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線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案
篇一:線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃及執(zhí)行的思路與框架
線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃及執(zhí)行的思路與框架
線上活動(dòng)的策劃案分為兩個(gè)大類(lèi):創(chuàng)意案和執(zhí)行案。兩者既有聯(lián)系又有較大的區(qū)別。創(chuàng)意案是執(zhí)行案的基礎(chǔ)，創(chuàng)意案只需要展示出活動(dòng)的基本思路、想法;而執(zhí)行案則需要詳盡的展示出活動(dòng)的細(xì)節(jié)。
一、活動(dòng)創(chuàng)意案
活動(dòng)創(chuàng)意案要求簡(jiǎn)單明了，不需要很多的內(nèi)容，但是要把活動(dòng)的創(chuàng)意展示出來(lái)。 一般來(lái)一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意案會(huì)有2~3個(gè)創(chuàng)意可供選擇。
如果你是做方案給客戶的話，建議你自己先對(duì)創(chuàng)意做個(gè)簡(jiǎn)單的排序，
比如，你現(xiàn)在有三個(gè)創(chuàng)意，根據(jù)自己的滿意程度分為好、較好、一般，那么在做創(chuàng)意案的時(shí)候應(yīng)該如何排序呢，建議的排序方式是較好、好、一般。
創(chuàng)意案的框架比較簡(jiǎn)單，一般來(lái)說(shuō)分為兩個(gè)部分，創(chuàng)意來(lái)源(引子)，活動(dòng)基本內(nèi)容。說(shuō)清楚兩點(diǎn)即可。
創(chuàng)意來(lái)源:即活動(dòng)的靈感，如果能結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)則更好。在制作ppt時(shí)最好能夠配圖說(shuō)明，從感官上更易被接受。
活動(dòng)基本內(nèi)容:說(shuō)清楚活動(dòng)的主題，時(shí)間，在哪個(gè)平臺(tái)做，以怎樣的方式去做即可。
二、活動(dòng)執(zhí)行案
活動(dòng)執(zhí)行案是在確定了活動(dòng)創(chuàng)意案之后進(jìn)行的，有些公司做活動(dòng)策劃的時(shí)候是沒(méi)有創(chuàng)意案的，盡管如此，即使沒(méi)有創(chuàng)意案，做執(zhí)行案之前一定要溝通好活動(dòng)的創(chuàng)意及基本內(nèi)容，否則會(huì)浪費(fèi)策劃大量的時(shí)間。
活動(dòng)執(zhí)行案是非?？家粋€(gè)策劃的功底的，在這里簡(jiǎn)單談?wù)勛鲆幻€上活動(dòng)策劃應(yīng)該具備的素質(zhì):
網(wǎng)感--對(duì)互聯(lián)網(wǎng)要有一定的了解，特別是對(duì)*、微博這些常用來(lái)做活動(dòng)的
平臺(tái)需要了解其特點(diǎn)、規(guī)律等。
創(chuàng)意--活動(dòng)的平臺(tái)有限、活動(dòng)的形式來(lái)來(lái)去去也就那些，所以一個(gè)線上活動(dòng)能否成功，需要一個(gè)好的創(chuàng)意。
系統(tǒng)思維--活動(dòng)從創(chuàng)意到執(zhí)行，涉及到各種資源的分配，并且需要考慮大的環(huán)境、公司的實(shí)際情況丶產(chǎn)品的情況，需要用系統(tǒng)*的思維考慮問(wèn)題，否則策劃出來(lái)的東西就是一紙空文，無(wú)從落地。
溝通表達(dá)能力--一個(gè)活動(dòng)從創(chuàng)意到執(zhí)行，往往需要與不同的部門(mén)接觸丶溝通，想讓活動(dòng)朝你希望的方向發(fā)展，那就必須主動(dòng)表達(dá)、主動(dòng)溝通。注意，一定是主動(dòng)。
當(dāng)然，好的文筆、ppt制作等能力，能幫助你順利通過(guò)方案。
一個(gè)線上活動(dòng)執(zhí)行案大致分為以下幾個(gè)部分，但不限于此。
1、 市場(chǎng)分析
可以從產(chǎn)品的市場(chǎng)、差異化、競(jìng)爭(zhēng)情況、受眾人群四個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，如果能有詳(原文來(lái)自:hnboxu 博旭 范文網(wǎng):線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案)實(shí)的數(shù)據(jù)做支撐，如目前的銷(xiāo)售情況，主要是哪些人群購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的比例等，將更加有說(shuō)服力。
