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第一篇：大眾傳播媒體的種類及其特點(diǎn)分析

大眾傳播媒體的種類及其特點(diǎn)分析

摘要: 大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。由于其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣,泛性，把它們稱為大眾傳媒。大眾傳播具有社會(huì)地位賦予功能；社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能；作為負(fù)面效應(yīng)的“麻醉作用”.并對(duì)典型大眾傳播媒體報(bào)紙、電視、廣播、雜志,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了分析.

關(guān)鍵詞: 媒體, 大眾傳媒, 功能, 優(yōu)缺點(diǎn)

一 媒體概念及演化

媒體也稱媒介,是傳播學(xué)的核心概念之一.媒體有兩種含義:第一,它指信息傳遞的載體,渠道,中介物,工具或技術(shù)手段;第二, 它指從事信息的采集,加工制作和傳播的社會(huì)組織,即傳播機(jī)構(gòu).人類歷史的媒體演化經(jīng)歷了五個(gè)階段:第一階段是原始媒體階段,指人們僅依靠自身具有的基本感官和通過調(diào)動(dòng)這些感官產(chǎn)生信息的能力,;第二階段是語言媒體階段,語言產(chǎn)生于人類在勞動(dòng)中與人交往的需要,這種需要使得人們開始將聲音與體態(tài)姿勢(shì)結(jié)合,產(chǎn)生了語言和語言所表達(dá)的含義,后來雖人類實(shí)踐活動(dòng),語言逐漸與體態(tài)分離,成為人們運(yùn)用自如的傳播與溝通工具;第三是文字媒體階段,文字是人類有了語言后經(jīng)過許多萬年才形成的,它比語言傳播更精確持久,他的出現(xiàn)使得信息傳播有超越空間的可能,使得信息傳播超越時(shí)間,具有持久保存的可能性;第四十印刷媒體階段,造紙術(shù)和印刷術(shù)發(fā)明之后,印刷媒體稱為人類傳播的主要工具,對(duì)人類的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,它具有以下特點(diǎn):1. 生產(chǎn)速度快種類多數(shù)量大,2. 價(jià)格低廉,3. 便于長(zhǎng)久保存,4. 可重復(fù)閱讀 ;第五是電子媒體階段，電子媒體的發(fā)展經(jīng)歷了從電話電報(bào)廣播電影電視電腦的問世為標(biāo)志的發(fā)展歷程。

二 大眾傳媒概念及分類

大眾傳媒是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，關(guān)于它的定義也有種種，但是任何一個(gè)簡(jiǎn)短的定義都不可能概括他的全部特征，只能做出一個(gè)階段性的總結(jié)，從這個(gè)意義上來說，我比較贊同郭慶光教授的界定：所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。傳播者是傳播行為的發(fā)起人，是借助某種手段或工具、通過發(fā)出信息主動(dòng)作用與他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對(duì)信息的內(nèi)容、流量和流向以及首傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用。報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介機(jī)構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。 大眾傳播媒介可以分為以下幾類：第一類：人們面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介，如口語和體語等。 第二類：印刷媒介，包括繪畫、文字、印刷和攝影等。第三類：電子媒介，包括電話、唱片、電影、廣播、電視、計(jì)算機(jī)通訊等等。現(xiàn)在最常用的大眾傳媒包括報(bào)紙廣播電影電視計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。 三 大眾傳媒特征及功能

