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第一篇：孫子兵法與現(xiàn)代營銷管理理論
《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理理論
霍守鳳
摘 要：《孫子兵法》作為揭示競爭規(guī)律的頂尖之作,展現(xiàn)出引導(dǎo)人們走出現(xiàn)代競爭迷宮的“理性之光”。這種“理性之光”,通過一系列“以智克力”,“以柔克剛”,“不戰(zhàn)而勝”等深刻的戰(zhàn)略理念展示出來,通過蘊(yùn)涵在其中的“以德服人”,“天人合一”等深刻的哲學(xué)理念展示出來。
關(guān)鍵詞：《孫子兵法》，現(xiàn)代營銷管理理論，戰(zhàn)略思想，戰(zhàn)術(shù)思想
序 論
1.1研究目的及意義
截至目前，從營銷管理層面上對《孫子兵法》的專題研究尚不多，且都還處于一個(gè)初級研究階段，而營銷管理領(lǐng)域?qū)Α秾O子兵法》的運(yùn)用又缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。因此，本文是一個(gè)嘗試，試圖廓清《孫子兵法》營銷管理中的一些理論問題，以期對現(xiàn)代企業(yè)管理思想產(chǎn)生重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。本文基于商場與戰(zhàn)場之間的關(guān)系，利用《孫子兵法》之精華，為現(xiàn)代市場營銷提供一定的借鑒作用。
1.2本文中要解決的問題 1.2.1研究內(nèi)容 1.2.2研究方法 《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理理論基礎(chǔ)
2.1《孫子兵法》 2.1.1《孫子兵法》簡介
1972年我國山東監(jiān)沂銀雀山漢墓發(fā)掘出300余枚竹筒《孫子兵法》計(jì)十三篇。孫子十三篇結(jié)構(gòu)縝密、內(nèi)容深刻，詞如珠璣。首篇為總論，以“計(jì)”為首，論述戰(zhàn)略上考慮的“廟算”，其次為“作戰(zhàn)”和“謀攻”，接著是兵力運(yùn)用的“形”與“勢”，最后幾篇為用兵的常法與靈活機(jī)動的變法。十三篇井然有序，脈絡(luò)相貫，渾然一體，形成自身縝密的結(jié)構(gòu)體系。
《孫子兵法》的問世標(biāo)志著中國兵家理論體系的確立。它總結(jié)了我國古代戰(zhàn)爭的歷史經(jīng)驗(yàn)，吸收了當(dāng)時(shí)許多兵家思想，從整體上揭示了戰(zhàn)爭的基本規(guī)律，涉及軍事學(xué)科的眾多領(lǐng)域，體現(xiàn)了樸素的唯物論和辯證法思想，包涵著深刻的戰(zhàn)略思想，屬兵家權(quán)謀類兵書。問世以來，被廣泛地運(yùn)用于指導(dǎo)軍事實(shí)踐，我國歷代的許多軍事將領(lǐng)都從中獲得教益?！秾O子兵法》被推崇為中國古代“武經(jīng)七書”之首，對后世的許多軍事著作影響深遠(yuǎn)。
2.1.2《孫子兵法》的商業(yè)意義
《孫子兵法》涉及管理學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)等諸多領(lǐng)域，被世界各國公認(rèn)為一部最具權(quán)威性的軍事戰(zhàn)略、哲學(xué)著作。然而，實(shí)際上它在商業(yè)營銷領(lǐng)域也有很明顯的體現(xiàn)。
1、世界商業(yè)大亨把它當(dāng)致寶。
日本軟銀集團(tuán)總裁孫正義病臥中捧讀《孫子兵法》，并將“不戰(zhàn)而勝”的兵法精髓應(yīng)用到軟銀投資的戰(zhàn)略并購中。
被稱為“經(jīng)營之神”的日本松下電器創(chuàng)始人松下幸之助說：“孫子兵法是天下第一神靈，我們必須頂禮膜拜，認(rèn)真背誦，靈活運(yùn)用，公司才能發(fā)達(dá)”，并給自己部下規(guī)定每人必讀《孫子兵法》。
號稱“汽車大王”的美國福特汽車公司老板羅杰﹒史密斯公開申言：“我成功的法寶是《孫子兵法》?！?/p>
2、曲成了商業(yè)萬象
《孫子兵法》涵蓋窮宇，曲成商業(yè)萬象，用東方文化全面闡釋了當(dāng)代西方的管理、戰(zhàn)略、資本運(yùn)作、聯(lián)盟合作、市場營銷等諸多商業(yè)理念：
戰(zhàn)略：“道、天、地、將、法”被譽(yù)為戰(zhàn)略規(guī)劃五要素。
聯(lián)盟合作：“不知諸侯之謀者，不能豫交。”
定位：“行千里而不勞者，行于無人之地，攻而必取者，攻其所不守也?！?/p>
組織：“治眾如治寡，分?jǐn)?shù)是也?！薄熬曰加谲娬呷！? 人力資源：“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也”；“治力、治氣、治心、治變。”
資本運(yùn)作：“取用于國，因糧于敵，故軍食可足也?！?/p>
營銷戰(zhàn)術(shù)：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人故能擇人而任勢?！薄皠菡?，因利而制權(quán)也?！?/p>
《孫子兵法》作為華夏文化的代表，蘊(yùn)含了豐富的東方式哲學(xué)智慧。時(shí)至今日我們?nèi)匀惑@嘆于《孫子兵法》中的辯證思想，及其太極思維的博大精深。《孫子兵法》的意義，不僅僅是一部軍事著作，它更代表著炎黃子孫的智慧、思想、文化，是幾千年華夏文化的積淀，是中華文明的智慧根基、源泉。
2.1.3《孫子兵法》的理論基礎(chǔ)
1、競爭理論
《孫子兵法》的研究對象是軍事，在過去則稱為戰(zhàn)爭，是研究一支軍隊(duì)或國家如何對抗另一支軍隊(duì)或國家，并取得勝利的對策與策略。這就是說兩支軍隊(duì)或國家之間在競爭，他們也許是在爭奪一地土地，也許是在爭奪一些權(quán)力，無論是爭奪什么，都是一種競爭活動，這是《孫子兵法》的前提，沒有這個(gè)前提，也就不存在戰(zhàn)爭或?qū)?，所以競爭理論是它的理論基礎(chǔ)。
2、心理學(xué)理論
在《孫子兵法》中有著名的三十六計(jì)，其中很多計(jì)謀都是從人的心理角度，運(yùn)用心理學(xué)的知識達(dá)到戰(zhàn)爭的勝利的。如“無中生有”、“打草驚蛇”、“美人計(jì)”、“苦肉計(jì)”、“空城計(jì)”、“反間計(jì)”等計(jì)策都是鉆了人的心理空子，利用了人的正常心理。
3、管理學(xué)理論
管理學(xué)的理論在《孫子兵法》體現(xiàn)得更加明顯，孫子將如何帶兵打仗，如何布兵，如何為將等都有論述。例如，在《孫子兵法》中多處提到為將之道:“智不足，將兵，自恃也.勇不足，將兵，自獷也?！薄秾O子兵法·八陣》“將者，智信仁勇嚴(yán)也。”在三十六計(jì)里也有體現(xiàn)，如“擒賊先擒王”、“調(diào)虎離山”、“反客為主”等。
2.2現(xiàn)代營銷管理理論基礎(chǔ) 2.2.1競爭理論
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里，每個(gè)企業(yè)都在不斷擴(kuò)展自己的市場領(lǐng)域，不斷運(yùn)用各種營銷方法、策略和各種競爭理論。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭日趨激烈，每個(gè)行業(yè)里都存在著各種競爭。而且，營銷管理理論中也有專門的一塊是論述競爭理論的，即競爭戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷競爭理論所受的影響因素眾多，要比《孫子兵法》中的戰(zhàn)爭環(huán)境要更復(fù)雜。古代國家之間的戰(zhàn)爭關(guān)系比較單一，只是政治上的爭奪。而企業(yè)的營銷環(huán)境包括微觀的、中觀和宏觀環(huán)境。
1、微觀環(huán)境，是指企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。根據(jù)有關(guān)哲學(xué)的辯證法理論，我們知道，任何事物的發(fā)生、發(fā)展、消亡取決于兩個(gè)因素，即內(nèi)部因素和外部因素。企業(yè)的市場營銷也一樣，其成功與否首先決定于企業(yè)的內(nèi)部因素，這些因素有領(lǐng)導(dǎo)者的因素，也有營銷人員的因素，還有企業(yè)的氛圍等因素。
2、中觀環(huán)境，即企業(yè)的行業(yè)環(huán)境，這是競爭理論的主要體現(xiàn)。在一個(gè)行業(yè)里，存在著很多大小不
一、能力各異的同類企業(yè)，他們之間的關(guān)系是競爭的關(guān)系，誰都希望對方比自己弱。這個(gè)環(huán)境也是決定企業(yè)在競爭中所處的地位如何。最為著名的波特五力競爭模型將這個(gè)層次的競爭體系表現(xiàn)得淋漓致盡?！拔辶Α笔侵钙髽I(yè)面對的競爭方，主要包括消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、替代品的替代能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。
