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第一篇：咖啡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
一、店面情況
調(diào)查地點(diǎn)：朝陽(yáng)區(qū)財(cái)富中心公寓寫(xiě)字樓A座
調(diào)查時(shí)間：20xx年9月
調(diào)查方法：實(shí)地調(diào)查
二、內(nèi)容
現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越喜歡在下班之后或休閑之余，三五人小憩一下，或情侶約會(huì)，或一人看書(shū)想問(wèn)題，而咖啡館正是這么一個(gè)安靜浪漫的場(chǎng)所。咖啡能夠消除疲勞，減肥等諸多優(yōu)點(diǎn)，關(guān)鍵是喝咖啡往往代表一種生活狀態(tài)。教育水平、收入和喝咖啡的頻率是成正比的，喜歡喝咖啡的人往往鐘愛(ài)發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式，更注重店面的裝修和浪漫氛圍。北京是個(gè)綜合性的大都市，特別是年輕白領(lǐng)和大學(xué)生越來(lái)越喜歡這種消費(fèi)，愿意花二三十元喝一杯專業(yè)的咖啡，在布置精美的咖啡店消磨一下午。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人離不開(kāi)咖啡文化。通過(guò)對(duì)查理布朗咖啡財(cái)富中心店的實(shí)地調(diào)查得出以下基本方案。
1.財(cái)富中心地段人群以城市白領(lǐng)為主。
咖啡店周圍坐落著財(cái)富中心，遠(yuǎn)洋等多座寫(xiě)字樓，還有正在興建中的，來(lái)往的行人多是西裝革履，舉止優(yōu)雅，年齡在二十到四十的受眾人群。
由于咖啡店地處財(cái)富中心公寓寫(xiě)字樓翼樓的一層拐角處，不是很顯眼，雖然高處寫(xiě)著“I am here，café”，仍然要找好久才能看到。在早高峰和晚高峰時(shí)該地段人流量大，中午吃飯的時(shí)候和下午也會(huì)忙碌一些。并且外帶的情況會(huì)多一些。
2.營(yíng)銷手段，用創(chuàng)意和服務(wù)方式來(lái)體現(xiàn)市場(chǎng)間隔。
不遠(yuǎn)處有一家星巴克，椅子搬到外面，里面還在排隊(duì)。星巴克的顧客群為25—35歲，由于地段處在商務(wù)中心，25—35歲是最主要的一部分人群，價(jià)格也是差不多，所以來(lái)體現(xiàn)市場(chǎng)就要看創(chuàng)意和服務(wù)方式。產(chǎn)品可以主打花樣咖啡。
（1）人文關(guān)懷。由于星巴克入駐北京時(shí)間長(zhǎng)，有了固有的文化和經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始了標(biāo)準(zhǔn)化的批量生產(chǎn)模式，更類似于麥當(dāng)勞，肯德基。查理布朗在中國(guó)還剛剛起步，建立品牌尤為重要，如今互聯(lián)網(wǎng)很發(fā)達(dá)，技術(shù)很重要，但是創(chuàng)意的內(nèi)容，人們會(huì)自然的和朋友分享和品牌互動(dòng)，這是星巴克相比欠缺的。要賦予品牌人文關(guān)懷，這就要在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和服務(wù)上下功夫。每天宣傳咖啡文化，讓喜歡咖啡的人更了解自己的所愛(ài)。由于店面小，可以在外賣上下功夫，可以生產(chǎn)速溶咖啡，為顧客每人贈(zèng)送一包。服務(wù)人員要熱情，大方，服務(wù)周到。
（2）社會(huì)責(zé)任。如今社會(huì)有個(gè)共同的主題那就是環(huán)保，在這方面提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)讓人們對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感。例如外賣帶走的杯子再回收，制成便簽贈(zèng)送給老顧客等。
（3）反向而行。舉個(gè)例子，由于周圍大多數(shù)為白領(lǐng)一族。每周五天的工作時(shí)間，只要有三天購(gòu)買查理布朗咖啡，其中有一天購(gòu)買星巴克，那么第五天就可以免費(fèi)喝到咖啡。（可以不用如此嚴(yán)格，次數(shù)可以累加）為他頒發(fā)“不忠誠(chéng)卡片”。
（4）熱點(diǎn)話題+互動(dòng)性，通過(guò)咖啡讓人們走到一起。每家店一臺(tái)電視，不是放電影，不是放歌曲，而是微博。如今企業(yè)最熱門(mén)的推廣就屬微博了，針對(duì)每天的熱點(diǎn)話題，在店內(nèi)或不在店內(nèi)的顧客都可展開(kāi)討論，每天獎(jiǎng)勵(lì)一位最佳辯手。
這樣從中增加了粉絲，得到了關(guān)注。
（5）促銷活動(dòng)。不同的節(jié)日主題不同的促銷，還有團(tuán)購(gòu)和打折，優(yōu)惠券等。
3.運(yùn)營(yíng)各方面的工作計(jì)劃和月度預(yù)算。
通過(guò)對(duì)財(cái)富中心店的初步市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力都有欠缺，店面位置不顯眼。因此在環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量還有營(yíng)銷上要做相關(guān)調(diào)整。
（1）優(yōu)劣勢(shì)。（優(yōu)）查理布朗咖啡是美國(guó)品牌，擁有自己特色的主題咖啡廳。對(duì)于咖啡人們往往喜歡國(guó)外的品牌，因?yàn)槲兜兰冋头€(wěn)定，咖啡樣式可愛(ài)溫馨。特色的氛圍能吸引年輕人的注意。另外，可以針對(duì)地段的不同店面裝修可以分為主題咖啡廳和簡(jiǎn)約大方的商務(wù)咖啡廳。地點(diǎn)對(duì)于零售的產(chǎn)業(yè)影響很大，所以針對(duì)不同消費(fèi)者要做不同的迎合。（劣）產(chǎn)品味道可以更好，環(huán)境一般，服務(wù)一般。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。附近的星巴克等。
（3）改進(jìn)。每周員工進(jìn)行一次培訓(xùn)，總結(jié)不足，提升服務(wù)質(zhì)量。裝修上簡(jiǎn)約大方，logo顯眼，突出特色。一切以消費(fèi)者的需求為奮斗目標(biāo)。
（4）營(yíng)銷。同上“2.營(yíng)銷手段，用創(chuàng)意和服務(wù)方式來(lái)體現(xiàn)市場(chǎng)間隔?！?/p>
月度預(yù)算：財(cái)富中心店大概100平左右，7名員工，假設(shè)需要14000元的工資；水電費(fèi)可能要1千元；工商稅務(wù)可能也要1千元；租金2萬(wàn)元?？偣?6000元，再加上原材料的費(fèi)用和一些書(shū)籍雜志易耗品大概是4萬(wàn)—5萬(wàn)。
4.人員配置及排班。
