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項目主體：一汽豐田汽車銷售有限公司

策劃執(zhí)行：一汽豐田汽車銷售有限公司銷售企劃部公關(guān)室

策劃活動：

活動時間：

第一階段：

第二階段：

項目背景：

近一段時間，日本著名的汽車制造商豐田汽車可謂麻煩不斷，由于油門踏板、剎車失靈等原因，豐田汽車已經(jīng)累計在全世界召回了近900萬輛汽車，包括豐田的卡羅拉、雷克薩斯、普銳斯、Venza、Matri-、漢蘭達。這使得豐田汽車在全世界的聲譽面臨著空前的危機;同時，因為豐田汽車技術(shù)故障和設(shè)計缺陷而導致消費者死傷的事件也不斷增加，嚴重危害了消費者的人身和財產(chǎn)安全。策劃之家策劃書頻道

項目調(diào)研：

優(yōu)勢：豐田品牌良好的信譽與口碑;REIZ銳志自身的賣點與品質(zhì)，特別是產(chǎn)品原型MARK-全球累計銷售400萬輛的出色業(yè)績;REIZ優(yōu)良的商品特性及性價比。

弱勢：產(chǎn)品國內(nèi)品牌知名度幾乎為零;市場格局已現(xiàn)雛形;中日關(guān)系的影響。

挑戰(zhàn)：豐田汽車因大規(guī)模召回事件而受到全球關(guān)注。所以美國國會介入調(diào)查則希望能使豐田汽車的召回事件進一步升級。為將損失降至最低，豐田公司正在啟動其50年征途中的一次“危機公關(guān)”試圖在美國國會聽證會上為自己挽回形象本文來自策劃書網(wǎng)

公關(guān)目標：

1、讓有關(guān)公眾盡快得到該事件的完整、準確的信息資料，迅速平息流言，穩(wěn)定企業(yè)的正常生產(chǎn)秩序，盡可能減少事件對企業(yè)生產(chǎn)及在社會的公眾形象的不利影響。

2、挽回破產(chǎn)的命運，將損失降到最小

公關(guān)策略：

1.充分發(fā)揮公關(guān)傳播的作用，與媒體充分有效的溝通合理安排并控制媒體的報道節(jié)奏，結(jié)合媒體的廣度與深度，在推廣的各個階段形成遞進式的系列新聞發(fā)布，保證產(chǎn)品與企業(yè)關(guān)鍵信息的準確傳達。

2.針對各類型媒體的不同要求，制定相應的傳播點，準備相應的背景資料，形成有效的立體傳播效果。

3.借助核心媒體的影響力，樹立REIZ銳志品牌的公信力與市場美譽度，為REIZ銳志的市場銷售奠定良好的輿-論基矗

4.對各階段可能出現(xiàn)的負面報道進行充分預警，排除上市前各種危機，確保上市成功。

項目執(zhí)行：

一、前期準備工作

在9月16日下午2點，召開緊急會議，通報事件的相關(guān)情況。

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二、危機處理小組成立

啟動緊急公司預案，迅速成立了豐田危機公關(guān)的核心小組，由高層領(lǐng)導帶頭，公關(guān)部具體負責，統(tǒng)一指揮，對各主要負責人進行部署任務，全力以赴投入危機事件的處理。同時，公關(guān)核心小組在半小時內(nèi)要制定出此次危機公關(guān)的應對策略。

組長：副總經(jīng)理

副組長：公關(guān)經(jīng)理、質(zhì)檢總監(jiān)、財務經(jīng)理、后勤部經(jīng)理

成員：各個部門的職員

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三、活動期間

(1)公司內(nèi)外部公關(guān)活動：

9月16日下午兩點在公司第一會議室召集全體員工開由公關(guān)小組組長支持的緊急會議，首先由董事長說明此次事件目前是何狀況及其嚴重性，危機小組要闡明各組的意見，同時穩(wěn)定人心，沉著應對，保持公司內(nèi)部信息溝通。

1)：公司內(nèi)部措施

1.調(diào)查汽車油門踏板出現(xiàn)缺陷的原因，及時召集技術(shù)人員，研討出解決的方案：在彈簧推動踏板歸位處放置一塊墊片，來解決踏板無法歸位或歸位緩慢的問題。

