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安踏市場營銷策略

安踏的廠址在福建晉江，這個(gè)雖然是個(gè)面積不足110平方公里的縣級(jí)市，但卻有著“中國運(yùn)動(dòng)鞋都”的美稱，在這里聚集著數(shù)千家大大小小的鞋廠。1991年安踏成立時(shí)，在晉江注冊的鞋廠就已多達(dá)3000家，密度如此之大，競爭程度可想而知。要?dú)⒊鲋貒€是在3000家中默默無聞？有著閩南人拼搏特質(zhì)的丁志忠理所當(dāng)然地選擇了前者。 草根文化 打造新旋風(fēng)

一個(gè)品牌的成功運(yùn)作并不是單純依靠廣告和促銷就能成功的，它還要實(shí)現(xiàn)從單純地賣產(chǎn)品到傳遞一種品牌訴求的跨越，而這一過程也正是由品牌知名度、美譽(yù)度向品牌忠誠度提升的完美過渡。這種品牌訴求可以是一種理念，可以是一種消費(fèi)方式，也可以是一種生活態(tài)度，這也正是“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間全部被燒毀，可口可樂也能夠在一夜間將其重建”的原因。

在安踏最新的TVC(電視宣傳廣告片)中，我們并未發(fā)現(xiàn)任何明星的面孔，而TVC的主角僅僅是一個(gè)個(gè)充滿朝氣的普通人。一張張掛滿汗水的面龐，一個(gè)個(gè)健康爽朗的笑容，沒有做作，沒有明星，他們是地地道道的草根族，消費(fèi)者透過音樂、透過鏡頭所能體會(huì)到的是作為草根身上具有的執(zhí)著與付出、堅(jiān)韌與活力、他們的夢想與孜孜不倦的追求。的確，這也正是安踏想要傳遞的品牌訴求：將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。

簽約代言人，開創(chuàng)體育營銷新局面

作為國內(nèi)第一個(gè)用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，安踏被稱為“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)，隨后幾年，中國鞋業(yè)成了體育明星與娛樂明星爭奇斗艷的舞臺(tái)?！懊餍菓?zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”使得中國運(yùn)動(dòng)鞋市場硝煙彌漫，在這場戰(zhàn)爭及隨后的品牌戰(zhàn)中，安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。 1999年對安踏來說，是一個(gè)關(guān)鍵的年份，安踏第一個(gè)請?bào)w育明星做代言人。1999年，安踏聘請乒乓球名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，從而也開始了與中國乒乓球協(xié)會(huì)長達(dá)數(shù)年的合作，與作為國球的乒乓球運(yùn)動(dòng)結(jié)下了不解之緣。安踏與中國乒乓球協(xié)會(huì)的合作，預(yù)示安踏開始了體育營銷之路。

2015年8月，安踏又迎來了中國國家籃球隊(duì)隊(duì)員、CBA籃球聯(lián)賽吉林東北虎隊(duì)的著名年青球員王博，安踏健康向上、運(yùn)動(dòng)激情的品牌個(gè)性在王博身上得到了精彩的表現(xiàn)。作為一個(gè)年輕球員，王博有著和巴特爾不同的素質(zhì)，年青的本錢和健康的笑容為我們帶來運(yùn)動(dòng)的歡笑。 強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，對體育精神的把握和深入理解，成為安踏品牌與國際品牌競爭的資本，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

牽手排球聯(lián)賽 重塑國球精神

排球在中國是具有光榮歷史的運(yùn)動(dòng)，上世紀(jì)八十年代，國人曾見證了女排五年冠的輝煌。然而在排球職業(yè)聯(lián)賽創(chuàng)辦初期，由于多方面原因，排球運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化水平一直有限，商務(wù)開發(fā)、競技水平等也受到限制。在排球聯(lián)賽商務(wù)開發(fā)出現(xiàn)困難的時(shí)候，作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的民族品牌，安踏公司本著支持國球運(yùn)動(dòng)、重塑國球精神的出發(fā)點(diǎn)，在2003年7月，安踏宣布連續(xù)三年（2004年―2015年）全面贊助全國男、女子排球聯(lián)賽的比賽運(yùn)動(dòng)裝備，成為聯(lián)賽重要的合作伙伴。

2004年1月1日，在女排出征前夕，女排國家隊(duì)隊(duì)長馮坤出任安踏代言人，顯示了安踏與中國排球事業(yè)共同進(jìn)步的決心。2004年11月15日，隨著中國女排獲得第九屆世界杯冠軍，安踏見證了中國排球事業(yè)的輝煌時(shí)刻。