在客流量少的時(shí)候需要三人，一人負(fù)責(zé)收銀，一人負(fù)責(zé)制作，一人負(fù)責(zé)巡臺(tái)。在客流量最多的時(shí)候要保證所有員工的合理調(diào)配。
A班：8:30—17:30，三名員工；B班：14:00—22:00，三名員工；一人休息。
5.員工薪酬以及是否提供吃住。
普通員工基本工資1600，加上補(bǔ)貼200和完成銷售業(yè)績(jī)獲得的獎(jiǎng)金。企業(yè)剛開(kāi)始發(fā)展提供吃住是可實(shí)施的，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是很困難的，不建議提供吃住。
6.員工大量流動(dòng)要保證人員充足。
（1）可以借鑒麥當(dāng)勞或者海底撈的一些員工福利制度。店長(zhǎng)，主管，儲(chǔ)備干部和正式員工簽訂合同，上五險(xiǎn)，假期可以接收大學(xué)生兼職。對(duì)于工作時(shí)間長(zhǎng)的員工可以提供“父母補(bǔ)貼”，“住房補(bǔ)貼”和相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于員工的內(nèi)部提拔要定期評(píng)比，例如每月評(píng)選優(yōu)秀員工，普通員工提拔成為領(lǐng)班，領(lǐng)班提拔成為新店的店長(zhǎng)等。要讓每位員工發(fā)揮自己的能力，看到職業(yè)的美好未來(lái)。
（2）可在網(wǎng)上或者店里長(zhǎng)期進(jìn)行招聘信息的發(fā)布來(lái)應(yīng)對(duì)員工的流動(dòng)，能及時(shí)補(bǔ)上空缺。
綜上所述，中國(guó)的咖啡店市場(chǎng)潛力很大，除了星巴克，上島這些早已入駐的相比傳統(tǒng)模式的咖啡廳之外，的確需要一個(gè)像查理布朗咖啡這樣有獨(dú)特風(fēng)格充滿新奇和年輕人幻想的場(chǎng)所。
第二篇：咖啡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
一、調(diào)查目的：
了解咖啡館在大學(xué)生中的市場(chǎng)。近年來(lái)，大學(xué)，閑暇時(shí)間開(kāi)始增多，于是大學(xué)生生活享受方面的需求開(kāi)始強(qiáng)烈，
因此，我們決定以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，對(duì)校園里的咖啡館市場(chǎng)作一次調(diào)研。
二、調(diào)查對(duì)象：
大學(xué)生
三、調(diào)查地點(diǎn)：
鄭州大學(xué)
四、調(diào)查時(shí)間：
20xx年11月15日——20xx年11月17日
五、調(diào)查方式：
書(shū)面問(wèn)卷為了使調(diào)查具有親切性，我們放棄了普遍的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷形式，而采用書(shū)面問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查的方式。
六、調(diào)查方法：
1.由調(diào)查小組成員共同協(xié)商確定問(wèn)卷內(nèi)容，以書(shū)面文件形式確定，交由本人進(jìn)行制作成電子版調(diào)查問(wèn)卷。
2.電子問(wèn)卷制作完成并通過(guò)無(wú)錯(cuò)測(cè)試后，分發(fā)負(fù)責(zé)調(diào)查成員。
3.動(dòng)員調(diào)查小組所有成員進(jìn)行廣泛宣傳。
4.調(diào)查完成后，由全體小組成員對(duì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
5.撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。
七、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析：
本次調(diào)查共有70人參加并且完成了問(wèn)卷，來(lái)自鄭州大學(xué)大學(xué)生，分別有30名男生與40名女生參與調(diào)查。并且參加調(diào)查的學(xué)生大部分為18~20歲，保證了本次調(diào)查對(duì)象的精確性。我們主要針對(duì)大學(xué)生對(duì)咖啡館的看法和建議進(jìn)行調(diào)查。
1．大學(xué)生去咖啡館的原因及對(duì)咖啡館的需求：數(shù)據(jù)顯示，有60%的大學(xué)生都是不定時(shí)間的。同時(shí)有30%是定期的一月一次。而70%都是為了休閑娛樂(lè)，15%是為了工作。從這些數(shù)據(jù)中看出咖啡對(duì)于大學(xué)生的需求是較高的。無(wú)論是休閑娛樂(lè)還是工作，咖啡館都能為其提供一個(gè)安靜的環(huán)境與空間。
2.大學(xué)生對(duì)咖啡館的要求：數(shù)據(jù)顯示：
①在咖啡館必備元素方面，有75%的大學(xué)生認(rèn)為咖啡館應(yīng)有無(wú)線上網(wǎng)和書(shū)籍雜志閱讀。其余25%人支持影音播放和游戲。
②在品種方面，80%大學(xué)生都認(rèn)為品種要多，除咖啡外還應(yīng)有西點(diǎn)和飲料。
③價(jià)格方面，有65%的大學(xué)生認(rèn)為咖啡的合理價(jià)格在16~30之間，30元往上占少數(shù)。由此得出大學(xué)生在昂貴的學(xué)費(fèi)下，大學(xué)生的生活水平處在中等水平上。對(duì)咖啡館的要求較高，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)于生活的品質(zhì)較注重，對(duì)生活享受方面需求較強(qiáng)烈。最重要的是，大學(xué)生的消費(fèi)能力有限。
3.大學(xué)生平常去的咖啡館及看重的因素：經(jīng)調(diào)查，在兩個(gè)開(kāi)放問(wèn)題中，有65%的大學(xué)生平常去的咖啡館都是學(xué)校附近的，牌子多而繁雜，例如怡在塘璜、有杯咖啡等咖啡館。有25%的大學(xué)生則一貫堅(jiān)持選擇星巴克、迪歐、CAFFEBENED等品牌咖啡店。還有10%的大學(xué)生不喜歡去咖啡店。另外，有90%的大學(xué)生非?？粗乜Х瑞^的環(huán)境與服務(wù)以及口感，如果他們是咖啡館的老板，他們將會(huì)尤其注重這三點(diǎn)。不可忽略的是，品牌的知名度在大學(xué)生的心中占據(jù)著或多或少的地位。因此，我們應(yīng)當(dāng)盡量將咖啡館的知名度提高，至少增加在大學(xué)生心中的分量。
第三篇：610雀巢咖啡--市場(chǎng)與產(chǎn)品分析
關(guān)于雀巢品牌的市場(chǎng)與廣告分析
學(xué)院：新聞傳播學(xué)院
前言
雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。
