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第一篇：對我國實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的幾點(diǎn)思考

對我國實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的幾點(diǎn)思考

內(nèi)容提要目前，我國農(nóng)業(yè)進(jìn)入了新階段，農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場的競爭日趨激烈，廣大居民對農(nóng)產(chǎn)品需求層次不斷提高。在這樣的背景下，以實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程為突破口，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國邁進(jìn)、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、穩(wěn)定提高農(nóng)民收入、促使我國農(nóng)業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展道路的重要舉措。

一、創(chuàng)立我國農(nóng)產(chǎn)品名牌是大勢所趨

我國是世界農(nóng)產(chǎn)品第一生產(chǎn)大國，卻不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，更不是農(nóng)產(chǎn)品品牌大國，在國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場上的“市場地位”較弱。從農(nóng)產(chǎn)品出口占世界貿(mào)易的比重看，2004年我國不到3.3%，而美國達(dá)到11.3%；2005—2006“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”中沒有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌；農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量不高，農(nóng)殘和有害微生物問題仍存有較大隱患，出口企業(yè)普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，抵御出口市場風(fēng)險(xiǎn)和突破技術(shù)壁壘能力不強(qiáng)；絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品檔次低，仍處于初級階段，出口主要以原料為主，充當(dāng)國外品牌原料。國內(nèi)市場上，以農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品安全問題始終沒有解決，“全國三綠工程暢銷品牌”中農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，廣大城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)需求長期得不到滿足；另一方面，在產(chǎn)品供求關(guān)系上，農(nóng)產(chǎn)品供給由全面短缺走向總量基本平衡的結(jié)構(gòu)性、地區(qū)性相對過剩。加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品銷售形勢日趨嚴(yán)峻，前一階段農(nóng)民收入增加主要受益于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲幅度較大，今后這種漲價(jià)空間會逐步縮小，我國目前的三農(nóng)產(chǎn)品中純粹直接的農(nóng)產(chǎn)品是中國名牌或品牌是中國馳名商標(biāo)的屈指可數(shù)，大眾所知的農(nóng)產(chǎn)品不是品牌，而是農(nóng)產(chǎn)品的品種或產(chǎn)地，而能夠體現(xiàn)市場優(yōu)勢的價(jià)格、市場份額和品牌地位（知名度與美譽(yù)度）的農(nóng)產(chǎn)品鳳毛麟角。上述現(xiàn)象說明，我國不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，也沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營永遠(yuǎn)處于產(chǎn)品競爭階段。要想提高我國農(nóng)業(yè)水平，必須在農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育上下功夫，這樣才能使我國由農(nóng)業(yè)大國變成農(nóng)業(yè)強(qiáng)國、農(nóng)業(yè)品牌大國。

隨著我國加入WTO和農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境發(fā)生著日益深刻的變化。從國內(nèi)看，居民收入水平較快提高，盡管恩格爾系數(shù)不斷降低，但受需求結(jié)構(gòu)升級的驅(qū)動(dòng)，居民的食品消費(fèi)層次不斷提高，健康安全意識不斷增強(qiáng)，食物質(zhì)量安全要求迅速增長，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制逐步形成。與居民消費(fèi)需求相適應(yīng)，近幾年農(nóng)產(chǎn)品市場已發(fā)生很大變化。比較明顯的是，超市、連鎖店以每年30%的增長速度取代著傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市，一般要保證食品質(zhì)量和食品安全，并且有品牌標(biāo)識和穩(wěn)定的貨源。如上海市要求外地農(nóng)產(chǎn)品入滬必須有商標(biāo)，北京市出于對食品安全的考慮，也對各大商場超市的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)等各項(xiàng)標(biāo)識作出了明確嚴(yán)格的規(guī)定。照此趨勢，沒有商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，今后難以進(jìn)入商場超市；沒有品牌的，則難以獲得消費(fèi)者信任，難以打開銷路。從國際看，農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)一步開放，貿(mào)易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)，追求安全、優(yōu)質(zhì)已成為全球農(nóng)業(yè)發(fā)展的主流；國際市場對我國農(nóng)副產(chǎn)品不斷提出種種限制措施，技術(shù)、綠色壁壘對我國農(nóng)產(chǎn)品出口的殺傷力越來越強(qiáng)，國際規(guī)范和限制對我國農(nóng)產(chǎn)品出口影響甚大。改變這種格局，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就要盡快與國際市場的規(guī)范接軌，大力發(fā)展品牌經(jīng)營。

