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第一篇：面對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)與媒體應(yīng)對(duì)
面對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)與媒體應(yīng)對(duì)
正確理解政府與媒體之間的關(guān)系
政府和新聞媒體可以說(shuō)是一對(duì)“歡喜冤家”，彼此之間的關(guān)系既是相互合作、相互依賴，但有時(shí)又會(huì)產(chǎn)生矛盾。政府工作需要通過(guò)媒體來(lái)爭(zhēng)取群眾的支持和理解，媒體也對(duì)政府部門(mén)豐富的新聞資源更歡迎。同時(shí)，媒體是社會(huì)輿論的重要監(jiān)督力量，有對(duì)政府部門(mén)實(shí)施監(jiān)督的義務(wù)。面對(duì)媒體有失客觀的負(fù)面報(bào)道時(shí)，有些政府部門(mén)無(wú)疑會(huì)感到憤怒和委屈。其實(shí)，政府部門(mén)和媒體之間的關(guān)系并非對(duì)立，只要從大局出發(fā)，把握住了相互需求，相互體諒，努力實(shí)現(xiàn)雙贏，很多方面會(huì)取得一致。如果我們只考慮自身需要，不考慮媒體和群眾需要，強(qiáng)硬要求發(fā)布對(duì)自己有利的消息，不準(zhǔn)發(fā)布不利消息，不僅會(huì)引起新聞媒體和社會(huì)群眾的反感，也違背了政府執(zhí)政的基本原則。
加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作的策略和方法
提高輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵是提高輿論引導(dǎo)的有效性。政府部門(mén)通過(guò)對(duì)外加強(qiáng)溝通合作，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化自身素質(zhì)，提高媒體應(yīng)對(duì)的能力，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的有效性，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)。對(duì)外溝通合作要求有關(guān)部門(mén)要善于和媒體搞好關(guān)系，要以交朋友的態(tài)度，以誠(chéng)相待、主動(dòng)溝通、加強(qiáng)聯(lián)系，通過(guò)媒體來(lái)促進(jìn)政府的工作，以新聞的形式來(lái)達(dá)到宣傳意圖，有效擴(kuò)大正面評(píng)價(jià)，及時(shí)化解或減弱負(fù)面評(píng)價(jià)，塑造政府部門(mén)的良好形象，優(yōu)化政府工作的外部環(huán)境。常態(tài)工作中的媒體應(yīng)對(duì)。一是搭建與媒體的互動(dòng)平臺(tái)，定期發(fā)布消息，加強(qiáng)交流，增進(jìn)感情，實(shí)現(xiàn)雙贏。建立定期的新聞發(fā)布會(huì)制度，主動(dòng)、誠(chéng)懇地加強(qiáng)與媒體的溝通，充分向媒體提供政府工作信息，達(dá)到實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開(kāi)和占領(lǐng)輿論陣地的雙重目的。同時(shí)，還可以定期或不定期根據(jù)工作的需要舉辦見(jiàn)面懇談會(huì)、聽(tīng)證會(huì)等，及時(shí)向媒體通報(bào)情況，傾聽(tīng)媒體的意見(jiàn)和建議，以贏得媒體的理解和支持。二是做好輿論引導(dǎo)的策劃。在新政策、新規(guī)定以及工作推進(jìn)中的新舉措出臺(tái)前，預(yù)先制定輿論引導(dǎo)的工作方案，以保證輿論引導(dǎo)在前。根據(jù)政府工作進(jìn)展，有計(jì)劃、分階段地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，既有效地開(kāi)展了工作，又避免引起媒體的負(fù)面炒作。
