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第一篇：上海迪斯尼樂園項目商業(yè)企劃書

上海迪斯尼樂園項目商業(yè)企劃書

關(guān)鍵詞：多元化，本土化，可持續(xù)發(fā)展樂園建設(shè)，孩子和大人共同的樂園

項目背景：

上海迪士尼樂園（ShanghaiDisneyland Park），又稱上海迪斯尼樂園。迪斯尼樂園向來是全球建造成本最高的主題樂園之一。2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布：上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關(guān)部門核準。目前，項目中美雙方正就合作的具體內(nèi)容和細節(jié)進行深入磋商，將長期合作在上海浦東新區(qū)共同建設(shè)世界一流的迪士尼樂園。

上海迪士尼樂園（Shanghai Disneyland Park），是中國第二個、亞洲第三個，世界第六個迪士尼主題公園，迪士尼樂園向來是全球建造成本最高的主題樂園之一。2011年3月9日，上海國際旅游度假區(qū)核心區(qū)控制性詳細規(guī)劃（草案）已上網(wǎng)公示，上海迪士尼樂園也在此規(guī)劃中，樂園主體工程于2011年4月8日正式破土動工。

項目背景；早在2007年初，迪士尼落戶上海的消息就傳出，2007年11月，有報道稱，中央對滬建迪園的態(tài)度已明朗。12月5日，有報道稱，上海迪士尼度假區(qū)將于2010年世博會后開工建設(shè)。

2005年，該項目傳聞將會于2008年興建一個稱為“上海迪士尼樂園”的主題樂園，并于2012年興建完成。但據(jù)香港國際主題公園有限公司行政總裁安明智向傳媒表示，暫沒有計劃建設(shè)上海迪士尼度假區(qū)。

2007年12月05日，中評社報道，上海迪士尼度假區(qū)將于2010年世博會后開工建設(shè)，投資金額為400億元。

2008年3月7日，《明報》報道，上海申建迪士尼首選地浦東。

2009年11月1日，有媒體報道：美國總統(tǒng)奧巴馬于11月15日至18日訪華，期間將參觀訪問上海，并見證建園計劃。

2009年11月4日上午8時，上海市政府新聞辦公室授權(quán)宣布：上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關(guān)部門核準。據(jù)了解，上海迪士尼門票的初步定價為300元人民幣。

2009年1曰，迪士尼以宣布與上海市政府簽訂《項目協(xié)議書》，將聯(lián)合上海市政府，在浦東興建全球第6個迪士尼樂園。

2010年11曰5日，上海申請與美國迪士尼簽署上海迪士尼樂園項目合作協(xié)議，標志著上海迪士尼項目正式啟動。也意味著我國迄今為止規(guī)模最大的那個外合資現(xiàn)代服務業(yè)正式落地。

上海迪士尼項目一期建設(shè)的迪士尼樂園及配套區(qū)占地3.9平方公里，以1,。16平方公里的主題樂園和約0.39平方公里的中心湖泊為核心。主要建設(shè)內(nèi)容包括：游樂設(shè)施（主題公園）、中心湖與圍場河、商業(yè)娛樂、旅游、公共停車場（游客停車場）、公共交通設(shè)施、辦公（管理服務中心）、市政設(shè)施等，總投資超過245億元。

SWOT分析：

1.優(yōu)勢：

政府的大力支持。迪士尼落戶上海得到政府部門大力支持，并且該項目被上海市作為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型重點項目。

迪士尼的品牌在全球享有很高的知名度，品牌優(yōu)勢特別明顯。

地緣優(yōu)勢。上海是中國最大的經(jīng)濟中心和貿(mào)易港口，是全國最大的綜合性工業(yè)城市，也是全

國重要的科技中心、貿(mào)易中心、金融和信息中心，此地的人群消費水平高，消費觀念前衛(wèi)。迪士尼公園的餐飲、娛樂、賓館等設(shè)施可以有效的發(fā)揮其作用，也有了龐大的客戶群作為運營保障。

該項目地處上海浦東商業(yè)區(qū)，交通便利，人口密集。上海地處長江三角洲前沿，東瀕東海，南臨杭州灣，西接江蘇、浙江兩省，北靠長江入?？冢靥幬覈媳焙０毒€的中部，交通便利，腹地廣闊，地理位置優(yōu)越，是一個良好的江海港口。對于迪士尼的落戶，上海以其雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)作保障，是迪士尼選擇上海的一個關(guān)鍵因素。