總之，只有依靠品牌經(jīng)營，才能增強(qiáng)農(nóng)業(yè)的市場競爭力，才能走出生產(chǎn)大國貿(mào)易小國的局面，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程是振興中國農(nóng)業(yè)的必然選擇。同時(shí)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程是建設(shè)優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力、提高農(nóng)業(yè)綜合效益的必由之路，也是拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道、促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)業(yè)競爭力的根本保證。

二、樹立農(nóng)產(chǎn)品名牌的戰(zhàn)略措施

（一）建立和壯大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通企業(yè)，并以大企業(yè)為龍頭 沒品牌，就沒有競爭力，但品牌的建立是一個(gè)長期的過程，需要有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)積極參與，企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是創(chuàng)品牌的前提。因?yàn)槠放苿?chuàng)立要花費(fèi)企業(yè)大量的精力和金錢，這對企業(yè)來說，意味著高風(fēng)險(xiǎn)，也體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營管理水平。目前，我國的農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模普遍較小，并且大量存在的是一家一戶為生產(chǎn)經(jīng)營單位，經(jīng)營分散，所生產(chǎn)的大宗品種結(jié)構(gòu)趨同、加工滯后、生產(chǎn)無規(guī)章、流通無渠道。小規(guī)模、分散化，不僅難以保證穩(wěn)定的質(zhì)量，而且在品牌創(chuàng)建過程中的諸如開拓市場、樹立品牌、取得認(rèn)證方面也力不從心，更不用說生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)能否達(dá)到國際市場的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。一家一戶為生產(chǎn)經(jīng)營單位和規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)企業(yè)，是不能勝任農(nóng)產(chǎn)品品牌工程建設(shè)的。從全國擁有強(qiáng)勢地位農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)看，做大品牌必須靠大企業(yè)和龍頭企業(yè)的拉動(dòng)，通過龍頭企業(yè)使小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場對接，實(shí)現(xiàn)了土地、資金等生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，使長期與品牌農(nóng)產(chǎn)品無關(guān)的分散農(nóng)戶，也嘗到了品牌經(jīng)營的甜頭，生產(chǎn)積極性提高。同時(shí)，依靠龍頭企業(yè)打品牌進(jìn)入市場，充分體現(xiàn)了品牌農(nóng)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢與合作優(yōu)勢。龍頭企業(yè)是品牌經(jīng)營的核心，“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶”模式，可以使生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，既有利于規(guī)模化生產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也有利于市場化運(yùn)作，樹立品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)業(yè)名牌的產(chǎn)生。如我國農(nóng)產(chǎn)品的著名品牌—蒙牛、伊利等的成長，充分體現(xiàn)了龍頭企業(yè)的作用。目前，在許多地方，要著重分析農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)長不大的原因或阻礙因素，采取相應(yīng)措施和方法，多途徑培育和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢區(qū)域，提高產(chǎn)業(yè)化組織程度。例如，在加大引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品大企業(yè)的同時(shí)，對現(xiàn)有企業(yè)要組織引導(dǎo)，不拘形式，以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)，注重規(guī)范運(yùn)作、政策扶持、降低公司創(chuàng)辦費(fèi)用、減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)、改革管理體制等。

