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第一篇：柯達(dá)案例分析

柯達(dá)案例分析--09工商管理（1）班 “留住這一刻”

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PPT 大 綱 柯 達(dá) 簡 介 柯 達(dá) 沉 浮 史 柯達(dá)的輝煌過去及最新動態(tài) 案 例 分 析 原 名 伊士曼柯達(dá)公司Eastman Kodak Company，簡稱柯達(dá)公司。業(yè) 務(wù) 范 圍 它是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國紐約州羅切斯特市，多年來，伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位?？?達(dá) 簡 介 最 新 動 態(tài) 一百多年來幫助無數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時光。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于2012年1月19日申請破產(chǎn)保護(hù)。4 1 2 3 業(yè) 務(wù) 詳 細(xì) 分 析 元器件―為原始設(shè)備生產(chǎn)商提供光學(xué)元件和感光芯片； 攝影―-為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)； 醫(yī)療影像―為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)； 商業(yè)影像―為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)； 柯 達(dá) 沉 浮 史 伊士曼從羅切斯特儲蓄銀行辭職，投入全部精力經(jīng)營自己的新公司，同時繼續(xù)研究簡化攝影術(shù)的方法。

188

1年

伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。1883年

柯達(dá)照相機(jī)推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎(chǔ)。

1888年 伊士曼攝影材料有限公司于倫敦成立。1889年 柯達(dá)公司成為在希臘雅典舉行的第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會主要贊助商。1896年 柯 達(dá) 沉 浮 史 柯達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布法國、德國、意大利和其它歐洲國家。

1900年 柯達(dá)就開發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域。1976

年

柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)字相機(jī)。

1991年 柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已達(dá)到60%。2002年 柯達(dá)宣布實施一項重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。2003年 柯 達(dá) 沉 浮 史 柯達(dá)宣布將停止在美國、加拿大和西歐生產(chǎn)傳統(tǒng)膠片相機(jī)。

2004年1月 柯達(dá)將停止制造使用Advanced Photo System和35mm膠片的相機(jī)。膠片的生產(chǎn)還將繼續(xù)。

2004年底 柯達(dá)任命了新的CTO：William Lloyd，這位在惠普工作了31年的技術(shù)專家，被外界冠為“數(shù)字CTO”的稱號。

2005年1月 擁有131年歷史的柯達(dá)公司可能提交破產(chǎn)保護(hù)申請，受此消息影響，美國股市盤中柯達(dá)股票一度暴跌68%，創(chuàng)下該公司自1974年以來最大的單日跌幅。

2011年10月1日 美國伊士曼柯達(dá)公司宣布已在紐約申請破產(chǎn)保護(hù)，以爭取渡過流動性危機(jī)，確保業(yè)務(wù)繼續(xù)運(yùn)營。2012年1月19日 柯 達(dá) 的 輝 煌 過 去 1877年，照相機(jī)已被發(fā)明出來，但當(dāng)時的照相設(shè)備是個龐然大物?？逻_(dá)創(chuàng)始人喬治??伊斯曼堅持不懈的追求給感光業(yè)帶來了一場劃時代的革命。1886年，小型、輕便“”的照相機(jī)誕生了，伊斯曼為它起名為：“柯達(dá)”。而在中國，人們親切地稱它為“傻瓜相機(jī)”。1.“傻瓜相機(jī)”誕生 柯達(dá)建立品牌忠誠的著眼點在于建立清晰而有力的品牌識別。柯達(dá)早期廣告多有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭，這些鏡頭深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時光與“柯達(dá)”這一名字聯(lián)系在一起。2.溫馨家庭回憶 柯達(dá)在早期就意識到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產(chǎn)“立即自動”相機(jī)之時，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場。盡管富士、櫻花不惜血本降價，但仍敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量。3.世界膠卷之王 古董級的照相機(jī) 柯 達(dá) 最 新 動 態(tài) 籌資 2012年3月19日柯達(dá)稱，由花旗柯達(dá)公司以及其在美國的相關(guān)子公司在美申請破產(chǎn)保護(hù)方面提供的9.5億美元用于業(yè)務(wù)重組的貸款目前已全部到位?？逻_(dá)公司亞太區(qū)總裁稱，以上資金分為兩次到賬，花旗銀行最先支付給柯達(dá)6億美元，在拿到并認(rèn)可柯達(dá)初步的重組方案計劃后，剩余3.5億美元到位。裸奔 當(dāng)選擇破產(chǎn)重組時，柯達(dá)已經(jīng)決心開始在全球市場選擇裸奔。

