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第一篇：海飛絲的SWOT分析
海飛絲
優(yōu)勢：
價格：由于處于成熟期，在價格上來說已經(jīng)定型，如果想要保持優(yōu)勢可以再原本的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r，并且不會對企業(yè)的利潤造成不必要的影響。還能增加銷量。產(chǎn)品：產(chǎn)品主要從去屑入手，切實根據(jù)消費者的需要生產(chǎn)，創(chuàng)出品牌效應(yīng)。并且產(chǎn)品多樣化，海飛絲以動制動，為滿足對去學(xué)洗發(fā)水有不同要求的消費者，海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如：氣味、配方等。同時開發(fā)新產(chǎn)品，新特效。增大競爭優(yōu)勢。
分銷：采用農(nóng)村包圍城市的策略，把市場分為農(nóng)村和城市兩個市場，根據(jù)兩個市場的特點分
別經(jīng)行包抄，具有全面化的優(yōu)勢。促銷：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強(qiáng)有力的說服力和吸引力。
（2）消費者：老顧客為主，由于海飛絲現(xiàn)處于成熟期，顧客對海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴。
劣勢：
價格：從市場價格上來看，海飛絲的價格相對于“清揚(yáng)”等其他保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品的價格要高，這對相同功能，價格略高的海飛來說，具有一定的劣勢。
產(chǎn)品：產(chǎn)品多樣化，想當(dāng)然其他產(chǎn)品也具有多樣化的特點，在市場上就形成了一種混亂的局面，顧客會產(chǎn)生眼花繚亂的感覺。
分銷：農(nóng)村包圍城市，多為滿足女性消費者的需求，忽略了男性消費者的需求，造成市場的空缺，給其他產(chǎn)品留下了余地。
促銷：（1）廣告：就目前來看，廣告都已經(jīng)播放多年，還是老樣子沒有更新，其他產(chǎn)品廣告更新花樣繁雜，這會讓許多的海飛絲消費者慢慢偏向其他產(chǎn)品。
（2）消費者：面對老品牌，許多顧客會對其他的產(chǎn)品抱有好奇的心理，導(dǎo)向其
海飛絲所面臨的 機(jī)會
1.海飛絲處于成熟期，從產(chǎn)品分析可以得出他可以有效抑制導(dǎo)致頭皮屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。讓它在消費者心目中樹立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進(jìn)入中國市場。所以在中國市場上他樹立起了很好的品牌形象；
3.日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像保潔公司份額有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。市場占有率大大提高。
海飛絲的威脅：
海飛絲的最大威脅在于產(chǎn)品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚(yáng)抓住，清揚(yáng)將科技融入去屑，重新點燃了消費者的信心。
海飛絲的另一威脅就是市場細(xì)分效果不如清揚(yáng)明顯。海飛絲的目標(biāo)顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚(yáng)推出男士專用去屑洗發(fā)水，市場細(xì)分更加突出，海飛絲必須予以重視。
清揚(yáng)的促銷力度大，廣告促銷效果明顯。清揚(yáng)春季的試銷，使得清揚(yáng)夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚(yáng)輪番在各大電視臺播出，廣告語直指競爭對手海飛絲，并且守信的廣告形象更實在打擊海飛絲的同時得到了消費者的認(rèn)可。
海飛絲的應(yīng)對策略：
1、價格對壘：面對清揚(yáng)的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保持原有的消費群體
2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進(jìn)入中國市場近20年，清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌，從時間角度來說海飛絲與消費者之間已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費者對海飛絲的熟悉度比清揚(yáng)高。
3、廣告戰(zhàn)：海飛絲利用玉女劍與清揚(yáng)相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚(yáng)則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對于中國傳統(tǒng)消費者來說海飛絲所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費者接受。同時海飛絲也在積極進(jìn)行媒體宣傳。
4、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對購買者的消費心理進(jìn)行了買洗發(fā)水松洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的消費者。
5、側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點在農(nóng)村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據(jù)地為據(jù)點，伺機(jī)包圍城市。