3、宏觀環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素和政治因素等，這些因素會直接或間接地對企業(yè)產(chǎn)生影響。
多年來，由于眾多學(xué)者的努力，營銷的競爭理論包含的內(nèi)容也非常之多，有競爭優(yōu)勢理論、核心競爭力理論、合作競爭理論等。
2.2.2心理學(xué)理論
在市場營銷中，企業(yè)都把顧客當(dāng)成“上帝”，因?yàn)樗麄儗ζ髽I(yè)的喜好決定了一個(gè)企業(yè)是否能很好地在行業(yè)里生存。所以，企業(yè)對顧客的需求研究眾多，不僅僅指生理上的需求，還包括精神需求、心理需求等，目的是為了更了解顧客，更好地滿足顧客的需求。當(dāng)然，對顧客的生理需求的研究是最為簡單的，困難的是人的精神和心理需求，因此，作為企業(yè)常常會利用心理學(xué)從顧客的心理來研究其需求的，即消費(fèi)心理學(xué)，它在營銷理論中主要體現(xiàn)在：
1、需求及動機(jī)在營銷活動中的表現(xiàn)。需求是心理學(xué)研究的基本課題。美國心理學(xué)家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)5個(gè)層次。根據(jù)心理學(xué)家分析、統(tǒng)計(jì)，目前約有600種各不相同的購買動機(jī)。企業(yè)在營銷活動中只有準(zhǔn)確駕馭消費(fèi)者不同的購買動機(jī)，針對性地引導(dǎo)其消費(fèi)，才能有效提高產(chǎn)品市場占有率，在激烈的競爭中贏得消費(fèi)者青睞。
2、感知覺等感性認(rèn)識在營銷活動中的表現(xiàn)。感知覺是認(rèn)識活動的初級階段，不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受，還包括將各種感受聯(lián)系和綜合，進(jìn)行綜合反映的知覺。消費(fèi)者判斷一件商品是由感覺開始的，同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町悾M(fèi)者可能一眼看中而購買，也可能一瞥而過再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。
3、記憶、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等理性認(rèn)識在營銷活動中的表現(xiàn)。記憶是消費(fèi)者認(rèn)識過程中極其重要的心理要素。在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店等在一定條件下能重新再現(xiàn)。消費(fèi)者記憶的清晰與否直接關(guān)系商品二次銷售的成功與否。
2.2.3管理學(xué)理論
營銷理論是管理學(xué)的理論之一。無論是營銷人員、經(jīng)銷商的管理，還是營銷渠道、產(chǎn)品開發(fā)的管理，都離不開管理學(xué)理論?，F(xiàn)代營銷管理理論必須以管理學(xué)為基礎(chǔ)，才能更了地開發(fā)市場，有效管理相關(guān)人員，滿足顧客的各類需求。在這里，本論文對此不作詳細(xì)論述?！秾O子兵法》與現(xiàn)代營銷管理
3.1《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)略思想
《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)略思想有很多相仿之處，本文就以以下幾個(gè)主要方面來例證。
3.1.1“未戰(zhàn)而廟算”和戰(zhàn)略計(jì)劃
《孫子兵法》中寫道，用兵之道，以計(jì)為首。計(jì)先定于內(nèi)，而后兵出境?！胺蛭磻?zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，勝負(fù)見矣?！?《孫子·始計(jì)篇》)上述“計(jì)”、“廟算”就是指計(jì)劃，意為興兵作戰(zhàn)前舉行會議，謀劃作戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，預(yù)測戰(zhàn)局變化及其結(jié)局。計(jì)劃謀劃得充分，得勝的條件充分就能夠取勝，計(jì)劃謀算簡單，得勝的條件不夠充分就不能取勝。
當(dāng)今的企業(yè)面臨著三種主要的挑戰(zhàn)和機(jī)遇:全球化、科技進(jìn)步和政府管制的放松。要實(shí)現(xiàn)向顧客和商家創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)的營銷管理的主要任務(wù)，一方面，公司應(yīng)致力于創(chuàng)造和傳遞高價(jià)值給目標(biāo)顧客。另一方面，應(yīng)該知道怎樣適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，熟悉市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃藝術(shù)。市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)和信息，以便獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。“戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即贏利更重要”。
因此，作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的經(jīng)營管理的戰(zhàn)略問題，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略思考和謀劃，在此基礎(chǔ)上，確立明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、計(jì)劃并確保貫徹實(shí)施，也就是說，在運(yùn)用SWOT分析法對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，決策者要進(jìn)行目標(biāo)管理，“就是讓組織的主管人員和員工親自參加目標(biāo)的制定，在工作中實(shí)行‘自我控制’并努力完成工作目標(biāo)?！?/p>
3.1.2“知已知彼”與市場環(huán)境分析
孫子曰:“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。”“十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”(《孫子·謀功篇》)這說明，只有知彼知己，從客觀的實(shí)際情況出發(fā)，適時(shí)做出進(jìn)攻、包圍、退卻的戰(zhàn)略部署才能百戰(zhàn)不殆。不僅如此，孫子還主張將環(huán)境諸要素進(jìn)行對比分析，找出自己的優(yōu)勢，首先考慮并著手解決的問題是“先定必勝之計(jì)”，把主要精力放在全局性勢和劣勢。
任何企業(yè)都會對自己的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)正確制定、實(shí)施、評估、調(diào)整市場營銷策略和計(jì)劃。掃描營銷環(huán)境，不僅是制定市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場的需要，也是企業(yè)分析市場需求、消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場及參與競爭的需要，還可因此找出自己的優(yōu)勢和劣勢，知彼知己，尋找利用營銷機(jī)會，避開化解可能遇到的威脅。惟有這樣，知彼又知己，且用自己之長克他人之短，才能在商戰(zhàn)中所向披靡、戰(zhàn)無不勝。
3.1.3“慎戰(zhàn)、速勝、力求勝于無形”與營銷戰(zhàn)略
