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第一篇：我國企業(yè)網絡營銷存在的問題及對策

我國企業(yè)網絡營銷存在的問題及對策

網絡營銷是以企業(yè)現代化營銷理論為基礎，利用Internet為傳播手段的一種低成本、跨時空、全球性、高效全新的營銷方式。互聯(lián)網和信息技術的迅速發(fā)展表明：網絡營銷必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。盡管現階段網絡營銷的社會經濟環(huán)境還在不盡完善，有些問題需要政府和其他的相關部門去完善解決，但從企業(yè)本身看，正確面對網絡營銷中存在的問題，運用科學有效的網絡營銷對策，是企業(yè)生存發(fā)展、贏得國際國內競爭力的關鍵所在。

一、網絡營銷的含義

市場營銷作為一門學科，于20世紀初誕生于美國，它經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來，營銷理論又有了較大的發(fā)展，這主要表現在隨著互聯(lián)網的普及，使得市場營銷環(huán)境有了根本性的改變，從而對市場營銷策略和理念產生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯(lián)網改變了企業(yè)所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。菲利普·科特勒將營銷定義“為個人和集體通過創(chuàng)造提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動總稱。隨著互聯(lián)網的普及，網絡營銷成為現在和未來的主要趨勢。與許多新興學科一樣，關于網絡營銷的概念有多種解釋，至今還沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯(lián)網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可以成為網絡營銷（或叫網上營銷），也就是說，網絡營銷貫穿于企業(yè)開展網上經營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網上交易為主的電子商務階段，網絡營銷一直都是一項重要內容。從狹義上講是指互聯(lián)網企業(yè)內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統(tǒng)貿易活動各環(huán)節(jié)的電子化、網絡化。

為了理解網絡營銷的全貌，我們有必要為網絡營銷下一個比較合理的定義。我個人認為，從“營銷”的角度出發(fā)，我們可以將網絡營銷定義為：網絡營銷是 1

企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網基礎之上，借助于互聯(lián)網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。

二、我國企業(yè)網絡營銷的問題分析

（一）企業(yè)網絡營銷意識落后

首先，企業(yè)經營觀念落后。網絡營銷整合理論認為，網絡營銷首先關注消費者的需求，樹立以顧客為中心的觀念，把顧客作為企業(yè)的中喲資源進行研究利用。而當前，我國眾多企業(yè)利用網絡進行網上查詢和網絡信息發(fā)布，應用層次比較少。傳統(tǒng)營銷中等客上門和推銷觀念還比較普遍；其次，企業(yè)對網絡營銷的認識不清，網絡競爭意識不強。眾多企業(yè)沒有意識到網絡營銷是企業(yè)整體營銷的一部分，與傳統(tǒng)營銷是互補的關系。他們往往把網絡營銷作為單獨的營銷方式，認為網絡營銷是時尚行為，建個網頁便不再理會，網頁千篇一律，沒有特色。對顧客的意見不能及時回復。還有一些企業(yè)守著傳統(tǒng)的營銷模式，看不到網絡營銷的光明前景，網絡競爭意識十分淡薄。

（二）企業(yè)網絡營銷策略水平低

首先，網絡營銷產品少，范圍窄，缺乏規(guī)模經營的優(yōu)勢。我國網絡營銷主要產品是電腦、軟件、手機、圖書等幾種產品，面向大眾的產品如服裝、藥品、日用品等產品較少。網絡營銷經營規(guī)模狹小，商品品種數量無法滿足人們的需求。特別是對于一些專業(yè)化用品，消費者還要通過傳統(tǒng)的方式購買。第二，網絡利用率不高，營銷方式單一。網絡營銷優(yōu)勢之一是加強消費者和企業(yè)的互動，使企業(yè)能及時了解消費者信息，改進產品及制造個性化產品。目前，我國企業(yè)僅將網絡營銷作為廉價的聯(lián)系方式，對網上調研、網上銷售、網上服務等營銷活動未展開充分的利用，營銷方式單一，網絡效益不高。

（三）網絡支付問題

目前，我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網絡分散的現金交割只能靠用戶事前（后）交費才能完成。網絡分散成了一種“網上訂貨網下付款”的四不像的交易方式，極大地影響了網絡分散的效率。即使憑信用卡實現網上支付，對顧客和企業(yè)具有一個安全保障的問題。對顧客來說，他們面對的是陌生的機器，萬一出故障吞了血汗錢怎么辦；對企業(yè)來說，萬一拿到的信用卡卡號是盜用的怎么