6、產(chǎn)品多樣化，海飛絲移動制動:海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出使用特點和新的功效，讓消費者產(chǎn)生更多認(rèn)同。,
第二篇：海飛絲的SWOT分析
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海飛絲的零基計劃
目錄
第一章.............................................海飛絲的SWOT分析法
第二章.............................................海飛絲的目標(biāo)市場和品牌關(guān)系
第三章.............................................海飛絲的營銷傳播目標(biāo)
第四章.............................................海飛絲的營銷傳播組合
第五章.............................................零基計劃預(yù)算
第六章.............................................零基計劃實施時間
第七章.............................................測試海飛絲營銷傳播組合
第八章.............................................評估績效
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第一章海飛絲的SWOT分析法
S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機(jī)會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。優(yōu)勢（strength）：
價格：由于處于成熟期，在價格上來說已經(jīng)定型，如果想要保持優(yōu)勢可以再原本的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r，并且不會對企業(yè)的利潤造成不必要的影響。還能增加銷量。
產(chǎn)品：產(chǎn)品主要從去屑入手，切實根據(jù)消費者的需要生產(chǎn)，創(chuàng)出品牌效應(yīng)。并且產(chǎn)品多樣化，海飛絲以動制動，為滿足對去學(xué)洗發(fā)水有不同要求的消費者，海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如：氣味、配方等。同時開發(fā)新產(chǎn)品，新特效。增大競爭優(yōu)勢。
分銷：采用農(nóng)村包圍城市的策略，把市場分為農(nóng)村和城市兩個市場，根據(jù)兩個市
場的特點分別經(jīng)行包抄，具有全面化的優(yōu)勢。促銷：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強(qiáng)有力的說服力和吸引力。
（2）消費者：老顧客為主，由于海飛絲現(xiàn)處于成熟期，顧客對海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴。
劣勢（weakness）：
價格：從市場價格上來看，海飛絲的價格相對于“清揚(yáng)”等其他保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品的價格要高，這對相同功能，價格略高的海飛來說，具有一定的劣勢。
產(chǎn)品：產(chǎn)品多樣化，想當(dāng)然其他產(chǎn)品也具有多樣化的特點，在市場上就形成了一種混亂的局面，顧客會產(chǎn)生眼花繚亂的感覺。
分銷：農(nóng)村包圍城市，多為滿足女性消費者的需求，忽略了男性消費者的需求，造成市場的空缺，給其他產(chǎn)品留下了余地。
促銷：（1）廣告：就目前來看，廣告都已經(jīng)播放多年，還是老樣子沒有更新，其他產(chǎn)品廣告更新花樣繁雜，這會讓許多的海飛絲消費者慢慢偏向其他產(chǎn)品。
（2）消費者：面對老品牌，許多顧客會對其他的產(chǎn)品抱有好奇的心理，導(dǎo)致其偏向其他品牌。機(jī)會（opportunity）：
1.海飛絲處于成熟期，從產(chǎn)品分析可以得出他可以有效抑制導(dǎo)致頭皮屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。讓它在消費者心目中樹立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進(jìn)入中國市場。所以在中國市場上他樹立起了很好的品牌形象；
3.日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像保潔公司份額有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。市場占有率大大提高。威脅（threat）：
海飛絲的最大威脅在于產(chǎn)品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚(yáng)抓住，清揚(yáng)將科技融入去屑，重新點燃了消費者的信心。
海飛絲的另一威脅就是市場細(xì)分效果不如清揚(yáng)明顯。海飛絲的目標(biāo)顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚(yáng)推出男士專用去屑洗發(fā)水，市場
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細(xì)分更加突出，海飛絲必須予以重視。
