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第一篇：云南白藥牙膏論文

論文題目學(xué)院名稱專業(yè)名稱學(xué)生姓名學(xué)生學(xué)號任課教師論文成績

教務(wù)處 制 2016年 4 月 7

日

目錄

第一章 了解商品知識............................................................................................................3 1.1 包裝規(guī)格和產(chǎn)品價格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生產(chǎn)知識.................................................................................................................3 第二章 職業(yè)禮儀和素質(zhì)品德................................................................................................3 2.1 個人形象和儀表.....................................................................................................3 2.2 姿勢儀態(tài)和言談舉止.............................................................................................4 第三章 計劃性拜訪................................................................................................................4 3.1 訪前準備.................................................................................................................4 3.1.1 工具準備，銷售輔助工具..........................................................................4 3.1.2

資料準備，分析和選擇客戶....................................................................5 3.1.3 計劃準備，安排路線和時間......................................................................5 3.1.4 電話預(yù)約......................................................................................................5 3.2 訪談過程.................................................................................................................6 3.2.1 進門禮儀與名片分發(fā)..................................................................................6 3.2.2 選擇適合的開場方式..................................................................................6 3.2.3 贊美與觀察..................................................................................................6 3.2.4 傾聽、推薦..................................................................................................6 3.2.5 把握時間長度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 處理異議，征求客戶認同..........................................................................7 3.3.2 看準時機，請求成交..................................................................................7 3.3.3 向客戶致謝并回訪......................................................................................7

第一章 了解商品知識

熟悉自己推銷的產(chǎn)品的特點：優(yōu)點、缺點、價格策略、技術(shù)、品種、規(guī)格、宣傳促銷、競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品，尤其注意向顧客顯示自己對產(chǎn)品非常熟悉。

1.1 包裝規(guī)格和產(chǎn)品價格

云南白藥牙膏現(xiàn)在的產(chǎn)品類型有：留蘭香型、薄荷香型、冬青香型、益齒白激爽、朗健牙膏等，規(guī)格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地區(qū)價格不同。

1.2 使用方法

堅持使用云南白藥牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分鐘；若患口腔黏膜損傷，刷牙結(jié)束以后讓牙膏泡沫在口腔內(nèi)含漱2—3分鐘。

1.3 生產(chǎn)知識

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，云南白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復(fù)粘膜損傷的作用，云南白藥活動成分幫助促進牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組織營養(yǎng)供給，增強口腔組織抵抗能力，具有保護牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，選用高檔軟性潔牙磨料、潤濕劑和食用香精，保障牙釉質(zhì)和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。云南白藥牙膏的生產(chǎn)獲得了國家質(zhì)檢總局生產(chǎn)許可，云南白藥牙膏嚴格按照質(zhì)量標準進行生產(chǎn)，符合《標準化法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。

第二章 職業(yè)禮儀和素質(zhì)品德

2.1 個人形象和儀表

1、頭發(fā)。作為一個銷售員，頭發(fā)是男性穩(wěn)重可靠的象征，頭發(fā)一定要有型整齊，不能留長發(fā)，也不能留怪異的頭型。

2、胡子。一定要刮干凈，胡子會給人不修邊幅的感覺，會讓客戶感覺你對工作不負責任。

3、指甲.銷售員最好不留長指甲，一方面不衛(wèi)生，更重要的是會讓女性客戶反感。

4、必備西裝領(lǐng)帶和皮鞋。當天氣允許時，一定要穿西裝扎領(lǐng)帶，這是一種職業(yè)氣質(zhì)的體現(xiàn)。天熱時，也要穿西裝短袖襯衣和西褲。常言到：人靠衣服馬靠鞍。西裝已經(jīng)成為商業(yè)的職業(yè)裝，休閑裝會影響客戶對你的專業(yè)性的懷疑。

5、精神面貌。在和客戶談業(yè)務(wù)時，一定要要精神百倍。不能睡眼朦朧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影響客戶談判的興趣。

2.2 姿勢儀態(tài)和言談舉止

1、站立時,雙腳要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路時,手應(yīng)自動垂直,不應(yīng)拖手放進口袋、叉在腰間或雙手交叉放在胸前。

2、進入客房或辦公室前先敲門，主動向客戶打招呼，如果知道客人的姓和職位，要盡量稱呼其職位，比如老總、經(jīng)理等。

3、面帶笑容接待各方賓客，多使用禮貌用語，例：早晨好、請、謝謝、對不起、再見、歡迎光臨等。

4、與別人談話時雙目放正視對方的眼睛，不應(yīng)不時看表及隨意打斷對方的講話，抖動腿部,依靠在桌子或柜臺上都屬不良習(xí)慣。

第三章 計劃性拜訪

3.1 訪前準備

3.1.1 工具準備，銷售輔助工具

1、介紹資料包括產(chǎn)品的介紹、品牌介紹、價目表、當期活動介紹等。

2、交易材料包括訂貨單、協(xié)議書等。

3、輔助工具包括可視資料卡、生動陳立工具、筆、名片、工具包

4、注意攜帶名片，攜帶的名片一定要數(shù)量充足。名片要保持干凈整潔，切不可出現(xiàn)折皺、破爛、骯臟、污損、涂改的情況。其次名片應(yīng)統(tǒng)一置于名片夾、公文包或上衣口袋之內(nèi)，以免需要名片時東找西尋，顯得毫無準備。3.1.2

