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第一篇：海爾集團(tuán)的外部環(huán)境分析

海爾集團(tuán)的外部環(huán)境分析

一、環(huán)境對企業(yè)的影響

市場競爭越來越激烈，企業(yè)要在競爭中求得生存與發(fā)展，需進(jìn)行科學(xué)戰(zhàn)略分析，制定出有效、合理的戰(zhàn)略選擇。而企業(yè)進(jìn)行科學(xué)戰(zhàn)略分析，一方面要考慮企業(yè)的外部環(huán)境因素，如政治——法律、經(jīng)濟(jì)、社會——人文、技術(shù)等多種外部條件；另一方面還要考慮企業(yè)的內(nèi)部因素，包括人、財、物、信息等有限資源。企業(yè)營銷管理活動總是處在一定的營銷環(huán)境中，忽視、排斥、消極被動地接受外界條件變化影響，將導(dǎo)致企業(yè)營銷活動的失敗，給企業(yè)經(jīng)營造成嚴(yán)重危害。因此，企業(yè)必須重視戰(zhàn)略分析，以規(guī)避風(fēng)險，尋找市場機(jī)會，為戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施提供科學(xué)依據(jù)。

1、政治——法律環(huán)境

國家對家電產(chǎn)業(yè)的政策支持力度不斷加強(qiáng)，國務(wù)院工信部在曾發(fā)布的“關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見”中就明確提出“要培育一批在國內(nèi)市場具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的自主品牌，形成3至5個擁有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優(yōu)勢自主品牌?！辈⒃谥笇?dǎo)意見中明確指出：

（一）繼續(xù)落實和完善相關(guān)政策。鼓勵支持家電品牌企業(yè)積極參與“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”和“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等；充分利用加快自主創(chuàng)新的相關(guān)政策，引導(dǎo)企業(yè)加大自主創(chuàng)新力度；引導(dǎo)支持品牌企業(yè)加強(qiáng)對關(guān)鍵零部件、高端及高效節(jié)能和環(huán)保低碳的產(chǎn)品生產(chǎn)線的技術(shù)改造，支持其進(jìn)口國內(nèi)不能生產(chǎn)的關(guān)鍵零部件及生產(chǎn)性設(shè)備。

（二）大力支持自主品牌的國際化戰(zhàn)略。支持自主品牌在境外的商標(biāo)注冊和專利申請，加大對自主品牌向海外注冊商標(biāo)、申請專利的保護(hù)力度；引導(dǎo)支持自主品牌積極開展出國（境）參展、海外并購、設(shè)廠及工業(yè)園區(qū)建設(shè)等活動，大力實施“走出去”戰(zhàn)略；積極推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)方式創(chuàng)新，鼓勵支持企業(yè)聯(lián)合建設(shè)海外營銷渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為自主品牌企業(yè)建立國際化研發(fā)、生產(chǎn)體系及品牌推廣搭建金融服務(wù)平臺。

（三）加強(qiáng)對家電區(qū)域品牌建設(shè)的指導(dǎo)和支持。引導(dǎo)規(guī)模效益好、創(chuàng)新能力強(qiáng)的家電產(chǎn)業(yè)集群，積極創(chuàng)建國家新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地，并在規(guī)劃布局、技術(shù)改造等方面予以重點(diǎn)指導(dǎo)和支持；優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群所在地各級政府要繼續(xù)完善技術(shù)研發(fā)、檢驗檢測、金融服務(wù)、現(xiàn)代物流和人才培養(yǎng)等公共服務(wù)體系，并在發(fā)展規(guī)劃、政務(wù)服務(wù)和資源配置等方面，進(jìn)一步加大對家電區(qū)域品牌建設(shè)的支持力度。

（四）加大對自主品牌的保護(hù)和宣傳力度。加強(qiáng)和完善市場監(jiān)管，依法維護(hù)市場秩序，營造公平規(guī)范的市場競爭環(huán)境；嚴(yán)厲懲處侵犯知識產(chǎn)權(quán)和企業(yè)合法權(quán)益的行為，加大對自主品牌商標(biāo)、外觀設(shè)計、發(fā)明專利等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度；充分發(fā)揮新聞媒體的輿論引導(dǎo)作用，加大對自主品牌的宣傳力度，提高消費(fèi)者對自主品牌的認(rèn)知度，為自主品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境；不斷建立和完善自主品牌建設(shè)的激勵機(jī)制，大力表彰和宣傳品牌建設(shè)成就突出的企業(yè)，營造企業(yè)加快自主品牌建設(shè)的良好氛圍。