牽手專業(yè)媒體 運(yùn)用整合傳播 塑造專業(yè)品牌

2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，經(jīng)過周密的策劃，安踏打響了品牌經(jīng)營的第一槍，他們特地制作了洋溢著愛國激情的品牌廣告在CCTV-5黃金時(shí)段播出。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，安踏在CCTV-5總共投放了300萬元奧運(yùn)廣告，從而一舉成名。這也同年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的全國市場占有率就上升到第二位，實(shí)現(xiàn)了大跨越。這一切，不能不說是安踏在媒體投放策略上的成功。

在2004年8月份，雅典奧運(yùn)會(huì)在如火如荼地舉行的時(shí)候，安踏又推出了最新的電視廣告――奧運(yùn)篇，半個(gè)月在CCTV-5黃金時(shí)段投放的電視廣告費(fèi)用累計(jì)超過了2000萬元，隨著品牌在中央電視臺(tái)的高頻次曝光，安踏在奧運(yùn)期間的廣告語“安踏，贏的力量”傳遍了千家萬戶，民族情結(jié)和體育精神緊緊聯(lián)結(jié)在一起，有效地傳遞了安踏的品牌主張。在總結(jié)雅典奧運(yùn)期間的投放策略時(shí)，安踏公司的領(lǐng)導(dǎo)這樣評(píng)價(jià)：安踏是與中國的體育事業(yè)、體育媒體一起發(fā)展起來的，安踏在奧運(yùn)期間大力投放廣告，不僅是體現(xiàn)企業(yè)對體育本身的關(guān)注，更是希望借助體育的傳播，激發(fā)民眾的愛國熱情和民族精神！

包裝中國頂級(jí)聯(lián)賽CBA 打破國際品牌壟斷格局

體育營銷是當(dāng)代營銷領(lǐng)域中最激動(dòng)人心、最受歡迎、最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。體育營銷作為提升企業(yè)知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被眾多的企業(yè)所采用，尤其是體育運(yùn)動(dòng)品牌更是早早看準(zhǔn)了體育賽事這個(gè)商機(jī)。

2015年1月，在CBA全明星賽舉辦前夕，安踏公司與中國籃球協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了“票選CBA全明星陣容 贏安踏全明星裝備”的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，借助新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的宣傳，短短25天，活動(dòng)就吸引了30多萬網(wǎng)民的參與。對于這次活動(dòng)的效果，負(fù)責(zé)CBA商務(wù)開發(fā)的北京中籃巨人廣告公司總經(jīng)理嚴(yán)曉民評(píng)價(jià)說：以往的CBA全明星評(píng)選，網(wǎng)絡(luò)參與人數(shù)最高不過三萬人，而這次安踏的參與和推廣，收到了良好的效果，安踏不僅推動(dòng)了CBA的職業(yè)化水平，也推進(jìn)了CBA全明星賽的商業(yè)化進(jìn)程。

安踏 中國體育傳播的主導(dǎo)者

從1995年開始贊助體育賽事，1995年女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽；1999年首創(chuàng)的全國極限運(yùn)動(dòng)精英賽；同年又贊助全國第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)等；2000年贊助了悉尼奧運(yùn)會(huì)；2001年，積極投入到申奧活動(dòng)中，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，參與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)。

安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路。2015奧運(yùn)會(huì)即將在中國舉辦，安踏早就看準(zhǔn)了這個(gè)巨大的.商機(jī)，無論是贊助CBA、乒乓球聯(lián)賽，還是與八省市十運(yùn)代表團(tuán)的合作，安踏都在加強(qiáng)體育營銷的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求――安踏，2015中國體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先品牌。

安踏營銷策略2017-01-04 21:59 | #2樓

安踏品牌戰(zhàn)略：一、是以贊助國家的主流賽事CBA、CUBA，以及COC戰(zhàn)略為主線以中國的體壇明星各種體育賽事及運(yùn)動(dòng)隊(duì)多樣的贊助活動(dòng)為輔助二、是以CCTV-5為傳播中心，以及各級(jí)省級(jí)衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站、戶外廣告為補(bǔ)充的廣告投放方式。下面從贊助、形象代言人、國際品牌的收購和品牌精神四個(gè)方面來具體說明安踏的品牌戰(zhàn)略。

