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第一篇：營銷成功案例分析之

營銷成功案例分析之一

王老吉上市沒多久，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子，在這樣的風(fēng)口浪尖，到底是誰敢“沒良心”的說話。當(dāng)仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個(gè)中國的民營企業(yè)，一下就捐款一個(gè)億，真夠恨的!平時(shí)支持的那些國外品牌現(xiàn)在都哪去了，不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見http:///一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶!”

就這樣一個(gè)封殺貼，一時(shí)間出現(xiàn)在所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、http:///論壇和博客，一時(shí)間，王老吉在多個(gè)城市終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。網(wǎng)絡(luò)事件營銷專家黃相如指出：這就是事件營銷的力量，上述幾個(gè)事例有一個(gè)共同點(diǎn)就是每個(gè)事件都有一個(gè)爭議的焦點(diǎn)，是不合乎常理的焦點(diǎn)，當(dāng)把人們的目光都抓過來的時(shí)候，他又娓娓道來、有理有據(jù)的將爭議化解，變成一場(chǎng)事件營銷的全民運(yùn)動(dòng)，高明之處值得很多企業(yè)借鑒。

http:///新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播，近年來網(wǎng)絡(luò)上成功的事件營銷可圈可點(diǎn)。從多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”開始，事件營銷被企業(yè)視為營銷法寶，屢次使用、屢次受用。

研究之后發(fā)現(xiàn)，但凡近年來成功的事件營銷，都是以“爭議話題”為由頭唱反調(diào)，多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”事件中，戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報(bào)中，英國奶奶美麗的微笑著，上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達(dá)出“多芬”倡導(dǎo)的“希望女人更樂于接受自己的真實(shí)面孔，而不是重重化妝品包裹出來的幻象。”

天知道這次事件營銷有多成功，這樣的活動(dòng)在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。

近年來，類似于這樣的事件營銷在國內(nèi)也開始蔓延，2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對(duì)其高價(jià)不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”。

看到此貼后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，這樣一個(gè)唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者“不滿”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時(shí)間營銷。

如果說“吃垮必勝客”還不夠狠的話，那么王老吉的事件營銷可謂夠絕。2008年中國汶川遭遇了前所未有的8.0級(jí)地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會(huì)的全中國電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個(gè)民營企業(yè)，一億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤，企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。

第二篇：企業(yè)國際營銷成功案例分析

企業(yè)國際營銷成功案例分析

市場(chǎng)1031021336向艷暉

一、主標(biāo)題: 麥當(dāng)勞市場(chǎng)營銷案例分析

二、副標(biāo)題：麥當(dāng)勞在中國的市場(chǎng)營銷

三、摘要: 美國麥當(dāng)勞公司是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán)，是世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，成就了在126個(gè)國家擁有3萬多個(gè)分店的全球最大快餐業(yè)連鎖店的霸主地位，并以每3小時(shí)增加一個(gè)店面的驚人速度持續(xù)的擴(kuò)展，成為當(dāng)今快餐業(yè)的巨無霸。麥當(dāng)勞實(shí)施多種戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競(jìng)爭力，經(jīng)營范圍日益擴(kuò)大，逐步占領(lǐng)全球市場(chǎng)?！胞湲?dāng)勞”作為餐飲行業(yè)的世界第一品牌，它獨(dú)特的經(jīng)營可以說是一個(gè)神話。麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢？這歸功于公司的市場(chǎng)營銷觀念。下面就讓我們來了解一下麥當(dāng)勞公司。

四、關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞營銷策略

五、論文主體：

市場(chǎng)營銷策略在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用，營銷策略的好壞會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的影響，現(xiàn)在就以麥當(dāng)勞為案例，對(duì)其在中國市場(chǎng)的營銷策略做一下簡要的分析:

一．公司簡介

McDonald's麥當(dāng)勞餐廳（McDonald's Corporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、甜品。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界，在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。

1、英文全稱： McDonald’s2、公司類型： 上市公司（紐約證券交易所）

3、廣告語： I'm lovin' it!