資料準備，分析和選擇客戶

收集客戶信息，了解被拜訪對象的姓名、年齡、住址、電話、經(jīng)歷、興趣、性格、家庭情況、社會關(guān)系、最近的業(yè)務(wù)情況等。把所得到的信息加以整理，根據(jù)客戶的重要性來劃分為重要客戶和非重要客戶，最后根據(jù)業(yè)務(wù)需求和預(yù)計成交時間選擇顧客進行拜訪。

3.1.3 計劃準備，安排路線和時間

作好計劃，才能提高時間的利用效率，提高銷售的效果。在制定計劃時，要根據(jù)客戶的特點作好相應(yīng)的準備工作。當然計劃不是固定的，隨著環(huán)境和條件的變化要隨時做出調(diào)整。計劃主要的內(nèi)容是：未來幾天的日程安排，未來幾天的客戶安排，要準備哪些材料，短期的銷售目標。必要時要制定銷售進度表，銷售進度表一般有簡短的內(nèi)容提要、銷售的任務(wù)目標、實際完成情況。銷售進度表以周為單位，每周制定一次。周末，對銷售進度表進行分析，找出銷售的規(guī)律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任務(wù)制定不合理還是外來因素干擾造成的，是主觀原因還是客觀原因，是銷售技巧不成熟的還是執(zhí)行不力造成的。通過這種形式的分析，提出改進的辦法。3.1.4 電話預(yù)約

推銷員在訪問顧客之前用電話預(yù)約，是有禮貌的表現(xiàn)，而且成功的電話預(yù)約，不僅可以使對方對你產(chǎn)生好感，也便于推銷工作的進一步進行。

電話預(yù)約的要領(lǐng)是：

1、力求談話簡潔，抓住要點。

2、考慮到交談對方的立場。

3、使對方感到有被尊重、重視的感覺。

4、沒有強迫對方的意思。3.2 訪談過程

3.2.1 進門禮儀與名片分發(fā)

敲門：進門之前就先按門鈴或敲門，然后站立門口等候。敲門以三下為宜，聲音有節(jié)奏但不要過重。

態(tài)度：進門之前一定要讓顯示自己態(tài)度誠實大方！同時避免傲慢、慌亂、卑屈、冷漠、隨便等不良態(tài)度。注意：嚴謹?shù)纳钭黠L(fēng)能代表公司與個人的整體水準，千萬不要讓換鞋、雨傘等小細節(jié)影響大事情。

名片：遞名片時要把名片的正方面對客戶，雙手拇指和食指夾著名片遞上；握手時身體稍微前屈，然后根據(jù)客戶的示意坐下，坐姿要自然大方。3.2.2 選擇適合的開場方式

初次拜訪最重要的目的是為了后續(xù)工作的開展，所以不一定要說多少東西，表達清楚你公司的名稱，主做什么產(chǎn)品和方案，目前在那些行業(yè)里有優(yōu)勢，你在公司的角色是什么就可以了。

努力準備見面最初15—45秒的開場白提問，根據(jù)對客戶性格的調(diào)查選擇不同的開場方式。部分客戶喜歡簡明扼要直入主題，由此節(jié)約時間。但與部分客戶初步接觸不能直入主題，否則容易引起客戶反感而得到相反效果。因而業(yè)務(wù)員在與客戶初步接觸的時候一定要講究時機及切入點，利用良好的時機與切入點贏得客戶的好感，在此基礎(chǔ)上才能不斷深入，漸近主題。3.2.3 贊美與觀察

拜訪訪過程中會遇到形形色色的顧客群，每一個顧客的認知觀和受教育程度是不同的，對于客戶的種種表現(xiàn)，要及時把握，認真回應(yīng)，解答客戶的疑問。同時，要能夠善意的理解別人，在適當?shù)臅r候，可以向客戶提供一些好的建議，非同類產(chǎn)品的行情，擴大與客戶的交流范圍，增進感情。

贊美：人人都喜歡聽好話被奉承。善用贊美是最好成績的銷售武器。3.2.4 傾聽、推薦

1、仔細傾聽，進一步了解顧客的基本情況以及消費心理、需求，洞查真正異議的原因。以聊天的方式，尋求與顧客的共鳴點，說話掌握與顧客同頻率的原則，讓顧客感到一種“錯覺”，你與他是同類型人，增進好感，以產(chǎn)生共振的效果，借機多了解顧客的家庭背景及時補進顧客的個性化檔案。

2、詳細的為每一個顧客介紹一些公司情況、產(chǎn)品機理、現(xiàn)場優(yōu)惠政策，選擇合適的切入點投其所好，要反映靈活，保持聲音甜美，抓住內(nèi)容的精髓引導(dǎo)顧客的購買欲望。在拜訪期間，準備一些優(yōu)惠項目和套餐類型的銷售，以更好的讓顧客接受。

3.2.5 把握時間長度

拜訪一定要掌握好時間，不能太短也不能太長。無論是談成功還是失敗，最好不要超過一小時，最短不要少于15分鐘。話不能一次全說盡，要留有談話的余地，也不要無話可說。在談話過程中，不要大話空話太多，也不要去談個人的隱私，更不要開無謂的玩笑，這個需要靈活掌握。