國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)"味道好極了!" 一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來(lái)中國(guó)會(huì)變成雀巢咖啡全世界最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來(lái)源和研發(fā)重鎮(zhèn)。
一．市場(chǎng)分析
二戰(zhàn)以后，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們需要一種能使頭腦靈活、消除緊張的食品。雀巢公司花費(fèi)8年時(shí)間研制出，如今已是拳頭產(chǎn)品的速溶咖啡。速溶雀巢咖啡是用100%的純咖啡豆精制而成，只需放一茶匙咖啡于杯中，注入沸水，再酌加一些糖攪勻，即成一杯香濃的咖啡。
（一）銷售環(huán)境
雀巢公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀：
1) 根據(jù)歐洲市場(chǎng)在未來(lái)更加一體化的趨勢(shì)，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異；
2) 價(jià)格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；
3) 渠道策略：雀巢咖啡,全國(guó)各地的大.中.小超市。
（二）市場(chǎng)概況
雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬(wàn)袋。到2005年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬(wàn)袋，約3000萬(wàn)公斤，年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%。國(guó)際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國(guó)相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國(guó)處于領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占80%的市場(chǎng)份額。2009年，在做出深入市場(chǎng)調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場(chǎng)上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國(guó)的20年中，第一次嘗試開(kāi)發(fā)二、三線市場(chǎng)。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動(dòng)了對(duì)高端用戶市場(chǎng)的滲透。在中國(guó)，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。
（三）結(jié)論
雀巢在進(jìn)入中國(guó)后的頭10年中，市場(chǎng)推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開(kāi)始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場(chǎng)推廣力度。通過(guò)該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率迅速提高，并帶動(dòng)了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進(jìn)入第三個(gè)推廣階段，大力推動(dòng)專業(yè)
化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后第一個(gè)本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。
但是和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
二．產(chǎn)品分析
（一）雀巢咖啡介紹：
特級(jí)品位消費(fèi)者——金牌咖啡
嗜愛(ài)厚重口味消費(fèi)者——特濃咖啡
不食咖啡因，卻愿品嘗咖啡真味消費(fèi)者——特制咖啡
喝不慣咖啡的苦澀味，用玉米漿糖、乳脂、植物油制成——咖啡伴侶 咖啡戒煙糖
雀巢咖啡在中國(guó)：
經(jīng)典之作——雀巢速溶咖啡
時(shí)尚流行——雀巢咖啡禮盒
最佳伴侶——雀巢咖啡“伴侶”
真正的頂級(jí)咖啡——雀巢金牌頂級(jí)速溶咖啡
咖啡速遞，辦公伴侶——雀巢咖啡1+2（原味、特濃、冰咖啡）
咖啡新潮流，邊走邊喝——雀巢咖啡軟飲料
雀巢咖啡醇品
雀巢咖啡卡布奇諾
雀巢咖啡早餐咖啡
雀巢咖啡一杯裝
（二）產(chǎn)品特征分析
產(chǎn)品性能:
以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過(guò)精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可
產(chǎn)品價(jià)格:
對(duì)于同行市場(chǎng),其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高
（三）產(chǎn)品生命周期分析
速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段
雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)前景樂(lè)觀.。
（四）產(chǎn)品品牌形象分析
品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上,雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺(jué),強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺(jué)。
(五)結(jié)論
和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當(dāng)初創(chuàng)辦的宗旨與對(duì)品質(zhì)要求的堅(jiān)持，一百多年后的今天，由于科技更加進(jìn)步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預(yù)測(cè)于未來(lái)數(shù)年內(nèi)，中國(guó)會(huì)變成全世界最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來(lái)源和研發(fā)重鎮(zhèn)。
三、消費(fèi)者分析
現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn):
年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).