大眾傳媒具有以下特征：1.聽眾或者觀眾人數(shù)多，影響面大。無論是印刷媒體還是電子媒體，都可以達(dá)到數(shù)以萬計(jì)的受眾，這一點(diǎn)是其它溝通形式不可比擬的。2. 超越距離，超越時(shí)空限制?，F(xiàn)在大眾媒體的特征就是快速。一條新聞通過短時(shí)間編輯后，經(jīng)廣播電視互聯(lián)網(wǎng)可在幾分鐘內(nèi)傳遍世界，地球變成了一個(gè)小村莊，人們迅速高效的進(jìn)行信息的傳遞，使媒體超越了時(shí)空的限制。3. 大仲傳播不像人際溝通那樣可以面對(duì)面交流，一般情況下，聽眾或者觀眾只是被動(dòng)接收信息，信息流由傳者轉(zhuǎn)送到受者。即使受者有反饋的機(jī)會(huì)，也往往要拖延一段時(shí)間才有可能。4. 強(qiáng)化表達(dá)信息。大眾傳媒利用現(xiàn)代技術(shù)，通過夸大集中等辦法，使符號(hào)得以強(qiáng)化表達(dá)。大眾傳媒的功能， 歷經(jīng)各位大眾傳播學(xué)先驅(qū)的不斷探索，得到了深入的研究。主要如下： 拉斯韋爾的“三功能說”：1.環(huán)境監(jiān)視功能。自然和社會(huì)都在不斷的變化和發(fā)展中，人類必須了解并適應(yīng)這些變化和發(fā)展，才能使自身適應(yīng)并生存下去。因此大眾傳播對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到了“瞭望哨”的作用；2.社會(huì)協(xié)調(diào)功能。社會(huì)是一個(gè)建立在不同分工基礎(chǔ)上的有機(jī)體。社會(huì)各組成部分之間的協(xié)調(diào)發(fā)展才是保證整個(gè)社會(huì)和諧、穩(wěn)定的基礎(chǔ)。大眾傳播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)社會(huì)各組成部分的功能。3.社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能。人類社會(huì)的發(fā)展是建立在對(duì)歷史的繼承和創(chuàng)新基礎(chǔ)上的。我們只有將前人的智慧、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)加以記錄、整理并保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善并發(fā)展和創(chuàng)造。因此大眾傳播是社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要保證。賴特的“四功能說”：1.環(huán)境監(jiān)視功能。大眾傳播是在特定的社會(huì)環(huán)境下收集及傳播信息的活動(dòng)，包括兩個(gè)方面，一方面是警戒外來的威脅，二是滿足人們?nèi)粘５纳睿ㄕ巍⒔?jīng)濟(jì)、生活等各方面）對(duì)信息的需要。新聞在這里起到了很重要的作用。2.解釋與規(guī)定。大眾傳播并不是單純的“告知”活動(dòng)，而是伴隨著對(duì)事件的解釋，也提示人們?cè)撊绾螌?duì)事件進(jìn)行反應(yīng)。大眾傳播對(duì)新聞事件的選擇、評(píng)論、評(píng)價(jià)都是將人們的注意力集中到特定的事件上，評(píng)論與社評(píng)也都是有明確意圖的說服或動(dòng)員活動(dòng)?！敖忉屌c規(guī)定”功能是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。3.社會(huì)化功能。大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值、社會(huì)規(guī)范等方面起著重要的作用。人的社會(huì)化不只是在學(xué)校、群體中進(jìn)行，也是在大眾傳播的環(huán)境下進(jìn)行的。這與拉氏的社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能類似，也稱為教育功能。4.娛樂功能。大眾傳播傳遞的信息不只是告知性，知識(shí)性的等務(wù)實(shí)的信息，也是娛樂性，為了滿足人的精神生活的需要，例如，文學(xué)的，游戲的，藝術(shù)的，消遣的等等。大眾傳播的一項(xiàng)重要功能就是提供娛樂。施拉姆將拉斯韋爾、賴特的功能觀總結(jié)為三方面：1.政治功能，包括監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳遞；2.經(jīng)濟(jì)功能，包括市場(chǎng)信息的傳遞和解釋、開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為等；3.一般的社會(huì)功能，包括社會(huì)規(guī)范的傳達(dá)、協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿、娛樂等。 拉扎斯菲爾德和默頓兩位學(xué)者于1948年在《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的 社會(huì)行動(dòng)》中特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的以下三種功能：1.社會(huì)地位賦予功能：通過 大眾傳媒的廣泛報(bào)道使某些問題、人物、組織獲得知名度和社會(huì)地位；2.社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能：大眾傳播公開那些偏離社會(huì)規(guī)范的行為，形成“制度性壓力”，維護(hù)社會(huì)規(guī)范；3.作為負(fù)面效應(yīng)的“麻醉作用”：大眾被表層信息淹沒，失去社會(huì)實(shí)踐的熱情和行動(dòng)能力。 四 典型大眾傳媒的優(yōu)缺點(diǎn)分析