2.劣勢

東西方文化差異使得迪士尼這種娛樂方式可能不會輕易被一些國人所接受。

現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手都對上海迪士尼構(gòu)成極大的競爭和壓力。

3.機會

上海迪士尼樂園集開發(fā)兒童知識面，身心娛樂性、思維敏捷性、為一體，是一套綜合開發(fā)體力、腦力的現(xiàn)代娛樂設(shè)施。

具有趣味性、探險性、安全性之優(yōu)點的較完善的智能化娛樂設(shè)施。

迪士尼來自美國，色彩豐富、造型獨特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。每年將迎來3000萬游客。專家分析，以1元門票拉動8元人民幣的消費比例計算，上海迪士尼項目落成后，預估每年至少為上海帶來新增游客300萬～500萬人次，從而為旅游酒店、商業(yè)零售、交通運輸?shù)刃袠I(yè)帶來機會。

4.威脅

迪士尼樂園門票售價較高，且不包括樂園內(nèi)的其它消費款項。過高的票價會限制其回頭客的數(shù)量，而且票價不包括園內(nèi)其他消費款項這一點可能不會迎合中國消費者的消費心理。迪士尼首次進軍上海，機會很大，對中國娛樂主題公園具有壓倒性的優(yōu)勢，但是它依然面臨著本土企業(yè)的強大反擊和對抗，比如上海大世界游樂城就是其存在的一個強勁的對手。除了上海以外的其他地區(qū)的消費者是否了解迪士尼，并是否真正的接受迪士尼也是一個潛在的問題。

策劃方案：

1.“Glocalization”: 從全球化到本土味

在一個高度重視全球化進程的當今社會，去反向腔調(diào)本土味，表面看來是有些冒險的。但仔細想來，“迪斯尼”的品牌已經(jīng)完全站在了一個全球化樂園的起點上，于是我們就該結(jié)合上海本地的特色，融入中國特色，甚至融入上海本地特色，這樣才能區(qū)別于全球其他各城市的迪斯尼樂園，并且有效地用差異化經(jīng)營來抗爭最大的競爭對手迪斯尼香港樂園。

本土味可以體現(xiàn)在園區(qū)板塊規(guī)劃，特辟出中國風樂園區(qū)；可以體現(xiàn)在建筑裝飾風格上，用中國紅在樂園各處相應凸顯；也可以用園內(nèi)的特色表演來傳達，上海的本土曲藝也可以大膽的融合進去，另外，飲食小吃更是能突出本土味的一大手段。

2.孩子和大人共同的夢幻樂園

迪斯尼樂園要在中國做到“大小通吃”。迪斯尼不在只是孩子們的樂園，拉大消費者年齡層是上海迪斯尼樂園做大做強的一大制勝法寶。迪斯尼公司近年的電影也將重心轉(zhuǎn)至成人動畫，這樣在園區(qū)內(nèi)的特色主題區(qū)域就不再局限于公主系的夢幻場景來吸引孩子的目光，更能用加勒比海盜等熱映大片來抓住大把成人顧客。同時，上海迪斯尼除了做上海周邊及全球其他城市的旅游顧客，更要抓住回頭客，不斷推出新主題及派對活動，讓人們將去迪斯尼樂園歡樂作為一種習慣。

3.多元化奇妙旅程

上海迪斯尼樂園除了傳統(tǒng)的樂園設(shè)施，更要朝多元化大型娛樂總會發(fā)展。這次習副主席訪美更是著重提出了中美在接下來幾年內(nèi)娛樂業(yè)的進一步合作，將優(yōu)惠措施進一步加大，并提出了將夢工廠開到上海迪斯尼的想法?？梢娬畬ι虾５纤鼓岚l(fā)展的支持，更由此可見政府對于上海迪斯尼樂園推動中美娛樂業(yè)合作進程的一大促進作用。上海迪斯尼也應將自己設(shè)立為娛樂影視業(yè)基地，自助研發(fā)新項目，甚至可以帶動全球其他迪斯尼樂園超中國看齊的可能性。所以，在園內(nèi)開設(shè)最新最大的電影院無非是佳的配套設(shè)施，更可結(jié)合格式餐飲住宿，真正做到游客流連忘返，樂不思蜀。

4.可持續(xù)發(fā)展的綠色樂園

在上海開設(shè)迪斯尼樂園牽動了大量的人力物力，如果要一座樂園成為真正的，毫無后患的樂園，那么可持續(xù)發(fā)展的建設(shè)需要在建園時就重視起來。例如園內(nèi)的能源系統(tǒng)就需要盡量用環(huán)保的太陽能風能發(fā)電等，環(huán)?？纱罂尚?，園內(nèi)的垃圾桶分類，看似微不足道，但是可以在讓孩子游玩的過程中從小就能樹立培養(yǎng)環(huán)保的意識和習慣。我相信綠色樂園的真正實施還是有很長一段路要走的，但是這條路一定需要堅決地貫徹下去的。