為快樂騰點(diǎn)空間（2010年）

4、成立于：１９９５年

5、主要產(chǎn)品： 連鎖快餐、甜點(diǎn)、童裝等

6、收入： 274.8億美元(2009年)

7、品牌價(jià)值：2006年全美國排名為第5名2008年為第8名

8、分布：麥當(dāng)勞在世界121個(gè)國家有超過31000家店

二．環(huán)境分析(中國)

（一）宏觀環(huán)境；

1、人口環(huán)境：中國是一個(gè)人口大國，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中；青少年所占比重比較大；城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都為麥當(dāng)勞提供了巨大的消費(fèi)群。同時(shí)，我國人口趨于老齡化，也勢(shì)必會(huì)影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：a.我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費(fèi)提供了資金支持；

b．我國餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐的不斷興起。

c.金融危機(jī)的影響：2008年，金融危機(jī)席卷全球，從美國、歐洲、亞洲到中國，金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，讓眾多企業(yè)感受到了陣陣的寒意，餐飲業(yè)也不可避免地受到一定程度的影響。

3、自然環(huán)境：人們傾向于消費(fèi)的無毒無害、綠色產(chǎn)品，對(duì)此麥當(dāng)勞開始注重食品的綠色、健康；同時(shí)現(xiàn)在人們更加注意對(duì)環(huán)境的保護(hù)，杜絕白色污染，提倡環(huán)保，對(duì)此麥當(dāng)勞將原來的塑料材質(zhì)改為現(xiàn)在的紙質(zhì)保裝。禽流感、豬流感等食品健康問題也會(huì)影響麥當(dāng)勞的營銷。

4、政治法律環(huán)境：我國現(xiàn)在政治環(huán)境穩(wěn)定；政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，可以說是政策上的支持；我國鼓勵(lì)消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，也在一定程度上有利于麥當(dāng)勞的營銷；但為了環(huán)保，我國也出臺(tái)了限塑令的法規(guī)，這就要求麥當(dāng)勞公司改變包裝材料，相應(yīng)的會(huì)增加它的成本。

5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：當(dāng)代科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高；科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，促進(jìn)麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品；隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西式快餐的需求增大。

6、社會(huì)文化環(huán)境：一方面，教育水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，對(duì)于商品的理性購買能力提高。另一方面，隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西方文化的接受和青睞，因此對(duì)于對(duì)西式快餐的需求增大。

（二）微觀環(huán)境；

1．營銷渠道企業(yè)；

麥當(dāng)勞在全球的供應(yīng)商：（1）辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國的土豆供應(yīng)商。（2）福喜食品公司為麥當(dāng)勞在中國提供雞肉、魚肉、蛋類及新鮮蔬菜。

（3）銘基食品公司是麥當(dāng)勞全球合作伙伴——基斯頓集團(tuán)在中國的分部，主要加工生產(chǎn)肉類制品、米制品及糕點(diǎn)制品。（4）百麥?zhǔn)称芳庸す臼侵袊湲?dāng)勞指定的風(fēng)味派唯一供應(yīng)商

2．營銷中間商；

實(shí)體分配公司：麥當(dāng)勞的物流供應(yīng)商夏暉公司專門負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作。廣告商：麥當(dāng)勞有特色的廣告體制，這也使得麥當(dāng)勞在廣告市場(chǎng)大獲成功。

3．目標(biāo)顧客選擇；

麥當(dāng)勞理念為，方便，年輕，活力，健康，時(shí)尚，因此麥當(dāng)勞消費(fèi)市場(chǎng)是以年輕人為主體的。因此主要的消費(fèi)群體有青少年、學(xué)生、工薪階層、有車一族等不同年齡不同需要的人群。

4．競(jìng)爭者

品牌競(jìng)爭者主要競(jìng)爭者有百勝（Yum)旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden、星巴克，德克士，華萊士，漢堡王，永和大王等中外知名快餐店。產(chǎn)品競(jìng)爭者主要有中式快餐，炸雞，漢堡，pizza等。