3.3 促成交易

3.3.1 處理異議，征求客戶認同

當客戶對你的陳述產(chǎn)生疑問或異議的時候，一定要耐心講解，自己能夠解釋的問題馬上解釋清楚，自己不能解釋與決斷的問題立即求助或匯報，千萬不要不懂裝懂，否則可能會產(chǎn)生班門弄斧、貽笑大方的后果。3.3.2 看準時機，請求成交

當雙方意向得到相互認可，根據(jù)不同客戶、不同情況、不同環(huán)境，采取不同的成交策略，以掌握主動權(quán)，盡快達成交易。在嘗試締結(jié)時，一旦掌握住締結(jié)契機，就應(yīng)趁早結(jié)束商談。也許，這時候的客戶還是猶豫不決，不過沒關(guān)系，只要趁著客戶購買欲望還強烈時鼓勵他購買，成交機會仍然很大。3.3.3 向客戶致謝并回訪

銷售代表在拜訪客戶結(jié)束后，都要表示謝意，并要明確告之其下次拜訪時間，這樣可以加深客戶對銷售代表在固定時間來拜訪自己的記憶，從而更有助于客戶形成在固定時間接待銷售代表的習(xí)慣，以提高客戶的滿意度。

第二篇：云南白藥牙膏調(diào)查問卷

云南白藥牙膏調(diào)查問卷

親愛的顧客：

您好！非常感謝您能參與我們此次的問卷調(diào)查活動。此問卷調(diào)查結(jié)果僅供論文寫作之用，請您放心填寫。這會耽誤您幾分鐘的寶貴時間，希望您能夠支持、理解并配合我們。

謝謝！

1.性別*

男

女

2.您的年齡*

18歲以下

18~24歲

25~30歲

31~35歲

36~40歲

40歲以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露潔

佳潔士

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

4.您經(jīng)常購買的牙膏品牌是：*

佳潔士

高露潔

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

5.您經(jīng)常購買該牙膏的原因是：*

習(xí)慣

口味

外觀包裝精美

價格適當

療效好

其他

6.您更換牙膏的時間大約為：*

半個月

一個月

兩個月

三個月

更長

7.影響您購買牙膏的因素是：*

廣告宣傳

價格

功效

品牌

其他

8.請問對于一款功效完備的牙膏，您愿意承受的價位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否聽說過云南白藥牙膏？*

是

否

10.您了解云南白藥牙膏的途徑是：*

電視

網(wǎng)絡(luò)

報紙

雜志

其他

11.您認為該牙膏的賣點在于：*

功效

國家保密配方

非傳統(tǒng)牙膏

不清楚

其他

12.您對云南白藥牙膏的意見或建議？

第三篇：云南白藥牙膏市場營銷環(huán)境分析報告

云南白藥牙膏市場營銷環(huán)境分析報告

一、前言

云南白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。它選用高檔軟性硅

磨料和高級潤濕劑，膏體細膩，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健的理想產(chǎn)品。

主要成份：二水含磷酸氫鈣、去離子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂鈉、云南白藥活性成份提取物，高檔硅磨料，高級潔凈劑和潤濕劑。

特點：具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

云南白藥活性成份作用機理：

1、能激活血小板，促進血小板聚集，快速抑制機體出血；

2、能促進堿性成纖維細胞生長因子（bFGF）和血管內(nèi)皮生長固子（VEGF）的生成，加速毛細血管生長及結(jié)締組織增生，修復(fù)機體出血創(chuàng)面，防止進一步病變；

3、通過促進口腔粘膜組織內(nèi)bFGF和VEGF的生成，加快毛細血管生長結(jié)締組織增生，修復(fù)創(chuàng)面；

4、能顯著提高機體巨噬能力，增強機體組織的抗致病菌能力；

5、對各種致炎因子造成的炎癥均有顯著的對抗作用，消除炎性滲出引的紅腫、潰爛；

6、明顯改善毛細血管微循環(huán)。

使用方法：堅持使用云南白藥牙膏每天刷牙2～3次，每次刷牙1～3分鐘；若患口腔潰瘍，刷牙結(jié)束以后上牙膏在口腔內(nèi)含漱2～3分鐘。

二、宏觀環(huán)境分析

1）、人口環(huán)境

人是市場的主體，人口的多少直接決定市場的潛在容量的大小。中國眾多的人口及人口的增長，給企業(yè)帶來了市場機會。隨著人們對健康的認識，知道了牙齒健康的重要性，從而對牙膏的需求增加，給牙膏制造企業(yè)帶來商機

2）、經(jīng)濟環(huán)境

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費水平提高，生活必需品的檔次也在變化，對生活必需品有了更高的要求

3）、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境

云南白藥是純中草藥物，被評為國家中藥一級保護品種，配方屬于國家機密，為中國僅有的三個中藥絕密品種之一。

4）、科技環(huán)境

傳統(tǒng)中藥通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑消費模式，完全可以和現(xiàn)代生活完美融合，并推動傳統(tǒng)中藥產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)突破式增長。