1.消費(fèi)者行為分析:
購(gòu)買動(dòng)機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。另外還有一個(gè)重要原因是品牌效應(yīng)，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度，許多消費(fèi)者是“慕名而來(lái)”。
2.消費(fèi)者細(xì)分
a、18-30歲,"對(duì)廣告有親切感","注重流行新趨勢(shì)","希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人"。 b、30-45歲居多,"朋友會(huì)聽(tīng)從我的意見(jiàn)",寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國(guó)產(chǎn)品。 年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨(dú)特風(fēng)格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠(chéng)度低.。
c、35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注"流行新趨勢(shì)"。
d、年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差。
消費(fèi)者主要分以下幾個(gè)類型：大眾型，品牌消費(fèi)型，保守型，年輕、活力型.大眾型：屬于隨波逐流，看到周圍的同事，親屬在和雀巢咖啡，便抱著試試的態(tài)度加入其中。品牌的忠誠(chéng)度低，受其他類型廣告的影響大。
品牌消費(fèi)型：真正的咖啡愛(ài)好者，是咖啡消費(fèi)的一大主力。他們?cè)趯?duì)咖啡的長(zhǎng)期選擇中最終青睞于雀巢，品牌的忠誠(chéng)率高。
保守型：是咖啡的愛(ài)好者，但選擇雀巢咖啡以后便樂(lè)于此品牌，不喜歡變動(dòng)，受廣告的影響小。
年輕活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡廣告的吸引而加入的一群，是雀巢咖啡的另一大消費(fèi)主力。廣告口號(hào)變成了好的開(kāi)始，廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。
3.消費(fèi)者的態(tài)度
品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)
外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)
(占8.33%)
其性價(jià)比偏低(占8.33%)
為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)
選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)
消費(fèi)者分析總結(jié)
雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.
四、產(chǎn)品定位策略
產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位
1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。 速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是
時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來(lái)越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式
2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來(lái)進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識(shí)到”味道好級(jí)了”是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)
3、產(chǎn)品特征分析
產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過(guò)精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.
產(chǎn)品價(jià)格:對(duì)于同行市場(chǎng),其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高.
4、目標(biāo)市場(chǎng)：都市白領(lǐng)和大學(xué)生
都市白領(lǐng)，這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。而對(duì)于大學(xué)生而言，大部分的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，他們擁有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這兩個(gè)主要市場(chǎng)。
五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略
雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。
國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)"味道好極了!" 一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來(lái)中國(guó)會(huì)變成雀巢咖啡全世界最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來(lái)源和研發(fā)重鎮(zhèn)。
70年歷史
全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化
大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好
方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫通用食品長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。
為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、PUBILIS FCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。
雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。
雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例。
塑造品牌的廣告三部曲
作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過(guò)程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀它的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。
三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)因速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。三四十年代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的 時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好?？扇赋仓坶L(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來(lái)，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)終于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，銷售穩(wěn)步上升。
五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開(kāi)展了43粒廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。
在第三個(gè)階段，隨著雀巢咖啡知名度越來(lái)越高，人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，雀巢給人一種溫馨的感覺(jué)，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。在英國(guó)廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來(lái)的。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)，正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。
雀巢廣告在中國(guó)的本土化
在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口昧的優(yōu)質(zhì)食品。從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國(guó)消費(fèi)者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。
早在1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。雀巢廣告在我國(guó)廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段：
第一階段：20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使
用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的茶道。當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說(shuō)起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。
第二階段：90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了好的開(kāi)始。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡好的開(kāi)始廣告的溝通基礎(chǔ)。
