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第一篇：案例研究—格力空調(diào)營銷策劃案

案例研究 “格力” 空調(diào)營銷策劃案

作為中國空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”的4艮據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強(qiáng)勢上升勢頭。通過3年多的精細(xì)化營銷運(yùn)作，市場占有率、品牌美譽(yù)度、渠道建設(shè)都取得了突飛猛進(jìn)：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大格力在山東市場的領(lǐng)先優(yōu)勢、引領(lǐng)空調(diào)消費(fèi)觀念、提升品牌形象是擺在格力山東公司市場部面前的重大課題1

2004年新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準(zhǔn)備新一輪的撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)!展望2004年，空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”!

經(jīng)過詳細(xì)的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨(dú)特的營銷模式使得山東格力具有強(qiáng)大的市場推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營銷推廣)不

足。如何在2004年加強(qiáng)格力的拉力，是除渠道、價格外影響全年經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素之一。

一、營銷策劃的第一步：市場調(diào)研與分析

1．概念滿天飛，空調(diào)賣什么?

“空調(diào)”釋義：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。

隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式，等等。按道理說，上述的附加功能未對空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都是在把空調(diào)的基本功能(制冷制熱)做扎實的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，對于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費(fèi)者也從中受益。可是，由于2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無所適從。

現(xiàn)在的空調(diào)市場，你是“健康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào)”，大家都是“健康空調(diào)”!市場上大部分的空調(diào)品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費(fèi)者買賬嗎?市場對這么多的概念技術(shù)認(rèn)可嗎?

這還真是個問題!

要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了!

——進(jìn)行市場調(diào)研。

2．分析消費(fèi)者與競爭者

(1)摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈——消費(fèi)者愿意買的是什么樣的空調(diào)?

經(jīng)過15天的周密調(diào)研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報系統(tǒng)提供)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：根據(jù)全山東省600余份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費(fèi)者決策空調(diào)購買的因素基本有5項：質(zhì)量、服務(wù)、價格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85％的被調(diào)查者選擇了這一項，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。

由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費(fèi)者花錢買的是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。

(2)格力的優(yōu)勢在哪里?

通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口碑人群!全省近百萬的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺，好多用戶使用

格力空調(diào)的年限超過了10年!經(jīng)過多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗”，成了婦孺皆知的“名言”了。

(3)確立目標(biāo)，精確定位。

通過對競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：

●海爾的品牌優(yōu)勢是“服務(wù)”；

●海信的品牌優(yōu)勢是“變頻”；

●美的的品牌優(yōu)勢是“實惠”；

●格力的品牌優(yōu)勢則是“品質(zhì)”。

市場調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費(fèi)者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費(fèi)者心目中的價值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費(fèi)者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，只要找到激發(fā)品牌推廣的“啟爆點(diǎn)”，就會與格力的目標(biāo)人群形成強(qiáng)烈的心理共鳴，品牌就會在消費(fèi)者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智。

二、營銷策劃的第二步：營銷方案設(shè)計

調(diào)研讓企劃人員了解了市場，那格力空調(diào)營銷的“啟爆點(diǎn)”在哪里?

1．確立推廣方案的“啟爆點(diǎn)”

經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風(fēng)暴會，企劃人員發(fā)現(xiàn)社會上出現(xiàn)了一些“有意

思”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的“拿著食品當(dāng)藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的“數(shù)字電視與信號源的不匹配問題”，以及空調(diào)市場上的“概念滿天飛”現(xiàn)象等，讓廣大的消費(fèi)者不知所措，無所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費(fèi)者利益的嚴(yán)重事件。在消費(fèi)者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機(jī)。在這種情況下，如何讓格力空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可?請人證!．

通過“人證”的現(xiàn)身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實”，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓(xùn)。

由于缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，2004年空調(diào)市場并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”的熱炒呈現(xiàn)出生機(jī)勃發(fā)的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調(diào)的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗品!”，從這句話中可以看出格力對待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度?！巴跗刨u瓜”式的推廣叫賣已經(jīng)不適應(yīng)今天的空調(diào)市場了，成熟的空調(diào)市場需要有真正打動消費(fèi)者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實存在的用戶，他們的使用體驗對其他“準(zhǔn)用戶”來說是極具參考價值的，甚至他們的一

句話都有可能改變“準(zhǔn)用戶”的購買決策!(從這種意義上講，他們就是一群推銷力強(qiáng)大的超級導(dǎo)購員!)

經(jīng)過多方論證和交流，格力公司通過了這個推廣思路。經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“格力品質(zhì)見證大使”精彩出場!

而整個推廣方案的總主題則敲定為——返璞f刁真，品質(zhì)是本!其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費(fèi)者心智中的品牌優(yōu)勢——格力是高品質(zhì)的代表!格力公司還提煉出了格力的產(chǎn)品觀：

格力認(rèn)為——

品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石!

品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由!

品質(zhì)是對消費(fèi)者最好的利益回報!

追求高品質(zhì)——是永不過時的時尚1

2．活動框架設(shè)計

整個推廣活動框架分成3大環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：尋找格力“品質(zhì)見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進(jìn)行前期預(yù)熱；

第二環(huán)節(jié)：舉辦評選“見證大使”活動的頒獎典禮，挑選出8名使用格力空調(diào)

10年以上的“品質(zhì)見證大師”予以獎勵。然后借題發(fā)揮，邀請新聞媒體予以報道，達(dá)到廣泛傳播本次活動訊息的目的，擴(kuò)大影響；

第三環(huán)節(jié)：邀請“品質(zhì)見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調(diào)的每一個工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹格力強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒?。通過媒介組合和傳播策略，用“品質(zhì)見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗(即我們想要傳播的品牌核心訴求——高品質(zhì))向格力的目標(biāo)人群進(jìn)行強(qiáng)力傳播，達(dá)到影響其購買決策、促進(jìn)銷售的目的；

第四環(huán)節(jié)是根據(jù)“整合傳播原則”結(jié)合本次大力度的品牌推廣活動，把“格力

——高品質(zhì)的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營銷環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達(dá)到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個聲音、一種動作的目白勺。

在每個環(huán)節(jié)，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質(zhì)見證展”，把

使用了十多年的老空調(diào)搬到現(xiàn)場展示，把“品質(zhì)見證大使”請到現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場說法；拍攝《品質(zhì)見證錄像》，放到賣場進(jìn)行演播；提煉“品質(zhì)見證大師”在使用過程中發(fā)生的小插曲，編成一個個的小故事，進(jìn)行傳播；制作終端促銷手冊，讓“品質(zhì)見證大使”為準(zhǔn)用戶提供“購買參考”??