清揚(yáng)的促銷力度大，廣告促銷效果明顯。清揚(yáng)春季的試銷，使得清揚(yáng)夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚(yáng)輪番在各大電視臺播出，廣告語直指競爭對手海飛絲，并且守信的廣告形象更實在打擊海飛絲的同時得到了消費者的認(rèn)可。海飛絲的應(yīng)對策略：
1、價格對壘：面對清揚(yáng)的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保持原有的消費群體
2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進(jìn)入中國市場近20年，清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌，從時間角度來說海飛絲與消費者之間已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費者對海飛絲的熟悉度比清揚(yáng)高。
3、廣告戰(zhàn)：海飛絲利用玉女劍與清揚(yáng)相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚(yáng)則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對于中國傳統(tǒng)消費者來說海飛絲所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費者接受。同時海飛絲也在積極進(jìn)行媒體宣傳。
4、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對購買者的消費心理進(jìn)行了買洗發(fā)水松洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的消費者。
5、側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點在農(nóng)村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據(jù)地為據(jù)點，伺機(jī)包圍城市。
6、產(chǎn)品多樣化，海飛絲移動制動:海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出使用特點和新的功效，讓消費者產(chǎn)生更多認(rèn)同。
第二章海飛絲的目標(biāo)市場和品牌關(guān)系
市場定位：市場銷售定位是品牌在目標(biāo)消費者心中位居一個獨特的有價值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位 針對目標(biāo)市場, 擴(kuò)展品牌定位
在最近兩年, 海飛絲以“ 去屑”為大本營, 謹(jǐn)慎地擴(kuò)展它的品牌定位, 可以把它歸結(jié)為“ 頭部皮膚問題專家”, 或其廣告中說的“ 頭部皮膚的護(hù)膚品”, 并且, 品牌訴求利益上的支持點(即“論據(jù)”)上, 也由“ZPT 去屑因子”這個當(dāng)前多個本土品牌也在使用的支持點, 演變成如今的“ 鋅微粒”又進(jìn)而變成“活力鋅配方”。
(一)“冬季頭部皮膚的營養(yǎng)品”
這個主題海飛絲至少用了兩個廣告來傳播。其中一個電視廣告中, 海飛絲借助于推出“ 滋養(yǎng)護(hù)理型”產(chǎn)品之際, 通過造型師鄭健國的口對消費者循循善誘: 在冬天, 頭部皮膚不夠滋養(yǎng), 就會有頭屑。頭部皮膚被滋養(yǎng)了, 不再干燥, 才可以趕走頭屑。海飛絲含有六種滋養(yǎng)成分, 是冬季頭部皮膚的營養(yǎng)品。這個電視廣告從一個銳利的策略性的角度, 即“滋養(yǎng)頭皮, 從根源去屑”進(jìn)一步清晰表達(dá)了海飛絲為什么不僅“去屑”, 而且“防止頭屑再生”。它通過告訴消費者頭屑產(chǎn)生的原理, 增進(jìn)了消費者對頭屑的認(rèn)知, 并增強(qiáng)了含有六種滋養(yǎng)成分的海飛絲“去屑專家”的印象, 在品質(zhì)認(rèn)知度上不斷增加海飛絲的品牌資產(chǎn), 進(jìn)一步拉開了海飛絲同各種泛泛而談“去屑”的本土洗發(fā)水的距離。(二)“一次解決五種甚至七種頭部問題”
如果說“冬季頭部皮膚的營養(yǎng)品”的廣告只是為了說“更有效去屑”, 原有定位擴(kuò)展得不夠鮮明的話, 接下來的廣告擴(kuò)展定位的動作就更明顯了: 1.造型師鄭健國篇
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廣告借助造型師鄭健國的口, 告誡消費者, 要想頭部皮膚健康, 你需要解決不止一個而是包括“頭屑”在內(nèi)的五個頭部皮膚問題。海飛絲含鋅微粒,滲透更廣、更徹底, 使頭屑、頭癢、頭皮出油等五種問題都沒有了, 使你感受到頭部皮膚的健康。
2.陳慧琳的木偶篇
“你在控制, 還是在像木偶一樣被頭屑和其他頭部問題控制。擺脫它吧。海飛絲含鋅微粒, 一次解決五大頭部問題。頭屑、頭癢等沒了, 終于可以享受無屑的秀發(fā)。無屑, 無限自由。
該兩個廣告, 用“ 含鋅微?！比〈癦PT 去屑因子”, 支持其功能訴求, 進(jìn)一步制造和本土對手的差異。其中, 木偶篇不僅繼續(xù)強(qiáng)化“海飛絲一次解決五種頭部皮膚問題”的功能利益, 還進(jìn)一步拓展出“ 無限自由”的情感利益。這個“ 無屑, 無限自由”也是對梁朝偉版的“ 無屑頭發(fā), 更自在的表達(dá)”的深化。它不僅是因祛除了五種頭部問題而輕松、自由了, 更擊中了消費者的深層社會心理。我們身處在一個快速變化的時代, 在種種家庭、工作、生活的束縛面前, 人們渴望多一點自由。因而,“無限自由”道出了消費者的渴望,容易激起共鳴。
2007 年4 月, 在電視又上映了海飛絲的一則新廣告: 一次解決七種頭部問題?？磥? 海飛絲在“去屑”的品牌地基穩(wěn)固后, 想進(jìn)一步做“頭部皮膚問題專家”。這是在重新定位, 更準(zhǔn)確地說, 是擴(kuò)展其原有定位, 以便把不是以去屑為主的洗發(fā)水的消費者也囊括進(jìn)來。
