千文網(wǎng)小編為你整理了多篇相關(guān)的《p農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書》，但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在千文網(wǎng)還可以找到更多《p農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書》。

第一篇：農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書

一、農(nóng)夫山泉公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴(yán)謹(jǐn)，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競爭壓力。

無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場的催生都離不開一個大的社會環(huán)境。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當(dāng)?shù)囟愂铡⒌胤秸Ｗo主義、行業(yè)利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

二、產(chǎn)品分析

1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點。

三、鄭州市市場環(huán)境分析

（一）自身狀況 優(yōu)勢

1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征

3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計，讓消費者用得方便，放心

4、農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計較舊版好看 劣勢

1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲

2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑

4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高

5、農(nóng)夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢

6、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強化品牌概念

7、水源地屬于天然保護區(qū)，水質(zhì)良好。

8、農(nóng)夫山泉對地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機會

1、在飲料市場嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場

2、現(xiàn)代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產(chǎn)品的推廣

3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認可，推動品牌的發(fā)展

威脅

1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注

3、產(chǎn)品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競爭對手與農(nóng)夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。

（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質(zhì)的要求也相對比較高。

2.從經(jīng)濟角度考慮：大學(xué)生也算小知識分子，盡管沒有在經(jīng)濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀(jì)最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質(zhì)量及美譽度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習(xí)慣考慮：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農(nóng)夫山泉保護消費者權(quán)益 樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。

綜上所述：目標(biāo)消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。

（二）消費者行為分析

1.習(xí)慣性購買：如今的消費者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場。

2.市場需求：農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個契機，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 1.在實施推銷活動之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業(yè)、收入和社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；

3.抓住不同消費群體的主導(dǎo)需求； 4.注重發(fā)展高等級的需求。

5.注意荊州的文習(xí)俗和市場競爭狀況

(四)顧客需求分析

對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現(xiàn)和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價值和水的基本功效聯(lián)合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費者青睞。

五、準(zhǔn)顧客的尋找

使用個人觀察法和中心開花法來尋找準(zhǔn)客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發(fā)掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個人或者組織變成準(zhǔn)客戶。

選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導(dǎo)和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責(zé)任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標(biāo)人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應(yīng)程度，積累銷售經(jīng)驗。

3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產(chǎn)品在消費者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。

六、推銷模式選擇

對于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的推銷選擇方面，選擇迪伯達模式。

第一步，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來

第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點和自身價值去證實此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農(nóng)夫山泉并能感受到它帶給消費者的健康

第五步，刺激顧客對所接受的農(nóng)夫山泉產(chǎn)生購買欲望 第六步，促使消費者主動去購買農(nóng)夫山泉

此模式的運用是一個連鎖機制的行動，他這個模式是主在強調(diào)顧客能一步一步的去感知您所賣的產(chǎn)品對自身的用處和價值，從而產(chǎn)生購買行為達成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、約見顧客、洽談溝通、達成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個階段。

推銷人員在實際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇1律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點，采用不同的方式、方法，有的放矢地進行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價值和信心，而零售商是直接面臨消費者的對于他們的選擇可以是以“利”這個點來把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準(zhǔn)備

(1)對學(xué)生的需求進行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實際需求出發(fā)，進一步核實顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務(wù)、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動機、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競爭。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達成交易。

(3)適時的傾聽學(xué)生家長和學(xué)生的意見，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。

(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動、形象的圖片資料能對顧客產(chǎn)生較強的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達成交易

當(dāng)顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應(yīng)該撲捉到這些信號，并抓住時機，促成交易。主要方法有：

1、直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時，適時的采取假定成交法與顧客進行商談，以助于促成成交。

3、機會成交法，當(dāng)顧客提出某個產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購買意向，這時推銷員應(yīng)該抓住時機來促成交易。

5．售后服務(wù)

售后服務(wù)在推銷員和顧客達成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因為好的跟蹤服務(wù)能夠加深顧客對我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實現(xiàn)重復(fù)購買。推銷員此時應(yīng)該做的是做一個好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。

（二）、推銷模

1、地點：荊州好鄰居

時間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達模式

尋找顧客方式：個人觀察

場景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室

推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時間，請允許我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經(jīng)理