3．推廣方案

1)推廣目的(1)以尋找“品質(zhì)見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現(xiàn)身說法，強(qiáng)力訴求格力品牌的核心價值——高品質(zhì)，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢；

(2)通過一系歹，j的推廣傳播活動，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價值，擴(kuò)大品牌影響力。

2)推廣內(nèi)容

(1)推廣主題：見證品質(zhì)

返璞歸真，品質(zhì)是本。

(2)推廣時間

第一階段：2月18日——3月12日

第二階段：3月13日——4月15日

第三階段：4月19日——4月23日

第四階段：5月1日——5月30日

(3)推廣方案

A推廣步驟

●前期尋找“見證大使”造勢預(yù)熱階段(2月183月12日)

第一，尋找推廣的啟爆點(diǎn)，確定活動的內(nèi)在意義(詳見《活動立意》)；

第二，制定廣告計劃，進(jìn)行前期的預(yù)熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領(lǐng)袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結(jié)果。

●前期活動信息傳播階段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎典禮，企業(yè)、產(chǎn)品(新品與舊機(jī))消費(fèi)者、行業(yè)人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢。

●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)

4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進(jìn)行“浪漫之城3日游”，同時參觀

格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國家實驗室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力。

●后期整合傳播階段(5月1日——5月30日)

以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、歷史、服務(wù)理念為訴求點(diǎn)，以差異化營銷策略打造格力的“高品質(zhì)”專家形象，通過媒體傳播影響消費(fèi)者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢。，●后期活動延伸階段

考慮品牌推廣對市場銷售的實際推動，結(jié)合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點(diǎn)，在全省各大賣場進(jìn)行循環(huán)

播放。

組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調(diào)+5年前的老空調(diào)+2003年的主流機(jī)型+2004年新品+未來的“概念機(jī)”，突出格力高品質(zhì)、強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，塑造一個高科技感的空調(diào)專家形象。

B．推廣策略

①推廣總則

按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點(diǎn)，把格力的地位、技術(shù)、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點(diǎn)以“高品質(zhì)”為主線，串成華貴、精美的項鏈，通過電視、報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標(biāo)人群傳播，達(dá)成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”的核心訴求。

②操作關(guān)鍵點(diǎn)

●找準(zhǔn)“見證大使”——他們是“用戶領(lǐng)袖”，是品質(zhì)見證人(高質(zhì)量)、時間見證人(可靠性)、服務(wù)體驗見證人(使用過程和服務(wù)體驗)、用戶象征(誰

在使用)；他們對其背后所代表的消費(fèi)群體具有強(qiáng)大的輻射作用；

●摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理——確定目標(biāo)消費(fèi)群體的心理及生活特征和狀態(tài)；

●把握好消費(fèi)者的購買心理；

●挖掘廣告訴求點(diǎn)——圍繞“品質(zhì)見證大使”如何做文章?

●可以引申出什么話題?什么炒作點(diǎn)?如何表達(dá)它?消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在哪

里?關(guān)注程度有多高?日常生活中的不滿是什么?現(xiàn)階段行業(yè)的走勢、產(chǎn)品的情況、競爭對手的策略，等等；

●選好用戶刺激點(diǎn)——抽獎（一、二、三等獎)、免費(fèi)換新機(jī)(以舊換新)、“珠海3日游”、服務(wù)金卡等。

C．廣告?zhèn)鞑ビ媱?/p>

①廣告主題：返璞f刁真，品質(zhì)是本。

②電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案：(略)

③報紙、海報平面廣告創(chuàng)意、文案：(略)

④軟丈標(biāo)題設(shè)計及內(nèi)容撰寫：(略)

⑤媒體組合：(略)

D．消費(fèi)者驅(qū)動

①獎項設(shè)置

●見證一等獎：即“見證大使”，8名。

獎勵：同機(jī)型新空調(diào)一臺+“珠海3日游”+快速反應(yīng)服務(wù)金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約5000元)

●見證二等獎：15名；

獎勵：格力小金豆(23單冷)一臺+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約1400元)

．

．·●見證三等獎：100名；

獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約500元)

●感謝獎500名；

獎勵：《行棋無悔》光盤一套；(價值80元)

(詳見附件2《“3●15”新聞發(fā)布會實施方案》)

②“珠海3日游”實施方案(略)

E，甄選意見領(lǐng)袖

①“見證大使”：專家型、學(xué)者型、主婦型、明星型等

’②省消協(xié)官員(略)

③行業(yè)專家——山東省制冷協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)(略)

④經(jīng)銷商代表(略)

⑤省公證部門

⑥新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟(jì)南電視臺》、《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《濟(jì)南時報》、《經(jīng)濟(jì)

導(dǎo)報》等

F‘后期延續(xù)

①格力品質(zhì)見證巡展

②《見證格力》電視專題片拍攝與傳播

③戶外廣告

④費(fèi)用預(yù)算(略)

三、效果——考驗企劃案成敗的試金：i5

●效果1：熱線電話打爆了

-“喂，你好!格力空調(diào)嗎?我的空調(diào)是1994年購買的，機(jī)器目前正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⒓幽銈兊摹焚|(zhì)見證大使活動’?！?/p>

“你好，我是格力老用戶，我家的空調(diào)是1995年買的，??”

“我的空調(diào)是1994年4月份買的，??”

格力空調(diào)面向全省征集老用戶，報名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司的預(yù)期值，兩部報名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進(jìn)電話就先埋怨報名電話怎么和電視臺熱線似的，老打不進(jìn)來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!

●效果2：格力空調(diào)賣瘋了

每年的“五一”歷來是空調(diào)市場的淡、旺季分水嶺，各個空調(diào)廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕?！拔逡弧遍L假第一天，濟(jì)南三聯(lián)家電商場(西門店)空調(diào)區(qū)內(nèi)，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費(fèi)者，公司提

前安排的9名導(dǎo)購員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠(yuǎn)處，幾十位消費(fèi)者排著隊等在d欠款臺前，好像格力空調(diào)不要錢似的。

據(jù)全省市場的銷售統(tǒng)計反饋——5。1N5．7七天時間，全省銷量達(dá)到13000臺(套)，銷售額達(dá)3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺(套)，比去年同期增長了25％，創(chuàng)歷年來最好成績!

截至5月30日，整個5月份成功突破22000臺(套)，圓滿完成了既定戰(zhàn)略計劃，打響了旺季攻堅第一炮!

