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森馬品牌分析

一 品牌文化背景

A:創(chuàng)立于1996年12月18日的中國·森馬集團是一家以虛擬生產(chǎn)、經(jīng)營休閑服飾為主導產(chǎn)業(yè)的特許連鎖經(jīng)營多元化企業(yè)。發(fā)展過程中，我們以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨，不斷推動品牌發(fā)展，積極推行特許經(jīng)營發(fā)展模式，連鎖網(wǎng)點已遍布祖國的大江南北，總數(shù)共計500余家，形成了較為完整的市場網(wǎng)絡格局，銷售年年攀升。集團公司現(xiàn)有行銷企劃、生產(chǎn)設計、人力資源、財務管理、行政管理、營銷管理等六大中心五個全資公司、十個分公司，發(fā)展非常迅速。品牌建設是森馬持續(xù)發(fā)展的根基，管理技術的創(chuàng)新是森馬品牌持續(xù)發(fā)展的競爭力保障。森馬現(xiàn)已發(fā)展成為溫州市重點骨干企業(yè)、省“三優(yōu)”企業(yè)、全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)創(chuàng)名牌重點企業(yè)，連續(xù)三年躋身全國服裝行業(yè)“雙百強”和中國民企500強，當選中國服裝協(xié)會休閑裝委員會副主任單位。隨著市場競爭的不斷加劇，森馬積極調(diào)整思路和發(fā)展格局，與法國著名設計公司、享譽全球的奧美品牌管家和用友公司展開積極合作，不斷提升森馬品牌的美譽度和知名度。森馬休閑服飾吸收當代服飾制作精華，與法國著名設計公司強強聯(lián)合，打破以往的傳統(tǒng)，注重產(chǎn)品品位的提升和企業(yè)形象的提升，突出休閑文化內(nèi)涵，深受消費者青睞，相繼被評為省名牌產(chǎn)品、省著名商標、中國最受消費者喜愛品牌等殊榮。同時，森馬還加大品牌經(jīng)營的籌碼，實行“balabala”童裝品牌，提出“森馬伴你一生”的經(jīng)營理念，使企業(yè)迅速形成產(chǎn)品多元化和產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營格局，提高了企業(yè)核心競爭力。我們正在不斷努力，致力將中國·森馬集團打造成國內(nèi)乃至國際最具競爭力的品牌！

B: 森馬集團立足于企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵闡釋，“森馬”解釋為“森立天地，馬致千里”，“森”的寓意延伸為十年樹木、百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之成長為棟梁之才；“馬”則代表著“熱情奔放、勇于進取”的具有馬的精神的員工團隊。而森馬集團以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為宗旨，堅持“崇尚年輕活力、炫耀青春本身”的品牌主張。樹木的茁壯成長和馬的熱情奔放與森馬產(chǎn)品的品牌形象基本吻合。所以，森馬立足企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵闡釋和立足于用戶體驗角度的品牌內(nèi)涵闡釋是基本一致的二 森馬企業(yè)文化

企業(yè)宗旨：創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)。

企業(yè)目標：把森馬品牌傳播到世界的每一個角落、每一個消費者心中。

企業(yè)精神：愛生活、愛集團，是森馬人快樂的源泉。

企業(yè)哲學：團隊力量不敗，卓越服務永恒。

企業(yè)定位：“領導時尚，演繹流行”的民族休閑連鎖企業(yè)。

企業(yè)使命：創(chuàng)造社會財富，培育未來的成功者。

企業(yè)方針：價值最大化方針——為員工創(chuàng)造最大的人生價值；

為顧客創(chuàng)造最大的消費價值；為企業(yè)創(chuàng)造最大的生存價值。

經(jīng)營思想：形象第一、服務第一、代理第一。

有利于企業(yè)形象的提高、有利于市場份額的提高、有利于企業(yè)與代理商雙方利益的提高。企業(yè)文化：企業(yè)個人同發(fā)展，物質(zhì)精神同豐收；企業(yè)的發(fā)展就是實現(xiàn)員工的自身發(fā)展。企業(yè)風尚：熱情、高效、穩(wěn)健、創(chuàng)新。