推銷員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會有不一樣的感受哦

經(jīng)理拿過農(nóng)夫山泉仔細看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經(jīng)

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣水但實質(zhì)上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因為我們的水質(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒有人工主動添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種。科學(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。

經(jīng)

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們在目前的這個市場價格上沒有第二個是采取的天然水水質(zhì)。如果您仔細觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經(jīng)

理：恩，確實有啊，不錯，那你們的市場認知怎么做呢？

推銷員：這個我們今天特地帶來了我們的市場廣告宣傳片以及推銷策略，請看。

經(jīng)理仔細的看了一遍

經(jīng)

理：恩恩，做的確實不錯，把你們的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢都表現(xiàn)出來了，農(nóng)夫山泉有點甜，我們不生產(chǎn)水我只是大自然的搬運工，不錯，您們準(zhǔn)備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！

第二篇：農(nóng)夫山泉市場營銷策劃書

農(nóng)夫山泉市場營銷策劃書

篇1：農(nóng)夫山泉市場營銷策劃

目錄

一、前言 3

二、產(chǎn)品介紹 4

1.

2.

3.

4.

5.

三、企業(yè)營銷環(huán)境分析 7

1.

2.

競爭者分析 9

3.四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12

1.

2.

3.

五、農(nóng)夫山泉SWOT分析 15

1.

2.

3.

4.

六、農(nóng)夫山泉營銷策略 17

1.

2.

3.

4.

七、總結(jié) 21

一、前言

我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們越來越重視生活的品質(zhì)和健康。隨即而來，人們對誰的要求也是越來越高，由原來的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情況下，由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。

飲用水市場作為一種新型的市場,從20世紀(jì)末期，在國內(nèi)大規(guī)模啟動以來，越來越多地被消費者接受。目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長.經(jīng)過這十多年的激烈競爭，目前市場日趨明朗化。但是在此基礎(chǔ)上，仍有較大的發(fā)展空間。從市場份額來看，還沒有一個品牌占絕對優(yōu)勢，能成為主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌發(fā)展空間很大，而且一旦生出，就有可能獲得多數(shù)的市場份額。

在此前提下，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，規(guī)劃好自己的營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略，才能把握市場，走向成功。

二、產(chǎn)品介紹

1.公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。擁有浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山、陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質(zhì)水源基地。

2.天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)國際瓶裝水協(xié)會（IBWA）的定義，天然水（naturalwater）是指瓶裝的，只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有限的處理（例如過濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變。天然水是小分子團水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體營養(yǎng)生理功能需求的“健康水”。

根據(jù)最新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的實施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定生活飲用水的pH范圍為~值，這成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一。天然水，源頭來自天然水庫。制作過程都是無添加。

3.農(nóng)夫山泉天然飲用水簡介

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為±，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

4.公司理念與形象

①、使命：為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)。

②、“三大理念”： 環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭； 天然理念——堅持水源地建廠，水源地灌裝；

健康理念——天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)。

③、“四個不忘”：——始終不忘“健康”的宗旨

——始終不忘“兼濟天下”的社會責(zé)任

——始終不忘“差異化”的品牌理念

——始終不忘“創(chuàng)造顧客”的市場法則

④、企業(yè)榮譽與形象

XX年，農(nóng)夫山泉被中國奧委會選定為XX年奧運會中國體育代表團比賽訓(xùn)練專用水。

XX年，公司的“一分錢支持北京申奧”成為中國奧委會合作伙伴。

篇2：農(nóng)夫山泉營銷策劃書

科學(xué)技術(shù)學(xué)院

（XX-XX學(xué)年第二學(xué)期）

農(nóng)夫山泉營銷策劃書

學(xué)科部(系)：財經(jīng)學(xué)科部專業(yè)班級： XX 級市場營銷 姓 名： 蘇雨情 學(xué) 號： 7042710033

指導(dǎo)教師：伍 穎

摘要

我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們越來越重視生活的品質(zhì)和健康。隨著國內(nèi)越來越多“食品危機”事件的爆發(fā)，讓我們越來越有這樣的感慨，國內(nèi)的危機事件應(yīng)該歸類于“中國式的公關(guān)危機”。農(nóng)夫山泉在爆出生產(chǎn)指標(biāo)還不如自來水，等系列的負面消息后，市場份額明顯下滑，退出北京市場，等一系列舉措使農(nóng)夫山泉遭受到前所未有的危機，在中國目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長，經(jīng)過這十年的激烈競爭。在種種困境之下如何突破重圍，重新占有市場份額做出一系列活動。讓我聯(lián)想到一句名言：建立一個品牌需要二十年，毀掉一個品牌只需要一分鐘。

