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第一篇：風險管理案例分享-豐田事件

風險管理案例分享：豐田銳志漏油事件：出招緩慢，自食其果

2005年10月26日，一汽豐田的主力產(chǎn)品銳志風光上市，其震撼性的售價和豐田品質(zhì)吸引了眾多消費者的目光。至新車發(fā)布會時，廠家宣稱“從2005年9月1日價格發(fā)布以來不到2個月內(nèi)，銳志訂單已達到12498輛”,這讓豐田方面激動不已。但隨后不久便出現(xiàn)的銳志“發(fā)動機油底殼滲漏油”現(xiàn)象，卻給雄心勃勃欲大舉進軍中國的豐田當頭一棒。

事件回放

▲2006年初，一批銳志車主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏，此前曾陸續(xù)有皇冠車主稱其發(fā)動機存在機油滲漏問題。隨著網(wǎng)絡(luò)上統(tǒng)計的問題車輛數(shù)量增加，豐田漏油事件開始冒頭。

▲2006年4月，銳志漏油事件爆發(fā)后，一汽豐田曾于5月17日發(fā)布聲明稱，“REIZ銳志是在發(fā)動機裝配過程中由于裝配工藝問題，導致部分車輛在使用過程中出現(xiàn)機油滲出問題。原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導致黏著性能降低?！?/p>

▲5月23日，天津車主李宏宇因發(fā)動機維修后出現(xiàn)二次滲漏，將一汽豐田經(jīng)銷商天津華苑豐田告上法庭，同時汽車生產(chǎn)廠天津一汽豐田作為第二被告負連帶責任。銳志車主與天津一汽正式對簿公堂。

▲6月29日，一汽豐田汽車銷售公司（以下簡稱“一汽豐田”）在京宣布，從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發(fā)動機滲油項目的保修期延長一倍。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協(xié)會，就滲油問題向用戶致歉。

案例點評

從早年的三菱事件到豐田“霸道”的廣告**，從雅閣的“婚禮門”到銳志的“漏油門”。層出不窮的汽車產(chǎn)品安全事件和眾多消費者積怨已久的“仇日”情緒交織在一起，令日系品牌汽車在國內(nèi)正經(jīng)受著前所未有的信任危機?！奥┯烷T”事件雖然不算致命的質(zhì)量事件，但卻是考驗豐田在華合資公司誠信與責任的試金石。

比起以往汽車產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，一汽豐田對待消費者的態(tài)度明顯少了幾分強硬和對抗，最終與將之告上法庭的用戶和解并向消費者致歉和做出讓步。但我們同樣看到，處理這樣一件逐步升級的產(chǎn)品危機事件豐田竟用了近半年時間，其效率之低下，與作為世界第二大汽車公司的形象相去甚遠。在事件的發(fā)展中，一汽豐田的行動始終慢半拍，我們幾乎看不到廠家有什么積極主動的應對措施，反應異常緩慢、處理程序拖沓，最終造成了一汽豐田造成騎虎難下的被動局面。

整個“銳志漏油事件”中，一汽豐田最起碼錯過了三個解決危機的有利時機，讓我們按危機事件的發(fā)展順序為主線來具體分析：

第一階段：反應遲鈍，喪失主動。早在2005年下半年，很多銳志新車用戶在提車不到兩個月便發(fā)現(xiàn)發(fā)動機漏油的現(xiàn)象，一些皇冠的用戶也開始出現(xiàn)類似問題，緊接著這一問題開始在網(wǎng)上傳播，但并未引起一汽豐田的重視。今年年初，各大網(wǎng)站都在熱議“銳志漏油事件”，一些媒體也開始關(guān)注此事，但一汽豐田仍未采取任何實質(zhì)性行動。

沒能夠在危機產(chǎn)生的初期對事件給予高度重視，及時與消費者溝通并采取有效措施，使得一汽豐田錯過了解決危機的最佳時機，也喪失了危機公關(guān)的主動權(quán)。

第二階段：避重就輕，事態(tài)升級。至2006年第一季度，銳志轎車在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了普遍的發(fā)動機漏油現(xiàn)象，根據(jù)《第一財經(jīng)日報》的推斷，全國估計有超過60%的銳志存在“發(fā)動機漏油”隱患，問題車輛數(shù)量已經(jīng)過萬。在這一形勢面前，3月14日一汽豐田首次低調(diào)表態(tài)：因部分發(fā)動機油底殼裝配不良，銳志發(fā)動機出現(xiàn)少量滲油的問題，但該問題不涉及車輛的行駛安全。生產(chǎn)廠已于今年2月作出改善，自此再未接到過任何滲漏油的報告。