突發(fā)事件狀態(tài)下的媒體應(yīng)對(duì)策略。處理突發(fā)事件媒體輿論應(yīng)對(duì)的策略主要在于，通過(guò)與媒體的合作，快速收集事件信息，發(fā)布官方信息，解疑釋惑，最大限度地控制危機(jī)信息傳播，化解或減少危機(jī)造成的損害。其中，在信息發(fā)布上主要體現(xiàn)三說(shuō)原則，即搶先說(shuō)、不斷說(shuō)、統(tǒng)一口徑說(shuō)。突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)該立即啟動(dòng)輿論應(yīng)急預(yù)案，主動(dòng)聯(lián)系媒體，力求在第一時(shí)間準(zhǔn)確發(fā)布信息，及時(shí)、坦誠(chéng)表明官方的立場(chǎng)態(tài)度、處置意見(jiàn)和工作進(jìn)展，才能搶占先機(jī)，贏得主動(dòng)，引導(dǎo)受眾理智客觀地看待問(wèn)題，平息萌芽中的受眾非理性輿論壓力。通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、通氣會(huì)、懇談會(huì)、聽(tīng)證會(huì)等互動(dòng)形式，及時(shí)答復(fù)來(lái)自媒體的各種質(zhì)詢，有針對(duì)性地向媒體做好說(shuō)明解釋，不給媒體進(jìn)行炒作性報(bào)道的機(jī)會(huì)。同時(shí)，還可以組織正面宣傳，樹(shù)
立正面典型，引導(dǎo)媒體和公眾更多地關(guān)注正面信息。對(duì)內(nèi)強(qiáng)化自身素質(zhì)，采取有效措施，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部媒體應(yīng)對(duì)能力和水平，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。
處理突發(fā)事件媒體輿論應(yīng)對(duì)還要抓好以下幾方面工作：一是逐步建立健全突發(fā)事件新聞?shì)浾搼?yīng)急制度、新聞發(fā)言人制度、媒體定期聯(lián)系制度，使政府與媒體之間形成“宣傳策劃—媒體報(bào)道—群眾關(guān)注—群眾支持”的良性互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步提升政府部門(mén)的良好形象；二是充分利用官方新聞資源，構(gòu)建權(quán)威性的新聞發(fā)布平臺(tái)，統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一新聞源，進(jìn)行有效管理；三是加強(qiáng)干部培訓(xùn)，把“如何處置群體性事件、如何面對(duì)媒體”作為日常教育內(nèi)容，加強(qiáng)與媒體記者的互動(dòng)，提高應(yīng)對(duì)媒體的能力；四是把培養(yǎng)高素質(zhì)的行政人員隊(duì)伍作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程來(lái)抓，建立完善選人、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)機(jī)制，逐步提高輿論引導(dǎo)工作的能力，為輿論引導(dǎo)工作的有序開(kāi)展提供有力保證。
第二篇：淺談突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)技巧
淺談突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)技巧
在公共突發(fā)事件中,根據(jù)國(guó)家、公眾利益和受眾的接受心理,對(duì)受眾進(jìn)行正面的引導(dǎo),弱化負(fù)面新聞信息的負(fù)效果,化解負(fù)面新聞信息傳播中的消極作用,是值得我們關(guān)注和解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
一般地說(shuō),突發(fā)事件發(fā)生時(shí),媒體的積極作為主要是傳播信息以矯正視聽(tīng)、溝通互動(dòng)以疏解民聲、設(shè)臵議題以引導(dǎo)輿論。本文將以各大媒體對(duì)?三鹿奶粉事件?的報(bào)道為文本,來(lái)探討突發(fā)事件中負(fù)面新聞信息傳播中的輿論引導(dǎo)技巧。
選擇性信息傳播:擠占謠言滋生的輿論空間
突發(fā)事件發(fā)生后,迫切了解真相的公眾對(duì)新聞媒體寄予很高期望。滿足公眾知情權(quán)是媒體的義務(wù),但從媒體社會(huì)責(zé)任的角度考量,并不能有情必報(bào),尤其是對(duì)負(fù)面信息要有所選擇。?三鹿奶粉事件?的新聞報(bào)道,及時(shí)、準(zhǔn)確的信息披露和解讀,滿足了受眾知情權(quán),有效緩解了社會(huì)恐慌,避免了謠言傳播,從而把社會(huì)公眾輿論引導(dǎo)到利于突發(fā)事件解決的方向上來(lái)。
1、事實(shí)性信息,介紹真相
突發(fā)事件中,關(guān)于真相的事實(shí)性信息是公眾最緊迫的需要。9月11日衛(wèi)生部通報(bào)?三鹿嬰幼兒配方奶粉疑受污染?的情況后,從13日至18日,《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》、新華社等媒體根據(jù)事情進(jìn)展,及時(shí)報(bào)道了調(diào)查詳情(初步認(rèn)定是奶粉中含三聚氰胺所致)和?奶粉檢查階段性成果?,并公布22家問(wèn)題企業(yè)名