1．體育賽事贊助

安踏的贊助以主流體育賽事CBA和CUBA為傳播主線，以贊助眾多的體壇明星、各種體育賽事及運(yùn)動(dòng)隊(duì)、 多樣的營銷贊助活動(dòng)為輔助的品牌推廣的方式。在國內(nèi)籃球領(lǐng)域，安踏不僅贊助了具影響力的CBA聯(lián)賽，還贊助了CUBA聯(lián)賽。通過贊助中國頂級(jí)聯(lián)賽CBA和CUBA,推進(jìn)了籃球精神與安踏品牌精神再一次大融合。另外還贊助中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事。后奧運(yùn)時(shí)代，安踏將以主贊助商的身份為國家帆船隊(duì)、賽艇隊(duì)等五支國家隊(duì)。

2 .形象代言人

品牌的推廣，選擇品牌形象代言人非常關(guān)鍵：積極健康正面的形象，同時(shí)又要和品牌的內(nèi)涵相融合，而且對所選擇的代言人要具有前瞻性。憑借孔令輝安踏在真正意義上開始了自己的品牌之路。如果說孔令輝打開了安踏的知名度，而巴特爾、王博則可以說是安踏在專業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個(gè)NBA球員在國外賽場上穿著的中國運(yùn)動(dòng)品牌。安踏早早搶占國際化尖端資源，NBA火箭隊(duì)的斯科拉已經(jīng)擔(dān)任其代言人三年之久，并在今年再度續(xù)約三年。安踏首次簽下NBA超一線明星加內(nèi)特，他在整個(gè)NBA球場上卓越的表現(xiàn)，以及在中國青少年心目中英雄式人物的印象，對安踏品牌的知名度和籃球品類公信力的推動(dòng)不言而喻。

3.收購國際品牌

由于品牌的認(rèn)知度以及在消費(fèi)者心目中的檔次等原因，國內(nèi)品牌品牌進(jìn)入一線市場阻力很大。 2015年經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了安踏絕好的機(jī)會(huì)通過收購國際品牌，來進(jìn)提升公司的競爭力。 2015年，安踏宣布從百麗手中收購了意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌Fila的中國商標(biāo)權(quán)，以與安踏品牌形成相互補(bǔ)充。對于長期在運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢的安踏來說，提供一個(gè)良好的機(jī)會(huì)拓展至中國的高端市場。

4.蘊(yùn)含的品牌精神

對一個(gè)品牌來說，有了品牌精神，才真正有了靈魂，才會(huì)有號(hào)召力，安踏在廣泛調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，確立符合自身品牌特點(diǎn)的品牌精神。安踏從一家小型的民營企業(yè)成長為國內(nèi)著名品牌的成長歷程，也符合其品牌理念由“我選擇、我喜歡”到“永不止步”的轉(zhuǎn)化過程，在不斷調(diào)整，不斷改進(jìn)的過程中，更加體現(xiàn)了品牌精神融入體育運(yùn)動(dòng)，詮釋了永不言敗、拼搏向上的運(yùn)動(dòng)精神。同時(shí)“永不止步”的理念與安踏的渠道建設(shè)和營銷理念都十分吻合。

安踏的體育營銷策略2017-01-04 17:34 | #3樓

安踏于1991年成立于福建晉江――一個(gè)面積不足110萬平方公里的縣級(jí)市，卻有“中國運(yùn)動(dòng)鞋都”的美稱。在短短的十幾年之中，安踏就從一個(gè)單純的家庭企業(yè)成長為中國體育用品行業(yè)的四大支柱之一，而且還有超越李寧的趨勢。一直以來，安踏都把體育體育營銷作為打造一流企業(yè)的法寶。安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級(jí)賽事，從CAB職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUB到極限運(yùn)動(dòng)，從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽，中國頂級(jí)賽場上隨處可見安踏。經(jīng)過專業(yè)的長期塑造，安踏的專業(yè)化品牌形象已經(jīng)深入人心，從2001年到2004年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率連續(xù)四年行業(yè)第一，這可以說是安踏體育營銷的功勞。 第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)――體育與體育明星之路 1體育營銷：按照市場規(guī)律，集合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，圍繞廣告品牌建設(shè)，通過一系列的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境，把體育文化融入品牌文化、企業(yè)文化的一種市場營銷手段。體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象、企業(yè)品牌形象及社會(huì)形象有機(jī)結(jié)合起來

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安踏――體育營銷

早在1995年，安踏就領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，，開始贊助體育事業(yè)。 從1995年贊助第67界男子、女子世界舉重錦標(biāo)賽等賽事開始，安踏就確立了自己獨(dú)特的體育營銷之路，也正是從那時(shí)候開始，安踏就找準(zhǔn)了自己的品牌精神――現(xiàn)代體育精神。