（五）支持企業(yè)實施人才戰(zhàn)略。完善人才培養(yǎng)機(jī)制，重視品牌經(jīng)營管理人才培養(yǎng)，滿足企業(yè)對優(yōu)秀品牌經(jīng)營管理人才的需求，提高品牌建設(shè)能力和運(yùn)作能力；借鑒和總結(jié)國際知名家電品牌及其他行業(yè)優(yōu)秀品牌的培育和發(fā)展經(jīng)驗，為家電行業(yè)培養(yǎng)、引進(jìn)品牌建設(shè)人才提供更多的先進(jìn)理念和創(chuàng)新模式；引導(dǎo)企業(yè)完善和實施人才戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)建立適應(yīng)自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略的國際化人才培養(yǎng)體系，推動品牌戰(zhàn)略的有效實施；建立和完善家電行業(yè)品牌專家?guī)欤瑸樾袠I(yè)品牌建設(shè)提供人才支撐。

（六）充分發(fā)揮行業(yè)組織在品牌建設(shè)方面的服務(wù)作用。鼓勵支持行業(yè)組織加強(qiáng)品牌建設(shè)的實踐研究，充分發(fā)揮其在品牌建設(shè)過程中的服務(wù)支持作用；加大對行業(yè)組織參與國際標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)技術(shù)法規(guī)制修訂和開展國際交流合作等方面的支持力度，充分發(fā)揮其在推動企業(yè)開拓國際市場方面的組織協(xié)調(diào)作用；支持行業(yè)組織聯(lián)合企業(yè)共同應(yīng)對涉外知識產(chǎn)權(quán)糾紛和國際貿(mào)易壁壘，充分發(fā)揮其聯(lián)系企業(yè)的紐帶作用。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著中國加入WTO，為本國家企業(yè)開拓國際市場提供了廣闊天地，加入WTO就意味著大家可以在一個公平互利的競爭環(huán)境中發(fā)展，這對我國家電產(chǎn)業(yè)的出口將會是一個巨大的推動，有利于拆除國外對我國家電的外貿(mào)壁壘，有利于我國國內(nèi)市場的競爭。其中，自2008年以來，我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變幻莫測，具體如下：（1）、2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了重大變化，對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的不利影響，但是總的來看，國際經(jīng)濟(jì)不利因素和嚴(yán)重自然災(zāi)害沒有改變我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面，國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)保持了增長速度較快、價格漲幅趨緩、結(jié)構(gòu)有所改善的較好態(tài)勢。我國經(jīng)濟(jì)仍具有應(yīng)對各種困難和挑戰(zhàn)的活力和潛力。

（2）、2009年，全球經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)戰(zhàn)后首次的負(fù)增長。為穩(wěn)定金融市場和刺激經(jīng)濟(jì)增長，各國紛紛出臺措施。然而，各主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象依然難覓，從2009年最新公布的數(shù)據(jù)來看，主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)衰退程度日益加深，金融危機(jī)正從發(fā)達(dá)國家向越來越多的發(fā)展中國家迅速蔓延，對全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的影響在不斷加劇。實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴(kuò)內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動中國經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的發(fā)展階段。

（3）、2010年，家電行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值9642億元，同比實現(xiàn)了31.4%的高增長，其中家用空調(diào)和家用制冷電器分別同比增長33.6%和28.9%。

（4）、2011年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊，產(chǎn)業(yè)增速放緩。由于勞動力、原材料和土地成本的上升給中國制造業(yè)帶來較大的經(jīng)營壓力。其中企業(yè)生產(chǎn)成本中的勞動力、原材料、土地等價格同比增長了3倍，特別是用工成本大幅提高，近三年以來，制造企業(yè)的員工工資以每年15%的速度上漲，再加之日益激烈的市場競爭，使得企業(yè)的盈利能力下降。1—6月，家電行業(yè)累計完成工業(yè)總產(chǎn)值5652億元，比去年同期增長25.3%，7月當(dāng)月產(chǎn)值同比增長18.2%，增速較之前有所回落。上半年數(shù)據(jù)中，家用空調(diào)依然保持了較快增長，累計產(chǎn)值2195億元，同比增幅34%;另外，清潔衛(wèi)生電器由于其基數(shù)較小市場空間正在開發(fā)，增長幅度同樣超過30%，上半年累計產(chǎn)值484億元。從出口地區(qū)來看，俄羅斯、日本、美國等地區(qū)呈現(xiàn)出口上升態(tài)勢，歐洲及拉美地區(qū)的英國、意大利、巴西、印度、阿根廷等國則呈現(xiàn)同比下降，其中巴西降幅高達(dá)25.6%。具體出口情況中，上半年對美國的出口額位居第一，為43.7億美元，同比增長16%;其次是日本市場，出口額30.8億美元，同比增長30%;俄羅斯位列第三，出口額9.2億美元，同比增長94%。