5）、文化環(huán)境

云南白藥公司，通過推出白藥牙膏等一系列個人護理產(chǎn)品，正在試圖將傳統(tǒng)中藥引入人們的日常生活保健之中，此舉不僅讓這家百年中藥老店煥發(fā)了新活力，更重要的是，他們改變了人們消費和使用中藥的通常模式，使得傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活更加緊密地聯(lián)系和結(jié)合在了一起。

三、微觀環(huán)境分析

1）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

云南白藥采取了一系列措施，來巧妙地將創(chuàng)新風(fēng)險始終控制在可承受范圍。這包括“穩(wěn)中央突兩翼”戰(zhàn)略、虛擬企業(yè)運作、首席科學(xué)家制和崇尚“殺氣、勇氣、銳氣、豪氣”的企業(yè)文化等。

獨特精準的產(chǎn)品定位。中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)的醫(yī)學(xué)統(tǒng)計數(shù)據(jù)還是白藥牙膏的策劃公司的調(diào)研，都發(fā)現(xiàn)隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題正快速蔓延。這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，卻極大困擾了人們的情緒，由此產(chǎn)生了潛在巨大的針對口腔問題的消費需求。傳統(tǒng)牙膏所不能解決的、又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。

在白藥牙膏上市之前，云南白藥的團隊經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，即注重防蛀、清潔和美白的作用，而很少關(guān)注口腔健康問題。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用，來預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。通過白藥和牙膏的結(jié)合，使得傳統(tǒng)中藥以一種更為方便、快捷和舒適的方式融入了現(xiàn)代生活。

2）、供應(yīng)商

在云南白藥牙膏產(chǎn)品開發(fā)初期，由于缺乏牙膏制造技術(shù)以及設(shè)備等生產(chǎn)要素，云南白藥先后委托杭州、昆明兩地的牙膏生產(chǎn)廠家加工，降低了立即上馬生產(chǎn)線的投資風(fēng)險，并達到了快速向市場推出白藥牙膏的目的。

3）、消費者

云南白藥公司，通過推出白藥牙膏等一系列個人護理產(chǎn)品，正在試圖將傳統(tǒng)中藥引入人們的日常生活保健之中，此舉不僅讓這家百年中藥老店煥發(fā)了新活力，更重要的是，他們改變了人們消費和使用中藥的通常模式，使得傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活更加緊密地聯(lián)系和結(jié)合在了一起。4）、營銷渠道

在銷售方面，云南白藥并不急著專門搭建牙膏銷售團隊和渠道，而是借用公司已有的醫(yī)藥銷售團隊和渠道（如藥店）來推廣白藥牙膏，進行市場試水。當白藥牙膏得到市場的肯定和歡迎后，才成立健康產(chǎn)品事業(yè)部，逐漸自建銷售渠道和生產(chǎn)線，大規(guī)模向市場供應(yīng)白藥牙膏。從而銷售渠道迅即擴展到現(xiàn)代零售體系，大到各類商場、超市，小到社區(qū)門市部，都成為了白藥牙膏的銷售渠道，這擺脫了傳統(tǒng)中藥銷售渠道不振對中藥發(fā)展的負面影響，也使得中藥產(chǎn)品一舉進入主流生活方式，5）、社會公眾

為了扭轉(zhuǎn)白藥在消費者心目中的品牌老化問題，云南白藥利用推出白藥牙膏的機會，邀請濮存昕作為形象代言人，不僅使得“讓健康的口腔享受生活的快樂”這樣的現(xiàn)代生活理念更加深入人心，也逐步扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)中藥的“守舊”印象，重塑了中藥在消費者心目中的形象認知

四、環(huán)境機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢

機會：1）、2008年，云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名，在部分城市僅次于佳潔士和高露潔，排名第三，成為連鎖大賣場、專業(yè)賣場等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。

2）、中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用，來預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。

3）、邀請濮存昕作為形象代言人，不僅使得“讓健康的口腔享受生活的快樂”這樣的現(xiàn)代生活理念更加深入人心，4）、為了彰顯白藥牙膏的獨特功效，白藥牙膏除了利用傳統(tǒng)的大賣場進行銷售外，還特意通過藥房渠道進行銷售。

威脅：白藥作為傷科領(lǐng)域的旗幟性產(chǎn)品，注定與其相關(guān)的衍生產(chǎn)品不能走低端路線，否則有可能危及到云南白藥本身的品牌定位和價值。

優(yōu)勢：1）、相比于一般的草本漢方牙膏，云南白藥因?qū)儆趪抑谐伤幗^密配方，白藥牙膏獨含云南白藥六大活性因子，具有“一修二養(yǎng)三提高”的功效，這些獨特賣點在同類產(chǎn)品中顯得出類拔萃。

2）、獨特精準的產(chǎn)品定位。在白藥牙膏上市之前，云南白藥的團隊經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題而很少關(guān)注口腔健康問題

劣勢：云南白藥采取采取“高價值、高價格、高端形象”的“三高”營銷策略

第四篇：云南白藥牙膏的得與失

云南白藥牙膏的得與失

(2009-06-03 10:26:35)