總結(jié)：

從美國加州第一間主題公園開業(yè)至今的五十多年間，迪士尼不僅在美國深受民眾和游客的歡迎，而且在其他文化背景相差懸殊甚至強烈抵制美國文化的地區(qū)如日本，法國等也同樣取得了不俗的佳績, 堅實地奠定了全球游樂園行業(yè)難以撼動的霸主地位。而其成功的重要原因之一，就在于為游客提供了多層次、全方位的難忘體驗，讓游客們在游玩過程中不知不覺地細細領(lǐng)會、品味并積淀迪士尼品牌的核心內(nèi)涵：對童真、夢想、快樂的美好追求。這是不同年齡、背景、地位的人們都普遍擁有的永恒信念，也正是迪士尼主題公園品牌形象的靈魂所在。

第二篇：上海迪斯尼樂園項目融資

上海迪斯尼樂園項目融資

工管（2）班 姓名：竇昕玥 學號：1151013015

項目背景：上海迪士尼項目一期建設(shè)的迪士尼樂園及配套區(qū)占地3.9平方公里，以1.16平方公里的主題樂園和約0.39平方公里的中心湖泊為核心。項目分布：美國洛杉磯（建于1955年）、美國奧蘭多（建于1971年）、日本東京（建于1983年）、法國巴黎（建于1992年）、中國香港（建于2005年）、中國上海（2011年開工）。

建設(shè)內(nèi)容：游樂設(shè)施（主題公園）、中心湖與圍場河、商業(yè)娛樂、旅館、公共停車場（游客停車場）、公共交通設(shè)施、辦公（管理服務中心）、市政設(shè)施等，總投資超過245億元。

建設(shè)期：項目于2011年4月8日建設(shè)，到2015年建成，工期大約為5年。項目投資結(jié)構(gòu)：上海國際主題樂園有限公司，中美雙方持股比例分別為57%和43%；上海國際主題樂園配套設(shè)施有限公司，中美雙方持股比例分別為57%和43%；上海國際主題樂園和度假區(qū)有限公司，中美雙方持股比例分別為30%和70%.投資公司概況：樂園公司注冊資金1713600萬元，股東發(fā)起人為上海申迪旅游度假開發(fā)有限公司，WD HOLDINGS(SHANGHAI),LLC,后者是美國迪士尼在上海成立的美方公司。樂園公司的功能主要是主題樂園的開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營等，也包括園區(qū)內(nèi)服務提供。配套公司注冊資金為316796.76萬元，經(jīng)營范圍包括酒店、購物中心、體育、娛樂和休閑設(shè)施的開發(fā)、建設(shè)和管理等。管理公司注冊資金為2000萬元，主要涉及到財務管理、員工分配等。

項目融資結(jié)構(gòu):在上海迪士尼項目中，所有投資中40%資金為中方和迪士尼雙方共同持有的股權(quán)，其中中方政府占57%，迪士尼占43%。其余占總投資的60%的資金則為債權(quán)，其中政府擁有80%，另外20%則為商業(yè)機構(gòu)所有。迪士尼公司只出了一小部分資金用于一期園區(qū)的建設(shè)，其主要以品牌入股投資。在迪士尼公司看來，把過多的錢投在樂園的建設(shè)上將冒不小的風險，所以迪士尼公司更愿意通過品牌估值方式入股。而上海則希望通過迪士尼這個項目，促進帶動上海旅游業(yè)發(fā)展和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對項目的渴求是比較迫切的。因此上海在迪士尼樂園項目的投資金額的比例上做出了讓步，愿意承擔主要的項目資金。

信用擔保結(jié)構(gòu)：由于該項目是由中國政府和迪斯尼公司合資，投資規(guī)模過大，而且受到當今除了東京迪士尼樂園盈利，其他迪士尼樂園都處于虧損狀態(tài)，上海迪士尼樂園將來的命運如何關(guān)系重大。為了上海迪士尼樂園有個很好的前景，作為中方，政府一定要處理好各項事物，保證建設(shè)順利進行，同時在處理債務中，一定要給予適當?shù)膬?yōu)惠，保證建設(shè)后的運營處于較好的狀態(tài)。

風險識別：由于該項目由我國政府和迪士尼公司加上債券資金共同組成，60%的資金是由債券資金，受到匯率等波動的影響較大。從香港的迪士尼公園的運行情況來看，經(jīng)營風險也是很不樂觀的。該項目投資規(guī)模大，受到政治風險也是很大的。