三、麥當(dāng)勞在中國市場(chǎng)的SWOT分析

(一)、中國快餐市場(chǎng)分析之優(yōu)勢(shì)

1、有著深厚的文化底蘊(yùn)：在博大精深的東方飲食文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中式快餐，必然具有鮮明的中國特色。從皇宮貢品到民間小吃，數(shù)不勝數(shù)。

2、：有著廣闊的市場(chǎng)空間：我國如果每人年均消費(fèi)100元，就是1300億元。中式快餐的市場(chǎng)之大，不可低估。

3、有著傳統(tǒng)的特色品種：洋快餐品種都較為單一。而在目前可稱得上中式快餐的有：天津的狗不理包子、煎餅果子等，東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸應(yīng)有盡有。還有許多有名的小吃，有著較為低廉的價(jià)格、可口的味道。

4、有著合理的營養(yǎng)搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點(diǎn)，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。而中式快餐則采用中國傳統(tǒng)的烹飪方法，大多有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配。

（二）、中國快餐市場(chǎng)分析之劣勢(shì)

1、缺乏高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理：凡是到過麥當(dāng)勞的人，無論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門標(biāo)志，你就知道，麥當(dāng)勞在恭候著你；進(jìn)入餐廳，世界各地的麥當(dāng)勞服務(wù)員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務(wù)使你頓時(shí)感到“賓至如歸”。無論你走到哪里，麥當(dāng)勞都是如此。

然而，中式快餐有哪一個(gè)品牌能像麥當(dāng)勞那樣擁有高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理，成為世界級(jí)的名牌企業(yè)呢?

2、缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以無法與西式快餐相媲美，手工操作導(dǎo)致效率低下是一個(gè)很大的原因。

3、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理：中國餐飲業(yè)經(jīng)營者向來只注重對(duì)食物的外觀形狀和口味進(jìn)行改進(jìn)和完善，而對(duì)于提高其服務(wù)水平之類的“軟性指標(biāo)”往往有所疏忽，這是中國餐飲業(yè)普遍存在的問題，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。

4、缺乏連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略：中式快餐與西式快餐的另一個(gè)明顯的區(qū)別是：西式快餐大多是全國甚至全球性連鎖式經(jīng)營，而中式快餐一般都局限于本地區(qū)、本省區(qū)，較少有全國性連鎖經(jīng)營的，更不用說是全球性的了

（三）、中國快餐市場(chǎng)分析之威脅

洋快餐依靠連鎖經(jīng)營這個(gè)武器，占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)。在亞洲，尤其是在中國，它們都創(chuàng)造了高于本土的經(jīng)營業(yè)績，發(fā)展勢(shì)頭有增無減。

隨著中國加入WTO，越來越多品牌的洋快餐會(huì)把眼光鎖定巨大的中國市場(chǎng)，陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中國，他們會(huì)帶來先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、營銷思想、服務(wù)方式和獨(dú)特的企業(yè)形象，又會(huì)對(duì)本來就很脆弱的中式快餐市場(chǎng)形成巨大的威脅和挑戰(zhàn)。

（四）、中國快餐市場(chǎng)分析之機(jī)遇

中式快餐業(yè)還存在著巨大的等待發(fā)掘的潛在市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的快餐業(yè)具有年消費(fèi)750億元人民幣的能力。整個(gè)20世紀(jì)90年代，在國民生產(chǎn)總值(GDP)同比增長7.8%的情況下，中國的快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長。據(jù)專家分析，到2010年，全球方便食品在整個(gè)食品工業(yè)中所占的份額將由20世紀(jì)的5%提高至13%。中式快餐以其價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更符合大眾口味等特色將占據(jù)相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。

據(jù)分析，未來20年，將是我國經(jīng)濟(jì)高速增長的黃金時(shí)代，我國將繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長中最活躍的地區(qū)之一。居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)層次提升，這些都將為中式快餐業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展的黃金時(shí)期提供最有利的因素和條件。