本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，面對其問題、分析其問題、尋找其對策，發(fā)現(xiàn)機會，走出危機。面對農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的危機，圍繞農(nóng)夫山泉企業(yè)形象為推廣的營銷目標(biāo)，進軍了大量的市場分析，企業(yè)公關(guān)維護，準(zhǔn)確進行了方案策略實施。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、企業(yè)形象、宣傳溝通、品牌、營銷戰(zhàn)略撰寫了一份完整詳細的行銷策劃書。

目錄

一、產(chǎn)品簡介 1.農(nóng)夫山泉天然純凈水簡介---4

4.

策

劃的目

標(biāo)4

二、企業(yè)目前環(huán)境分析 1.企

業(yè)

宏

觀

環(huán)

境

分

析--5 3.產(chǎn)

品

自

身

分

析---5 4.消

費

者

市

場

分

析--5

三、農(nóng)夫山泉SWOT分析 1.農(nóng)

夫

山

泉

優(yōu)

勢

分

析6 2.農(nóng)

夫

山

泉

劣

勢

分

析7 3.農(nóng)

夫

山

泉

機

會

分

析7 4.農(nóng)

夫

山

泉

威

脅

分

析8

四、農(nóng)夫山泉營銷策略

1.

分

銷

策

略--9

2.

新

產(chǎn)

品

開

發(fā)---10

3.公共關(guān)系-10

五、實

施

方

案---11

六、總

結(jié)

-2（三）農(nóng)夫山泉天然飲用水簡介-3（二）

企

業(yè)

微

觀

環(huán)

境

分

析---6（二）農(nóng)夫山泉的劣勢分析---6（四）農(nóng)夫山泉的威脅分析

（四）公司發(fā)展歷程、榮譽及經(jīng)營宗旨----（五）

策

劃

目

標(biāo)----5

二． 企業(yè)分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析-4（三）

產(chǎn)

品

分

析4（四）

市

場

定

位5（五）

消

費

者

分

析----5

三． 農(nóng)夫山泉的SWOT分析（一）農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢分析---6（三）農(nóng)夫山泉的機會分析---6

四． 農(nóng)夫山泉營銷策略

（一）產(chǎn)品及Logo7 （二）

分

銷

策

略9

第一章 產(chǎn)品及公司簡介

（一）、然飲用水定義

新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》即將于7月1日實施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定生活飲用水的pH范圍為~。pH值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫。，制作過程都是無添加。

（二）、天然飲用水生產(chǎn)流程

采用自動灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成！

(三)、農(nóng)夫山泉簡介

水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

（四）、公司發(fā)展歷程、榮譽及經(jīng)營宗旨

發(fā)展歷程

浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于國家一級水資源保護區(qū)千島湖畔。

1997年4月第一個工廠開機生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我給孩子喝的水！” 廣告語。

1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。

1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心。XX年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。

同年，公司被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽稱號和“北京XX年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。

“農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“XX年奧運會中國體育代表團比賽訓(xùn)練專用水”。

中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點甜”名列其中。

XX年6月10日，公司整體變更設(shè)立為股份公司，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。

全球最大市場研究機構(gòu)——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。

1997年至XX年，公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口建成現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。

XX年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖

篇5：《營銷策劃》 高分策劃：農(nóng)夫山泉營銷策劃書 湖南人文科技學(xué)院經(jīng)濟與管理系

結(jié)課論文

目錄 第一

章

產(chǎn)

品

介紹........4

農(nóng)夫山泉天然純凈水簡介......4 農(nóng)

夫

山

泉

水的標(biāo)準(zhǔn).....4 企業(yè)

理

念

與

產(chǎn)