孫子倡導(dǎo)慎戰(zhàn)，并指出不能戀戰(zhàn)，只有在不得已的情況下，才能訴諸武力解決問題。孫子曰:“夫戰(zhàn)勝攻取而不修其功者兇，命曰費(fèi)留。故曰:明主慮之，良將修之。非利不動，非得不用，非危不戰(zhàn)。主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動，不合于利而止，怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅，亡國不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也?！睂O子也說:“久暴師則國用不足??故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！痹谶@里，孫武指出雖然通過作戰(zhàn)可以獲得諸多的益處，但作戰(zhàn)危險(xiǎn)的一面仍然不能忽視，應(yīng)該速戰(zhàn)速決。孫子還說:“凡用兵之法；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！?/p>
營銷戰(zhàn)略是一種職能層戰(zhàn)略，通?？杉?xì)分為低成本進(jìn)攻戰(zhàn)略、差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、集中進(jìn)攻戰(zhàn)略、低成本防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略等六種?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭是顯而易見的，競爭的激烈程度不在于采取什么樣的戰(zhàn)略，而在于目標(biāo)市場上的相對企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。因此，經(jīng)營者在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)自己所在企業(yè)營銷目標(biāo)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，并實(shí)施該戰(zhàn)略以獲得利潤。但應(yīng)注意的是，雖然企業(yè)間競爭不可避免，然而過度的競爭會帶來兩敗俱傷的結(jié)果，萬不得已決不可在市場上盲目拼殺。因此，企業(yè)要盡量避免與競爭對手正面對抗，避免過度競爭，力求勝于無形。
3.1.4“因利制權(quán)，詭道制勝”與營銷戰(zhàn)略實(shí)施
孫子曰:“兵者，詭道也?！?《孫子·計(jì)篇》)就是說，要盡力采納一種新異、奇特、詭異的策略來實(shí)施戰(zhàn)略方案，以應(yīng)對兵不厭詐的競爭，這樣才能立于不敗之地。主要的詭道有:示形藏形；避實(shí)擊虛；奇正相生；因敵致勝；以患為利。
營銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過程，作為管理者，注意以下幾個(gè)問題:在收集、整理、分析信息的過程中不要被競爭對手的虛假信息所迷惑，同時(shí)又要隱藏自己的真正意圖，使自己牢牢掌握主動權(quán)；在與競爭對手的競爭中，要避實(shí)就虛，避免正面對抗，要以己之長克他人之短，實(shí)現(xiàn)自己的競爭目的；發(fā)揮主觀能動性，根據(jù)競爭對手的情勢變化采取相應(yīng)的營銷對策，以收到出奇制勝的效果；要學(xué)會變不利條件為有利條件，化腐朽為神奇的本領(lǐng)，這樣才能縱橫馳騁市場?？傊?，“因利制權(quán)，詭道制勝”的精髓就是說領(lǐng)導(dǎo)者要有創(chuàng)新精神，要根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化和市場情況，制定出應(yīng)變計(jì)劃以立于不敗之地。世界上唯一不變的就是變化?，F(xiàn)在外部市場環(huán)境的變化日益加快，很多企業(yè)就是因?yàn)槠溆?jì)劃、決策跟不上外部環(huán)境變化的步伐而慘遭失敗。傳統(tǒng)的“大魚吃小魚”的兼并威脅已被“快魚吃慢魚”的速度威脅所取代。因此，對企業(yè)來說，唯一的方法就是“因利制權(quán)，詭道制勝”。
3.2《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)術(shù)思想
《孫子兵法》中世人皆知的三十六計(jì)全面系統(tǒng)地總結(jié)了事軍戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)術(shù)思想，這里將這三十六計(jì)歸劃為以下幾類，加以論述。
3.2.1虛實(shí)戰(zhàn)術(shù)
《孫子兵法》中三十六計(jì)中有很多戰(zhàn)術(shù)是虛虛實(shí)實(shí)，為的是欺騙對方，從而達(dá)到自己的目的。這些戰(zhàn)術(shù)有“瞞天過?！?，“無中生有”，“暗渡陳倉”，“笑里藏刀”，“聲東擊西”，“假癡不癲”等?！秾O子兵法》中寫道“誑也，非誑也，實(shí)其所誑也，少陰，太陰，太陽?！奔粗浮盁o中生有”；“暗渡陳倉”是指有意展示佯攻行動，利用敵方?jīng)Q定，重兵在這里固守的時(shí)機(jī)，暗地里悄悄地實(shí)行真實(shí)的行動，乘虛而入出奇制勝；“笑里藏刀” 則是指外表友善，內(nèi)藏殺機(jī)；“聲東擊西，聲彼而擊此，使敵人不知其所備。”即“聲東擊西”，也就是現(xiàn)今的虛張聲勢；“假癡不癲”則指假裝，不露出真實(shí)動機(jī)。
現(xiàn)代市場營銷過程中也同樣存在這樣或那樣的虛實(shí)戰(zhàn)術(shù)。其中最為常見的營銷廣告策略，我們每天都可以看到鋪天蓋地的各式各樣的廣告，而且每個(gè)廣告都讓人感覺是十全十美，沒有任何瑕疵的產(chǎn)品。部分廣告是虛假的，而部分廣告則避重就輕。也有各種優(yōu)惠促銷策略，表面上看是非常的優(yōu)惠，實(shí)際上卻并非如此。比如企業(yè)通過更換包裝，更換產(chǎn)品形狀等，讓人感覺份量增加了，實(shí)際上并一定增加份量。也有的通過促銷，達(dá)到吸引顧客的目的，從而增加其它產(chǎn)品的銷量。其實(shí)，在營銷過程，企業(yè)常常會利用虛實(shí)策略、避重就輕等，以混淆顧客的視力。3.2.2迂回戰(zhàn)術(shù)
《孫子兵法》中的一些計(jì)謀常常有一些是利用迂回戰(zhàn)術(shù)，通過多個(gè)環(huán)節(jié)，或借助其它人或物，從而達(dá)到戰(zhàn)勝對手的目的。如其中的“借尸還魂”，“美人計(jì)”，“借刀殺人”，“假途伐虢”，“苦肉計(jì)”，“圍魏救趙”，“釜底抽薪”，“上屋抽梯”，“樹上開花”，“偷梁換柱”，“反間計(jì)”，“連環(huán)計(jì)”，“欲擒故縱”，“指桑罵槐”等?！敖枋€魂”是利用費(fèi)棄的東西或無用的東西獲得新生；“美人計(jì)”指利用美色引誘敵人；“借刀殺人”指利用第三方達(dá)到自己的目的；“假途伐虢”指當(dāng)處在兩個(gè)強(qiáng)大對手之間的時(shí)候，幫助其中一方對付另一方以壯大自己的力量；“苦肉計(jì)”則是通過傷害自己達(dá)到蒙瞞對手的目的；“反間計(jì)”則是故布疑陣，讓對方自亂陣腳；“指桑罵槐” 指間接訓(xùn)戒部下，以使其敬服的謀略。
同樣，在市場營銷過程中，面對的環(huán)境非常復(fù)雜，正如前文所述的，企業(yè)要面對的有五個(gè)方面的競爭壓力。所以，企業(yè)在面對他們時(shí)，必定不可能用簡單的方法來與他們競爭，因此常會選擇一些比較隱避的計(jì)策。例如：偷梁換柱的手法，在合資企業(yè)中使用的比較頻繁，最直接的就是國產(chǎn)化了，國產(chǎn)化程度越高，利潤自然也就越高；美人計(jì)則在汽車營銷業(yè)中表現(xiàn)最為突出；上屋抽梯的手法，在很多行業(yè)也多有所見，比如一些合作過的企業(yè)之間，一旦對自己沒有多少利益了就一拍兩散的情況常有；對于實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)來說，都不是什么丟人的事兒。手上沒錢，品牌談不上品牌，技術(shù)談不上技術(shù)，你憑什么成功呢？通過偷襲成功品牌，聚一點(diǎn)消費(fèi)者的眼球，從這一點(diǎn)上來說，可為之。這些手法在一定程度上都可以在三十六計(jì)中找到原形。
3.2.3進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)
《孫子兵法》中有很多策略是進(jìn)攻性的戰(zhàn)術(shù)，比如“打草驚蛇”，“拋磚引玉”，“擒賊先擒王”，“趁火打劫”，“反客為主”，“渾水摸魚”，“趁火打劫”，等等?！按虿蒹@蛇”和“拋磚引玉”都是強(qiáng)調(diào)主動挑頭，達(dá)到驚動或促動對手的目的。
在現(xiàn)代化的商品經(jīng)營活動中，經(jīng)營者在競爭對手中選擇合作伙伴，應(yīng)事先調(diào)查，研究，分析，預(yù)測，以掌握市場行情，了解對手，認(rèn)識消費(fèi)者需求等各個(gè)環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確把握后面的經(jīng)銷活動，以保證經(jīng)營有的放矢，達(dá)到自己真正的經(jīng)營企圖。