廠家的這一說法遭到了眾多消費者的質(zhì)疑和不滿。許多用戶認為，已發(fā)現(xiàn)的問題是油底殼和正時鏈盒滲油，而一汽豐田方面只表示有油底殼滲油現(xiàn)象，而對正時鏈盒滲油避而不談，有避重就輕之嫌。而即便是油底殼滲油，也存在安全隱患。許多銳志、皇冠用戶組成維權(quán)聯(lián)盟，并要求廠家對問題車輛進行召回，車主和一汽豐田之間圍繞“銳志漏油”的戰(zhàn)爭進一步升級。

這一階段的一汽豐田，對危機事件的發(fā)展態(tài)勢估計嚴重不足，也沒有足夠的勇氣面對已經(jīng)造成的事實。大事化小、息事寧人的僥幸態(tài)度使其再度錯失解決事件的良機。

第三階段：拒不召回，矛盾激化。針對消費者日益強烈的要求“召回”的呼聲，一汽豐田于5月17日再次聲明，除了象征性的向消費者表示歉意外，聲明再次表示：銳志漏油的原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導致黏著性能降低，不過這屬于裝配工藝的問題，可通過經(jīng)銷商的修理解決，與設(shè)計無關(guān)，也不涉及車輛的行駛安全，因而一汽豐田不會采取召回的方式。

這一姿態(tài)可謂是一汽豐田處理危機事件的一個昏招，一份拒不召回的聲明不僅使廠家與車主的矛盾進一步激化，更引來行業(yè)專家、各大媒體的猛烈抨擊。中國汽車工業(yè)咨詢公司首席分析師賈新光則對媒體明確表示，沒有安全隱患和沒有設(shè)計缺陷不能成為汽車企業(yè)不召回問題車的理由，問題汽車召回的前提是汽車企業(yè)承認汽車在制造和設(shè)計中存在缺陷。5月23日，天津的銳志車主李宏宇在飽受“滲漏”困擾后，最終一紙訴狀將經(jīng)銷商和一汽豐田告上法院，事態(tài)進入白熱化階段。

選擇和消費者進行“對抗性游戲”，是一汽豐田的又一危機公關(guān)敗筆。這一次，一篇缺誠意、充斥大量專業(yè)詞語的正式聲明，再度表明了廠家不愿“低頭認錯”的態(tài)度。消費者們對一汽豐田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不滿。

第四階段：和解補償，慘淡收場。消費者的強烈不滿，媒體的窮追猛打，最多只是給豐田的品牌形象帶來一定影響。但銳志轎車在市場上的表現(xiàn)，卻最具有殺傷力。銷售數(shù)據(jù)顯示，與2005年上市之初的熱銷相比，銳志銷量出現(xiàn)大量下滑。4月份銳志的單月銷量下滑到4000輛以下，和去年最高近7000輛月銷量相距甚遠；5月份銳志轎車的銷量比4月份又下降了34%。面對強大的市場壓力和幾乎無法收拾的局面，一汽豐田最終選擇了讓步。

一汽豐田組織專門人員和天津車主李宏宇進行溝通，最終達成了一個雙方都能接受的解決協(xié)議。并在6月29日宣布其補償方案：從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發(fā)動機滲油項目的保修期從現(xiàn)在的2年或5萬公里延長至4年或10萬公里。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協(xié)會，就滲油問題再度向用戶致歉。至此，持續(xù)近半年的“銳志漏油事件”告一段落。

案例反思

反思近年來的汽車產(chǎn)品危機事件，國內(nèi)各廠家的危機應對模式如出一轍。首先，消費者發(fā)現(xiàn)車輛隱患及問題。緊接著，媒體曝光、公眾目光聚集、有關(guān)部門介入，事態(tài)開始擴大。第三階段，汽車生產(chǎn)廠家陷入兩難境地，承認錯誤怕影響其多年建立起來的品牌美譽度；不承認錯誤又無法解決問題。在這種情況下，國內(nèi)汽車廠商的思維方式往往是首先通過各類公關(guān)手段“搞定”媒體、相關(guān)機構(gòu)及業(yè)內(nèi)專家，而不是解決車主提出的問題。因此，幾乎每一次消費者與廠商的糾紛到最后都演變成為汽車廠家與媒體、政府的“危機公關(guān)”，由于沒有“三?！钡确傻闹С?，汽車廠家“危機公關(guān)”后，處于弱勢的消費者很難得不到令人滿意的解決方案。

但情況畢竟不同了，高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)、各論壇車主俱樂部規(guī)模和影響力的日益擴大、消費者維權(quán)和法律意識的增強以及汽車產(chǎn)品“三?！钡认嚓P(guān)法規(guī)的即將出臺，都向汽車廠商們傳遞出這樣一個信息：一切危機事件應對，都應該回歸到最基本的尊重公眾、保護消費者利益的層面。