資料摘錄：2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴。3年后的云南白藥牙膏以單支22元的高價，沖破6億銷量大關(guān)，儼然成為中國高端牙膏的領(lǐng)軍品牌。3年從零到6億元的累計銷售額，云南白藥牙膏更成為醫(yī)藥產(chǎn)品進軍日化領(lǐng)域的成功典范，實現(xiàn)了一個民族藥企進軍日化領(lǐng)域的“崛起神話”。

一、云南白藥牙膏奇跡的背后

1、中國牙膏市場的困局

改革開放30年，通過蘭查斯特競爭模型的分析，中國牙膏市場的

競爭態(tài)勢已經(jīng)由分散性向集中型逐步轉(zhuǎn)化，以往遍布全國的區(qū)域性老品牌歷經(jīng)洗禮，剩下的已是寥寥可數(shù)。近年來，在以高露潔、佳潔士和黑人為代表的外資強勢品牌的擠壓之下，除了冷酸靈一枝獨秀以外，全國性的老品牌如兩面針、六必治和黑妹等都紛紛敗下陣來，市場和銷售額都大幅萎縮。根據(jù)2008年1－6月的銷售數(shù)據(jù)可以看出，排名前四的佳潔士、高露潔、黑人和中華（聯(lián)合利華產(chǎn)品）均為外資品牌，銷售額占比高達66.2％，而國產(chǎn)品牌的銷售額占比最高的也達不到5％。與國產(chǎn)老品牌紛紛敗退形成鮮明對比的是，受到中國牙膏市場較高的成長性和相對而言較高利潤的誘惑，立白、雕牌、圣峰等日化企業(yè)不斷進軍中國牙膏市場，甚至也吸引了一些非日化企業(yè)投身其中，云南白藥集團就是其中很有代表性的一家。

2、云南白藥的戰(zhàn)略破局

眾所周知，云南白藥是一個有百年歷史的老字號企業(yè)，一直定義于傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)。進入21世紀，隨著整個醫(yī)藥行業(yè)的日益成熟，云南白藥的醫(yī)藥市場面臨行業(yè)性的發(fā)展瓶頸，市場增長趨緩，利潤趨薄，尋找新的醫(yī)藥增長領(lǐng)域越來越難。在這樣的行業(yè)大背景下，云南白藥要獲得更持續(xù)的企業(yè)發(fā)展，必須尋找新的發(fā)展空間。

進入新世紀，云南白藥高層敏銳地捕捉到藥妝品擁有巨大的市場，這一市場信息。做中國藥妝產(chǎn)品領(lǐng)域的先行者，云南白藥做出了這個戰(zhàn)略性的決策，而云南白藥牙膏也正是在這樣的戰(zhàn)略下，成為了云南白藥大健康事業(yè)的奠基性產(chǎn)品。

3、牙膏市場的品類藍海 云南白藥牙膏初涉牙膏產(chǎn)業(yè)，以醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的背景拿著一只牙膏闖

入競爭慘烈的日化市場，當時是一片質(zhì)疑之聲，大多數(shù)人憑借經(jīng)驗判斷云南白藥屬于玩票性質(zhì)，結(jié)局必定是頭撞南墻。但是出乎很多人的意料，當國際型品牌還在防蛀、美白的傳統(tǒng)牙膏功效概念上糾纏的時候，云南白藥牙膏的精準定位恰恰發(fā)掘了高端保健型牙膏的這一片浩瀚的藍海。云南白藥牙膏非但沒有死掉，在短短3年多的時間里卻成為了誰也無法忽略的新生力量，無疑在本來就不平靜的中國牙膏市場上引起了更多的關(guān)注。

二、云南白藥牙膏成功之道

云南白藥牙膏的成功絕不是偶然現(xiàn)象，按照云南白藥集團股份有限公司董事長、總裁王明輝的話說，“白藥牙膏的面市實際隱含了4個前提：云南白藥是國家保密配方，有超過百年的歷史和廣受贊譽的可靠療效；從上世紀50年代到90年代，先后有60多篇公開發(fā)表的各地各級醫(yī)院將白藥用于口腔疾病治療的論文，證實白藥做保健型牙膏的醫(yī)藥科技優(yōu)勢；國人對高端口腔護理產(chǎn)品的需求越來越強；以佳潔士、高露潔為主的普通牙膏品牌主要專注于潔齒防蛀，還沒有一支能真正解決9成以上國人口腔問題的實效牙膏產(chǎn)品?！币虼?，筆者認為，白藥的成功是一個值得深入研究的典型營銷案例，因為它緊緊抓住了以4P為代表的關(guān)鍵營銷要素：

1、PRODUCT（產(chǎn)品）：繼承品牌優(yōu)勢下的獨特產(chǎn)品力

云南白藥貴為中國馳名商標，早在2004年，由瑞士達沃斯世界

經(jīng)濟論壇和世界品牌實驗室聯(lián)合發(fā)布的《中國500最具價值品牌》排行榜顯示，云南白藥就以品牌價值21.81億元位列第263位。白藥牙膏依托白藥的品牌價值和長期積累的消炎止血的消費者口碑，緊緊抓住牙齦出血這一普遍存在的老百姓口腔問題，依靠自身不錯的產(chǎn)品品質(zhì)和止血功效，以保健型牙膏這一精準定位牢牢鎖定了目標消費者，以云南白藥成分為主要賣點來暗示消費者，這是一支非傳統(tǒng)的全新牙膏產(chǎn)品，從而樹立了白藥牙膏獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。所以，即使云南白藥是一支價格定位為高端的牙膏，但是我們在賣場里看到購買白藥牙膏的消費者往往不是消費力強的白領(lǐng)或者時尚人群，而是更容易患有口腔問題的中老年消費者。因此，從某種意義上說，消費者購買白藥牙膏已經(jīng)不在是簡單的購買日化產(chǎn)品，而是更多的在尋求解決口腔問題的保健產(chǎn)品或者醫(yī)藥產(chǎn)品了。