在此同時(shí)，雀巢咖啡除了用它常用的燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告以及媒體宣傳等方式來(lái)宣傳自己外，偶爾也利用各種活動(dòng)來(lái)推銷自己。例如：在北京申奧活動(dòng)時(shí)期，它考慮到：北京申奧活動(dòng)對(duì)于中國(guó)人民來(lái)說(shuō)是向全世界展示自己的頭等大事，人們一定會(huì)特別關(guān)注這一概念，雀巢人高度支持北京申奧，2001年4月至6月，雀巢與全國(guó)少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來(lái)描繪”中國(guó)百萬(wàn)少年盼奧運(yùn)千米長(zhǎng)卷繪畫(huà)創(chuàng)作活動(dòng)，組織了北京、上海、廣州、成都等12個(gè)城市的100多萬(wàn)少先隊(duì)員參加。并贊助6名來(lái)自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國(guó)際奧委會(huì)所在地瑞士，表達(dá)中國(guó)少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團(tuán)也用這樣的行動(dòng)表明了投資中國(guó)、扎根中國(guó)的決心，以及希望中國(guó)持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。這些在當(dāng)時(shí)不僅讓它擴(kuò)大了宣傳，并且為它贏得了良好的口碑?？芍^是一箭雙雕！
總結(jié)分析
通過(guò)雀巢的整體廣告策略，我們可以看得出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文
化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢(shì)和不足，雀巢在將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合下，加上遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)的需求，正是這成功的營(yíng)銷廣告策略
六、結(jié)語(yǔ)
雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺(jué)。
11
第四篇：雀巢咖啡cis分析解讀
雀 巢 咖 啡
戰(zhàn)
略分析 C I S
目 錄一、二、①
② ③
④
三、企業(yè)品牌簡(jiǎn)介
品牌CIS
MI(理念識(shí)別系統(tǒng))
BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）
VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）
AI（聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）戰(zhàn)略的根本任務(wù)
CIS
一、企業(yè)品牌簡(jiǎn)介
發(fā)展簡(jiǎn)史：
雀巢集團(tuán)的起源可以追溯到1866年的瑞士。
雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊（Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋（Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的。[1]
雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。
1867年，瑞士籍化學(xué)師亨利·雀巢先生率先發(fā)明了世界第一種嬰兒食品牛奶麥片。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來(lái)一個(gè)早產(chǎn)了一個(gè)月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利·雀巢先生收留了這個(gè)孩子，喂他吃自己開(kāi)發(fā)的牛奶麥片。小生命獲救了。這個(gè)好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_(kāi)來(lái)，被媽媽、助產(chǎn)士和醫(yī)生們所知曉。后來(lái)，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)食品，引領(lǐng)他們走向美好生活“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。[1]
當(dāng)這種咖啡首次被研制出來(lái)后，這種新產(chǎn)品被命名為Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合。我們首次將雀巢咖啡推向瑞士市場(chǎng)是在1938年4月1日。而在隨后五年里，第二次世界大戰(zhàn)阻礙了雀巢咖啡在歐洲的成功拓展。
企業(yè)現(xiàn)狀：
雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來(lái)自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。
雀巢在五大洲的60多個(gè)國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門(mén)完成。雀巢銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因而被稱為“國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。
雀巢經(jīng)典檸檬冰爽雀巢烏梅味普洱
雀巢產(chǎn)品分類
雀巢茶品
茶
雀巢果維C+雀巢果維橙c 系列
雀巢咖啡機(jī) A850-Coffee 雀巢咖啡 雀巢奶茶系雀巢原味奶茶
列 雀巢糖果 雀巢寶路薄荷糖
雀巢巧克力威化 雀巢趣滿果軟糖
[3]雀巢金橘蜜味綠茶
茶
雀巢果維檸檬c 雀巢果維芒果c
雀巢果維蘋(píng)果c
A850-TEA 雀巢冷飲機(jī) 雀巢熱機(jī)
雀巢咖啡1+
2、純咖啡、雀巢雀巢咖啡絲滑雀巢美雀巢金牌咖啡100g 雀巢精選純咖啡
黑咖啡
雀巢奶茶榛仁味 雀巢奶茶抹茶味
拿鐵
祿
雀巢港式奶茶
二、品牌CIS
MI(理念識(shí)別系統(tǒng))
理念識(shí)別系統(tǒng)屬企業(yè)高層的思想系統(tǒng)，包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理模式、市場(chǎng)戰(zhàn)略等等。企業(yè)的MIS，是指能夠體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性的、反映企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)思想或觀念，并能促使企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)
I
展的、社會(huì)公共普遍認(rèn)同的價(jià)值體系。
1、經(jīng)營(yíng)管理理念：雀巢公司的經(jīng)營(yíng)管理理念是“Good food, Good life ”亦即“通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的食品，為人類的健康生活做出貢獻(xiàn)”
以人和產(chǎn)品為先的企業(yè)哲學(xué)
徹底將權(quán)限分散化
放眼長(zhǎng)期戰(zhàn)略
重視直線人員
重視人性的“雀巢精神”
透過(guò)產(chǎn)品，來(lái)服務(wù)貢獻(xiàn)社會(huì)
重視對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度
追求員工和商品“品質(zhì)”
培養(yǎng)中階層管理人員
大企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任
文化和傳統(tǒng)的異同
真理存在于相互理解中
2、企業(yè)價(jià)值觀
最有價(jià)值的財(cái)富-----人
自第一代領(lǐng)導(dǎo)集體以來(lái)，雀巢的管理層始終認(rèn)為員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢公司為此形成了一套獨(dú)特的人力資源管理制度
一直以來(lái)，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的
II
關(guān)鍵因素。也正是這種“人”的精神引領(lǐng)雀巢從一個(gè)鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的是食品公司。員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績(jī)?cè)从谑澜绺鞯貑T工堅(jiān)強(qiáng)的努力和忠誠(chéng)。作為一個(gè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無(wú)間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個(gè)不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化。一個(gè)公司擁有這么多國(guó)籍的員工，這在世界上是少見(jiàn)的。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國(guó)籍人才相結(jié)合，才能更好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無(wú)論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌。
3、傳播理念
滿足客戶需要，提高質(zhì)量水平
4、雀巢公司的危機(jī)處理理念
“遠(yuǎn)交”“進(jìn)政”
5、企業(yè)使命
追求以品質(zhì)為基礎(chǔ)、為核心，透過(guò)產(chǎn)品，來(lái)服務(wù)貢獻(xiàn)社會(huì)
6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念
雀巢公司的標(biāo)志“Nestle”，意思是“小小鳥(niǎo)巢”這個(gè)溫馨的鳥(niǎo)巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)，III
它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)、用長(zhǎng)期與雀巢公司合作的智威爾遜的客服人員的話來(lái)說(shuō)，雀巢品牌的一個(gè)核心理念就是雀巢的產(chǎn)品能夠給大家提供這樣一種讓人們喜愛(ài)自己生活的感覺(jué)。
7、品牌宗旨
“活出感性”
雀巢咖啡在上海的媒體發(fā)布會(huì)上隆重推出“活出敢性”品牌活動(dòng)，并邀請(qǐng)80后知名作家兼職業(yè)賽車手韓寒擔(dān)任雀巢咖啡內(nèi)地品牌代言人，出演由香港知名導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)的“雀巢咖啡”全新廣告片。