辦即便是電子貨幣成為現實，但要讓企業(yè)業(yè)務主管、整個社會接受，短期內恐怕也難以實現。據調查，有52%的網絡用戶認為，目前網上購物的最大問題是沒有安全方便的網上付款方式。因此，目前在網絡安全支付方面存在的技術與觀念問題是制約網絡營銷發(fā)展的核心與關鍵因素。

（四）法律法規(guī)問題

網絡營銷是交易方式的電子化，經營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接接觸，這將會引發(fā)一系列相應的法律問題，例如，購買者得到的商品與選購的商品不一致，網上欺詐、經營者被無理拒付、網絡交易的安全性受到黑客的威脅等。目前，我國還沒有一步完整的有關電子商務、網絡交易的法律規(guī)范，不易對消費者權益和經營者權益進行保護。

（五）網絡基礎設施問題

“工欲善其事，必先利其器”，網絡基礎設施建設是開展網絡的先決條件。這些年來，雖然我國網絡基礎設施建設進展順利，成績顯著，但是和進行網絡營銷的條件還是有一定的差距，主要問題在于：（1）上網人數少，網絡普及率低，缺乏網絡營銷所需要的人氣基礎，截至2007年第一季度，我國互聯(lián)網上萬人達到1.44億，其中寬帶上網用戶9700萬戶。而按照“十一五”規(guī)劃，到2010年，我國互聯(lián)網網名數有望達到2億人，年增長8%，普及率為15%。即便這樣上網絕對人數還是相當低的，網絡的普及率也很低，網絡營銷的基礎水平不可能得到很大提高，也是缺乏人氣基礎。（2）網絡地域分布不均。華北、華東和華南地區(qū)網絡發(fā)展水平較高而東北、西南和西北地區(qū)的網絡發(fā)展卻遲緩。前者不論在CN下的注冊域名數還是網站數都達到了全國的80%以上，而后者不足20%。

（六）物流配送問題

目前我國網絡營銷配送需求遠沒有達到物流企業(yè)運行所需的最小規(guī)模，而且由于互聯(lián)網的開放性導致購物消費者所在地域分布不均，這就進一步加大了物流企業(yè)運行所需的固定成本，從而難以降低服務價格。因此，消費者在網上購物后，除了要支付商品價值外，還要支付運費，這就有可能使企業(yè)失去成本降低帶來的價格優(yōu)勢。網絡營銷可以大大縮短商品交易時間，但如果沒有與之配套的物流系統(tǒng)，消費者就有可能會在漫長的等待過程只能夠失去耐性，而網上購物的方便快捷也就無從體現。因此，開展網絡營銷最需要解決的就是物流問題，即“網絡營 3

銷物流先行”。

（七）人才問題

網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業(yè)也還是把競爭焦點定位與實體，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網絡看的過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用這一高科技產物。人才是網絡經濟中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網絡營銷活動缺乏懂得計算機和網絡技術的營銷人才，絕大多數企業(yè)還不了解網絡營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經營。有的企業(yè)及時配置了十幾臺最先進的電腦，但整個企業(yè)只有一兩個會使用電腦，還是一知半解，沒有技術人員幫助其向互聯(lián)網轉型，面對網絡提供的種種機會，企業(yè)只能望網興嘆了。為此，必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供人才保障。

三、我國企業(yè)網絡營銷對策

（一）轉變觀念，積極發(fā)展網絡營銷

改變我國企業(yè)網絡營銷落后觀念應從一下兩個方面入手：第一，企業(yè)要正確的認識網絡營銷，真正的了解和掌握網絡營銷的內涵和外延，充分意識到網絡營銷對于企業(yè)新世紀發(fā)展的重要意義，把網絡營銷作為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分。為此，企業(yè)重要不斷地加強員工素質建設，培養(yǎng)網絡營銷人才，加快企業(yè)信息化建設。第二，真正樹立以消費者為中心的營銷理念，將以消費者為中心的思想深植于企業(yè)文化建設中，網頁設計中突出以消費者為核心，不斷為消費者提供信息服務，并及時回復顧客疑問，建立對顧客個人資料的安全保密措施，樹立誠信意識，加強企業(yè)的信用建設，樹立良好的企業(yè)形象。