2、 活動(dòng)主題
活動(dòng)主題一定要簡(jiǎn)潔、清晰明確、有吸引力。
做個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，活?dòng)主題就相當(dāng)于一家店鋪的招牌，是吸引客戶的關(guān)鍵。 一般來(lái)說(shuō)，需要突出活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)，如免費(fèi)參加、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等等。
要明確的告訴客戶，這個(gè)活動(dòng)是關(guān)于什么的，我為什么要參加，
3、 活動(dòng)目的
一般來(lái)說(shuō)，線上活動(dòng)無(wú)非是兩個(gè)方面的目的:一是增加銷(xiāo)售量，二是提升品牌知
名度。
但兩者之間是有側(cè)重點(diǎn)的，需要把握最主要的目的來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，才能達(dá)到活動(dòng)的效果。
4、 活動(dòng)時(shí)間
即活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間，線上活動(dòng)的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)影響用戶的參與興趣，一般來(lái)說(shuō)不宜超過(guò)1個(gè)月。
5、 活動(dòng)平臺(tái)
活動(dòng)平臺(tái)的選擇至關(guān)重要，決定了活動(dòng)開(kāi)展的方式及最終效果。
在這里，暫且把活動(dòng)平臺(tái)分為自有平臺(tái)和大眾平臺(tái)。
自有平臺(tái):
如自己的企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾帳號(hào)等，優(yōu)點(diǎn)是形式多樣，可以根據(jù)自己的需求去開(kāi)發(fā)功能，也能將流量帶到官網(wǎng);缺點(diǎn)是對(duì)技術(shù)要求高(一般企業(yè)無(wú)法*作)，推廣費(fèi)用較高。
大眾平臺(tái):
如微博、*、門(mén)戶網(wǎng)站。優(yōu)點(diǎn)是可以利用平臺(tái)本身的資源進(jìn)行推廣，無(wú)技術(shù)方面的要求;缺點(diǎn)是活動(dòng)的形式受到一定限制。
6、 活動(dòng)形式
選擇好活動(dòng)平臺(tái)后，要根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)、活動(dòng)的目的策劃活動(dòng)的形式。
線上活動(dòng)的形式包括秒殺、團(tuán)購(gòu)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)集、網(wǎng)上評(píng)選、注冊(cè)送券等等，細(xì)數(shù)下來(lái)少說(shuō)也有幾十種。
各種形式?jīng)]有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于結(jié)合活動(dòng)的目的和平臺(tái)特點(diǎn)去選擇并且創(chuàng)新。
7、 效果預(yù)期和目標(biāo)
線上活動(dòng)的效果預(yù)期可以從參與人數(shù)、pv、uv、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額幾個(gè)維度進(jìn)行考量。
目標(biāo)需要根據(jù)活動(dòng)的進(jìn)程，分階段設(shè)置，便于在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)實(shí)際效果和目標(biāo)的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
8、 活動(dòng)詳細(xì)情況
這一部分是方案能夠執(zhí)行的關(guān)鍵，要點(diǎn)在一個(gè)[細(xì)"，要考慮到活動(dòng)執(zhí)行的方方面面。
可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:活動(dòng)流程、活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置三個(gè)大方面考慮。 活動(dòng)流程:
最后能有一張活動(dòng)流程圖，可以用ppt、word或者visio 來(lái)做。
活動(dòng)流程圖可以清晰的展示用戶如何參加活動(dòng)。
線上活動(dòng)的流程一定需要做到[簡(jiǎn)單"，即[不要讓用戶去想"，復(fù)雜的活動(dòng)流程會(huì)使用戶參與的門(mén)檻變高，所以盡量讓流程[傻瓜化"。