傳統(tǒng)四大媒介指報(bào)紙、電視、廣播、雜志，新興媒介是指網(wǎng)絡(luò)。

A ．報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。

（一）.報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)

1.傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)

對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來說，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。有些報(bào)紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個(gè)版，報(bào)道新聞就更快了。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。 2.信息量大，說明性強(qiáng)

報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對(duì)于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來說，利用報(bào)紙的說明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 3.易保存、可重復(fù)

由于報(bào)紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。 4.閱讀主動(dòng)性

報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢；此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來。 5.權(quán)威性

消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。大多數(shù)報(bào)紙歷史長(zhǎng)久，且由黨政機(jī)關(guān)部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

（二）.報(bào)紙的弱點(diǎn)

1.印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一

報(bào)紙的印刷技術(shù)最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到目前為止，報(bào)紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報(bào)紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果。報(bào)紙仍需以文字為主要傳達(dá)元素，表現(xiàn)形式相對(duì)于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。

2.時(shí)效性短

報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，傳播效果會(huì)大打折扣。

3.傳播信息易被讀者忽略

報(bào)紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報(bào)紙對(duì)讀者閱讀的強(qiáng)制性較差。

4.理解能力受限

受讀者文化水平的限制，更無法對(duì)文盲產(chǎn)生傳播效果。

B.雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報(bào)紙廣告相比，它明顯地缺乏時(shí)效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破，新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。

（一）.雜志的優(yōu)勢(shì)

1.讀者階層和對(duì)象明確

雜志的讀者不象報(bào)紙廣大，但分類較細(xì)，專業(yè)性較強(qiáng)，這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質(zhì)的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每一類雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的雜志。 2.雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長(zhǎng)

雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報(bào)紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購買欲望。雜志廣告大都用全頁或半頁，版面較大，內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達(dá)出來。 3.雜志媒體比起廣播、電視來說，生命長(zhǎng)得多。

廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時(shí)間長(zhǎng)，常被人保存下來反復(fù)閱讀，因此，雜志廣告能反復(fù)與讀者接觸，有充分時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容作仔細(xì)研究，加深人們的印象。

4.雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣

在版面位置安排上可分為封面、封底、封

二、封

三、扉頁、內(nèi)頁、插頁，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁也有1/

3、2/

3、1/

4、1/6頁的區(qū)別，有時(shí)為了適應(yīng)廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁廣告、多頁廣告，效果十分強(qiáng)烈，影響巨大。 5.讀者針對(duì)性強(qiáng)

雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣大區(qū)域里，擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛好者為主，故有關(guān)攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對(duì)象正與該雜志的讀者接近，有效地爭(zhēng)取這些讀者成為購用該商品的顧客。 6.重復(fù)性

雜志的內(nèi)容豐富多彩，長(zhǎng)篇文章較多，讀者不僅要仔細(xì)閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機(jī)會(huì)，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。

（二）.雜志的弱點(diǎn)

1.出版周期長(zhǎng)

雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而即效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。

2.聲勢(shì)較雜志媒體無法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。 ?

3.理解能力受限

像報(bào)紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約

4.時(shí)效性差

雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長(zhǎng)，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時(shí)效性強(qiáng)的廣告，如企業(yè)開張廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯(cuò)過時(shí)機(jī)，收不到廣告效果。

、C.廣播傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步開掘這一媒體的潛力。

（一）.廣播的優(yōu)勢(shì) 1.傳播方式的即時(shí)性 即時(shí)性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁臁V播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地，只要打開收音機(jī)，廣告對(duì)象就可以立即接收到。廣播廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)是其他媒介所無法取代的。 2.傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對(duì)比電視簡(jiǎn)單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。 3.收聽方式的隨意性

收聽廣播最為簡(jiǎn)便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機(jī)，都可以接收聽廣播的內(nèi)容?？萍嫉倪M(jìn)步，使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展。尤其是 “隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。 4.受眾層次的多樣性