化解融資風險：（1）香港迪士尼連年虧損的前車之鑒。1999年，香港特區(qū)政府曾推算，主題公園第一期完成后，入場總?cè)藬?shù)預計為1000萬人。但是到2010年香港迪士尼開園5年后，吸引的游客才有520萬人次。不僅如此，香港迪士尼開業(yè)五年連續(xù)虧損，使得特區(qū)政府遭遇巨大壓力。香港迪士尼2010年財報顯示，這一年香港迪士尼娛樂設(shè)備的折舊及攤銷成本高達8.33億港元，此外利息等融資成本支出超過1億港元，這使得全年出現(xiàn)7.18億港元的凈虧損。（2）抓住收益成分的主動權(quán)。香港特區(qū)政府壞人迪士尼之間的不合理分紅協(xié)議，門票和酒店收入是迪士尼盈利的主要來源，而其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入也占了很大比重，但香港特區(qū)政府的收益分成僅僅覆蓋了門票收入的部分。上海政府和迪士尼之間如何收益分成，在這一點上中方需要慎重考慮，切莫重蹈香港覆轍。

長期效益：一旦傷害迪士尼建成，估計將帶動總計上萬億的GDP總值預料，可當?shù)貏?chuàng)造5萬個新職位。消費能力方面，內(nèi)地90%以上的客流將被吸引到這，甚至包括大量亞洲旅游資源。

股市影響：通過對比香港建設(shè)迪士尼和當時的股市狀況，不難發(fā)現(xiàn)建設(shè)迪士尼對一座城市的經(jīng)濟以及這個城市的各行各業(yè)和相關(guān)股票都將產(chǎn)生巨大和深遠的影響。而迪士尼概念也再度成為近期市場熱點，關(guān)聯(lián)建筑、房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)股火爆異常。

迪斯尼入駐上海后的影響：我國企業(yè)FDI 優(yōu)勢（外商直接投資）隨著我國經(jīng)濟實力的提高而提高，大企業(yè)集團和有條件的大中企業(yè)逐步投資國外，開展跨國經(jīng)營。我國的科學技術(shù)，國際競爭能力得到加強，已經(jīng)成較為堅實的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，工業(yè)門類齊全，在一些主要資源開發(fā)領(lǐng)域已具備較強的科學研究和技術(shù)開發(fā)能力，為對外直接投資提供了堅強的后盾。在資金上，雄厚的外匯為對外直接投資的發(fā)展提供了資金來源和保障。經(jīng)濟效益好的企業(yè)也已積累了大量自有資金，具備了開展對外直接投資的能力。因此從迪斯尼進入上海的影響來看，不僅會拉動上海的旅游事業(yè)、房地產(chǎn)、交通，其區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，同時更會刺激中國的主題公園產(chǎn)業(yè)的巨大變化。首先，它會促進本土的主題公園進一步特色化、集團化和本土化。原先一些小、散、亂、次的主題公園將會很快改變現(xiàn)狀，或是消亡，或依附于大型的主題公園，或走特色化、集團化的道路，加快本土化意識。其次，相似的旅游產(chǎn)品在同一區(qū)域出現(xiàn)，競爭不可避免。但迪斯尼項目中長期的盈利前景很難預料，因而對國內(nèi)同類企業(yè)的業(yè)績影響可能要花更長時間才能體現(xiàn)出來。從這個角度看，上海迪斯尼項目漫長的建設(shè)期給中國本土主題公園產(chǎn)業(yè)進一步提高競爭力提供了準備期，讓大家有更好的狀態(tài)來迎接挑戰(zhàn)。第三，提高服務意識、完善服務制度。據(jù)資料顯示，迪斯尼的清潔工也需要接受專業(yè)培訓，做到熟知園區(qū)設(shè)施，能夠積極為游客提供服務。諸如此類的許多方面，中國企業(yè)還有待加強。第四，目前，中國的主題公園存在的關(guān)鍵問題是產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，大多數(shù)集中于主題公園的某一個環(huán)節(jié)，極大地影響了產(chǎn)業(yè)前后關(guān)聯(lián)發(fā)展。而迪斯尼的產(chǎn)業(yè)鏈則極為完善，其主題公園產(chǎn)業(yè)鏈的上游下游相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)完整，主題

