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第一篇：上海迪斯尼樂園項(xiàng)目商業(yè)企劃書

上海迪斯尼樂園項(xiàng)目商業(yè)企劃書

關(guān)鍵詞：多元化，本土化，可持續(xù)發(fā)展樂園建設(shè)，孩子和大人共同的樂園

項(xiàng)目背景：

上海迪士尼樂園（ShanghaiDisneyland Park），又稱上海迪斯尼樂園。迪斯尼樂園向來是全球建造成本最高的主題樂園之一。2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布：上海迪士尼項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告已獲國(guó)家有關(guān)部門核準(zhǔn)。目前，項(xiàng)目中美雙方正就合作的具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)進(jìn)行深入磋商，將長(zhǎng)期合作在上海浦東新區(qū)共同建設(shè)世界一流的迪士尼樂園。

上海迪士尼樂園（Shanghai Disneyland Park），是中國(guó)第二個(gè)、亞洲第三個(gè)，世界第六個(gè)迪士尼主題公園，迪士尼樂園向來是全球建造成本最高的主題樂園之一。2011年3月9日，上海國(guó)際旅游度假區(qū)核心區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃（草案）已上網(wǎng)公示，上海迪士尼樂園也在此規(guī)劃中，樂園主體工程于2011年4月8日正式破土動(dòng)工。

項(xiàng)目背景；早在2007年初，迪士尼落戶上海的消息就傳出，2007年11月，有報(bào)道稱，中央對(duì)滬建迪園的態(tài)度已明朗。12月5日，有報(bào)道稱，上海迪士尼度假區(qū)將于2010年世博會(huì)后開工建設(shè)。

2005年，該項(xiàng)目傳聞將會(huì)于2008年興建一個(gè)稱為“上海迪士尼樂園”的主題樂園，并于2012年興建完成。但據(jù)香港國(guó)際主題公園有限公司行政總裁安明智向傳媒表示，暫沒有計(jì)劃建設(shè)上海迪士尼度假區(qū)。

2007年12月05日，中評(píng)社報(bào)道，上海迪士尼度假區(qū)將于2010年世博會(huì)后開工建設(shè)，投資金額為400億元。

2008年3月7日，《明報(bào)》報(bào)道，上海申建迪士尼首選地浦東。

2009年11月1日，有媒體報(bào)道：美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬于11月15日至18日訪華，期間將參觀訪問上海，并見證建園計(jì)劃。

2009年11月4日上午8時(shí)，上海市政府新聞辦公室授權(quán)宣布：上海迪士尼項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告已獲國(guó)家有關(guān)部門核準(zhǔn)。據(jù)了解，上海迪士尼門票的初步定價(jià)為300元人民幣。

2009年1曰，迪士尼以宣布與上海市政府簽訂《項(xiàng)目協(xié)議書》，將聯(lián)合上海市政府，在浦東興建全球第6個(gè)迪士尼樂園。

2010年11曰5日，上海申請(qǐng)與美國(guó)迪士尼簽署上海迪士尼樂園項(xiàng)目合作協(xié)議，標(biāo)志著上海迪士尼項(xiàng)目正式啟動(dòng)。也意味著我國(guó)迄今為止規(guī)模最大的那個(gè)外合資現(xiàn)代服務(wù)業(yè)正式落地。

上海迪士尼項(xiàng)目一期建設(shè)的迪士尼樂園及配套區(qū)占地3.9平方公里，以1,。16平方公里的主題樂園和約0.39平方公里的中心湖泊為核心。主要建設(shè)內(nèi)容包括：游樂設(shè)施（主題公園）、中心湖與圍場(chǎng)河、商業(yè)娛樂、旅游、公共停車場(chǎng)（游客停車場(chǎng)）、公共交通設(shè)施、辦公（管理服務(wù)中心）、市政設(shè)施等，總投資超過245億元。

SWOT分析：

1.優(yōu)勢(shì)：

政府的大力支持。迪士尼落戶上海得到政府部門大力支持，并且該項(xiàng)目被上海市作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重點(diǎn)項(xiàng)目。

迪士尼的品牌在全球享有很高的知名度，品牌優(yōu)勢(shì)特別明顯。

地緣優(yōu)勢(shì)。上海是中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)中心和貿(mào)易港口，是全國(guó)最大的綜合性工業(yè)城市，也是全

國(guó)重要的科技中心、貿(mào)易中心、金融和信息中心，此地的人群消費(fèi)水平高，消費(fèi)觀念前衛(wèi)。迪士尼公園的餐飲、娛樂、賓館等設(shè)施可以有效的發(fā)揮其作用，也有了龐大的客戶群作為運(yùn)營(yíng)保障。

該項(xiàng)目地處上海浦東商業(yè)區(qū)，交通便利，人口密集。上海地處長(zhǎng)江三角洲前沿，東瀕東海，南臨杭州灣，西接江蘇、浙江兩省，北靠長(zhǎng)江入?？?，地處我國(guó)南北海岸線的中部，交通便利，腹地廣闊，地理位置優(yōu)越，是一個(gè)良好的江海港口。對(duì)于迪士尼的落戶，上海以其雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作保障，是迪士尼選擇上海的一個(gè)關(guān)鍵因素。

2.劣勢(shì)