第二篇：案例七格力空調(diào)的專業(yè)化經(jīng)營決策案例

案例七 格力空調(diào)的專業(yè)化經(jīng)營決策案例

多元化經(jīng)營在20世紀(jì)60年代風(fēng)靡全球，認(rèn)為多元化能分散風(fēng)險，東方不亮西方亮。然而，隨著一個個公司的衰落，到了20世紀(jì)80年代，世界又回歸到核心競爭的時代。

格力集團(tuán)就是集中兵力，打拳頭產(chǎn)品的家電企業(yè)。在中國的家電產(chǎn)業(yè)里，格力集團(tuán)是一個很有特色的企業(yè)。第一，該公司從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，而且只限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等。第二，該公司進(jìn)入空調(diào)時間較晚，當(dāng)時春蘭、華寶、美的等一批國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，在市場份額與晶牌聲譽(yù)等方面占有了很大優(yōu)勢。第三，目前家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險、迅速擴(kuò)張等原因，紛紛開展多元化經(jīng)營，但格力集團(tuán)仍然堅持專業(yè)化經(jīng)營。

一、格力選擇了專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略

格力電器是中國惟一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。長期以來，經(jīng)濟(jì)界、營銷界、企業(yè)管理界有一些人對格力堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略持否定態(tài)度。但是，肯定也好，指責(zé)也罷，最近出版的著名國際財經(jīng)雜志美國《財富》中文版揭曉的消息表明：作為我國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)，格力電器股份以7.959億美元的營業(yè)收入、0.33億美元的凈利潤，以及6.461億美元的市值等，再次榮登該排行榜第46位，入選《財富》“中國企業(yè)百強(qiáng)”。成為少數(shù)連續(xù)兩年進(jìn)入該排行榜的家電企業(yè)之一。不僅多項財務(wù)指標(biāo)均位居家電企業(yè)前列，而且在2002年空調(diào)市場整體不景氣的情形下，格力空調(diào)的銷售實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，銷量增幅達(dá)20％，銷售額和凈利潤均有不同程度地提高，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，充分顯示了專一化經(jīng)營的魅力。

（一）專業(yè)化戰(zhàn)略是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略嗎？

美國哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授，對于企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論做出了非常重要貢獻(xiàn)的邁克爾·波特在他具有重要影響和貢獻(xiàn)的《競爭戰(zhàn)略》一書中明確地提出了三種適用的競爭戰(zhàn)略，即：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略是一個重要的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

波特認(rèn)為：“這些戰(zhàn)略類型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌”，盡管有時企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個，但他認(rèn)為：“這種情況實現(xiàn)的可能性是很小的。因為有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不止一個，則這些方面的資源將被分散”。

波特的話不僅深刻地指出了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)和資源保障，更深刻地指出了“有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴”的戰(zhàn)略原則。指出了“如果企業(yè)的基本目標(biāo)不止一個，則這些方面的資源將被分散的戰(zhàn)略后果”。正因此，許多企業(yè)在商戰(zhàn)中選擇和確定了自己的專一化發(fā)展戰(zhàn)略，并且運(yùn)用這種發(fā)展戰(zhàn)略取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。格力就是一個這樣的企業(yè)。

但是，長期以來我國營銷界有一些人把專一化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋’’的戰(zhàn)略。他們認(rèn)為“多元化戰(zhàn)略是把雞蛋分放在多個籃子里，而專一化戰(zhàn)略是把雞蛋放在了一個籃子里”。因此，得出結(jié)論：多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風(fēng)險，專一化戰(zhàn)略 會把雞蛋掉在地上。許多人便把上面的話當(dāng)作哲理去到處復(fù)述。以為這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的真經(jīng)。其實，這是一個歪理。我們說，專一化戰(zhàn)略并不是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。把專一化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略完全是一種理論上的糊涂，邏輯上的混亂。

專一化戰(zhàn)略是一種避免全面出擊，平均使用力量的創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更是一種進(jìn)行產(chǎn)品和市場的深度開發(fā)，促使企業(yè)獲取增值效益的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。這種專一，是一種從競爭的態(tài)勢和全局出發(fā)的專一。專一的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是為了爭得 競爭中的有利形勢和主動地位。專一的思路要求我們把有限的人力、財力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，力求從某一局部、某一專業(yè)、某一行業(yè)進(jìn)行滲透和突破，形成和凸顯出局部優(yōu)勢，進(jìn)而通過局部優(yōu)勢的能量累積和市場的深度開發(fā)，爭得競爭中全局的主動地位和有利形勢。

因此，專一化戰(zhàn)略不僅不是把雞蛋放在一個籃子里，而是同樣的要把雞蛋分放在多個籃子里，并且后面的每一個籃子里的雞蛋都進(jìn)行了深度的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)，具有了增值的現(xiàn)實可能性。因此這種看似“專一”的雞蛋，盡管還是雞蛋，但卻是進(jìn)行了市場擴(kuò)展的雞蛋，加進(jìn)了科技含量的雞蛋，并具有了產(chǎn)品增值效應(yīng)的雞蛋，這就從根本上提升了企業(yè)的競爭能力。把這樣一種重要的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，僅僅理解為是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略，完全沒有抓住和把握專一化戰(zhàn)略的內(nèi)涵和本質(zhì)。

當(dāng)不少家電廠家都在為產(chǎn)品的出路犯難，甚至為吸引消費(fèi)者的眼球不惜祭起降價大旗的時候，格力向北京、上海、廣州、重慶等大中城市，投放了一款高檔豪華的空調(diào)新品一“數(shù)碼2000'’，以其智能化的人體感應(yīng)功能、安全環(huán)保的一氧化碳監(jiān)測功能和獨(dú)具匠心的外觀設(shè)計等，受到了各地消費(fèi)者特別是中高收入階層的空前歡迎，掀起了一輪淡季空調(diào)市場少有的搶購熱潮。

為何在眾多空調(diào)降價之時，價格昂貴的格力“數(shù)碼2000”卻能在淡季熱銷?答案在于格力“數(shù)碼2000”已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。它的過人之處在于采用了世界獨(dú)創(chuàng)的人體感應(yīng)和一氧化碳感應(yīng)兩項新技術(shù)，使空調(diào)步人了人性化時代，具有了智能化和環(huán)保兩大特點(diǎn)。使你推開家門，不用動手，空調(diào)就會自動開啟，徐徐涼風(fēng)或陣陣溫暖隨之而來；你忘記關(guān)空調(diào)或房間沒有人活動時，空調(diào)會自動關(guān)機(jī)；空調(diào)還能感知室內(nèi)有毒氣體一氧化碳的含量，當(dāng)即將達(dá)到危害人體健康的濃度時，會自動連續(xù)不斷地發(fā)出陣陣蜂鳴般的警報聲，提醒你注意打開門窗通風(fēng)換氣，以降低“煤氣中毒”現(xiàn)象的發(fā)生。不僅如此，該產(chǎn)品還將“彩色背光液晶顯示技術(shù)”、“塑料外觀電鍍鑲件技術(shù)”和“直流變頻技術(shù)”等國際領(lǐng)先技術(shù)在世界上首次運(yùn)用到了格力“數(shù)碼2000”上。凝聚了眾多新技術(shù)的“數(shù)碼2000”這款新品，歷經(jīng)5年的技術(shù)攻關(guān)、潛心研究和360多天惡劣環(huán)境的可靠性試驗，不僅功能卓越、外觀精美，而且穩(wěn)定性技超群雄。

事實勝于雄辯：面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力，不僅產(chǎn)品已涵蓋了家用空調(diào)和商用空調(diào)領(lǐng)域的10大類、50多個系列、500多種品種規(guī)格，成為了國內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，而且充分地顯示了10多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實力和經(jīng)濟(jì)效益再增值的潛在能力!

