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第一篇：家電促銷方案

【前言】

隨著小家電市場(chǎng)化程度的集中與滲透，目前渠道運(yùn)作模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的大區(qū)代理制發(fā)展為地級(jí)市的區(qū)域代理制。由代理商負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)運(yùn)作、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等，集銷售、配送、服務(wù)、管理于一身的四位一體銷售模式。國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)品的利潤(rùn)較高，一般帳上利潤(rùn)都保持正利潤(rùn)，且運(yùn)作費(fèi)用低。小件降低了產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用，且廣告費(fèi)用等營(yíng)運(yùn)成本較低。

一、 產(chǎn)品特點(diǎn)及分類

按其產(chǎn)品的使用功能，小家電可以分為三大類：

一是以電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電飯煲、消毒柜、榨汁機(jī)為主的廚房小家電；

二是以電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)為主的家居小家電；

三是以電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電動(dòng)牙刷為主的個(gè)人生活用小家電。

國(guó)內(nèi)整體小家電有五低特點(diǎn)：低成本、多功能、低形象、低技術(shù)、低質(zhì)量。產(chǎn)品市場(chǎng)以走量為主，因此國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)仍受到不同程度傷害。中高端領(lǐng)域的市場(chǎng)開發(fā)工作不到位，低水平的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)限制了市場(chǎng)潛力的深挖。

二、目前狀況

由于小家電巨大的潛在市場(chǎng)容量和高額的利潤(rùn)空間，促使國(guó)內(nèi)很多家電企業(yè)紛紛把產(chǎn)品線延伸到小家電領(lǐng)域，造成重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。品牌雜亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，競(jìng)爭(zhēng)力較差。由于新技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用程度不高，國(guó)產(chǎn)小家電的質(zhì)量、功能、外觀遜色于國(guó)外知名品牌，產(chǎn)品成熟度參差不齊，強(qiáng)勢(shì)品牌較少，在價(jià)格的市場(chǎng)定位方面卻少策略性。

三、建議應(yīng)對(duì)策略

（一） 市場(chǎng)策略

1、 品牌策略

品牌分兩部分：企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌

整合統(tǒng)一的企業(yè)品牌，進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）。前期應(yīng)做好企業(yè)VI（可視化形象識(shí)別），包括公司LOGO、宣傳手冊(cè)、形象展示廳、雜志媒體廣告等。規(guī)范BI（行為識(shí)別），統(tǒng)一公司職員的行為，誠(chéng)信、職守。成熟期應(yīng)做好公司MI（理念識(shí)別），以公司理念影響市場(chǎng)操作。

產(chǎn)品品牌應(yīng)敝除大陸產(chǎn)品低質(zhì)、低價(jià)的負(fù)面作用，以中高價(jià)位切入消費(fèi)市場(chǎng)。宣傳定位方面也應(yīng)合理引導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)行為。做好產(chǎn)品的增值服務(wù)工作，如現(xiàn)場(chǎng)銷售引導(dǎo)、產(chǎn)品技術(shù)支持、售后服務(wù)等。

2、 價(jià)格策略

根據(jù)目前小家電市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于新進(jìn)入的品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、外觀形象都能跟上或優(yōu)于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的情況下，可采用中低檔位定價(jià)策略。選擇2-3家同類同檔定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格略高其2-5%，同時(shí)廠為這高出一點(diǎn)額尋求產(chǎn)品請(qǐng)?jiān)V求點(diǎn)。

產(chǎn)品價(jià)格線在市場(chǎng)切入初期，可選擇公司40%產(chǎn)品價(jià)位定位中檔，40%定位于中高檔，20%定位于高檔。采用442定位原則，以期達(dá)到產(chǎn)品中高檔定位的目的。公司在產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)等過程中圍繞價(jià)位這個(gè)點(diǎn)展開。

核心產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)選取中高檔占70%，中檔占30%。在市場(chǎng)中首先樹旗，利于公司第二步走量的策略。