（二）實行有效的網絡營銷策略

1、恰當的選取網絡營銷的產品，注重網絡品牌建設

網上營銷產品一般分為是他產品和虛體產品。實體產品主要是一些普通的產品，如日用消費品、工業(yè)品等；虛體產品主要是數字化商品和聯(lián)機服務，如計算機軟件、書籍、訂購機票等。從我國網絡營銷的現狀來看，產品主要以虛體產品為主。因而，外面應加強此題產品的網上銷售。由于實體產品一般只有在消費者

購買之后才能評價其質量，網上直接銷售效果會不佳。所以企業(yè)可以采取建立完善的網上產品目錄與方便全面的售后服務，以吸引消費者的網上瀏覽，通過傳統(tǒng)方式達成交易。網上營銷由于虛擬性加大了消費者的購買風險，因而消費者在網上更愿意去選擇品牌美譽度較高的企業(yè)。一項研究表明，傳統(tǒng)的品牌與網站的訪問量之間并沒有必然的聯(lián)系。因而傳統(tǒng)的知名企業(yè)更加強網絡產品的品牌建設，新興的企業(yè)也可以通過網絡品牌建設樹立自己的知名度。網絡品牌建設首先需要提高網頁瀏覽次數。網頁設計要突出產品的特性；其次要注重品牌的宣傳力度。企業(yè)可以通過傳統(tǒng)方式和網絡方式相結合的措施與消費者接觸。亞馬遜通過這種方式擴大了知名度，形成良好的品牌形象，從而成為毫無爭議的網上第一書店。

實施完善的服務策略,網絡營銷中，服務是構成產品的一個主要方面。提供良好的服務是實現網絡營銷的一個重要環(huán)節(jié)，也是提高用戶滿意度和樹立形象的一個重要方面。企業(yè)在形成網絡營銷體系時可以采取以下措施：建立完善的數據庫，提供周到的信息服務。系統(tǒng)中應該包括有關產品的所有信息并從消費者角度對其有用性進行詳細分析，讓消費者能將心中對產品的疑問，在瀏覽閱讀中消失。這樣會爭強消費者對網站的依賴性，同時也容易贏得顧客的心。建立全方位的服務系統(tǒng)。首先，企業(yè)向消費者表明其高效的服務策略，如使用大內存服務器、設立完備的數據庫和多種檢索入口提高檢索的效率，爭強了收索的速度。其次，企業(yè)可以建立網上消費者論壇提供個性化服務，重視客戶反饋。第三，企業(yè)應建立完善的售后服務體系，預測各種可能出現的情況并制定相應的對策，制訂電子支付系統(tǒng)那個的安全措施。這些都有利于降低消費者購買風險。

2、制定合理的網上價格策略

產品的價格是影響銷售的一個重要因素。網絡營銷中價格策略制定比較傳統(tǒng)營銷方式更為靈活多樣，消費者的主動性加強，因而企業(yè)還存在著持久的網上價格戰(zhàn)。網絡價格策略一般主要有三種方式：低價定價策略、定制定價和免費定價策略。企業(yè)一般應根據產品的特性而選擇實施不同的定價方式。低價定價策略的使用。這種策略一般應用于生產性企業(yè)和網上商店。企業(yè)一般使用該策略時，使用成本加利潤的方式。因而企業(yè)首先對產品成本進行評估，有效的降低成本，才能贏得低價有事。沃爾瑪通過同意的訂貨系統(tǒng)減少了購買成本從而降低了商品的價格；而亞馬遜圖書價格一般都要以3折到5折的折扣定價，這對消費者形成了 5

強大的購買吸引力。定制性定價策略?；ヂ?lián)網迎合了消費者個性化需求，企業(yè)根據用戶要求制定產品，因而價格也體現出定制性要求。定制生產定價是根據消費者要求的產品制定其愿意承擔的價格，一般適用于電腦組裝，服裝設計等企業(yè)。如戴爾公司根據用戶的配置信息轉換不斷的顯示變化的價格，讓消費者對價格有充分的了解。這類企業(yè)在定價時應注意價格的歐明度要高，最好能將競爭者的性價比和自己的產品進行比較，以促使消費者做出購買決定。免費定價策略。網絡營銷中，免費產品和服務策略。許多新興公司正是靠著這種策略占有了市場份額并獲得了良好的知名度。這類價格策略一般應用于產品易于數字化、無形化、零制造成本的企業(yè)。例如一些軟件生產企業(yè)，在開發(fā)出新的產品是可以先讓消費者免費使用，過一段時間后在收費，但這種策略需要企業(yè)強大的資金做后盾，盈利較慢，因而風險也大。