(三)海飛絲升級的新生去屑系列———強(qiáng)化擴(kuò)展的新定位 海飛絲這次用了至少三個電視廣告來強(qiáng)化擴(kuò)展的“頭部皮膚問題專家”的新定位。值得關(guān)注的是, 為了強(qiáng)化這個更有魅力的“ 野心勃勃”的新定位,海飛絲以產(chǎn)品策略來積極配合———強(qiáng)力推出“ 升級的新生去屑系列”, 系列中又分為絲質(zhì)柔滑型、清爽控油型等產(chǎn)品項目。在幾個廣告中, 既傳播不同的產(chǎn)品信息, 又通過各產(chǎn)品前冠以“新生”和相關(guān)的主題來強(qiáng)化新定位。1.“李大齊”A 篇
這個廣告可謂是發(fā)起的新廣告運動的號角。廣告中起用專業(yè)造型師李大齊, 向消費者承諾, 升級的海飛絲“ 新生”去屑系列, 能幫助有頭屑的受損頭部皮膚, 從而更有效地去屑。廣告的支持點是因為有“ 專業(yè)護(hù)膚成分———活力鋅配方”。有意思的是, 廣告文案中“想要美麗新生, 就得從頭開始。?.無屑的感覺, 就似新生”, 既是對消費者的訴求、承諾, 又像是向消費者宣告海飛絲的“新生”、蛻變、新的定位。2.“李大齊”B 篇
“李大齊”B 篇和A 篇比, 承諾和支持點不變, 只是創(chuàng)意畫面和文案略有不同。但廣告最后李大齊明確說出海飛絲新生去屑系列是“頭部皮膚的護(hù)膚品”這個新定位。
3.“王力宏”篇
該廣告是宣傳海飛絲新生去屑系列中的“清爽控油型”。廣告中用王力宏代言, 指出“ 清爽控油型”含活力鋅的檸檬控油配方, 幫助有效去除油膩和頭屑。這個廣告既是對海飛絲的一個產(chǎn)品項目的宣傳, 又強(qiáng)化了“更有效去屑”和“ 活力鋅配方”這個新廣告運動中的共同元素。
（四）在擴(kuò)展定位的同時, 不忘保護(hù)“去屑”的“老巢” 海飛絲在擴(kuò)展“頭部皮膚的護(hù)膚品”時, 沒有忘記很多本土甚至國際老對手對其“去屑”的“老巢”的威脅。老對手聯(lián)合利華在2007 年初推出的清揚(yáng)洗發(fā)水也
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在說“ 去屑”, 但它的胃口很大, 一上市就說“ 去屑、滋養(yǎng)頭皮、防止頭癢”等六大利益, 劍鋒直指海飛絲的新定位和其2007 年承諾的“一次解決七大頭部問題”。面對威脅, 海飛絲啟用了有共同承諾的兩個廣告來打擊在“去屑”堡壘上的圍攻者和挖墻腳者。廣告中用頗帶挑釁的口吻說:“從第一次洗頭起就有效去屑, 防止頭屑回來, 誰做得到?當(dāng)然海飛絲?！蓖瑫r, 筆者也看到海飛絲的廣州候車亭廣告中承諾, 誰能從根源上去屑, 當(dāng)然海飛絲。海飛絲除了用上述廣告來應(yīng)對外, 還針對清揚(yáng)的零售終端促銷發(fā)起反擊。2007 年在廣州大超市里針對清揚(yáng)的買一送一促銷, 海飛絲也開展力度較大的促銷活動———買 400 毫升的新生去屑洗發(fā)水, 送200 毫升的同樣洗發(fā)水。海飛絲如此“大方”的時候不太多見。這也反映了海飛絲對老對手進(jìn)攻的高度重視。正確定位，優(yōu)化品牌關(guān)系
1.在激烈的市場競爭中, 要有正確的品牌定位 海飛絲較長時期堅持“去屑”的定位, 而本土的很多牌子在傳播時, 仍然沒有在正確的品牌定位的戰(zhàn)略下來統(tǒng)率一個較長時期的傳播。在眾多洗發(fā)水激烈競爭、尤其是寶潔的洗發(fā)水各品牌高壓之下, 索芙特、霸王等品牌繼承并發(fā)揚(yáng)光大“章光101”早年開創(chuàng)的道路, 定位成“防脫洗發(fā)水”, 取得不俗的戰(zhàn)績, 再一次雄辯地證明, 在行業(yè)的激烈競爭中, 確定并實施一個正確的定位是何等重要。2.在正確定位的前提下, 要創(chuàng)造性地不斷強(qiáng)化品牌定位, 并豐富品牌內(nèi)涵
眾所周知, 品牌定位不是靠一個短時期的品牌傳播就能樹立的, 也不是靠一個一成不變的廣告造就的。在這一點上, 海飛絲相互關(guān)聯(lián)的一系列功能訴求給本土品牌做了生動的演示。
3.增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)力量, 并在品牌定位指導(dǎo)下不斷推出新產(chǎn)品, 為品牌定位的深度傳播創(chuàng)造機(jī)會
4.在多數(shù)產(chǎn)品(尤其是快速消費品)的品牌傳播上, 應(yīng)總體上堅持功能性利益和情感利益并舉的傳播策略
第三章海飛絲的營銷傳播目標(biāo)
短期目標(biāo)：維持現(xiàn)有客戶，增加新客戶，提高購買量，增加品牌影響力，實現(xiàn)短期利潤增加。
長遠(yuǎn)目標(biāo)：加大市場份額，增強(qiáng)市場競爭力，打敗競爭對手，實現(xiàn)利潤最大化。具體而言：
1、對客戶的認(rèn)識。辨別最有價值的客戶；
2、由外向內(nèi)的規(guī)劃。以消費者為起點的整合策劃流程；
3、以客戶為重點的信息。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費者的觀點來制造恰當(dāng)?shù)模姓f服力的強(qiáng)勢傳播方式。其中，重點是防在消費者想知道什么而不是我們想說什么；
4、傳播工作中的協(xié)同和一致；
5、獨立于媒體之外的傳播規(guī)劃。根據(jù)消費者接觸特點來選擇媒體；
6、協(xié)調(diào)一致的綜合性過程；
7、以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)；
8、相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)；