品

自

身

形象:.....4（1）公司核心價值觀 三大理念.....4

（2）

四

個

不忘.........5（3）

產(chǎn)

品

自

身

形

象

和

榮譽..5

策

劃

目標(biāo)........6 第二

章

企

業(yè)

目

前

環(huán)

境

分析.....6 企

業(yè)

宏

觀

環(huán)

境

分析.....6

（1）

經(jīng)

濟

環(huán)境：.....6

（2）

人

口

環(huán)境.........7（3）

政

治

人

文

環(huán)境.7 企

業(yè)

微

觀

環(huán)

境

分析.....7

產(chǎn)

品

自

身

分析 7（1）

農(nóng)

夫

山

泉

飲

用水 7（2）

產(chǎn)

品的品

牌

形象 8（3）

地

理

位

置

優(yōu)勢.8

消

費

者

市

場

分析.........8 第三

章

農(nóng)

夫

山

泉

SWOT

分析 8 農(nóng)

夫

山

泉

優(yōu)

勢

分析.....8（1）

差

異

化的定

位

策略......8（2）

良

好的社

會

形象 9

（3）礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強大的產(chǎn)能.....9

（4）

公

關(guān)

能力.......10 農(nóng)

夫

山

泉

劣

勢

分析...10（1）

水

源

地

偏遠...10（2）

水

源

地的污

染

問題....10

（3）缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)..11（4）

行

業(yè)

激

烈

競爭..11 農(nóng)

夫

山

泉

機

會

分析...11 農(nóng)

夫

山

泉

威

脅

分析...12

（1）

外

在威脅.......12

（2）

內(nèi)

在威脅.......12 第四

章

農(nóng)

夫

山

泉

營

銷

策略...13

分

銷

策略......13

（1）

廣

告

策略.......13

（2）

促

銷

手段.......13

（3）

渠

道

策略.......14

新

產(chǎn)

品

開發(fā)..14

公

共

關(guān)系......15（1）

農(nóng)

夫

山

泉

失

敗的公關(guān)：.........15（2）

公

關(guān)

關(guān)

系的建立........15 第六

章

實

施

方案......16

面

對

消

費者..16

面

對

媒體......16

面

對

政府......16

正

確的做法..17（1）

自

身

應(yīng)

該

具

備的：....17（2）

危

機

處

理

能力..17

第五

章

總結(jié).18

農(nóng)夫山泉營銷策劃

摘要：我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們越來越重視生活的品質(zhì)和健康。隨著國內(nèi)越來越多“食品危機”事件的爆發(fā)，讓我們越來越有這樣的感慨，國內(nèi)的危機事件應(yīng)該歸類于“中國式的公關(guān)危機”。農(nóng)夫山泉在爆出生產(chǎn)指標(biāo)還不如自來水，等系列的負面消息后，市場份額明顯下滑，退出北京市場，等一系列舉措使農(nóng)夫山泉遭受到前所未有的危機，在中國目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長，經(jīng)過這十年的激烈競爭。在種種困境之下如何突破重圍，重新占有市場份額做出一系列活動。讓我聯(lián)想到一句名言：建立一個品牌需要二十年，毀掉一個品牌只需要一分鐘。

本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，面對其問題、分析其問題、尋找其對策，發(fā)現(xiàn)機會，走出危機。面對農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的危機，圍繞農(nóng)夫山泉企業(yè)形象為推廣的營銷目標(biāo)，進軍了大量的市場分析，企業(yè)公關(guān)維護，準(zhǔn)確進行了方案策略實施。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、企業(yè)形象、宣傳溝通、品牌、營銷戰(zhàn)略撰寫了一份完整詳細的行銷策劃書。

關(guān)鍵字：農(nóng)夫山泉，營銷策劃，企業(yè)形象

第一章 產(chǎn)品介紹

農(nóng)夫山泉天然純凈水簡介

水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫

山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

農(nóng)夫山泉水的標(biāo)準(zhǔn)

新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》即將于7月1日實施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確

規(guī)定生活飲用水的pH范圍為~值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫。制作過程都是無添加。

企業(yè)理念與產(chǎn)品自身形象:

（1）公司核心價值觀 三大理念

環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有

其源頭

天然理念——堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。

健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對

篇6：農(nóng)夫山泉營銷策劃書 湖南人文科技學(xué)院經(jīng)濟與管理系

結(jié)課論文

目錄 第一

章

產(chǎn)

品

介紹........4 農(nóng)夫

山

泉

天

然

純

凈

水

簡介......4 農(nóng)

夫

山

泉

水的標(biāo)準(zhǔn).....4 企業(yè)

理

念

與

產(chǎn)

品

自

身

形象:.....4（1）公司核心價值觀 三大理念.....4

（2）四個不忘.........5（3）

產(chǎn)

品

自

身

形

象

和

榮譽..5

策

劃

目標(biāo)........6 第二

章

企

業(yè)

目

前

環(huán)

境

分析.....6 企

業(yè)

宏

觀

環(huán)

境

分析.....6

（1）

經(jīng)

濟

環(huán)境：.....6

（2）

人

口

環(huán)境.........7（3）

政

治

人

文

環(huán)境.7 企

業(yè)

微

觀

環(huán)

境

分析.....7

產(chǎn)

品

自

身

分析 7（1）

農(nóng)

夫

山

泉

飲

用水 7

（2）產(chǎn)品的品牌形象 8（3）

地

理

位

置

優(yōu)勢.8

消

費

者

市

場

分析.........8 第三

章

農(nóng)

夫

山

泉

SWOT

分析 8 農(nóng)

夫

山

泉

優(yōu)

勢

分析.....8（1）

差

異

化的定

位

策略......8（2）

良

好的社

會

形象 9

（3）礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強大的產(chǎn)能.....9

（4）

公

關(guān)

能力.......10 農(nóng)

夫

山

泉

劣

勢

分析...10（1）

水

源

地

偏遠...10（2）

水

源

地的污

染

問題....10

（3）缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)..11（4）

行

業(yè)

激

烈

競爭..11 農(nóng)

夫

山

泉

機

會

分析...11 農(nóng)

夫

山

泉

威

脅

分析...12

（1）

外

在威脅.......12

（2）內(nèi)在威脅.......12 第四

章

農(nóng)

夫

山

泉

營

銷

策略...13

分

銷

策略......13

（1）

廣

告

策略.......13

（2）

促

銷

手段.......13

（3）

渠

道

策略.......14

新

產(chǎn)

品

開發(fā)..14

公

共

關(guān)系......15（1）

農(nóng)

夫

山

泉

失

敗的公關(guān)：.........15（2）

公

關(guān)

關(guān)

系的建立........15 第六

章

實

施

方案......16

面對消費者..16

面

對

媒體......16

面

對

政府......16

正

確的做法..17（1）

自

身

應(yīng)

該

具

備的：....17（2）

危

機

處

理

能力..17

第五

章

總結(jié).18

農(nóng)夫山泉營銷策劃

摘要：我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們越來越重視生活的品質(zhì)和健康。隨著國內(nèi)越來越多“食品危機”事件的爆發(fā)，讓我們越來越有這樣的感慨，國內(nèi)的危機事件應(yīng)該歸類于“中國式的公關(guān)危機”。農(nóng)夫山泉在爆出生產(chǎn)指標(biāo)還不如自來水，等系列的負面消息后，市場份額明顯下滑，退出北京市場，等一系列舉措使農(nóng)夫山泉遭受到前所未有的危機，在中國目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長，經(jīng)過這十年的激烈競爭。在種種困境之下如何突破重圍，重新占有市場份額做出一系列活動。讓我聯(lián)想到一句名言：建立一個品牌需要二十年，毀掉一個品牌只需要一分鐘。

本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，面對其問題、分析其問題、尋找其對策，發(fā)現(xiàn)機會，走出危機。面對農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的危機，圍繞農(nóng)夫山泉企業(yè)形象為推廣的營銷目標(biāo)，進軍了大量的市場分析，企業(yè)公關(guān)維護，準(zhǔn)確進行了方案策略實施。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、企業(yè)形象、宣傳溝通、品牌、營銷戰(zhàn)略撰寫了一份完整詳細的行銷策劃書。關(guān)鍵字：農(nóng)夫山泉，營銷策劃，企業(yè)形象