（二）各級政府的扶持和幫助是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的保證

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，單靠農(nóng)業(yè)管理部門作用有限，必須依靠各級政府相關(guān)部門的扶持和幫助，充分利用政府各部門的綜合能量。在我國，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對較弱，需要政府部門的扶持和幫助，各級、各地政府責(zé)任重大。政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌工程既要支持幫助，又不能包辦代替，要防止行政命令、盲目指揮，這個(gè)問題在某些地方很嚴(yán)重。如何做到幫農(nóng)而不擾農(nóng)，是個(gè)值得認(rèn)真研究的問題。另外，在我國加入WPO后，政府已很難再以價(jià)格補(bǔ)貼、價(jià)格保護(hù)等方式，扶持農(nóng)業(yè)、關(guān)愛農(nóng)民，但可以通過借助政府力量實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的方式，來扶持農(nóng)業(yè)、關(guān)愛農(nóng)民。政府的扶持和幫助，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）真正落實(shí)政策。中央一號文件已經(jīng)明確指出，不管哪種所有制和經(jīng)營形式的龍頭企業(yè)，只要能帶動(dòng)農(nóng)戶，與衣民建立起合理的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，給農(nóng)民帶來實(shí)惠，都要在財(cái)政、稅收、金融等方面一視同仁地給予支持。這就是說，對農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，中央是有政策支持的，關(guān)鍵是政策的落實(shí)。（2）搞好農(nóng)業(yè)科技示范。農(nóng)民參與各種經(jīng)濟(jì)組織的積極性不能靠行政命令，政府要通過扶助創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)科技示范園等形式來引導(dǎo)農(nóng)民參與龍頭企業(yè)的品牌工程。在一定規(guī)模和層次的龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下，爭取形成市縣有示范區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有示范園、農(nóng)村有示范戶，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌和與國家標(biāo)準(zhǔn)接軌、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配套的生產(chǎn)管理程序。（3）真正搞好服務(wù)。近年來在廣大農(nóng)村，談及服務(wù)，必言收費(fèi)，已使得農(nóng)民們無論對降低農(nóng)業(yè)交易成本的硬件服務(wù)，還是軟件服務(wù)，都已積蓄著強(qiáng)烈而迫切的需求。通過向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民提供由財(cái)政支付的各項(xiàng)無償服務(wù)，降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際、國內(nèi)兩個(gè)市場的交易成本，應(yīng)成為政府扶持農(nóng)業(yè)、關(guān)愛農(nóng)民的重要舉措之一。如搞好農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施，由財(cái)政直接出資，無償提供農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證服務(wù)等各種各樣的信息服務(wù)、中介服務(wù)和品牌經(jīng)營，就是在為降低農(nóng)業(yè)的交易成本提供軟件服務(wù)。又如，政府財(cái)政出資購買對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)影響大、作業(yè)范圍廣的農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)，無償提供給農(nóng)民或農(nóng)民組織。（4）充分利用新聞和媒體。目前，我國的眾多媒體表面上看是市場化運(yùn)作，其實(shí)多數(shù)的媒體部門由于政策的原因，實(shí)質(zhì)是處在壟斷地位，利潤豐厚。黨和政府領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)要引導(dǎo)這些媒體部門，從豐厚利潤中拿出一部分來反哺農(nóng)業(yè)，在大眾媒體中，留出版面、空間和時(shí)間段，開辦專欄，以新聞報(bào)道、消費(fèi)知識介紹、地方人文和名優(yōu)特產(chǎn)宣傳等形式來宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌；另一方面，拿出固定版面、空間和時(shí)間，免費(fèi)為農(nóng)產(chǎn)品品牌做廣告，積極宣傳名優(yōu)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品?？傊?，農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣，先從地方品牌創(chuàng)建開始，勢力較強(qiáng)的企業(yè)或品牌要面向全國，在國家級的媒體上做廣告，甚至走向世界。（5）政府的支持要有力度。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程風(fēng)險(xiǎn)高，企業(yè)往往有顧慮，迫切需要政府的鼓勵(lì)。地方政府應(yīng)當(dāng)對實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程建設(shè)的企業(yè)在土地征用方面給予一

定優(yōu)惠；對投入農(nóng)產(chǎn)品品種改造和農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)改造給予一定幅度的補(bǔ)貼；對獲獎(jiǎng)品牌企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)象扶持工業(yè)品牌一樣，扶優(yōu)的力度一定要大。

農(nóng)產(chǎn)品品牌工程走在前面的省和地區(qū)的實(shí)踐表明，圍繞實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)戰(zhàn)略，從省到縣各級黨委、政府加大協(xié)調(diào)服務(wù)和投融資力度，質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局強(qiáng)化質(zhì)量、計(jì)量、標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量體系認(rèn)證并組織名牌產(chǎn)品申報(bào)；公安、交通部門為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟“綠色通道”；工商部門積極為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的商品申請注冊；農(nóng)辦、科協(xié)等部門致力于農(nóng)業(yè)科技服務(wù)；外貿(mào)部門主動(dòng)辦（代）理出口業(yè)務(wù)等，上下形成了齊抓共管打造品牌產(chǎn)品的局面。

（三）加強(qiáng)質(zhì)量管理，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系、質(zhì)量認(rèn)證體系是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的基礎(chǔ)