單,同時(shí)動(dòng)態(tài)通報(bào)北京、湖北、湖南、甘肅等地嬰幼兒病例報(bào)告,有關(guān)部門(mén)還召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)就?檢查結(jié)果?、?處理措施?、?原因分析?、?責(zé)任追究?等進(jìn)行了答記者問(wèn)。由?懷疑?到?初步認(rèn)定?最終到?確認(rèn)并查處?,媒體通過(guò)逐層剝離式信息傳播確保事實(shí)性信息及時(shí)大白天下。
2、校正性信息,揭謊辟謠
突發(fā)事件的事實(shí)性信息傳播過(guò)程中,總會(huì)有一些猜測(cè)和謠傳,就需要及時(shí)的傳播校正性信息,以正視聽(tīng)。?三鹿奶粉事件?曝光后,就有傳言說(shuō)?地方政府持有三鹿股份?、?政府因怕破壞奧運(yùn)氣氛而瞞報(bào)?等等。謠言可能導(dǎo)致不滿情緒蔓延,不利突發(fā)事件處理和社會(huì)輿論的引導(dǎo)。就此,國(guó)務(wù)院新聞辦及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)就相關(guān)說(shuō)法給予澄清,基于奧運(yùn)會(huì)食品安全的敏感性,有關(guān)部門(mén)專門(mén)強(qiáng)調(diào)公布了?供應(yīng)奧運(yùn)乳制品未檢出三聚氰胺?的消息,媒體及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道回?fù)袅藗餮缘牟粚?shí)之談。
3、解釋性信息,平息恐慌
突發(fā)事件中,公眾對(duì)相關(guān)知識(shí)的缺乏容易導(dǎo)致無(wú)端的猜測(cè)和恐慌,媒體要發(fā)揮?釋疑解惑?作用,平息社會(huì)恐慌。?三聚氰胺?作為一個(gè)專業(yè)名詞,許多公眾不明其理:它是否會(huì)造成永久傷害?是否會(huì)留下后遺癥?等等,這些疑惑需要得到權(quán)威的解釋和說(shuō)明。就此,《光明日?qǐng)?bào)》12日以《結(jié)石導(dǎo)致急性腎衰患兒一般可以恢復(fù)》為題,解釋了衛(wèi)生部會(huì)同中華醫(yī)學(xué)會(huì)制定的《診療方案》。13日中國(guó)新聞網(wǎng)也發(fā)表《聯(lián)合調(diào)查組專家談三鹿問(wèn)題奶粉的危害》的報(bào)道,從醫(yī)學(xué)、生理學(xué)等角度借專家之口談?三
鹿奶粉的危害?,普及了對(duì)三聚氰胺和結(jié)石病的基本認(rèn)知,起到釋疑解惑、平息恐慌作用。
負(fù)面信息功能發(fā)揮:營(yíng)造輿論引導(dǎo)的民聲氛圍
從突發(fā)事件傳播實(shí)踐看,負(fù)面新聞信息通過(guò)不同的傳播把關(guān)和策劃包裝,有時(shí)可以起到提高人的認(rèn)知、激勵(lì)公眾信心和警戒社會(huì)丑惡的作用。?三鹿奶粉事件?中的信息傳播和新聞報(bào)道,充分發(fā)揮了負(fù)面信息傳播的積極效能,為突發(fā)事件的解決營(yíng)造了很好的民聲氛圍。
1、傾注人文情懷,發(fā)揮負(fù)面信息傳播的激勵(lì)功能
?三鹿奶粉事件?曝光之初,各種猜測(cè)和謠傳致使社會(huì)不滿和恐慌情緒蔓延,甚至?望奶興嘆?。一時(shí)間,廣播、電視、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體各施其策,及時(shí)發(fā)布信息?解釋?政府行為,通過(guò)信息傳播告知公眾政府?要做什么?、?正在做什么?、?做了什么?,展示政府積極應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的姿態(tài),促使社會(huì)情緒漸趨理性,激發(fā)人們對(duì)社會(huì)和政府處理突發(fā)事件的信心。如:新華網(wǎng)題為《中國(guó)政府全力處臵?三鹿奶粉?事件》的報(bào)道,全鏡頭展示了衛(wèi)生系統(tǒng)、質(zhì)檢系統(tǒng)、工商總局、農(nóng)業(yè)部、政法系統(tǒng)等相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)急響應(yīng),團(tuán)結(jié)應(yīng)對(duì)?奶粉事件?的情況,激勵(lì)著社會(huì)公眾;在隨后溫家寶總理看望?奶粉事件?受害嬰幼兒的報(bào)道中,各媒體又打出?溫情牌?,著重描述總理體察民情、關(guān)心人民疾苦的一面。客觀事實(shí)中注入一定的主觀情感,傳遞著總理不辭辛勞與人民共對(duì)危機(jī)的信息,激勵(lì)公眾勇敢理性地應(yīng)對(duì)危機(jī)及其可能的負(fù)面影響。