（二）專一化挑戰(zhàn)同質(zhì)化

很多人認(rèn)為當(dāng)前全國空調(diào)市場出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向。筆者沒有求證這一論斷的出處。不知道這是哪位學(xué)者的看法，還是哪一家權(quán)威檢驗機(jī)構(gòu)實測檢驗的結(jié)論。不過可以肯定的是：專一化戰(zhàn)略將挑戰(zhàn)同質(zhì)化論斷。

專一化戰(zhàn)略是差別化戰(zhàn)略，是精品戰(zhàn)略，不是等同化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略為企業(yè)以高端技術(shù)為突破口開辟市場和占領(lǐng)市場提供了一種現(xiàn)實能力。它將使企業(yè)把有限的人力、財力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，凸顯和形成局部優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略能力將成為企業(yè)在競爭中的一種核心競爭能力。有人認(rèn)為格力多年來走的是“獨(dú)木橋”。其實格力多年來走的是陽關(guān)道!專業(yè)化是格力最突出的經(jīng)營特色，也是格力實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵?！皩！笔菫榱恕熬?，也只有“?！辈拍鼙ＷC“精”和“高”。現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細(xì)，只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。專業(yè)化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。

格力集團(tuán)堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù)是空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。在我國，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器于20世紀(jì)80年代已進(jìn)入普及化的成長時期，但空調(diào)市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對滯后。到了20世紀(jì)90年代，空調(diào)行業(yè)開始進(jìn)入成長時期，市場需求出現(xiàn)了迅速增長勢頭。據(jù)有關(guān)資料，1985年我國居民對空調(diào)器需求僅8萬余臺，1995年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了33.4倍，達(dá)到270萬臺。到1997年，全國空調(diào)器工業(yè)銷售量又提高了2.15 倍，達(dá)到851.02萬臺。目前全國居民空調(diào)器擁有率是16.29％，還有極大的發(fā)展空間。這就為格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇。格力集團(tuán)的總經(jīng)理朱江洪多次表示：“我不反對多元化擴(kuò)張，格力空調(diào)現(xiàn)在才占國內(nèi)市場份額13％，等占到40％以上，我們會向其他領(lǐng)域擴(kuò)展。”

二、格力專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略方式

格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略主要通過內(nèi)部發(fā)展的方式，即密集型成長戰(zhàn)略加以實施。

（一）市場開發(fā)戰(zhàn)略 格力在成立之初，由于實力較弱，所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場陣地。實施這一戰(zhàn)略過程中，所運(yùn)用的主要策略是專賣店重點(diǎn)經(jīng)營，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。20世紀(jì)90年代中期，格力的市場開發(fā)重心有所變化，即在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向國內(nèi)影響較大的城市北京、上海、廣州、南京等地發(fā)展，同時逐步進(jìn)入海外市場。根據(jù)有關(guān)資料表明，在1998年，全國主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力13.5％，春蘭11.2％，三菱8.5％，格力的產(chǎn)品出口量也位居全國同行第—。

（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造自己的市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開發(fā)出下列產(chǎn)品：“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)——最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場方面，格力開發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機(jī)——適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)，各具自己的特色和目標(biāo)市場，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（三）市場滲透戰(zhàn)略

格力市場滲透采取的主要方式：

1．在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，降低售價，擴(kuò)大市場份額。2．廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與晶牌，“好空調(diào)、格力造”，以實 實在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。

3．建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。

4．科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。

格力的戰(zhàn)略是較成功的，因此它能在空調(diào)行業(yè)中后來者居上，迅速成為可與春蘭、海爾、科龍等品牌相互抗衡的著名企業(yè)。格力這方面的經(jīng)驗值得許多公司借鑒。

三、格力專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略需注意的問題

在今后一段時期里，格力仍將堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，爭取成為空調(diào)行業(yè)中的“龍頭”老大。格力在實現(xiàn)這一戰(zhàn)略設(shè)想的過程時，需要注意下列幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

第一，從品牌知名度來看，格力目前還有待于進(jìn)一步的提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局所作的《1998年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查結(jié)果》報告所提供的資料，城市居民對空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為春蘭、海爾、格力。這就說明，格力應(yīng)當(dāng)在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等各方面進(jìn)一步加強(qiáng)管理，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢，這是成為市場第一名企業(yè)必須具備的基本條件。

第二，從市場占有情況看，雖然格力1998年在全國市場份額中名列前茅，但在某些地區(qū)或大城市，格力產(chǎn)品的市場開發(fā)并不太理想。如在上海地區(qū)，上海夏普、上海日立、三菱、春蘭等產(chǎn)品的份額占據(jù)前四名，而格力品牌尚未進(jìn)入前十名。這表明，格力在營銷管理方面還存有較大潛力，通過加強(qiáng)市場調(diào)研，完善營銷策劃與促銷活動，可以推動格力的市場開發(fā)上一個新臺階。

第三，從空調(diào)市場的發(fā)展態(tài)勢來看，近幾年一些氣溫較高的省市空調(diào)器需求增長比較快，例如天津、石家莊、杭州、合肥、南昌、濟(jì)南、鄭州、武漢、長沙、南寧、西安等地，居民家庭空調(diào)擁有率均已超過10％。這些地區(qū)應(yīng)成為格力今后市場開發(fā)的重點(diǎn)，以利于實現(xiàn)市場份額的較大提高。

第四，空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購并聯(lián)合將成為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。最近，科龍與華寶兩家的聯(lián)合，便迅速實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，這兩個品牌的產(chǎn)量達(dá)到150萬，超過了所有其他同行企業(yè)。因此，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的晶牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。[思考題]

1、專業(yè)化經(jīng)營和多元化經(jīng)營有何區(qū)別?各自的優(yōu)勢和缺點(diǎn)在哪里? 專業(yè)化與多元化是企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上的兩種不同選擇。就定義來講它們似乎是兩個相對獨(dú)立或相互對立的經(jīng)營戰(zhàn)略。但事實上專業(yè)化和多元化都是相對而言的，企業(yè)既可以從專業(yè)化走向多元化，也可以從多元化走向?qū)I(yè)化。

專業(yè)化經(jīng)營：又稱單一化經(jīng)營，是指企業(yè)僅僅在一個產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)或者銷售，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍比較單一。是相對于多元化經(jīng)營而言的，是企業(yè)為謀求發(fā)展而專注于某一行業(yè)、某一領(lǐng)域的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。它將使企業(yè)把有限的人力、財力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，凸顯和形成局部優(yōu)勢。這種專業(yè)化經(jīng)營將成為企業(yè)在競爭中的一種核心競爭能力。（格力集團(tuán)就是集中兵力，打拳頭產(chǎn)品的家電企業(yè)。在中國的家電產(chǎn)業(yè)里，格力集團(tuán)是一個很有特色的企業(yè)。該公司從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，而且只限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等。）多元化經(jīng)營也稱為多樣化經(jīng)營或多角化經(jīng)營，指的是企業(yè)在多個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營多項不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，不只局限于一種產(chǎn)品或一個產(chǎn)業(yè)，而實行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營擴(kuò)張。企業(yè)多元化經(jīng)營的形式多種多樣。特點(diǎn)：分散風(fēng)險、東方不亮西方亮。而其他家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險、迅速擴(kuò)張等原因，紛紛開展多元化經(jīng)營。它主要可歸納為以下四種類型：