3、 市場(chǎng)推廣

產(chǎn)品切入期的'產(chǎn)品選擇，種類不宜過多，但在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)方面必須優(yōu)于同類產(chǎn)品。由于銷售渠道的不健全，就意味著廠家必須付出渠道建設(shè)成本。市場(chǎng)初期以產(chǎn)品讓利的形式激勵(lì)渠道成員（主要表現(xiàn)為批發(fā)商、經(jīng)銷商、超市）強(qiáng)勢(shì)推行公司產(chǎn)品。中間商為賺取產(chǎn)品導(dǎo)入期的高額利潤(rùn)，必然為公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，樹立公司高品質(zhì)的形象。

市場(chǎng)推廣初期主要是讓消費(fèi)者用到高品質(zhì)產(chǎn)品，從而達(dá)到銜接上終端消費(fèi)者，利用口碑進(jìn)行宣傳和拉動(dòng)。在公司初期銷售目標(biāo)已經(jīng)完成后，公司可應(yīng)做一些新產(chǎn)品上市促銷，拉開市場(chǎng)主流產(chǎn)品。開始確立高走量、高利潤(rùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，極力配合公司大量的廣告宣傳樹立產(chǎn)品品牌形象。

4、 廣告宣傳

（1）產(chǎn)品宣傳核心點(diǎn)（即產(chǎn)品場(chǎng)賣點(diǎn)）的選擇：

核心賣點(diǎn)――與產(chǎn)品基本功能,消費(fèi)者核心利益息息相關(guān),影響決定消費(fèi)者購(gòu)買的賣點(diǎn)。

常規(guī)賣點(diǎn)――一般性的,普遍性的的產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者支持核心賣點(diǎn)的技術(shù)點(diǎn)。這種常規(guī)性的賣點(diǎn)由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當(dāng)，一樣可達(dá)到效果。

差異化賣點(diǎn)――與眾不同的,具有排它性，獨(dú)占性的,它既可以是常規(guī)賣點(diǎn),也可以是核心賣點(diǎn)甚至其它因素。

（2）產(chǎn)品宣傳方式

產(chǎn)品口牌DD口牌宣傳的影響力優(yōu)于一般的產(chǎn)品請(qǐng)?jiān)V求性廣告，其缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面窄。要求流入市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)較好，以高中檔居多。產(chǎn)品導(dǎo)入期以此種方式宣傳可降低成本、降低風(fēng)險(xiǎn)。

媒體廣告DD大眾媒體廣告主要包括TV、雜志、戶外（車身、公交車亭、高速公路等）、網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于定位中高

檔品牌的小家電來說，廣告宣傳媒體的選擇在質(zhì)量，而不在數(shù)量。因此單位廣告成本較高，數(shù)量不宜過多，相對(duì)而言廣告覆蓋面更窄。必須針對(duì)首期的目標(biāo)宣傳客戶有，配合初期的產(chǎn)品推廣進(jìn)行宣傳。

行業(yè)公關(guān)DD在業(yè)內(nèi)樹立一個(gè)好的口碑，保證產(chǎn)品渠道的暢通。以產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)展會(huì)的形式影響同業(yè)或互補(bǔ)行業(yè)市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的客戶保持一個(gè)良好的關(guān)系，以利公司產(chǎn)品市場(chǎng)的開展。

（二）銷售策略

1、銷售市場(chǎng)按渠道成員性質(zhì)分六大類：批發(fā)市場(chǎng)（一、二級(jí)）、超市及家電連鎖加盟店、經(jīng)銷代理（代理商分銷）、廠家直銷（企業(yè)事業(yè)單位的批量采購(gòu)）、OEM訂購(gòu)、外銷①。

（1）批發(fā)市場(chǎng)：市場(chǎng)切入期可只考慮中心城市（即省城或大型城市）一級(jí)代理批發(fā)。市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)：城市消費(fèi)平均能力、物流倉(cāng)儲(chǔ)的便利性、廣告宣傳的影響力。