（5）、2012年，國內(nèi)外家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍舊復(fù)雜。從內(nèi)部看，國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控收緊，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境慘淡，原材料價格繼續(xù)上漲，同時受家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程3大政策陸續(xù)退出綜合影響，國內(nèi)市場需求呈現(xiàn)放緩的趨勢。從外部看，歐美債務(wù)危機(jī)致使國際市場需求疲軟，出口形勢更加嚴(yán)峻。

3、社會——人文環(huán)境

我國人口眾多，分布不均，各地收入差距他也很大，導(dǎo)致家電市場的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。但人口的城鎮(zhèn)比例呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，帶動著總體的消費(fèi)力的上升。家電和電子、機(jī)械制造等行業(yè)關(guān)系相當(dāng)密切，家用電器的消費(fèi)率進(jìn)一步增加，消費(fèi)品由耐用向高檔化方向發(fā)展，普及率進(jìn)一步提高?，F(xiàn)在，家電已經(jīng)成為人們生活中相當(dāng)重要的工具。

4、技術(shù)環(huán)境 據(jù)中國最權(quán)威市場咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計：2006年，海爾在中國家電市場的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5％，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢更加突出；在小家電市場上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16％的市場份額蟬聯(lián)小家電市場冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計申請專利突破7000項（其中發(fā)明專利1234項）。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了115項國家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)397項。海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國家標(biāo)準(zhǔn)，海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國際上，海爾熱水器“防電墻”技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動力技術(shù)等六項技術(shù)還被納入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級水平。

二、行業(yè)現(xiàn)狀分析

三、

第二篇：海爾集團(tuán)環(huán)境分析報告

家電行業(yè)環(huán)境分析報告

——海爾集團(tuán)環(huán)境分析

近年來，在我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展大潮中，家電行業(yè)的發(fā)展與增長也隨之水漲船高：一方面，行業(yè)整體競爭力不斷提升，產(chǎn)能呈大規(guī)?；l(fā)展，上千上萬的生產(chǎn)基地層出不窮，產(chǎn)業(yè)不斷完善，珠三角、長三角，環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)基地不斷發(fā)展，合肥、武漢、蕪湖等新興產(chǎn)業(yè)基地的不斷崛起；企業(yè)競爭日趨成熟，價格惡戰(zhàn)趨緩，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等諸多因素輪番上陣，短期內(nèi)中國迅速成長為全球家電業(yè)得制造中心。另一方面，國內(nèi)涌現(xiàn)出來了一大批具備國際競爭力的家電巨頭，海爾、TCL、海信、格力、美菱、春蘭等企業(yè)除了國內(nèi)市場樹立了較有力的競爭優(yōu)勢，還積極拓展海外市場，分別在歐美等地開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，并建立生產(chǎn)制造工廠，實現(xiàn)了“走出去”的發(fā)展。

一、家電行業(yè)的宏觀環(huán)境分析

1、人口環(huán)境

我國人口眾多，分布不均，各地收入水平差距也很大，導(dǎo)致家電市場的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著中國加入WTO，為本國家電企業(yè)開拓國際市場提供了廣闊天地。加入WTO意味著大家可以在一個公平互利的競爭環(huán)境中發(fā)展，這對我國家電企業(yè)的出口將是一個巨大的推動。正像康佳集團(tuán)總經(jīng)理陳偉榮所說“中國加入WTO有利于拆除國外對我國出口產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘，同時，電子巨頭在中國市場也不會再有什么更加優(yōu)惠的政策了，這更有利于我們在國內(nèi)市場的競爭?！?/p>

3、技術(shù)