品牌是市場競爭的產(chǎn)物，是區(qū)別競爭對手的有力武器，也是消費(fèi)者識別產(chǎn)品的手段，體現(xiàn)著競爭的優(yōu)勢。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，技術(shù)是品牌的動(dòng)力，質(zhì)量與技術(shù)的統(tǒng)一是打造品牌的基本功。同時(shí)也要有正確的廣告與公關(guān)等的支持配合。打造品牌，從生產(chǎn)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品開始，取得認(rèn)證為基礎(chǔ)和手段。質(zhì)量和品牌并不矛盾。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ)，是本質(zhì)。在樹立品牌方面，農(nóng)產(chǎn)品與其他商品的顯著區(qū)別是在品牌質(zhì)量、品牌定位、品牌服務(wù)等諸項(xiàng)內(nèi)容中，農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和安全所占的比重要大得多，是消費(fèi)者認(rèn)可的首位要素。同時(shí)，創(chuàng)立了農(nóng)產(chǎn)品品牌，為了保持品牌的活力，對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說形成了外在的壓力，便于消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督。以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要提高質(zhì)量管理水平，用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量培育品牌信譽(yù)，用優(yōu)良產(chǎn)品滿足市場的個(gè)性化要求；其次政府要建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、儲藏、銷售等標(biāo)準(zhǔn)化體系，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)作；第三，主產(chǎn)經(jīng)營者要取得企業(yè)認(rèn)證和其他認(rèn)證，特別是重點(diǎn)抓好無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的認(rèn)證，也要取得IS09000認(rèn)證、IS014000認(rèn)證、IS09001質(zhì)量管理體系和安全食品體系認(rèn)證；最后，不斷引進(jìn)高新技術(shù)，改良品種，改進(jìn)包裝、儲藏、運(yùn)輸條件，進(jìn)行品牌創(chuàng)新。把質(zhì)量工作做扎實(shí)，使實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程有一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

（四）樹立品牌意識、注重農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的支持

我國著名的農(nóng)產(chǎn)品有很多，像東北三寶、山東大棗、毛壩漆、洪湖蓮子等，但這只是農(nóng)產(chǎn)品而不是農(nóng)產(chǎn)品品牌。我國的現(xiàn)實(shí)是絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品無品牌，即使少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品有品牌，包括上述著名的土特產(chǎn)品，但由于種種原因，并未形成多大的市場影響力。上述現(xiàn)象的成因是多方面的，如品牌經(jīng)營意識淡薄、過于分散和細(xì)小的獨(dú)立小生產(chǎn)者不可能打出自己的品牌、缺乏地理標(biāo)志保護(hù)、品牌管理能力不高等。

縱觀我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程，我們可以將其簡單地劃分為三個(gè)階段：一是品種的競爭，即“人無我有”；二是品質(zhì)的競爭，即“人有我優(yōu)”；三是品牌的競爭，它是一個(gè)長期的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的結(jié)晶，它最直觀、最簡單、最顯著的表現(xiàn)形式就是商標(biāo)。

目前，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程中，在搞好商標(biāo)運(yùn)作方面要注意以下幾點(diǎn)：（1）在具備基本條件情況下，積極進(jìn)行商標(biāo)申報(bào)和注冊登記，政府有關(guān)部門也要經(jīng)常幫助和督促農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營部門進(jìn)行商標(biāo)注冊。

（2）依龍頭企業(yè)或以政府為主申請地理標(biāo)志，將我國有市場影響的農(nóng)產(chǎn)品盡可能多地申請地理標(biāo)志。（3）要更加強(qiáng)化品牌管理。地方政府要幫助企業(yè)提高商標(biāo)管理能力，整合商標(biāo)；另外，我國在加強(qiáng)地理標(biāo)志名稱保護(hù)的同時(shí)，還應(yīng)提高已申請地理標(biāo)志企業(yè)的商標(biāo)意識，從而使它們的產(chǎn)品可以受到地理標(biāo)志證明商標(biāo)和自身商標(biāo)的雙重保護(hù)。

（五）以大流通為突破口，建立靈活多樣的流通渠道和廣泛的流通網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的依托

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，重要的是如何將一家一戶的小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織起來，與千變?nèi)f化的農(nóng)產(chǎn)品市場相連接。因此，它必須與農(nóng)產(chǎn)品市場流通改革、創(chuàng)新結(jié)合起來，建立起適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“大生產(chǎn)、大流通”格局，用營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢推動(dòng)市場擴(kuò)張。（1）通過“市場結(jié)盟”的方式建立緊密型農(nóng)產(chǎn)品營銷合作組織，按照市場需求組織統(tǒng)一品牌的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，并負(fù)責(zé)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定及反假冒偽劣等工作。

（2）與學(xué)校、大企業(yè)、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、賓館飯店等建立供銷關(guān)系，通過直銷，不僅建立了穩(wěn)定的銷售渠道，還為樹立品牌形象提供了契機(jī)。（3）根據(jù)產(chǎn)品和自身情況，多渠道開拓銷售市場，在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷。（4）與大型流通企業(yè)建立品牌聯(lián)盟。（5）建市場（專業(yè)市場）、建信息網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的輻射能力。