9、閉環(huán)式投資過程。根據(jù)消費者行為的歷史數(shù)據(jù)來判斷消費者，并重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘到最大價值的客戶；
10、財務(wù)投資和財務(wù)回報。整合營銷傳播在財務(wù)層面上，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略。
第四章海飛絲的營銷傳播組合
由于海飛絲是寶潔公司旗下的著名品牌，營銷組合策略與寶潔一致，海飛絲采取的營銷組合是將傳統(tǒng)的4P理論與知識經(jīng)濟(jì)時代的4C理論相結(jié)合而產(chǎn)生的適應(yīng)于數(shù)字化時代的營銷組合——4C理論：catch捕捉、connect連接、close接近、第 5 頁
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continue持續(xù)。
現(xiàn)在我們從市場營銷的4P（Product,Price,Place,Promotion）原則來回顧和分析海飛絲的營銷組合。
一Product:海飛絲豐富原有產(chǎn)品，不甘落后。在中國大陸市場，海飛絲還有護(hù)發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護(hù)發(fā)素也全新升級。海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。去屑測試卡，一開始就有效。二Price: 在廣州、深圳各大型零售賣場終端，寶潔公司為了應(yīng)對清揚(yáng)上市所帶來的沖擊和影響，及時進(jìn)行了市場策略的轉(zhuǎn)向和調(diào)整，除了已經(jīng)有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”，將原有400ML海飛絲的市場價格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實行買400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷政策，除此之外積極擴(kuò)大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，迅速搶占的階段性促銷排期，占據(jù)重點零售商場的促銷堆位，以期在終端巷戰(zhàn)的角逐中對清揚(yáng)形成屏蔽效應(yīng)。三Place: 在各大渠道及賣場均有海飛絲的品牌蹤跡，渠道覆蓋范圍廣，涉及面大。
四Promotion：海飛絲投入大量廣告推廣促銷策略，進(jìn)行買二送一等活動。升級版“4C”應(yīng)對速變消費者
“4C”理論對于營銷界人士并不陌生，1990年，美國營銷大師羅伯特·勞特朋就提出了傳統(tǒng)的4C理論，分別指代滿足消費者的需求(customers need);以消費者能夠接受的成本(cost)去定價;本著方便購買(convenience)的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃;變單向促銷為雙向溝通(communication)，他認(rèn)為在營銷時需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。
寶潔公司大中華區(qū)銷售總裁翟鋒在第13屆中國連鎖店展覽會間隙對《第一財經(jīng)日報》表示，寶潔的服務(wù)形式已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品和實體店，而是在升級版“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型下，創(chuàng)新地利用網(wǎng)絡(luò)便捷的溝通平臺，與消費者直接對話，更為有效地為他們服務(wù)。
由于在不同階段，能傾聽消費者的聲音，采用領(lǐng)先的營銷策略，擁有174年歷史的寶潔，從美國辛辛那提的一個小小蠟燭和肥皂生產(chǎn)商，變成了銷售收入已經(jīng)接近830億美元的全球最大的消費品公司。
那么面對數(shù)字化時代，翟鋒說，寶潔的新“4C”理論，依然是以消費者為中心，但是更加注重對網(wǎng)絡(luò)渠道的重視，更全面地?fù)肀M者。在他看來，這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，而且能夠更加親近消費者，更加及時了解、精準(zhǔn)定位消費者。
目前，寶潔在淘寶、1號店等網(wǎng)絡(luò)平臺上都開設(shè)有自己的渠道，同時在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)組建了專門的團(tuán)隊，在經(jīng)費上也有了“超前的投入”，但寶潔目前線上的市場份額與線下的市場份額相比還有很大差距。
“最大的挑戰(zhàn)在于新的領(lǐng)域發(fā)展太快，消費者的心理行為變化也非?？臁！钡凿h發(fā)現(xiàn)，所以無論在認(rèn)知上，還是人力物力的支持上，寶潔有時都不得不加快追趕的步伐。一個例子是，以前寶潔得到一份關(guān)于消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)差不多可以用2年，但是現(xiàn)在卻不得不及時更新。
這就需要對傳統(tǒng)營銷理念和方式徹底改變。數(shù)字營銷研究者、奧美互動亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆也認(rèn)為，要將傳統(tǒng)營銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營銷觀，需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。事實上，在整個數(shù)字營銷的過程中它包含了目標(biāo)