家電產(chǎn)品隨著高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，其數(shù)字技術(shù)、模糊技術(shù)、信息技術(shù)的不斷導(dǎo)入，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，將滿足不同階層和家庭的消費(fèi)需求，為家電市場創(chuàng)造新的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)胄碌南M(fèi)理念，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但我國家電企業(yè)普遍存在著缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級滯后的問題，在技術(shù)開發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距，這也成為我國家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

4、法律政策

從1998 年開始，我國相繼出臺了一系列擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策，包括家電在內(nèi)的耐用消費(fèi)品已被列入銀行創(chuàng)辦的個人消費(fèi)信貸新品種，在一定程度上刺激了城市的消費(fèi)需求，也推動了家電行業(yè)的蓬勃發(fā)展。家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策。

二、任務(wù)環(huán)境分析

1、波特的五力模型

海爾集團(tuán)的波特五力分析由5個因素構(gòu)成，即新進(jìn)入者威脅，現(xiàn)有競爭者的抗衡，替代品的威脅，購買者的侃價能力以及供應(yīng)商的侃價能力。五個因素的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度和在行業(yè)中獲得利潤的能力。

⑴新進(jìn)入者的威脅

對于中國家電行業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，該領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘，潛在競爭者進(jìn)入的風(fēng)險低。而中國內(nèi)的家電市場的需求潛力巨大，所以這也在客觀上吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入這個領(lǐng)域。

隨著“家電下鄉(xiāng)”的進(jìn)行，將會從政策上鼓勵更多家電行業(yè)新進(jìn)入者。隨著家電行業(yè)的發(fā)展催生了許多細(xì)分市場，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的差異化，多元化。盡管進(jìn)入門檻低，資金和技術(shù)限制使得許多新進(jìn)入者難以進(jìn)一步發(fā)展。雖然中國家電行業(yè)十幾年高速發(fā)展，形成了一定的產(chǎn)業(yè)格局，具備了一定的規(guī)模，但是整體水平還比較低下，新進(jìn)入企業(yè)規(guī)模普遍較小。雖然會對海爾的細(xì)分市場產(chǎn)生影響，但總體上不會對海爾地位產(chǎn)生影響。

繼成功擠占中國飲料、化妝品市場后，嘗到甜頭的外國跨國公司又盯住了我國的家電工業(yè)，隨著外國家電品牌大舉進(jìn)攻中國家電市場的同時，我國家電行業(yè)的品牌一個個在被蠶食著。這使得以海爾為代表的本土品牌面臨更大的沖擊。新進(jìn)入的外國公司將對海爾市場份額和行業(yè)地位產(chǎn)生影響。

⑵購買商的討價還價能力

購買者能夠強(qiáng)行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。與第一條相反，面對消費(fèi)者我們成了供應(yīng)商，基于同樣的原因，目前彩電產(chǎn)能絕對過剩，成了完全的買方市場。加上連鎖家電賣場的加入，并在消費(fèi)者中得到越來越多的認(rèn)同，以往那種面對個人消費(fèi)者的傲氣不得不換成了面對強(qiáng)大購買者的低聲下氣，購買者的討價還價能力已經(jīng)成了決定性的因素之一。

2000年至2004年，我國前7名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長率高達(dá)172%，已經(jīng)占領(lǐng)了包括北京、上海在內(nèi)的27個一級城市近40%的市場。國美、蘇寧、三聯(lián)、永樂、五星、大中等大型家電連鎖巨頭的迅速崛起，使得家電連鎖日益成為家電銷售的主流渠道，家電連鎖企業(yè)所占的家電銷售市場份額正日益擴(kuò)大。聯(lián)商網(wǎng)對17家家電連鎖企業(yè)2004年的銷售進(jìn)行了統(tǒng)計，銷售總額超過1022.7億元，門店總數(shù)超過1100多家。2005年，家電連鎖開店熱潮遍及國內(nèi)各個城市，主流家電連鎖企業(yè)新開店面已經(jīng)超過600家。國美和蘇寧在全國的店面總數(shù)已經(jīng)超過400家和260家。以永樂為代表的區(qū)域連鎖商家也廣泛地采用并購方式擴(kuò)張，店面數(shù)量增長尤為顯著。未來幾家大的家電連鎖企業(yè)仍會不斷地向二三級市場擴(kuò)張，所以渠道整合將是家電企業(yè)今后的發(fā)展方向。近幾年由于我國家電連鎖行業(yè)保持了高速發(fā)展的勢頭，家電連鎖規(guī)模占家電銷售比例不斷提高，同時因為渠道的拓寬，也增加了企業(yè)對家電供應(yīng)商的討價還價能力。