活動(dòng)規(guī)則:
活動(dòng)規(guī)則中應(yīng)該包含免責(zé)的部分，如用戶多長(zhǎng)時(shí)間不提供有效聯(lián)系方式將視為自動(dòng)放棄領(lǐng)獎(jiǎng)等。
一些格式條款，建議弱化或者放到活動(dòng)頁(yè)面不顯眼的地方，如[本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸xx公司所有"。
一直很想做個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)查，就是 [本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸xx公司所有"這句話對(duì)用戶參與活動(dòng)的影響分析。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:即本次活動(dòng)用戶可以獲得什么獎(jiǎng)項(xiàng)。
建議[大獎(jiǎng)刺激，小獎(jiǎng)不斷"，可以用一個(gè)大獎(jiǎng)做為誘餌，然后每天或一段時(shí)間
出現(xiàn)小獎(jiǎng)，但一定要有持續(xù)*，否則用戶的參與熱情會(huì)降低。
如果可執(zhí)行*再?gòu)?qiáng)一些，可以將活動(dòng)頁(yè)面的布局圖做出來(lái)(用word做即可)。
9、 市場(chǎng)推廣
一個(gè)好的線上活動(dòng)策劃方案除了以上說(shuō)的這些，當(dāng)然也需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣，否則就只能養(yǎng)在深閨人未識(shí)了。
市場(chǎng)推廣大體分為兩個(gè)方面，站內(nèi)推廣和站外推廣。
站內(nèi)推廣比較簡(jiǎn)單，就是如何利用自有平臺(tái)本身的資源進(jìn)行推廣，如首頁(yè)的廣告位，圖文信息、文字鏈之類(lèi)。
站外推廣要量力而行，一般來(lái)說(shuō)的推廣手段包括網(wǎng)絡(luò)廣告、微博、社區(qū)、郵件營(yíng)銷(xiāo)(如給老客戶發(fā)生活動(dòng)郵件)等。
10、時(shí)間推進(jìn)表
建議使用甘特圖來(lái)做，其實(shí)不復(fù)雜，明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任人、產(chǎn)出成果。
11、費(fèi)用預(yù)算
線上活動(dòng)的費(fèi)用一般來(lái)說(shuō)分為兩個(gè)部分，獎(jiǎng)品費(fèi)用和推廣費(fèi)用，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行安排。如果是給老板或者客戶的方案，建議做兩個(gè)費(fèi)用預(yù)算，最低費(fèi)用預(yù)算和最高費(fèi)用預(yù)算。
12、應(yīng)急方案
如果方案中涉及到有風(fēng)險(xiǎn)的部分，應(yīng)該還有相應(yīng)的應(yīng)急方案。
線上活動(dòng)策劃方案的基本思路及框架分享到這里，其實(shí)里面的每個(gè)方面都是可以再做深入的探討的，策劃無(wú)止境，本人拋出一些內(nèi)容來(lái)和大家討論，也希望大家能分享工作中的經(jīng)驗(yàn)。
篇二:app線上推廣活動(dòng)策劃方案
app線上推廣活動(dòng)策劃方案
app線上推廣活動(dòng)是指依托于網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起，并全部或絕大部分在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的活動(dòng)，于網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布活動(dòng)信息，募集活動(dòng)人員，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行活動(dòng)的流程。
app線上推廣活動(dòng)策劃方案分為活動(dòng)創(chuàng)意和活動(dòng)執(zhí)行兩個(gè)部分。
兩者既有聯(lián)系又有較大的區(qū)別。創(chuàng)意案是執(zhí)行案的基礎(chǔ)，創(chuàng)意案只需要展示出活動(dòng)的基本思路、想法，而執(zhí)行案則需詳盡的展示出活動(dòng)的細(xì)節(jié)。
a、活動(dòng)創(chuàng)意
活動(dòng)創(chuàng)意要求簡(jiǎn)單明了、不需要很多的內(nèi)容，但是要把活動(dòng)的創(chuàng)意展示出來(lái)。
一般一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意案會(huì)有2--3個(gè)創(chuàng)意可供選擇。