六、結(jié)論：通過科學(xué)的市場(chǎng)定位,麥當(dāng)勞在保持原有營銷策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適度的擴(kuò)展,適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境.客觀上,取得了不錯(cuò)的成績.七、參考文獻(xiàn)：

《國際市場(chǎng)營銷學(xué)》主編：袁曉莉 出版社：清華大學(xué)出版社 出版日期：2007-8

《店鋪投資成功案例分析》作者: 張金城 出版社: 中國大地出版社 出版日期: 2004-1

《市場(chǎng)營銷學(xué):原理、案例、策劃》編者：張秋林 出版社：南京大學(xué)出版社 ·出版日期：2007-08

第三篇：《企業(yè)成功案例分析》

云南紅塔集團(tuán)企業(yè)案例分析

之所以選擇紅塔集團(tuán)作為管理原理課的第一次作業(yè)，是因?yàn)閺暮?/p>

早起就被紅塔集團(tuán)“山高人為峰”的電視廣告詞深深吸引。查看百度

百科，更是被其博大精深的企業(yè)文化和獨(dú)特而成功的管理理念折服。紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，創(chuàng)業(yè)于1956年，當(dāng)時(shí)是一個(gè)小規(guī)模的煙葉復(fù)烤廠，1959年擴(kuò)建并改名為玉溪卷煙廠，1995年，玉溪卷煙廠改制為玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。從默默無聞到位于世界前列的現(xiàn)代化跨國煙草企業(yè)集團(tuán)，紅塔集團(tuán)的發(fā)展史，就是一部中華民族工業(yè)改革創(chuàng)新、自強(qiáng)不息、追趕世界先進(jìn)水平的演進(jìn)史。

通過查閱相關(guān)資料，云南紅塔集團(tuán)有限公司成立于1993年，是

玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司的全資子公司，其前身為云南紅塔投資有限責(zé)任公司。該公司最早是以煙草為主要經(jīng)營項(xiàng)目，屬國有獨(dú)資公司。但是在經(jīng)過幾代“紅他人”的不懈奮斗和多元化投資管理下，云南紅塔集團(tuán)成為一個(gè)立足云南、立足西部、面向全國的首屈一指的綜合型企業(yè)。并且，公司也由原本單獨(dú)的煙草經(jīng)營公司變成了擁有五大產(chǎn)業(yè)支柱的綜合型企業(yè)，分別是：能源交通企業(yè)群、煙草配套企業(yè)群、建材木業(yè)企業(yè)群、金融證券企業(yè)群、酒店、房地產(chǎn)企業(yè)群。各投資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要有電力、白卡紙、水松紙、卷煙紙、鋁箔紙、紙箱、商標(biāo)印刷、輕型汽車、水泥、中密度纖維板、鋁型材、鋁塑管、塑鋼型材、油墨、建筑涂料及各種木制品等。目前，紅塔集團(tuán)在北京、上海、深圳、珠海、黃山、重慶、成都等地都設(shè)立了分公司；

在云南省內(nèi)的昆明、玉溪、大理、思茅、西雙版納、怒江、紅河、曲靖、臨滄等地也進(jìn)行了投資。截止到2004年末，公司累計(jì)對(duì)外投資147.9億元（人民幣），累計(jì)實(shí)現(xiàn)投資收益28.7億元（人民幣），投資參股73家企業(yè)，投資企業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)16500余人。