（六）積極進(jìn)行廣告宣傳、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、樹立產(chǎn)品和品牌形象是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的重要環(huán)節(jié)

增強(qiáng)品牌意識，積極實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，通過廣告來宣傳品牌、宣傳地域特色，樹立產(chǎn)品和品牌形象，擴(kuò)大市場份額，保證質(zhì)量安全，提高產(chǎn)品檔次，增加銷售收入，使農(nóng)產(chǎn)品品牌迅速成長起來。因此，從政府到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營者都要有廣告促品牌、促經(jīng)營的思想，不拘形式，全方位地運(yùn)用各種廣告形式，尤其要運(yùn)用整合傳播策略和新興媒體，及時(shí)、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)地將信息傳遞出去，使農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中擁有巨大影響力。在農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度提高的同時(shí)，要借助中國幾千年的農(nóng)業(yè)文明和現(xiàn)代科技、生物技術(shù)，不失時(shí)機(jī)地樹立產(chǎn)品形象和品牌形象，打擊假冒偽劣品牌，提高品牌忠誠度。

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué) 武漢 430060）摘自：2005.12（61-64）《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》

第二篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對策

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對策

顧林海

《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》指出：“要發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)構(gòu)升級，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌”。所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的顯著標(biāo)記。品牌就是競爭力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是新時(shí)期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務(wù)，是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的重要保證，對于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌“困”為何因？

一是缺乏集聚的向心力。從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)看，多為先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)以規(guī)模小、雜、弱，經(jīng)營分散的農(nóng)戶為主要依托。農(nóng)業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的生產(chǎn)特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性和分割性，難以形成組團(tuán)出擊、抱團(tuán)聯(lián)合，集中打響品牌的合力，缺乏區(qū)域和集約化生產(chǎn)，目前還處在單個(gè)農(nóng)戶經(jīng)營狀態(tài)，不能滿足市場化需求，經(jīng)濟(jì)效益不高。

二是缺乏市場的競爭力。從生產(chǎn)條件看，農(nóng)產(chǎn)品對自然環(huán)境的依附性較強(qiáng)，許多品牌產(chǎn)品依賴于獨(dú)具的地域特征，離開自然條件，農(nóng)產(chǎn)品品牌就無從依托，失去根本。因而，許多農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量較難穩(wěn)定。從農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新看，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營很大程度處于簡單粗放狀態(tài)，產(chǎn)品大多粗加工，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品更少，農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營模式和要求，產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量都還比較低下。

三是缺乏品牌的影響力。品牌知名度和美譽(yù)度的提高是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的必要前提，由于農(nóng)產(chǎn)品屬性，單位價(jià)值較低，需求價(jià)格彈性較低，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，品牌認(rèn)知和識別困難，品牌建設(shè)費(fèi)用投入大，見效慢，這也是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌快速成長的重要原因。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌“難”在何處？

一是思想“僵”。思想僵化，觀念滯后，認(rèn)識不到位，缺乏創(chuàng)建品牌的意識，爭創(chuàng)名牌的開拓創(chuàng)新精神不夠，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)家缺乏參與市場競爭的磨練，滿足于小富即安，缺乏長遠(yuǎn)目光，只顧眼前利益，信用觀念差，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識、品牌意識淡薄。

二是規(guī)?！靶　?。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是農(nóng)產(chǎn)品名牌企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量少的根本原因。企業(yè)規(guī)模小而散，效益差，品牌認(rèn)知度不高，銷售范圍較窄，加工附加值較低，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)普遍為作坊式經(jīng)營，家族式管理，封閉式發(fā)展，一家一戶生產(chǎn)，產(chǎn)地分散，產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，形不成集聚效應(yīng)，市場競爭力不強(qiáng)。

三是基礎(chǔ)“弱”。部分鎮(zhèn)村中小企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等技術(shù)裝備落后，質(zhì)量基礎(chǔ)工作較為薄弱，缺乏科技含量高的產(chǎn)品，懂得質(zhì)量管理的技術(shù)人才較少，缺乏將特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的加工包裝環(huán)節(jié),質(zhì)量保證能力較差。大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工都集中于初級階段，多以初級產(chǎn)品銷售，效益低，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值未得到充分的挖掘和提升。

四是層次“低”。農(nóng)產(chǎn)品整體科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐，限制了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提升。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌“路”在何方？