2.嚴格清理庫存產(chǎn)品，執(zhí)行的檢測標準，不論什么問題，嚴重性如何，有問題的庫存產(chǎn)品一律銷毀，決不允許進入市場;嚴格清理市場，在第一時間檢測不合格的產(chǎn)品從市場上全面收回，并在各地組織專門隊伍進行不間斷的市場監(jiān)督，不讓一件有問題的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上。一定要確保生產(chǎn)銷售的每一批產(chǎn)品都是經(jīng)過檢驗合格的。

3.對新上市的汽車，嚴格做好加速壽命測試，提高油門拉線可靠性。

2)：形象公關(guān)活動

企業(yè)的理念是很重要的，一個企業(yè)要有自己的企業(yè)文化。豐田汽車是一個以“客戶第一”為經(jīng)營理念的公司，這其中以用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務，讓更多用戶體驗擁有汽車的喜悅，作為執(zhí)著如一的追求。在事件中，豐田汽車公司的總裁豐田章男及時出面道歉解釋，態(tài)度誠懇。一個企業(yè)的，處于企業(yè)的核心地位，他們的態(tài)度往往取決了企業(yè)的成敗。所以，豐田章男的道歉在一定程度上挽回了企業(yè)的形象。策劃之家策劃書頻道

分批到各大城市(人流量大的地方)設(shè)點，就豐田汽車在實行危機公關(guān)處理后形象、產(chǎn)品等各方面在公眾心中是怎樣的進行深入調(diào)查了解，調(diào)查時身著印有豐田標志的統(tǒng)一工作服。并將調(diào)查結(jié)果及時反饋，不足的一部分可作為建議，作出相應的修改完善措施。亦將好的一部分整理播出，進一步擴大豐田的美好形象發(fā)展。(具體調(diào)查表詳細信息見附頁)

3)：媒體公關(guān)活動

媒體公關(guān)是至關(guān)重要的，現(xiàn)代所有的信息都來源媒體。所以企業(yè)應主動與媒體進行有效溝通。公開表示積極配合相關(guān)部門的檢查，表示態(tài)度誠懇，真誠對待，無論結(jié)果如何，都虛心接受。

4)：公眾公關(guān)活動

4月7日浙江省工商管理局及消費者權(quán)益保護委員會舉行了“豐田問題汽車維權(quán)及汽車消費服務領(lǐng)域?qū)ｍ椪芜M展情況通報會”。針對浙江省的投訴客戶，一汽豐田積極配合浙江省工商局和消保委妥善處理召回RAV4車主的投訴問題，經(jīng)過雙方的溝通，針對已向浙江省工商局及消保委投訴的客戶，與全國消費者一樣提供上述三選一的特別服務。針對已經(jīng)定車的客戶，如果沒有給他交車，他如果想退掉RAV4這款車的時候，可以全額退還消費者的定金。

(2)活動實施

1：新聞發(fā)布會

會議目的：豐田汽車公司在09年下半年，由于零部件出現(xiàn)缺陷，存在大量的安全隱患。為了重新樹立企業(yè)形象，澄清公司對此事的態(tài)度，建立與媒體、公眾溝通交流的平臺。

會議時間：

會議地點：

主辦單位：豐田汽車公司公關(guān)部

發(fā)言人：豐田汽車公司總裁

發(fā)言稿擬寫人：公關(guān)部經(jīng)理秘書

擬邀請媒體及記者：《華爾街日報》、《紐約時報》《泰晤士報》各兩人、中央電視臺、新聞頻道各三人;《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》各兩人。

會前準備：

1)制作與發(fā)放邀請函會議前完成;

2)會場布置，包括會場的選定、租用、布置、簽到臺的設(shè)置、橫幅的制作等，準備一個簽到本，會議用飲料、茶水、水果的準備。會場布置應突出豐田汽車的企業(yè)形象，多使用帶有豐田公司標識的宣傳畫。此外，建議調(diào)用4-6名可以代表豐田汽車公司形象的公關(guān)小姐著統(tǒng)一服裝進行具體接待工作。

會議流程：

1)9：00前會場布置完成(公關(guān)部的工作人員)

2)9：30所有與會人員準點入場

3)主持人致歡迎詞及開場白(介紹參會媒體)2分鐘。發(fā)言人詳細介紹此次事件的情況以及公司的態(tài)度

4)記者提問