公園只是中游產(chǎn)品。中國企業(yè)也要意識到此問題，完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈。第五，目前我國的主題公園在科技水平等方面已經(jīng)能和迪斯尼抗衡，但在文化開發(fā)上卻大大落后。我們的主題公園應當樹立“做文化”的思路。我國的文化博大精深，大有潛力可挖，如果能利用好自己的特色，加大投入研發(fā)，創(chuàng)造自己的品牌，肯定有可競爭之處。第六，堅持特色化和本土化應是國內(nèi)企業(yè)發(fā)展主題公園時的另一個思路。不能盲目追求迪斯尼式的模式，符合中國本土市場需求的就是好的。迪斯尼在一線城市擁有優(yōu)勢，但在二線城市的競爭力就遠不如國內(nèi)企業(yè)。應該研究游客，定位明晰，才有可能實現(xiàn)共贏。第七，政府如果出臺更多相關(guān)優(yōu)惠政策，加大對中國本土文化企業(yè)的扶持，特別是大力推動擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)發(fā)展，則更利于主題公園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第八，避免國內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品競爭，低價競爭。應當樹立精品意識，長遠發(fā)展意識。第九，中國在引進國外大型游樂園的同時，也應該積極把自己的產(chǎn)品推銷出去。第十，從項目投融資和管理的角度來看，應借鑒巴黎、東京、香港等迪斯尼的經(jīng)驗，避免政府和國家在參與建設(shè)的過程中耗費巨大，成本的收回緩慢，形成雞肋效應。

第三篇：上海迪斯尼樂園營銷方案

上海迪斯尼樂園營銷方案

1、背景介紹

上海迪斯尼樂園的萌芽早在02年，前后經(jīng)過了將近10年的準備期。直到2011年4月8日才正式動工，項目投資達245億元人民幣，預計于5年后建成。上海迪士尼樂園占地116公頃。方案分析的主要內(nèi)容，包括它的目標市場，市場定位，營銷方案，如何競爭等。

2、市場定位

根據(jù)三個方面來解析它的市場定位

1、品牌：迪斯尼樂園：世界最大的游樂主題公園

2、產(chǎn)品：新穎、刺激驚險，體驗深刻、魔幻

3、上海迪斯尼：中國內(nèi)地最大的娛樂場

3、目標人群

主要客戶3——18歲情少年兒童以及中青年家長，還有就是對20——30的年輕男女。中年以上客戶所占比例較少。目標市場主要是大陸地區(qū)最重要是長三角地區(qū)的城市。

4、營銷策略

1、產(chǎn)品swot分析

S：品牌優(yōu)勢。地理位置良好，位于長江三角洲中心城市，這里是我國目前經(jīng)濟發(fā)展速度最快、經(jīng)濟總量規(guī)模最大、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟板塊。人口多，周邊地區(qū)有一億人口。上海城市建設(shè)快，經(jīng)濟繁榮，國際地位提高。而在上海開設(shè)的迪斯尼樂園是國內(nèi)首個世界級游樂主題公園。

W：上海迪斯尼樂園面積為116公頃，比原本最小的香港迪斯尼樂園還要小。這勢必會造成建設(shè)的局限性。很多項目都不能開設(shè)。

O：長三角地區(qū)一體化，為內(nèi)地客人尤其是華東地區(qū)帶來方便，中國，上海在國際的影響力

T：來自同行業(yè)的競爭，內(nèi)地如歡樂谷，蕪湖方特科技園，周邊地區(qū)：香港迪斯尼和日本迪斯尼

2、產(chǎn)品策略

一要強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新是個很有難度的工作，少一分沒有創(chuàng)意，多一分有土氣。要把握好這個度。香港迪斯尼樂園的游戲活動除秉承迪斯尼傳統(tǒng)外，還加入了獨有的特別元素，以增加香港迪斯尼樂園的實力和魅力。如探險旅程“森林河流之旅”及百老匯式歌舞表演“獅子王慶典”等，都是目前香港所特有的節(jié)目香港迪斯尼樂園在每天閉幕煙花中融入高科技，煙花能隨著交響樂的節(jié)奏綻放，是迪斯尼首創(chuàng)的項目。在園區(qū)中將香港的購物和游樂聯(lián)系起來。東京迪斯尼樂園有五個主題樂園，其共同特征是一切都是活動的，有聲有色的。奇怪、新穎、驚險、激烈的情景和人物，會使游客忘掉現(xiàn)實，進入另一個世界。而使之成為可能的，是日本自己研制出來的“電子音響動作裝置”。永遠建不完。

一、與本土的動漫形象與文化相結(jié)合，喜洋洋與米奇、唐老鴨等相互拜訪，讓小孩子更了解中國動漫文化。各種迪斯尼景點形象穿上唐裝，旗裝，中山裝與游客合影。也可將中國的傳統(tǒng)節(jié)日融入其中。多組織特色表演。比如在中國的端午節(jié)，可以舉辦迪斯尼賽龍舟，中秋節(jié)可以舉辦迪斯尼賞月大會等等。