2003年12月，一汽豐田也曾遭遇“霸道廣告辱華事件”，激起了中國公眾的民族義憤，但當時一汽豐田的反應速度奇快，通過撤換廣告、高層道歉、媒體座談等幾招，及時化解了危機。時隔兩年多，一汽豐田用類似的手法卻遭遇危機應對的滑鐵盧。所以，對任何一個汽車品牌，要想在中國實現(xiàn)長遠的發(fā)展，它必須了解并尊重中國的消費者。

第二篇：豐田公司危機管理案例分析豐田召回門事件

環(huán)境 人員 過程

事件回放：

自2010年1月28日起，天津一汽豐田因油門踏板存在質(zhì)量問題召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛。而去年９月末至今，全球最大的汽車巨頭日本豐田汽車公司接連曝出的油門踏板、駕駛座腳墊、剎車系統(tǒng)存在缺陷的問題，先后宣布在全球范圍內(nèi)分別召回卡羅拉、漢蘭達、雷克薩斯、ＲＡＶ４等車型合計850萬輛。已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而這一系列的召回事件，加上鋪天蓋地的負面報道除了影響新車銷量、使豐田蒙受巨額經(jīng)濟損失之外，更使其陷入了質(zhì)量和誠信的雙重危機。為了恢復聲譽，豐田汽車在美國展開危機公關(guān)，來穩(wěn)固自己作為全球最大汽車制造商的地位。

但在事件發(fā)生一個星期之內(nèi)豐田僅僅在報紙上刊登了相關(guān)消息，豐田汽車總裁豐田昭夫于2月1日在瑞士達沃斯就豐田“召回危機”擴大事件作出了75秒的公開道歉。另外，２月５日豐田公司社長豐田章男“雪藏”近兩周后進行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。

在美國當?shù)貢r間2月23日田公司美國銷售總裁兼首席運營官詹姆斯·倫茨在美國眾議院能源和商業(yè)委員會舉行的首場聽證會上對豐田未能及時處理車主投訴及安全問題表示道歉，但他同時表示，召回850萬輛豐田問題汽車，并“不能完全”消除突然加速的安全隱患，此番表態(tài)立即引起全美的關(guān)注。

迫于壓力，豐田章男于當?shù)貢r間24日出席美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會召開的聽證會，直面美國議員的質(zhì)詢。他對因為安全問題而導致的召回事件表示遺憾，對豐田汽車駕駛者遭碰到的事故暗示深深的歉意。他說，在豐田向來設(shè)定的優(yōu)先目標中，第一是安全，第二是質(zhì)量，第三是數(shù)量。他坦言，過去幾年，豐田在尋求數(shù)量方面擴張“太過快速”，導致豐田忽視了三個選項上的優(yōu)先關(guān)注順序。他承諾，豐田將采取一系列辦法全面加強產(chǎn)品安全和質(zhì)量，確保類似事件不再發(fā)生。

北京時間3月1日下午豐田章男在記者會上，對豐田汽車給中國消費者帶來了影響和擔心表示真誠道歉；就腳墊、油門踏板、制動系統(tǒng)三方面進行了說明；并發(fā)布了3項改進措施，如豐田將成立由社長本人直屬的全球質(zhì)量特別委員會。

豐田汽車公司3月30日在日本召開“全球質(zhì)量特別委員會”首次會議，該會議決定在中國成立“中國質(zhì)量特別委員會”，并明確了一汽豐田、廣汽豐田、雷克薩斯將齊心協(xié)力，在各種業(yè)務領(lǐng)域中共同致力于立足于顧客視角的根本性整改活動。

案例評析：

近年來豐田汽車在全球的快速擴張，一時的成功使得豐田漸漸偏離了創(chuàng)業(yè)之初“質(zhì)量為先、顧客至上”的原則，為了提高競爭力，豐田過分注重成本削減，導致質(zhì)量難以保證。在汽車生產(chǎn)全球化、部件電子化時代，為降低成本提高收益，零部件生產(chǎn)大都委托海外相關(guān)廠商生產(chǎn)。豐田不斷壓縮零部件采購成本，簡化零部件設(shè)計開發(fā)和實證試驗，配件質(zhì)量難以保證?，F(xiàn)在豐田召回的車輛中最早的就是2004年生產(chǎn)的，并且豐田對消費者的態(tài)度也漸趨傲慢而無視產(chǎn)品質(zhì)量上的漏洞和因之而起漸漸增多的投訴，這些都是導致今天豐田深陷“召回門”危機的根本因素。通過媒體報道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。