創(chuàng)意案的框架比較簡(jiǎn)單，一般來(lái)說(shuō)分為兩個(gè)部分，創(chuàng)意來(lái)源(引子)，活動(dòng)基本內(nèi)容，說(shuō)清楚兩點(diǎn)即可。創(chuàng)意來(lái)源 :活動(dòng)的靈感，如果能結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)則更好。
活動(dòng)內(nèi)容:說(shuō)清楚活動(dòng)的主題，時(shí)間，在哪個(gè)平臺(tái)做，以怎樣的方式去做。
b、活動(dòng)執(zhí)行
活動(dòng)執(zhí)行是在確定了活動(dòng)創(chuàng)意案之后進(jìn)行的，有些公司做活動(dòng)策劃的時(shí)候是沒(méi)有創(chuàng)意案的，盡管如此，即使沒(méi)有創(chuàng)意案，做執(zhí)行案之前一定要溝通好活動(dòng)的創(chuàng)意及基本內(nèi)容，否則會(huì)浪費(fèi)策劃大量的時(shí)間?；顒?dòng)執(zhí)行是非常考一個(gè)策劃的功底的，在這里簡(jiǎn)單
談?wù)勛鲆幻€上活動(dòng)策劃應(yīng)該具備的素質(zhì):網(wǎng)感:對(duì)互聯(lián)網(wǎng)要有一定的了解，特別是對(duì)微博、微信、豆瓣等這些常用來(lái)做活動(dòng)的平臺(tái)需要了解其特點(diǎn)、規(guī)律等。
創(chuàng)意:活動(dòng)的平臺(tái)有限、活動(dòng)的形式來(lái)來(lái)去去也就那些，所以一個(gè)線上活動(dòng)能否成功，需要一個(gè)好的創(chuàng)意。
系統(tǒng)思維:活動(dòng)從創(chuàng)意到執(zhí)行，涉及到各種資源的分配，并且需要考慮大的環(huán)境、公司的實(shí)際情況、產(chǎn)品的情況，需要用系統(tǒng)*的思維考慮問(wèn)題，否則策劃出來(lái)的東西就是一紙空文，無(wú)從落地。
溝通表達(dá)能力:一個(gè)活動(dòng)從創(chuàng)意到執(zhí)行，往往需要與不同的部門(mén)接觸、溝通，想讓活動(dòng)朝你希望的方向發(fā)展，那就必須主動(dòng)表達(dá)、主動(dòng)溝通。注意，一定是主動(dòng)。
app線上推廣活動(dòng)策劃案例
一、活動(dòng)目的
是為了增加下載量，平臺(tái)活躍度，還是品牌傳播度?
目的之間互相補(bǔ)充，但找到側(cè)重點(diǎn)，需要把握最主要的目的來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，才能達(dá)到活動(dòng)的效果。
二、活動(dòng)誘導(dǎo)
1、話題情感引導(dǎo)，照片評(píng)選、參與感。
比如微博。#這個(gè)圣誕你怎么過(guò)呢#圣誕來(lái)臨之際，你想和誰(shuí)一起過(guò)就@一下誰(shuí)。另評(píng)論說(shuō)出你的圣誕心愿并下載央視力薦手機(jī)軟件這兒就有機(jī)會(huì)贏取2張電影票，和ta度過(guò)一個(gè)浪漫圣誕夜。
2、物質(zhì)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:
即本次活動(dòng)用戶可以獲得什么獎(jiǎng)項(xiàng)。建議[大獎(jiǎng)刺激，小獎(jiǎng)不斷"，可以用一個(gè)大獎(jiǎng)做為誘餌，然后每天或一段時(shí)間出現(xiàn)小獎(jiǎng)，但一定要有持續(xù)*，否則用戶的參與熱情會(huì)降低。
獎(jiǎng)品:
a、與品牌相關(guān)，定制個(gè)*化。
b、考慮精力和寄送成本。
建議盡量選擇無(wú)需郵寄的:充值卡，京東卡，電影劵、微信紅包、*、電影種子。
三丶 活動(dòng)形式
創(chuàng)意、有趣、參與成本低。選擇好活動(dòng)平臺(tái)后，要根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)、活動(dòng)的目的策劃活動(dòng)的形式。線上活動(dòng)的形式包括搶樓、秒殺、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)?wù)骷?、網(wǎng)上評(píng)選、注冊(cè)送券等等，細(xì)數(shù)下來(lái)少說(shuō)也有幾十種。關(guān)鍵在于結(jié)合活動(dòng)的目的和平臺(tái)特點(diǎn)去選擇并且創(chuàng)新。
1、市場(chǎng)分析
從產(chǎn)品的市場(chǎng)、差異化、競(jìng)爭(zhēng)情況、活躍用戶四個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，如果能有詳實(shí)的數(shù)據(jù)做支撐。
2、活動(dòng)主題
活動(dòng)主題一定要簡(jiǎn)單，有誘惑力。解決一個(gè)用戶的困惑:這個(gè)活動(dòng)是關(guān)于什么的，我為什么要參加?
