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白酒團(tuán)購(gòu)方案（例）

隨著近年來(lái)高端白酒團(tuán)購(gòu)渠道的帶動(dòng)，白酒的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成為了眾多廠家的眾矢之的。各個(gè)廠家盲目的進(jìn)入團(tuán)購(gòu)渠道，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)由藍(lán)海變成紅海，國(guó)內(nèi)眾多白酒企業(yè)和渠道成員蜂擁而至，試圖分一杯羹。事實(shí)上，要充分發(fā)揮團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的示范帶動(dòng)作用，差異化操作將是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的核心要義。

一、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的差異化

從表面上看，白酒團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是商家從個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)向整體營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。但是，從營(yíng)銷(xiāo)的深度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)可以啟動(dòng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)口碑傳播和自上而下的影響力帶動(dòng)革新型消費(fèi)者，最后影響跟隨型大眾消費(fèi)群，并最終促成產(chǎn)品全面流行，從而對(duì)其他傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)共同發(fā)展。因此，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)向上的運(yùn)作方式及品牌傳播的責(zé)任決定了并不是所有的產(chǎn)品都適合做團(tuán)購(gòu)運(yùn)作。一個(gè)適合運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道的白酒需要具備一下

幾個(gè)條件：

1、產(chǎn)品特色要鮮明

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀念及主要特色。例如，洋酒主要把藍(lán)色經(jīng)典作為其團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的主打品牌，并專(zhuān)門(mén)成立了洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)中心。洋河之所以選擇藍(lán)色經(jīng)典主打團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，一方面是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典定位為政商務(wù)用酒，體現(xiàn)了“男人的情懷”，滿足了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的精神與物質(zhì)的雙重需求，另一方面是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典是洋河的命脈，也是洋河的特色所在。因此，洋河選擇藍(lán)色經(jīng)典

系列來(lái)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)可謂是一箭雙雕。

2、產(chǎn)品價(jià)格要適當(dāng)

在不同檔次的產(chǎn)品中，并不是產(chǎn)品價(jià)格越高越適合走團(tuán)購(gòu)渠道。至于選擇哪些價(jià)位的產(chǎn)品做團(tuán)購(gòu)渠道，則要分析不同團(tuán)購(gòu)群體的消費(fèi)水平的差異，針對(duì)顧客的消費(fèi)水平做出相應(yīng)的判斷，做到有的放矢。對(duì)于一些顧客比較集中需求的價(jià)位，白酒運(yùn)作方可以推出幾款主打產(chǎn)品，重點(diǎn)運(yùn)作，并選擇其他產(chǎn)品作為輔

助產(chǎn)品，以滿足不同團(tuán)購(gòu)群體的需要。

3、產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬

團(tuán)購(gòu)提升產(chǎn)品的品牌力是以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬就難以獲得“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的信賴，甚至?xí)斐蓯盒詡鞑?，效果適得其反。因此，能夠運(yùn)用團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品應(yīng)該是在酒店及商超表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，也即是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品。

二、團(tuán)購(gòu)需求的差異化

從總體來(lái)看，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象主要是政府、企業(yè)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體。而這一群體的共同特征是處于社會(huì)上層，具有良好的社會(huì)地位，對(duì)精神文化有較高的訴求。但是，這些潛在顧客在購(gòu)酒用途上則存在不同需求。這些需求的差異也必然影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，婚慶市場(chǎng)作為特殊用酒已經(jīng)吸引了很多商家的注意。這主要因?yàn)?，婚慶市場(chǎng)對(duì)品牌傳遞作用更為集中，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為，進(jìn)而對(duì)銷(xiāo)

售產(chǎn)生滾雪球式發(fā)展。

1、政商務(wù)需求

目前，國(guó)內(nèi)80%的中高端白酒是因政商務(wù)活動(dòng)而被消費(fèi)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)市場(chǎng)約有200多億元的銷(xiāo)售量，并且正以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。因此，很多商家非常重視政商務(wù)白酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的開(kāi)拓。政商務(wù)對(duì)白酒的要求一方面要符合自己身份、彰顯自己品位，另一方面又要有文化訴求。如果一個(gè)產(chǎn)品能既有傳統(tǒng)文化的軌跡，又有現(xiàn)代文化的元素，能夠釋放沉悶，活躍商務(wù)活動(dòng)的氛圍，則不難獲得政商務(wù)人士的認(rèn)可，成為政商務(wù)活動(dòng)的首選和領(lǐng)袖級(jí)的產(chǎn)品。從當(dāng)前消費(fèi)來(lái)看，即使是同一單位政商務(wù)活動(dòng)層次不同，消費(fèi)白酒的價(jià)格水平也有很大差異。政商務(wù)酒可以因?yàn)檎虅?wù)活動(dòng)的層級(jí)不同而大致分為三大價(jià)格帶：100元/瓶-200元/瓶的低檔政商務(wù)酒；200元/瓶-300元/瓶的中檔政商務(wù)酒；300元/瓶以上的高檔政商務(wù)酒。因此，對(duì)于政商務(wù)團(tuán)購(gòu)白酒應(yīng)當(dāng)覆蓋這三個(gè)價(jià)位，滿足同一群體不同活動(dòng)層次的需要。例如，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列之所以能夠團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)成功，則與海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)對(duì)政商務(wù)用酒三個(gè)層次覆蓋緊密相關(guān)。