一要“引”。供銷合作社等涉農(nóng)部門應(yīng)加大品牌宣傳和輿論引導(dǎo)力度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，推動(dòng)全社會形成支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、消費(fèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的良好氛圍。建立品牌產(chǎn)品激勵(lì)保護(hù)機(jī)制，從單純追求數(shù)量增長轉(zhuǎn)為追求品質(zhì)優(yōu)化，大力發(fā)展名、優(yōu)、新、特、稀農(nóng)產(chǎn)品,減少生產(chǎn)的盲目性、隨意性、趨同性，走市場化、現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)之路；充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點(diǎn)與消費(fèi)者需求趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)和培育中，強(qiáng)化濃厚的人文、地域、風(fēng)土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個(gè)性特色。鼓勵(lì)和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)；打好生態(tài)牌、綠色牌、安全牌，因地制宜，因勢利導(dǎo)，帶動(dòng)企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)民走農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路。

二要“統(tǒng)”。胡錦濤總書記提出“沒有農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，就沒有農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，就沒有食品安全保障”，深刻闡明了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)性工作，質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的根本。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的質(zhì)量保證、技術(shù)基礎(chǔ)和法律保障，要按照“統(tǒng)一、簡化、協(xié)調(diào)、優(yōu)選”原則，通過制定標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果和經(jīng)驗(yàn)的推廣普及，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，規(guī)范市場秩序，指導(dǎo)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)，提高效益，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

三要“聯(lián)”。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合合作，培特培優(yōu)，做大做強(qiáng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。供銷合作社等商品流通部門和農(nóng)委、工商等職能部門要根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、特色和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民組織化上，加強(qiáng)聯(lián)合合作，構(gòu)建多功能、多層次、全方位的農(nóng)民專業(yè)合作組織體系，積極探索把同類產(chǎn)業(yè)的大小合作社聯(lián)合起來，組織農(nóng)民走專業(yè)化道路。

四要“創(chuàng)”。“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)是依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進(jìn)新品種，運(yùn)用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品加工程度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。依靠技術(shù)進(jìn)步，加強(qiáng)新品種引進(jìn)培育，提高農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)能力，以新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品，注重優(yōu)良品種的引進(jìn)、培育、示范、推廣，淘汰劣質(zhì)品種，壓縮常規(guī)品種，擴(kuò)大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次保持品牌的生機(jī)和活力。

五要“拓”。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，作為品牌戰(zhàn)略的組織依托，解決生產(chǎn)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別小、營銷方式落后等問題。供銷合作社等商品流通部門要幫助農(nóng)民建立有特色的品牌產(chǎn)品產(chǎn)地市場，集中銷售當(dāng)?shù)孛麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)建立穩(wěn)定的銷售渠道，開拓新的業(yè)務(wù)關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。

六要“扶”。政府要將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)納入品牌建設(shè)總體規(guī)劃，組織農(nóng)辦、農(nóng)林、財(cái)政、工商、質(zhì)監(jiān)、供銷、商務(wù)、民政、宣傳、人保、食品、交通、科技、金融、稅務(wù)、法律等相關(guān)部門參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)“大合唱”，加大對創(chuàng)“品牌”農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)或合作組織的政策扶持力度。建立長效投入機(jī)制，特別加大金融、稅收、科技、財(cái)政對供銷合作社等相關(guān)部門創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策支持，推動(dòng)競爭環(huán)境的有序化，支持鼓勵(lì)新產(chǎn)品開發(fā)、機(jī)械化“種、養(yǎng)、加、研”，推動(dòng)規(guī)模化經(jīng)營、精細(xì)化管理。

（作者單位：江蘇省如東縣供銷合作社）

第三篇：關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的實(shí)施意見

關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的實(shí)施意見

為了提升我市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長方式，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收?，F(xiàn)就加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作提出如下意見：

一、充分認(rèn)識加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義

今年以來，市委、市政府確定了推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的十六項(xiàng)重點(diǎn)工程，把加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為十六項(xiàng)重點(diǎn)工程之一提出了明確要求。這是市委、市政府面對當(dāng)前國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場競爭和資源環(huán)境約束加劇的新情況，為了加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和增長方式轉(zhuǎn)變，適應(yīng)品牌發(fā)展和品牌消費(fèi)的新趨勢，作出的科學(xué)決策。

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、市場化水平，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的客觀要求；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以促進(jìn)資源整合，引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素向品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，是調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要載體；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)品牌銷售，有利于建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系和追溯體系，保障農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的重要手段；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)市場競爭力，拓展農(nóng)產(chǎn)品市場，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的重要途徑。