縱觀紅塔集團(tuán)的發(fā)展史，前期堅(jiān)持“以主業(yè)為主，提質(zhì)創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭力”的工作思路和后期“多元化發(fā)展”的管理理念是實(shí)現(xiàn)云南紅塔集團(tuán)有限公司跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國、跨所有制的成功根本。首先，在企業(yè)發(fā)展初期，由于國家政策的限制和眾多卷煙廠銷售不景氣的大背景下，紅塔集團(tuán)率先根據(jù)以主業(yè)為主，提質(zhì)創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭力”的工作思路提出了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以科技創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高”的具體方針，兼并了一些生產(chǎn)規(guī)模較小和效益不好的中、小型卷煙廠，與“玉溪”、“恭賀新禧”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“國賓”、“美登”等一起入選國家煙草專賣局全國卷煙百牌號(hào)行列。之后，隨著國家對(duì)煙草行業(yè)個(gè)別政策的放寬，以及在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景之下，紅塔集團(tuán)積極推進(jìn)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略，以品牌的整合擴(kuò)張，推動(dòng)重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組：

1999年2月，與長春卷煙廠聯(lián)合重組，首開中國煙草業(yè)跨省重組先河；

2003年5月，控股紅塔海南卷煙有限責(zé)任公司；

2003年12月，成立紅塔遼寧煙草有限責(zé)任公司；

2004年9月，實(shí)現(xiàn)與楚雄卷煙廠、大理卷煙廠產(chǎn)供銷、人財(cái)物的一體化整合；

2008年11月，云南煙草工業(yè)3變2，昭通卷煙廠加入紅塔集團(tuán)。隨后，在“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略推進(jìn)過程中，“恭賀新禧”、“阿詩瑪”、“國賓”、“美登”等在完成品牌護(hù)衛(wèi)使命后，相繼退出市場(chǎng)。2008年，紅塔品牌總規(guī)模超過了400萬箱，集團(tuán)核心品牌“紅塔山”、“玉溪”繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

2010年，玉溪品牌在世界 品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第63位，品牌價(jià)值已達(dá)91.88億元。

2012年，9月1日，中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)在吉林省長春市正式發(fā)布的2012中國企業(yè)500強(qiáng)榜單中，紅塔集團(tuán)以772.61億元的營業(yè)收入位列2012中國企業(yè)500強(qiáng)第143位，位居煙草行業(yè)上榜企業(yè)第2位、云南上榜企業(yè)第1位。同時(shí)，紅塔集團(tuán)積極與與國際知名煙草公司開展交流合作，加快開拓國際市場(chǎng)的步伐。2008年7月，老撾寮中紅塔好運(yùn)煙草有限公司成立，標(biāo)志著紅塔集團(tuán)的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，已從一般貿(mào)易向境外實(shí)體運(yùn)作轉(zhuǎn)型。之前，紅塔集團(tuán)已在香港、老撾設(shè)立了控股卷煙生產(chǎn)企業(yè)，在羅馬尼亞參股了中歐國際公司，在越南以委托加工方利用云南紅塔集團(tuán)開展工業(yè)式發(fā)展，與當(dāng)?shù)鼐頍煆S開展合作，在瑞士及羅馬尼亞設(shè)立了卷煙銷售公司。目前，紅塔集團(tuán)卷煙品牌出口市場(chǎng)已拓展至港澳、東南亞、歐洲、非洲、澳洲、美洲等主要國家和地區(qū)。

除致力于做精、做強(qiáng)、做大煙草主業(yè)之外，紅塔集團(tuán)還成功涉足能源交通、金融保險(xiǎn)、醫(yī)藥以及輕化工行業(yè)，獨(dú)資、控股、參股71家企業(yè)，累計(jì)對(duì)外投資達(dá)150億元人民幣。

縱觀紅塔集團(tuán)的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的根本是每一代紅塔管理者的先進(jìn)管理理念，他們善于在不同的時(shí)代背景下抓住機(jī)遇，制訂出與企業(yè)本身相結(jié)合的發(fā)展目標(biāo)。從開始的立足主要經(jīng)營項(xiàng)目到后來的隊(duì)員化發(fā)展戰(zhàn)略無不說明紅塔集團(tuán)管理層的智慧。

第四篇：肯德基國際營銷案例分析

目 錄

一、肯德基公司概述

二、肯德基在中國的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

三、肯德基中國市場(chǎng)營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

（二）價(jià)格策略(三)渠道策略(四)促銷策略

四、總結(jié)

