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第一篇：星巴克的市場分析

星巴克在中國是怎樣進行市場定位的呢

一 在中國星巴克、哈根達斯征服的不僅僅是消費者的胃。在網(wǎng)絡社區(qū)、博客或是文學作品的隨筆中不少人記下了諸如“星巴克的下午”、“哈根達斯的女人”這樣的生活片斷似乎在這些地方每天發(fā)生著可能影響著人們生活質(zhì)量與幸福指數(shù)的難忘故事“我奮斗了五年今天終于和你一樣坐在星巴克里喝咖啡了”此時的星巴克還是咖啡嗎不它承載了一個年輕人奮斗的夢想“如果你是一位適齡女子你所生活的城市有哈根達斯而你從來沒被異性帶入哈根達斯或者已經(jīng)很久沒機會去了那你就不得不在內(nèi)心承認沒有人疼你、寵你了?！贝藭r的哈根達斯還是冰淇淋嗎不它變成了一個女人心中愛的祈禱?? 這種細膩的感情、美妙的感覺不僅僅是偶然地在一個消費者心中激起漣漪而是形成一種廣泛的消費共鳴。我們不得不承認星巴克、哈根達斯的成功與準確的品牌定位不無關系。二 

星巴克的“第三空間” 關于人們的生存空間星巴克似乎很有研究?；羧A德?舒爾茨曾這樣表達星巴克對應的空間人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家第二空間是辦公地點。星巴克位于這兩者之間是讓大家感到放松、安全的地方是讓你有歸屬感的地方。上個世紀90年代興起的網(wǎng)絡浪潮也推動了星巴克“第三空間”的成長。于是星巴克在店內(nèi)設置了無線上網(wǎng)的區(qū)域為旅游者、商務移動辦公人士提供服務。其實我們不難看出星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)。舒爾茨指出星巴克不是提供服務的咖啡公司而是提供咖啡的服務公司。因此作為“第三空間”的有機組成部分音樂在星巴克已經(jīng)上升到了僅次于咖啡的位置因為星巴克的音樂已經(jīng)不單單只是“咖啡伴侶”它本身已經(jīng)成了星巴克的一個很重要的商品。星巴克播放的大多數(shù)是自己開發(fā)的有自主知識產(chǎn)權的音樂。迷上星巴克咖啡的人很多也迷戀星巴克音樂。這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層的需要。他們每天面臨著強大的生存壓力十分需要精神安慰星巴克的音樂正好起到了這種作用確確實實讓人感受到在消費一種文化催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。

市場細分：

在深度上，星巴克以地理位置為變量，將市場分為一線市場、二線市場和三線及三線以下市場，一線市場主要是省會級以上大城市，二線市場主要是地級市，三線及三線以下市場主要是縣級城鎮(zhèn)和農(nóng)村。由于不同的商務因素會導致不同的收入因素，不同的商務階層對應不同的收入水平，所以在廣度上，星巴克以人口變量為依據(jù)將市場分為城市白領、藍領和藍領以外人群。通過這樣的市場細分，星巴克確定的目標市場定位是其細分市場中的一線和二線市場中崇尚咖啡享受與休閑的城市白領階層，通過市場細分選擇了部分市場為目標市場

第二篇：星巴克

星巴克SWOT

Strengths(優(yōu)勢)

? Starbucks Corporation is a very profitable organization, earning in excess of $600 million in 2004.The company generated revenue of more than $5000 million in the same year.星巴克公司是一個非常能獲利的組織，在2004年收入超過六億元.該公司所產(chǎn)生的收入超過五億美元在同一年。

? It is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services.它是一個全球性的咖啡品牌建立在一個聲譽良好的產(chǎn)品和服務。It has almost 9000 cafes in almost 40 countries.它已差不多9000咖啡丫在近40個國家。? Starbucks was one of the Fortune Top 100 Companies to Work For in 2005.，在2005年星巴克就是財富100強公司之一。The company is a respected employer that values its workforce.該公司的員工被雇主很尊重。

? The organization has strong ethical values and an ethical mission statement as follows, 'Starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business.'該組織具有很強的道德價值觀念和道德使命，'星巴克致力于做行業(yè)的佼佼者。

Weaknesses(劣勢)

? Starbucks has a reputation for new product development and creativity.星巴克在新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)造享有聲譽。However, they remain vulnerable to the possibility that their innovation may falter over time.然而，隨著時間的推移，他們創(chuàng)新仍然容易受到動搖可能。

? The organization has a strong presence in the United States of America with more than three quarters of their cafes located in the home market.它廣泛存在于美國與四分之三以上的超市。It is often argued that they need to look for a portfolio of countries, in order to spread business risk.它往往辯稱，他們需要尋求一個投資組合的國家，在以抵御業(yè)務的風險。國內(nèi)店多風險大

? The organization is dependant on a main competitive advantage, the retail of coffee.該組織是依賴于一個主要的競爭優(yōu)勢，零售的咖啡。This could make them slow to diversify into other sectors should the need arise.這可能使它們緩慢，多樣化，進入其他行業(yè)應，如有需要。

Opportunities(機會)

? Starbucks are very good at taking advantage of opportunties.星巴克是非常善于利用機遇。

? In 2004 the company created a CD-burning service in their Santa Monica(California USA)cafe with Hewlett Packard, where customers create their own music CD.在2004年公司創(chuàng)建了一個CD刻錄服務，在他們的圣莫尼卡（美國加州）咖啡館與惠普，那里的顧客建立他們自己的音樂CD。

? New products and services that can be retailed in their cafes, such as Fair Trade products.在它的咖啡店里提供新的產(chǎn)品和服務，如平價產(chǎn)品。

