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第一篇：運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)渠道網(wǎng)格化

運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)渠道網(wǎng)格化，力圖加強(qiáng)對(duì)微區(qū)域的精耕細(xì)作，對(duì)客戶(hù)資源的深度經(jīng)營(yíng)。移動(dòng)叫屬地化，把管理職能下沉，資源也隨之下沉。屬地化管理本質(zhì)上體現(xiàn)了以客戶(hù)為中心的理念，更加貼近對(duì)渠道、和最終客戶(hù)的服務(wù)。

在其他行業(yè)，如家電、數(shù)碼行業(yè)，渠道網(wǎng)格化的主要目的是為了加快商品周轉(zhuǎn)、降低庫(kù)存成本。像海爾，后端整合供應(yīng)鏈，提高了配送效率，前端必然要求渠道界面上要有高的吞吐效率。

運(yùn)營(yíng)商的渠道網(wǎng)格化則不同，其本質(zhì)應(yīng)該是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)格內(nèi)的客戶(hù)資源的深度經(jīng)營(yíng)，在保證服務(wù)基本面上的各項(xiàng)要素服務(wù)普遍客戶(hù)要求和競(jìng)爭(zhēng)要求外，更需要根據(jù)網(wǎng)格內(nèi)的個(gè)性化客戶(hù)需要提供更好的體驗(yàn)、更高的價(jià)值。因此，運(yùn)營(yíng)商的渠道網(wǎng)格化推進(jìn)工作需要注意以下幾點(diǎn)

1.建立面向網(wǎng)格內(nèi)客戶(hù)資源價(jià)值管理的考核體系。運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入客戶(hù)生活錢(qián)包份額的爭(zhēng)奪，而不是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，如果還是圍繞大顆粒客戶(hù)群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)部署，就失去了網(wǎng)格化的意義。這就需要建立全面的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，并根據(jù)不同等級(jí)的網(wǎng)格設(shè)置不同參數(shù)、權(quán)重、閥值，從而形成規(guī)范的考核標(biāo)準(zhǔn)。低飽和的網(wǎng)格重點(diǎn)考核客戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)、高飽和的網(wǎng)格重點(diǎn)考核客戶(hù)流失率、有的地方重點(diǎn)考核ARPU至提升、有的地方要重點(diǎn)考核單項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)。這對(duì)上級(jí)部門(mén)的集中化管控能力提出高的要求。

2.網(wǎng)格內(nèi)和后端部門(mén)的各項(xiàng)職能必須緊密咬合、密切協(xié)作。網(wǎng)格化的管理下沉，意味著管理分散，網(wǎng)格內(nèi)自稱(chēng)體系，但其資源調(diào)用必定有限，更多需要后臺(tái)的優(yōu)質(zhì)支撐。比如企業(yè)客戶(hù)服務(wù)，網(wǎng)格內(nèi)進(jìn)行客戶(hù)看管、關(guān)系維系、需求挖掘，但需要后端部門(mén)配合做好方案開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品交付和運(yùn)營(yíng)維護(hù)；網(wǎng)格內(nèi)的各項(xiàng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定也必須在整體營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一步調(diào)下開(kāi)展，需要后端營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌和指導(dǎo)。

3.明確網(wǎng)格內(nèi)的責(zé)權(quán)利。網(wǎng)格雖然賦予一定的管理職能，但作為前線指揮哨所，必定沒(méi)有大兵團(tuán)作戰(zhàn)所需的戰(zhàn)略部署要求，大多是行動(dòng)性明確的戰(zhàn)術(shù)安排。網(wǎng)格經(jīng)理要明確的知道需要打幾場(chǎng)戰(zhàn)役、可以動(dòng)用那些兵力、斬獲多少、能得到多少獎(jiǎng)賞或者懲罰，什么情況下需要請(qǐng)示，什么情況下可以先斬后奏，這樣才能發(fā)揮網(wǎng)格的靈活性和主動(dòng)性。