⑶供應(yīng)商的討價還價能力

供應(yīng)商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高元器件價格，或降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下面，到處都充斥著資本過

剩、產(chǎn)品過剩，再加上經(jīng)過長期的殘酷競爭過后，家電行業(yè)剩下的都是一些比較優(yōu)秀的企業(yè)，其供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)已相對完善，除非碰到一些突發(fā)事件，供應(yīng)商的討價還價能力已經(jīng)構(gòu)不成威脅了。

⑷行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭程度

從品牌的搜索重合度看，海爾的最大競爭對手是美的，有4.75%的海爾網(wǎng)民搜索過美的。近年來美的多元化戰(zhàn)略的“威力”開始顯現(xiàn)，美的在空調(diào)、冰箱等市場均取得傲人的成績，對海爾在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位構(gòu)成威脅。

此外，格力、三星、海信等也是海爾的競爭對手，海爾與格力的競爭主要表現(xiàn)在空調(diào)領(lǐng)域，海爾與三星的競爭主要是在電視機(jī)、冰箱領(lǐng)域。

面對海爾的信息化，國內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進(jìn)。競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背。

中國家電行業(yè)經(jīng)過多年高速發(fā)展，家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善。近年來家電企業(yè)普遍掀起了產(chǎn)業(yè)升級的風(fēng)潮。再加上“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激，行業(yè)增長速度加快，從而使家電行業(yè)的競爭更加激烈。

由于人民幣匯率上升，勞動力成本大幅上漲以及要素成本全面上漲等原因，勢必引起家電行業(yè)的固定成本的上升，企業(yè)為了降低單位產(chǎn)品的固定成本增加產(chǎn)量降低售價，從而產(chǎn)生引發(fā)價格戰(zhàn)的風(fēng)險，加劇行業(yè)競爭。

⑸替代品的威脅

隨著環(huán)保壓力加大，我國擬對空調(diào)和家用電冰箱推行可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值的國家標(biāo)準(zhǔn)。國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會公布了《產(chǎn)品可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值(第一部分)》。節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場趨勢。

未來家電產(chǎn)品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產(chǎn)品其使用成本和相關(guān)費(fèi)用并不因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用方法和使用風(fēng)險并不因因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用收益大于同類產(chǎn)品。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高檔家電產(chǎn)品將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。

因此，海爾應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢與市場需求，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)引入合適的替代產(chǎn)品，從而占得先機(jī)。

2、家電行業(yè)價值鏈

研發(fā)→采購→制造→物流→營銷→服務(wù)→客戶

對于中國家電業(yè)來說，該行業(yè)集中程度較高，家電產(chǎn)品的銷售被國美，蘇寧等少數(shù)供應(yīng)商壟斷，因此，中國家電業(yè)供應(yīng)商侃價能力還是相當(dāng)強(qiáng)的。

三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

1、海爾的資源配置狀況分析

技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟

⑴國內(nèi)利用高校科研力量

? 上海復(fù)且大學(xué)聯(lián)合建立兩個博士后科研工作站

? 與上海交大聯(lián)合建立“數(shù)字電視”和“移動電話”兩個博士后科研

工作站

? 與北京航空航天大學(xué)及美國第二大專業(yè)軟件開發(fā)商C-MOD公司合資組建“北航海爾軟件開發(fā)公司”

⑵國外與國際大公司技術(shù)聯(lián)盟

? 與日本GK集團(tuán)合資成立了“青島海高設(shè)計制造有限公司”

? 與ICI、BAS合作開發(fā)CFE替代發(fā)泡料技術(shù);與美國環(huán)保局、中國

輕工總會聯(lián)合開發(fā)“超節(jié)能無氟技術(shù)”

? 與愛普公司合作研究模糊控制技術(shù)

2、企業(yè)能力分析

⑴品牌能力

海爾品牌的高知名度、良好的信譽(yù)、對用戶的忠誠、能快速滿足用戶個性化需求、“真誠到永遠(yuǎn)”服務(wù)等良好形象,讓用戶感到物有所值的同時,也感到一種親情的存在和精神上的享受。用戶的價值由此得到體現(xiàn),而海爾與用戶之間良好的相互信任的品牌客戶關(guān)系形成,使海爾品牌贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。