在商戰(zhàn)中，敵我雙方總是盡可能地發(fā)揮自己的長處，攻擊對方的短處，誰發(fā)揮得好，攻擊得準(zhǔn)確，誰就會獲勝。在經(jīng)商活動中也是這樣。避開自己的短處，充分在長項(xiàng)上發(fā)展自己，這樣才能在競爭中獲勝。以己之長，攻敵之短，重要的是要找到自己的長處和敵人的短處，這就需要認(rèn)真地研究分析。
3.2.4退敵戰(zhàn)術(shù)
《孫子兵法》中也有一些退敵或逃跑的計(jì)策，比如：“空城計(jì)”，“走為上”，“金蟬脫殼”，等等?！翱粘怯?jì)”所用之法大家都很熟悉，諸葛亮就曾用此方法將敵人嚇退，而自己則全身而退。此計(jì)法是利用“虛者虛之，疑中生疑，剛?cè)嶂H，奇而復(fù)奇”；“走為上”的手法，在軍事上，是為了保全軍事實(shí)力，退卻避強(qiáng)。雖退居次位，但免遭到災(zāi)禍，這也是一種常見的用兵之法；“金蟬脫殼”在《孫子兵法》中是指保持陣地原形，保留完整的既定陣勢，敵人也不敢妄動，要在他困惑時(shí)轉(zhuǎn)移主力。
同樣，現(xiàn)代市場營銷管理過程中，在現(xiàn)代經(jīng)商賺錢的經(jīng)營活動中，經(jīng)營者一個(gè)大膽的計(jì)劃，一種奇異的構(gòu)思，配以虛張聲勢的行動，唱“空城計(jì)”，往往能收到意想不到的效果，達(dá)到轟動的效應(yīng)和目的。也有些企業(yè)在實(shí)力不強(qiáng)的時(shí)候，無法與競爭實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)競爭，為保存實(shí)力東山再起退而求其次，則利用“三十六計(jì)，走為上”。《孫子兵法》在營銷領(lǐng)域的有效運(yùn)用
4.1遵循的原則
《孫子兵法》是我國古代人們思想、經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，孫子通過自己的所看所感將其記錄下來，為我們后人留下了一筆豐富的精神財(cái)富。但是，雖然《孫子兵法》內(nèi)涵價(jià)值豐富，但我們后人在運(yùn)用它的理論里卻需要遵循一些原則。
4.1.1理論聯(lián)系實(shí)際原則
兩千多年前的歷史是不能與現(xiàn)今的情況相比。我們知道，同一策略或計(jì)策不同情況下的運(yùn)用將會有所不同，我們不能照本宣科，將《孫子兵法》中的策略直接搬到現(xiàn)實(shí)生活中來，而應(yīng)該全面了解現(xiàn)實(shí)情況，通過理論聯(lián)系實(shí)際，才能達(dá)到應(yīng)有的效果，《孫子兵法》的價(jià)值才得以體現(xiàn)。
4.1.2應(yīng)變原則
《孫子兵法》主要是一本軍事書籍，最開始的研究對象就是戰(zhàn)爭，而現(xiàn)在我們將其運(yùn)用到營銷管理領(lǐng)域，這必定存在一定的不同。所以，計(jì)策或策略的運(yùn)用應(yīng)該根據(jù)營銷管理的特點(diǎn)有所變化，才能達(dá)到事半功倍的效果。《孫子兵法》也教導(dǎo)我們“奇正之變，不可勝窮”。在商場中競爭謀略的靈活運(yùn)用，認(rèn)清市場行情的變化，發(fā)現(xiàn)有利時(shí)機(jī)，接受國內(nèi)外同行的挑戰(zhàn)，采取相應(yīng)的竟?fàn)幮袨?，才能取勝?/p>
4.2營銷領(lǐng)域應(yīng)如何運(yùn)用《孫子兵法》 4.2.1熟讀《孫子兵法》，領(lǐng)悟其精髓
《孫子兵法》全文僅五六千字，所有的價(jià)值都內(nèi)涵其中，可以說是高度濃縮。所以，作為現(xiàn)代人再去讀它，必定要熟讀，并仔細(xì)研究其精髓，這是有效運(yùn)用《孫子兵法》的先決條件。這樣才能將其轉(zhuǎn)化成為自己的理論，并能運(yùn)用自如。這是學(xué)習(xí)《孫子兵法》的最高境界，也是我們學(xué)習(xí)的最終目的。
4.2.2運(yùn)用SWOT認(rèn)真研究營銷環(huán)境
每一種策略或戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用都有一定的環(huán)境背景，只有滿足某種計(jì)策使用的條件，計(jì)策才會有效。所以，營銷人員在運(yùn)用任何《孫子兵法》的策略或戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須首先分析自己所處的現(xiàn)狀。美國學(xué)者約翰·阿利，將“SWOT”與《孫子兵法·虛實(shí)篇》聯(lián)系在一起。他指出：“《孫子兵法》的虛實(shí)之分及其倡導(dǎo)的以實(shí)擊虛的效果，與現(xiàn)代 SWOT分析方法的效果如出一轍。SWOT分析法是營銷中流行的策略性方法。這種方法給出公司強(qiáng)弱的領(lǐng)域，給出市場的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)用實(shí)力去追尋機(jī)遇的觀點(diǎn)，可以說是《孫子兵法》的再版。結(jié)束語
總之，《孫子兵法》在營銷領(lǐng)域有很重要的意義，文章就此點(diǎn)進(jìn)行了較為詳細(xì)的論述。但是，還存在另一關(guān)鍵問題，營銷人員是如何有效地運(yùn)用它。由于篇幅的限制，本文只能簡單地提出了幾點(diǎn)運(yùn)用過程中應(yīng)該注意的問題，具體的對策需要有進(jìn)一步的分析研究。
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第二篇：孫子兵法與商戰(zhàn)
《孫子兵法》讀書心得
《孫子兵法》的系統(tǒng)觀對完善企業(yè)經(jīng)營管理的意義
黃金虹
專家評語：[作者在通讀《孫子兵法》全文的基礎(chǔ)上，將書中的精髓與自己的管理實(shí)踐工作緊密結(jié)合起來進(jìn)行思考，重點(diǎn)論述了兵道與商道的異同、捕捉商機(jī)的方法、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等，洋洋灑灑，一氣呵成，體現(xiàn)出作者良好的文字駕馭能力。尤其難能可貴的是，作者在闡述《孫子兵法》中的深奧道理的時(shí)候，能夠不斷地與現(xiàn)實(shí)企業(yè)的管理工作結(jié)合起來，表明作者是在用心讀書。文中關(guān)于愷撒與龐培、董存瑞、伊藤忠商社、林肯選將的故事讀起來饒有趣味，特別是作者將廣州市種子進(jìn)出口公司管理工作中的成敗得失與《孫子兵法》中的相關(guān)內(nèi)容聯(lián)系起來，學(xué)習(xí)精神令人欽佩。]
評閱人：陳宏輝
《孫子兵法》被譽(yù)為“天下第一兵書”、“兵學(xué)圣典”，如今日益受到企業(yè)經(jīng)營管理者的關(guān)注。這本生于本土，源于本土，高度濃縮和體現(xiàn)我國人民大智、大學(xué)的傳世杰作，其思想和影響在今天已超出軍事領(lǐng)域，深入到政治、經(jīng)濟(jì)等社會生活的各個(gè)方面。今天在加速推進(jìn)我國企業(yè)管理現(xiàn)代化的進(jìn)程中，作為企業(yè)家和經(jīng)營者，深入學(xué)習(xí)和研究《孫子兵法》的系統(tǒng)觀，對完善企業(yè)經(jīng)營管理有著重要的時(shí)代意義。
一、兵道與商道
孫子在《計(jì)篇》中講道：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！边@句話的意思是說，戰(zhàn)爭是一個(gè)國家的頭等大事，關(guān)系到軍民的生死，國家的存亡，是不能不慎重周密地觀察、分析、研究的。
軍事上是從入伍招兵開始，而后進(jìn)行編制、訓(xùn)練、考核、提升。如果開戰(zhàn)，就要有將士在戰(zhàn)場上行兵打仗，還要前有偵察兵、工程兵開拓，后有后勤兵、通訊兵、醫(yī)療兵保障，只有各方通力合作才可能獲得戰(zhàn)爭的勝利。
企業(yè)經(jīng)營管理中也要先招聘各類人員，而后進(jìn)行工作分配，崗位培訓(xùn)，還要協(xié)調(diào)各種關(guān)系，合理分配各類資源、信息。在一線的工人、銷售人員就是戰(zhàn)場作戰(zhàn)的將士，而財(cái)務(wù)、技術(shù)、公關(guān)、服務(wù)等部門就是為戰(zhàn)士們創(chuàng)造條件以及進(jìn)行保障支援的協(xié)同作戰(zhàn)部隊(duì)，只有各方緊密配合，才可能取得經(jīng)濟(jì)績效。
因此，如何才能打勝仗；如何才能取得經(jīng)濟(jì)績效，就成為部隊(duì)和企業(yè)所共同關(guān)
注的問題。
回顧我們廣州市種子進(jìn)出口公司二十多年來的歷程，正因?yàn)闅v任班子在做出決策、采取行動時(shí)，都將經(jīng)濟(jì)績效擺在首位，都慎重地審視、分析、研究公司的管理制度、營銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)參數(shù)等，加上全體員工的共同努力，才使公司能夠生存、發(fā)展到今天。