4.要加強(qiáng)網(wǎng)格內(nèi)的深度營(yíng)銷(xiāo)職能?，F(xiàn)在在推進(jìn)網(wǎng)格化過(guò)程中，多重視渠道在網(wǎng)格內(nèi)的結(jié)構(gòu)性布放和管理優(yōu)化，這背后隱含著，只要我把網(wǎng)格內(nèi)的渠道管理好了，就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)格化效能。實(shí)際上，網(wǎng)格化真正精華在于網(wǎng)格內(nèi)的深度營(yíng)銷(xiāo)，即根據(jù)網(wǎng)格內(nèi)的客戶(hù)屬性進(jìn)行持續(xù)的體驗(yàn)教育、產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售引導(dǎo)，渠道只是實(shí)現(xiàn)交易、接受服務(wù)的場(chǎng)所。因此，在現(xiàn)有的渠道上家在營(yíng)銷(xiāo)職能，并強(qiáng)化管理是發(fā)揮網(wǎng)格化效能的關(guān)鍵。比如，直銷(xiāo)渠道的社區(qū)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理不能視自己僅僅為推銷(xiāo)員，而應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，他必須全面的了解自己所轄的區(qū)域內(nèi)客戶(hù)情況，知道你的潛在客戶(hù)在哪里，你現(xiàn)在的存量客戶(hù)還有多少價(jià)值提升空間、那些客戶(hù)會(huì)有流失傾向等等，并據(jù)此進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

第二篇：運(yùn)營(yíng)商渠道策略

渠道的問(wèn)題，已經(jīng)成了聯(lián)通公司前進(jìn)路上的絆腳石，具體分析聯(lián)通渠道中存在的問(wèn)題，大概有一下幾種：代理商忠誠(chéng)度低，代理商屢被傷害；專(zhuān)營(yíng)店不專(zhuān)營(yíng)；CDMA上柜率低；大賣(mài)場(chǎng)等分銷(xiāo)渠道少；渠道管理人員凝聚力不強(qiáng)，渠道管理隊(duì)伍混亂。如何才能有效解決以上問(wèn)題？下面將針對(duì)以上問(wèn)題提出切實(shí)有效的解決策略。

一、培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的代理商

在聯(lián)通人員變動(dòng)迅速的今天，新上任的管理者就會(huì)不斷地，按照自己的想法切換代理，選擇新代理。太多的政策不穩(wěn)定、統(tǒng)一采購(gòu)、人員變動(dòng)等傷害過(guò)代理商，如何建立起代理商的信心？簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)：聯(lián)通對(duì)代理商的管理，政策要穩(wěn)定，真正支持那些符合聯(lián)通長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的代理商，互相信任，互利互惠，要出臺(tái)渠道管理的整體方案，變渠道人員的個(gè)人行為，為公司渠道管理的公司行為。

消除代理商的誤解，對(duì)移動(dòng)渠道管理工作進(jìn)行有針對(duì)性的說(shuō)明，對(duì)渠道提出的問(wèn)題做出回答與交流，糾正渠道中對(duì)聯(lián)通不正確的傳聞，企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷(xiāo)商，尤其要注意把聯(lián)通今后的渠道走向，明確地表明聯(lián)通公司今后將如何操作渠道，渠道規(guī)劃是怎么做的，我們將給代理商什么核心政策，聯(lián)通今后將如何服務(wù)你們。充分向他們展示對(duì)代理商管理的總體思路，展示公司行為，讓代理商有安全感。企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。

企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)，各地市場(chǎng)狀況。最好是開(kāi)辦經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)欄，讓經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商的手中。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議：企業(yè)定期召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。

二、提高對(duì)代理商的掌控力度

1.服務(wù)掌控

一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷(xiāo)商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。很多經(jīng)銷(xiāo)商非常想接受管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源方面的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司來(lái)幫助自己提高管理水平，在這樣的解決方案的貫徹中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷(xiāo)商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷(xiāo)商是按照老師的思路去運(yùn)做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷(xiāo)商。

2.終端掌控

建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立代理商檔案、建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案，這些檔案要及時(shí)更新；促銷(xiāo)活動(dòng)：企業(yè)要把促銷(xiāo)活動(dòng)落實(shí)到終端，才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情。增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。

3.利益掌控

要給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利益。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)要大于經(jīng)銷(xiāo)商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說(shuō)了算，才是掌控住了經(jīng)銷(xiāo)商。手機(jī)利潤(rùn)保證：代理商經(jīng)營(yíng)C網(wǎng)手機(jī)，資金周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)，應(yīng)保證其利潤(rùn)大于等于G網(wǎng)，一定讓代理商賺錢(qián)。