印刷媒介對(duì)受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá)，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費(fèi)群體。要想針對(duì)他們發(fā)揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。 5.制作成本與播出費(fèi)用的低廉性

廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)，廣播廣告制作過程也比較簡(jiǎn)單，制作成本也不高。 6.播出的靈活性

因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，快速做出反應(yīng)。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。

7.激發(fā)情感的煽動(dòng)性

廣播靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，，煽動(dòng)人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達(dá)與說服的功能。

（二）.廣播的弱點(diǎn)

1.傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。 2.線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。

3.廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。

D.電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。

（一）.電視的優(yōu)勢(shì)

1.直觀性強(qiáng)

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。

2.有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺特別真實(shí)，因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。 3.有較高的注意率

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，電視機(jī)已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。 4.利于不斷加深印象

電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。電視廣告通過反復(fù)播放，不斷加深印象，鞏固記憶。

5.利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心

由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個(gè)家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對(duì)廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購買興趣和欲望。同時(shí)，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論，通過引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購買思想，這就有利于增強(qiáng)購買信心，作出購買決定。

（二）.電視的弱點(diǎn)

1.受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果

電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。 2.瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受

全一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。 3.費(fèi)用昂貴

費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是指播放費(fèi)用高。

4.不利于深入理解廣告信息

電視廣告制作費(fèi)用高昂，黃金播放時(shí)間收費(fèi)最貴。電視廣告時(shí)間長(zhǎng)度多在5至45秒之間。要在很短的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫面，閃動(dòng)很快，不能作過多的解說，影響人們對(duì)廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設(shè)備之類商品。一些高檔耐用消費(fèi)品在電視播放廣告時(shí)，還要運(yùn)用其它補(bǔ)充廣告形式作詳細(xì)介紹。 5.容易產(chǎn)生抗拒情緒

因?yàn)殡娨晱V告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。

E.國際互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢(shì)

自1994年10月4日，美國著名的《熱線雜志》（Hotwired）首開網(wǎng)絡(luò)廣告先河以來，網(wǎng)絡(luò)廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當(dāng)今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地?cái)U(kuò)展到世界其他國家和地區(qū)。美國國家科學(xué)基金會(huì)預(yù)測(cè)，2000年的網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)5.5億人，網(wǎng)絡(luò)將成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也將高速度闊步向前。

1.超大信息容量

一般而言，一個(gè)網(wǎng)站下面，會(huì)有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁。網(wǎng)頁信息采取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網(wǎng)頁互相鏈接起來，組合成一個(gè)有機(jī)的整體，更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)廣告所負(fù)載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。。

2.范圍廣泛

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是一個(gè)由無數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。

3.超越時(shí)空

互聯(lián)網(wǎng)的傳播溝通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。 4.高度開放

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)高度開放的系統(tǒng)，在這個(gè)電子空間中，沒有紅燈，不設(shè)障礙；不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。

5.雙向互動(dòng)

電腦互聯(lián)網(wǎng)成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)。

6.個(gè)性化

在互聯(lián)網(wǎng)上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費(fèi)行為，都具有鮮明的個(gè)性，非常符合信息消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。

7.多媒體，超文本

互聯(lián)網(wǎng)以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)語言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個(gè)網(wǎng)上同時(shí)傳送，使互聯(lián)網(wǎng)綜合了各種傳播媒介（報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特征和優(yōu)勢(shì)。

8.低成本

相對(duì)其巨大的功能來說，互聯(lián)網(wǎng)的使用是比較便宜的。 大眾媒體的快速發(fā)展帶來了整個(gè)社會(huì)訊息傳播的快速高效，同時(shí)每種媒體也伴生著固有的弱點(diǎn)，農(nóng)業(yè)推廣人員，應(yīng)根據(jù)自己的工作需要，針對(duì)不同的狀況，選用合適的傳播媒體， 提高農(nóng)業(yè)推廣的效果。

參考文獻(xiàn): 1. 郭慶光 《傳播學(xué)概論》 2. 王德海 《發(fā)展傳播學(xué)》

3. 百度文庫 《大眾傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)》作者未知

第二篇：大眾傳播媒體的種類及其特點(diǎn)分析

大眾傳播媒體的種類及其特點(diǎn)分析

摘要: 大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。由于其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣,泛性，把它們稱為大眾傳媒。大眾傳播具有社會(huì)地位賦予功能；社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能；作為負(fù)面效應(yīng)的“麻醉作用”.并對(duì)典型大眾傳播媒體報(bào)紙、電視、廣播、雜志,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了分析.