在品牌和危機公關(guān)上，我們看到了一個擁有成群的公關(guān)公司，上億的推廣費用，又是失語的病夫，當危機到來只能步步為營，懦懦低語，不停鞠躬，卻沒有一個積極主動的明朗態(tài)度讓全球記住的豐田。豐田目前面對的危機可以分為兩個層面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量危機，二是建立在產(chǎn)品質(zhì)量危機上的信譽危機和形象危機。前者說到底是管理危機，可通過優(yōu)化管理來解決；后者是公關(guān)危機，需要通過及時、有效的危機傳播管理來解決。但是，如果這個事件處理不好的話，容易從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C，從豐田公司的危機轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機。

在整個召回事件，豐田表現(xiàn)得相當被動和反應滯后。豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段就采取了回避和掩飾的態(tài)度，而此后，即使是在美國進行大規(guī)模召回，豐田（中國）仍然發(fā)表聲明稱中國車輛不存在油門踏板缺陷，無須召回。但是時隔不久，卻又因油門踏板存在缺陷宣布召回7.5萬余輛汽車。正是豐田公司的這種反復，讓人們對豐田的誠信產(chǎn)生嚴重質(zhì)疑。早在去年11月，豐田就因腳墊滑動卡住油門踏板可能導致事故，從美國市場召回約426萬輛汽車。這已經(jīng)構(gòu)成豐田在北美最大規(guī)模的召回案。然而，豐田并未對此做出任何主動的應對，直到豐田章男出席美國聽證會。

并且當事件處于萌芽期的時候，豐田公司沒有及時向公眾積極表態(tài)，更沒有及時采取行動，剛開始還不太承認自己的汽車有問題。更不可思議的是，據(jù)有關(guān)媒體透露，當初的豐田章男還曾經(jīng)表示“不出席美國國會”。這些行為對危機事件而言是幼稚的，按理說是不應該出現(xiàn)的。這也片面影響豐田危機的進一步加深。眾所周知當危機事件發(fā)生時，反應速度一定要快捷，在第一時間做好最壞的打算，并為其開展相關(guān)處理措施。豐田在此事件中，行動不算快捷，無論是美國公眾，還是中國消費者，都覺得豐田的道歉來得太晚，整改措施也出臺得不夠及時。例如豐田章男在中國的記者會上對豐田汽車存在的三大問題作出了說明，并向中國消費者暗示道歉，但記者會竣事后，不少參會記者都暗示，豐田章男這次并沒有提出具體辦法、拿出解決方案，整場記者會缺少實際意義。

另外，在處理危機事件時要遵循一視同仁的原則。根據(jù)相關(guān)媒體報道，豐田在同樣的汽車召回上，美國車主的待遇與中國車主完全不同。在美國，豐田將提供“上門召回”的服務，并對親自駕車返廠召回的消費者補貼交通費用，并在汽車修理期間，提供同型號車輛使用。而在中國，他們并沒有實施這種待遇。這種“區(qū)別對待”讓公眾更加反感，不少車主上門鬧事，很多媒體也站在了他們的立場。

在危機公關(guān)上處理失誤還表現(xiàn)在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認。23日的聽證會主要關(guān)注點集中在兩個問題上：豐田汽車部分車型出現(xiàn)突然加速是不是電子控制系統(tǒng)的問題？豐田是否對外界“隱瞞缺陷”？對此，詹姆斯·倫茨堅持認為汽車突然加速并非電子控制系統(tǒng)出現(xiàn)問題，而是車內(nèi)腳墊位置與油門踏板發(fā)生問題，同時他否認豐田公司隱瞞缺陷。當初向公眾辯解，剎車失靈、突然加速是因為腳墊和踏板問題，與電子控制系統(tǒng)無關(guān)。也許他們的解釋真的符合事實，但這種辯解起作用了嗎?事實告訴我們，不僅沒有，反而讓事態(tài)快速惡化了。

就豐田方面“召回門”的整體應對策略來看，大致有兩個措施：一是，主動道歉，承擔責任，接受批評；二是，承諾改善車輛安全性能，以挽回消費者信心，化解外界的不滿情緒和敵意。雖然應對策略可謂恰當，但這并沒有換來廣大消費者的支持與信心，這一點通過豐田汽車2月份在美國市場銷量的大幅下滑以及在中國市場其新車型跌出前十的表現(xiàn)足以看出。以世界制造業(yè)所公認的精益生產(chǎn)管理和對產(chǎn)品品質(zhì)的高標準嚴要求享譽全球的日本豐田汽車深陷“召回門”，再次給世人敲響了危機管理的警鐘。而豐田汽車最終能否度過本次“召回門”難關(guān)，還有待觀察。