4.專(zhuān)營(yíng)店掌控

(1)扶持專(zhuān)營(yíng)店。提高專(zhuān)營(yíng)店傭金，傭金與經(jīng)營(yíng)狀況掛鉤，業(yè)績(jī)?cè)胶脗蚪鹪礁摺?/p>

(2)長(zhǎng)效傭金機(jī)制:“一次性傭金 話(huà)費(fèi)提成”，既和用戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間、ARPU值掛鉤，又能兼顧大分銷(xiāo)商所屬二級(jí)分銷(xiāo)商利益。

(3)賣(mài)場(chǎng)設(shè)C網(wǎng)專(zhuān)區(qū)，首推C網(wǎng)；店員派駐促銷(xiāo)，店長(zhǎng)派駐管理，促銷(xiāo)員引導(dǎo)用戶(hù)。

(4)建立系統(tǒng)的考核和激勵(lì)機(jī)制。

(5)提升專(zhuān)營(yíng)渠道的質(zhì)量和忠誠(chéng)度。

三、CDMA用戶(hù)發(fā)展

CDMA用戶(hù)發(fā)展緩慢的原因在于中國(guó)聯(lián)通多年來(lái)CDMA營(yíng)銷(xiāo)策略定位缺失和可持續(xù)性差。CDMA市場(chǎng)啟動(dòng)之初，中國(guó)聯(lián)通采取預(yù)付話(huà)費(fèi)送手機(jī)和大客戶(hù)集團(tuán)租機(jī)等促銷(xiāo)方式發(fā)展CDMA用戶(hù)，這種不計(jì)成本的市場(chǎng)覆蓋策略不僅增加了聯(lián)通的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且提高了客戶(hù)的期望值，消費(fèi)者產(chǎn)生了“促銷(xiāo)依賴(lài)癥”。2003年后，中國(guó)聯(lián)通為了壓縮手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)成本，啟動(dòng)手機(jī)社會(huì)渠道銷(xiāo)售CDMA手機(jī)，但由于市場(chǎng)啟動(dòng)期消費(fèi)者已患上“促銷(xiāo)依賴(lài)癥”，CDMA手機(jī)性?xún)r(jià)比很低，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。

因此，消費(fèi)者的“促銷(xiāo)依賴(lài)癥”只有逐步改變。設(shè)專(zhuān)促員改變消費(fèi)者的觀念，把CDMA卡及手機(jī)在終端店面鋪開(kāi)，強(qiáng)調(diào)上柜率和首推率。凡是適合銷(xiāo)售GSM手機(jī)的店，都銷(xiāo)售CDMA的手機(jī)并放號(hào)。

四、賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)原則

選址是大賣(mài)場(chǎng)建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)，大賣(mài)場(chǎng)的選址應(yīng)注意以下幾方面要點(diǎn)：

1.選擇各縣城區(qū)通訊代理門(mén)店集中地，充分利用原來(lái)的消費(fèi)慣性。

2.應(yīng)考慮各縣城區(qū)密集區(qū)（大型商場(chǎng)、超市、家電賣(mài)場(chǎng)的的密集區(qū)），應(yīng)特別關(guān)注人流的繁華程度。選址的方式有三種，第一種是采取直接租賃臨街房屋；第二種是租賃比較繁華的商場(chǎng)的一定區(qū)域或柜臺(tái)；第三種是與商場(chǎng)或家電賣(mài)場(chǎng)合作。與商場(chǎng)或家電賣(mài)場(chǎng)合作也存在兩種方式:一是商場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)手機(jī)，聯(lián)通公司投入一定的裝修、傭金等支持;二是聯(lián)通公司經(jīng)營(yíng)（轉(zhuǎn)給代理商），以扣點(diǎn)方式與商場(chǎng)合作。我們?cè)趯?shí)際操作中盡量采取第一種、第二種方式為最佳，因?yàn)槲覀兛梢暂^好地控制其賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)通專(zhuān)營(yíng)性。租金應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際房租價(jià)格、地段、人氣是否旺盛等因素，避免成本過(guò)高。租期以原則上不低于三年為宜。