2、借助行家威望,發(fā)揮負(fù)面信息傳播的認(rèn)知功能
?三鹿奶粉事件?的新聞報(bào)道中,媒體對(duì)三聚氰胺相關(guān)知識(shí)的傳播、對(duì)腎結(jié)石病理的解釋等,弱化了人們因不知而帶來(lái)的恐慌心理,增強(qiáng)了公眾抗擊社會(huì)突發(fā)的心理承受力。
?恐慌源于無(wú)知?。人們對(duì)三聚氰胺的認(rèn)知本來(lái)是模糊的,由其而導(dǎo)致突然增多的結(jié)石病例更增加了人們對(duì)它的恐懼。大眾傳媒借助醫(yī)學(xué)專家學(xué)者之口,傳遞著三聚氰胺的化學(xué)屬性、致病機(jī)理等信息,為公眾進(jìn)行了一次化學(xué)知識(shí)的普及;衛(wèi)生部發(fā)布嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石《診療方案》詳細(xì)介紹了腎結(jié)石的基本表現(xiàn)癥狀、簡(jiǎn)易治療方法,并傳遞了?三聚氰胺多量有害,但未必致病?的信息,發(fā)揮了媒介承載知識(shí)、文化傳承的功能,起到了穩(wěn)定民心平息恐慌的作用。
3、善后責(zé)任追究,發(fā)揮負(fù)面信息傳播的警戒功能
?三鹿奶粉事件?發(fā)生后,從中央到地方的各級(jí)媒體都圍繞問(wèn)題奶粉的責(zé)任追究進(jìn)行了大篇幅報(bào)道,從警方對(duì)不法分子的傳喚到責(zé)任企業(yè)的致歉問(wèn)責(zé),從省市官吏的行政處理到中央大員的引咎辭職,有關(guān)責(zé)任追究的信息傳播對(duì)社會(huì)同類行為起到敲山震虎的震懾作用。負(fù)面信息的適當(dāng)傳播及突發(fā)事件責(zé)任的處理和追究有助于不滿情緒的宣泄和社會(huì)矛盾的緩解。
科學(xué)的議題設(shè)臵:引導(dǎo)民眾理性的輿論方向
大眾傳媒在對(duì)?三鹿奶粉事件?的新聞報(bào)道中,很好地通過(guò)設(shè)臵議題左右了公眾對(duì)負(fù)面新聞信息的關(guān)注度,在輿論的正確引導(dǎo)中發(fā)揮了重要作用。
1、設(shè)臵?嬰兒救治?議題,及時(shí)轉(zhuǎn)移公眾非理性的關(guān)注點(diǎn)?三鹿奶粉事件?一經(jīng)曝光,整個(gè)社會(huì)一片嘩然,尤其是?問(wèn)題奶粉?受害者更是積郁著憤懣。媒體?嬰兒救治?議題的設(shè)臵傳遞著?嬰兒健康至上?的信息,把公眾的關(guān)注焦點(diǎn)從?問(wèn)題奶粉?轉(zhuǎn)移到?嬰兒救治?上,為社會(huì)輿論的引導(dǎo)提供了便利。初步查明原因后,國(guó)務(wù)院就?三鹿奶粉事件?作出六項(xiàng)部署。中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》等中央媒體于9月年13日集中刊登了?對(duì)患病嬰幼兒實(shí)行免費(fèi)救治?的消息;南京市的《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》等地方媒體也刊登了?受害嬰幼兒全部免費(fèi)救治?的消息,并及時(shí)編發(fā)?南京兒童醫(yī)院設(shè)‘三鹿專病門(mén)診’?的新聞,還針對(duì)家長(zhǎng)的擔(dān)心指出:食用三鹿奶粉并不必然致病。一時(shí)間?中國(guó)全力救治‘結(jié)石寶寶’?的話題充斥著報(bào)紙版面和電視銀屏,轉(zhuǎn)移了公眾非理性關(guān)注,緩和了社會(huì)不滿情緒,為社會(huì)輿論的有效引導(dǎo)做好了鋪墊。
2、設(shè)臵?奶粉下架?議題,及時(shí)消除公眾恐慌心理的根源面對(duì)公共突發(fā)事件,公眾的心理短時(shí)間內(nèi)一般極為脆弱。負(fù)面新聞信息容易乘虛而入,誘使公眾無(wú)端聯(lián)想產(chǎn)生恐慌。媒體要善于傳播?解除危機(jī)根源?的信息,促進(jìn)社會(huì)情緒的平和,為輿論引導(dǎo)提供理性環(huán)境。
?問(wèn)題奶粉?的惡性后果,引起公眾對(duì)奶粉市場(chǎng)的警惕:哪些品牌是?問(wèn)題奶粉??市場(chǎng)上還有多少?問(wèn)題奶粉??為此,《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等中央媒體圍繞?問(wèn)題奶粉下架?話題展開(kāi)了集中報(bào)道。先是率先曝光了嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶階段
性檢查不合格廠家名單;接著,又連續(xù)集中報(bào)道了全國(guó)各大超市問(wèn)題奶粉下架的新聞,并及時(shí)發(fā)布全國(guó)各地退市問(wèn)題奶粉的數(shù)量。問(wèn)題奶粉在媒體的監(jiān)督下從公眾的視野消失,也就消除了公眾恐慌的心理陰霾。