三 經(jīng)營環(huán)境以及經(jīng)營方式

1.面對市場競爭日愈加劇和溫州休閑服企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，森馬興起了一場管理變革和管理創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)營思想觀念的創(chuàng)新；二是計劃手段的創(chuàng)新；三是管理技術和營銷服務的創(chuàng)新；四是市場運作體系的創(chuàng)新。森馬將著重調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結構，將虛擬生產(chǎn)本土化，進行服裝產(chǎn)業(yè)鏈的本地垂直整合，構建成“大物流、大管理”的新型化發(fā)展格局

2.運用OEM 借雞生蛋借網(wǎng)捕魚：森馬采用虛擬經(jīng)營模式突破了這個發(fā)展瓶頸，通過OEM，把自己不擅長、實力不足、沒有優(yōu)勢的其他低值部分分化出去，與他人聯(lián)盟達到借助外部力量，整合外部資源，彌補自身劣勢的目的。采用“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略。僅虛擬生產(chǎn)一項，就節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基地投資和設備的購置費用。因此，可以在短時間內(nèi)把資金、精力投入到附加值高、效益明顯的產(chǎn)品設計和品牌經(jīng)營上。至目前為止，先后與珠三角和長三角等地的70多家具有較高生產(chǎn)能力的大型服裝加工廠建立長期合作關系，實行定牌生產(chǎn)，取得了良好的經(jīng)濟效益。

3.在產(chǎn)品生產(chǎn)上，選擇有較大規(guī)模、技術實力強的生產(chǎn)企業(yè)作為OEM伙伴，并通過ISO9000認證標準考核和現(xiàn)場派QC人員督導來保證產(chǎn)品質(zhì)量。

4.在銷售方面，森馬實行特許連鎖經(jīng)營方式，通過契約將特許權轉(zhuǎn)讓給加盟商，在“小河有水大河滿”的雙贏政策的前提下，加盟商則享受公司統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一貨源配置、統(tǒng)一廣告宣傳的特殊需求，從而保證了公司的高質(zhì)量運營。森馬經(jīng)過八年多的品牌運作，已由創(chuàng)業(yè)初期的20家連鎖網(wǎng)點，增加至現(xiàn)在的1620余家，并被農(nóng)業(yè)部評為“全國創(chuàng)名牌重點企業(yè)”，躋身中國民企“500強”和全國服裝行業(yè)“雙百強”行列，成為中國成長百強企業(yè)。

5.以形象為先導的品牌經(jīng)營。這是森馬等虛擬經(jīng)營企業(yè)的重頭戲。實踐經(jīng)驗證明，知名品牌是虛擬經(jīng)營的發(fā)展基礎。為適應品牌發(fā)展需要，森馬從VI形象、店堂形象、廣告形象、公眾形象等等，高起點、大規(guī)模的進行資金投入，提高公眾的認知度和社會美譽度。在完成品牌形象改造的前提下，提出“穿什么就是什么”的時尚理念，簽約香港小天王之稱的謝霆鋒及最佳美少女組合的Twins，使森馬品牌形象如日中天，品牌經(jīng)營優(yōu)勢迅速凸現(xiàn)，從而達到將品牌推上規(guī)模經(jīng)營、高速發(fā)展的快車道。