關(guān)鍵詞: 媒體, 大眾傳媒, 功能, 優(yōu)缺點(diǎn)

一 媒體概念及演化

媒體也稱媒介,是傳播學(xué)的核心概念之一.媒體有兩種含義:第一,它指信息傳遞的載體,渠道,中介物,工具或技術(shù)手段;第二, 它指從事信息的采集,加工制作和傳播的社會(huì)組織,即傳播機(jī)構(gòu).人類歷史的媒體演化經(jīng)歷了五個(gè)階段:第一階段是原始媒體階段,指人們僅依靠自身具有的基本感官和通過調(diào)動(dòng)這些感官產(chǎn)生信息的能力,;第二階段是語言媒體階段,語言產(chǎn)生于人類在勞動(dòng)中與人交往的需要,這種需要使得人們開始將聲音與體態(tài)姿勢(shì)結(jié)合,產(chǎn)生了語言和語言所表達(dá)的含義,后來雖人類實(shí)踐活動(dòng),語言逐漸與體態(tài)分離,成為人們運(yùn)用自如的傳播與溝通工具;第三是文字媒體階段,文字是人類有了語言后經(jīng)過許多萬年才形成的,它比語言傳播更精確持久,他的出現(xiàn)使得信息傳播有超越空間的可能,使得信息傳播超越時(shí)間,具有持久保存的可能性;第四十印刷媒體階段,造紙術(shù)和印刷術(shù)發(fā)明之后,印刷媒體稱為人類傳播的主要工具,對(duì)人類的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,它具有以下特點(diǎn):1. 生產(chǎn)速度快種類多數(shù)量大,2. 價(jià)格低廉,3. 便于長(zhǎng)久保存,4. 可重復(fù)閱讀 ;第五是電子媒體階段，電子媒體的發(fā)展經(jīng)歷了從電話電報(bào)廣播電影電視電腦的問世為標(biāo)志的發(fā)展歷程。

二 大眾傳媒概念及分類

大眾傳媒是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，關(guān)于它的定義也有種種，但是任何一個(gè)簡(jiǎn)短的定義都不可能概括他的全部特征，只能做出一個(gè)階段性的總結(jié)，從這個(gè)意義上來說，我比較贊同郭慶光教授的界定：所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。傳播者是傳播行為的發(fā)起人，是借助某種手段或工具、通過發(fā)出信息主動(dòng)作用與他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對(duì)信息的內(nèi)容、流量和流向以及首傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用。報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介機(jī)構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。 大眾傳播媒介可以分為以下幾類：第一類：人們面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介，如口語和體語等。 第二類：印刷媒介，包括繪畫、文字、印刷和攝影等。第三類：電子媒介，包括電話、唱片、電影、廣播、電視、計(jì)算機(jī)通訊等等?，F(xiàn)在最常用的大眾傳媒包括報(bào)紙廣播電影電視計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。 三 大眾傳媒特征及功能