網絡營銷中價格的靈活性，趨低性促使消費者有眾多的選擇余地。企業(yè)最好將在經濟的產品價格公開化，實行靈活的定價策略，以促使消費者做出快速的購買決定。

3、加強網絡營銷渠道建設

網絡渠道就是商品和服務從生產者轉向消費者的具體通道或路徑。它涉及到信息的溝通，資金的轉移和實物轉移等內容。在網絡營銷中，渠道建設是一個很重要的方面。完善的網絡營銷渠道主要包括訂貨系統(tǒng)、結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。因而，企業(yè)的網絡營銷渠道合理與否，體現著能否順利完成交易，能否提高消費者的滿意度，降低購買風險壓力。如何建立適宜自己企業(yè)的發(fā)展的營銷渠道為企業(yè)深思的問題。網絡直銷模式即生產者不通過任何的中間商而將產品送達消費者的渠道模式。該模式減少了中間商環(huán)節(jié)，降低成本，同時增加了顧客和企業(yè)的聯(lián)系。著名的戴爾公司即網上直銷的先驅。它通過建立在線配置器，使顧客能利用它設計自己需要的產品服務，客戶的選擇給制造系統(tǒng)發(fā)出信息，從而啟動采購組裝與發(fā)送系統(tǒng)。這樣能夠完成客戶的個性化產品的制造。目前，國內的聯(lián)想集團也通過網上直銷模式向中小客戶提供個性化裝配。一般而言，這種模式用于易于數字化、標準化的產品如大多數的無形產品和服務。對于大量中小企業(yè)而言，網上直銷模式是一種很有效的交易方式。但網上直接銷售需要企業(yè)建立良好的結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，以促使交易的順利完成。網上間接銷售渠道模式即生產者通過電子 6

中間商與消費者建立聯(lián)系，與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，網上間接銷售渠道僅有一個中間環(huán)節(jié)。這種模式可適用于網上商店的運營，網上商店是專門提供商品交易的中間場所，如中國商品交易中心。企業(yè)可以通過其站點申請租賃虛擬攤位，而電子中間商則負責提供交易信息，降低企業(yè)的交易成本，提供法律咨詢服務和資金回收，這大大降低了企業(yè)的后顧之憂；同事也為消費者考慮有方便快捷安全的結算支付系統(tǒng)、運輸服務系統(tǒng)、產品品質保證，方便了顧客的購買。目前國內已經建立了幾十個這樣的交易中，大量的中小企業(yè)可以借助它們邁出網絡營銷的第一步，待實力增強后再考慮建立自己的直銷模式。

4、運用網絡促銷策略

網絡促銷只利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。與傳統(tǒng)促銷方式相同的是它仍是企業(yè)盈利的主要手段，所不同的是網上促銷無任何空間限制，是互動性強的信息溝通以及形象生動的促銷方式。網絡促銷主要包括網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷四種方式。企業(yè)網絡促銷一般通過網絡廣告和站點推廣的方式進行，而將銷售促進和關系營銷作為策略手段和理念方式溶入到網絡廣告和站點推廣之中。網絡廣告方式。網絡廣告主要借助知名的站點，免費電子郵件服務以及一些免費公開的交互站點發(fā)布企業(yè)的產品信息，對企業(yè)以及產品信息進行宣傳推廣。它包括多鐘形式，如建立企業(yè)的網頁、旗幟廣告、按鈕廣告、標點廣告等。由于網上消費者面對的是大量的信息閱讀量，因而企業(yè)網絡廣告應突出自己的產品或服務特色，以吸引消費者的眼球。一般動感性強，積極快樂的動漫廣告易于引起消費者的注意。如海爾網站的“海爾網上樂園”子站，用戶可以通過該網站發(fā)送賀卡，在網站上通過游戲天堂玩網絡游戲，這些欄目為網站上用戶提供娛樂的同時也加深了海爾品牌的親和力。企業(yè)不僅要設計吸引“眼球”的網絡廣告，更要將尊重消費者放到第一位。廣告內容不含虛假成分，積極向上，遵守網絡禮儀，不首先向瀏覽者發(fā)送信息，只有經過瀏覽者允許才通過電子郵件的方式向其發(fā)送信息，體現出良好的企業(yè)道德。站點推廣方式。這一方式主要是利用網絡營銷方式擴大網站，另一方面，企業(yè)要注意改進網站的內容和服務。目前我國企業(yè)網站的弊端是一潭死水，建立好后就很少進行更新和修改，致使網頁內容千篇一律，很難吸引瀏覽者注意。在這方面，索尼的網站促銷給我們提供了很好的借鑒。7