第一章 產(chǎn)品介紹

農(nóng)夫山泉天然純凈水簡介

水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫

山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

農(nóng)夫山泉水的標(biāo)準(zhǔn)

新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》即將于7月1日實施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確

規(guī)定生活飲用水的pH范圍為~值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫。制作過程都是無添加。

企業(yè)理念與產(chǎn)品自身形象:

（1）公司核心價值觀 三大理念

環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有

其源頭

天然理念——堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。

健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對

篇7：農(nóng)夫山泉產(chǎn)品營銷策劃書

農(nóng)夫山泉營銷

班級：市營一

策劃書

前言：

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀，一開始就充當(dāng)了一個不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭，既引起了全國媒體的參與將消費者關(guān)注的目光聚焦過來，又借機將，“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

一、農(nóng)夫山泉概況

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1997年，已經(jīng)由一家單一飲用水生產(chǎn)單位逐漸成長為一家綜合型飲料集團。在集團的這一成長歷程中，農(nóng)夫山泉天然礦泉水可為是農(nóng)夫山泉發(fā)展進程中濃墨重彩的一筆，它既是農(nóng)夫山泉集團打拼天下的

第三篇：農(nóng)夫山泉維他命水營銷策劃書

農(nóng)夫山泉維他命水營銷策劃書

營銷08級3班

李佩

概要：本策劃書是針對農(nóng)夫山泉股份有限公司新產(chǎn)品維他命水進入市場的營銷策劃，在對市場分析的基礎(chǔ)上，就公司應(yīng)采取的營銷策略，包括產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略提出建議。

一、產(chǎn)品介紹

本次農(nóng)夫山泉推出的維他命水飲料共分6種口味，分別針對運動量大、用腦量大、用眼強度大、有美顏需求、熬夜晚睡和希望強健體魄的六種人群補充特定的維他命和礦物元素。

力量帝： 20世紀(jì)10年代“維生素C之父”成功地分離出維生素C。諾貝爾獎得主萊納斯·鮑林1970年出版《維生素C治感冒》。維生素C有抗氧化作用，維生素C有助于維持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成部分。

神氣哥：B族維生素為水溶性維生素，不會長時間貯藏于體內(nèi)，需要每天補充。B族維生素在人體中的作用廣泛，例如，維生素B6有助于蛋白質(zhì)的代謝和利用。神氣哥中添加了B

3、B

6、B12等多種B族維生素。

全能王：人體需要能量來維持生命運動，機體的生長發(fā)育和一切活動都需要能量，適當(dāng)?shù)哪芰靠梢员３至己玫慕】禒顩r。能量王添加了鈣、鋅、鎂、維生素B

6、1 牛磺酸等12種礦物質(zhì)、維生素和氨基酸。

智商達人：?；撬嵩谌祟惔竽X皮層、小腦和嗅球等區(qū)域的含量豐富，是神經(jīng)系統(tǒng)中含量最多的游離氨基酸之一。人體自身合成?；撬岬哪芰艿?，主要依靠食物攝取。鋅是人體必須的微量元素，是人體中約100種酶的組成成分。

亮眼仔：葉黃素是人眼中存在的兩種胡蘿卜素之一；?；撬崾且环N非蛋白氨基酸，在視網(wǎng)膜中含量很高，其中最豐富的區(qū)域是含有光感受器的細胞區(qū)。?；撬岷腿~黃素主要依靠食物攝取來滿足機體需要。

美麗速：維生素E早在上世紀(jì)20年代就被科學(xué)家Evans發(fā)現(xiàn)，在1936年分離出結(jié)晶體。維生素E有抗氧化作用，人體自身不能合成，需要從飲食中攝取。維生素E的每日建議攝入的營養(yǎng)素參考值為14 mg a-TE。

二、市場分析

根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)2010年公布的全國營養(yǎng)調(diào)查表明，中國人維生素和礦物質(zhì)攝入不足和不均衡的現(xiàn)象普遍存在。

根據(jù)這份調(diào)查表，我國人群最缺乏的營養(yǎng)素有維生素A、B2和鈣等，普遍缺乏的有維生素B1和維生素C。此外，兒童缺乏鋅、婦女缺乏鐵、中老年人缺乏維生素C等情況更為嚴(yán)重。