在“雀巢咖啡活出感性”廣告片中，韓寒出演一個(gè)關(guān)于挑戰(zhàn)自我、追尋夢(mèng)想的故事，廣告片傳達(dá)了年輕一代積極地人生態(tài)度，倡導(dǎo)有勇氣把握自己的人生和夢(mèng)想。
8、雀巢公司企業(yè)關(guān)愛(ài)精神
雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，緊急協(xié)調(diào)各合資公司，陸續(xù)調(diào)集了價(jià)值約200萬(wàn)元的即食食品和特殊醫(yī)務(wù)食品，并按民政部門(mén)的要求送往災(zāi)區(qū)。對(duì)在此次災(zāi)難中人民群眾生命財(cái)產(chǎn)蒙受的巨大損失，雀巢公司表示最深切的同情與哀悼。
雀巢中國(guó)攜手惠氏營(yíng)養(yǎng)品、太太樂(lè)、銀鷺、徐福記、大山和豪吉，向四川災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)了價(jià)值200萬(wàn)元的物資。所捐食品包括瓶裝飲用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪
IV
瑪和威化等，均為災(zāi)區(qū)急需用品。同時(shí)，雀巢營(yíng)養(yǎng)健康科學(xué)集團(tuán)還捐贈(zèng)了用于重傷恢復(fù)的特殊產(chǎn)品小百肽和佳膳。這些捐贈(zèng)體現(xiàn)了雀巢大家庭所有成員強(qiáng)烈的關(guān)愛(ài)精神。
BI(行為識(shí)別系統(tǒng))
企業(yè)形象的塑造，必須把企業(yè)理念化作具體的、可操作性的行為。通過(guò)一套企業(yè)特有的行為模式，達(dá)成企業(yè)內(nèi)部共識(shí)，從而使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生整體性和一致性。同時(shí)向外展示企業(yè)的魅力，以獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同和好評(píng)。
一、企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別系統(tǒng)的管理
（一）、企業(yè)內(nèi)部的組織管理
有著以人和產(chǎn)品為先的企業(yè)哲學(xué)
徹底將權(quán)限分散化
重視直線人員
追求員工和商品的“品質(zhì)”
培養(yǎng)中階層管理人員
有著大企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任
雀巢公司不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的員工。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國(guó)際人才相結(jié)合，V
才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力。
（二）、企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理
①
制定企業(yè)知識(shí)管理戰(zhàn)略，建立知識(shí)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，塑造知識(shí)共享的企業(yè)文化氛圍。
②
設(shè)置知識(shí)主管專門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)知識(shí)管理工作，開(kāi)發(fā)知識(shí)創(chuàng)新能力。
③ 與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程相結(jié)合。調(diào)整企業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。④ 建立企業(yè)知識(shí)管理系統(tǒng)，管理知識(shí)生產(chǎn)、交換、整合和內(nèi)化。
⑤
對(duì)知識(shí)管理體系制定評(píng)價(jià)方法和原則，以期改進(jìn)。
（三）、員工培訓(xùn)
1、態(tài)度、思維和領(lǐng)導(dǎo)力
從雀巢開(kāi)始使雀巢新員工盡快了解雀巢的歷史、文化、管理和領(lǐng)導(dǎo)的原則，業(yè)務(wù)原則，行為規(guī)范，制度政策，公司的藍(lán)圖及10年路線圖，幫助員工適應(yīng)變革并加速融入雀巢團(tuán)隊(duì)和文化。
2、管理發(fā)展
學(xué)員通過(guò)參加雀巢中國(guó)管理發(fā)展培訓(xùn)的10個(gè)模塊的學(xué)習(xí)，能夠更全面的了解雀巢公司的業(yè)務(wù)，增加對(duì)不同 VI
職能部門(mén)的專業(yè)知識(shí)和技能的了解，開(kāi)闊視野，為承擔(dān)更多、范圍更廣的管理職能做準(zhǔn)備。
3、專業(yè)核心能力和技巧
覆蓋所有業(yè)務(wù)和職能部門(mén)，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)，人力資源方面的培訓(xùn)有：人力資源管理--人力發(fā)展指南；人力資源；產(chǎn)業(yè)關(guān)系培訓(xùn)；高級(jí)面試技巧培訓(xùn)--目標(biāo)選材培訓(xùn)；有效地面試技巧培訓(xùn)以及人力資源--薪酬與福利等；
技術(shù)方面:提高他們?cè)谏a(chǎn)、工程、安全、衛(wèi)生、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)和人力資源等方面的培訓(xùn)技能。
微軟應(yīng)用程序培訓(xùn)，為員工提供全面的電腦技能培訓(xùn)。
二、企業(yè)外部行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要走模塊組合營(yíng)銷戰(zhàn)略
將公司的營(yíng)銷部門(mén)劃分成直接用作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，靈活作用于市場(chǎng)，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)雖具有獨(dú)立性，但服務(wù)于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作與所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。
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2、廣告宣傳
利用各種媒體（電視、電臺(tái)報(bào)刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國(guó)人民皆知的最馳名最受信任的外國(guó)品牌之一。
大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝嗇花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。
為了確保雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好的實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。
VI(視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))
即通過(guò)圖形、色彩、文字等的有機(jī)組合將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式等抽象的理念轉(zhuǎn)化為具體的視覺(jué)符合，讓受眾易于接受并產(chǎn)生認(rèn)同的一整套符號(hào)系統(tǒng)。
1、雀巢標(biāo)志設(shè)計(jì)
“nestle”的德文意思是“小小鳥(niǎo)巢”，英文中有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的含義。這個(gè)溫馨的鳥(niǎo)巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者的熟悉和喜愛(ài)，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。
以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的
VIII
嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢品牌?？梢?jiàn)，輕而易舉而來(lái)的雀巢品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商品定位的基本要求。
雀巢標(biāo)志的設(shè)計(jì)完全符合VIS設(shè)計(jì)的原則：
①以MI為核心的原則
②美學(xué)原則
③動(dòng)情原則
④習(xí)慣原則
⑤統(tǒng)一原則
2、雀巢的第一支廣告以“味道好極了”這富有人情味和誘惑力的口號(hào)，以家庭溫馨、朋友友誼為主題，語(yǔ)言具有強(qiáng)大的沖擊力，樹(shù)立了良好的品牌形象。
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3、雀巢用廣告釋放，有意來(lái)宣傳咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡，與年輕人的生活形態(tài)吻合。
4、雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色，讓人享受到豐富情感的氣氛。
5、媒介策略
電視廣告為主：各大電視頻道播放，電視公交視頻網(wǎng)絡(luò)
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平面廣告為輔：主流雜志，公交車身
以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充：向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。
以櫥窗、車體廣告為擴(kuò)展：進(jìn)一步的增加了視覺(jué)效果，增加品牌知名度與覆蓋率。
6、雀巢咖啡新logo
新logo設(shè)計(jì)以原有的咖啡色為背景，體現(xiàn)了咖啡獨(dú)有的顏色，以白色而特殊的字母加以點(diǎn)綴，給人一種特有的奶香與溫馨。圓的造型代表了圓滑，像喝進(jìn)嘴的咖啡的感覺(jué)，想到雀巢咖啡這感覺(jué)，就有一股特濃的香在牽引著我的思維，它仿佛讓我分享著夢(mèng)想、希望，只要你想，總有光芒指引著你，“雀巢咖啡”指引你。夢(mèng)該醒了，一杯雀巢讓人精神百倍，味道好極了。相信我的品位，雀巢你我共同的選擇。
7、雀巢咖啡的紅杯文化
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紅色，代表激情、奮斗、時(shí)尚，而“雀巢咖啡”紅杯，就像“雀巢咖啡”本身一樣，時(shí)刻見(jiàn)證著年輕人的勵(lì)志人生。
AI（聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）