孫子在《計(jì)篇》中還講道：“道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不畏危也。”意思是君主和民眾目標(biāo)相同，意志統(tǒng)一，可以同生共死，而不會懼怕危險(xiǎn)。
這當(dāng)中的“道”是指抽象的法則、規(guī)律。孫子在所有要素體系中，將“道”列為首位，這是因?yàn)椋簾o“道”不足以集聚兵心民心；無“道”不足以號令天下；無“道”不能使天下歸附；無“道”之軍是烏合之眾。
那么在企業(yè)的經(jīng)營管理中呢？它的“道”又是什么？
首先是企業(yè)的消費(fèi)者。企業(yè)的目標(biāo)很明確，就是要獲取經(jīng)濟(jì)績效，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途經(jīng)也只有一條，讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的經(jīng)營活動實(shí)際上是以銷售為整個(gè)循環(huán)的開始的。我們可以從現(xiàn)代企業(yè)管理的各種理論中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)在的生產(chǎn)計(jì)劃、技術(shù)開發(fā)、物料供應(yīng)等，都是根據(jù)市場的變化來調(diào)整的。企業(yè)的營銷工作正在把中心從企業(yè)自身轉(zhuǎn)換到客戶身上。這些轉(zhuǎn)變正說明企業(yè)在順應(yīng)民意。社會在變，市場也在變。消費(fèi)者不在去適應(yīng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品，而是企業(yè)產(chǎn)品必須要適應(yīng)客戶的需求。如果企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足客戶的需求的話，那么他就必然要被市場法則所淘汰。在海爾流傳這樣一句話：“市場目標(biāo)的確定不能以個(gè)人為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以客戶的需求為標(biāo)準(zhǔn)”。在現(xiàn)代市場環(huán)境下，不要和你的客戶講你能提供什么，而應(yīng)當(dāng)詢問你的客戶他需要什么。原因很簡單：買單的是你的客戶，他不會去適應(yīng)你！
其次是企業(yè)的內(nèi)部職工。如同企業(yè)需要滿足外部客戶一樣，企業(yè)首先也應(yīng)當(dāng)要讓內(nèi)部客戶滿意。如果說員工的一些福利不能很好的滿足，甚至員工的生存仍存在問題的話，那么員工怎么可能把全部的精神集中在制造滿足客戶的產(chǎn)品上呢？如果員工對企業(yè)有抵觸情緒的話，那么很可能將在他的工作上進(jìn)行報(bào)復(fù)。舉個(gè)例子來說，一件產(chǎn)品可能需要員工進(jìn)行十次某個(gè)操作，那么他可能只操作九次，而這種行動是很難為管理者所發(fā)現(xiàn)的，但這件產(chǎn)品就可能會出現(xiàn)問題。問題出現(xiàn)后，客戶不會知道這件產(chǎn)品是哪個(gè)人做的。他只知道是某企業(yè)生產(chǎn)的，由此而帶來的諸如公共關(guān)系、客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，就將使企業(yè)受到損害。同樣的道理，如果員工不能被滿足，那么員工就不會有很高的工作熱情，就不利于企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)等建設(shè)。由此可見，企業(yè)首先要讓員工感到滿意，才能再通過員工的工作讓客戶滿意。
二、捕捉戰(zhàn)機(jī)與捕捉商機(jī)
孫子在《作戰(zhàn)篇》中說：“其用戰(zhàn)也勝，久則純兵挫銳”。意思是軍隊(duì)作戰(zhàn)就要求速勝，如果拖久了則軍隊(duì)必然疲憊，挫失銳氣。
公元前48年，凱撒與對手龐培作戰(zhàn)，凱撒敗，退至法薩羅地區(qū)。龐培追，并自持兵強(qiáng)選了一個(gè)有利地勢扎下兵，卻不與凱撒會戰(zhàn)，凱撒無奈擬再撤離法薩羅。就在凱撒準(zhǔn)備拔營轉(zhuǎn)移時(shí)，龐培卻把部隊(duì)開出來了。這是一個(gè)戰(zhàn)機(jī)，凱撒抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，以迅雷不掩耳之勢，策動兵力側(cè)面攻擊龐培，使龐培措手不及而失敗。
故事片《董存瑞》中也有一個(gè)情景：董存瑞所在尖刀班奉命到最前沿陣地設(shè)伏阻擊敵人。可是，敵人卻改變了進(jìn)攻方向。看著大批敵人從自己陣地前面通過去進(jìn)攻司令部，副班長董存瑞要求出擊，但尖刀班班長沒有接到命令不敢擅自出擊。眼看戰(zhàn)機(jī)就要失去，這時(shí)，一顆炮彈把班長炸傷了，副班長董存瑞立即接替班長的位置，發(fā)出從側(cè)面穿扦進(jìn)攻的命令。結(jié)果，敵人被突如其來的奇兵打暈了眼，我軍司令部又趁機(jī)發(fā)起反擊，最終取得了勝利，董存瑞也因此立了軍功。
打仗要主速捕捉戰(zhàn)機(jī)，經(jīng)商也要主速捕捉商機(jī)。機(jī)不可失，時(shí)不再來，在競爭中，一個(gè)機(jī)遇捕捉到了，就等于奪取了一個(gè)取勝的制高點(diǎn)、勝利點(diǎn)。
伊藤忠商社是日本第三大商社，該公司顧問瀨島龍三被譽(yù)為“諸葛亮”。他注意搜集國際信息，并善于抓住商機(jī)，迅速做出高明的決策。1967年埃及七日戰(zhàn)爭爆發(fā)前，瀨島龍三根據(jù)埃及當(dāng)?shù)匕l(fā)出的電報(bào)稱，蘇伊士運(yùn)河有蘇聯(lián)集裝箱運(yùn)軍火貨船出入的信號，他迅速做出判斷：埃及將發(fā)生戰(zhàn)爭。他立即建議伊藤忠商社大量承租貨船，以備不久將出現(xiàn)的大批武器裝備運(yùn)輸?shù)男枨?。事態(tài)的發(fā)展，果然如瀨島所料，伊藤忠商社從中發(fā)了一筆大財(cái)。
廣州市種子進(jìn)出口公司也是抓住了商機(jī)，才有了近幾年的快速發(fā)展。中國加入WTO前，在一次農(nóng)業(yè)部有關(guān)會議上公司注意到一個(gè)信息，農(nóng)業(yè)問題是中國加入世貿(mào)的關(guān)鍵問題之一，而今后即使做出大的讓步，主要農(nóng)作物種子也暫不允許進(jìn)口。這是一個(gè)信號，一個(gè)商機(jī)，公司為此迅速做出決策，放棄原本就不太景氣的蔬菜種子經(jīng)營，全力研發(fā)甜玉米種子。結(jié)果，我國入世后不久，公司的金鳳系列甜玉米便一個(gè)接一個(gè)開發(fā)出來了，并很快搶戰(zhàn)了全國四分之一的市場。
三、“將”的素質(zhì)對現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的啟發(fā)
孫子在《謀攻篇》中說：“夫?qū)⒄?，國之輔也，輔周則國必強(qiáng)，輔隙則國必弱。”意思是將領(lǐng)或?qū)浭菄?、國王的助手，輔助得周到、周密，國家就一定強(qiáng)盛，興旺發(fā)達(dá)，輔助得不好，有缺陷、漏洞，國家就一定衰落，不能振興。
話雖僅三句，但非常明確和重要。將它與現(xiàn)代企業(yè)管理中的人事管理，人力資源開發(fā)利用聯(lián)系起來，很有研究價(jià)值。
在現(xiàn)代企業(yè)管理中，人才是競爭的焦點(diǎn)之一?！暗谝话咽帧惫倘恢匾?，“荷
花雖好，還須綠葉扶持”?！耙粋€(gè)籬笆三根樁，一條好漢三個(gè)幫”。得力助手也是非常重要的，特別是優(yōu)秀的輔助人才。因此，如何制定一系列和一整套教育和管理的制度和方法，用于培養(yǎng)、訓(xùn)練、儲備、選拔、考核各種人才，并使其充分發(fā)揮作用，是現(xiàn)代企業(yè)管理中人力資源開發(fā)和管理的重要課題。
可是，“輔周”是不是就“國必強(qiáng)”呢？看來，一定要看這個(gè)能實(shí)現(xiàn)“輔周”的“將”本身的素質(zhì)如何，即是否有此本領(lǐng)。這就涉及識才、選才、用才之“主”的眼力和魄力，以及使“國之輔”發(fā)揮作用的能力了。換句話說，“輔周國必強(qiáng)”是有條件的，一方面，所輔之主對“將”要信任、支持；另一方面，“將”本身的素質(zhì)要高，要有“輔周”的本領(lǐng)。此外，“君臣”、“主輔”關(guān)系必須擺正、理順，否則，結(jié)果是很難預(yù)料的。