與此同時，相對于國外對補充維他命的重視，中國人目前主要還是從日常飲食中攝取維生素，服用維生素片劑的人群非常小。但有專家指出，就算十分注意飲食的均衡，不規(guī)律的生活、烹飪的方式，甚至洗菜、食用的方法都會導(dǎo)致飲食

2 中的維他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分鐘后，就會損失約17%的維他命C，煎煮之后損失量則在50%以上，水溶性維生素都會因此而損失。正因為以上現(xiàn)實情況的存在，依靠常規(guī)的飲食很難補充足夠的維生素和營養(yǎng)元素。

在歐美國家，“單純依靠飲食幾乎不可能全面攝取人體所需維他命”的觀念深入人心，人們也把補充維他命視作健康生活的一部分。國外的維他命水市場已經(jīng)達到了每年超過50億瓶的市場規(guī)模，尤其受到年輕群體的追捧。

與世界發(fā)達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場潛力巨大。中國功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長。因此，功能飲料的潛在利潤也是巨大的。

三、營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）、由于農(nóng)夫山泉維他命水處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費者認知度低，所以在此階段應(yīng)充分借助“農(nóng)夫山泉”這一品牌優(yōu)勢，進行產(chǎn)品的營銷，廣告的宣傳。（在后面的營銷策略中會詳細論述）（2）、包裝

要對現(xiàn)有的包裝進行改進，現(xiàn)有的包裝存在兩大問題：一是與可口可樂的酷樂仕維他命水的包裝存在相似性。這樣一方面可能會導(dǎo)致侵權(quán)的嫌疑，為企業(yè)造成不必要的麻煩；另一方面在消費者的心目中產(chǎn)生“山寨”的印象，降低農(nóng)夫山泉品牌的價值，引起消費者的反感。二是包裝粗糙。在現(xiàn)在市場營銷中，包裝的意義已遠遠超越了作為容器或包裹物保護產(chǎn)品的作用，而是成了為產(chǎn)品增光添彩，宣傳企業(yè)形象，促進和擴大銷售的重要因素之一。

為了解決以上問題，企業(yè)一是要對現(xiàn)有外形進行改進。企業(yè)設(shè)計人員可以設(shè)計出幾種備選外形，在市場上接受消費者的選擇，選出一種最易于消費者接受，最符合農(nóng)夫山泉企業(yè)價值觀的外形，并申請專利保護。二是提高包裝瓶的手感，增強外包裝標(biāo)簽的美感，使其符合農(nóng)夫山泉這一品牌的價值定位。三是繼續(xù)保持現(xiàn)有6種不同種類的飲料的顏色。不同的種類賦予不同的顏色易于消費者區(qū)分，且晶瑩剔透的顏色會給消費者一種美的享受，同時易于引起消費者的注意，直接刺激消費者購買。

2、價格策略

由于農(nóng)夫山泉維他命水定位為功能性飲料，為了區(qū)別于市場上的碳酸飲料、果汁飲料等，因此價格應(yīng)略高；除此之外，企業(yè)定位其為大眾化飲料，相比于可口可樂的酷樂仕檔次較低，所以價格應(yīng)比其低。參考市場上目前已經(jīng)存在的大眾化功能性飲料，如脈動、激活、佳得樂等，農(nóng)夫山泉維他命水應(yīng)采用隨行就市定 3 價法，每瓶價格在大型超市應(yīng)為3.5元，在零售商店4元為宜。

3、渠道策略

（1）、農(nóng)夫山泉維他命水在分銷渠道的選擇上面可以充分利用農(nóng)夫山泉公司現(xiàn)有的成熟渠道，這樣可以節(jié)省大量的費用，且風(fēng)險較小，在此不多敘述。（2）、由于農(nóng)夫山泉維他命水是農(nóng)夫山泉一種新的產(chǎn)品，處于啟動市場階段，在這一階段，中間商是啟動市場的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激勵中間商。