3、活動(dòng)時(shí)間
即活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間，線上活動(dòng)的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)影響用戶的參與興趣，建議15天內(nèi)完成。
4、活動(dòng)平臺(tái)
活動(dòng)平臺(tái)的選擇至關(guān)重要，決定了活動(dòng)開(kāi)展的方式及最終效果。在這里，暫且把活動(dòng)平臺(tái)分為自有平臺(tái)和大眾平臺(tái)。
自有平臺(tái):自家的app，wap頁(yè)面，微信、微博等。
優(yōu)點(diǎn)是形式多樣，可以根據(jù)自己的需求去開(kāi)發(fā)功能，也能將流量帶到官網(wǎng);缺點(diǎn)是對(duì)技術(shù)要求高(一般企業(yè)無(wú)法*作)，推廣費(fèi)用較高。
大眾平臺(tái):如微博、qzone、豆瓣、貼吧等。
優(yōu)點(diǎn)是可以利用平臺(tái)本身的資源進(jìn)行推廣，無(wú)技術(shù)方面的要求;缺點(diǎn)是活動(dòng)的形式受到一定限制。
四、活動(dòng)推廣
大活動(dòng)需前期預(yù)熱、前期引導(dǎo)、核心目標(biāo)用戶;
市場(chǎng)推廣大體分為兩個(gè)方面，站內(nèi)推廣和站外推廣。
站內(nèi)推廣比較簡(jiǎn)單，就是如何利用自有平臺(tái)本身的資源進(jìn)行推廣，如首頁(yè)的廣 告位，文字鏈之類(lèi)。站外推廣要量力而行，一般來(lái)說(shuō)的推廣手段包括kol轉(zhuǎn)發(fā)、人工發(fā)帖、合作推廣等。
五、活動(dòng)反饋
活動(dòng)完成提醒鼓勵(lì):
a。 hi，土豪君。恭喜你成功參與了本次活動(dòng)， 本活動(dòng)會(huì)在xx日公布獲獎(jiǎng)名單，請(qǐng)你持續(xù)關(guān)注哦;b。 邀請(qǐng)更多好友參與活動(dòng)，能提
高中獎(jiǎng)幾率哦;
c。 真抱歉，你參加的xx活動(dòng)，沒(méi)能獲得大獎(jiǎng)，送你一個(gè)安慰飛吻，勿謝!
獲獎(jiǎng)名單公示、已經(jīng)取走多少份，還剩多少份，實(shí)時(shí)反饋。
1、培養(yǎng)品牌公信力。
2、連續(xù)刺激用戶參與熱情。
六、效果預(yù)期和目標(biāo)
線上活動(dòng)的效果預(yù)期可以從參與人數(shù)、下載量、pv、uv幾個(gè)維度進(jìn)行考量。
目標(biāo)需要根據(jù)活動(dòng)的進(jìn)程，分階段設(shè)置，便于在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)實(shí)際效果和目標(biāo)的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
七、活動(dòng)備注
這一部分是方案能夠執(zhí)行的關(guān)鍵，要點(diǎn)在一個(gè)[細(xì)"，要考慮到活動(dòng)執(zhí)行的方方面面?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行考慮:活動(dòng)流程、活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置三個(gè)大方面考慮。(如果可執(zhí)行*再?gòu)?qiáng)一些，可以將活動(dòng)流程用圖文形式做出來(lái))。
活動(dòng)規(guī)則:
活動(dòng)規(guī)則中應(yīng)該包含免責(zé)的部分，如用戶多長(zhǎng)時(shí)間不提供有效聯(lián)系方式將視為自動(dòng)放棄領(lǐng)獎(jiǎng)等。一些格式條款，建議弱化或者放到活動(dòng)頁(yè)面不顯眼的地方，如:[本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸xx所有"。[本次活動(dòng)嚴(yán)禁馬*參加，以任何方式*。"
總結(jié)
一、給一個(gè)用戶參加這個(gè)活動(dòng)的理由?