為此，柯達(dá)付出的代價便是完全拋棄此前的膠卷、數(shù)碼相機(jī)等面向個人的數(shù)碼業(yè)務(wù)，而決心成為一家“退出前臺家庭走向工廠幕后”的商用數(shù)碼印刷方案提供商。甚至，為求自保還開始實施“品牌出租”、“專利出售”等短期謀利手段?？?達(dá) 最 新 動 態(tài) 環(huán)境近年來，不只是柯達(dá)在全球市場上的品牌影響力日漸勢微，就連整個數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)也在智能手機(jī)、平板電腦等IT產(chǎn)品的沖擊下，面臨著生存壓力。在破產(chǎn)重組的道路上，柯達(dá)已開始“為達(dá)目的不擇手段”。在業(yè)內(nèi)人士看來，不排除接下來柯達(dá)甚至還會在其它領(lǐng)域進(jìn)行品牌授權(quán)出租業(yè)務(wù)，最大限度挖掘柯達(dá)品牌的剩余商業(yè)價值。前景 當(dāng)前，在柯達(dá)未來重組轉(zhuǎn)型方向尚不明朗的背景下，發(fā)動專利訴訟、進(jìn)行專利許可、或直接出售專利權(quán)，只能解決柯達(dá)的燃眉之急――提供運(yùn)營資金來源，卻不能成為推動柯達(dá)破產(chǎn)后重組的重要動力源?？芍^“一直在轉(zhuǎn)型，但一直不成型”。1 2 3 案 例 分 析 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎么影響了市場需求的變化以及市場競爭格局？ 柯達(dá)應(yīng)如何應(yīng)對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？ 分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎么影響了市場需求的變化以及市場競爭格局？

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)相機(jī)的需求每年遞減；同時，極具革命性新技術(shù)使消費(fèi)者對數(shù)碼相機(jī)的需求每年遞增。總之，傳統(tǒng)相機(jī)早已不能滿足人們的需求，他們需要更新的技術(shù)和平臺。

（1）對消費(fèi)需求變化的影響： 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變，使得柯達(dá)乃至整個中國范圍的攝影相關(guān)產(chǎn)品的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。隨著如今我國經(jīng)濟(jì)等各方面的對外開放，人們接受新生事物的能力和迅速程度早已不能同日而語。而當(dāng)今人們對高新技術(shù)的追求，對數(shù)碼產(chǎn)品的追捧都影響著人們的消費(fèi)行為，更是為攝影行業(yè)向數(shù)碼的轉(zhuǎn)變、推廣和發(fā)展開辟了道路。

1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎么影響了市場需求的變化以及市場競爭格局？

2010年9月27日，伊士曼柯達(dá)公司董事會主席兼CEO彭安東再次造訪中國，首席公開柯達(dá)的數(shù)碼化轉(zhuǎn)型進(jìn)展，并同時宣布柯達(dá)這個曾經(jīng)的膠片業(yè)霸主到2014年徹底退出老本行，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是富士已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型之路，在時間上柯達(dá)就已經(jīng)輸給了競爭對手富士。總之，在1975年柯達(dá)發(fā)明了第一臺數(shù)碼相機(jī)，卻成為了柯達(dá)的掘墓者。（2）市場競爭格局：對于柯達(dá)來說，膠卷一直是它最賺錢的業(yè)務(wù)，但是，柯達(dá)并沒有分析攝影行業(yè)的營銷環(huán)境，僅靠原有的技術(shù)不能在競爭激烈且技術(shù)創(chuàng)新的沖擊下贏得市場。從而出現(xiàn)了富士代替了柯達(dá)，因為富士依靠科技創(chuàng)新，已經(jīng)在數(shù)碼市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢，并領(lǐng)先于柯達(dá)。其實，柯達(dá)與富士的競爭實質(zhì)上是在數(shù)碼領(lǐng)域的競爭，在傳統(tǒng)的膠卷行業(yè)已經(jīng)沒有多少市場空間了?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使整個膠卷市場加速進(jìn)入了衰退期，數(shù)碼產(chǎn)品逐漸取代了傳統(tǒng)的產(chǎn)品。攝影行業(yè)也不例外，傳統(tǒng)相機(jī)早已不能滿足人們的需求，這對以黑白攝影為主的柯達(dá)來說既帶來了威脅也帶來了挑戰(zhàn)。其威脅主要是：柯達(dá)公司數(shù)碼業(yè)務(wù)的增長緩慢，技術(shù)不先進(jìn)，利潤又低；傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)相機(jī)及膠卷業(yè)績逐漸下滑，并逐漸有退出市場的威脅。面對攝影技術(shù)向數(shù)碼技術(shù)的轉(zhuǎn)變，從當(dāng)時柯達(dá)的狀況來看，柯達(dá)并不具備其技術(shù)。