東西方文化差異使得迪士尼這種娛樂方式可能不會(huì)輕易被一些國(guó)人所接受。

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都對(duì)上海迪士尼構(gòu)成極大的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。

3.機(jī)會(huì)

上海迪士尼樂園集開發(fā)兒童知識(shí)面，身心娛樂性、思維敏捷性、為一體，是一套綜合開發(fā)體力、腦力的現(xiàn)代娛樂設(shè)施。

具有趣味性、探險(xiǎn)性、安全性之優(yōu)點(diǎn)的較完善的智能化娛樂設(shè)施。

迪士尼來自美國(guó)，色彩豐富、造型獨(dú)特、好玩刺激、其樂無窮。對(duì)少兒家長(zhǎng)也具有誘惑力。每年將迎來3000萬(wàn)游客。專家分析，以1元門票拉動(dòng)8元人民幣的消費(fèi)比例計(jì)算，上海迪士尼項(xiàng)目落成后，預(yù)估每年至少為上海帶來新增游客300萬(wàn)～500萬(wàn)人次，從而為旅游酒店、商業(yè)零售、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)帶來機(jī)會(huì)。

4.威脅

迪士尼樂園門票售價(jià)較高，且不包括樂園內(nèi)的其它消費(fèi)款項(xiàng)。過高的票價(jià)會(huì)限制其回頭客的數(shù)量，而且票價(jià)不包括園內(nèi)其他消費(fèi)款項(xiàng)這一點(diǎn)可能不會(huì)迎合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。迪士尼首次進(jìn)軍上海，機(jī)會(huì)很大，對(duì)中國(guó)娛樂主題公園具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但是它依然面臨著本土企業(yè)的強(qiáng)大反擊和對(duì)抗，比如上海大世界游樂城就是其存在的一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。除了上海以外的其他地區(qū)的消費(fèi)者是否了解迪士尼，并是否真正的接受迪士尼也是一個(gè)潛在的問題。

策劃方案：

1.“Glocalization”: 從全球化到本土味

在一個(gè)高度重視全球化進(jìn)程的當(dāng)今社會(huì)，去反向腔調(diào)本土味，表面看來是有些冒險(xiǎn)的。但仔細(xì)想來，“迪斯尼”的品牌已經(jīng)完全站在了一個(gè)全球化樂園的起點(diǎn)上，于是我們就該結(jié)合上海本地的特色，融入中國(guó)特色，甚至融入上海本地特色，這樣才能區(qū)別于全球其他各城市的迪斯尼樂園，并且有效地用差異化經(jīng)營(yíng)來抗?fàn)幾畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪斯尼香港樂園。

本土味可以體現(xiàn)在園區(qū)板塊規(guī)劃，特辟出中國(guó)風(fēng)樂園區(qū)；可以體現(xiàn)在建筑裝飾風(fēng)格上，用中國(guó)紅在樂園各處相應(yīng)凸顯；也可以用園內(nèi)的特色表演來傳達(dá)，上海的本土曲藝也可以大膽的融合進(jìn)去，另外，飲食小吃更是能突出本土味的一大手段。

2.孩子和大人共同的夢(mèng)幻樂園

迪斯尼樂園要在中國(guó)做到“大小通吃”。迪斯尼不在只是孩子們的樂園，拉大消費(fèi)者年齡層是上海迪斯尼樂園做大做強(qiáng)的一大制勝法寶。迪斯尼公司近年的電影也將重心轉(zhuǎn)至成人動(dòng)畫，這樣在園區(qū)內(nèi)的特色主題區(qū)域就不再局限于公主系的夢(mèng)幻場(chǎng)景來吸引孩子的目光，更能用加勒比海盜等熱映大片來抓住大把成人顧客。同時(shí)，上海迪斯尼除了做上海周邊及全球其他城市的旅游顧客，更要抓住回頭客，不斷推出新主題及派對(duì)活動(dòng)，讓人們將去迪斯尼樂園歡樂作為一種習(xí)慣。

3.多元化奇妙旅程

上海迪斯尼樂園除了傳統(tǒng)的樂園設(shè)施，更要朝多元化大型娛樂總會(huì)發(fā)展。這次習(xí)副主席訪美更是著重提出了中美在接下來幾年內(nèi)娛樂業(yè)的進(jìn)一步合作，將優(yōu)惠措施進(jìn)一步加大，并提出了將夢(mèng)工廠開到上海迪斯尼的想法?？梢娬畬?duì)上海迪斯尼發(fā)展的支持，更由此可見政府對(duì)于上海迪斯尼樂園推動(dòng)中美娛樂業(yè)合作進(jìn)程的一大促進(jìn)作用。上海迪斯尼也應(yīng)將自己設(shè)立為娛樂影視業(yè)基地，自助研發(fā)新項(xiàng)目，甚至可以帶動(dòng)全球其他迪斯尼樂園超中國(guó)看齊的可能性。所以，在園內(nèi)開設(shè)最新最大的電影院無非是佳的配套設(shè)施，更可結(jié)合格式餐飲住宿，真正做到游客流連忘返，樂不思蜀。