一方面可以給予中間商一定的價格折扣。為了激勵中間商銷售維他命水，企業(yè)可以根據(jù)中間商銷售產(chǎn)品的數(shù)量、金額、匯款及時程度給予一定的折扣率。由于其為新產(chǎn)品，需要中間商大力開拓市場，相對于農(nóng)夫山泉的其他成熟產(chǎn)品，企業(yè)可以考慮給予中間商較高的折扣率。

其次，還要加強對中間商的培訓(xùn)。作為一種新產(chǎn)品，中間商對產(chǎn)品的訴求點、產(chǎn)品的文化理念并不是十分了解，因此企業(yè)有必要派出公司優(yōu)秀的市場人員對其進行培訓(xùn)。

4、促銷策略

由于維他命水處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期階段，促銷的目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，以使消費者了解、認識產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。廣告起到了向消費者、中間商宣傳介紹產(chǎn)品的功效。因此，這一階段應(yīng)以廣告為主要促銷方式，以營銷推廣、公共關(guān)系為輔助促銷方式。（1）、廣告方面

農(nóng)夫山泉的主要銷售對象以年輕群體為主，所以廣告的主要內(nèi)容應(yīng)該突出年輕、動感、活力的主題，廣告代言人或演員應(yīng)選擇與主體相符合的著名明星或運動員或陽光、年輕的青年。在此推薦幾位：吳彥祖、韓庚、劉亦菲、楊冪、林丹、易建聯(lián)等。廣告詞應(yīng)簡單、便于記憶、瑯瑯上口。在此想了兩句：愛運動，就喝農(nóng)夫山泉維他命（男性代言人講）；愛美麗，就喝農(nóng)夫山泉維他命（女性代言人講）。

在廣告媒體的選擇方面，應(yīng)綜合運用電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙、廣播、戶外廣告等。特別注意的是，要結(jié)合維他命水的定位，優(yōu)先選擇與體育運動、養(yǎng)顏美容、戶外運動、旅游等相關(guān)的媒體類型、版塊。如電視方面，如果是央視，除了CCTV-1綜合頻道，應(yīng)優(yōu)先考慮CCTV-5體育頻道，在此頻道上加大播放密度。網(wǎng)絡(luò)方面，在體育版塊（男性青少年較為關(guān)注），娛樂版塊（女性青少年較為關(guān)注）加大投放量。戶外廣告方面，除了在地理位置優(yōu)越，人流量較大的區(qū)域投放，還應(yīng)重點關(guān)注體育場館周圍。

總之，企業(yè)在這一階段應(yīng)加大對維他命水的廣告投入力度，增加廣告預(yù)算費用，4 以求快速的被消費者認知，擴大市場占有率。（2）、營業(yè)推廣方面

這方面有許多形式可供企業(yè)選擇，個人認為有獎銷售這一形式在飲料行業(yè)屢試不爽，農(nóng)夫山泉公司可以選擇，其相關(guān)方法、策略市場上已相當(dāng)成熟，在此不多論述。

（3）、公共關(guān)系方面

隨著社會營銷觀念的發(fā)展，公共關(guān)系的作用在企業(yè)的發(fā)展中，在產(chǎn)品的銷售中所起的作用越來越大。作為農(nóng)夫山泉股份有限公司的新產(chǎn)品，維他命水也可以充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用，開展一次較大規(guī)模的公關(guān)活動。

如每銷售一瓶維他命水企業(yè)捐獻兩分錢，一分錢用于保護我國幾大河流的水源地，如母親河黃河，長江、珠江等等，這一工程和“水”有關(guān)，也和農(nóng)夫山泉公司倡導(dǎo)的其優(yōu)質(zhì)水源地有一定聯(lián)系。另一分錢捐獻給我國的殘疾人發(fā)展事業(yè)，因為維他命水倡導(dǎo)運動，而一般不能運動的人或是運動不方便的人正是那些殘疾人，企業(yè)把這些錢捐獻給殘疾人，讓他們也有機會運動。通過這一主題的宣傳，相信應(yīng)該是一次比較成功的公關(guān)行動。

農(nóng)夫山泉危機策劃書

農(nóng)夫山泉廣告策劃書

農(nóng)夫山泉公司崗位職責(zé)

論文題目 農(nóng)夫山泉品牌營銷策略研究

農(nóng)夫山泉市場調(diào)查報告（共8篇）