2、福利性需求

福利性用酒需求主要是一些實(shí)業(yè)公司用于員工發(fā)福利。這種產(chǎn)品多會(huì)在二三線城市有市場(chǎng)。顧客更多的是看中產(chǎn)品的性價(jià)比，不太在意產(chǎn)品的包裝等，是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)。所以，對(duì)于這部分需求，商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)對(duì)價(jià)格要有很好的敏感度。而且，福利性需求屬于自我消費(fèi)，不同產(chǎn)品組合銷(xiāo)售則會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的需求。當(dāng)然，這種產(chǎn)品組合類(lèi)型不能過(guò)多，否則會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)雜而亂，降低

產(chǎn)品的品牌力。

1、婚慶性需求

婚慶集體性消費(fèi)，不僅能夠帶動(dòng)個(gè)體消費(fèi)，還能帶動(dòng)群體性消費(fèi)，具有良好的榜樣作用，更加有利于品牌的傳播及影響力的提升。但是，為了照顧大眾的習(xí)慣及口感，婚慶性消費(fèi)更多的選擇地產(chǎn)酒，檔次差距比較大，低檔、中檔、高檔都會(huì)存在。同時(shí)，在滿足消費(fèi)者相應(yīng)質(zhì)量檔次的情況下，產(chǎn)品包裝則對(duì)消

費(fèi)者產(chǎn)生更多的吸引力。

當(dāng)然，產(chǎn)品需求不同，對(duì)應(yīng)的則是顧客的差異，特別是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)所對(duì)應(yīng)的“關(guān)鍵人”在職業(yè)、文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等方面各不相同。因此，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)更注重對(duì)“關(guān)鍵人”的公關(guān)。只有對(duì)“關(guān)鍵人”的差異

性對(duì)待才能達(dá)到更好的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)方法的差異化

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)方法與傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法存在較大的差異。傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)是具體的，是消費(fèi)者直接面對(duì)產(chǎn)品，消費(fèi)者與商家?guī)缀跏峭耆饬x上的商業(yè)客戶關(guān)系。而團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)更多的是無(wú)形的公關(guān)，是通過(guò)各種社會(huì)資源的整合來(lái)帶動(dòng)集體性消費(fèi)，客戶關(guān)系是各種社會(huì)關(guān)系的衍生物。俗語(yǔ)說(shuō)：外行做半年，不如內(nèi)行

一句話就是這個(gè)道理。

1、導(dǎo)入方法的差異化：

如何吸引“關(guān)鍵人”？洋河的做法是盡可能的整合利用社會(huì)資源。在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典直接與政府部門(mén)合作，成立銷(xiāo)售公司。在省外市場(chǎng)，洋河也將培養(yǎng)發(fā)展具有社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商作為重要標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷(xiāo)商本身就是核心消費(fèi)群體，并有強(qiáng)大的公關(guān)能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力，使洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)開(kāi)拓事半功倍。而且，洋河還利用“地緣關(guān)系”開(kāi)展江蘇籍成功人士老鄉(xiāng)會(huì)等方式，積極吸納整合社會(huì)資源，并以贈(zèng)酒方式培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，讓“意見(jiàn)領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場(chǎng)所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，洋河還在一些政商界人士經(jīng)常出入的場(chǎng)所置入平面廣告，做到無(wú)形與有形的緊密結(jié)合。而且，洋河還與中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行合作，開(kāi)展“充話費(fèi)，送洋河”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶攔截，加大了目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)洋河的認(rèn)知。

洋河在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)上做到了社會(huì)關(guān)系與市場(chǎng)關(guān)系的緊密結(jié)合。但是，我們認(rèn)為老鄉(xiāng)會(huì)的方式還應(yīng)當(dāng)向縱深方向發(fā)展，要走關(guān)系突破專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的道路。針對(duì)一些客戶，商家可以把團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品印制成產(chǎn)品目錄，標(biāo)明零售價(jià)格、團(tuán)購(gòu)價(jià)格和產(chǎn)品描述，可以讓消費(fèi)者很直觀的看到產(chǎn)品的信息及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加速顧客購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。這種方式在婚慶市場(chǎng)尤為重要。因此，商家可以給一些婚慶公司、民政部門(mén)寄送宣傳手冊(cè)，或直接派人送達(dá)。在當(dāng)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走入了人們的工作與生活，因此，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，積極打

造網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。

客戶維護(hù)方法的差異化

團(tuán)購(gòu)客戶是企業(yè)的稀缺資源，對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶的維護(hù)，是企業(yè)保守固有陣地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。為此，商家需要建立客戶檔案，對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)專(zhuān)人管理，分析客戶的需求規(guī)律，有針對(duì)性的提出解決方案?？颓榫S護(hù)的方式有很多種，但是我們首先要來(lái)分析一下客戶的特點(diǎn)及需求。例如，對(duì)男性顧客我們可以開(kāi)展VIP積分活動(dòng)、品酒交流會(huì)活動(dòng)等；對(duì)一些女性顧客則可以贈(zèng)送美容卡、健身卡等。同時(shí)，客情維護(hù)的目的一方面是為了鞏固現(xiàn)有客戶，一方面是為依據(jù)現(xiàn)有客戶拓展新客戶。因此，我們可以根據(jù)顧客的愛(ài)好特長(zhǎng)，開(kāi)展相關(guān)的娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，挖掘現(xiàn)有客戶周?chē)木W(wǎng)絡(luò)資源，吸收新的力量，滾雪球式發(fā)展?？傊瑘F(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是以社會(huì)資源整合為基礎(chǔ)，運(yùn)用差異化方法運(yùn)作的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。這需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營(yíng)才能勝利。而且，商家需要從客戶的特點(diǎn)及需求出發(fā)，規(guī)劃合理的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的突圍。