4.可持續(xù)發(fā)展的綠色樂園

在上海開設(shè)迪斯尼樂園牽動(dòng)了大量的人力物力，如果要一座樂園成為真正的，毫無后患的樂園，那么可持續(xù)發(fā)展的建設(shè)需要在建園時(shí)就重視起來。例如園內(nèi)的能源系統(tǒng)就需要盡量用環(huán)保的太陽(yáng)能風(fēng)能發(fā)電等，環(huán)?？纱罂尚。瑘@內(nèi)的垃圾桶分類，看似微不足道，但是可以在讓孩子游玩的過程中從小就能樹立培養(yǎng)環(huán)保的意識(shí)和習(xí)慣。我相信綠色樂園的真正實(shí)施還是有很長(zhǎng)一段路要走的，但是這條路一定需要堅(jiān)決地貫徹下去的。

總結(jié)：

從美國(guó)加州第一間主題公園開業(yè)至今的五十多年間，迪士尼不僅在美國(guó)深受民眾和游客的歡迎，而且在其他文化背景相差懸殊甚至強(qiáng)烈抵制美國(guó)文化的地區(qū)如日本，法國(guó)等也同樣取得了不俗的佳績(jī), 堅(jiān)實(shí)地奠定了全球游樂園行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。而其成功的重要原因之一，就在于為游客提供了多層次、全方位的難忘體驗(yàn)，讓游客們?cè)谟瓮孢^程中不知不覺地細(xì)細(xì)領(lǐng)會(huì)、品味并積淀迪士尼品牌的核心內(nèi)涵：對(duì)童真、夢(mèng)想、快樂的美好追求。這是不同年齡、背景、地位的人們都普遍擁有的永恒信念，也正是迪士尼主題公園品牌形象的靈魂所在。

第二篇：上海迪斯尼樂園項(xiàng)目融資

上海迪斯尼樂園項(xiàng)目融資

工管（2）班 姓名：竇昕玥 學(xué)號(hào)：1151013015

項(xiàng)目背景：上海迪士尼項(xiàng)目一期建設(shè)的迪士尼樂園及配套區(qū)占地3.9平方公里，以1.16平方公里的主題樂園和約0.39平方公里的中心湖泊為核心。項(xiàng)目分布：美國(guó)洛杉磯（建于1955年）、美國(guó)奧蘭多（建于1971年）、日本東京（建于1983年）、法國(guó)巴黎（建于1992年）、中國(guó)香港（建于2005年）、中國(guó)上海（2011年開工）。

建設(shè)內(nèi)容：游樂設(shè)施（主題公園）、中心湖與圍場(chǎng)河、商業(yè)娛樂、旅館、公共停車場(chǎng)（游客停車場(chǎng)）、公共交通設(shè)施、辦公（管理服務(wù)中心）、市政設(shè)施等，總投資超過245億元。

建設(shè)期：項(xiàng)目于2011年4月8日建設(shè)，到2015年建成，工期大約為5年。項(xiàng)目投資結(jié)構(gòu)：上海國(guó)際主題樂園有限公司，中美雙方持股比例分別為57%和43%；上海國(guó)際主題樂園配套設(shè)施有限公司，中美雙方持股比例分別為57%和43%；上海國(guó)際主題樂園和度假區(qū)有限公司，中美雙方持股比例分別為30%和70%.投資公司概況：樂園公司注冊(cè)資金1713600萬(wàn)元，股東發(fā)起人為上海申迪旅游度假開發(fā)有限公司，WD HOLDINGS(SHANGHAI),LLC,后者是美國(guó)迪士尼在上海成立的美方公司。樂園公司的功能主要是主題樂園的開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)等，也包括園區(qū)內(nèi)服務(wù)提供。配套公司注冊(cè)資金為316796.76萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括酒店、購(gòu)物中心、體育、娛樂和休閑設(shè)施的開發(fā)、建設(shè)和管理等。管理公司注冊(cè)資金為2000萬(wàn)元，主要涉及到財(cái)務(wù)管理、員工分配等。

項(xiàng)目融資結(jié)構(gòu):在上海迪士尼項(xiàng)目中，所有投資中40%資金為中方和迪士尼雙方共同持有的股權(quán)，其中中方政府占57%，迪士尼占43%。其余占總投資的60%的資金則為債權(quán)，其中政府擁有80%，另外20%則為商業(yè)機(jī)構(gòu)所有。迪士尼公司只出了一小部分資金用于一期園區(qū)的建設(shè)，其主要以品牌入股投資。在迪士尼公司看來，把過多的錢投在樂園的建設(shè)上將冒不小的風(fēng)險(xiǎn)，所以迪士尼公司更愿意通過品牌估值方式入股。而上海則希望通過迪士尼這個(gè)項(xiàng)目，促進(jìn)帶動(dòng)上海旅游業(yè)發(fā)展和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目的渴求是比較迫切的。因此上海在迪士尼樂園項(xiàng)目的投資金額的比例上做出了讓步，愿意承擔(dān)主要的項(xiàng)目資金。

信用擔(dān)保結(jié)構(gòu)：由于該項(xiàng)目是由中國(guó)政府和迪斯尼公司合資，投資規(guī)模過大，而且受到當(dāng)今除了東京迪士尼樂園盈利，其他迪士尼樂園都處于虧損狀態(tài)，上海迪士尼樂園將來的命運(yùn)如何關(guān)系重大。為了上海迪士尼樂園有個(gè)很好的前景，作為中方，政府一定要處理好各項(xiàng)事物，保證建設(shè)順利進(jìn)行，同時(shí)在處理債務(wù)中，一定要給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，保證建設(shè)后的運(yùn)營(yíng)處于較好的狀態(tài)。