大眾傳媒具有以下特征：1.聽眾或者觀眾人數(shù)多，影響面大。無論是印刷媒體還是電子媒體，都可以達(dá)到數(shù)以萬計(jì)的受眾，這一點(diǎn)是其它溝通形式不可比擬的。2. 超越距離，超越時(shí)空限制?，F(xiàn)在大眾媒體的特征就是快速。一條新聞通過短時(shí)間編輯后，經(jīng)廣播電視互聯(lián)網(wǎng)可在幾分鐘內(nèi)傳遍世界，地球變成了一個(gè)小村莊，人們迅速高效的進(jìn)行信息的傳遞，使媒體超越了時(shí)空的限制。3. 大仲傳播不像人際溝通那樣可以面對(duì)面交流，一般情況下，聽眾或者觀眾只是被動(dòng)接收信息，信息流由傳者轉(zhuǎn)送到受者。即使受者有反饋的機(jī)會(huì)，也往往要拖延一段時(shí)間才有可能。4. 強(qiáng)化表達(dá)信息。大眾傳媒利用現(xiàn)代技術(shù)，通過夸大集中等辦法，使符號(hào)得以強(qiáng)化表達(dá)。大眾傳媒的功能， 歷經(jīng)各位大眾傳播學(xué)先驅(qū)的不斷探索，得到了深入的研究。主要如下： 拉斯韋爾的“三功能說”：1.環(huán)境監(jiān)視功能。自然和社會(huì)都在不斷的變化和發(fā)展中，人類必須了解并適應(yīng)這些變化和發(fā)展，才能使自身適應(yīng)并生存下去。因此大眾傳播對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到了“瞭望哨”的作用；2.社會(huì)協(xié)調(diào)功能。社會(huì)是一個(gè)建立在不同分工基礎(chǔ)上的有機(jī)體。社會(huì)各組成部分之間的協(xié)調(diào)發(fā)展才是保證整個(gè)社會(huì)和諧、穩(wěn)定的基礎(chǔ)。大眾傳播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)社會(huì)各組成部分的功能。3.社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能。人類社會(huì)的發(fā)展是建立在對(duì)歷史的繼承和創(chuàng)新基礎(chǔ)上的。我們只有將前人的智慧、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)加以記錄、整理并保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善并發(fā)展和創(chuàng)造。因此大眾傳播是社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要保證。賴特的“四功能說”：1.環(huán)境監(jiān)視功能。大眾傳播是在特定的社會(huì)環(huán)境下收集及傳播信息的活動(dòng)，包括兩個(gè)方面，一方面是警戒外來的威脅，二是滿足人們?nèi)粘５纳睿ㄕ?、?jīng)濟(jì)、生活等各方面）對(duì)信息的需要。新聞在這里起到了很重要的作用。2.解釋與規(guī)定。大眾傳播并不是單純的“告知”活動(dòng)，而是伴隨著對(duì)事件的解釋，也提示人們?cè)撊绾螌?duì)事件進(jìn)行反應(yīng)。大眾傳播對(duì)新聞事件的選擇、評(píng)論、評(píng)價(jià)都是將人們的注意力集中到特定的事件上，評(píng)論與社評(píng)也都是有明確意圖的說服或動(dòng)員活動(dòng)?！敖忉屌c規(guī)定”功能是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。3.社會(huì)化功能。大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值、社會(huì)規(guī)范等方面起著重要的作用。人的社會(huì)化不只是在學(xué)校、群體中進(jìn)行，也是在大眾傳播的環(huán)境下進(jìn)行的。這與拉氏的社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能類似，也稱為教育功能。4.娛樂功能。大眾傳播傳遞的信息不只是告知性，知識(shí)性的等務(wù)實(shí)的信息，也是娛樂性，為了滿足人的精神生活的需要，例如，文學(xué)的，游戲的，藝術(shù)的，消遣的等等。大眾傳播的一項(xiàng)重要功能就是提供娛樂。施拉姆將拉斯韋爾、賴特的功能觀總結(jié)為三方面：1.政治功能，包括監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳遞；2.經(jīng)濟(jì)功能，包括市場(chǎng)信息的傳遞和解釋、開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為等；3.一般的社會(huì)功能，包括社會(huì)規(guī)范的傳達(dá)、協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿、娛樂等。 拉扎斯菲爾德和默頓兩位學(xué)者于1948年在《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的 社會(huì)行動(dòng)》中特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的以下三種功能：1.社會(huì)地位賦予功能：通過 大眾傳媒的廣泛報(bào)道使某些問題、人物、組織獲得知名度和社會(huì)地位；2.社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能：大眾傳播公開那些偏離社會(huì)規(guī)范的行為，形成“制度性壓力”，維護(hù)社會(huì)規(guī)范；3.作為負(fù)面效應(yīng)的“麻醉作用”：大眾被表層信息淹沒，失去社會(huì)實(shí)踐的熱情和行動(dòng)能力。 四 典型大眾傳媒的優(yōu)缺點(diǎn)分析