2、PRICE(價格)：保健型牙膏的優(yōu)勢價格體系

一旦走進各大賣場，我們就可以驚奇的發(fā)現(xiàn)，價格最低的牙膏

不是想象中以為的國產(chǎn)品牌！中國牙膏市場競爭激烈，在外資強勢品牌大舉進入之后，為了打壓國產(chǎn)品牌，不斷發(fā)動價格戰(zhàn)進行大規(guī)模的行業(yè)洗牌。因此，和外資品牌往往是“大品牌高價格”的普遍規(guī)律不同，在中國牙膏領(lǐng)域，價格做的最低的卻是以佳潔士，高露潔為代表的外資品牌，而他們的高端產(chǎn)品，價格也很難突破15元的零售空間。那么云南白藥牙膏憑借保健型牙膏的定位區(qū)隔，把價格建立在對產(chǎn)品的認知價值上，不是賣方的成本而是買方對價值的認識，在消費者的心目中構(gòu)建認識的價值，在中國牙膏市場，采用了一個超高端的價格（120G零售價格區(qū)間22－26元）。這個看似大膽但實則高明的價格策略，為白藥牙膏的營銷成功奠定了科學(xué)的基礎(chǔ)：

1）價格區(qū)間的差異化有效區(qū)隔了強勢競爭對手：強勢品牌價格區(qū)間大多集中在2－15元，白藥牙膏上市之初，在20元以上的價格區(qū)間幾無競爭對手，為白藥牙膏的快速成長提供了空間；

2）給合作伙伴創(chuàng)造了更多的經(jīng)營和利潤的空間：作為全新產(chǎn)品，只有具備較高的利潤空間，才能獲得渠道和合作伙伴的信任和支持；

3）為高端產(chǎn)品高舉高打的營銷推廣提供的資源：高端產(chǎn)品要參與競爭，必須有充足的市場資源；

4）強化了保健型牙膏的高端產(chǎn)品的獨特產(chǎn)品優(yōu)勢：老百姓篤信“便宜無好貨”，白藥牙膏的獨特功效通過高價格得到了體現(xiàn)，而白藥牙膏的獨特產(chǎn)品力恰恰又為其高價格提供了支撐。（所謂“黃金有價生命無價”，作為功效突出能夠解決口腔疾病的牙膏，老百姓已經(jīng)不單單把白藥牙膏作為普通日化產(chǎn)品看待了）。

3、PLACE（渠道）：利益導(dǎo)向的渠道引力

在市場競爭日益激烈的今天，渠道和經(jīng)銷商越來越看中產(chǎn)品帶給 他們的實際利益，廠商合作的核心根本就是追求雙贏，而白藥牙膏的價格體系又創(chuàng)造出來了較高的渠道資源，為其順利的渠道拓展奠定了基礎(chǔ)。筆者曾經(jīng)聽白藥營銷人員談到過白藥牙膏前期零售渠道拓展的故事：由于不知道如何與一個完全不同于醫(yī)藥流通渠道的日化用品零售體系打交道，最初白藥牙膏僅僅在云南本省的藥店系統(tǒng)做小規(guī)模試銷。后來在藥店試銷成功后，正是受到了白藥牙膏經(jīng)營空間巨大的吸引，還是云南沃爾瑪?shù)牟少徶鲃诱业搅税姿幯栏嗟匿N售人員，希望白藥牙膏能夠進入沃爾瑪銷售，從此白藥牙膏才登堂入室，正式通過普通的零售終端以日化產(chǎn)品的形象進入到消費者的視線。筆者也因為工作的緣故訪談過一些白藥牙膏的經(jīng)銷商，他們也普遍反應(yīng)云南白藥牙膏較多的市場資源為其市場擴張和成長提供了極大的支持，而同時較高的利潤也給他們經(jīng)營白藥牙膏帶來了豐厚的回報。