風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別：由于該項(xiàng)目由我國(guó)政府和迪士尼公司加上債券資金共同組成，60%的資金是由債券資金，受到匯率等波動(dòng)的影響較大。從香港的迪士尼公園的運(yùn)行情況來看，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是很不樂觀的。該項(xiàng)目投資規(guī)模大，受到政治風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。

化解融資風(fēng)險(xiǎn)：（1）香港迪士尼連年虧損的前車之鑒。1999年，香港特區(qū)政府曾推算，主題公園第一期完成后，入場(chǎng)總?cè)藬?shù)預(yù)計(jì)為1000萬(wàn)人。但是到2010年香港迪士尼開園5年后，吸引的游客才有520萬(wàn)人次。不僅如此，香港迪士尼開業(yè)五年連續(xù)虧損，使得特區(qū)政府遭遇巨大壓力。香港迪士尼2010年財(cái)報(bào)顯示，這一年香港迪士尼娛樂設(shè)備的折舊及攤銷成本高達(dá)8.33億港元，此外利息等融資成本支出超過1億港元，這使得全年出現(xiàn)7.18億港元的凈虧損。（2）抓住收益成分的主動(dòng)權(quán)。香港特區(qū)政府壞人迪士尼之間的不合理分紅協(xié)議，門票和酒店收入是迪士尼盈利的主要來源，而其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入也占了很大比重，但香港特區(qū)政府的收益分成僅僅覆蓋了門票收入的部分。上海政府和迪士尼之間如何收益分成，在這一點(diǎn)上中方需要慎重考慮，切莫重蹈香港覆轍。

長(zhǎng)期效益：一旦傷害迪士尼建成，估計(jì)將帶動(dòng)總計(jì)上萬(wàn)億的GDP總值預(yù)料，可當(dāng)?shù)貏?chuàng)造5萬(wàn)個(gè)新職位。消費(fèi)能力方面，內(nèi)地90%以上的客流將被吸引到這，甚至包括大量亞洲旅游資源。

股市影響：通過對(duì)比香港建設(shè)迪士尼和當(dāng)時(shí)的股市狀況，不難發(fā)現(xiàn)建設(shè)迪士尼對(duì)一座城市的經(jīng)濟(jì)以及這個(gè)城市的各行各業(yè)和相關(guān)股票都將產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響。而迪士尼概念也再度成為近期市場(chǎng)熱點(diǎn)，關(guān)聯(lián)建筑、房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)股火爆異常。

迪斯尼入駐上海后的影響：我國(guó)企業(yè)FDI 優(yōu)勢(shì)（外商直接投資）隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高而提高，大企業(yè)集團(tuán)和有條件的大中企業(yè)逐步投資國(guó)外，開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。我國(guó)的科學(xué)技術(shù)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力得到加強(qiáng)，已經(jīng)成較為堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，工業(yè)門類齊全，在一些主要資源開發(fā)領(lǐng)域已具備較強(qiáng)的科學(xué)研究和技術(shù)開發(fā)能力，為對(duì)外直接投資提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。在資金上，雄厚的外匯為對(duì)外直接投資的發(fā)展提供了資金來源和保障。經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)也已積累了大量自有資金，具備了開展對(duì)外直接投資的能力。因此從迪斯尼進(jìn)入上海的影響來看，不僅會(huì)拉動(dòng)上海的旅游事業(yè)、房地產(chǎn)、交通，其區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)更會(huì)刺激中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)的巨大變化。首先，它會(huì)促進(jìn)本土的主題公園進(jìn)一步特色化、集團(tuán)化和本土化。原先一些小、散、亂、次的主題公園將會(huì)很快改變現(xiàn)狀，或是消亡，或依附于大型的主題公園，或走特色化、集團(tuán)化的道路，加快本土化意識(shí)。其次，相似的旅游產(chǎn)品在同一區(qū)域出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免。但迪斯尼項(xiàng)目中長(zhǎng)期的盈利前景很難預(yù)料，因而對(duì)國(guó)內(nèi)同類企業(yè)的業(yè)績(jī)影響可能要花更長(zhǎng)時(shí)間才能體現(xiàn)出來。從這個(gè)角度看，上海迪斯尼項(xiàng)目漫長(zhǎng)的建設(shè)期給中國(guó)本土主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力提供了準(zhǔn)備期，讓大家有更好的狀態(tài)來迎接挑戰(zhàn)。第三，提高服務(wù)意識(shí)、完善服務(wù)制度。據(jù)資料顯示，迪斯尼的清潔工也需要接受專業(yè)培訓(xùn)，做到熟知園區(qū)設(shè)施，能夠積極為游客提供服務(wù)。諸如此類的許多方面，中國(guó)企業(yè)還有待加強(qiáng)。第四，目前，中國(guó)的主題公園存在的關(guān)鍵問題是產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，大多數(shù)集中于主題公園的某一個(gè)環(huán)節(jié)，極大地影響了產(chǎn)業(yè)前后關(guān)聯(lián)發(fā)展。而迪斯尼的產(chǎn)業(yè)鏈則極為完善，其主題公園產(chǎn)業(yè)鏈的上游下游相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)完整，主題