肯德基國際營銷案例分析

一、肯德基公司概述

肯德基通常簡稱為KFC，是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F(tuán)?？系禄偛课挥诳系禄萋芬姿咕S爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上80多個(gè)國家開設(shè)有14000多家肯德基餐廳，每天接待1200多萬名顧客。除美國之外的主要市場(chǎng)包括中國、英國、澳大利亞、韓國、墨西哥和法國、德國、荷蘭等。每家新餐廳的開張不僅提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也為其所在社區(qū)注入了經(jīng)濟(jì)活力。

二、肯德基在中國的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

肯德基在中國的發(fā)展可以說是一路狂奔。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已達(dá)到了1200家。至此，肯德基在中國的開店數(shù)達(dá)到了老對(duì)手麥當(dāng)勞的兩倍。2009年肯德基在中國市場(chǎng)已經(jīng)開了2600家餐廳，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展，由于肯德基是以炸雞類產(chǎn)品為主，這非常符合中國人的餐飲習(xí)慣，并且最近2-3年肯德基在中國市場(chǎng)逐漸開發(fā)以中餐為主的快餐產(chǎn)品，這些都非常取悅于中國顧客。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功。

三、肯德基中國市場(chǎng)營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、品牌本土化策略

定位：肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。

樹立品牌：肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”，并且通過廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。

2、產(chǎn)品本土化策略

肯德基在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對(duì)異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等。

肯德基試圖讓自己成為中國人的一種生活方式，成為中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活。

（二）價(jià)格策略

1、提供給消費(fèi)者合理的價(jià)格

肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購買套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競(jìng)爭力。

2、穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格是經(jīng)營持續(xù)穩(wěn)健的象征之一

肯德基與麥當(dāng)勞兩者在同類產(chǎn)品的定價(jià)上，在很長的時(shí)間里是基本持平的。但時(shí)至2003年6月，麥當(dāng)勞迫于全球業(yè)績與成本控制的壓力，開始揮起了價(jià)格利器，首先是實(shí)施全面的逆勢(shì)漲價(jià)；而在距離整體產(chǎn)品漲價(jià)8個(gè)多月后（既2004年3月），又將近十種主打產(chǎn)品全部砍到五元之內(nèi)，最高降幅達(dá)50%。而肯德基卻少有如此價(jià)格反復(fù)，一直堅(jiān)持走“合適的價(jià)格與合格的產(chǎn)品”路線。據(jù)悉，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。在產(chǎn)品的采購供應(yīng)上，麥當(dāng)勞傾向其美國國內(nèi)企業(yè)為中國提供貨源，而肯德基則更鐘情于在中國本土發(fā)展供貨商。肯德基在中國的本地原料采購比例已達(dá)95％，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。

（三）渠道策略

1、攻占大城市，準(zhǔn)確選址

飲食業(yè)則要先攻占大城市，再擴(kuò)散到中小城市。肯德基打入中國市場(chǎng)首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。開發(fā)中國市場(chǎng)，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關(guān)鍵的是，要打入中國市場(chǎng)就必須選擇一個(gè)特定的投資地點(diǎn)，肯德基通過全面、深入的市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國市場(chǎng)，必須以大城市作為目標(biāo)市場(chǎng)：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因?yàn)楸本┰谥袊莻€(gè)制高點(diǎn)

2、在中國第一次實(shí)行“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟” 肯德基以“ 從零開始特許經(jīng)營 ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了20年。2000年8月，中國地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。為了促進(jìn)肯德基在中國穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費(fèi)者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年就在中國開始了加盟業(yè)務(wù)，1998年年底肯德基再次在中國市場(chǎng)尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請(qǐng)條件?？系禄谥袊陌l(fā)展?jié)摿κ蔷薮蠛碗y以估量，沒有哪一個(gè)企業(yè)能夠完全占有中國市場(chǎng)，肯德基依靠熱愛肯德