海爾憑借在第一階段確立起來的品牌優(yōu)勢,通過產(chǎn)品創(chuàng)新,從僅做單一的冰箱產(chǎn)品延伸到高新技術(shù)、多規(guī)格產(chǎn)品以及全部系列家電名牌產(chǎn)品群,使海爾品牌在產(chǎn)品范圍上得到延伸。同時,海爾憑借品牌優(yōu)勢,通過“吃休克魚”方式,用海爾文化和先進(jìn)的管理方法,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等來激活許多瀕臨破產(chǎn)或缺乏活力的企業(yè),從而在兼并企業(yè)構(gòu)建了新的海爾品牌核心競爭力時,實現(xiàn)了海爾品牌在地域范圍上的延伸。

⑵創(chuàng)新能力

(一)戰(zhàn)略創(chuàng)新

海爾在其發(fā)展的第一階段就確立了名牌戰(zhàn)略,把提高質(zhì)量而不是數(shù)量作 為首要工作。第二階段是多元化階段,海爾從冰箱一種產(chǎn)品做到多個產(chǎn) 品。第三階段是海爾的國際化戰(zhàn)略。

(二)觀念創(chuàng)新

提出了“斜坡球體論”的管理理念;“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”的“信譽(yù) 第一”理念;“用戶總是對的”和以客戶需求為“真理唯一標(biāo)準(zhǔn)”理念;“先造人后造產(chǎn)品”理念;“二三等品就是廢品”理念;“賽馬不相馬” 理念。

(三)技術(shù)創(chuàng)新

海爾運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新形成自身核心技術(shù)優(yōu)勢有兩種基本模式:一是自我發(fā) 展,建立自己的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)———工程塑料國家工程研究中心和廣電 局廣播科學(xué)研究院。二是與擁有互補(bǔ)優(yōu)勢的企業(yè)或科研院所建立“戰(zhàn)略 聯(lián)盟”與聯(lián)系,或兼并收購擁有某種企業(yè)所需要的專長的企業(yè),為我所用。

(四)組織創(chuàng)新

海爾組織結(jié)構(gòu)演變經(jīng)過了三個階段:直線職能式,矩陣結(jié)構(gòu)和市場鏈結(jié)構(gòu)。

(五)流程再造

海爾的業(yè)務(wù)流程再造可以用“三個零”表示。第一個“零”是零距離,和 用戶建立一種零距離的關(guān)系第二個“零”是零庫存。第三個“零”就是零

營運(yùn)資本。海爾內(nèi)部有一個原則,叫現(xiàn)金流第一,利潤第二,就是做到現(xiàn)款 現(xiàn)貨,海爾每天推出兩個多專利和一個新產(chǎn)品以滿足用戶的個性化需求,從 而創(chuàng)造許多有價值的定單。

(六)市場創(chuàng)新

在市場創(chuàng)新方面,海爾走好了如下四步:一是形成質(zhì)保體系。二是堅持先難 后易的原則。先打入發(fā)達(dá)國家,再進(jìn)入發(fā)展中國家;想辦法進(jìn)入到海外的大 連鎖店、大營銷系統(tǒng)中去。三是必須打海爾品牌。四是速度制勝。海爾自 知在技術(shù)、銷售等很多領(lǐng)域與國外大公司有差距,堅持以速度占領(lǐng)市場的制 高點(diǎn),創(chuàng)造世界品牌。

3、SWOT分析

Strengths：高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，強(qiáng)大的科研優(yōu)勢與創(chuàng)新實力，完善的售后服務(wù)，完整地產(chǎn)品系列，良好的品牌知名度與信譽(yù)度。

Weakness: 沒有完整的核心技術(shù)，發(fā)展時間短，經(jīng)驗缺乏。

Opportunities：經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化的拓展，使得市場前景廣闊，同時擁有眾多的合作伙伴。

Threats：多元化戰(zhàn)略是的企業(yè)面臨眾多國際、國內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，難于兼顧各類產(chǎn)品。

面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新！

第三篇：美的集團(tuán)外部環(huán)境分析

美的集團(tuán)的環(huán)境分析

一.集團(tuán)簡介

創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄尽⑺拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工10萬人，旗下有美的、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。在保持高速增長的同時，美的集團(tuán)也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)，從2002年至今上交稅收超過110億元。截至2008年底，美的集團(tuán)已為社會福利、教育事業(yè)等累計捐贈超過1展望未來，美的集團(tuán)將繼續(xù)堅持有效、協(xié)調(diào)、健康、科學(xué)的發(fā)展方針，形成產(chǎn)業(yè)多元化、發(fā)展規(guī)模化、經(jīng)營專業(yè)化、業(yè)務(wù)區(qū)域化、管理差異化的產(chǎn)業(yè)格局，擁有健康的財務(wù)結(jié)構(gòu)和明顯的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，并初步具備全球范圍內(nèi)資源調(diào).5億元。