公園只是中游產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)也要意識(shí)到此問題，完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈。第五，目前我國(guó)的主題公園在科技水平等方面已經(jīng)能和迪斯尼抗衡，但在文化開發(fā)上卻大大落后。我們的主題公園應(yīng)當(dāng)樹立“做文化”的思路。我國(guó)的文化博大精深，大有潛力可挖，如果能利用好自己的特色，加大投入研發(fā)，創(chuàng)造自己的品牌，肯定有可競(jìng)爭(zhēng)之處。第六，堅(jiān)持特色化和本土化應(yīng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展主題公園時(shí)的另一個(gè)思路。不能盲目追求迪斯尼式的模式，符合中國(guó)本土市場(chǎng)需求的就是好的。迪斯尼在一線城市擁有優(yōu)勢(shì)，但在二線城市的競(jìng)爭(zhēng)力就遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)企業(yè)。應(yīng)該研究游客，定位明晰，才有可能實(shí)現(xiàn)共贏。第七，政府如果出臺(tái)更多相關(guān)優(yōu)惠政策，加大對(duì)中國(guó)本土文化企業(yè)的扶持，特別是大力推動(dòng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)發(fā)展，則更利于主題公園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第八，避免國(guó)內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)當(dāng)樹立精品意識(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)。第九，中國(guó)在引進(jìn)國(guó)外大型游樂園的同時(shí)，也應(yīng)該積極把自己的產(chǎn)品推銷出去。第十，從項(xiàng)目投融資和管理的角度來看，應(yīng)借鑒巴黎、東京、香港等迪斯尼的經(jīng)驗(yàn)，避免政府和國(guó)家在參與建設(shè)的過程中耗費(fèi)巨大，成本的收回緩慢，形成雞肋效應(yīng)。

第三篇：上海迪斯尼樂園營(yíng)銷方案

上海迪斯尼樂園營(yíng)銷方案

1、背景介紹

上海迪斯尼樂園的萌芽早在02年，前后經(jīng)過了將近10年的準(zhǔn)備期。直到2011年4月8日才正式動(dòng)工，項(xiàng)目投資達(dá)245億元人民幣，預(yù)計(jì)于5年后建成。上海迪士尼樂園占地116公頃。方案分析的主要內(nèi)容，包括它的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，營(yíng)銷方案，如何競(jìng)爭(zhēng)等。

2、市場(chǎng)定位

根據(jù)三個(gè)方面來解析它的市場(chǎng)定位

1、品牌：迪斯尼樂園：世界最大的游樂主題公園

2、產(chǎn)品：新穎、刺激驚險(xiǎn)，體驗(yàn)深刻、魔幻

3、上海迪斯尼：中國(guó)內(nèi)地最大的娛樂場(chǎng)

3、目標(biāo)人群

主要客戶3——18歲情少年兒童以及中青年家長(zhǎng)，還有就是對(duì)20——30的年輕男女。中年以上客戶所占比例較少。目標(biāo)市場(chǎng)主要是大陸地區(qū)最重要是長(zhǎng)三角地區(qū)的城市。

4、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品swot分析

S：品牌優(yōu)勢(shì)。地理位置良好，位于長(zhǎng)江三角洲中心城市，這里是我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模最大、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)板塊。人口多，周邊地區(qū)有一億人口。上海城市建設(shè)快，經(jīng)濟(jì)繁榮，國(guó)際地位提高。而在上海開設(shè)的迪斯尼樂園是國(guó)內(nèi)首個(gè)世界級(jí)游樂主題公園。

W：上海迪斯尼樂園面積為116公頃，比原本最小的香港迪斯尼樂園還要小。這勢(shì)必會(huì)造成建設(shè)的局限性。很多項(xiàng)目都不能開設(shè)。

O：長(zhǎng)三角地區(qū)一體化，為內(nèi)地客人尤其是華東地區(qū)帶來方便，中國(guó)，上海在國(guó)際的影響力

T：來自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)地如歡樂谷，蕪湖方特科技園，周邊地區(qū)：香港迪斯尼和日本迪斯尼

2、產(chǎn)品策略

一要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新是個(gè)很有難度的工作，少一分沒有創(chuàng)意，多一分有土氣。要把握好這個(gè)度。香港迪斯尼樂園的游戲活動(dòng)除秉承迪斯尼傳統(tǒng)外，還加入了獨(dú)有的特別元素，以增加香港迪斯尼樂園的實(shí)力和魅力。如探險(xiǎn)旅程“森林河流之旅”及百老匯式歌舞表演“獅子王慶典”等，都是目前香港所特有的節(jié)目香港迪斯尼樂園在每天閉幕煙花中融入高科技，煙花能隨著交響樂的節(jié)奏綻放，是迪斯尼首創(chuàng)的項(xiàng)目。在園區(qū)中將香港的購(gòu)物和游樂聯(lián)系起來。東京迪斯尼樂園有五個(gè)主題樂園，其共同特征是一切都是活動(dòng)的，有聲有色的。奇怪、新穎、驚險(xiǎn)、激烈的情景和人物，會(huì)使游客忘掉現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入另一個(gè)世界。而使之成為可能的，是日本自己研制出來的“電子音響動(dòng)作裝置”。永遠(yuǎn)建不完。