3、設(shè)臵?責(zé)任追究?議題,發(fā)揮輿論引導(dǎo)的社會(huì)調(diào)節(jié)功能負(fù)面信息通過(guò)媒體傳播一定程度上反映著社會(huì)公眾的情緒、呼聲和要求,有助于對(duì)社會(huì)偏差和弊端的及時(shí)匡正,從而緩和社會(huì)矛盾。比如在?三鹿奶粉事件?的報(bào)道中,媒體對(duì)問(wèn)題奶粉責(zé)任追究的信息傳播起到了?調(diào)節(jié)閥?作用。
針對(duì)?三鹿奶粉事件?的事故調(diào)查工作,國(guó)家成立應(yīng)急處臵領(lǐng)導(dǎo)小組,要求嚴(yán)肅查處。媒體在善后的責(zé)任追究上先后圍繞?逮捕摻奶嫌疑人?、?問(wèn)題企業(yè)公開(kāi)道歉?、?罷免問(wèn)題企業(yè)責(zé)任人?、?處理省市分管干部?到?質(zhì)監(jiān)局長(zhǎng)引咎辭職?等責(zé)任追究話題進(jìn)行了集中報(bào)道。大量的問(wèn)責(zé)信息傳播進(jìn)一步疏解了社會(huì)積怨和不良情緒,對(duì)社會(huì)機(jī)制的正常運(yùn)行起到很好的調(diào)節(jié)作用。
4、設(shè)臵?市場(chǎng)重建?議題,促進(jìn)公眾健康心理重建
媒體的預(yù)見(jiàn)性報(bào)道在危機(jī)的善后處理中起著關(guān)鍵作用。考察?三鹿奶粉事件?新聞報(bào)道,媒體從最初對(duì)?嬰兒救治?、?奶粉下架?的關(guān)注,逐步轉(zhuǎn)移到消減突發(fā)事件影響,重建市場(chǎng)秩序上來(lái)。話題的轉(zhuǎn)移對(duì)于公眾心理重建起到緩沖作用。
媒體的新聞報(bào)道在關(guān)注問(wèn)責(zé)的同時(shí),也照顧到了負(fù)面信息對(duì)市場(chǎng)秩序潛在的影響。比如:《中國(guó)青年報(bào)》在報(bào)道液態(tài)奶問(wèn)
題的同時(shí),還平衡傳遞了?市場(chǎng)上絕大部分液態(tài)奶是安全的?信息,報(bào)道?21家不合格奶粉企業(yè)遞交承諾書(shū),并保證‘對(duì)消費(fèi)者按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)賠償’?的消息,幫助企業(yè)重樹(shù)形象;中央電視臺(tái)還公布了檢驗(yàn)合格的液態(tài)奶品牌,便于消費(fèi)者繼續(xù)選購(gòu)等。新聞媒體此類信息的傳播,在進(jìn)行輿論監(jiān)督的同時(shí),逐步修復(fù)了公眾因負(fù)面信息帶來(lái)的心理創(chuàng)傷。
在突發(fā)事件中,負(fù)面新聞信息的傳播關(guān)鍵不在于如何去?堵?與?塞?,而是要善于通過(guò)對(duì)信息的選擇和策劃,借助大眾傳媒設(shè)臵新聞議題,把社會(huì)輿論引導(dǎo)到利于矛盾解決的軌道上來(lái)。作為一個(gè)成熟的政府,一個(gè)有責(zé)任感的新聞媒體,更應(yīng)該直面負(fù)面新聞信息,并對(duì)它進(jìn)行有效的傳播,才能切實(shí)趨利避害,實(shí)現(xiàn)負(fù)面信息的積極效能。
第三篇：面對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)與媒體應(yīng)對(duì)
面對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)與媒體應(yīng)對(duì)
文/伍曉陽(yáng)
（來(lái)源：人民網(wǎng)-傳媒頻道）
當(dāng)前，隨著傳統(tǒng)媒體的深刻變革和新興媒體的迅猛發(fā)展，使新聞和信息發(fā)布變得愈加便捷和普及，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，憑借其實(shí)時(shí)、快捷、廉價(jià)、有效等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)受到眾多網(wǎng)民的青睞和社會(huì)各界的關(guān)注，日益顯示出強(qiáng)大的威力。與此同時(shí)，政府部門(mén)的工作性質(zhì)和特點(diǎn)，使其極易成為社會(huì)矚目的熱點(diǎn)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體的關(guān)注，一方面可以樹(shù)立政府的良好形象，為干群溝通建立良好的氛圍，提高人民群眾對(duì)政府部門(mén)的認(rèn)知度；另一方面，如果輿論導(dǎo)向偏離，也可能混淆是非，誤導(dǎo)群眾，損壞公務(wù)員隊(duì)伍形象，影響政府工作。能否正確運(yùn)用媒體這把“雙刃劍”，引導(dǎo)媒體做好宣傳工作、爭(zhēng)取社會(huì)輿論的主導(dǎo)權(quán)，關(guān)系到公務(wù)員隊(duì)伍的形象和政府工作發(fā)展全局。新聞報(bào)道的媒體策劃、突發(fā)事件的媒體應(yīng)急和輿論引導(dǎo)，已經(jīng)成為亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題。