4、PROMOTION(推廣)：高舉高打的推廣方式

鼎聯(lián)咨詢營銷模型

通過上圖展現(xiàn)的高端產(chǎn)品終端營銷模式我們可以發(fā)現(xiàn)，3大核心 要素：產(chǎn)品、地面推廣、品牌是高端產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道能否取得營銷成功的最基本的關(guān)鍵點。20多元的白藥牙膏從上市之初一直采取的高舉高打的營銷推廣策略，為其品牌發(fā)展和市場擴張?zhí)峁┝藦娪辛Φ牡孛嬷С?，從而迅速的在線下形成了終端的競爭優(yōu)勢。我們在白藥牙膏官網(wǎng)上看到了這一則故事――北京大區(qū)銷售人員余立群在云南白藥的內(nèi)刊上分享了他的一次成功銷售的經(jīng)歷：為了準備十一的促銷活動，他一大早就帶著展臺、折頁和禮品來到了約定的超市，沒想到一見面就被對方搶白：“一個月都賣不了十幾支，還做什么活動？”余立群解釋后，對方又“將”了他一“軍”：“能賣多好？一個月能賣300支嗎？”余看到事情有轉(zhuǎn)機，馬上說：“保證能，若賣不出去我就自己買下?！苯Y(jié)果，第一天就賣掉了36支，第二天達到43支，第三天時，對方的態(tài)度已大為轉(zhuǎn)變。當月，余在這家超市總共賣出了512支，類似這樣的故事我們在別的區(qū)域也有耳聞。由此可見，白藥牙膏正是基于“高端產(chǎn)品通過正向投入獲得高額產(chǎn)出”營銷策略的指引下，長期堅持了地面推廣和投入，通過點滴的終端優(yōu)勢積累，才能走到今天這樣的局面。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的困惑

2007年下半年，伴隨云南白藥牙膏幾年來高速成長的東風(fēng)，云南 白藥乘勢推出了突破保健型牙膏這一專業(yè)藥效定位，以時下流行的清新口氣、口腔美容為主要訴求的云南白藥金口健牙膏。

這一款牙膏傾注了云南白藥繼續(xù)在牙膏領(lǐng)域?qū)で笸黄频男坌膲阎?，在細?jié)上不可謂不用心：包裝相比老白藥牙膏完全上了一個檔次，基本上高檔牙膏的主要包裝技術(shù)都有采用，物理特性上膏體采用了流行的透明啫喱膏體，口味清新，用料考究??在營銷上，為了全力推好新產(chǎn)品，云南白藥集團除了在思想上高度重視以外，也在這款產(chǎn)品上給予了更多的資源和支持，具體體現(xiàn)在：經(jīng)銷商返利更高、銷售人員提成更高、金口健的地面支持力度更大，陳列、促銷、推廣、廣告等營銷資源都向金口健產(chǎn)品做了較大的傾斜。

然而，花了大資源大動作，耗時一年多的新品推廣，卻沒有換回

相應(yīng)的收獲。金口健牙膏非但沒有如預(yù)期般穩(wěn)健成長，反而在大多市場都因為銷量不高而面臨退市的窘境。通過經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的訪談，大多數(shù)終端賣場金口健牙膏的銷售僅僅占到老白藥牙膏的幾分之一，這與老白藥的健康成長形成了鮮明的對比，這想必令白藥營銷人員困惑不解。通過云南白藥官方的說明，我們得知云南白藥意圖搭建的兩類產(chǎn)品平臺，一類是以白藥牙膏搭建治療口腔問題的產(chǎn)品平臺，另外一類就是以金口健為代表的口腔養(yǎng)護保健的升級，他們形象的形容老白藥牙膏是口腔醫(yī)生，金口健是口腔的美容師。那么，為什么金口健這一支在包裝、品質(zhì)上都有所提升的新品在市場上反應(yīng)不佳呢？我們認為，護腰有以下三個主要原因：

1、主副品牌處理不當

通過包裝，我們可以清晰的看到，“金口健”仿佛已經(jīng)成為了產(chǎn)品的主品牌，而云南白藥四個字卻成了若有若無的品牌背書，在產(chǎn)品賣點獨特的前提下去做功能延伸，本來無可厚非，但是一定要清楚品牌是建立在消費者認知基礎(chǔ)之上的，脫離了云南白藥這一歷史積淀渾厚、口碑良好的金字招牌，讓消費者從頭接受金口健這一全新的品牌實在是事倍功半！因此，主副品牌處理失當使金口健喪失了白藥這一良好的品牌母體，陷入了品牌認知不清的困境。

2、定位錯誤，產(chǎn)品優(yōu)勢喪失

金口健是放棄藥品優(yōu)勢所談的牙膏，因此完全喪失了白藥牙膏 的獨特競爭力。市場上訴諸美白牙齒、清新口氣的牙膏比比皆是，云南白藥有何不同于強勢品牌的競爭優(yōu)勢？更不要忘了曾經(jīng)以口味為獨特賣點的高端牙膏舒爽在經(jīng)歷了短暫的輝煌過后迅速沉寂，原因也是在于僅僅訴諸于口味的差異化是遠遠無法支撐起其超高的價位。即使消費者追逐新鮮事物嘗試購買后，也不會形成產(chǎn)品忠誠度，因為他們會認為一支僅僅是口味不同的牙膏是值不了20多元的。

3、背離了消費者需求

消費者選擇白藥牙膏，一般都是因為其口腔出現(xiàn)了牙齦出血、腫 痛、潰瘍等口腔問題，當他們支付20多元選擇白藥牙膏的時候，他們覺得不是在買一支簡單的日化產(chǎn)品，而是在選擇一種真正能夠緩解他們口腔疾病的良藥，所以牙膏的包裝、材質(zhì)、其他賣點他們都不關(guān)注，是因為他們在貨架上找不到其他能夠解決類似問題的產(chǎn)品。金口健炫麗的包裝和流行的賣點也許是新品的亮點，但是這恰恰不是真正白藥消費者關(guān)注的重心，反而他們會覺得老白藥質(zhì)樸、簡單的包裝才能體現(xiàn)一個老中藥品牌的歷史和淵源（通過我們的觀察，恰恰是中低端牙膏才更喜歡大紅大綠色彩艷麗的包裝，因為這更切合普通大眾的審美傾向）。所以，當他們看到包裝炫麗、以口腔美容為概念的金口健牙膏時，他們會不自覺的與其他美白牙齒、清新口氣的普通牙膏相比較，這個時候，他們會覺得這是一款嚴重與價值不符的牙膏產(chǎn)品，因為除了金口健之外，有太多質(zhì)優(yōu)價廉的能夠滿足類似需求的產(chǎn)品可供選擇。