有趣，還得有用;有獎(jiǎng)的活動(dòng)，要解決信任問(wèn)題;傳播分享機(jī)制(*桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn))。
別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則)
二、用戶參與成本，極致的簡(jiǎn)單。
三、立即反饋，反饋呈現(xiàn)。
四、事后反饋，獎(jiǎng)品公布，培養(yǎng)品牌知名度。
引爆點(diǎn):個(gè)(
篇三:經(jīng)典的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
1 緒論
1。1 研究背景
外賣(mài)是消費(fèi)者熟悉的一種便捷的訂餐方式。目前各大外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)初具規(guī)模，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，從白領(lǐng)到學(xué)生，從寫(xiě)字樓到各大高校，寸土必爭(zhēng)。各大外賣(mài)平臺(tái)為了進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)，利用越來(lái)越吸引目光的優(yōu)惠活動(dòng)，努力擴(kuò)大自己的用戶群體，而餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、淘點(diǎn)點(diǎn)等外賣(mài)平臺(tái)憑借自身的優(yōu)勢(shì)逐漸從這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[2]。盡管餓了么目前占據(jù)外賣(mài)行業(yè)的第一位置，但是餓了么仍然在品牌策略、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)模式、食品安全問(wèn)題存在缺陷。餓了么在接下來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為餓了么不得不重視的課題。
o2o模式相比較b2c和c2c更能給用戶帶來(lái)便捷，凸顯信任度
高以及成交量大特點(diǎn)[3]。由此可見(jiàn)，餓了么需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，找出當(dāng)前自身存在的問(wèn)題，利用線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前餓了么想要在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須利用020營(yíng)銷(xiāo)模式本身的特點(diǎn)，融合線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，從而在當(dāng)前的激烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢(shì)。
1。2 研究目的
從當(dāng)前外賣(mài)020行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，餓了么現(xiàn)有的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能夠滿足自己的發(fā)展需求。餓了么需要進(jìn)一步完善線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的體系，使餓了么能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)*突破。本文通過(guò)對(duì)020營(yíng)銷(xiāo)模式的理論進(jìn)行研究，以餓了么為具體的研究對(duì)象，在研究了該企業(yè)的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀之后，分析餓了么的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式存在的一些問(wèn)題以及餓了么實(shí)施線上線下融合的原因。并從線上線下電子商務(wù)的視角出發(fā)，提出了自己獨(dú)到的見(jiàn)解。因此本文的研究目的在于:
(1)了解解餓了么的發(fā)展現(xiàn)狀，并通過(guò)分析餓了么當(dāng)前存在的問(wèn)題，提出整合線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的建議;
(2)提高餓了么的知名度，塑造品牌形象，穩(wěn)固市場(chǎng)占有率;
(3)為平臺(tái)型企業(yè)和本地生活服務(wù)企業(yè)提供可以借鑒的策略。
1。3 研究意義
本文以餓了么的為例，通過(guò)對(duì)餓了么餐飲平臺(tái)進(jìn)行分析，找出餓了么存在的問(wèn)題[4]。經(jīng)過(guò)分析得出，外賣(mài)o2o服務(wù)平臺(tái)線上線下整合影響?zhàn)I了么的發(fā)展，進(jìn)而提出線上線下整合方案。
1。3。1 理論意義
隨著外賣(mài)o2o市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)上出現(xiàn)侵害消費(fèi)者、商家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，特別是惡意競(jìng)爭(zhēng)、食品安全以及支付陷阱等方面。面對(duì)外賣(mài)020營(yíng)銷(xiāo)模式分析當(dāng)前外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)餓了么等o2o平臺(tái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力有積極意義[5]。
(1)本文以營(yíng)銷(xiāo)模式視角對(duì)餓了么外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究，找出問(wèn)題，然后提出對(duì)策，這對(duì)他人具有參考意義;
(2)本文著重分析餓了么020發(fā)展現(xiàn)狀及020營(yíng)銷(xiāo)模式兩個(gè)方面，這對(duì)于餓了么、商家以及用戶實(shí)現(xiàn)共贏都有積極的意義。
1。3。2 現(xiàn)實(shí)意義
o2o主要要發(fā)揮信息流的價(jià)值，餓了么通過(guò)利用線下線上的信息流獲得信息價(jià)值，精準(zhǔn)服務(wù)用戶。
(1)發(fā)揮信息流優(yōu)勢(shì)
顧客可以利用餓了么平臺(tái)傳遞商品的*能及價(jià)格信息感知實(shí)體、商品或者服務(wù)的價(jià)值，讓顧客自己進(jìn)行選擇和判斷，避免無(wú)效的耗費(fèi)。餓了么020平臺(tái)深入發(fā)展穩(wěn)定的技術(shù)，應(yīng)用在信息技術(shù)方面，使得信息流更有意義，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