一、突發(fā)事件中輿論引導(dǎo)存在的問(wèn)題及其原因
近年來(lái)，全國(guó)已發(fā)生多起因社會(huì)輿論應(yīng)對(duì)不力而導(dǎo)致的嚴(yán)重群體性事件，如貴州“甕安事件”、沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“杭州飆車案”。在解析這兩起群體性事件時(shí)，著名主持人白巖松在“新聞1+1”中一針見(jiàn)血地指出，有關(guān)部門(mén)在輿論處臵上犯了兩個(gè)相反的錯(cuò)誤：一是有關(guān)部門(mén)處理過(guò)慢?！爱Y安事件”中，因官方未及時(shí)回應(yīng)群眾越來(lái)越激烈的請(qǐng)求，使矛盾越來(lái)越激化，直接導(dǎo)致發(fā)生嚴(yán)重暴力事件，后來(lái)才由政府召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)澄清事實(shí)。二是有關(guān)部門(mén)處理突發(fā)事件時(shí)過(guò)快、過(guò)于草率。從近年發(fā)生的群體性事件來(lái)看，一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)政府輿論引導(dǎo)工作提出了更高要求。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型速度加快，各種社會(huì)問(wèn)題變得更加突出和尖銳，也使社會(huì)環(huán)境發(fā)生了深刻而復(fù)雜的變化，特別是在征地拆遷中，干群對(duì)立的事件屢見(jiàn)不鮮，而且有愈演愈烈之勢(shì)。而有的媒體為了吸引眼球，對(duì)少數(shù)問(wèn)題不假思索地“曝光”，降低了政府威信。盡管政府部門(mén)一直通過(guò)各種途徑盡量解決各種矛盾問(wèn)題，緩解干群關(guān)系，但是此類事件愈演愈烈，使部分地區(qū)政府工作陷入被動(dòng)局面。另一方面，某些政府部門(mén)輿論引導(dǎo)工作相對(duì)滯后。在輿論引導(dǎo)形式上呆板單一，依舊滿足于在報(bào)紙上、電視上刊發(fā)些類似公文的消息，群眾接受程度十分有限；在組織策劃上，缺乏系統(tǒng)的宣傳策劃，宣傳力量時(shí)強(qiáng)時(shí)弱；在時(shí)效上，斷斷續(xù)續(xù)，沒(méi)有形成持續(xù)、有效的宣傳輿論攻勢(shì)，從而導(dǎo)致了政府輿論宣傳工作受眾面小、傳播范圍窄，有“王婆賣瓜”之嫌，甚至受到群眾的抵觸和反感，宣傳效果事倍功半?？陀^說(shuō)，政府部門(mén)的輿論引導(dǎo)工作，還不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)迅捷多變的輿論監(jiān)督的需要。
二、突發(fā)事件中輿論引導(dǎo)產(chǎn)生問(wèn)題的原因主要在于以下三個(gè)方面。
面對(duì)新形勢(shì)，輿論引導(dǎo)的觀念沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。一些媒體沒(méi)有準(zhǔn)確把握輿論引導(dǎo)發(fā)展趨勢(shì)，觀念陳舊，導(dǎo)致輿論導(dǎo)向偏差。當(dāng)前，還存在一種觀念：一提宣傳首先想到的就是“夸”。個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為宣傳就是寫(xiě)給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)看的，輕視社會(huì)輿論宣傳的力量，對(duì)媒體報(bào)道不能冷靜對(duì)待，只能見(jiàn)好的，不能見(jiàn)壞的，見(jiàn)了正面報(bào)道就洋洋得意，見(jiàn)了負(fù)面報(bào)道就暴跳如雷，不是捫心自問(wèn)自身行為中的不妥之處，而是指責(zé)媒體報(bào)道不實(shí)，給人以權(quán)壓人的感覺(jué)，在公眾中產(chǎn)生不良的影響。有的單位和領(lǐng)導(dǎo)在與媒體打交道時(shí)仍停留在吃吃喝喝勾兌關(guān)系上面，不知道換位思考，不考慮媒體的生存規(guī)律和運(yùn)作方式，未能策劃出滿足媒體需要，又對(duì)政府部門(mén)、人民群眾有利的多贏的宣傳輿論方案。一些宣傳干部缺乏媒體應(yīng)對(duì)能力，對(duì)受眾的心理需求臵若罔聞，新聞宣傳缺乏吸引力和感染力；在與媒體的溝通中普遍缺乏應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)和技巧，忽略了媒體自身才是控制新聞的主角，往往有自吹自擂的味道，未取得理想的效果。