批發(fā)商選擇標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)金流量（批發(fā)商的基本財(cái)務(wù)狀況）、成長(zhǎng)性（即批發(fā)商尋求高速成長(zhǎng)，利于公司初期的市場(chǎng)加速宣傳策略，強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng)有效需求）、可替代性（降低初期渠道成員的非穩(wěn)定性給公司產(chǎn)品市場(chǎng)帶來的負(fù)面效應(yīng)）、地域的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、非市場(chǎng)性行為（即政府、企事業(yè)關(guān)系）、品牌忠誠(chéng)度、商業(yè)誠(chéng)信度、區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋率、下游客戶的狀況、交貨及付款方式等。

批發(fā)商市場(chǎng)的介入及選擇方式：從事大型家電或消費(fèi)電子的批發(fā)商，正擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蜣D(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)重心；專業(yè)小家電批發(fā)商為分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)或賺取新產(chǎn)品導(dǎo)入期的利潤(rùn)；試圖參與小家電經(jīng)營(yíng)的潛在批發(fā)商。

信息收集：內(nèi)容：互補(bǔ)及相關(guān)行業(yè)廠家客戶網(wǎng)點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶網(wǎng)點(diǎn)。方式：專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)掃點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刺探（業(yè)務(wù)、導(dǎo)購(gòu)、售后服務(wù)、查詢熱線等）、媒體的協(xié)助。

策略性介入點(diǎn)：當(dāng)期的廣告投放支持及費(fèi)用捆綁、公司產(chǎn)品中高檔品牌的定位方式帶來產(chǎn)品導(dǎo)入期的高額利潤(rùn)、公司中心區(qū)域點(diǎn)的銷售成功、區(qū)域潛在市場(chǎng)的有效性數(shù)據(jù)分析、公司的產(chǎn)品售后服務(wù)策略、產(chǎn)品本身的技術(shù)、功能及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、公司的產(chǎn)品技術(shù)支持及培訓(xùn)、公司的資質(zhì)及外銷成功的典范帶動(dòng)市場(chǎng)的可能性。

控制：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品庫(kù)存、貨款支付、竄貨

監(jiān)督：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購(gòu)指引

調(diào)查：客戶流量及分布狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入情況（涉及品牌忠誠(chéng)度）、財(cái)務(wù)收支狀況、關(guān)系行為狀況 支持：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品技術(shù)、銷售培訓(xùn)

要點(diǎn)：渠道沖突處理（主要是與代理商）、市場(chǎng)區(qū)隔的劃分

（2）超市及家電連鎖加盟店

目前國(guó)內(nèi)超市處于強(qiáng)勢(shì)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)及商業(yè)場(chǎng)所的集中趨勢(shì)更利于其發(fā)展。在家電行業(yè)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，超市及家電連鎖加盟店起了極大的負(fù)面效應(yīng)。廠家進(jìn)駐必須支付各種名目的費(fèi)用，如入場(chǎng)費(fèi)、各式傭金、促銷費(fèi)用等等。傳統(tǒng)消費(fèi)仍以即行消費(fèi)行為（沖動(dòng)消費(fèi)行為）為主，這也是超市及各連鎖店發(fā)展較快的因素之一。相對(duì)而言，綜合性超市在購(gòu)買環(huán)境、人氣指數(shù)方面都勝于連鎖店。

一般的連鎖運(yùn)營(yíng)的模式是一線品牌沖量，二線品牌保利潤(rùn)，三四線品牌收費(fèi)。對(duì)于小家電初期進(jìn)入市場(chǎng)，由于超市的操作模式上不利于制造商，在產(chǎn)品利潤(rùn)渠道的選取上不得不選擇規(guī)避超市的一種做法。僅將其作為產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容，也就是產(chǎn)品在超市上架的目的是利用超市本身的知名度、人氣指數(shù)進(jìn)行宣傳。這里要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是頻繁的促銷活動(dòng)將隆低產(chǎn)品自身的定位。傳統(tǒng)超市迅速走量的操作方式將步國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的后塵，因此初期的超市的選擇上不宜過多，一到兩家即可。