(2)發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)
實(shí)體商店一直難以獲得用戶的數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析。餓了么o2o模式可以利用減免策略讓用戶選擇在網(wǎng)上支付。商家就可以針對(duì)支付信息對(duì)用戶信息進(jìn)行深度挖掘，不僅可以提高對(duì)老客戶
的維護(hù)效果，還可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)新的客戶，預(yù)測(cè)和控制客流量。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的量化對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)也是一筆重要的財(cái)富。
1。4 研究?jī)?nèi)容和研究方法
1。4。1 研究?jī)?nèi)容 全文共分五個(gè)部分:
第一部分，緒論。簡(jiǎn)述了餓了么線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的研究背景、研究目的、研究意義以及研究?jī)?nèi)容及研究方法;
第二部分，相關(guān)綜述。主要介紹o2o營(yíng)銷(xiāo)模式、o2o相關(guān)研究綜述以及市場(chǎng)分析方法，為本文的研究提供理論基礎(chǔ);
第三部分，餓了么現(xiàn)狀及線上線下問(wèn)題。通過(guò)了解外賣(mài)市場(chǎng)并利用五力競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)餓了么的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，主要從營(yíng)銷(xiāo)模式出發(fā)，了解餓了么品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，分析餓了么外賣(mài)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，并對(duì)存在的問(wèn)題原因進(jìn)行分析，為接下來(lái)解決這些問(wèn)題做準(zhǔn)備;
第四部分，對(duì)策。進(jìn)一優(yōu)化餓了么線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，為餓了么進(jìn)一步發(fā)展提供合理的對(duì)策和建議，讓餓了么立足于激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng);
第五部分，結(jié)論。對(duì)當(dāng)前餐飲外賣(mài)020市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的總結(jié)，并對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望。
1。4。2 研究方法
研究過(guò)程采取的主要方法如下:
(1)文獻(xiàn)綜述法
通過(guò)查閱資料、收集相關(guān)文獻(xiàn)，整理各界對(duì)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
的各種分析和認(rèn)識(shí)，幫助了解餓了么網(wǎng)站平臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)劣勢(shì)，歸納總結(jié)有關(guān)于餐飲外賣(mài)020營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)，為文章的展開(kāi)樹(shù)立牢靠的理論基礎(chǔ)。
(2)描述*研究法
通過(guò)對(duì)餓了么網(wǎng)上訂餐平臺(tái)現(xiàn)狀的分析，分析網(wǎng)上訂餐平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)現(xiàn)階段外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的存在的主要問(wèn)題，給出相關(guān)策略，提出發(fā)展建議。
2 相關(guān)理論研究
2。1 020相關(guān)理論
2。1。1 020的概念
020，即線上線下電子商務(wù)，全稱為online to offline。020就是把線上平臺(tái)的用戶在線上瀏覽選擇實(shí)體店中的商品以及服務(wù)，通過(guò)在線支付線方式結(jié)算，再到線下去享受服務(wù)的電子商務(wù)[6]。
圖2-1 020模型 o2o商業(yè)模式核心理念是引導(dǎo)線上用戶到線下實(shí)體店中，利用在線支付的方式，線下的店提供商品或者服務(wù)，將實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)給商家，另外可以把商家的服務(wù)或者商品信息傳遞給客戶和消費(fèi)者的消費(fèi)感受準(zhǔn)確給到商家。商家不需要全程參與買(mǎi)賣(mài)的整體過(guò)程，整體的商品或者服務(wù)的交換行為由網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)[7]。o20模式這種線下和互聯(lián)網(wǎng)連接的方式，為本地生活服務(wù)*質(zhì)的行業(yè)解決了無(wú)法利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的難題[8]。
2。1。2 020營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展趨勢(shì)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，o2o模式相比較b2c和c2c更能給用
戶帶來(lái)便捷，凸顯信任度高以及成交量大特點(diǎn)[9]。2010年，alex rampell首次提出o2o營(yíng)銷(xiāo)模式概念，并認(rèn)為o2o模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下能夠得到快速發(fā)展。2011年，我國(guó)也提出了o2o概念，在本地生活服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得到快速應(yīng)用，特別是團(tuán)購(gòu)行業(yè)。2012年，o2o營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越引起了了互聯(lián)網(wǎng)巨頭、草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以及風(fēng)險(xiǎn)投資等方面的人的興趣。