1999年，安踏聘請?bào)w育明星――乒乓球名將孔令輝做代言人而成為國內(nèi)第一個(gè)用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，也開始了與中國乒乓球協(xié)會(huì)長期的合作，與作為國球的乒乓球結(jié)下了不解之緣。安踏與中國乒乓球協(xié)會(huì)的合作，預(yù)示著安踏開始了體育營銷之路。這種營銷手段被成為“明星代言+CCTV”模式，以每年80萬元的費(fèi)用聘請乒乓球世界冠軍為品牌代言人，并拿出500萬元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開大規(guī)模的“廣告轟炸”。正因?yàn)槭堑谝粋€(gè)吃螃蟹的企業(yè)，安踏的這種策略在大眾中引起了強(qiáng)烈的震動(dòng)?！爸袊膰蚴瞧古仪颍琢钶x又是乒乓球世界冠軍，所以很容易引起大眾的關(guān)注，自然就會(huì)關(guān)注他所喜歡的、選擇的品牌?！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽說解釋道。

2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，經(jīng)過周密的計(jì)劃，安踏打響了品牌經(jīng)營的第一槍。在此次悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝打敗對手瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾，幫助中國乒乓球隊(duì)連續(xù)2屆奧運(yùn)會(huì)包攬4金，由此，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。與此同時(shí)，安踏在CCTV-5總共投放了300萬元奧運(yùn)廣告。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長，其運(yùn)動(dòng)鞋的全市場占有率上升到第二位，實(shí)現(xiàn)了大跨越。這一切，不能不說是安踏在體育營銷上的成功。

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安踏――體育營銷

體育營銷策略的發(fā)展――大力贊助體育賽事

2003年，其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星”營銷，安踏也開始了歷史上第一次轉(zhuǎn)型，開始將眼光投向?qū)I(yè)體育賽事的贊助。在這一時(shí)期，最具標(biāo)志性的事件可以說是與CBA（中國籃球聯(lián)賽）的合作。6月，安踏首次贊助了CBA3支種子隊(duì)：浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運(yùn)動(dòng)裝備。2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004―2012年連續(xù)8年16支球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家贊助商、CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。在取得充分的權(quán)益之下，安踏跟隨者CBA賽事的不斷開展，投入大量資源進(jìn)行了后續(xù)市場的推廣和深入的營銷策略，包括產(chǎn)品研發(fā)和CBA隊(duì)伍的明星效應(yīng)。2015年3月，安踏借助全明星賽人氣在上海南京舉辦了安踏CBA明星面對面。除此之外，安踏還創(chuàng)新地展開了銜頭籃球賽：2015年7月，安踏圓夢CBA2015 KO 銜頭賽正式拉開戰(zhàn)幕，在北京、上海、廣州、成都等12個(gè)大型城市舉行，參加人數(shù)超過2萬人，給熱愛體育的草根們一個(gè)圓夢的機(jī)會(huì)。顯然，這已經(jīng)不是單純的體育營銷傳播，而已深入到安踏品牌戰(zhàn)略的方方面面。

在國外市場上，2003年10月，安踏成為第一個(gè)贊助海外置業(yè)籃球隊(duì)“立陶宛海神隊(duì)”的中國品牌，迅速拓展了東歐市場，接著在匈牙利、俄羅斯等過打開市場?？梢哉f，安踏國際市場的突破很大程度上得益于賽事贊助的滲透。2

經(jīng)過了十幾年的體育營銷的積累，安踏才真正確立了生產(chǎn)專業(yè)化2 資料來源：《市場營銷案例新編》 清華大學(xué)出版社 北京交通大學(xué)出版社 王健 P11―12

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的體育用品之路，也穩(wěn)固了與國際知名品牌較量的資本。

與北京奧運(yùn)同步

2015年北京奧運(yùn)會(huì)無意識(shí)一個(gè)巨大的商機(jī)，但是奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴里沒有中國自己的體育品牌。早在2004年，安踏就開始了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的策劃，并作出了長達(dá)5年的長期規(guī)劃。安踏不惜重金，集中力量進(jìn)行品牌推廣、贊助大型體育賽事。面對巨大的發(fā)展機(jī)遇，安踏的奧運(yùn)營銷策略走得是本土化、民族化道路，把營銷的著眼點(diǎn)放在國內(nèi)。體育營銷讓安踏真正走向了國際化。

后奧運(yùn)營銷時(shí)代再度出擊――安踏體育營銷策略的又一次升級(jí)