二、利用科技。開發(fā)一套集兒童知識面、腦力、體力，趣味性，安全性、探險性的現(xiàn)代化娛樂設(shè)施，在游樂的基礎(chǔ)上開發(fā)孩子的思維思考能力。在園區(qū)的建設(shè)上除了迪斯尼傳統(tǒng)的美式游樂場之外還增設(shè)一些具有中國特色的地方，比如中國之旅。就是讓你找到熟悉的一部分之外，還能給你帶來一些陌生的驚喜。開設(shè)動漫蠟像館，講所有迪斯尼經(jīng)典的動漫形象建在里面。

三、樂園里的其他消費，迪斯尼紀念品，各具特色的迪斯尼玩具以及具有迪斯尼特色的產(chǎn)品。中國美食街，各個地區(qū)的美式和工藝品

二要明確產(chǎn)品針對的客源市場。在內(nèi)地沒有迪斯尼樂園的時候，許多內(nèi)地的游客會選擇香港或者是日本，因為一些繁瑣的程序總會讓迪斯尼樂園有距離感，一旦上海迪斯尼開園。那么就拉近的這個品牌和大陸人的距離。所以這塊市場是極其龐大的。宣傳的范圍也應該現(xiàn)在這個范圍

3、價格策略

一、開園初期稍高定價（300rmb）+抽獎贈送門票

二、增加一系列參與性自費項目。推出折扣票價（搶購）三、一系列優(yōu)惠活動

4、營銷方法（宣傳渠道）

品牌營銷，迪斯尼自身就是一個具有國際影響力的產(chǎn)品。而上海迪斯尼要樹立自己的品牌，設(shè)計迪斯尼標志和吉祥物、代言人及廣告語

組合營銷，與周邊地區(qū)的旅游線路形成一個旅游產(chǎn)品，促進旅游業(yè)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷，在各大網(wǎng)站進行廣告宣傳。與網(wǎng)站合作建立訂票、餐飲、住宿等系統(tǒng)。建立迪斯尼主題公園特色官方網(wǎng)站，餐飲、住宿、娛樂景點位置的綜合性電子地圖。采用會員注冊制。定期更新，及時發(fā)布消息。

其他宣傳渠道：

報紙《人民日報》、《新安晚報》等主流報紙

電臺廣播：央視，東方衛(wèi)視，上海電臺

其他印刷品：宣傳小冊，雜志，海報等

其他公共廣告 5促銷策略

? 開業(yè)促銷：開業(yè)當天進行促銷活動，并派送游樂園最具代表的禮物。

? 門票抽獎：與中國移動、聯(lián)通、電信尋求合作，讓來迪斯尼玩的少年或家長把門票號輸入電話，即可參加抽獎。獎品為贈送門票或優(yōu)惠券，帶動再次消費。

? 優(yōu)惠打折：對于正點進園或者多次消費的客人贈送優(yōu)惠券。憑優(yōu)惠券打折

? 售票點：多種售票方式并舉，電話，網(wǎng)絡(luò)，售票點。在其他各個城市設(shè)立門票代售點。

第四篇：上海迪斯尼樂園

上海迪士尼一期最早2011年開工，2014年可開業(yè)

上海迪士尼獲準建設(shè)

總投資244億，占地6000余畝，最快2014年開業(yè)

在坊間已熱炒數(shù)年的“美國迪士尼將落戶上海”的消息得到證實。上海市政府新聞辦昨日宣布，該項目申請報告已獲發(fā)改委核準。上海市長韓正表示，市政府將于近期專門召開新聞發(fā)布會，公布項目的最新進展。迪士尼在全世界共有5個項目，上海這個將是第6個。

落戶浦東新區(qū)

上海市政府新聞辦在宣布這一消息時表示，上海迪士尼樂園項目經(jīng)過中美雙方多年接觸和談判，本著互惠互利的原則，于今年初簽訂了合作框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國家有關(guān)部門上報了項目申請報告。10月底，報告獲得核準。

目前，項目中美雙方正就合作的具體內(nèi)容和細節(jié)進行深入磋商，將長期合作在上海浦東新區(qū)共同建設(shè)世界一流的迪士尼樂園。

預算總投資244億

據(jù)悉，上海迪士尼的投資規(guī)模將超過上海世博會。世博會的基礎(chǔ)投資是236個億，而迪士尼預算總投資目前是244個億。根據(jù)相關(guān)協(xié)議，在這一項目中，上海市政府下屬的企業(yè)將持股57%，迪士尼公司持股43%。