四 消費者分析

森馬的健康快速發(fā)展，得益于有一支穩(wěn)定的而具有較高素質(zhì)的代理商隊伍和員工隊伍，并緊緊抓住了“服裝休閑化”和“休閑時裝化”的發(fā)展潮流，緊緊抓住了顧客消費由“數(shù)量消費”向“品牌消費”、“體驗消費”轉(zhuǎn)變的契機，以“小河有水大河滿”和“兩個滿意度工程”的“共贏”理念，不斷地進行文化的滲透，形成了品牌優(yōu)勢、文化優(yōu)勢和團隊優(yōu)勢，贏得了市場的主控權。品牌就是市場，就是附加值，就是競爭力。森馬始終堅持用無限的文化和精神擴張品牌，著力鑄造企業(yè)的“軟黃金”，不斷增強企業(yè)發(fā)展的永續(xù)力，使森馬成為國內(nèi)休閑服市場最具活力、最具競爭力的領袖品牌。還抓住了消費者的心理，由偶像派人物香港小天王——謝霆鋒和香港美少女組合——TWINS（蔡卓妍、鐘欣桐）代言的休閑品牌服裝——森馬，一直以來都以時尚、前衛(wèi)、引領潮流的衣著打扮，代表著潮流指標，它作為一個倡導年輕主張的品牌總能時時刻刻地反映年輕人炫酷、也最率真的一面！彰顯其人文、休閑、舒適、自然的設計理念，并根植傳統(tǒng)文化，融合國際潮流意識，將本土化與國際時尚碰撞融合，全力打造來自森馬的流行趨勢

五SWOT分析。

威脅：

·一類市場以美特斯邦威、真維斯、以純等為代表的品牌占領，相對競爭力森馬偏弱； ·一類市場費用太高；

·競爭品牌價格優(yōu)勢明顯；

·在大眾休閑類的競爭品牌之間，貨品的同質(zhì)化比較嚴重，相互之間雷同貨品太多； ·18到25歲的年齡層自己品牌的忠誠度偏弱，無法形成永遠的忠誠客戶群；

·部分競爭品牌的渠道價格優(yōu)勢明顯；

· 大多數(shù)競爭品牌的返利政策力度大于我方品牌；

機會：

· 休閑服飾市場需求總量還在快速增長，年總量增長率在35％以上；

· 全國各地新開發(fā)的商場和步行街對大眾休閑產(chǎn)品具有需求；

·大眾休閑市場中對時尚度要求越來越高；

· 在18到25歲年齡層的消費能力逐步增強；

·在競爭中始終有一些品牌在渠道市場被淘汰，形成進入機會；

· 做散貨市場的客戶有轉(zhuǎn)型的需求；

優(yōu)勢：

產(chǎn)品研發(fā)隊伍較強；建立的數(shù)據(jù)化系統(tǒng)運轉(zhuǎn)正常；企業(yè)內(nèi)部服務力量較強；部分二類城市自營店取得局部競爭優(yōu)勢；部分二類城市客戶店鋪也取得局部競爭優(yōu)勢；自營終端執(zhí)行力較強；市場基礎好。信息發(fā)達。合作精神強，地域性特點明顯。全國首創(chuàng)代理加盟制。大規(guī)模的生產(chǎn)+大規(guī)模的傳播。經(jīng)營虛擬經(jīng)濟，本質(zhì)是在經(jīng)營自己的品牌。

劣勢：

森馬創(chuàng)辦以來，走出了一條“有形產(chǎn)品無形化”、“增長與成長相結合”、“資源整合、強強聯(lián)合”的品牌發(fā)展之路，集團銷售額每年都平均以50%的速度在增長，集團正以行業(yè)內(nèi)少有的速度躋身中國休閑服第一軍團。企業(yè)發(fā)展不進則退，森馬的輝煌再造在于是否具有相對競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的核心競爭能力，關鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新能力，具體表現(xiàn)在：一是以市場為導向的技術創(chuàng)新；二是以效率為中心的管理創(chuàng)新。在品牌運作過程中，如果沒有戰(zhàn)略意識，不能及時創(chuàng)新、培育和發(fā)展出新的核心競爭力，就會造成競爭力的下降，“做世界最好的休閑服”這個宏大的夙愿就難以實現(xiàn)。