與媒體溝通存在誤區(qū)?！胺阑?、防盜、防記者”，部分領(lǐng)導(dǎo)害怕承擔(dān)責(zé)任，抱有說(shuō)錯(cuò)還不如不說(shuō)的想法，尤其是面對(duì)突發(fā)事件，首先想到的就是“捂”、“遮”，封堵消息，或者以勢(shì)壓人，以權(quán)堵口。這種情況導(dǎo)致的結(jié)果，一方面公務(wù)員群體中的典型人物、典型事跡沒(méi)有得到傳播，造成了政府形象資源的流失；另一方面，媒體沒(méi)有得到客觀、真實(shí)的信息資源，被迫捕風(fēng)捉影，被謠言和猜測(cè)左右，個(gè)別案例被歪曲、炒作，有損于政府形象。
機(jī)制不健全，不能適應(yīng)當(dāng)前媒體的發(fā)展。由于工作中沒(méi)有針對(duì)性地制定媒體應(yīng)急的工作規(guī)范，部分領(lǐng)導(dǎo)干部缺乏應(yīng)對(duì)媒體的基本常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有把新聞?shì)浾撘龑?dǎo)提高到講政治的高度，缺乏基本的新聞敏感性。面對(duì)媒體反應(yīng)遲緩，該說(shuō)的不說(shuō)，喪失話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)；或者是不該說(shuō)的亂說(shuō)，口無(wú)遮攔，在沒(méi)有調(diào)查清楚情況前，沒(méi)有向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的情況下，私自接受媒體的采訪。同時(shí)，發(fā)生突發(fā)事件后，輿論引導(dǎo)工作也沒(méi)有主動(dòng)介入，沒(méi)有在第一時(shí)間介入，對(duì)問(wèn)題處理的立場(chǎng)和態(tài)度不能及時(shí)表明；或者濫用職權(quán)，封殺當(dāng)?shù)孛襟w，結(jié)果讓外地甚至境外媒體曝光，失去了搶占輿論高地的最佳時(shí)間，也錯(cuò)過(guò)了澄清事實(shí)、扭轉(zhuǎn)形象的時(shí)機(jī)，在社會(huì)輿論上顯得被動(dòng)、尷尬。
正確理解政府與媒體之間的關(guān)系
政府和新聞媒體可以說(shuō)是一對(duì)“歡喜冤家”，彼此之間的關(guān)系既是相互合作、相互依賴，但有 時(shí)又會(huì)產(chǎn)生矛盾。政府工作需要通過(guò)媒體來(lái)爭(zhēng)取群眾的支持和理解，媒體也對(duì)政府部門(mén)豐富的新聞資源更歡迎。同時(shí)，媒體是社會(huì)輿論的重要監(jiān)督力量，有對(duì)政府部 門(mén)實(shí)施監(jiān)督的義務(wù)。面對(duì)媒體有失客觀的負(fù)面報(bào)道時(shí)，有些政府部門(mén)無(wú)疑會(huì)感到憤怒和委屈。其實(shí)，政府部門(mén)和媒體之間的關(guān)系并非對(duì)立，只要從大局出發(fā)，把握住 了相互需求，相互體諒，努力實(shí)現(xiàn)雙贏，很多方面會(huì)取得一致。如果我們只考慮自身需要，不考慮媒體和群眾需要，強(qiáng)硬要求發(fā)布對(duì)自己有利的消息，不準(zhǔn)發(fā)布不利 消息，不僅會(huì)引起新聞媒體和社會(huì)群眾的反感，也違背了政府執(zhí)政的基本原則。
加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作的策略和方法
提高輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵是提高輿論引導(dǎo)的有效性。政府部門(mén)通過(guò)對(duì)外加強(qiáng)溝通合作，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化自身素質(zhì)，提高媒體應(yīng)對(duì)的能力，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的有效性，爭(zhēng)取社 會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)。對(duì)外溝通合作要求有關(guān)部門(mén)要善于和媒體搞好關(guān)系，要以交朋友的態(tài)度，以誠(chéng)相待、主動(dòng)溝通、加強(qiáng)聯(lián)系，通過(guò)媒體來(lái)促進(jìn)政府的工作，以新聞的 形式來(lái)達(dá)到宣傳意圖，有效擴(kuò)大正面評(píng)價(jià)，及時(shí)化解或減弱負(fù)面評(píng)價(jià)，塑造政府部門(mén)的良好形象，優(yōu)化政府工作的外部環(huán)境。