聽(tīng)覺(jué)是公眾接受信息的一個(gè)重要的渠道
AI是指將企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針等抽象的企業(yè)理念轉(zhuǎn)換為公眾可以識(shí)別的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，以塑造企業(yè)形象、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展為目的的一整套符號(hào)體系。
1、雀巢宣傳廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)
①品位醇香，品味生活
②點(diǎn)滴皆是愛(ài)，溫馨到永遠(yuǎn)
③愛(ài)在唇齒間旅行
④美味濃情，你我共享
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⑤雀巢-----只與最愛(ài)的人分享
⑥愛(ài)上你，愛(ài)上生活的味道
⑦就是選擇你-----雀巢
⑧用一杯咖啡的時(shí)間來(lái)想你
⑨味道好極了
以簡(jiǎn)單、溫馨的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者在聽(tīng)見(jiàn)這個(gè)廣告語(yǔ)時(shí)就能感覺(jué)到雀巢傳達(dá)關(guān)愛(ài)、信任等的美好情感，讓消費(fèi)者懂得，雀巢不止是咖啡，更是表達(dá)關(guān)愛(ài)、傳遞情感的紐帶。
三、CIS戰(zhàn)略的根本任務(wù)
在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)形象的塑造至關(guān)重要，它以成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一種動(dòng)力。這種動(dòng)力的大小取決于企業(yè)理念識(shí)別MI、活動(dòng)識(shí)別BI、行為識(shí)別VI三個(gè)要素的高度一致。而實(shí)施CIS戰(zhàn)略的目的就在于進(jìn)一步加強(qiáng)這一動(dòng)力，使企業(yè)通過(guò)完整地系統(tǒng)創(chuàng)意將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)的個(gè)性，通過(guò)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的傳播方式，引起大家的注意，樹(shù)立良好的形象，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴和好感的心理效應(yīng)，這就是CIS戰(zhàn)略的根本任務(wù)。
XIII
讀書(shū)的好處
1、行萬(wàn)里路，讀萬(wàn)卷書(shū)。
2、書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟。
3、讀書(shū)破萬(wàn)卷，下筆如有神。
4、我所學(xué)到的任何有價(jià)值的知識(shí)都是由自學(xué)中得來(lái)的。——達(dá)爾文
5、少壯不努力，老大徒悲傷。
6、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書(shū)遲?！佌媲?/p>
7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)。
8、讀書(shū)要三到：心到、眼到、口到
9、玉不琢、不成器，人不學(xué)、不知義。
10、一日無(wú)書(shū)，百事荒廢?！悏?/p>
11、書(shū)是人類進(jìn)步的階梯。
12、一日不讀口生，一日不寫(xiě)手生。
13、我撲在書(shū)上，就像饑餓的人撲在面包上?！郀柣?/p>
14、書(shū)到用時(shí)方恨少、事非經(jīng)過(guò)不知難?！懹?/p>
15、讀一本好書(shū)，就如同和一個(gè)高尚的人在交談——歌德
16、讀一切好書(shū)，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒
17、學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不晚?！郀柣?/p>
18、少而好學(xué)，如日出之陽(yáng)；壯而好學(xué)，如日中之光；志而好學(xué)，如炳燭之光?！?jiǎng)⑾?/p>
19、學(xué)而不思則惘，思而不學(xué)則殆?！鬃?/p>
20、讀書(shū)給人以快樂(lè)、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>
XIV
第五篇：0雀巢咖啡——市場(chǎng)與產(chǎn)品分析
關(guān)于雀巢品牌的市場(chǎng)與廣告分析
學(xué)院：新聞傳播學(xué)院
前言
雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。
國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!” 一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來(lái)中國(guó)會(huì)變成雀巢咖啡全世界最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來(lái)源和研發(fā)重鎮(zhèn)。一．市場(chǎng)分析
二戰(zhàn)以后，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們需要一種能使頭腦靈活、消除緊張的食品。雀巢公司花費(fèi)8年時(shí)間研制出，如今已是拳頭產(chǎn)品的速溶咖啡。速溶雀巢咖啡是用100%的純咖啡豆精制而成，只需放一茶匙咖啡于杯中，注入沸水，再酌加一些糖攪勻，即成一杯香濃的咖啡。
（一）銷售環(huán)境
雀巢公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀：
1)根據(jù)歐洲市場(chǎng)在未來(lái)更加一體化的趨勢(shì)，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異； 2)價(jià)格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等； 3)渠道策略：雀巢咖啡,全國(guó)各地的大.中.小超市。
（二）市場(chǎng)概況
雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬(wàn)袋。到2005年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬(wàn)袋，約3000萬(wàn)公斤，年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%。國(guó)際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國(guó)相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國(guó)處于領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占80%的市場(chǎng)份額。2009年，在做出深入市場(chǎng)調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場(chǎng)上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國(guó)的20年中，第一次嘗試開(kāi)發(fā)二、三線市場(chǎng)。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動(dòng)了對(duì)高端用戶市場(chǎng)的滲透。在中國(guó)，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。
（三）結(jié)論
雀巢在進(jìn)入中國(guó)后的頭10年中，市場(chǎng)推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開(kāi)始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場(chǎng)推廣力度。通過(guò)該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率迅速提高，并帶動(dòng)了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進(jìn)入第三個(gè)推廣階段，大力推動(dòng)專業(yè) 化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后第一個(gè)本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。
但是和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
二．產(chǎn)品分析
（一）雀巢咖啡介紹： 特級(jí)品位消費(fèi)者——金牌咖啡 嗜愛(ài)厚重口味消費(fèi)者——特濃咖啡
不食咖啡因，卻愿品嘗咖啡真味消費(fèi)者——特制咖啡
喝不慣咖啡的苦澀味，用玉米漿糖、乳脂、植物油制成——咖啡伴侶 咖啡戒煙糖 雀巢咖啡在中國(guó)： 經(jīng)典之作——雀巢速溶咖啡 時(shí)尚流行——雀巢咖啡禮盒 最佳伴侶——雀巢咖啡“伴侶”
真正的頂級(jí)咖啡——雀巢金牌頂級(jí)速溶咖啡
咖啡速遞，辦公伴侶——雀巢咖啡1+2（原味、特濃、冰咖啡）咖啡新潮流，邊走邊喝——雀巢咖啡軟飲料 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇諾 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯裝
（二）產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能: 以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過(guò)精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可 產(chǎn)品價(jià)格: 對(duì)于同行市場(chǎng),其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高
（三）產(chǎn)品生命周期分析
速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段
雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)前景樂(lè)觀.。
（四）產(chǎn)品品牌形象分析