繼北京奧運(yùn)之后，安踏繼續(xù)堅(jiān)持體育營銷。2015年，安踏最重要的營銷舉措是成為中國國家奧委會(huì)體育服裝贊助商。這次合作是安踏繼1999年簽約孔令輝開創(chuàng)形象代言人營銷、2003年起贊助多想國內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽之后，在體育營銷策略上的再次升級(jí)。安踏的另一條重要的體育營銷舉措是正式成為水上運(yùn)動(dòng)中心及國家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。并且，安踏將以主贊助商和運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商的身份，為中國國家帆船帆板隊(duì)、賽艇隊(duì)等五支國家隊(duì)打造領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、科技運(yùn)動(dòng)裝備在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服。

為配合安踏在2015年第16屆亞運(yùn)會(huì)的推廣，安踏和中國奧委會(huì)合作共同創(chuàng)辦了“中國光芒由你閃耀――安踏2015年亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備設(shè)計(jì)大賽”。這是安踏2015年比較紅要的互動(dòng)營銷活動(dòng)。

咬緊國際賽事與大眾化

曾幾何時(shí)，贊助奧運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)一直是國際大品牌的專利，如今，隨著中國眾多運(yùn)動(dòng)品牌的快速崛起，歐美品牌對國際賽事的壟斷正在被取代，越來越多的中國體育服裝品牌跳躍在公眾視野中。當(dāng)然，安踏也毫不示弱，努力奮起直追。

與往年中規(guī)中矩的營銷策略不同，近幾年安踏的營銷方式側(cè)重于“因地制宜”，與“草根”聯(lián)系在一起。而所謂的“因地制宜”指的是針對相對應(yīng)的消費(fèi)人群，選擇相對應(yīng)的營銷方式，也可以簡稱為“就近原則”。 安踏總裁會(huì)議廳里掛著“安根固本，踏實(shí)鼎新”的行書題詞。過人的天賦、顯赫的背景、雄厚的資金。最初安踏都不具備，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以親和力構(gòu)建顧客關(guān)系”的道路?！拔也皇前⒌?、耐克，我不是那些超級(jí)巨星，我就是你身邊的人，我就是一個(gè)擁有不凡夢想的平凡人?！卑蔡ら_始關(guān)注大眾。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加內(nèi)特結(jié)束了歷時(shí)10天的2011中國行，乘坐私人包機(jī)返回美國。受安踏贊助的加內(nèi)特一行先后訪問廣州、武漢、沈陽、北京4個(gè)城市，除了拍攝廣告片、錄制訪談節(jié)目等活動(dòng)之外，還與中國籃球愛好者進(jìn)行了多場互動(dòng)。加內(nèi)特的中國行充分顯示了安踏品牌體育營銷策略的成熟。

聯(lián)合專業(yè)媒體，塑造專業(yè)品牌

體育營銷是圍繞廣告品牌建設(shè)的，安踏在體育營銷的過程中，不惜巨資投入廣告。2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，安踏打響了品牌營銷的第一槍，他們制作了洋溢著愛國熱情的品牌廣告，總共投放了300萬元奧運(yùn)廣告，從而一舉成名。2004年，雅典奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)，

安踏又推出了新的電視廣告――奧運(yùn)篇，僅半個(gè)月投放的廣告費(fèi)用累計(jì)超過2000萬元，傳遍了千家萬戶，有效地傳遞了安踏的品牌精神。在總結(jié)雅典奧運(yùn)會(huì)期間的投放策略時(shí)，安踏這樣說：安踏是與中國的體育事業(yè)、體育媒體一起發(fā)展起來的，安踏在奧運(yùn)期間大力投放廣告，不僅是體現(xiàn)企業(yè)對體育本身的關(guān)注，更是希望贊助體育的傳播，激發(fā)民眾的愛國熱情和民族精神。2015年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌電視廣告，在央視一套、三套、五套、新東方衛(wèi)視等多家去昂過電視臺(tái)投放廣告。在多哈亞運(yùn)會(huì)期間，在安踏與央視的“精彩回眸”、“榮耀亞洲”節(jié)目中，配合著中國健兒爭金奪銀的精彩場面，由此建立了中國體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，掀起了一場新營銷的風(fēng)暴。

安踏――體育營銷，創(chuàng)造自己的企業(yè)文化，獲得營銷上的成功

安踏通過冠名、廣告贊助以及在贊助的過程中舉辦文化活動(dòng)（包括自發(fā)舉辦文化活動(dòng)）等方式，改善了產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略擴(kuò)張，推動(dòng)品牌形象的提升，有效結(jié)合自己的產(chǎn)品并利用贊助體育賽事實(shí)現(xiàn)了安踏產(chǎn)品的精確推廣。下面將就這一問題進(jìn)行分析。