索尼網站有許多不同的分部，但在主頁上則突出的是同意的索尼網站風格。網頁主要包括“音樂”、“影視”、“電視器”等多個項目?！耙魳贰睓谀恐?，企業(yè)定期提供有附加值的最新內容，不斷將其添加到服務器中，向公眾提供當紅影星的最新專輯，新歌的發(fā)行計劃等信息，使站點能快速有效并源源不斷提供新鮮生動的內容。這吸引了成千上萬的訪問者進入其音樂網站，造成了巨大的潛在消費者市場。索尼正是憑借著這種創(chuàng)新無限的方式，在短短的熟年中創(chuàng)造了品牌奇跡。它的成功是值得我國企業(yè)學習和借鑒的。

（三）加強電子支付體系的建設

建立電子支付體系，其中一個重要的問題就是稅收。網上直接購買的一些物品，如軟件、信息等，沒有任何形式的書面資料，稅收部門有必要網上設立相應的監(jiān)管機制以防止稅收流失，而網上遠程購物又會涉及異地征稅問題，這些需要建立新的管理機制。此外，國家還應推動商業(yè)銀行的網絡發(fā)展，建立完善的電子支付體系。目前我國銀行提供網上支付的服務，企業(yè)的電子商務活動受到很大的制約。

（四）建立和完善網絡營銷的法律體系

可以說法制問題是我國互聯(lián)網健康發(fā)展的關鍵。雖然我國信息產業(yè)部相繼頒布了《互聯(lián)網信息服務管理辦法》、《互聯(lián)網電子公告服務管理條例》等一系列法規(guī)，但是大多是針對網絡本身，關于網絡交易等方面的較少。目前我國的經濟合同法，沒有網上交易合同的內容，消費者和經營者的權益得不到全面保護。因此應吸收和借鑒國際上比較成熟的經驗，通過理發(fā)并積極宣傳，確保網上交易安全樹立企業(yè)和消費者的信心。依照我國網絡營銷發(fā)展的現狀，參考國外比較成熟的法規(guī)（如：美國的《電子簽名法》、愛爾蘭的《電子商務法》等），盡快制定出符合我國國情的相關法律制度。

（五）加強網絡基礎設施的普及和質量的提高

加快網絡基礎設施建設，提高網絡整體水平。政府在加大資金投入的時候，應當積極引導其他資本（如：民間資本，國際資本等）流向網絡基礎檢索，著力解決互聯(lián)網絡地域分布不均的情況。同時還要加強網絡技術的研究開發(fā)，改善網絡環(huán)境。

（六）加大物流平臺的建設

企業(yè)必須根據自身情況制定出配套的物流體系建設戰(zhàn)略與策略。首先，大型的、實力較強的企業(yè)可以在全球范圍內興建大型貯物倉庫，并在全球設立配送中心，利用自己原有的分銷渠道來實現對消費者的及時實物配送。其次，沒有實力建設龐大物流體系的企業(yè)，可以利用國內原有的零售或連鎖企業(yè)共同組建配送中心。最后企業(yè)也可以利用第三方物流。

（七）重視人才培養(yǎng)

網絡營銷對人才的要求很高，網絡營銷的人才不僅要熟悉計算機，互聯(lián)網，還要精通金融貿易。物資經營管理，還要懂得如何通過網絡完成交易的各個環(huán)節(jié)商業(yè)信息的收集，合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。目前中小企業(yè)普遍缺乏開展網絡營銷人才，部分中小企業(yè)還不了解網絡營銷的處理方式，不懂得如何用電子手段來改進企業(yè)經營。為了一些中小企業(yè)必須充分利用各種途徑和手段，投入一部分資金，培養(yǎng)，引進并合理使用好一批素質較高，層次合理，即懂得計算機和網絡知識，又懂得市場營銷及經營管理知識的專業(yè)人才為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供的發(fā)展提供人才保障。

人才培養(yǎng)是一項重要而艱難的工作，應區(qū)分不同層次，依照不同形式地開展這項工作。一是培養(yǎng)IT技術人員；二是培訓企業(yè)的決策者和各級領導；三是培養(yǎng)網絡營銷所涉及的不同領域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。