一、與本土的動(dòng)漫形象與文化相結(jié)合，喜洋洋與米奇、唐老鴨等相互拜訪，讓小孩子更了解中國(guó)動(dòng)漫文化。各種迪斯尼景點(diǎn)形象穿上唐裝，旗裝，中山裝與游客合影。也可將中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日融入其中。多組織特色表演。比如在中國(guó)的端午節(jié)，可以舉辦迪斯尼賽龍舟，中秋節(jié)可以舉辦迪斯尼賞月大會(huì)等等。

二、利用科技。開發(fā)一套集兒童知識(shí)面、腦力、體力，趣味性，安全性、探險(xiǎn)性的現(xiàn)代化娛樂設(shè)施，在游樂的基礎(chǔ)上開發(fā)孩子的思維思考能力。在園區(qū)的建設(shè)上除了迪斯尼傳統(tǒng)的美式游樂場(chǎng)之外還增設(shè)一些具有中國(guó)特色的地方，比如中國(guó)之旅。就是讓你找到熟悉的一部分之外，還能給你帶來一些陌生的驚喜。開設(shè)動(dòng)漫蠟像館，講所有迪斯尼經(jīng)典的動(dòng)漫形象建在里面。

三、樂園里的其他消費(fèi)，迪斯尼紀(jì)念品，各具特色的迪斯尼玩具以及具有迪斯尼特色的產(chǎn)品。中國(guó)美食街，各個(gè)地區(qū)的美式和工藝品

二要明確產(chǎn)品針對(duì)的客源市場(chǎng)。在內(nèi)地沒有迪斯尼樂園的時(shí)候，許多內(nèi)地的游客會(huì)選擇香港或者是日本，因?yàn)橐恍┓爆嵉某绦蚩倳?huì)讓迪斯尼樂園有距離感，一旦上海迪斯尼開園。那么就拉近的這個(gè)品牌和大陸人的距離。所以這塊市場(chǎng)是極其龐大的。宣傳的范圍也應(yīng)該現(xiàn)在這個(gè)范圍

3、價(jià)格策略

一、開園初期稍高定價(jià)（300rmb）+抽獎(jiǎng)贈(zèng)送門票

二、增加一系列參與性自費(fèi)項(xiàng)目。推出折扣票價(jià)（搶購(gòu)）三、一系列優(yōu)惠活動(dòng)

4、營(yíng)銷方法（宣傳渠道）

品牌營(yíng)銷，迪斯尼自身就是一個(gè)具有國(guó)際影響力的產(chǎn)品。而上海迪斯尼要樹立自己的品牌，設(shè)計(jì)迪斯尼標(biāo)志和吉祥物、代言人及廣告語(yǔ)

組合營(yíng)銷，與周邊地區(qū)的旅游線路形成一個(gè)旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在各大網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳。與網(wǎng)站合作建立訂票、餐飲、住宿等系統(tǒng)。建立迪斯尼主題公園特色官方網(wǎng)站，餐飲、住宿、娛樂景點(diǎn)位置的綜合性電子地圖。采用會(huì)員注冊(cè)制。定期更新，及時(shí)發(fā)布消息。

其他宣傳渠道：

報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》、《新安晚報(bào)》等主流報(bào)紙

電臺(tái)廣播：央視，東方衛(wèi)視，上海電臺(tái)

其他印刷品：宣傳小冊(cè)，雜志，海報(bào)等

其他公共廣告 5促銷策略

? 開業(yè)促銷：開業(yè)當(dāng)天進(jìn)行促銷活動(dòng)，并派送游樂園最具代表的禮物。

? 門票抽獎(jiǎng)：與中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信尋求合作，讓來迪斯尼玩的少年或家長(zhǎng)把門票號(hào)輸入電話，即可參加抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品為贈(zèng)送門票或優(yōu)惠券，帶動(dòng)再次消費(fèi)。

? 優(yōu)惠打折：對(duì)于正點(diǎn)進(jìn)園或者多次消費(fèi)的客人贈(zèng)送優(yōu)惠券。憑優(yōu)惠券打折

? 售票點(diǎn)：多種售票方式并舉，電話，網(wǎng)絡(luò)，售票點(diǎn)。在其他各個(gè)城市設(shè)立門票代售點(diǎn)。

第四篇：上海迪斯尼樂園

上海迪士尼一期最早2011年開工，2014年可開業(yè)

上海迪士尼獲準(zhǔn)建設(shè)

總投資244億，占地6000余畝，最快2014年開業(yè)

在坊間已熱炒數(shù)年的“美國(guó)迪士尼將落戶上?！钡南⒌玫阶C實(shí)。上海市政府新聞辦昨日宣布，該項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告已獲發(fā)改委核準(zhǔn)。上海市長(zhǎng)韓正表示，市政府將于近期專門召開新聞發(fā)布會(huì)，公布項(xiàng)目的最新進(jìn)展。迪士尼在全世界共有5個(gè)項(xiàng)目，上海這個(gè)將是第6個(gè)。

落戶浦東新區(qū)

上海市政府新聞辦在宣布這一消息時(shí)表示，上海迪士尼樂園項(xiàng)目經(jīng)過中美雙方多年接觸和談判，本著互惠互利的原則，于今年初簽訂了合作框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國(guó)家有關(guān)部門上報(bào)了項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告。10月底，報(bào)告獲得核準(zhǔn)。