這一投資數(shù)字也超過了上海此前的幾個聲名顯赫的大項目——上海磁懸浮列車投資是100個億，上海國際賽車場的投資是120個億。橫向比較：1983年在法國巴黎興建的歐洲迪士尼樂園總投資44億美元；被譽為亞洲第一游樂園的東京迪士尼樂園前后共耗資近7000億日元；2005年開業(yè)的香港迪士尼樂園首期投資35億美元。

已開始征地

據(jù)報道，浦東新區(qū)針對項目的土地征用工作目前已經(jīng)展開。早在今年8月底，上海市政府就下發(fā)了批文，批準迪士尼規(guī)劃用地的征用。9月，上海國土資源網(wǎng)就悄然掛出了迪士尼項目的一期征地公告。它將涉及59家被征地單位，總面積達到4089435平方米（約6134畝），這將是美國迪士尼公司在全球占地面積最大的主題樂園。

此次征地的補償?shù)怯浧谙迌H有半月左右。專家表示，這樣的登記周期顯得有些倉促，但也表明相關(guān)政府部門已經(jīng)就拆遷方案等問題做好了充分準備。專家推測，按此進度，迪士尼一期工程最早將在明年展開。

另據(jù)報道，上海迪士尼打算在2014年開業(yè)，對于迪士尼這樣大規(guī)模的主題公園來說，從項目獲批到落成，這已是最快的速度了。

四大懸念

懸念

1如何賺錢？

迪士尼樂園向來是全球建造成本最高的主題樂園之一，專家表示，上海迪士尼未來能不能賺到錢還很難說。

迪士尼公司今年7月底公布的第三財季業(yè)績報告顯示，受經(jīng)濟危機影響，全球迪士尼主題公園業(yè)務第三財季的凈利潤下降19%，為5.21億美元；銷售收入下降9%，為27.5億美元。全球各家迪士尼樂園也是冷暖不一，歐洲與香港的迪士尼都不成功，一直是虧本經(jīng)營。上海迪士尼的建設(shè)規(guī)模遠遜于歐洲的同類項目，中國內(nèi)地的消費水準也遠遜于歐洲，如何能保證盈利？要讓迪士尼品牌在賺足眼球的同時“賺足腰包”，需要上海迪士尼在建設(shè)和營銷過程中更大限度地降低成本，推出更有吸引力的游樂項目。

懸念

2與香港迪士尼“兄弟相殘”？

對此前業(yè)界所關(guān)心的中國兩大迪士尼樂園競爭問題，香港迪士尼樂園度假區(qū)行政總裁金民豪并未表現(xiàn)出太多擔憂。

金民豪介紹，目前香港迪士尼樂園的客源中有1/3來自內(nèi)地，而這1/3來自內(nèi)地的客源中有一半以上是來自廣州、深圳。因此香港迪士尼并不是很擔心上海迪士尼會造成影響。

香港商務及經(jīng)濟發(fā)展局局長劉吳惠蘭認為，香港與上海迪士尼可合作及互補。她說，中國經(jīng)濟發(fā)展有龐大市場，有很大潛力，容納兩個迪士尼樂園“綽綽有余”。

但是，另一方面，據(jù)香港媒體報道，對于上海興建迪士尼樂園，香港迪士尼樂園回應，會盡快展開擴建工程——早前已獲立法會財委會通過撥款，將于5年內(nèi)增建3個主題區(qū)，其中2個為全球獨有。新的游樂設(shè)施共有30項，最快今年動工。

懸念

3“喜羊羊”怎樣迎戰(zhàn)？

上海迪士尼不僅會帶來一個全球頂級水準的主題樂園，還將把我們耳熟能詳?shù)囊幌盗械鲜磕釀勇a(chǎn)品帶入國內(nèi)，這意味著我國本土的旅游業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)都將在家門口迎接挑戰(zhàn)。

國內(nèi)方興未艾的主題樂園旅游產(chǎn)業(yè)自然首當其沖，長三角區(qū)域內(nèi)的主題樂園必須在內(nèi)容、形式、品牌管理和服務上作出調(diào)整和改進，實現(xiàn)錯位競爭，才能贏得立錐之地。而以喜羊羊和灰太狼、麥兜等為代表的國產(chǎn)動漫業(yè)盡管近年來已經(jīng)有了快速發(fā)展，但與迪士尼這樣的動漫行業(yè)“巨