從安踏可以看出，體育營銷的公益性和公信力高，體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏商機(jī)，體育營銷溝通面廣、針對性強(qiáng)。安踏發(fā)揮了體育營銷的優(yōu)勢：體育容易引發(fā)個(gè)人情感依戀，營銷者將品牌與比賽的激情、動(dòng)力聯(lián)系在一起；賽事兼具媒體功能，群眾普及程度、規(guī)格等級(jí)高，吸引力和傳播力強(qiáng)；體育文化公平、平等和無邊界溝通功能，能跨越文化、信仰、種族等障礙；體育營銷正迎合從“廣告型”營銷的方向向“事

業(yè)型”營銷轉(zhuǎn)變的趨勢，該轉(zhuǎn)變樹立企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任的公益形象。

安踏體育產(chǎn)業(yè)的定位，是從制造銷售者發(fā)展成為體育的傳播者。通過參與整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，還可以打造品牌的知名度，提升整個(gè)品牌的含金量，顯示了企業(yè)的雄厚實(shí)力，充分體現(xiàn)了民族品牌支持國內(nèi)體育事業(yè)的決心和能力，與此同時(shí)，借助中央、地方媒體的報(bào)道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，這樣自然也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；同時(shí)不僅使企業(yè)自身發(fā)展了，也為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出了自己的一份力量，這也是一家知名企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)然，安踏在體育營銷的過程中也存在著問題。有體育產(chǎn)業(yè)觀察家認(rèn)為，只要懂得經(jīng)營，體育營銷并不僅僅是一個(gè)“砸錢”的營銷。他們指出：需要注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時(shí)，切勿過于張場，導(dǎo)致NBA球星可能出現(xiàn)喧賓奪主的狀況，甚至品牌價(jià)格稀釋，產(chǎn)生相反作用。體育營銷不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個(gè)需要強(qiáng)大資金支持和配套系統(tǒng)執(zhí)行的工程。作為一種新的營銷模式，我們更多的是要考慮這種模式與服裝品牌的契合率有多少，體育營銷策略不能到最后變成體育促銷。在以后的體育營銷過程中，安踏應(yīng)該加強(qiáng)與體育賽事的關(guān)聯(lián)性。首先，體育贊助費(fèi)用高風(fēng)險(xiǎn)大，因此體育贊助必須門當(dāng)戶對；其次，堅(jiān)持體育贊助的連貫性很重要，安踏必須具備完善的執(zhí)行配套能力；最后要考慮媒體參與及放大贊助權(quán)益，保證足夠的財(cái)力支持。

安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，圍繞廣告品牌建設(shè)，

通過一系列的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境，把體育文化融入品牌文化、企業(yè)文化，從而獲得長足發(fā)展。

安踏企業(yè)的市場營銷案例分析2017-01-04 16:44 | #4樓

安踏集團(tuán)為中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和行銷安踏品牌運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾。本集團(tuán)透過分銷商管理旗下遍布全國的零售店鋪，已在中國建立廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。安踏集團(tuán)專注品牌建設(shè)及市場推廣，結(jié)合多方面的宣傳資源，包括體育活動(dòng)贊助、廣告投放、透過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)及代言人贊助等，并配合重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，突顯產(chǎn)品差異化。安踏集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)鞋市場占有率綜合指數(shù)更連續(xù)七年在中國榮列第一。 安踏作為國內(nèi)首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，從2001年起，安踏已6年成為中國運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率第一的品牌。一直以來，安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級(jí)賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運(yùn)動(dòng)，從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽，中國頂級(jí)賽場上隨處可見安踏的影子。通過十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成長為可以比肩耐克、adidas、李寧等的一線運(yùn)動(dòng)品牌，“安踏，永不止步”的廣告語也已成為國人耳熟能詳?shù)陌蔡て放苽鞑タ谔?hào)。安踏的體育營銷策略也一直為業(yè)內(nèi)所贊賞。

安踏現(xiàn)在的總裁丁志忠從小在制鞋作坊里長大，對經(jīng)商充滿了興趣。17歲進(jìn)京賣鞋打下營銷基礎(chǔ)，丁志忠的父親丁和木在上世紀(jì)80年代中期參與過陳埭鎮(zhèn)一家村辦鞋廠的創(chuàng)辦。1987年前后，丁和木給了丁志忠1萬元錢，以及600雙從陳埭各個(gè)制鞋作坊里買來的鞋，讓他托運(yùn)到北京銷售。這時(shí)，丁志忠才17歲，初中還未畢業(yè)。當(dāng)時(shí)，他在北京最主要的一些商場開設(shè)了晉江鞋專柜，生意很火爆。丁志忠從這時(shí)起開始有了營銷意識(shí)。 下面我們就主要的分析和總結(jié)一下它的主要營銷策略。