二、危機四伏的未來

客觀上說，云南白藥牙膏通過4年不到的努力，由零開始成長為

中國本土牙膏品牌的第五名，其成就不可謂不巨大。云南白藥的高層通過白藥牙膏的運作成功也堅定了“穩(wěn)中央，突兩翼”的既有戰(zhàn)略方向。所謂“穩(wěn)中央”，就是保持傳統(tǒng)白藥制成品的穩(wěn)步增長，兩翼則是指透皮事業(yè)部(創(chuàng)可貼、白藥膏和急救包產(chǎn)品)和健康事業(yè)部(牙膏等日化產(chǎn)品)。前景固然美好，但是在白藥健康事業(yè)部未來發(fā)展的道路上，依然是危機四伏：

1、保健型牙膏的未來不確定性

在白藥牙膏的廣告中，明星濮存昕說：“選一支好牙膏，給自己 加一份健康保障。云南白藥牙膏，國家保密配方。”應(yīng)該說，游走于日化和藥品邊緣界限的白藥牙膏憑借藥物性保健牙膏的定位獲得了極大的成功，但是無論是涉嫌偷換概念的“國家保密配方”，還是將口腔健康上升到生活健康，其實都孕育了極大的風(fēng)險，在消費者越來越理性的今天，狀告云南白藥不實宣傳的報道也時常見諸媒體。2008年9月1日起，《化妝品標識管理規(guī)定》實施，明確規(guī)定化妝品（牙膏已經(jīng)納入化妝品的范疇）不得明示或暗示醫(yī)療作用，那么，國家是否會在未來對白藥這類保健型牙膏做出相應(yīng)規(guī)范不得而知，但是未雨綢繆應(yīng)該是云南白藥集團領(lǐng)導(dǎo)需要審慎思考的一個重要課題。

2、市場競爭帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化

中藥牙膏早就有之，田七和兩面針就是國產(chǎn)中藥牙膏品牌的成熟 代表，但是也只有白藥才通過高端保健型牙膏這一定位找到了藍海。但是，只要有市場空間就有會有模仿和跟隨者，云南白藥牙膏的成功也引發(fā)了中藥牙膏的模仿潮。甚至連寶潔也順應(yīng)推出了佳潔士漢草萃的中藥牙膏，通過大規(guī)模的地面推廣和促銷，意圖在保健型牙膏的細分市場上分一杯羹，并打壓云南白藥牙膏的銷售勢頭，可以想見，強勢品牌的介入勢必將對云南白藥的固有市場形成一定的沖擊，未來的競爭勢必更加激烈。

3、營銷體系的相對薄弱

通過筆者了解和觀察，白藥牙膏的營銷體系并不強健，在營銷策 略制訂和執(zhí)行上也存在諸多的問題。我們曾在一位經(jīng)銷商那兒聽到過這么一個案例，白藥曾經(jīng)在終端執(zhí)行過這么一個促銷活動：消費者一次性購買十支白藥牙膏就可以獲贈一件精美的浴巾。但是，只要對消費者的購買行為有過了解的就會清楚，有多少消費者愿意一下子買上10支牙膏放在家中？這個促銷的設(shè)計完全就是失敗的，因此無論贈送的浴巾多么精美和超值，促銷效果同樣還是很慘淡，類似這樣的例子我們聽到的還有很多。因此要想在競爭激烈的日化市場站穩(wěn)腳跟，云南白藥還必須要在營銷系統(tǒng)上下功夫，只有切實構(gòu)建了健康的營銷系統(tǒng)，才能真正的令白藥牙膏立于不敗之地。

4、多元化帶來的經(jīng)營風(fēng)險

按照白藥集團的企業(yè)戰(zhàn)略，云南白藥牙膏僅僅是云南白藥健康產(chǎn) 品中的一個部分，白藥還會開發(fā)更多的健康產(chǎn)品，打造一個云南白藥的大健康產(chǎn)業(yè)。但是白藥牙膏上的短暫成功并不意味著白藥未來的藥妝之路是一片坦途。目前，除了金口健產(chǎn)品以外，陸續(xù)開發(fā)的一些日化產(chǎn)品也通過和白藥牙膏捆綁嘗試推向了市場，但是市場反饋的信息并不見樂觀，而產(chǎn)品多元化帶來的系統(tǒng)和管理問題也放大了云南白藥在日化營銷體系上構(gòu)建的不足。因此，如何在白藥牙膏已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)的前提下，一步一個腳印的發(fā)展白藥的大健康事業(yè)，依然需要審慎思考。

未來之路，云南白藥請一路走好！