其次，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不是“空軍司令”，總需要有得力助手。得力常表現(xiàn)為對主要領(lǐng)導(dǎo)者的密切配合，有效支持；分憂、提醒、關(guān)注；做好必要準(zhǔn)備工作、清理前進(jìn)的道路，完成指派的任務(wù)；忠心耿耿，任勞任怨等等。只要“君臣”同心協(xié)力做好工作，企業(yè)必能正常發(fā)展。
與上述情況相反，“輔隙則國必弱”。出現(xiàn)“輔隙”的情況，同樣與作為“國之輔”的“將”的素質(zhì)有關(guān)，與對“國之輔”的挑選、任用有關(guān)。這種情況在現(xiàn)代企業(yè)管理中應(yīng)予以高度重視。當(dāng)“輔隙“一出現(xiàn)或露出某些苗頭，就應(yīng)立即采取措施，不能任其擴(kuò)散。
廣州市種子進(jìn)出口公司在這方面是有血的教訓(xùn)的。公司第三屆班子中就是因?yàn)楸O(jiān)督機(jī)制失控，被一個(gè)分管基建的副總經(jīng)理鉆了空子，貪污、挪用1000多萬元，還造成公司直接損失5000多萬元，間接損失無法估算。雖然該副總經(jīng)理被判了刑，但公司也因此大傷元?dú)?，被迫大批裁員。公司第四屆班子中也是因?yàn)榭偨?jīng)理過于信任分管業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理，把生產(chǎn)開發(fā)，市場營銷等權(quán)力全部交給其負(fù)責(zé)，致使該副總喧賓奪主，最后把部分主要業(yè)務(wù)帶離公司，另立山門，對公司造成極大沖擊。
四、商場與戰(zhàn)場有何異同
異：
同：
1、都是對立面的；
2、都具有功利性；
3、都需要組織、領(lǐng)導(dǎo)、管理和信息；
4、都要運(yùn)用智慧和謀略；
5、都是雙方綜合實(shí)力的較量；
6、都要消耗大量資源；
7、雙方統(tǒng)帥或總經(jīng)理的智謀，將士或員工的素質(zhì)、士氣具有決定性的作用；
8、都要講究天時(shí)、地利、人和；
9、都要把握有利時(shí)機(jī)，“戰(zhàn)墨隨敵”，具有應(yīng)變能力。
10、都要把握非利不動原則，趨利避害原則，因利制權(quán)原則。做到“知己知彼，因敵制勝。”
五、《孫子兵法》中的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)
孫子在《勢篇》中說：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。”意思是說，善于指揮打仗的將帥，他的主導(dǎo)思想應(yīng)放在依靠、運(yùn)用、把握和創(chuàng)造有利于自己取勝的形勢上，而不是去苛求手下的將吏，因此他就能從全局態(tài)勢的發(fā)展變化出發(fā)，選擇適于擔(dān)當(dāng)重任的人才，從而使自己取得決定全局勝利的主動權(quán)。這是孫子對領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)所做的一個(gè)高度精辟的概括和論述。
孫子所講的“勢”，是指由一方向另一方發(fā)起軍事挑戰(zhàn)或進(jìn)攻，由此形成的使雙方或多方面臨的軍事“戰(zhàn)勢”。把它引用到企業(yè)經(jīng)營上，企業(yè)謀劃的某一重大經(jīng)營戰(zhàn)略行動決策或是經(jīng)營者在市場競爭中所展現(xiàn)的某種競爭態(tài)勢，由此會形成各種使經(jīng)營者面臨的“商勢”。但不論是“戰(zhàn)勢”還是“商勢”，都有一個(gè)作為“求之于勢”的問題。按照孫子的思想，求勢的根本出發(fā)點(diǎn)是“取勢”，即在充分利用把握勢態(tài)的發(fā)展變化中，以勢釀勢，實(shí)現(xiàn)克敵制勝的戰(zhàn)略目的。而要能夠“取勢”，則必須先做到“識勢”。即：一方面是對形勢的發(fā)展和趨向變化，要有超前認(rèn)識和謀斷能力；另一方面是對自己是否具有取勢的條件和實(shí)力，要有清醒的認(rèn)識。不能“識之于勢”也就難以“取之于勢”，因此，“識勢”是“求勢”的前提條件。這也是在今天的市場競爭中，企業(yè)經(jīng)營勝敗的一個(gè)關(guān)鍵問題。
此外，在對形勢的利用和把握中，“任勢”（擇人而任）又是決定事業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。因?yàn)橐粋€(gè)統(tǒng)帥者雖然有“識勢”的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，身邊也有能夠擔(dān)當(dāng)重任的人才，但他卻不能“任勢”，最后還會落入“失勢”的慘敗境地。諸葛亮對街亭戰(zhàn)略地位的卓識和在搶占天時(shí)地利方面都勝過司馬懿，只因在最關(guān)鍵處錯用了馬謖為將，造成了全軍潰敗就是一個(gè)典型案例。
一個(gè)人往往在某一方面有突出的才干，而最適于某項(xiàng)特定的工作，揚(yáng)其所長，用其所能，可成人才；抑其所長，用其所短，則成庸才。在領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)際用人中，不能量才使用，擇人任勢者除其品德素質(zhì)因素之外，則常常因?yàn)樵谌瞬诺男б嫠季S上存在盲點(diǎn)。由于人的才能愈大，特長愈突出，其顯露的缺點(diǎn)也往往越多、越明顯，領(lǐng)導(dǎo)者如果對這些缺點(diǎn)看多了，聽多了，甚至將其缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)的個(gè)數(shù)相加減，結(jié)果得出人才價(jià)值的負(fù)值。殊不知，一個(gè)人的最大長處在數(shù)量上可能只有一個(gè)，但其產(chǎn)生的價(jià)值效益卻可大得無可估量。美國南北戰(zhàn)爭時(shí)期，林肯曾選用過三、四位將領(lǐng)，標(biāo)準(zhǔn)是無重大過錯，結(jié)果都被南方將領(lǐng)擊敗。他接受這一教訓(xùn)后，決意起用嗜酒含杯卻能運(yùn)籌惟怩的格蘭特?fù)?dān)任總司令，當(dāng)時(shí)有人極力勸阻，林肯卻堅(jiān)持任命，后來事實(shí)證明，正是對格蘭特的任命，使南北戰(zhàn)爭發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)折。管理學(xué)家杜拉克有一句名言：“人的長處，才是一種真正的機(jī)會?！贝蠓哺呙鞯念I(lǐng)導(dǎo)者無不深明其意，要以人的長處的運(yùn)用為機(jī)會——善于觀察人的長處，擇人任勢，就能不失時(shí)機(jī)地贏得事業(yè)的成功。這正是今天企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要學(xué)習(xí)吸取的用人之道。
綜上所述，《孫子兵法》的系統(tǒng)觀對完善現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理是有著十分重要的借鑒意義的。但是，如果把《孫子兵法》看作是能醫(yī)百病的靈丹妙藥，以為靠它就能解決一切問題又是十分錯誤的。一來現(xiàn)代企業(yè)管理發(fā)展變化既多且快，不應(yīng)該也不可能由產(chǎn)生于2500多年前的《孫子兵法》作框框一樣框住。二來許多現(xiàn)代企業(yè)管理事項(xiàng)是《孫子兵法》所沒有的內(nèi)容，要據(jù)以判斷是非便無從說起。所以，我們學(xué)習(xí)、研究《孫子兵法》，關(guān)鍵是要在理論聯(lián)系實(shí)際方面下功夫，這樣，才能對建設(shè)有中國特色的現(xiàn)代化企業(yè)管理做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
參考書目：
[1]夏書章，《孫子兵法與現(xiàn)代管理》，中山大學(xué)出版社，1997，126—129
[2]儲小平，《孫子兵法之管理思想淺窺》，中山大學(xué)嶺南學(xué)院，11
[3]徐飛，《孫子兵法中的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和方法》，上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)
院，16—20
第三篇：《孫子兵法》與企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營
《孫子兵法》論文 題目：
系別工商管理系
專業(yè)工商管理
班級2011-3班
學(xué)生姓名宋嘉全
《孫子兵法》與企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營