品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上,雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺(jué),強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺(jué)。
(五)結(jié)論
和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當(dāng)初創(chuàng)辦的宗旨與對(duì)品質(zhì)要求的堅(jiān)持，一百多年后的今天，由于科技更加進(jìn)步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預(yù)測(cè)于未來(lái)數(shù)年內(nèi)，中國(guó)會(huì)變成全世界最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來(lái)源和研發(fā)重鎮(zhèn)。
三、消費(fèi)者分析
現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn):
年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析:
購(gòu)買動(dòng)機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。另外還有一個(gè)重要原因是品牌效應(yīng)，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度，許多消費(fèi)者是“慕名而來(lái)”。2.消費(fèi)者細(xì)分
a、18-30歲,“對(duì)廣告有親切感”,“注重流行新趨勢(shì)”,“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。b、30-45歲居多,“朋友會(huì)聽(tīng)從我的意見(jiàn)”,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國(guó)產(chǎn)品。年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠(chéng)度低.。c、35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)”。
d、年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差。
消費(fèi)者主要分以下幾個(gè)類型：大眾型，品牌消費(fèi)型，保守型，年輕、活力型.大眾型：屬于隨波逐流，看到周圍的同事，親屬在和雀巢咖啡，便抱著試試的態(tài)度加入其中。品牌的忠誠(chéng)度低，受其他類型廣告的影響大。
品牌消費(fèi)型：真正的咖啡愛(ài)好者，是咖啡消費(fèi)的一大主力。他們?cè)趯?duì)咖啡的長(zhǎng)期選擇中最終青睞于雀巢，品牌的忠誠(chéng)率高。
保守型：是咖啡的愛(ài)好者，但選擇雀巢咖啡以后便樂(lè)于此品牌，不喜歡變動(dòng)，受廣告的影響小。
年輕活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡廣告的吸引而加入的一群，是雀巢咖啡的另一大消費(fèi)主力。廣告口號(hào)變成了好的開(kāi)始，廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。3.消費(fèi)者的態(tài)度
品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)(占8.33%)其性價(jià)比偏低(占8.33%)為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)
雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.四、產(chǎn)品定位策略
產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位
1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是 時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來(lái)越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式
2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來(lái)進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識(shí)到”味道好級(jí)了”是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)
3、產(chǎn)品特征分析
產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過(guò)精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產(chǎn)品價(jià)格:對(duì)于同行市場(chǎng),其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高.4、目標(biāo)市場(chǎng)：都市白領(lǐng)和大學(xué)生
都市白領(lǐng)，這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。而對(duì)于大學(xué)生而言，大部分的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，他們擁有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這兩個(gè)主要市場(chǎng)。
五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略
雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。
國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!” 一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來(lái)中國(guó)會(huì)變成雀巢咖啡全世界最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來(lái)源和研發(fā)重鎮(zhèn)。70年歷史 全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化
大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好 方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫通用食品長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。
為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、PUBILIS FCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。
雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。
雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例。塑造品牌的廣告三部曲
作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過(guò)程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀它的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。
三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)因速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。三四十年代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的 時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好。可雀巢著眼長(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來(lái)，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)終于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，銷售穩(wěn)步上升。
五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開(kāi)展了43粒廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。
在第三個(gè)階段，隨著雀巢咖啡知名度越來(lái)越高，人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，雀巢給人一種溫馨的感覺(jué)，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。在英國(guó)廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來(lái)的。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)，正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。
雀巢廣告在中國(guó)的本土化
在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口昧的優(yōu)質(zhì)食品。從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國(guó)消費(fèi)者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。
早在1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。雀巢廣告在我國(guó)廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段：
第一階段：20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使 9 用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的茶道。當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說(shuō)起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。
第二階段：90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并