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營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷等手法，顯然是一個被數(shù)字化了的營銷組合。
“4C”構(gòu)建品牌數(shù)字化模型
這個數(shù)字化了的營銷組合，被施文圣的“4C”理論構(gòu)建到寶潔的品牌數(shù)字化模型里。4C分別是捕捉(catch)、連接(connect)、接近(close)、持續(xù)(continue)。
比如第一步的“捕捉”，也就是如何找到并獲得企業(yè)的目標(biāo)客戶或消費者。在抓住和吸引吉列旗下鋒隱品牌的受眾時，寶潔發(fā)現(xiàn)女性會非常耐心在網(wǎng)上搜索，男性不是積極主動的學(xué)習(xí)者，但可能會受到非?？岬拿说挠绊懀谑菍殱嵕驮诰W(wǎng)上利用名人試用效應(yīng)，把男士對濕式剃須刀傳統(tǒng)誤解扭轉(zhuǎn)過來。
此外寶潔還發(fā)現(xiàn)80%的年輕男士與媒體接觸都是在互聯(lián)網(wǎng)，于是寶潔研究了搜索引擎當(dāng)中的“濕式剃須”的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)有幾千萬條結(jié)果展示給年輕男士，寶潔把他們的搜索與吉列鋒隱網(wǎng)站進(jìn)行對連，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實有很大的流量被導(dǎo)入到其中。
第二步，是連接。通過一些數(shù)字化的工具，讓客戶參與到企業(yè)的活動當(dāng)中去，把產(chǎn)品和消費者聯(lián)結(jié)在一起。吉列鋒隱品牌在中國推廣前，寶潔找到不同行業(yè)有影響力的150名男性試用，包括公司的CEO、娛樂明星、設(shè)計師、主編、體育運動的評論人士等，體驗以后請他們通過微博、博客、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)數(shù)字的平臺廣泛進(jìn)行分享，使得該產(chǎn)品在推上市場前就已經(jīng)有1000萬次出現(xiàn)展示的機(jī)會，產(chǎn)品推向市場以后，這些名人被邀請作為輿論的引導(dǎo)者在網(wǎng)上進(jìn)行體驗的分享，結(jié)果得到了3500萬條網(wǎng)友的進(jìn)一步反饋。
另一個例子是，贊助了“中國達(dá)人秀”的海飛絲，成功地創(chuàng)造了一種數(shù)字化的品牌，所有的消費者可以把他們的才能通過“海飛絲實力擂臺”的線上方式來進(jìn)行展示，同時訪問者可以對線上他們最喜歡的技能進(jìn)行投票，進(jìn)一步拓展了品牌和客戶之間的聯(lián)結(jié)。
第三是接近。消費者購買寶潔的產(chǎn)品，會把網(wǎng)上的產(chǎn)品和達(dá)人秀聯(lián)系在一起，寶潔在實體店也可以告訴消費者寶潔有網(wǎng)上品牌。在網(wǎng)上，寶潔和頂級的電子商域進(jìn)行合作，包括淘寶商城，為客戶設(shè)立一些量身定做的計劃，這樣網(wǎng)上的商品購物平臺和零售店相互促進(jìn)，不但網(wǎng)上銷售上漲了8倍，實體店的銷售也提高了 15倍。
最后是“持續(xù)”。企業(yè)在銷售了產(chǎn)品以后，怎么樣進(jìn)一步保持培育和客戶的關(guān)系，與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動。海飛絲的例子是，在于“中國達(dá)人秀”一起合作時，微博上不僅有《中國達(dá)人秀》的賬戶，也有海飛絲的賬戶，現(xiàn)在相關(guān)粉絲的數(shù)量要比通常平均數(shù)多了三倍，效果是在海飛絲基礎(chǔ)本來非常雄厚的前提下，業(yè)務(wù)量上漲了40%。
第五章零基預(yù)算的預(yù)算
設(shè)計計劃預(yù)算制度,英文原名為 “Planning Programming Budgeting System” 簡稱為 ”P.P.B.S.”,系先由「設(shè)計」以決定所應(yīng)采取之施政方針或目標(biāo),然后藉明確的「計劃」以衡量、選擇達(dá)成任務(wù)或目標(biāo)之方案,根據(jù)擇定的方案再擬訂「預(yù)算」,提供適當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?、財力及配備以利?zhí)行。
「零基預(yù)算方法乃是一編制營運計劃與預(yù)算之程序。此一制度要求編制預(yù)算時,應(yīng)從 “零” 開始,并以詳盡的方式說明所編預(yù)算的適當(dāng)性。每一執(zhí)行主管負(fù)有驗證耗用每一元資金是否適當(dāng)?shù)呢?zé)任。此種預(yù)算程序,要求將各種活動與作業(yè)以
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「決策案」（decision package）的方式加以說明,并以有系統(tǒng)的分析方法,對各決策案加以評估,再依其重要程度排列其優(yōu)先級」。
「零基預(yù)算最基本的精神,就是要一個機(jī)構(gòu),在與過去的預(yù)算完全隔絕的情況下,為自己的預(yù)算作辯護(hù)?！构暑A(yù)算的編定,應(yīng)建立在特定目標(biāo)與新營運的計劃上,而非以原有的目標(biāo)來作計劃或僅從事例行性的增減。零基預(yù)算旨在以「零」為基礎(chǔ),重新訂定目標(biāo)與營運計劃,通過主動地對品牌、細(xì)分市場、國家或地區(qū)，以及最終零售商進(jìn)行區(qū)分，并對其實施不同的投入策略，以成本效益分析,將計劃評估與分級,以期有限資源作能有效分配,最終達(dá)成組織的目標(biāo)。零基預(yù)算的原理
不少企業(yè)都在不同國家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對投資進(jìn)行分配。