目錄
【摘要】
【關(guān)鍵詞】
一、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與《孫子兵法》思想.....................11.1、現(xiàn)代企業(yè)管理 與“擇人而勢”的思想.................11.2、現(xiàn)代企業(yè)管理繼承了《孫子兵法》的物質(zhì)獎勵的思想...............11.3、上下同欲者勝.......................1二、《孫子兵法》思想在企業(yè)管理中的實(shí)際應(yīng)用...........22.1、知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)..........................22.2、企業(yè)的“死生之地”和“不足之處”....................2三、企業(yè)如何利用《孫子兵法》完成戰(zhàn)略目標(biāo)................23.1、戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)鍵.......................2四、總結(jié)............................3 參考文獻(xiàn)............................3《孫子兵法》與企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營
【摘要】：《孫子兵法》作為揭示競爭規(guī)律的頂尖之作是我國古代著名的軍事巨著,都說商場如戰(zhàn)場，《孫子兵法》中蘊(yùn)涵著的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)思想、戰(zhàn)略層次化結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略實(shí)施過程等都對現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、經(jīng)營管理和商務(wù)策劃活動提供了可供借鑒的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國企業(yè)應(yīng)該深刻理解和運(yùn)用《孫子兵法》中的戰(zhàn)略管理思想，探索和尋求現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的最佳途徑。
【關(guān)鍵詞】：孫子兵法 現(xiàn)代企業(yè) 管理思想擇人而勢知可以占
一、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與《孫子兵法》思想
1.1、現(xiàn)代企業(yè)管理 與“擇人而勢”的思想
當(dāng)今企業(yè)，都提倡以人為本，優(yōu)秀的人力資源是企業(yè)最重要的資源。孫子在《勢篇》中講道：“故善戰(zhàn)者,求之于勢,不責(zé)于人,故能擇人而任勢”。這句話的意思是說:善于指揮打仗的將帥,他的主導(dǎo)思想應(yīng)放在依靠,運(yùn)用,把握和創(chuàng)造有利于自己取勝的形勢上,而不是去苛求手下的將吏,因此他就能從全局態(tài)勢的發(fā)展變化出發(fā),選擇適于擔(dān)當(dāng)重任的人才,從而使自己取得決定全局勝利的主動權(quán)。這是孫子對領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)所做的一個(gè)高度精辟的概括和論述。深入領(lǐng)略孫子“擇人任勢”的思想對今天企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)家而言,其中蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵。孫子所講的“勢”是指由一方向另一方發(fā)起軍事挑戰(zhàn)或進(jìn)攻,由此形成的使雙方或多方面臨的軍事“戰(zhàn)勢”把它引用到企業(yè)經(jīng)營中,企業(yè)謀劃的某一重大經(jīng)營戰(zhàn)略行動決策或是經(jīng)營者在市場競爭中所展現(xiàn)的某種如科技進(jìn)步,新產(chǎn)品的開發(fā),營銷策劃等。按著孫子的思想,求勢的根本出發(fā)點(diǎn)是取勢, 主要是對是否擁有可以委任并能擔(dān)當(dāng)重任的核心能力人才,要有清醒的認(rèn)識。世人把識時(shí)務(wù)者為俊杰之才,所以對形勢的利用和把握中“任勢”擇人而任又是決定事業(yè)成敗的關(guān)鍵因素,擇人任勢不僅本質(zhì)地體現(xiàn)了成事在人,人可創(chuàng)造時(shí)勢的治業(yè)思想,同時(shí)也本質(zhì)地體現(xiàn)了不同人才的能力。只有當(dāng)其價(jià)值得到充分的尊重并處在最適合于充分發(fā)揮的位置時(shí),就能產(chǎn)生出最大的創(chuàng)造能量的用人法則。只有這樣,企業(yè)才會辦的紅紅火火。
1.2、現(xiàn)代企業(yè)管理繼承了《孫子兵法》的物質(zhì)獎勵的思想
孫子在《作戰(zhàn)篇》中指出:“取敵之利者,貨之,技車戰(zhàn),得車十乘以上,賞其先得者?！本褪钦f,對于勇于奪取敵人物資裝備的要予以獎勵,在車戰(zhàn)中,凡繳獲敵車十輛以上的,獎賞最先奪取戰(zhàn)車的人。激勵是管理的最重要的職能,及時(shí)科學(xué)地表彰先進(jìn)和激勵優(yōu)秀關(guān)系到組織活動環(huán)境的營造。在企業(yè)經(jīng)營中,對有功者給予獎勵固然重要,而注重精神激勵更為重要。以貫徹斯特指出:“一個(gè)人不會把自己的生命出賣給你,但卻會為了一條色彩的緞帶使生命奉獻(xiàn)給你?！庇纱丝梢?精神激勵在激發(fā)人的工作積極性方面所能收到的巨大效果,這是因?yàn)樗淖晕覂r(jià)值得到了充分地尊重和實(shí)現(xiàn)。軟管理在今天企業(yè)經(jīng)營中具有很強(qiáng)的激勵作用,采取軟管理的方式主要是滿足員工的高層次需要,特別是自我實(shí)現(xiàn)需要和成就感等。由此而言,今天只在善于創(chuàng)新和實(shí)施高層激勵的領(lǐng)導(dǎo)者才堪稱為卓越者。我國的海爾集團(tuán)公司在規(guī)范化硬管理的同時(shí),對職工進(jìn)行精神激勵,使每個(gè)員工都感到自身價(jià)值的存在,企業(yè)形成了濃郁的尊重科學(xué),激勵上進(jìn),奮發(fā)進(jìn)取的文化氛圍,由此推動了企業(yè)的飛躍發(fā)展。今天我們對激勵本質(zhì)意義的認(rèn)識,不在于僅僅把它看作是一般的領(lǐng)導(dǎo)方法和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù),而是關(guān)系組織事業(yè)興衰榮枯的根本制度變革,由此決定著組織事業(yè)的前途和命運(yùn)。激勵在當(dāng)今的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)中閃爍著時(shí)代的奇光異彩,蘊(yùn)含著精深的科學(xué)思想,只有善于學(xué)習(xí)借鑒和善于開拓創(chuàng)新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,企業(yè)家才能為企業(yè)注入不朽的活力,創(chuàng)造屬于自己的成功之路。
1.3、上下同欲者勝
孫子在《謀攻篇》中講道:知勝有五,其中之一是“上下同欲者勝”即是說,官兵同心,上下齊心協(xié)力,就可以奪取戰(zhàn)爭的勝利。這是孫子提出的分析決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的一個(gè)最根本的條件。那么,怎樣才會使上下同欲呢?孫子在《計(jì)篇》中指出:道者令民與上同意也,技可以與之死,可以與之生,而不畏危也。就是說,有道的君王,可以使民眾與他的意愿相一致,這樣,民眾