近年來，我市大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定成效。但是，目前我市農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較少、特別是名牌少，品牌知名度低，品牌效應(yīng)不強(qiáng)等問題還比較突出，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與先進(jìn)地區(qū)相比、與新形勢新任務(wù)的要求都還有較大差距。因此，各地各單位一定要充分認(rèn)識加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義，切實(shí)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的責(zé)任感和緊迫感，牢固樹立品牌就是信譽(yù)、就是競爭力、就是無形資產(chǎn)、就是效益的理念，把培育農(nóng)產(chǎn)品品牌、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)納

入重要議事日程，作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我市推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，著力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的全面實(shí)施，切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)步伐，加大名牌農(nóng)產(chǎn)品培育力度，不斷提升我市農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

二、明確加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的總體要求和目標(biāo)任務(wù)

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，總體要求是：堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照以市場為導(dǎo)向，以龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社為主體，以各種經(jīng)貿(mào)洽談會、農(nóng)產(chǎn)品展銷會和網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺，以創(chuàng)建國家名牌、省名牌、中國馳名商標(biāo)和省著名商標(biāo)為重點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和特色優(yōu)勢，突出重點(diǎn)產(chǎn)品，打造知名品牌，為壯大優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提供有力支撐。

目標(biāo)任務(wù)是：圍繞我市農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品，大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。2011年，全市新增農(nóng)產(chǎn)品品牌30個(gè)以上。其中豐潤、豐南、灤縣、灤南、樂亭、遷安、遷西、遵化、玉田每個(gè)縣（市）區(qū)發(fā)展3個(gè)以上，開平、古冶、唐海每個(gè)縣區(qū)發(fā)展2個(gè)以上；在現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌中爭取培育省級以上名牌5個(gè)以上；通過無公害、綠色、有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品10個(gè)以上。力爭“十二五”期間，培育150個(gè)以上生產(chǎn)規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)化水平高、具有較強(qiáng)市場競爭力、影響力和輻射帶動(dòng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三、嚴(yán)格落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)各項(xiàng)工作措施

(一)大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)。要以建立健全農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣應(yīng)用體系為重點(diǎn)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。廣泛采用國際和國內(nèi)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，做到農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)要求和操作規(guī)范。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全建設(shè)，按照《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的監(jiān)管要求，結(jié)合優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品布局，以優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，建成布局合理、職能明確、專業(yè)齊全、功能完善、運(yùn)行高效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系。

(二)著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌主體。要加快以農(nóng)產(chǎn)品加工、流通為重點(diǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展，圍繞優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，建立專業(yè)合作社，積極鼓勵(lì)龍頭企業(yè)建立專業(yè)合作社，引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約，實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接。要采取多種措施，加快龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)步伐，不斷提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。

(三)鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝上市。要引導(dǎo)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社等生產(chǎn)經(jīng)營主體增強(qiáng)商標(biāo)意識，鼓勵(lì)、支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊和地理標(biāo)志證明商標(biāo)的申報(bào)，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝上市，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌銷售。同時(shí)要加大服務(wù)力度，協(xié)調(diào)有關(guān)部門關(guān)系，切實(shí)幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體解決商標(biāo)注冊和商標(biāo)保護(hù)中遇到的困難和問題。

(四)扎實(shí)開展農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。要按照“統(tǒng)一規(guī)范、簡便快捷”的原則，把開展無公害、綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證作為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基礎(chǔ)性工作，根據(jù)國內(nèi)外通行規(guī)則和市場需求，加快產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證步伐，依托優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，大力發(fā)展無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

(五)積極組織名牌農(nóng)產(chǎn)品申報(bào)認(rèn)證，樹立良好品牌信譽(yù)和形象。組織龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社開展“河北省名牌產(chǎn)品”、“河北省著名商標(biāo)”的申報(bào)認(rèn)證工作。要整合現(xiàn)有地方農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，通過申報(bào)認(rèn)證，推出一批影響大、效益好、輻射帶動(dòng)強(qiáng)的名牌農(nóng)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)包裝、擴(kuò)大宣傳，大力推介，積極爭創(chuàng)“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”，不斷提升我市農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

(六)加大營銷推介力度，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場占有率。要建立完善銷售渠道，擴(kuò)大銷售規(guī)模。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品出口市場研究，努力提高農(nóng)產(chǎn)品出口份額。圍繞農(nóng)產(chǎn)品展示展銷，繼續(xù)組織參加各類大型農(nóng)業(yè)會展活動(dòng)，利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，推介和宣傳品牌，讓廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，提高我市農(nóng)產(chǎn)品市場影響力和市場占有率。