傳統(tǒng)四大媒介指報(bào)紙、電視、廣播、雜志，新興媒介是指網(wǎng)絡(luò)。

A ．報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。

（一）.報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)

1.傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)

對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來說，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。有些報(bào)紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個(gè)版，報(bào)道新聞就更快了。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。 2.信息量大，說明性強(qiáng)

報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對(duì)于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來說，利用報(bào)紙的說明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 3.易保存、可重復(fù)

由于報(bào)紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。 4.閱讀主動(dòng)性

報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢；此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來。 5.權(quán)威性

消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。大多數(shù)報(bào)紙歷史長(zhǎng)久，且由黨政機(jī)關(guān)部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

（二）.報(bào)紙的弱點(diǎn)

1.印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一

報(bào)紙的印刷技術(shù)最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到目前為止，報(bào)紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報(bào)紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果。報(bào)紙仍需以文字為主要傳達(dá)元素，表現(xiàn)形式相對(duì)于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。

2.時(shí)效性短

報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，傳播效果會(huì)大打折扣。

3.傳播信息易被讀者忽略

報(bào)紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報(bào)紙對(duì)讀者閱讀的強(qiáng)制性較差。

4.理解能力受限

受讀者文化水平的限制，更無法對(duì)文盲產(chǎn)生傳播效果。

B.雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報(bào)紙廣告相比，它明顯地缺乏時(shí)效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破，新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。

（一）.雜志的優(yōu)勢(shì)

1.讀者階層和對(duì)象明確

雜志的讀者不象報(bào)紙廣大，但分類較細(xì)，專業(yè)性較強(qiáng)，這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質(zhì)的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每一類雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的雜志。 2.雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長(zhǎng)

雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報(bào)紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購買欲望。雜志廣告大都用全頁或半頁，版面較大，內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達(dá)出來。 3.雜志媒體比起廣播、電視來說，生命長(zhǎng)得多。

廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時(shí)間長(zhǎng)，常被人保存下來反復(fù)閱讀，因此，雜志廣告能反復(fù)與讀者接觸，有充分時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容作仔細(xì)研究，加深人們的印象。

4.雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣

在版面位置安排上可分為封面、封底、封

二、封

三、扉頁、內(nèi)頁、插頁，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁也有1/

3、2/

3、1/

4、1/6頁的區(qū)別，有時(shí)為了適應(yīng)廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁廣告、多頁廣告，效果十分強(qiáng)烈，影響巨大。 5.讀者針對(duì)性強(qiáng)

雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣大區(qū)域里，擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛好者為主，故有關(guān)攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對(duì)象正與該雜志的讀者接近，有效地爭(zhēng)取這些讀者成為購用該商品的顧客。 6.重復(fù)性

雜志的內(nèi)容豐富多彩，長(zhǎng)篇文章較多，讀者不僅要仔細(xì)閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機(jī)會(huì)，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。

（二）.雜志的弱點(diǎn)

1.出版周期長(zhǎng)

雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而即效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。

2.聲勢(shì)較雜志媒體無法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。 ?

3.理解能力受限

像報(bào)紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約

4.時(shí)效性差

雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長(zhǎng)，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時(shí)效性強(qiáng)的廣告，如企業(yè)開張廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯(cuò)過時(shí)機(jī)，收不到廣告效果。

、C.廣播傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步開掘這一媒體的潛力。

（一）.廣播的優(yōu)勢(shì) 1.傳播方式的即時(shí)性 即時(shí)性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地，只要打開收音機(jī)，廣告對(duì)象就可以立即接收到。廣播廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)是其他媒介所無法取代的。 2.傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對(duì)比電視簡(jiǎn)單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。 3.收聽方式的隨意性

收聽廣播最為簡(jiǎn)便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機(jī)，都可以接收聽廣播的內(nèi)容。科技的進(jìn)步，使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展。尤其是 “隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。 4.受眾層次的多樣性