二.PEST分析

1.產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境

面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美的在惡劣的大環(huán)境下把握機(jī)會，在危中求機(jī)，與其創(chuàng)新、領(lǐng)先的技術(shù)，可信賴的品質(zhì)保障，強(qiáng)大的制造和交付能力等諸多因素相關(guān)。在近日公布的2009年廣東省第一批自主創(chuàng)新產(chǎn)品目錄中，美的集團(tuán)的“工程專用型高效節(jié)能空調(diào)器”成為全省唯一入選的家用空調(diào)產(chǎn)品，并因此獲得了政府采購的首選資格。

美的“工程專用型高效節(jié)能空調(diào)器”包括單冷和冷暖型的GA、K、E2、T6等主銷系列產(chǎn)品，涵蓋了從小1匹到5匹的家用空調(diào)全部常規(guī)產(chǎn)品線。這類產(chǎn)品專門針對政府采購對產(chǎn)品要求能效高、節(jié)約采購成本、外觀等進(jìn)行的設(shè)計，打破了傳統(tǒng)高能效產(chǎn)品市場定位高端、價格一定高的局面，實現(xiàn)了性價比的優(yōu)化組合，既節(jié)約了財政采購成本，同時響應(yīng)了節(jié)能減排，減少了政府部門的使用成本。2.市場規(guī)模分析

目前，美的集團(tuán)員工10萬人，旗下有美的、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州、中山、重慶、安徽合肥及蕪湖、湖北武漢、江蘇淮安及蘇州、山西臨汾等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、泰國、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。美的集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有近30個分支機(jī)構(gòu)

堅持發(fā)展變頻的理念，美的產(chǎn)品已贏得了廣大消費(fèi)者的支持與信賴。中國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)完成了從“渠道競爭時代”向“產(chǎn)品競爭時代”的轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品競爭時代，消費(fèi)者已經(jīng)取代了“渠道和廠。家”，成為市場消費(fèi)潮流的決定者。廠家和渠道對消費(fèi)者的喜好只能迎合和順從，不可能改變。只要主抓了消費(fèi)者，就等于抓住了未來的市場。這就是為什么美的在變頻空調(diào)領(lǐng)域始終信心十足的根源所在3.同行業(yè)競爭者分析

對于業(yè)內(nèi)的一些爭議，美的一向采取淡定和理性的態(tài)度。美的認(rèn)為與其在媒體上爭論，還不如埋頭作做事，拿出更好、更放心的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者口碑，這樣才能加速變頻普及的進(jìn)程。同時美的代表變頻空調(diào)行業(yè)強(qiáng)烈呼吁，民族品牌已經(jīng)是中國變頻空調(diào)的絕對銷售主體，變頻空調(diào)的技術(shù)、產(chǎn)品和品質(zhì)已經(jīng)相當(dāng)成熟，希望變頻空調(diào)能盡快被納入國家各項激勵政策范疇。

4.政治保障

政策驅(qū)動下 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步高端

據(jù)美的電器相關(guān)人士介紹，2009年上半年，國家對家電行業(yè)系列扶持政策的出臺，如“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能補(bǔ)貼”及“以舊換新”等政策全面推動了公司產(chǎn)

品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級。家用空調(diào)重點(diǎn)開展了180度正弦波直流變頻技術(shù)等核心技

術(shù)的研究與開發(fā)；中央空調(diào)重點(diǎn)做好了多聯(lián)機(jī)、離心機(jī)、螺桿機(jī)和熱水機(jī)研發(fā)投

入，形成有競爭優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品；冰洗加大了多門、對開門及高端滾筒洗衣機(jī)研

發(fā)投入，持續(xù)推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化。

三．內(nèi)部環(huán)境分析

美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水

機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺等家電產(chǎn)品和空

調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大

最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。

美的集團(tuán)對專利設(shè)計人規(guī)定了受理、授權(quán)和專利實現(xiàn)效益后的三重獎勵政策；建

立健全了一整套管理制度；出資建立了“中外專利信息系統(tǒng)”并在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)