大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。這些經(jīng)理從來不會考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。這種傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個缺陷。首先，它沒有充分考慮到不同國家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場間廣告促銷強(qiáng)度和敏感度的不同。其次，它沒有認(rèn)識到需要為不同品牌在不同國家地區(qū)、不同細(xì)分市場制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長戰(zhàn)略（Growth Strategy）、維持戰(zhàn)略（Maintenance Strategy）或是收割戰(zhàn)略（Harvest Strategy）。第三，沒有對市場份額的變化以及廣告投入對利潤的影響進(jìn)行評測。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配和市場份額目標(biāo)之間沒有掛鉤。為了更好地進(jìn)行廣告促銷投入，采取零基預(yù)算的方式是非常必要的。通過對廣告促銷投入的四個關(guān)鍵要素的實際研究，海飛絲制定了零基預(yù)算的方法。廣告促銷投入強(qiáng)度。不同類別的產(chǎn)品之間可能會存在顯著的廣告促銷支出強(qiáng)度差異。根據(jù)海飛絲的經(jīng)驗，根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，企業(yè)在某類產(chǎn)品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達(dá)45%。企業(yè)市場份額。為了維持現(xiàn)有的市場份額而進(jìn)行的廣告投入與公司的規(guī)模以及市場競爭地位直接相關(guān)。例如，當(dāng)企業(yè)的相對市場份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來的70%。但是值得注意的是，為了維持市場份額而進(jìn)行的促銷投入，往往與企業(yè)的規(guī)模或市場地位無關(guān)。投入水平的底限。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入。
該類產(chǎn)品對廣告促銷的響應(yīng)度。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場占有率不同而存在著差異。而且，這些超額投資還必須在產(chǎn)品存在革命性創(chuàng)新，以及營銷組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效。
產(chǎn)品的未來價值。由于市場的成長率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細(xì)分市場、不同國家或地區(qū)所實現(xiàn)的市場份額增長的價值也有所不同。
第六章零基計劃的實施時間
選擇市場行情與需求較好的時候進(jìn)入市場，計劃預(yù)計實施時間為三年，“三年計劃”的最初意念，是來自中國政府關(guān)于國家發(fā)展的五年計劃。第一年是計劃和開展;第二年是整個企業(yè)努力落實計劃，爭取達(dá)到目標(biāo);第三年達(dá)到目標(biāo)并做檢討。三年給予各個部門回轉(zhuǎn)的空間，應(yīng)付與計劃有所不同的外部環(huán)境轉(zhuǎn)變，并把握最適合的時機(jī)去達(dá)到目標(biāo)。計劃訂下來，就三年不變，三年來一次大變，之后再定期重新評估所在位置并做出修正。?三年計劃?開始
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營銷10 201006004 張超 的時候，從根本上觀察公司的業(yè)務(wù)。我們用倒推計劃的方法，先確定三年時間內(nèi)想達(dá)到的目標(biāo)，找出現(xiàn)在與未來目標(biāo)之間的差距，然后再看要達(dá)到目標(biāo)我們必須做些什么。大致分四個步驟：
第一，通過環(huán)境分析預(yù)測三年后企業(yè)發(fā)展的基本景觀
第二，從公司的愿景出發(fā)，根據(jù)預(yù)測的企業(yè)環(huán)境景觀制訂具挑戰(zhàn)性的發(fā)展目標(biāo) 第三，從公司目標(biāo)回望企業(yè)現(xiàn)況，找出差距，制訂跨越距離的策略 第四，根據(jù)策略組織實施計劃，并因應(yīng)環(huán)境改變修訂策略
第七章測試海飛絲營銷傳播組合
海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效?，F(xiàn)在相關(guān)粉絲的數(shù)量要比通常平均數(shù)多了三倍，效果是在海飛絲基礎(chǔ)本來非常雄厚的前提下，業(yè)務(wù)量上漲了40%。
事實證明，寶潔公司升級版“4C”營銷方式是正確的。在實踐的檢驗下，獲得了滿意的成果。
第八章評估績效