大賣(mài)場(chǎng)選址后選擇忠誠(chéng)度高、有一定的業(yè)界知名度、較強(qiáng)的資金實(shí)力和大型店面的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴進(jìn)駐。通過(guò)鑒定專(zhuān)營(yíng)協(xié)議、繳納信譽(yù)保證金等方式嚴(yán)格制約其經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)為提高對(duì)賣(mài)場(chǎng)的掌控力，采取由聯(lián)通控制房屋，然后以轉(zhuǎn)租的形式將房屋轉(zhuǎn)租給代理商，幫助賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行門(mén)楣、廣告牌、形象墻的裝修和收費(fèi)設(shè)備的配備，從最大限度上給予其支持，公司配合賣(mài)場(chǎng)搞了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，從管理、策劃、培訓(xùn)、服務(wù)等各方面給予了很大的支持。

在與代理商進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)的洽談時(shí)，要把經(jīng)營(yíng)CDMA業(yè)務(wù)做為必須條件，同時(shí)應(yīng)規(guī)定CDMA柜臺(tái)數(shù)量和終端品種。

在目標(biāo)賣(mài)場(chǎng)的投入上要預(yù)先測(cè)算，設(shè)置底線，不要被動(dòng)競(jìng)價(jià)，成本飆升。一方面必須事先對(duì)目標(biāo)賣(mài)場(chǎng)的投入產(chǎn)出進(jìn)行測(cè)算，設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)成本底線和放棄底線。

五、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳建設(shè)

規(guī)范鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳合作合同。將合作合同錄入ERP統(tǒng)一管理。規(guī)范鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳考核機(jī)制。發(fā)展聯(lián)通電話(huà)村。各縣分公司制定一定期限內(nèi)應(yīng)達(dá)到的電話(huà)村的數(shù)量目標(biāo)。與郵政局等合作發(fā)展村代辦點(diǎn)。

六、管理好公司渠道管理人員隊(duì)伍

建立完善的渠道管理組織機(jī)構(gòu)和崗位考核機(jī)制。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)和管理的道理是相通的，營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)外的管理。聯(lián)通連對(duì)內(nèi)的管理都做不好，自己的隊(duì)伍都搞不定，如何去管理對(duì)外的渠道？建議聯(lián)通今后要嚴(yán)格管理、勤加培訓(xùn)，把省公司的政策，落實(shí)在每個(gè)代理商，每個(gè)終端

店面，每個(gè)營(yíng)業(yè)員身上，這樣才叫有效，否則就是浪費(fèi)和兒戲。

簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)：渠道管理隊(duì)伍是渠道管理的基礎(chǔ)，連自己的隊(duì)伍都管理不好，怎么能管理好渠道？一切都是空談！

七、減少文字性工作

作為聯(lián)通縣級(jí)的渠道管理者，思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，做渠道管理的出發(fā)點(diǎn)要以終端店面為核心，但在實(shí)際操作中，由于拜訪和服務(wù)終端店面太辛勞，由于要做文字工作，很多工作沒(méi)有真正落實(shí)到代理商，導(dǎo)致店面陳列、店員推薦、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等做得不好。

簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，聯(lián)通要把終端門(mén)店，放到戰(zhàn)略的高度上來(lái)看，渠道為輔終端為王！

八、及時(shí)調(diào)整渠道策略

通過(guò)暗訪，了解代理商對(duì)于自身的發(fā)展思路與動(dòng)向、代理商的特長(zhǎng)與不足、代理商對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的看法、對(duì)渠道管理的意見(jiàn)與建議、對(duì)其他渠道及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息反饋，及時(shí)調(diào)整渠道策略。

總之，如果聯(lián)通樹(shù)立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景，并使經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)了客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)對(duì)方拒絕不了的利益。這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來(lái)的通過(guò)掌控經(jīng)銷(xiāo)商而形成的一流的渠道，聯(lián)通渠道建設(shè)通過(guò)向小區(qū)、商住樓、街區(qū)以及一切可能成為聯(lián)通業(yè)務(wù)代理的相關(guān)機(jī)構(gòu)滲透，搶建區(qū)域分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)，以此集聚顧客；在此基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷深化客戶(hù)關(guān)系把區(qū)域做透，形成穩(wěn)固的客源，成為所在區(qū)域內(nèi)具影響力的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)商。