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淺析新媒體對(duì)廣告的影

響

數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)。隨著新媒體的迅速崛起，人們傳統(tǒng)的生活方式以及獲取信息的渠道發(fā)生了巨大變化。由于新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最顯著的特點(diǎn)在于互動(dòng)，廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚坏玫搅藰O大地提高。在新媒體時(shí)代，面對(duì)更多樣化的媒體廣告形式，又如何根據(jù)新媒體的特點(diǎn)來尋求更為豐富的利潤(rùn)來源，爭(zhēng)取并留住有效受眾，成為廣告主面臨的首要問題。

一、新媒體的定義

歷來關(guān)于新媒體的定義，眾說紛呈，莫衷一是。若干年前，當(dāng)與傳統(tǒng)的紙媒、電波媒體相比較，“新媒體”所指的范圍很簡(jiǎn)單也容易理解，那就是改變了受眾閱讀習(xí)慣，讓人類真正走進(jìn)信息交互世界的互聯(lián)網(wǎng)。美國《連線》雜志認(rèn)為新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播。”新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌將其定義為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！薄?/p>

那么究竟該如何精準(zhǔn)的定義新媒體呢？目前比較流行的一種說法是，新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技和媒體產(chǎn)品服務(wù)的緊密結(jié)合，是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和必然方向。

二、新媒體的特點(diǎn)

以數(shù)字媒體為代表的新媒體，其最大特點(diǎn)就是打破媒介間的壁壘，消

□ 北京 李霽川

融了信息傳播者與接受者之間的邊界。具體分析如下：

1.分眾性。在大眾傳播時(shí)代，電視、廣播、報(bào)紙，這些傳統(tǒng)媒體只能被動(dòng)地讓受眾接受統(tǒng)一的信息，新媒體的分眾性，可以通過先進(jìn)的技術(shù)手段，把信息按照用戶各自的興趣維度碎片化、小眾化。

2.全民性。從信息傳播來看，新媒體所帶來的一個(gè)巨大的變革，那就是信息全民性傳播。大眾傳播時(shí)代對(duì)信息傳播的操控被大幅度地弱化，使得原來處于弱勢(shì)的“草根”階層得以發(fā)出屬于自己的聲音，任何網(wǎng)絡(luò)的使用者都可以是信息的制造者，也是信息的接受者。傳播者和接受者成為了對(duì)等的交流者。

3.多維性。在空間維度上，隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，在新媒體的平臺(tái)上，傳者與受者的距離趨近于零，信息傳遞無國界。在時(shí)間維度上，新媒體消除了傳統(tǒng)大眾傳播信息組織方式，所有的信息都被固化在新媒體的平臺(tái)上。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾可以隨時(shí)隨地通過門戶網(wǎng)站查看自己感興趣的新聞，觀看自己喜愛的電視節(jié)目等。

4.表現(xiàn)形式多樣性。新媒體表現(xiàn)形式豐富，集報(bào)紙、電視、廣播媒介為一體，把圖、文、音頻、視頻融合，即時(shí)、多維度傳播信息。

三、新媒體環(huán)境下廣告受眾轉(zhuǎn)

變

在信息傳播中，新媒體的出現(xiàn)及影響是全面徹底的，廣告受眾的日常生活和思維模式也隨之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在如下方面：

1.互動(dòng)性增強(qiáng)。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代，受眾逐漸由單純的“接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑フ撸邮苷摺钡碾p重身份。而新技術(shù)的變革所產(chǎn)生的紛繁的新媒體形態(tài)，爆炸性增長(zhǎng)的信息，讓受眾能更多地參與信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和分享。以Blog、BBS、SNS等為主要形式的個(gè)人媒體，不僅停留在個(gè)人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將廣告信息進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式。消費(fèi)者越來越樂于分享關(guān)于商品的正面或者負(fù)面的信息，分享的動(dòng)力就是體驗(yàn)和熱情。

2.消費(fèi)個(gè)性化。技術(shù)變革所引發(fā)的知識(shí)革命使得人們的獨(dú)立性、選擇性、多變性和差異性得到增強(qiáng)，在與新技術(shù)、新媒介的互動(dòng)基礎(chǔ)上，形成了一種全新的消費(fèi)形式——個(gè)性化消費(fèi)。

越來越多的消費(fèi)者渴望個(gè)性化，希望自己所購買的商品能夠足夠體現(xiàn)自己的個(gè)性。他們可能會(huì)在網(wǎng)上訂購一種只有兒時(shí)才能吃到的小吃，或者購買一個(gè)可DIY的純白暴力熊，加工后變成你收藏柜里最獨(dú)一無二的玩偶。

不可否認(rèn)的是，在個(gè)性化消費(fèi)大潮之下，其實(shí)仍然藏有消費(fèi)趨同的痕跡。因此時(shí)下所謂的個(gè)性化嚴(yán)格意義上講應(yīng)該算是小眾化。但隨著再一次的媒介革命所帶來的信息傳播革命，真正的個(gè)性化消費(fèi)以及個(gè)性化定制時(shí)代會(huì)到來。

3.媒介接觸多樣化。數(shù)字化時(shí)代紛繁的媒介種類，使得人們的媒介消費(fèi)變得更為靈活、效率。新媒體時(shí)代

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