此次計劃是基于目標(biāo)管理的績效評估，目標(biāo)管理的績效評估框架有如下優(yōu)越性： 首先，它關(guān)注的不是工作行為而是工作成果，是員工、團(tuán)隊和部門為實現(xiàn)組織目標(biāo)所做的個人貢獻(xiàn)大小； 其次，由于目標(biāo)是員工與主管共同協(xié)商制定并認(rèn)可的，利用此法進(jìn)行評估，有利于建立員工的團(tuán)隊精神和主人翁意識，使之積極配合、主動參與，把自己與組織的命運緊密相連，大大提高組織的團(tuán)隊活力和整體績效水平； 同時，由于把績效考評寓于目標(biāo)管理系統(tǒng)，使事后評估與事前的計劃控制相結(jié)合，使考評更具有動態(tài)管理的功能和效果。但是出于目標(biāo)管理法本身的局限，如果對于目標(biāo)甄別、確定和分解沒有特別有效的思路和技法，那么這種績效評估框架就會陷于瑣碎麻煩的經(jīng)驗主義和討價還價的機(jī)會主義陷阱，無法實際操作或?qū)嵤┬Ч蟠蛘劭邸Ｕ?，近年來新發(fā)展出來的KPI技法和BSC方法為完善目標(biāo)管理績效評估框架、將績效評估提升到戰(zhàn)略管理層面提供了有效的工具和思路。實施目標(biāo)管理過程中，層層設(shè)置績效目標(biāo)，關(guān)鍵是要鑒別確定哪些績效屬性是重要的而且是可度量、可驗證的，并將它們作為KPI，形成績效溝通和評估的量化或行為化標(biāo)準(zhǔn)體系。通過在關(guān)鍵績效指標(biāo)上達(dá)成的承諾，員工與管理人員有了進(jìn)行溝通的共同語言，可以方便地在工作期望、工作表現(xiàn)和未來發(fā)展方面達(dá)成一致。所謂KPI，實際上是對公司組織運作過程中關(guān)鍵成功因素的提煉和歸納，是對部門和個人工作目標(biāo)起導(dǎo)向作用的引導(dǎo)指標(biāo)體系。KPI在指標(biāo)數(shù)量上是“少而精”，在指標(biāo)性質(zhì)上是基于戰(zhàn)略流程、與公司遠(yuǎn)景相連接的，在實施操作上是部門和個人可以控制的?？偟膩碚f，KPI的確定要堅持SMART原則，包括如下五項基本原則： 具體性（Specific results），是指績效指標(biāo)要切中特定的工作目標(biāo)，不是籠統(tǒng)的，而是應(yīng)該適度細(xì)化，并且隨情境變化而發(fā)生變化，有明確的實現(xiàn)步驟和措施； 可度量性（Mearurable），就是指績效指標(biāo)或者是數(shù)量化的，或者是行為化的，驗證這些績效指標(biāo)的數(shù)據(jù)或信息是可以獲得的，在成本、時限、質(zhì)量和數(shù)量上有
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明確的規(guī)定；
可接收性或可實現(xiàn)性（Accepted/Attainable/Achievable），是指績效指標(biāo)在付出努力的情況下可以實現(xiàn)，避免設(shè)立過高或過低的目標(biāo)水平； 工作相關(guān)性或現(xiàn)實性（Relevant/Realistic），指的是績效指標(biāo)是實實在在的，可以證明和觀察得到的，而并非假設(shè)的； 時效性（Time-bound），指的是在績效指標(biāo)中要使用一定的時間單位，即設(shè)定完成這些績效指標(biāo)的期限，這也是關(guān)注效率的一種表現(xiàn)。
KPI是連接個體績效與組織目標(biāo)的橋梁，它是針對組織目標(biāo)起增值作用的工作產(chǎn)出來設(shè)定的，基此對績效進(jìn)行評價就可以真正有效激勵對組織有貢獻(xiàn)的行為。KPI首先來源于工作職位責(zé)任，是對其中少數(shù)關(guān)鍵職責(zé)的確認(rèn)和描述；其次來源于組織或部門總目標(biāo)，體現(xiàn)出該工作職位的人對總目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額；其三來源于業(yè)務(wù)流程最終目標(biāo)，指標(biāo)要反映出該工作職位的人對流程終點的支持或服務(wù)價值。確定KPI 的一般操作程序為：首先，明確工作產(chǎn)出，即界定團(tuán)隊或個人的工作產(chǎn)出成果或狀態(tài)是什么。通常，以“客戶”為導(dǎo)向來設(shè)定工作產(chǎn)出是一種比較適宜的方法。工作成果輸出的對象，無論是面向組織外部還是內(nèi)部，都構(gòu)成這里所說的“客戶”，應(yīng)從客戶的需求出發(fā)，通過檢核這樣一些問題來確定工作產(chǎn)出：
——被評估對象面對的組織內(nèi)外客戶分別有哪些? ——他分別要向這些客戶提供什么? ——組織內(nèi)外客戶所需要得到的產(chǎn)品或服務(wù)是什么樣的? ——這些工作產(chǎn)出在被評估對象的工作中各自所占的權(quán)重重如何? 其次，確定關(guān)鍵績效指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。指標(biāo)解決的是評價“什么”的問題，確定考評指標(biāo)即確定各項工作產(chǎn)出應(yīng)分別從什么角度去衡量，一般來說，關(guān)鍵績效指標(biāo)主要有數(shù)量、質(zhì)量、成本和時限四種基本類型。標(biāo)準(zhǔn)解決的是要求做得“怎樣”、完成“多少”的問題，設(shè)定評價標(biāo)準(zhǔn)即在各個指標(biāo)上分別應(yīng)該達(dá)到什么樣的水平。最后，審核關(guān)鍵績效指標(biāo)，審核所確定的這些關(guān)鍵績效指標(biāo)是否能全面、客觀地和方便地反映被評價對象的工作績效，可以從如下幾個方面進(jìn)行檢核： ——關(guān)鍵績效指標(biāo)是否是可以證明和觀察的? ——多個評價者對同一個績效指標(biāo)進(jìn)行評價時是否能取得一致的結(jié)果
——這些指標(biāo)的總和起來是否可以解釋被評價者80%以上的工作績效目標(biāo)? ——是否從客戶的角度來界定關(guān)鍵績效指標(biāo)? ——跟蹤和監(jiān)控這些關(guān)鍵績效指標(biāo)是否可以操作? 經(jīng)過以上三個步驟，就可以得到能夠衡量和驗證的關(guān)鍵績效指標(biāo)，目標(biāo)管理績效評估中的指標(biāo)設(shè)置問題就會迎刃而解。
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