超市選擇標(biāo)準(zhǔn)建議：區(qū)域性連鎖型綜合超市，人氣指數(shù)高、購(gòu)買環(huán)境、品牌定位于中高檔、廣告效果、付款方式。

家電連鎖加盟店作為公司二期市場(chǎng)投入點(diǎn)，其目的是進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，加強(qiáng)廠家的影響力，維持較好的同業(yè)市場(chǎng)。

（3）經(jīng)銷商、代理商

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商在渠道扁平化過程日益弱化，反觀家電連鎖強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、終端優(yōu)勢(shì)、銷售支持更顯傳統(tǒng)分銷商處于一種不利地位。但對(duì)于初期進(jìn)入市場(chǎng)的小家電廠商，更易滲入二級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，有利于渠道的深挖。他仍具有倉(cāng)儲(chǔ)分銷、地方非市場(chǎng)行為、信息的掌握的充分度等方面的優(yōu)勢(shì)。其市場(chǎng)常表現(xiàn)為自營(yíng)店、店中店、上門直銷等方式，在操作上應(yīng)限制其“上門直銷”這種方式。避免將公司產(chǎn)品拉扯為低檔次產(chǎn)品，影響產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。 控制：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品庫(kù)存、貨款支付、竄貨。

監(jiān)督：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購(gòu)指引、售后服務(wù)

調(diào)查：客戶流量及分布狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入情況（涉及品牌忠誠(chéng)度）、財(cái)務(wù)收支狀況、關(guān)系行為狀況 支持：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品技術(shù)、銷售培訓(xùn)

（4）廠家辦事處

負(fù)責(zé)地方渠道成員和公司區(qū)域市場(chǎng)廣告的提案；

負(fù)責(zé)廠家、分銷商和代理商涉及的團(tuán)體批量訂貨

外式倉(cāng)儲(chǔ)管理；

市場(chǎng)信息收集；

地方商務(wù)聯(lián)絡(luò)；

一般分布在物流中心點(diǎn)的一級(jí)城市。

2、銷售策略點(diǎn)

（1）市場(chǎng)切入點(diǎn)

A、產(chǎn)品切入點(diǎn)

首先，圍繞公司產(chǎn)品的核心買點(diǎn)，選擇競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品；其次，尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品核心、價(jià)格公允問題；最后，對(duì)市場(chǎng)及客戶需求滿足程度，從而達(dá)到訴求產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)目的。

B、區(qū)域市場(chǎng)切入點(diǎn)

中心廣告點(diǎn)支持拉動(dòng)經(jīng)銷商，市場(chǎng)進(jìn)入期產(chǎn)品巨額的讓利（在維持公司零售價(jià)格水平的前提下）。公司形象與資質(zhì)、業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、縝密的各項(xiàng)推廣計(jì)劃、其它區(qū)域市場(chǎng)操作的成功經(jīng)驗(yàn)來影響和說服當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商或經(jīng)銷商。

C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入點(diǎn)

尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道，發(fā)現(xiàn)其不順暢的地方。積極保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶關(guān)系，以取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一手信息，應(yīng)便市場(chǎng)策略。

（2）市場(chǎng)協(xié)調(diào)與市場(chǎng)監(jiān)管

“在商言商，以商養(yǎng)商”，即以一個(gè)市場(chǎng)養(yǎng)另一個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)與市場(chǎng)之間銜接掛鉤。內(nèi)部在操作上不能做單一的市場(chǎng)行為，中心地區(qū)市場(chǎng)為輻射區(qū)域性市場(chǎng)作支點(diǎn)進(jìn)行宣傳。具體表現(xiàn)為公司市場(chǎng)策略連貫性，區(qū)域間業(yè)務(wù)人員的信息溝通性等。