常態(tài)工作中的媒 體應(yīng)對(duì)。一是搭建與媒體的互動(dòng)平臺(tái)，定期發(fā)布消息，加強(qiáng)交流，增進(jìn)感情，實(shí)現(xiàn)雙贏。建立定期的新聞發(fā)布會(huì)制度，主動(dòng)、誠(chéng)懇地加強(qiáng)與媒體的溝通，充分向媒體 提供政府工作信息，達(dá)到實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開(kāi)和占領(lǐng)輿論陣地的雙重目的。同時(shí)，還可以定期或不定期根據(jù)工作的需要舉辦見(jiàn)面懇談會(huì)、聽(tīng)證會(huì)等，及時(shí)向媒體通報(bào)情況，傾聽(tīng)媒體的意見(jiàn)和建議，以贏得媒體的理解和支持。二是做好輿論引導(dǎo)的策劃。在新政策、新規(guī)定以及工作推進(jìn)中的新舉措出臺(tái)前，預(yù)先制定輿論引導(dǎo)的工作方案，以保證輿論引導(dǎo)在前。根據(jù)政府工作進(jìn)展，有計(jì)劃、分階段地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，既有效地開(kāi)展了工作，又避免引起媒體的負(fù)面炒作。
突發(fā)事件狀 態(tài)下的媒體應(yīng)對(duì)策略。處理突發(fā)事件媒體輿論應(yīng)對(duì)的策略主要在于，通過(guò)與媒體的合作，快速收集事件信息，發(fā)布官方信息，解疑釋惑，最大限度地控制危機(jī)信息傳 播，化解或減少危機(jī)造成的損害。其中，在信息發(fā)布上主要體現(xiàn)三說(shuō)原則，即搶先說(shuō)、不斷說(shuō)、統(tǒng)一口徑說(shuō)。突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)該立即啟動(dòng)輿論應(yīng)急預(yù)案，主動(dòng)聯(lián) 系媒體，力求在第一時(shí)間準(zhǔn)確發(fā)布信息，及時(shí)、坦誠(chéng)表明官方的立場(chǎng)態(tài)度、處臵意見(jiàn)和工作進(jìn)展，才能搶占先機(jī)，贏得主動(dòng)，引導(dǎo)受眾理智客觀地看待問(wèn)題，平息萌 芽中的受眾非理性輿論壓力。通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、通氣會(huì)、懇談會(huì)、聽(tīng)證會(huì)等互動(dòng)形式，及時(shí)答復(fù)來(lái)自媒體的各種質(zhì)詢，有針對(duì)性地向媒體做好說(shuō)明解釋，不給媒 體進(jìn)行炒作性報(bào)道的機(jī)會(huì)。同時(shí)，還可以組織正面宣傳，樹(shù)立正面典型，引導(dǎo)媒體和公眾更多地關(guān)注正面信息。對(duì)內(nèi)強(qiáng)化自身素質(zhì)，采取有效措施，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部媒 體應(yīng)對(duì)能力和水平，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。
處理突發(fā)事件媒體輿論應(yīng)對(duì)還要抓好以下幾方面工作：一是逐步建立健全突發(fā)事件新聞?shì)浾搼?yīng)急 制度、新聞發(fā)言人制度、媒體定期聯(lián)系制度，使政府與媒體之間形成“宣傳策劃—媒體報(bào)道—群眾關(guān)注—群眾支持”的良性互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步提升政府部門(mén)的良好形 象；二是充分利用官方新聞資源，構(gòu)建權(quán)威性的新聞發(fā)布平臺(tái)，統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一新聞源，進(jìn)行有效管理；三是加強(qiáng)干部培訓(xùn)，把“如何處臵群體性事件、如何面對(duì)媒 體”作為日常教育內(nèi)容，加強(qiáng)與媒體記者的互動(dòng)，提高應(yīng)對(duì)媒體的能力；四是把培養(yǎng)高素質(zhì)的行政人員隊(duì)伍作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程來(lái)抓，建立完善選人、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)機(jī)制，逐步提高輿論引導(dǎo)工作的能力，為輿論引導(dǎo)工作的有序開(kāi)展提供有力保證。