（1）同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱集中化多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時也生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。同心多元化經(jīng)營的特點(diǎn)是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。

（2）水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱為橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。如某食品機(jī)器公司，原生產(chǎn)食品機(jī)器賣給食品加工廠，后生產(chǎn)收割機(jī)賣給農(nóng)民，以后再生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)品，仍然賣給農(nóng)民。水平多元化經(jīng)營的特點(diǎn)是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。

（3）垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱為縱向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。它又分為前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。前向一體化多角經(jīng)營，是指原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。后向一體化多角經(jīng)營，指加工工業(yè)向原料工業(yè)或零部件、元器件工業(yè)擴(kuò)展，如鋼鐵廠投資于鋼礦采掘業(yè)等。垂直多元化經(jīng)營的特點(diǎn)，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。一般而言，后向一體化多角經(jīng)營可保證原材料、零配件供應(yīng)，風(fēng)險較??；前向一體化多角經(jīng)營往往在新的市場遇到激烈競爭，但原料或商品貨源有保障。

（4）整體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱混合式多元化經(jīng)營戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴(kuò)展。如美國國際電話電報公司的主要業(yè)務(wù)是電訊，后擴(kuò)展經(jīng)營旅館業(yè)。整體多元化經(jīng)營需要充足的資金和其它資源，故為實力雄厚的大公司所采用。例如，由廣州白云山制藥廠為核心發(fā)展起來的白云山集團(tuán)公司，在生產(chǎn)原藥品的同時，實行多種類型組合的多元化經(jīng)營。該公司下設(shè)醫(yī)藥供銷公司和化學(xué)原料分廠，實行前向、后向多元化經(jīng)營；下設(shè)中藥分廠，實行水平多元化經(jīng)營；下設(shè)獸藥廠，實行同心多元化經(jīng)營；還設(shè)有汽車修配服務(wù)中心、建筑裝修工程公司、文化體育發(fā)展公司、彩印廠、酒家等實行整體跨行業(yè)多角經(jīng)營。而專業(yè)化經(jīng)營和多元化經(jīng)營各自的優(yōu)缺點(diǎn)分別如下： 專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢與弊端

1、優(yōu)勢

（1）有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成。專業(yè)化經(jīng)營的核心要求是將企業(yè)的資源優(yōu)勢集中投放到某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣有助于降低成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，滿足顧客需求，有利于在該專業(yè)做精做細(xì)，這相當(dāng)于拿自己最擅長的東西與別人競爭，成功的概率較大。最終憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的成本技術(shù)優(yōu)勢不斷做強(qiáng)。例如：格力專門生產(chǎn)家用空調(diào)，通常都需要全力以赴，并且要有個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)（如春蘭等）的基本目標(biāo)不止一個，則這些方面的資源將被分散。

（2）具有核心競爭力的優(yōu)勢。專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)集中有限的資源，專攻一點(diǎn)，有利于在自己擅長的領(lǐng)域創(chuàng)新，走在其所在領(lǐng)域的前列，且提高該領(lǐng)域的進(jìn)入門檻，有效阻擋競爭對手的進(jìn)入。核心競爭力是企業(yè)的生存之本，任何企業(yè)要想發(fā)展壯大都必須具有一定的核心競爭力。因此，形成、強(qiáng)化和持續(xù)發(fā)展其核心競爭力是每個企業(yè)都孜孜以求的。專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)集中有限的資源，專攻一點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)走在其所在領(lǐng)域的前列，并且提高該領(lǐng)域的進(jìn)入門檻，有效阻擋競爭對手的進(jìn)入。例如英特爾就通過對奔騰系列產(chǎn)品不斷更新，從而實現(xiàn)對CPU市場的獨(dú)占；而微軟則通過Windows視窗平臺的不斷研發(fā)和更新，從而實現(xiàn)對操作系統(tǒng)市場的壟斷。

（3）目標(biāo)市場優(yōu)勢。專業(yè)化經(jīng)營是一種在目標(biāo)市場上風(fēng)險較小的經(jīng)營戰(zhàn)略。雖然單一市場 上既定產(chǎn)品的需求數(shù)量有限，但企業(yè)熟悉該行業(yè)，擁有較成熟的資源并且已經(jīng)形成核心競爭力，可以保證穩(wěn)定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，從而降 低風(fēng)險。另外，企業(yè)完全可以通過對本行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)市場消費(fèi)，擴(kuò)大企業(yè)的生存發(fā)展空間。

（4）有利于提高管理水平。由于長期處于專業(yè)化經(jīng)營，管理者可以很熟悉需要采取什么管理手段，如何進(jìn)行專業(yè)決策等，利于形成整套成熟的管理模式，并且容易推廣。而格力以市場為導(dǎo)向，堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，認(rèn)為空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。

2、弊端

（1）

將資金押在某一專業(yè)領(lǐng)域，風(fēng)險相對較大。抵抗風(fēng)險能力較弱。專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的類型單一，資源過于集中在某一產(chǎn)業(yè)，因此，容易形成對某—產(chǎn)業(yè)市場的高度依賴，一旦該行業(yè)出現(xiàn)動蕩或企業(yè)自身產(chǎn)品的競爭力減弱，企業(yè)將會面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險。特別是當(dāng)所在的行業(yè)處于衰退期，或者出現(xiàn)代替產(chǎn)品或服務(wù)時，其生存將成為很大的問題。

（2）容易錯失較好的投資機(jī)會。當(dāng)一個企業(yè)過分專業(yè)化時，就會將自己限制在一個領(lǐng)域內(nèi)，不注意市場新的機(jī)會的出現(xiàn)，就會錯失良好的投資機(jī)會，使機(jī)會白白浪費(fèi)。

（3）容易遇到市場容量及技術(shù)的“瓶頸”問題。企業(yè)如果只發(fā)展單一產(chǎn)業(yè)難免會使其發(fā)展空間受到限制，也會造成企業(yè)的富余資源閑置。另外，由于企業(yè)只針對特定產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，而技術(shù)創(chuàng)新 又是高投入、高風(fēng)險的項目，因此，企業(yè)很容易因為某個開發(fā)項目的失敗而陷入資金和經(jīng)營的雙重困境。

多元化經(jīng)營的優(yōu)勢與弊端

1、優(yōu)勢

（1）分散經(jīng)營風(fēng)險。隨著時代的變遷和科技的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品的新老更替越來（2）（3）（4）（5）