五 建議總結

OEM的風險

（A）法律風險 我們國內(nèi)企業(yè)間的OEM合同太簡陋。國外名牌的定牌協(xié)議往往有厚厚的一本，從設備到工藝，從標準到質(zhì)量，從配件到整機，從價格到市場，從服務到維修，從交貨周期到配件供應年限，從付款到交貨，從檢驗到驗收，都做了十分完善的要求，防微杜漸。而國內(nèi)的企業(yè)往往一蹴而就，這種情況容易導致紛爭增多，出現(xiàn)矛盾難以調(diào)解。因此在運作中要謹防毀約奪市場和以次充好。

（B）經(jīng)濟風險

市場預測能力不足，由于甲方對市場，對自己的分銷能力估計不足，甲方削減訂貨量，而乙方由于甲方計劃的慣性，市場巨變后一時難以調(diào)頭，造成乙方大批配件和原材料積壓，大量資金被占用。乙方生產(chǎn)的穩(wěn)定性差，難以自主控制自己的命運，缺乏發(fā)展后勁，更重要的是獲利較小。比如說，美國的“芭比娃娃”玩具進入中國市場，售價329元人民幣，而替其加工的我國某廠家每加工一件僅得加工費4元人民幣。

（C）品牌風險品牌企業(yè)在選擇生產(chǎn)商的時候要特別慎重，要選擇那些有實力、守信用的伙伴，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能增強產(chǎn)品在市場上的競爭力

（D）品牌推廣很重要名人做廣告見效快可是要承擔風險很能大,如果有不慎會帶來反效果。就如前段時間艷照門事件對品牌還是有負面影響的?！拔夜懿涣巳蜃兣?，但至少我好看”，森馬的這則廣告在社會上引發(fā)的效果可謂是“一石激起千層浪”。幾乎所有的矛頭都一致的指向森馬，批評森馬缺少環(huán)保意識，缺乏商業(yè)道德。如果從品牌廣告的社會效益來說，森馬的這則廣告是徹底的失敗，對其品牌的傳播是起著相當負面性的效應的。

傳統(tǒng)的管理觀念認為，企業(yè)之間是一種對抗的關系，企業(yè)之間的利益此消彼長，企業(yè)內(nèi)部整個供應鏈（SupplyChain）體系缺乏競爭優(yōu)勢，許多企業(yè)在引進國外先進的經(jīng)營模式時忽視了引進其配套的先進作業(yè)流程和完善的管理流程，同時也沒有切合實際地分析國內(nèi)市場的成熟度和企業(yè)實情，從而導致企業(yè)模式與實際情況脫節(jié)。

面對市場競爭日愈加劇和溫州休閑服企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，森馬興起了一場管理變革和管理創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)營思想觀念的創(chuàng)新；二是計劃手段的創(chuàng)新；三是管理技術和營銷服務的創(chuàng)新；四是市場運作體系的創(chuàng)新。森馬將著重調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結構，將虛擬生產(chǎn)本土化，進行服裝產(chǎn)業(yè)鏈的本地垂直整合，構建成“大物流、大管理”的新型化發(fā)展格局

根據(jù)森馬所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境，比照森馬的實際發(fā)展態(tài)勢，做出一下建議：

現(xiàn)在的經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，消費者對服裝的需求提出了更高的要求，不僅在質(zhì)量上越來越追求健康，在品牌體驗上也更加追求個性化。因此，在極力塑造一個具有本土特色和文化內(nèi)涵的休閑服領袖品牌，森馬須重點做好幾方面的工作：

一是產(chǎn)品工程的升級；

二是加速品牌廣度傳播與深度關系營銷的整合；

三是終端形象和配套政策的改進完善；四是快速提升供應鏈的管理，為構建“大管理、大物流”新格局夯實基礎。

森馬可以繼續(xù)以休閑服為核心產(chǎn)品，以品牌提升為發(fā)展重心，由現(xiàn)在的淺層規(guī)模型向未來的深層效益型轉(zhuǎn)變