請?bào)w育明星代言

1990年代中期，晉江鞋企還以接外單、給國外企業(yè)做代工為主，包括安踏。1994年前后，安踏的銷售額為幾百萬元，利潤更是小得可憐。在北京看到國內(nèi)市場空間的丁志忠，覺得安踏應(yīng)該打造屬于自己的品牌，開拓國內(nèi)市場。為此，他在掌舵之后便立即找廣告公司為安踏做企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

面對耐克、阿迪達(dá)斯等國外體育品牌用明星作代言人的做法，丁志忠很有啟發(fā)，他決定效仿國外做法，聘請一位體育方面的明星為安踏代言，以便迅速打開安踏的品牌知名度。

丁志忠的設(shè)想是，代言人應(yīng)該是一位體育方面的世界冠軍，孔令輝就是其不二人選。

請孔令輝的代言之事很快達(dá)成。代言費(fèi)為每年80萬元，這是當(dāng)年體育明星代言的行情價(jià)，對于當(dāng)時(shí)規(guī)模不大的安踏來說，這是一筆超值的交易。

更令人沒有想到的是，在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝一舉奪得乒兵球男子單打冠軍。這更令安踏這個(gè)晉江地區(qū)不為人知的小品牌，一舉成為全國知名度極高的品牌。

與孔令輝“結(jié)緣”以后，安踏銷售收入的增長速度猶如坐上了火箭。據(jù)安踏提供的數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2015年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。

從廣告競爭的同質(zhì)化另辟蹊徑

安踏明星代言廣告的成功引發(fā)了同城兄弟的競相模仿，晉江市政府也推動(dòng)安踏經(jīng)驗(yàn)在其他企業(yè)身上的“復(fù)制”，對崛起的名牌進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)扶持。一時(shí)間，當(dāng)?shù)嘏d起一場“造牌”運(yùn)動(dòng)，CCTV-5出現(xiàn)了幾十個(gè)各類明星為晉江鞋企代言的廣告，一批知名鞋企，如特步、喬丹、德爾惠、鴻星爾克，由此開始從眾多鞋企里脫穎而出。

在廣告策略上，安踏開始擺脫借以成名的明星代言模式，轉(zhuǎn)而贊助體育賽事，比如安踏一年為中國籃球聯(lián)賽(CBA)提供的贊助費(fèi)是4000萬元。丁志忠認(rèn)為，與其他一些企業(yè)聘請國際明星動(dòng)轍花費(fèi)數(shù)千萬元的代價(jià)相比，這顯然又是一筆劃算的生意。

草根文化，打造新旋風(fēng)

一個(gè)品牌的成功運(yùn)作并不是單純依靠廣告和促銷就能成功的，它還要實(shí)現(xiàn)從單純地賣產(chǎn)品到傳遞一種品牌訴求的跨越，而這一過程也正是由品牌知名度、美譽(yù)度向品牌忠誠度提升的完美過渡。這種品牌訴求可以是一種理念，可以是一種消費(fèi)方式，也可以是一種生活態(tài)度，這也正是“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間全部被燒毀，可口可樂也能夠在一夜間將其重建”的原因。

而在品牌建設(shè)的新階段，安踏新的營銷方式更令人思索，在商業(yè)模式運(yùn)作的今天，品牌總是與明星代言緊緊地結(jié)合在一起，但是今天的安踏卻逆勢而行之，摒棄了明星代言這一模式，卻鐘情于草根營銷，這也掀開了安踏營銷的新篇章。而何為草根？草根即是大

眾。

當(dāng)然，這一品牌訴求不是輕易得出的，安踏為此做了深入調(diào)查。調(diào)查顯示，其消費(fèi)群主要是14至29歲的年輕人，但是目前在這些消費(fèi)群中依舊有三到五個(gè)億的消費(fèi)者依舊買不起安踏，可是也許他們現(xiàn)在很普通，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，或者沒有雄厚的資金，但他們有著如野草般頑強(qiáng)的生命力，他們懷揣著超凡的夢想，擁有無窮的力量，在一次次的失敗面前，他們不屈不撓，通過無盡的汗水、不懈的努力，他們中很多人都實(shí)現(xiàn)了由平凡向非凡的飛躍，贏得了應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀，而這一部分人必將是未來稱霸中國的中堅(jiān)力量。