2、弊端

(1)(2)越快，任何一個行業(yè)和一種產(chǎn)品都會從繁榮走向衰退。實現(xiàn)多元化經(jīng)營，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，將不同生命周期的產(chǎn)品組合在一起銷售，避免由于單一產(chǎn)品過時或替代品的出現(xiàn)而引起的經(jīng)營風(fēng)險。相對于專業(yè)化而言，多元化相當(dāng)于一組投資組合，可以避免將雞蛋全都放在一個籃子里所帶來的風(fēng)險。但這里面我們有一個假設(shè)，就是對于我們實施多元化經(jīng)營的企業(yè)家來說，我們能像專業(yè)化經(jīng)營那樣來管理我們的各個經(jīng)營領(lǐng)域，不存在管理能力、個人精力上的不足。而實際中，我們是很難保證我們會像經(jīng)營專業(yè)化那樣來經(jīng)營多元化的，如不太熟悉自己經(jīng)營的領(lǐng)域，缺乏某領(lǐng)域的管理能力等，這樣分散經(jīng)營風(fēng)險就要打折扣了，甚至?xí)黾语L(fēng)險,大量多元化失敗的例子可以說明這一點(diǎn)。

用企業(yè)代替市場(要素市場代替產(chǎn)品市場),降低交易費(fèi)用。根據(jù)科斯理論，用企業(yè)來代替市場，即企業(yè)內(nèi)部一個契約來代替市場上一系列外部交易契約，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的管理等費(fèi)用小于外部市場交易時的成本，可以節(jié)省外部交易成本。

資源利用優(yōu)勢。有利于企業(yè)內(nèi)的協(xié)作，提高效率。多元化經(jīng)營的企業(yè)通過多元化投資可以產(chǎn)生內(nèi)部化效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，可以充分地對人、財、物、信息等資源進(jìn)行協(xié)作整合，有效地利用資源，最大限度地開拓市場，提高競爭力合理配置資源，實現(xiàn)資源的共享和互補(bǔ)，提高資源的利用效率。

樹立良好的企業(yè)形象，使自己在經(jīng)營中處于優(yōu)勢地位。世界前五百強(qiáng)可以說絕大多數(shù)都是多元化經(jīng)營，有很大的規(guī)模，影響力很大，在與其他企業(yè)交易、合作時，無疑增加了自己討價還價的能力。

追逐利潤優(yōu)勢。企業(yè)發(fā)展的目的在于追逐最大化的利潤，如果它的經(jīng)營范圍只局限于某個行業(yè)，那么它的利潤自、然也就局限于該行業(yè)；與之相對應(yīng)，如果企業(yè)能夠進(jìn)入多個行業(yè)，自然所取得的利潤就來自多個行業(yè)，且不說新進(jìn)入的行業(yè)一般都是利潤較為豐厚的行業(yè)，就算某個行業(yè)出現(xiàn)了不景氣的情況，企業(yè)仍然可以從其它的行業(yè)中取得利潤。

經(jīng)營管理費(fèi)用的增加，對管理的要求更高。多元化經(jīng)營無疑增加了對管理人員的要求，企業(yè)大了，其機(jī)構(gòu)設(shè)置就會越龐大，業(yè)務(wù)部門同決策部門以及業(yè)務(wù)部門之間信息不對稱的問題就會越突出。一個環(huán)節(jié)出了問題容易形成連鎖反應(yīng)，本來很小的問題，可能會被放大許多倍。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失是多元化經(jīng)營的最大弊端。多元化經(jīng)營在某種程度上是以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的代價換取企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的減小。對于那些規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果不明顯的行業(yè)（技術(shù)含量和資金含量比較低），如簡單的加工業(yè)，這種經(jīng)營方略是值得的。但是，對另一些行業(yè)資金和技術(shù)密集型行業(yè)則不同，風(fēng)險減小獲得的收益不足以彌補(bǔ)規(guī)模經(jīng)濟(jì)喪失產(chǎn)生的損失。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，競爭也越來越集中到技術(shù)和資金上，多元化經(jīng)營使得企業(yè)在技術(shù)和資金的競爭中處于劣勢。有的學(xué)者認(rèn)為，這一點(diǎn)是多元化經(jīng)營的最大弊端。例如，中國的幾家著名企業(yè)當(dāng)初上市

的時候其主營業(yè)務(wù)是十分突出的，比如海爾的品牌產(chǎn)品是冰箱，春蘭是空調(diào)，長虹是彩電，但后來都紛紛多元化經(jīng)營。實際上這三家企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)上的投入都不夠，其壓縮機(jī)或集成電路塊基本上都是進(jìn)口的，這樣做的后果是資產(chǎn)的大量浪費(fèi)和市場的無序競爭。國外企業(yè)如IBM、西門子、飛利浦等商業(yè)巨頭也都遇到了類似的問題。

(3)

分散企業(yè)有限的資源，使企業(yè)缺乏競爭力?，F(xiàn)在的競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越挑剔，對產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)化要求越來越高，企業(yè)必須保證在多元化的經(jīng)營過程中，能克服自己資源的分散化，能與專業(yè)化企業(yè)進(jìn)行競爭。（4）

資金問題。多元化經(jīng)營使企業(yè)進(jìn)入了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此需要有巨額資金的支持。任何企業(yè)要進(jìn)入具有吸引力的行業(yè)，無不面臨著“進(jìn)入障礙”，這主要指該行業(yè)對資本、技術(shù)、原材料等的要求。顯然，大量的資金是克服這些障礙的必要條件。而無論企業(yè)通過向銀行借貸或利用發(fā)行股票等方式籌集都會面臨極大的壓力。另外，隨著多元化的進(jìn)行，相對來講，企業(yè)的固定資產(chǎn)的比重會上升，企業(yè)所持有的流動資金會減少。一旦遇到突發(fā)事件，企業(yè)的資金風(fēng)險會增加。

2、格力的專業(yè)化經(jīng)營成功之處在哪里? 格力之所以能成功是由于如下方面做得獨(dú)到之處：

（一）肯定明確的專業(yè)化經(jīng)營態(tài)度

在企業(yè)經(jīng)營過程中半途而廢轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營方式會給企業(yè)帶來風(fēng)險和機(jī)遇。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨說：“某種制度在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某個階段可能運(yùn)行得非常有效，但在另一階段則可能變得有問題了?！比A寶、美的等一系列國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，紛紛開展多元化經(jīng)營，格力堅持專業(yè)化生產(chǎn)，堅持走自己的發(fā)展道路不半途而廢。近些年，多元化經(jīng)營企業(yè)失敗率的大幅提高，格力就規(guī)避了這個風(fēng)險。專業(yè)化是格力最突出的經(jīng)營特色，也是格力事先技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵?！皩！笔菫榱恕熬?，也只有“專”才能保證“精”和“高”?，F(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細(xì)，只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高占。專業(yè)化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細(xì)，只有精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。