共享。專利技術(shù)的開發(fā)極大地提高了產(chǎn)品的市場地位，推動了美的集團(tuán)的跳躍式

發(fā)展。香港、韓國、加拿大、俄羅斯等地設(shè)有10個分支機(jī)構(gòu)。

在保持高速增長的同時，美的集團(tuán)也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)，從2002年至今

上交稅收超過110億元。截至2008年底，美的集團(tuán)已為社會福利、教育事業(yè)等累計捐贈超

過1.5億元，除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州、中山、重慶、安徽合肥及蕪湖、湖

北武漢、江蘇淮安及蘇州、山西臨汾等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、泰國、白俄羅斯建有生

產(chǎn)基地。美的集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場營銷。

四．SWOT分析

美的集團(tuán)面臨的優(yōu)勢:

1、優(yōu)秀團(tuán)隊，營銷高手，美的擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈

和微波爐業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營銷高手，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，反應(yīng)速度快，體系建設(shè)好。

2、上下一體化，配套能力強(qiáng)。是一家以家電業(yè)為主，涉足房產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。擁有健康的財務(wù)結(jié)構(gòu)和明顯的企業(yè)核心競

爭優(yōu)勢，并初步具備全球范圍內(nèi)資源調(diào)配使用的能力。以企業(yè)整體價值最大化為目標(biāo)，進(jìn)一

步完善企業(yè)組織架構(gòu)和管理模式，美的集團(tuán)面臨的劣勢：美的集團(tuán)多元化發(fā)展，從家電進(jìn)入汽車，同時兼并了華凌、榮事達(dá)等同類企業(yè)，擴(kuò)張速度過快，在一定程度上剝?nèi)趿丝照{(diào)的競爭力。

機(jī)會: 網(wǎng)絡(luò)營銷?。。?！在2005年8月國家商務(wù)部公布的“2004年中國出口額

最大的200家企業(yè)”名單中，美的位列第57位。2005年9月，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信

息發(fā)布中心公布的“2004中國最大500家大企業(yè)（集團(tuán)）”中，美的榮列第59位。

威脅：小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心；渠道資源不斷流失，競爭對手不

斷發(fā)起挑戰(zhàn)。

當(dāng)美的集團(tuán)具有內(nèi)部優(yōu)勢和良好的外部機(jī)會是，他應(yīng)當(dāng)采取增長型戰(zhàn)略，比如：開發(fā)

市場，增加產(chǎn)量等方式；當(dāng)他的企業(yè)擁有外部機(jī)會而受到內(nèi)部條件的限制是，這時應(yīng)當(dāng)采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，充分利用外部帶來的機(jī)會，設(shè)法清除劣勢；當(dāng)他的企業(yè)內(nèi)部狀況不佳，外部又有威脅，應(yīng)該避開威脅，消除劣勢，可以采取防御型戰(zhàn)略；而當(dāng)企業(yè)內(nèi)部具有優(yōu)勢而外部存在威脅時，宜采用多種經(jīng)營的戰(zhàn)略方式，尋求新的機(jī)會。

展望未來，美的集團(tuán)將繼續(xù)堅持有效、協(xié)調(diào)、健康、科學(xué)的發(fā)展方針，形成產(chǎn)業(yè)多元化、發(fā)展規(guī)?；⒔?jīng)營專業(yè)化、業(yè)務(wù)區(qū)域化、管理差異化的產(chǎn)業(yè)格局，擁有健康的財務(wù)結(jié)構(gòu)和明顯的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，并初步具備全球范圍內(nèi)資源調(diào)配使用。

五．總結(jié)

展望未來，美的集團(tuán)將繼續(xù)堅持有效、協(xié)調(diào)、健康、科學(xué)的發(fā)展方針，形成產(chǎn)業(yè)多元化、發(fā)展規(guī)?；⒔?jīng)營專業(yè)化、業(yè)務(wù)區(qū)域化、管理差異化的產(chǎn)業(yè)格局，擁有健康的財務(wù)結(jié)構(gòu)和明顯的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，并初步具備全球范圍內(nèi)資源調(diào)配使用的能力。力爭在2010年成為年銷售額突破1000億元人民幣的國際化消費(fèi)類電器制造企業(yè)集團(tuán)，成為中國最有價值的家電品牌，躋身全球白色家電制造商前五名。