加強(qiáng)市場(chǎng)的竄貨及區(qū)域性價(jià)格管理，防止中間渠道商利用自身的特殊優(yōu)勢(shì)（主要為地理、價(jià)格）進(jìn)行不利公司的跨區(qū)域銷售行為。首先，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理與監(jiān)督，防止業(yè)務(wù)人員為完成業(yè)績(jī)或謀取私利與中間商聯(lián)手?jǐn)_亂產(chǎn)品市場(chǎng)；其次，加強(qiáng)制度規(guī)范性操作，成立銷售督察部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管。

第二篇：家電活動(dòng)促銷方案

一、利用春節(jié)促銷無非是降價(jià)、捆綁、贈(zèng)送、換購(gòu)等幾種形式

可以通過多種信息溝通方式層層遞進(jìn)地接近消費(fèi)者達(dá)成銷售目標(biāo)：

1.媒體傳播。這是信息傳遞與消費(fèi)者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為的廣播、電視、報(bào)紙等媒體介紹活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依活動(dòng)具體要求而定，目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本次促銷活動(dòng)，是促進(jìn)消費(fèi)的第一步。

2.銷售生動(dòng)化。對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)貨架、堆碼陳列、pop布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)行生動(dòng)化布置，提示消費(fèi)者有關(guān)促銷活動(dòng)的信息。

在銷售生動(dòng)化過程中必須注意突出主題，一目了然。

一般在活動(dòng)的前3天到前1天就要將陳列做到位，此種溝通方式既加深春節(jié)的氣氛，又可以更貼近老百姓。

3.人員促銷。這是最直接的與消費(fèi)者溝通的方式。在賣場(chǎng)內(nèi)外設(shè)立活動(dòng)兌獎(jiǎng)點(diǎn)或直接銷售，并通過促銷人員與消費(fèi)者的直接交流，面對(duì)面地將促銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

二、針對(duì)不同消費(fèi)心理階段采用不同溝通方式

上述每種溝通方式都有各自不同的特點(diǎn)，要依據(jù)不同的消費(fèi)心理階段來取舍不同的溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的應(yīng)該把握上應(yīng)注意以下特點(diǎn)：

1.屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段：主要采用媒體、市場(chǎng)沖擊等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。

2.屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動(dòng)化、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購(gòu)買決策。

春節(jié)期間，約有近5成的消費(fèi)人群，都是在尚未得到任何促銷信息的情況下僅僅為了購(gòu)買其他商品或本身因?yàn)楸仨氋?gòu)買該類產(chǎn)品而進(jìn)入賣場(chǎng)的，因此，生動(dòng)化及人員推銷至關(guān)重要。

3.春節(jié)高利潤(rùn)的商品應(yīng)該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強(qiáng)大的沖擊力，要有氣勢(shì)，要注重堆頭的造型，可以用中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶形象來設(shè)計(jì)。

三、認(rèn)真做好商場(chǎng)超市的陳列工作

陳列包括賣場(chǎng)內(nèi)所有的陳列點(diǎn)，如貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點(diǎn)的常規(guī)陳列標(biāo)準(zhǔn)，除上輕下重、先進(jìn)先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏色的搭配此外，在活動(dòng)中，陳列還要注意以下主要原則：

1.一致性原則，指的是在促銷活動(dòng)期間所有的陳列點(diǎn)表達(dá)的都是本次促銷活動(dòng)信息，而不應(yīng)該含有其他非本次促銷信息或過時(shí)信息。

2.重點(diǎn)突出原則，指的是重點(diǎn)表現(xiàn)本次促銷活動(dòng)的核心品牌、包裝?？刹捎眉嘘惲小⒓哟箨惲斜壤?、專門設(shè)立特殊陳列位等等方式來體現(xiàn)。