（二）正確的經(jīng)營戰(zhàn)略以及針對市場

家用空調(diào)的需求量近些年來上升速度驚人，格力企業(yè)提出“好空調(diào)，格力造”這一宣傳語給居民帶來格力是專業(yè)生產(chǎn)家用空調(diào)的企業(yè)印象。這使得企業(yè)極大獲得市場占有率，此外格力企業(yè)堅持專業(yè)化生產(chǎn)家用空調(diào)，并且把消費(fèi)者準(zhǔn)確定位成家庭。市場滲透戰(zhàn)略的成功實施。

（三）順應(yīng)專業(yè)化的空調(diào)發(fā)展

資料中顯示空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。在我國，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器于20世紀(jì)80年代已進(jìn)入普及化的成長時期，但空調(diào)市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對滯后，這就為格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇?，F(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)業(yè)仍有盈利增長機(jī)會，況且通過發(fā)現(xiàn)新用戶，開辟新用途等手段有擴(kuò)大市場的機(jī)會，可以提高市場占有量，就沒有必要急于追求實行多元化。格力集團(tuán)的負(fù)責(zé)人也曾表示，公司在空調(diào)的專業(yè)化精品經(jīng)營思路下保持10年以上的穩(wěn)健增長是完全可以達(dá)到的，不需要擔(dān)心由于行業(yè)整體進(jìn)入成熟期而成長受限的情況。格力集團(tuán)的總經(jīng)理多次表示：“我不反對多元化擴(kuò)張，格力空調(diào)現(xiàn)在才占國內(nèi)市場份額13％，等占到40％以上，我們會向其他領(lǐng)域擴(kuò)展?！?/p>

（四）技術(shù)和資金強(qiáng)硬后盾

隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，競爭也越來越集中到技術(shù)和資金上，多元化經(jīng)營會使企業(yè)在技術(shù)和資金的競爭中處于劣勢。海爾，春蘭，長虹，紛紛多元化經(jīng)營。實際上這三家企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)上的投入都不夠，其壓縮機(jī)或集成電路塊基本上都是進(jìn)口的，這樣做的后果是資產(chǎn)的大量浪費(fèi)和市場的無序競爭。而格力在眾多空調(diào)降價之時，價格昂貴的格力“數(shù)碼2000”卻能在淡季熱銷是因為格力的“數(shù)碼2000”已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。格力的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實力掀起了一輪淡季空調(diào)市場少有的搶購熱潮。事實勝于雄辯：面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力，憑借其在技術(shù)和資金上的優(yōu)勢，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，并應(yīng)該繼續(xù)維持此優(yōu)勢。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

集團(tuán)制定了“出精品、創(chuàng)品牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”質(zhì)量方針。企業(yè)管理負(fù)責(zé)建立、監(jiān)控和完善公司內(nèi)綜合管理體系。篩選分廠負(fù)責(zé)對公司所有外協(xié)外購件的入廠檢測與試驗。質(zhì)量控制部負(fù)責(zé)對整個生產(chǎn)流程的質(zhì)量檢驗、質(zhì)量控制及整機(jī)可靠性試驗，建立對供方的質(zhì)量管理體系，全面推行質(zhì)量管理工作?？萍紕?chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力。

（五）營銷創(chuàng)新是企業(yè)立足市場

格力營銷模式常變常新，精力了市場和時間的嚴(yán)峻考驗，它正煥發(fā)越來越大的生命力。94年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式；96年首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽(yù)為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今；97年獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式；現(xiàn)在又推出了“4S+1”模式專賣店。

（六）市場開發(fā)戰(zhàn)略

格力在成立之初，由于實力較弱，所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場陣地。實施這一戰(zhàn)略過程中，所運(yùn)用的主要策略是專賣店重點(diǎn)經(jīng)營，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。20世紀(jì)90年代中期，格力的市場開發(fā)重心有所變化，即在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向國內(nèi)影響較大的城市北京、上海、廣州、南京等地發(fā)展，同時逐步進(jìn)入海外市場。根據(jù)有關(guān)資料表明，在1998年，全國主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力13.5％，春蘭11.2％，三菱8.5％，格力的產(chǎn)品出口量也位居全國同行第—。

（七）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造自己的市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”。先后開發(fā)出下列產(chǎn)品：“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)——最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場方面，格力開發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機(jī)——適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)，各具自己的特色和目標(biāo)市場，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（八）市場滲透

（1）在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，降低售價，擴(kuò)大市場份額。（2）側(cè)重于信譽(yù)與晶牌的廣告宣傳。

（3）建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。（4）科學(xué)管理。

3、下一步格力的專業(yè)化經(jīng)營需在哪些方面有所突破? 有了前面的優(yōu)勢，格力想要爭取成為該行業(yè)的“龍頭”老大，就需要在原有的專業(yè)化經(jīng)營基礎(chǔ)上有所突破，同時需要注意一些問題：

格力的專業(yè)化經(jīng)營可以在以下幾個方面有所突破：市場，設(shè)計研發(fā)，生產(chǎn)，銷售（營銷、宣傳、政策??）、服務(wù)（售后）等等。（1）市場方面：

繼續(xù)推廣格力的品牌知名度，搶占國際市場，雖然國人對格力空調(diào)的品牌價值比較認(rèn)可，但想做龍頭的企業(yè)不應(yīng)該滿足國內(nèi)成績，要采取走出去戰(zhàn)略，加快推進(jìn)海外市場，爭取成為全球知名品牌。在堅持?jǐn)U大市場份額的基礎(chǔ)上，向個更多的中小城市滲透，同時注重細(xì)分市場：即大專院校的宿舍空調(diào)市場。既然格力空調(diào)堅持家用空調(diào)，家庭，居住的環(huán)境，那高校宿舍可以說是這一市場的延伸。當(dāng)然，用于學(xué)校的空調(diào)價格要合理，不要太貴，至少可以用四年，若是四年之后壞了，最好格力公司可以折價回收。（2）設(shè)計研發(fā)，企業(yè)要立足，發(fā)展，人才是關(guān)鍵，格力空調(diào)要加強(qiáng)與各大研究所、大專院校的合作交流，不斷發(fā)展創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)上的突破。從格力空調(diào)在國內(nèi)的研發(fā)機(jī)構(gòu)分布情況看，多集中沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和高校眾多的省市，可以在以后的經(jīng)營中充分利用這些資源。同時，須注重國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，在生產(chǎn)流水線、內(nèi)部管理等方面改進(jìn)和提升。（3）生產(chǎn)環(huán)節(jié)

在技術(shù)革新、企業(yè)優(yōu)化管理、資源有效配置的基礎(chǔ)上，著力降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品價格在同行業(yè)中處于有利地位。同時，做好廠房、機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)成本的折舊、攤銷等方面的核算，適當(dāng)?shù)臅r候可以將裝配、運(yùn)輸?shù)热肆π枨罅枯^大的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到勞動力價格低廉的地區(qū)。（4）銷售部分

格力雖然在總的市場占有率比較高，但在一些地區(qū)與他們本土的品牌競爭還是處于下風(fēng)，應(yīng)該加強(qiáng)市場調(diào)查，生產(chǎn)符合區(qū)域特色的型號，完善營銷策劃和促銷活動，生產(chǎn)符合區(qū)域特色的產(chǎn)品，對于不同區(qū)域施行不同的銷售計劃，這樣可以推動格力的銷售上一個新的臺階。