2、柯達(dá)應(yīng)如何應(yīng)對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？ 然而對柯達(dá)來說實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，在這關(guān)鍵時刻柯達(dá)將如何去迎接并做出決策呢？ 重新樹立柯達(dá)的品牌內(nèi)涵，放棄傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)業(yè)重心，向新興的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造個性化服務(wù)。加強(qiáng)技術(shù)和資金的投入，確保產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)固市場。分析傳統(tǒng)照相市場和新技術(shù)的市場，進(jìn)行市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對攝影的需求心理，求準(zhǔn)市場，制定目標(biāo)，做好市場定位。提高售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心，提高企業(yè)的形象。

2、柯達(dá)應(yīng)如何應(yīng)對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？

（1）（2）（3）（4）（5）開發(fā)新產(chǎn)品，實行多元化、差異化生產(chǎn)，以滿足市場需求。

3、分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

其次，技術(shù)市場競爭激烈，進(jìn)入細(xì)分市場領(lǐng)域后遭遇國際競爭對手，如：富士、索尼、惠普、佳能、尼康等，雖然柯達(dá)也與對手建立了大量戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是就核心技術(shù)而言形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻寥寥無幾，大部分是基于服務(wù)項目。（1）微觀環(huán)境： 1）顧客 顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素 2）競爭者――激烈的市場競爭 首先是來自市場領(lǐng)域的激烈的價格競爭。在東歐和發(fā)展中國家市場上，價格便宜的膠卷也給柯達(dá)造成極大地威脅，因為低收入水平的人更注意價格而非品牌和質(zhì)量?？逻_(dá)實施了一系列價格反擊策略，曾經(jīng)在一定程度上起了作用，但仍無法徹底消除價格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。

3、分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

2）缺乏創(chuàng)新，同時，創(chuàng)新又是把雙刃劍： 任何企業(yè)的成敗都是不可復(fù)制的，什么時候做什么事情，不是每個企業(yè)，企業(yè)家都能踏準(zhǔn)基點，錯誤的時間干了正確的事或正確的時間干了錯誤的事都不會成功，做正確的事情比把事情做正確更重要，創(chuàng)新如是?？逻_(dá)在需要轉(zhuǎn)型的時間卻固執(zhí)地干起了中富投資的事兒，沒有把握準(zhǔn)趨勢，再大的創(chuàng)新注定是失敗。

（2）宏觀環(huán)境： 1）太成功后迷失了自我忽略了危機(jī)：膠片時代，柯達(dá)依據(jù)其獨特的競爭力和行業(yè)地位設(shè)計了沖洗和打印的健全經(jīng)營體系，成為上個世紀(jì)中國膠片市場的霸主?？逻_(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的最大障礙或失敗是因為它的膠卷太成功了，成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下，柯達(dá)迷失了，它沒有充分重視數(shù)碼時代的到來，即便是后來每年投入巨大的數(shù)碼相機(jī)研發(fā)費(fèi)用，但終因機(jī)體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場拱手相讓于佳能和尼康。