在戰(zhàn)爭中,就可以為國君出生入死而不怕危險(xiǎn)。在這里孫子提出的“道”是使上下同欲的最根本,最重要的因素。在現(xiàn)代經(jīng)營管理中的“道”有著廣泛的內(nèi)涵,但就根本而言,是指企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營思想,經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能善于為企業(yè)制定正確的經(jīng)營思想,經(jīng)營方針,經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略,就是最大地關(guān)心和體現(xiàn)了員工的根本利益,他就能夠從根本方面調(diào)動被管理者的積極性。贏得員工的支持和信賴,做到“令民與上同意,上下同欲”。也正是因?yàn)槿绱?高層管理者都把主要精力和智慧用于制定企業(yè)的經(jīng)營思想,經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略,并始終把戰(zhàn)略決策置于企業(yè)經(jīng)營的首位上,以此保證企業(yè)不斷走向興旺和發(fā)達(dá),以此去煥發(fā)全體員工忠于本職,與企業(yè)肝膽相照的獻(xiàn)身精神和創(chuàng)業(yè)熱忱。企業(yè)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)合作是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的重要因素，如果企業(yè)內(nèi)部不能同心協(xié)力，必然使更多的資源浪費(fèi)于內(nèi)耗之中。上海寶山鋼鐵公司成功運(yùn)用了“上下同欲”的思想于企業(yè)管理之中,塑造了一支與企業(yè)同生死,共存亡的內(nèi)部員工隊(duì)伍,使企業(yè)蒸蒸日上。
二、《孫子兵法》思想在企業(yè)管理中的實(shí)際應(yīng)用
2.1、知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)
“模擬市場核算，實(shí)行成本否決”。珠海巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱是位電子技術(shù)的專家，他在漢卡研究上成績卓著，并在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的頭幾年獲利豐厚；接著巨人涉足生物技術(shù)的“腦黃金”，并用大量廣告投入來擴(kuò)大知名度，這是一個(gè)與原產(chǎn)品毫不相干的新領(lǐng)域；之后又再跨入當(dāng)時(shí)火爆的房地產(chǎn)業(yè)，建巨人大廈，從原打算的20多層加碼到70層樓，想成為城市標(biāo)志?？上зY金無法到位，最后大廈蓋到一半財(cái)源枯竭，集團(tuán)就從此一蹶不振，昔日的輝煌只留下回憶與惋惜。
這正是“知可以戰(zhàn)”與“不可以戰(zhàn)”的區(qū)別所在。如果以為資金雄厚便可以進(jìn)擊任何產(chǎn)業(yè)，卻不問自己到底對此新產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)與發(fā)展前景有多少把握，那么決策本身就已埋下了失敗的種子。
企業(yè)要在有限資源的基礎(chǔ)上考慮多元化經(jīng)營，不能不首先研究如何使所擁有的資源最大限度地發(fā)揮作用，集中有限的力量使之用到刀刃上，決不能把戰(zhàn)線拉得太長，結(jié)果顧此失彼，樣樣落空。
2.2、企業(yè)的“死生之地”和“不足之處”
按照《孫子兵法》的思想，從現(xiàn)代企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的角度來講，對市場環(huán)境事先的充分考察和應(yīng)對不僅需要企業(yè)在事前做足做好各項(xiàng)發(fā)展預(yù)案，從“謀攻”方面知“我計(jì)”當(dāng)何如，以更好的研發(fā)新產(chǎn)品，控制成本，布局銷售，也應(yīng)體現(xiàn)在充分了解自身短板，知道什么是自己的“泛地，衢地，絕地，圍地”，真正做到“軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭”，明確自己的戰(zhàn)略方向，充分利用自身的優(yōu)勢，避免自己的劣勢，揚(yáng)長避短。只有知道什么是自己的“死生之地”，知道當(dāng)企業(yè)短板暴露，或遭遇市場險(xiǎn)惡環(huán)境時(shí)如何進(jìn)行有效的危機(jī)應(yīng)對、危機(jī)管理，才能盡最大可能做到“致人而不受致于人”。比爾·蓋茨說，微軟距離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。這就是一種危機(jī)意識。而企業(yè)戰(zhàn)前模擬環(huán)節(jié)有沒有這種危機(jī)管理意識，有沒有這種危機(jī)處理機(jī)制，很大程度上影響著企業(yè)的順利發(fā)展，考慮失當(dāng)，甚至?xí)蔀槠髽I(yè)倒下的定時(shí)炸彈。不論是當(dāng)年“三株”,“秦池”“飛龍”的曇花一現(xiàn)，還是前兩年“冠生園”“三鹿”的轟然倒塌,都給我們，給中國的企業(yè)提了一個(gè)大醒。三鹿倒下的一個(gè)重要原因是管理失當(dāng)，危機(jī)應(yīng)對預(yù)案準(zhǔn)備不足，過程處理中不及時(shí)果斷，而三株倒下的背后更絕非是“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”，具有前期多方面深層次的原因。
三、企業(yè)如何利用《孫子兵法》完成戰(zhàn)略目標(biāo)
3.1、戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)鍵
孫子認(rèn)為要完成戰(zhàn)略目標(biāo)，必須達(dá)到以下兩個(gè)戰(zhàn)略效果：一是要讓敵人無法看出我們是怎樣達(dá)成目標(biāo)，即“制形于無形”。即使是敵人看出了我們的戰(zhàn)術(shù)，但無法看清楚我們的目的，因此，孫子強(qiáng)調(diào)我們的力量要“藏于九地之下；善攻者，動于九天之上。”一旦發(fā)動攻擊，就會產(chǎn)生迅雷不及掩耳之勢，以快制勝。二是必須最大限度減少和避免戰(zhàn)爭帶來的破壞。
因此，要達(dá)到這樣的效果就應(yīng)該遵從這樣的法則“凡用兵之法，全國為上，破國次之；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！?/p>
這種殺敵于無形的案例在現(xiàn)實(shí)中屢見不鮮。微軟在中國采取的戰(zhàn)略就使國產(chǎn)的通用系統(tǒng)軟件、支撐軟件和應(yīng)用軟件不斷出現(xiàn)萎縮的趨勢，達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。微軟首先考慮到作為操作視窗軟件的壟斷者，如何以強(qiáng)勢的形象進(jìn)行打擊盜版，必然會引起整個(gè)行業(yè)的“敵對”，其在本土遭遇的分折案就是一個(gè)例子。因此，微軟在中國先故意放縱盜版，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再收拾盜版：一方面通過盜版打出國產(chǎn)的正版軟件，據(jù)了解，國產(chǎn)辦公軟件WPS的金山公司曾經(jīng)被認(rèn)為是中國軟件企業(yè)中最有實(shí)力與微軟對抗的企業(yè)，然而面對盜版的巨大壓力，盡管金山公司采取了降價(jià)等一系列措施，最終還是將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)游戲軟件，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲軟件的收入主要是通過用戶玩游戲時(shí)的付費(fèi)，而不是軟件本身的銷售，因此不存在盜版問題。另一方面認(rèn)為，微軟反盜版戰(zhàn)略從法律訴訟轉(zhuǎn)移到了行政申訴，對使用盜版軟件的企業(yè)和用戶要求巨額索賠。
四、總結(jié)
全面地看,以上提到的這幾種現(xiàn)代企業(yè)管理思想相對于《孫子兵法》只是大海之中的一滴水。《孫子兵法》是商戰(zhàn)中的“圣經(jīng)”。古人云:前孫子者,孫子不遺,后孫子者,不能遺孫子,而對于一個(gè)優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)管理者而言,必須熟知和掌握孫子的軍事戰(zhàn)略理論,并以此來探索和尋求企業(yè)管理的最佳途徑,進(jìn)而運(yùn)籌帷幄決勝千里,才能使企業(yè)在競爭日趨激烈的情況下,在優(yōu)勝劣汰的殘酷自然法則面前,披荊斬棘,勇立潮頭。在現(xiàn)代的商業(yè)范疇里，“商戰(zhàn)如兵”。但是，我們利用《孫子兵法》中所蘊(yùn)育的不變的真理內(nèi)核，往往可以立于不敗之地。參考文獻(xiàn):
[1]《孫子兵法解說》吳如嵩著.[2]《孫子兵法與領(lǐng)導(dǎo)決策方略》劉伯健編.[3]《孫子兵法教程》，陳潤華主編，軍事科學(xué)出版社，2007年10月北京第一版
[4]《三株和史玉柱》作者 游昌喬，《危機(jī)公關(guān)》2007年第五期