? The company has the opportunity to expand its global operations.該公司有機會擴大其全球業(yè)務。New markets for coffee such as India and the Pacific Rim nations are beginning to emerge.新的市場咖啡，如印度和太平洋沿岸地區(qū)的國家都開始出現(xiàn)。

? Co-branding with other manufacturers of food and drink, and brand franchising to manufacturers of other goods and services both have potential.為共同品牌與其他廠商的食物和飲料，和品牌特許經(jīng)營權的制造商的其他商品和服務都具有的潛力。

Threats(威脅)邁克爾波特五力分析模型

? Who knows if the market for coffee will grow and stay in favour with customers, or whether another type of beverage or leisure activity will replace coffee in the future?誰知道，在未來，如果市場咖啡會增加，那些老客戶，是否會選擇另一種類型的飲料或休閑活動，在取代咖啡呢？ 產(chǎn)品替代威脅

? Starbucks are exposed to rises in the cost of coffee and dairy products咖啡和乳制品上升（成本.供貨商議價能力）是星巴克暴露的一個問題。

? Since its conception in Pike Place Market, Seattle in 1971, Starbucks' success has lead to the market entry of many competitors and copy cat brands that pose potential threats.由于其概念被市場認可，在1971年西雅圖，星巴克的成功使進入市場的許多競爭對手和復制品牌構(gòu)成潛在威脅。

簡介

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。

1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數(shù)座業(yè)務發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。

經(jīng)營戰(zhàn)略

全球每天都有三至四家星巴克咖啡店開張，它就像一匹不知疲倦的駿馬高速奔跑著。如今，星巴克在全球的咖啡店數(shù)量已逾8000家，它是惟一一個飄香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一個傳奇，它僅用了30多年的時間，就在飲料領域與可口可樂和百事可樂齊名。星巴克在經(jīng)營管理中最值得我們學習的幾個方面就是：

1.先對員工建立品牌形象。

雖然星巴克是世界上增長最快的品牌之一，但是它的廣告費用支出之少確是最為引人注目的。星巴克每年廣告支出僅為3千萬美金，約為營業(yè)收入的1%。這些廣告費用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務，譬如店內(nèi)無線上網(wǎng)服務等。與之形成鮮明對比的是，同等規(guī)模的消費品公司的廣告支出通常高達3億美金。那么，星巴克如何建立自己品牌呢？答案很簡單：星巴克建立品牌的方式之一，就是星巴克先對職員而不是先對消費者建立品牌形象，這與一般食品公司大打廣告介紹自己的產(chǎn)品恰好相反。他們雇傭?qū)Х葢延袩崆榈娜?，并和客人建立很好的互動關系。

星巴克成功的重要因素是它視“關系”為關鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關系。由于認識到員工是向顧客推廣品牌的關鍵，星巴克采取與市場營銷基本原理完全不同的品牌管理方式

——星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費用投資于員工福利和培訓。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險公司。1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權的公司，星巴克的股票期權被稱為“豆股票”（bean stock）。星巴克的所有員工都被稱為“合伙人”，因為他們都擁有公司的股份。豆股票及信任感，使得職員自動、自發(fā)地以最大熱忱對待客人。這就是星巴克的競爭優(yōu)勢。這是星巴克聚集人氣、建立強勢品牌的秘訣之一。

2.管理關系網(wǎng)絡。

與顧客建立“關系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分。每個星巴克“咖啡大師傅”都被教育去預測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流；星巴克也通過反饋來增強與顧客的關系。每周，星巴克的管理團隊都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。星巴克傾向于建立長期關系，它通過與供應商一起合作，建立在供應鏈上的合作伙伴之間的信任度來控制價格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價格。它投入大量的時間與金錢來培育供應商。星巴克對合作伙伴的選擇非常挑剔，但是一旦選擇過程結(jié)束，就與對方建立良好的合作關系。在第一年，兩家公司的高層主管代表通常會進行三到四次會面。之后，每年或每半年進行戰(zhàn)略性業(yè)務回顧以評估這種合作關系

3.獨特的咖啡文化。

星巴克獨有的咖啡香和墨綠色女神標地已然成為一種城市圖騰，深入人心。用文化和品質(zhì)吸引顧客：星巴克的體驗文化。一杯濃香的咖啡，還有網(wǎng)絡相伴。在這里，我能感受到一種輕松的工作氛圍，思維在這種氣氛中更加活躍。其實，大多數(shù)去星巴克的人 都在感受一種氛圍、一種文化。

“建立企業(yè)內(nèi)部的流程、對整個計劃的管理以及內(nèi)部的績效考核和控制系統(tǒng)。”張輝建議。在他看來，中國企業(yè)，特別是那些成長中的企業(yè)，如果建立了這一系列的系統(tǒng)，對于企業(yè)內(nèi)部持續(xù)發(fā)展將起到積極作用。一些中國企業(yè)在發(fā)展的過程中，實現(xiàn)了后發(fā)先至，但它們更多的是對產(chǎn)品進行簡單的拷貝。張輝認為，對于企業(yè)來說，要創(chuàng)造一種機制，促進不斷的創(chuàng)新和發(fā)展?！罢嬲屵@個企業(yè)能夠成功的是支持這個產(chǎn)品創(chuàng)新的背后的管理創(chuàng)新?！痹诿绹?，咖啡只是一種飲料，一種吃早餐或者漢堡包時幫忙把東西吞下去的東西，幾毛錢一杯，非常便宜。但星巴克的出現(xiàn)卻改變了全世界喝咖啡的方式，他們將“美式咖啡”精品化，創(chuàng)造出了都市男女人手一杯的形象。