從目前市場占有情況看，雖然格力在全國市場份額中名列前茅，但在某些地區(qū)或大城市，格力產(chǎn)品的市場開發(fā)并不太理想。如在上海地區(qū)，上海夏普、上海日立、三菱、春蘭等產(chǎn)品的份額占據(jù)前四名，而格力品牌尚未進(jìn)入前十名。這表明，格力在營銷管理方面還存在有較大潛力，通過加強(qiáng)市場調(diào)研，完善營銷策劃與促銷活動，可以推動格力的市場開發(fā)上一個新臺階。全國的銷售網(wǎng)絡(luò)還不全面，像東北、西南等區(qū)域只有很少的格力空調(diào)駐外地機(jī)構(gòu)，有必要在以后的發(fā)展中增加各地辦事機(jī)構(gòu)，當(dāng)然，也要考慮不同地域產(chǎn)品銷售數(shù)量及相關(guān)服務(wù)的情況。

從品牌知名度來看，格力目前還有待于進(jìn)一步的提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)資料，我國城市居民對空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為春蘭、海爾、格力。這就說明，格力應(yīng)當(dāng)在宣傳方面有所加強(qiáng)，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢。當(dāng)然除了打廣告之外，格力集團(tuán)也可以在公益事業(yè)，扶貧扶困等方面加大投資，以樹立良好的公司及產(chǎn)品形象。

從外在發(fā)展條件和因素看，格力空調(diào)也有較大的優(yōu)勢。胡錦濤總書記09年12月份視察廣東的時候，特地到格力公司參觀考察，這在無形中促進(jìn)了格力空調(diào)的進(jìn)一步發(fā)展，黨和政府的大力支持和協(xié)助，必將為格力空調(diào)在以后的銷售、融資、政策等方面提供便利，有利于公司做大做強(qiáng)。另外，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，發(fā)達(dá)國家急需將夕陽產(chǎn)業(yè)召回本國，以增加就業(yè)崗位，但是這畢竟不是一朝一夕的事情，此時，格力空調(diào)可以借此契機(jī)，進(jìn)一步走出國門，拓展銷售渠道，擴(kuò)大國際影響力。（5）售后服務(wù)

電器服務(wù)方面的人員有很大的專業(yè)性，技工的需求還是很大的，因此，與職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作很有必要，格力集團(tuán)可以與各職業(yè)技校建立人才計劃，雙方互惠互助，共同發(fā)展。同時，具體到服務(wù)方面，各個電器廠商之間的良好服務(wù)可以相互借鑒，例如：海爾集團(tuán)要求維修人員上門服務(wù)主動配備鞋套。（6）發(fā)展態(tài)勢

近幾年一些氣溫較高的省市空調(diào)器需求增長比較快。這些省市應(yīng)成為格力今后市場開發(fā)的重點(diǎn)，以利于實現(xiàn)市場份額的較大提高?？照{(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購并聯(lián)合將成為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。格力在總結(jié)以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的晶牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。（7）專業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化

格力電器在增資擴(kuò)產(chǎn)的同時，不斷利用自身優(yōu)勢，吸引配套廠家到珠海來發(fā)展，形成一個以格力電器為中心的產(chǎn)業(yè)群，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的配套能力。（8）繼續(xù)培育和加強(qiáng)多元化企業(yè)的核心能力

吸取其他企業(yè)在多元化發(fā)展中的長處。核心能力是企業(yè)差異化的有效來源，具有競爭對手難以模仿的獨(dú)特性。核心能力的建立絕不是一勞永逸的，企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的動蕩性決定了核心競爭力的動態(tài)性，原有的核心競爭力可能會演化成一般的能力而逐漸喪失競爭優(yōu)勢，因而企業(yè)必須時時關(guān)注企業(yè)核心能力的發(fā)展演變，并不斷推進(jìn)更新。

（9）注意內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合

現(xiàn)在的空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購并合將成為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。可以選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。例如三菱重工，海爾。這是擁有兩張王牌的優(yōu)勢----日本三菱重工與中國海爾集團(tuán)，這兩個企業(yè)在各自的國家享有極高的知名度，在世界上也占據(jù)著舉足輕重的地位，三菱重工與海爾作為雙強(qiáng)聯(lián)合，博采眾長，凝聚起強(qiáng)大的力量，不斷朝著更高的目標(biāo)挑戰(zhàn)。

總的來說，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的品牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，運(yùn)用可以利用的一切資源，著力打造領(lǐng)先的專業(yè)化經(jīng)營，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，實現(xiàn)利潤最大化，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和提升。

4、總結(jié)

格力堅持做精、做強(qiáng)、做大的思路將“好空調(diào)，格力造”深入人心。所以企業(yè)向多元化方向發(fā)展，雖然從長遠(yuǎn)角度上說或許是一種客觀的必然選擇，但是在當(dāng)今微利化的市場環(huán)境下，只有在不斷適應(yīng)外部環(huán)境和培育核心競爭力的基礎(chǔ)上，在行業(yè)取得很高的市場地位或行業(yè)進(jìn)入成熟期，才可以實現(xiàn)低度的相關(guān)多元化。在此之前，中短期內(nèi)專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略不乏是一個不錯的選擇。

在此案例中，很多地方對我國企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面的選擇也有較大的幫助。企業(yè)無論是選擇專業(yè)化經(jīng)營還是多元化經(jīng)營，都必須適應(yīng)自己的經(jīng)營特點(diǎn)和符合市場經(jīng)濟(jì)這個大背景的需求。根據(jù)我國目前企業(yè)的狀況來看，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該以專業(yè)化經(jīng)營為主，有條件的結(jié)合低度的多元化。其原因有：

第一：國內(nèi)企業(yè)本身缺乏雄厚的資金支持

第二：國內(nèi)的高級管理人才和高級技術(shù)人才都比較稀缺，這樣對于想要多元化經(jīng)營的企業(yè)造成了天生的不足

第三：現(xiàn)在我們國家被定位成“世界加工廠”，這告訴我們，我們的企業(yè)的核心競爭力不強(qiáng)，沒有自己的核心技術(shù)，停留于制造加工、簡單裝配的階段，缺乏與世界強(qiáng)手競爭的手段。正如一句話所說“一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個沒有靈魂的企業(yè)；一個沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來”。

當(dāng)然對于國內(nèi)少數(shù)大型企業(yè)來說，多元化的策略也未嘗不可一試，只要自身條件滿足，而外部環(huán)境也適當(dāng)?shù)脑?，多元化的?zhàn)略也是有助于企業(yè)發(fā)展的。所以，不管是專一化還是多元化要結(jié)合實際情況慎重選擇。兩種經(jīng)營方法本身沒有優(yōu)劣之分，有的只是是否適合自己的自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)如何趨利避害。