基品牌的加盟者來共同發(fā)展中國的肯德基，從而達(dá)到最有效的發(fā)展?jié)撃?。因此，“非零特許經(jīng)營“的在中國前景是十分可觀的。

3、在本地招兵買馬——設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地。使員工特別注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，依靠其團(tuán)隊(duì)合作達(dá)到的高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。

4、充分利用媒介資源

肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心。中國人向家，重團(tuán)圓，重感情?？系禄擅畹貙⑶楦斜憩F(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。

（四）促銷策略

通過促銷可以達(dá)到樹立企業(yè)形象，增加銷售額，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，向顧客傳遞信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系等目的?？系禄扇〉拇黉N策略主要有廣告策略、人員推廣與營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略。

1、廣告策略

2010年6月1日起，肯德基2001年開始使用的廣告與“有了肯德基，生活好滋味”，全面改為“生活如此多嬌”。這顯然是一個(gè)超級(jí)“本土化”的口號(hào)，幾乎所有中國人在中學(xué)時(shí)代都學(xué)過毛澤東的《沁園春·雪》，而“生活如此多嬌”就是由其中的“江山如此多嬌”變形而來。肯德基通過這一策略不僅準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，而且獲得了中國消費(fèi)者的共鳴

2、人員推廣與營業(yè)推廣策略

與廣告相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌耐其N人員向顧客和潛在顧客面對(duì)面的介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

營業(yè)推廣時(shí)能夠迅速的刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種形式，是除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的促銷活動(dòng)。2009年肯德基首次牽手中國動(dòng)漫，推出喜羊羊與灰太狼兒童套餐玩具。元旦開始，全國的肯德基餐廳售賣的每份兒童套餐都可以獲贈(zèng)一個(gè)喜羊羊玩具。為了湊全一整套心愛的喜羊羊玩具，孩子們?cè)趺茨懿谎肭笾改赣H給自己多點(diǎn)幾次肯德兒童套餐呢。

3、公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而采用的策略和技術(shù)。這種方式更加強(qiáng)調(diào)與公眾的關(guān)系和樹立企業(yè)形象。（1）、積極參與慈善活動(dòng)。肯德基積極發(fā)起“捐一元 獻(xiàn)愛心 送營養(yǎng)”活動(dòng)，通過百盛遍布全國的餐廳，倡議消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長伸出援助之手。玉樹震災(zāi)后，中國肯德基緊急向玉樹災(zāi)區(qū)捐助200萬元，幫助災(zāi)區(qū)人民

渡過難關(guān)。中國肯德基還啟動(dòng)了“中國肯德基曙光基金”，它作為肯德基全體員工的一份心意長期資助給有志成才和家境貧寒，品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們送去幫助，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生道路起步階段鋪滿曙光。（2）、搞好與社區(qū)政府的關(guān)系。中國肯德基旗下2800余家肯德基餐廳熄滅餐廳外的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)燈光，以此響應(yīng)“地球一小時(shí)”的號(hào)召，踐行低碳生活。與此同時(shí)肯德基還向全國近20萬名員工進(jìn)行宣傳，從小事做起，愛護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，關(guān)愛我們共同的地球家園。（3）、搞好與勞工關(guān)系。肯德基為員工提供養(yǎng)老保險(xiǎn)，大病保險(xiǎn)及失業(yè)保險(xiǎn)和雇主責(zé)任險(xiǎn)。

四、總結(jié)

跨國公司在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用，并成為影響全球經(jīng)濟(jì)的重要力量。我國自實(shí)行改革開放以來，跨國公司的影響幾乎滲透到了經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。國外著名的跨國公司陸續(xù)進(jìn)入我國市場(chǎng)，在帶來新技術(shù)、新理念、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了新的管理方法。研究跨國公司的激勵(lì)機(jī)制，探索其成功之道，對(duì)比我國企業(yè)激勵(lì)機(jī)制在借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情，走出一條適合我國企業(yè)發(fā)展的道路。