目前，項(xiàng)目中美雙方正就合作的具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)進(jìn)行深入磋商，將長(zhǎng)期合作在上海浦東新區(qū)共同建設(shè)世界一流的迪士尼樂園。

預(yù)算總投資244億

據(jù)悉，上海迪士尼的投資規(guī)模將超過上海世博會(huì)。世博會(huì)的基礎(chǔ)投資是236個(gè)億，而迪士尼預(yù)算總投資目前是244個(gè)億。根據(jù)相關(guān)協(xié)議，在這一項(xiàng)目中，上海市政府下屬的企業(yè)將持股57%，迪士尼公司持股43%。

這一投資數(shù)字也超過了上海此前的幾個(gè)聲名顯赫的大項(xiàng)目——上海磁懸浮列車投資是100個(gè)億，上海國(guó)際賽車場(chǎng)的投資是120個(gè)億。橫向比較：1983年在法國(guó)巴黎興建的歐洲迪士尼樂園總投資44億美元；被譽(yù)為亞洲第一游樂園的東京迪士尼樂園前后共耗資近7000億日元；2005年開業(yè)的香港迪士尼樂園首期投資35億美元。

已開始征地

據(jù)報(bào)道，浦東新區(qū)針對(duì)項(xiàng)目的土地征用工作目前已經(jīng)展開。早在今年8月底，上海市政府就下發(fā)了批文，批準(zhǔn)迪士尼規(guī)劃用地的征用。9月，上海國(guó)土資源網(wǎng)就悄然掛出了迪士尼項(xiàng)目的一期征地公告。它將涉及59家被征地單位，總面積達(dá)到4089435平方米（約6134畝），這將是美國(guó)迪士尼公司在全球占地面積最大的主題樂園。

此次征地的補(bǔ)償?shù)怯浧谙迌H有半月左右。專家表示，這樣的登記周期顯得有些倉(cāng)促，但也表明相關(guān)政府部門已經(jīng)就拆遷方案等問題做好了充分準(zhǔn)備。專家推測(cè)，按此進(jìn)度，迪士尼一期工程最早將在明年展開。

另?yè)?jù)報(bào)道，上海迪士尼打算在2014年開業(yè)，對(duì)于迪士尼這樣大規(guī)模的主題公園來說，從項(xiàng)目獲批到落成，這已是最快的速度了。

四大懸念

懸念

1如何賺錢？

迪士尼樂園向來是全球建造成本最高的主題樂園之一，專家表示，上海迪士尼未來能不能賺到錢還很難說。

迪士尼公司今年7月底公布的第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，全球迪士尼主題公園業(yè)務(wù)第三財(cái)季的凈利潤(rùn)下降19%，為5.21億美元；銷售收入下降9%，為27.5億美元。全球各家迪士尼樂園也是冷暖不一，歐洲與香港的迪士尼都不成功，一直是虧本經(jīng)營(yíng)。上海迪士尼的建設(shè)規(guī)模遠(yuǎn)遜于歐洲的同類項(xiàng)目，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)水準(zhǔn)也遠(yuǎn)遜于歐洲，如何能保證盈利？要讓迪士尼品牌在賺足眼球的同時(shí)“賺足腰包”，需要上海迪士尼在建設(shè)和營(yíng)銷過程中更大限度地降低成本，推出更有吸引力的游樂項(xiàng)目。

懸念

2與香港迪士尼“兄弟相殘”？

對(duì)此前業(yè)界所關(guān)心的中國(guó)兩大迪士尼樂園競(jìng)爭(zhēng)問題，香港迪士尼樂園度假區(qū)行政總裁金民豪并未表現(xiàn)出太多擔(dān)憂。

金民豪介紹，目前香港迪士尼樂園的客源中有1/3來自內(nèi)地，而這1/3來自內(nèi)地的客源中有一半以上是來自廣州、深圳。因此香港迪士尼并不是很擔(dān)心上海迪士尼會(huì)造成影響。

香港商務(wù)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展局局長(zhǎng)劉吳惠蘭認(rèn)為，香港與上海迪士尼可合作及互補(bǔ)。她說，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有龐大市場(chǎng)，有很大潛力，容納兩個(gè)迪士尼樂園“綽綽有余”。

但是，另一方面，據(jù)香港媒體報(bào)道，對(duì)于上海興建迪士尼樂園，香港迪士尼樂園回應(yīng)，會(huì)盡快展開擴(kuò)建工程——早前已獲立法會(huì)財(cái)委會(huì)通過撥款，將于5年內(nèi)增建3個(gè)主題區(qū)，其中2個(gè)為全球獨(dú)有。新的游樂設(shè)施共有30項(xiàng)，最快今年動(dòng)工。

懸念

3“喜羊羊”怎樣迎戰(zhàn)？

上海迪士尼不僅會(huì)帶來一個(gè)全球頂級(jí)水準(zhǔn)的主題樂園，還將把我們耳熟能詳?shù)囊幌盗械鲜磕釀?dòng)漫產(chǎn)品帶入國(guó)內(nèi)，這意味著我國(guó)本土的旅游業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)都將在家門口迎接挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)方興未艾的主題樂園旅游產(chǎn)業(yè)自然首當(dāng)其沖，長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)的主題樂園必須在內(nèi)容、形式、品牌管理和服務(wù)上作出調(diào)整和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能贏得立錐之地。而以喜羊羊和灰太狼、麥兜等為代表的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)盡管近年來已經(jīng)有了快速發(fā)展，但與迪士尼這樣的動(dòng)漫行業(yè)“巨