無(wú)論是創(chuàng)業(yè)型的互聯(lián)網(wǎng)公司還是包括bat在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想搶占o(jì)2o營(yíng)銷(xiāo)模式的行業(yè)寶貴資源。o2o將改變未來(lái)國(guó)內(nèi)的業(yè)態(tài)，線上線下如果逐步融合聯(lián)動(dòng)，其爆發(fā)的能量是巨大的，2011年，國(guó)內(nèi) o2o 規(guī)模約560億元;2012 年達(dá)到987億元增長(zhǎng)率為 76%。國(guó)內(nèi)兩家領(lǐng)頭的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊和阿里巴巴均已布局o2o，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭從電腦端轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)端的較量。兩家公司均都把握了o2o和生活服務(wù)類(lèi)電子商務(wù)的的機(jī)會(huì)，毫無(wú)疑問(wèn)，o2o是電子商務(wù)的未來(lái)趨勢(shì)之一，將來(lái)更多的線上或線下的品牌均面向全渠道[11]。 [10]
2。1。3 020線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式理論
電子商務(wù)公司需要完成以下任務(wù):渠道電商化、配送渠道電商化、營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化、生
產(chǎn)的信息化、顧客管理信息化和產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化六個(gè)步驟[12]。
(1)配送渠道電商化
傳統(tǒng)企業(yè)利用持續(xù)的供貨能力來(lái)保*質(zhì)量，利用完善的物流體系來(lái)提高品牌知名度，利用完善的售后服務(wù)吸引用戶。然后這些
線下的優(yōu)勢(shì)可以有效的傳遞給線上的電子商務(wù)企業(yè)。同時(shí)電子商務(wù)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線下物流信息傳遞到線上，完成配送渠道電商化的進(jìn)程。蘇寧易購(gòu)就創(chuàng)造[b2c+實(shí)體"的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式[13]。
(2)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化
o2o微營(yíng)銷(xiāo)模式是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來(lái)的結(jié)果，強(qiáng)調(diào)用戶結(jié)構(gòu)和用戶黏*。微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是微移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，微營(yíng)銷(xiāo)就是是[微博+微電影+微信+二維碼+公共平臺(tái)+公司微商城"。微營(yíng)銷(xiāo)就是將線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)，線下引流到線上支付，線上引流到線下服務(wù)[14]。
(3)履約服務(wù)電子化
企業(yè)給用戶提供一個(gè)完整的服務(wù)，并把把這個(gè)服務(wù)系統(tǒng)化，并在交易的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤維護(hù)。通過(guò)這樣的閉環(huán)，讓用戶享受到完整的服務(wù)體驗(yàn)，并可以通過(guò)口碑效應(yīng)形成二次傳播。
(4)生產(chǎn)的信息化
平臺(tái)通過(guò)這一展示一市場(chǎng)-品牌模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌的目的;平臺(tái)通過(guò)這一供應(yīng)-品質(zhì)-成本模式，控制成本以及保*質(zhì)量。線下店面沒(méi)有足夠的空間展示所有的商品，當(dāng)用戶無(wú)法在線下看到滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)，店面人員就可以通過(guò)線上的平臺(tái)引導(dǎo)顧客至官方商城，利用官方商場(chǎng)讓客戶查看不能展示的商品，而且網(wǎng)上更清晰地描述了商品和服務(wù)，配合線下的體驗(yàn)，能夠便捷讓用戶獲取商家和產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)信息[15]。
(5)顧客管理信息化
企業(yè)線上線下二者的客戶大數(shù)據(jù)的共享，首先需要把線上前端的數(shù)據(jù)跟線下對(duì)接，然后線下需要把后端數(shù)據(jù)等反饋回前端，通過(guò)數(shù)據(jù)共享及反饋模式來(lái)影響商家的產(chǎn)品、價(jià)格體系、客戶體驗(yàn)及服務(wù)的提升，兩者之間相互循環(huán)的，相互促進(jìn)[16]。
(6)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化
在產(chǎn)品的需求方面，我們?yōu)橛脩粼O(shè)身處地的著想，真正做到[按需設(shè)置"。產(chǎn)品信息應(yīng)該包括產(chǎn)品說(shuō)明，價(jià)格和服務(wù)，通過(guò)利用產(chǎn)品間對(duì)比，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的[貨比三家"。消費(fèi)者免費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行選擇，就可以做出決定，以降低風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省顧客購(gòu)買(mǎi)決策在時(shí)間[17]。
2。2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2。2。1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
查閱國(guó)外相關(guān)的文獻(xiàn)資料，anthony frank menninger、john visconti等人的相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)，對(duì)國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式和國(guó)內(nèi)的相似模式做了大概的分類(lèi)，餐飲行業(yè)的互聯(lián)