時(shí)機(jī)成熟時(shí)開始涉足服裝領(lǐng)域

有了品牌知名度后，安踏開始打破運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)制造商的身份界限，2002年開始涉足運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域。安踏的這一舉動(dòng)竟然也非常順利，四五年之后，運(yùn)動(dòng)服裝貢獻(xiàn)的收入與運(yùn)動(dòng)鞋不相上下。據(jù)一位安踏前高管介紹，2015年，安踏突破兩個(gè)“千萬”：運(yùn)動(dòng)鞋銷售1000萬雙，運(yùn)動(dòng)服裝銷售1000萬件。

值得一提的是，上馬服裝項(xiàng)目的同時(shí)，品牌專賣店這一零售終端概念也被導(dǎo)入，這是安踏發(fā)展歷程中的重要一步。此前安踏只是在各大綜合商場擁有專門的運(yùn)動(dòng)鞋銷售專柜，隨著服裝等品種的增加，安踏作為獨(dú)立的品牌專賣店成為可能。

品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠強(qiáng)大的銷售渠道。

到2004年時(shí)，安踏全國的專賣店發(fā)展到2000余家。這一年，為了進(jìn)一步擴(kuò)大專賣店數(shù)量，安踏采取對經(jīng)銷商讓利的政策。短短兩年之后，安踏專賣店發(fā)展到超過4000家，安踏零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國各個(gè)三級(jí)以上城市的主要街道。

為安踏打下服裝業(yè)基礎(chǔ)并引入專賣店概念的，是一個(gè)叫葉齊的職業(yè)經(jīng)理人。他原是李寧公司運(yùn)動(dòng)服裝方面的資深經(jīng)理人，后被丁志忠挖走。2002年，丁志忠在北京成立了一家新東方體育用品公司，專門從事運(yùn)動(dòng)服裝營銷工作，葉齊任董事總經(jīng)理，這個(gè)公司全部采用職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)，一年以后，因?yàn)榘蔡さ牟呗哉{(diào)整，葉齊告別安踏，但他已經(jīng)在服

裝領(lǐng)域和專賣店領(lǐng)域?yàn)榘蔡ね瓿闪擞幸娴膰L試。

產(chǎn)銷分離，以銷定產(chǎn)

2002年的另一個(gè)重大事件是，丁志忠在安踏內(nèi)部實(shí)行了產(chǎn)銷分離變革。安踏變成一個(gè)以銷定產(chǎn)的公司，安踏的內(nèi)部工廠，與給安踏做代工的外部工廠站到同一起跑線上，它們必須以自己的競爭實(shí)力來獲得安踏的訂單。這是一項(xiàng)觀念相當(dāng)超前的變革之舉?！爸钡浆F(xiàn)在，晉江的很多鞋企也還沒有完成產(chǎn)銷分離的變革?！币晃粫x江鞋業(yè)的資深人士說。

與渠道商共創(chuàng)顧客價(jià)值

安踏在渠道經(jīng)營上必須找到經(jīng)銷商的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，才有可能共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值。憑借品牌知名度來提升進(jìn)貨價(jià)格指標(biāo)，經(jīng)銷商是不歡迎的。如何通過長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益呢？新的想法出現(xiàn)了：與其提高進(jìn)貨的價(jià)格門檻，不如把管理的重?fù)?dān)交給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。從店員的培訓(xùn)到對消費(fèi)者的服務(wù)，從專營點(diǎn)的裝修到VI視覺系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益回報(bào)來換取品牌無形資產(chǎn)的增值。廠商一體化的結(jié)合得到進(jìn)一步的鞏固和加深。

從以上的分析中我們可以看得到，安踏的成功并不是一個(gè)偶然。

首先，是它的領(lǐng)導(dǎo)層有營銷的這一感念。他們深知要想開拓市場首先得通過一定的途徑影響人們的觀念，使人們對你所銷售的東西在頭腦中形成一個(gè)明確的概念，然后再去開拓市場。概念營銷是每一個(gè)生意人起步時(shí)，首先要面對的第一個(gè)問題，即你所生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品，必須通過一定的手段與途徑讓人們認(rèn)知到它的優(yōu)點(diǎn)、了解到它給人們的生活帶來多大的好處時(shí)，他們才有可能購買你的產(chǎn)品的或服務(wù)。

其次，它能夠根據(jù)市場的變化及時(shí)地發(fā)現(xiàn)自己營銷策略的不足，從而隨時(shí)有效地改變自己的營銷策略，做到以變應(yīng)變，從而緊緊地扎住市場，扎住消費(fèi)者。

最后，營銷策略固然重要，但也要有強(qiáng)大的執(zhí)行力做保重才行，而安踏不僅有好而精

的營銷策略而且也對其施于了強(qiáng)大的執(zhí)行力。