3、分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

4）忽視了市場需求趨勢的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品更新過于緩慢。我們知道，只有那些成功轉(zhuǎn)型的公司才能更好地體現(xiàn)差異化競爭，持續(xù)創(chuàng)造利潤并鎖定忠誠的顧客，而基于產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客需求的企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型才是柯達(dá)迫在眉睫的事情。3）缺乏創(chuàng)新，反應(yīng)遲鈍?？逻_(dá)過去當(dāng)老大靠的就是膠片，與別人合作也是靠這個金剛鉆兒，人家還會沾你的光。而現(xiàn)在的數(shù)字時代，沒有核心技術(shù)，企業(yè)的經(jīng)營就會隨時處于危險的狀態(tài)，過去的一切都會在瞬間貶值?？逻_(dá)長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場

第二篇：柯達(dá)破產(chǎn)案例

柯達(dá)，為什么這家既重視技術(shù)創(chuàng)新，又重視營銷創(chuàng)新的公司會走到倒閉的邊緣呢？有人說是柯達(dá)自己發(fā)明的數(shù)碼相機(jī)殺死了柯達(dá)。更深一步的理解是柯達(dá)對數(shù)碼相機(jī)發(fā)明后的市場形勢犯了戰(zhàn)略誤判的錯誤。數(shù)碼相機(jī)發(fā)明后的新形勢是攝影不再需要膠卷，相機(jī)與影像記錄材料合為一體。而相機(jī)制造技術(shù)的世界霸主是日本。日本的富士膠卷正確地判斷了這個新形勢，及時實現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將其最早的影像事業(yè)、信息事業(yè)、文件處理事業(yè)三大業(yè)務(wù)板塊調(diào)整為醫(yī)療生命科學(xué)、高性能材料、光學(xué)元器件、電子影像、文件處理和印刷六大重點發(fā)展事業(yè)，得以生存和繼續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)在公司收入中的占比已降至2%。

柯達(dá)申請破產(chǎn)保護(hù)，敲響了三個警鐘。

第一個警鐘，任何一種成熟的技術(shù)，都有被一種全新的技術(shù)完全替代的可能。企業(yè)對此要保持警覺。

第二個警鐘，成功的企業(yè)要正確判斷自己經(jīng)營產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展方向和市場形勢，對技術(shù)和市場前景作出正確的戰(zhàn)略判斷，及時對自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整。

第三個警鐘，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營領(lǐng)域需要作出戰(zhàn)略調(diào)整時，要有壯士斷腕的決心，不可戀戰(zhàn)舊業(yè)務(wù)。為此，一要有必要的技術(shù)儲備，二要善于通過資本市場運(yùn)作進(jìn)行兼并重組，使企業(yè)能夠順利、迅速地實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

我們先來回顧一下柯達(dá)的歷史，再來各抒己見：

1884年 喬治·伊士曼創(chuàng)辦伊士曼干版和膠卷公司，成為柯達(dá)公司前身。

1885年 推出第一卷膠卷。

1888年 推出第一部民用相機(jī)。

1889年 推出第一卷民用膠卷。

1898年 推出“Folding Pocket”柯達(dá)相機(jī)，被認(rèn)為是現(xiàn)代使用卷裝膠卷的相機(jī)鼻祖。該相機(jī)使用2×3英寸的底片，成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。

1900年 推出第一部“BROWNIE”相機(jī)，售價僅1美元，成功地使攝影普及化。1902年 發(fā)明柯達(dá)沖印設(shè)備，簡化沖洗膠卷的程序。

1913年 推出伊士曼人像膠卷。

1923年 推出可拍攝業(yè)余電影的16毫米底片，奠定娛樂事業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。

1925年 喬治·伊士曼先生成為柯達(dá)董事會主席。

1928年 推出16毫米彩色電影膠片。

1929年 推出第一盤為有聲電影設(shè)計的彩色電影膠片。

1942年 推出全球第一卷彩色膠卷。

1959年 推出高速膠卷“EKTACHROME”。

1975年 柯達(dá)制造出全球首部數(shù)碼相機(jī)。

1986年 推出首部擁有USB界面的數(shù)碼相機(jī)DC260，USB后來成為標(biāo)準(zhǔn)界面。2001年 推出全球最高1600萬像素專業(yè)數(shù)碼相機(jī)。

2004年1月13日 柯達(dá)宣布停止在美國、加拿大和西歐生產(chǎn)膠片相機(jī)。

2004年年底 柯達(dá)停止制造使用Advanced Photo System和35mm膠片的相機(jī)，專注新興的數(shù)碼市場。