無霸”相比并不在一個重量級上，如何“突出重圍”，將考驗以“80后”為主的中國動漫人才的集體智慧。

懸念

4門票300元？

上海迪士尼門票價格會否走上一條相對的平民路線，以低于香港迪士尼的門票價格成為全球新低呢？

如今，全球共有5個迪士尼樂園，分別是加州迪士尼樂園、佛羅里達州迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園，其中，香港迪士尼樂園門票價格最低，為295港元。

據(jù)此前媒體報道，有知情人士曾經(jīng)透露，上海迪士尼門票的初步定價為300元，但這一消息未得到有關(guān)部門證實。

項目影響

為上海旅游業(yè)助一臂之力

迪士尼落戶上海，有助于推動上?，F(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展。

一是周邊地產(chǎn)升值。據(jù)上海媒體報道，目前周邊地區(qū)的地價、房價已呈現(xiàn)暴漲趨勢。昨日，浦東新區(qū)川沙新市鎮(zhèn)一地塊開拍，5分鐘即被象嶼地產(chǎn)以11.9億的天價拿下，溢價率高達264%。而該地塊正是緊鄰規(guī)劃中的迪士尼。

第五篇：上海迪斯尼樂園

上海迪斯尼樂園 營銷方案

1.項目介紹

2.背景介紹

3.營銷分析

4.策劃目的5.策劃方案

6.預測效果

項目簡介：

迪斯尼集團最主要的項目是媒體業(yè)，樂園及度假村則是第二大業(yè)務，占整體銷售的30%。去年第四季，樂園及度假村業(yè)務的銷售額同比上升了6.5%至29億美元。但利潤卻下跌了4.2%至4億1000萬美元。

背景介紹：

1.在將近30年的時間里，中國需要美國的投資基金，經(jīng)營理念，技術(shù)轉(zhuǎn)讓，高端設(shè)備，市場理論，以期充分改革開放的動力。

2.2008的金融海嘯，對世界經(jīng)濟造成巨大損失，迪斯尼樂園也因此經(jīng)營慘淡。

3.上海是中國最大的經(jīng)濟中心和貿(mào)易港口。是全國最大的綜合性工業(yè)城市，在中國經(jīng)濟中的作用非常顯著。

微觀背景:

1.產(chǎn)品消費者

中國不滿14歲的人口有2億多，比美國全部人口還要多，他們都是迪斯尼樂園發(fā)展的潛在動力。

2.現(xiàn)有競爭者

香港迪斯尼成為上海迪斯尼最直接的競爭對手。

深圳華僑城成為上海迪斯尼有一個強有力的競爭對手。

營銷環(huán)境分析：

外部環(huán)境

改革開放以來，上海新建造地適合青少年的公園樂園很多，這些路遠規(guī)模很大，卻缺少較大的主題公園。

上海一些公司建造的游樂設(shè)施滿足不了兒童身心發(fā)展的需求。

各國各地來上海臨時推出的娛樂形式只能暫時給兒童帶來歡樂，卻不能長期有效的提供玩，學兼?zhèn)涞淖饔谩?/p>

內(nèi)部環(huán)境 深厚的文化底蘊

合適的項目定位

獨特的項目賣點

營銷環(huán)境SWOT分析：

S.政策優(yōu)勢，品質(zhì)優(yōu)勢，地緣優(yōu)勢

W.東西方的文化差異，競爭對手

O.機會矩陣分析

T.威脅矩陣分析

總結(jié)：通過SWOT分析，優(yōu)勢與機會，劣勢與威脅，更好的進行策劃經(jīng)營。

策劃的目的：

NO1.打響上海迪斯尼樂園的知名度。

NO2.帶動全國相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

NO3.促進東西方文化交流與發(fā)展。

具體實施方案：

第一階段：

1.2010在中西部貧困地區(qū)建立20所迪斯尼希望小學。

2.2011資助500名中小學失學兒童，全部完成學業(yè)。

3.2012在東方衛(wèi)視開辟迪斯尼頻道。

第二階段:

1.2013年初——2013年11月 選取上海迪斯尼形象代言人。

2.2013年初——2013年6月 總經(jīng)理及高管人員全球招聘會。

3.2013年9月——2013年12月 門票預售。

第三階段：

1.開業(yè)典禮籌劃（日期待定）

2.開業(yè)促銷

3.打造企業(yè)文化與經(jīng)營理念。

預測效果：

1.樹立良好的品牌形象，使迪斯尼在中國深入人心。

2.由東部向中西部輻射，進而在全國形成廣大的忠實客戶群。

3.迪斯尼“落滬”能夠帶動其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及長三角地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。