印刷媒介對(duì)受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá)，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費(fèi)群體。要想針對(duì)他們發(fā)揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。 5.制作成本與播出費(fèi)用的低廉性

廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)，廣播廣告制作過程也比較簡(jiǎn)單，制作成本也不高。 6.播出的靈活性

因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，快速做出反應(yīng)。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。

7.激發(fā)情感的煽動(dòng)性

廣播靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，，煽動(dòng)人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達(dá)與說服的功能。

（二）.廣播的弱點(diǎn)

1.傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。 2.線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。

3.廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。

D.電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。

（一）.電視的優(yōu)勢(shì)

1.直觀性強(qiáng)

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。

2.有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺特別真實(shí)，因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。 3.有較高的注意率

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，電視機(jī)已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。 4.利于不斷加深印象

電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。電視廣告通過反復(fù)播放，不斷加深印象，鞏固記憶。

5.利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心

由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個(gè)家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對(duì)廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購買興趣和欲望。同時(shí)，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論，通過引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購買思想，這就有利于增強(qiáng)購買信心，作出購買決定。

（二）.電視的弱點(diǎn)

1.受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果

電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。 2.瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受

全一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。 3.費(fèi)用昂貴

費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是指播放費(fèi)用高。

4.不利于深入理解廣告信息

電視廣告制作費(fèi)用高昂，黃金播放時(shí)間收費(fèi)最貴。電視廣告時(shí)間長(zhǎng)度多在5至45秒之間。要在很短的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫面，閃動(dòng)很快，不能作過多的解說，影響人們對(duì)廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設(shè)備之類商品。一些高檔耐用消費(fèi)品在電視播放廣告時(shí)，還要運(yùn)用其它補(bǔ)充廣告形式作詳細(xì)介紹。 5.容易產(chǎn)生抗拒情緒

因?yàn)殡娨晱V告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。

E.國際互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢(shì)

自1994年10月4日，美國著名的《熱線雜志》（Hotwired）首開網(wǎng)絡(luò)廣告先河以來，網(wǎng)絡(luò)廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當(dāng)今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地?cái)U(kuò)展到世界其他國家和地區(qū)。美國國家科學(xué)基金會(huì)預(yù)測(cè)，2000年的網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)5.5億人，網(wǎng)絡(luò)將成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也將高速度闊步向前。

1.超大信息容量

一般而言，一個(gè)網(wǎng)站下面，會(huì)有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁。網(wǎng)頁信息采取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網(wǎng)頁互相鏈接起來，組合成一個(gè)有機(jī)的整體，更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)廣告所負(fù)載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。。

2.范圍廣泛

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是一個(gè)由無數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。

3.超越時(shí)空

互聯(lián)網(wǎng)的傳播溝通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。 4.高度開放

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)高度開放的系統(tǒng)，在這個(gè)電子空間中，沒有紅燈，不設(shè)障礙；不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。

5.雙向互動(dòng)

電腦互聯(lián)網(wǎng)成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)。

6.個(gè)性化

在互聯(lián)網(wǎng)上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費(fèi)行為，都具有鮮明的個(gè)性，非常符合信息消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。

7.多媒體，超文本

互聯(lián)網(wǎng)以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)語言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個(gè)網(wǎng)上同時(shí)傳送，使互聯(lián)網(wǎng)綜合了各種傳播媒介（報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特征和優(yōu)勢(shì)。

8.低成本

相對(duì)其巨大的功能來說，互聯(lián)網(wǎng)的使用是比較便宜的。 大眾媒體的快速發(fā)展帶來了整個(gè)社會(huì)訊息傳播的快速高效，同時(shí)每種媒體也伴生著固有的弱點(diǎn)，農(nóng)業(yè)推廣人員，應(yīng)根據(jù)自己的工作需要，針對(duì)不同的狀況，選用合適的傳播媒體， 提高農(nóng)業(yè)推廣的效果。

參考文獻(xiàn): 1. 郭慶光 《傳播學(xué)概論》 2. 王德海 《發(fā)展傳播學(xué)》

3. 百度文庫 《大眾傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)》作者未知