無霸”相比并不在一個(gè)重量級(jí)上，如何“突出重圍”，將考驗(yàn)以“80后”為主的中國(guó)動(dòng)漫人才的集體智慧。

懸念

4門票300元？

上海迪士尼門票價(jià)格會(huì)否走上一條相對(duì)的平民路線，以低于香港迪士尼的門票價(jià)格成為全球新低呢？

如今，全球共有5個(gè)迪士尼樂園，分別是加州迪士尼樂園、佛羅里達(dá)州迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園，其中，香港迪士尼樂園門票價(jià)格最低，為295港元。

據(jù)此前媒體報(bào)道，有知情人士曾經(jīng)透露，上海迪士尼門票的初步定價(jià)為300元，但這一消息未得到有關(guān)部門證實(shí)。

項(xiàng)目影響

為上海旅游業(yè)助一臂之力

迪士尼落戶上海，有助于推動(dòng)上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

一是周邊地產(chǎn)升值。據(jù)上海媒體報(bào)道，目前周邊地區(qū)的地價(jià)、房?jī)r(jià)已呈現(xiàn)暴漲趨勢(shì)。昨日，浦東新區(qū)川沙新市鎮(zhèn)一地塊開拍，5分鐘即被象嶼地產(chǎn)以11.9億的天價(jià)拿下，溢價(jià)率高達(dá)264%。而該地塊正是緊鄰規(guī)劃中的迪士尼。

第五篇：上海迪斯尼樂園

上海迪斯尼樂園 營(yíng)銷方案

1.項(xiàng)目介紹

2.背景介紹

3.營(yíng)銷分析

4.策劃目的5.策劃方案

6.預(yù)測(cè)效果

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：

迪斯尼集團(tuán)最主要的項(xiàng)目是媒體業(yè)，樂園及度假村則是第二大業(yè)務(wù)，占整體銷售的30%。去年第四季，樂園及度假村業(yè)務(wù)的銷售額同比上升了6.5%至29億美元。但利潤(rùn)卻下跌了4.2%至4億1000萬(wàn)美元。

背景介紹：

1.在將近30年的時(shí)間里，中國(guó)需要美國(guó)的投資基金，經(jīng)營(yíng)理念，技術(shù)轉(zhuǎn)讓，高端設(shè)備，市場(chǎng)理論，以期充分改革開放的動(dòng)力。

2.2008的金融海嘯，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成巨大損失，迪斯尼樂園也因此經(jīng)營(yíng)慘淡。

3.上海是中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)中心和貿(mào)易港口。是全國(guó)最大的綜合性工業(yè)城市，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的作用非常顯著。

微觀背景:

1.產(chǎn)品消費(fèi)者

中國(guó)不滿14歲的人口有2億多，比美國(guó)全部人口還要多，他們都是迪斯尼樂園發(fā)展的潛在動(dòng)力。

2.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

香港迪斯尼成為上海迪斯尼最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

深圳華僑城成為上海迪斯尼有一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

營(yíng)銷環(huán)境分析：

外部環(huán)境

改革開放以來，上海新建造地適合青少年的公園樂園很多，這些路遠(yuǎn)規(guī)模很大，卻缺少較大的主題公園。

上海一些公司建造的游樂設(shè)施滿足不了兒童身心發(fā)展的需求。

各國(guó)各地來上海臨時(shí)推出的娛樂形式只能暫時(shí)給兒童帶來歡樂，卻不能長(zhǎng)期有效的提供玩，學(xué)兼?zhèn)涞淖饔谩?/p>

內(nèi)部環(huán)境 深厚的文化底蘊(yùn)

合適的項(xiàng)目定位

獨(dú)特的項(xiàng)目賣點(diǎn)

營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析：

S.政策優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，地緣優(yōu)勢(shì)

W.東西方的文化差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

O.機(jī)會(huì)矩陣分析

T.威脅矩陣分析

總結(jié)：通過SWOT分析，優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，劣勢(shì)與威脅，更好的進(jìn)行策劃經(jīng)營(yíng)。

策劃的目的：

NO1.打響上海迪斯尼樂園的知名度。

NO2.帶動(dòng)全國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

NO3.促進(jìn)東西方文化交流與發(fā)展。

具體實(shí)施方案：

第一階段：

1.2010在中西部貧困地區(qū)建立20所迪斯尼希望小學(xué)。

2.2011資助500名中小學(xué)失學(xué)兒童，全部完成學(xué)業(yè)。

3.2012在東方衛(wèi)視開辟迪斯尼頻道。

第二階段:

1.2013年初——2013年11月 選取上海迪斯尼形象代言人。

2.2013年初——2013年6月 總經(jīng)理及高管人員全球招聘會(huì)。

3.2013年9月——2013年12月 門票預(yù)售。

第三階段：

1.開業(yè)典禮籌劃（日期待定）

2.開業(yè)促銷

3.打造企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念。

預(yù)測(cè)效果：

1.樹立良好的品牌形象，使迪斯尼在中國(guó)深入人心。

2.由東部向中西部輻射，進(jìn)而在全國(guó)形成廣大的忠實(shí)客戶群。

3.迪斯尼“落滬”能夠帶動(dòng)其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。