第五篇：國際營銷案例分析

案例分析

2010年1月包括中國和東盟十國的擁有19億人口的中國—東盟自貿(mào)區(qū)建成，燕京啤酒借機(jī)推出大西南戰(zhàn)略：“鞏固廣西，擴(kuò)大瓊粵，開發(fā)云貴，配合友鄰維護(hù)湖南，逐步進(jìn)入東盟”，百萬噸啤酒產(chǎn)量目標(biāo)呼之欲出。為開拓東盟啤酒市場(chǎng)，中國啤酒行業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國—東盟前沿廣西，海爾集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司計(jì)劃未來5年內(nèi)在南寧市投資近120億元建設(shè)“青啤—海爾(東盟)運(yùn)作管理中心”項(xiàng)目。此項(xiàng)目將打造成為海爾集團(tuán)公司和青島啤酒股份有限公司立足廣西、面向東盟及中國西南地區(qū)的資本運(yùn)營管理中心、生產(chǎn)管理中心、營銷管理中心、品牌推廣中心、商貿(mào)物流基地、綜合性研發(fā)培訓(xùn)基地。另外，總投資5.25億元的廣西珠江啤酒項(xiàng)目也落戶南寧—東盟經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。可以預(yù)見，未來幾年，中國啤酒行業(yè)的競(jìng)爭將從國內(nèi)轉(zhuǎn)至東盟市場(chǎng)。青島啤酒是我國著名的啤酒品牌。近年來，青島啤酒公司通過兼并中小啤酒廠，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，年啤酒生產(chǎn)能力已達(dá)到幾百萬噸。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是邊境城市桂林的一大啤酒生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)出的啤酒以純生、冰豹、冰啤系列為塔頂，大眾類8度、10度等普通啤酒為塔身，專供農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品為塔底的金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。產(chǎn)品在廣西區(qū)內(nèi)占有很大的市場(chǎng)份額，同時(shí)也成為廣西出口到東盟國家的主要產(chǎn)品，尤其是越南。青島啤酒公司需要進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)。經(jīng)過研究，公司擬將東盟某一地區(qū)某一著名城市作為其首選目標(biāo)市場(chǎng)。為此，青島啤酒公司對(duì)這一城市的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，得到了以下調(diào)研數(shù)據(jù)：

（1）該城市主要消費(fèi)場(chǎng)合啤酒的消費(fèi)情況

消費(fèi)場(chǎng)所

普通瓶裝

高檔瓶裝

聽裝

家庭用餐

94%

1%

5%

普通飯店

90%

2%

8%

高檔酒店

0

85%

15%

歌廳茶座

0

10%

90%（2）該城市消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同

低檔價(jià)格

中檔價(jià)格

高檔價(jià)格

普通瓶裝

94%

6%

0

高檔瓶裝

6%

45%

49%

聽裝

71%

29%

0（3）該城市消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的偏好

醇厚型

85%

低酒精度

70%

清爽型

64%

保健型

15%

果味型

10%（4）該城市消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的方式

廣

告

70%

親朋好友議論

45%

新聞報(bào)導(dǎo)

29%

商場(chǎng)批發(fā)部的供銷活動(dòng)

25%

從報(bào)刊獲得信息

20%（5）該城市各種啤酒競(jìng)爭要素

要素

普通瓶裝

高檔瓶裝

聽裝

口感好

24.3%

26.2%

25.4%

價(jià)格合適

20.1%

5.8%

15.6%

工藝技術(shù)先進(jìn)

2.0%

8.4%

6.6%

包裝精美

2.5%

12.1%

10.2%

知名度高

14.2%

13.1%

12.5%

購買方便

10.7%

10.1%

10.1%

廣告印象

11.5%

10.4%

12.1% 請(qǐng)回答下列三個(gè)問題：

1．寫出五個(gè)影響大眾啤酒購買行為的主要因素。2．選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡單細(xì)分。

3．運(yùn)用國際市場(chǎng)營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開拓東盟市場(chǎng)的營銷組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。（運(yùn)用4P原理）