(七)自覺維護(hù)品牌形象，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展。要加強(qiáng)品牌保護(hù)，努力維護(hù)品牌的質(zhì)量信譽(yù)，保障農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展，對恪守信用者要予以宣傳表彰。品牌主體要強(qiáng)化自律意識，切實(shí)加強(qiáng)品牌質(zhì)量保證與誠信體系建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理水平，依法經(jīng)營品牌，自覺維護(hù)品牌形象。

(八)加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺。要對市縣農(nóng)合聯(lián)、龍頭企業(yè)所建網(wǎng)站進(jìn)行完善提高，建立當(dāng)?shù)孛麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品資源、農(nóng)產(chǎn)品加工流通企業(yè)、經(jīng)紀(jì)人與專業(yè)合作社數(shù)據(jù)庫。積極探索建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站，及時(shí)搜集整理和分析預(yù)測國內(nèi)外名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品市場需求動(dòng)態(tài)，定期發(fā)布各地名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和供求信息，促進(jìn)產(chǎn)銷有效對接，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品順暢銷售。

四、切實(shí)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)

(一)強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。市成立以市委農(nóng)工委常務(wù)副書記付國民為名譽(yù)組長，市供銷社主任、農(nóng)合聯(lián)會長李元新任組長，市委農(nóng)工委副書記王曉峰、市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室主任王永紅和市供銷社副調(diào)研員、農(nóng)合聯(lián)秘書長杜九如為副組長的唐山市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)研究決策全市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作重大事項(xiàng)。領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在市農(nóng)合聯(lián)秘書處，負(fù)責(zé)統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)全市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具體工作。各縣（市）區(qū)也要成立相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，建立健全責(zé)任體系，共同推動(dòng)全市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

(二)強(qiáng)化責(zé)任落實(shí)。各縣（市）區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室和農(nóng)合聯(lián)要按照當(dāng)?shù)貎?yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃和創(chuàng)建工作計(jì)劃，制定目標(biāo)任務(wù)，細(xì)化工作措施，分解落實(shí)工作責(zé)任。要充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)合聯(lián)分會作用，建立健全“以標(biāo)準(zhǔn)促生產(chǎn)、以品牌促營銷、以營銷興產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)促增收”的工作運(yùn)行機(jī)制，與各有關(guān)部門密切配合，切實(shí)做好各項(xiàng)服務(wù)工作，確保各項(xiàng)工作措施落到實(shí)處。

(三)強(qiáng)化政策扶持。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建獎(jiǎng)補(bǔ)制度，對當(dāng)年新注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌每個(gè)一次性獎(jiǎng)補(bǔ)5000元；對獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號的，每個(gè)一次性獎(jiǎng)補(bǔ)5萬元；獲得“河北省名牌產(chǎn)品”和“河北省著名商標(biāo)”稱號的，每個(gè)一次性獎(jiǎng)補(bǔ)2萬元。

各縣（市）區(qū)也要制定相應(yīng)的配套扶持和獎(jiǎng)勵(lì)政策，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作深入開展。

（四）強(qiáng)化宣傳推介。各縣（市）區(qū)要充分利用報(bào)刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體，采取專欄節(jié)目、專題報(bào)道、網(wǎng)上展示等多種形式，大力宣傳推介品牌農(nóng)產(chǎn)品和品牌企業(yè)，在全社會營造“宣傳品牌、支持品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌”的良好氛圍。市在唐山電視臺每周推出一個(gè)龍頭企業(yè)或?qū)I(yè)合作社品牌進(jìn)行宣傳推介。以唐山市特色農(nóng)產(chǎn)品展銷中心為平臺，集中宣傳推介我市的品牌農(nóng)產(chǎn)品，提高外地消費(fèi)群體對我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，擴(kuò)大知名度和影響力。鼓勵(lì)和幫助龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社開展品牌宣傳，加強(qiáng)橫向、縱向宣傳，拓寬宣傳領(lǐng)域，豐富宣傳內(nèi)容，正確引導(dǎo)消費(fèi)，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

（五）強(qiáng)化督導(dǎo)檢查。市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室和農(nóng)合聯(lián)將把農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作作為今年的重點(diǎn)工作，大力扶持，強(qiáng)力推進(jìn)，定期對各單位品牌建設(shè)工作進(jìn)行督導(dǎo)檢查，年底進(jìn)行考核評比，落實(shí)扶持獎(jiǎng)勵(lì)措施。

第四篇：關(guān)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考與建議

關(guān)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考與建議

關(guān)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考與建議

經(jīng)濟(jì)委員會課題組

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，居民的收入水平不斷提高，健康安全意識不斷增強(qiáng)。與居民消費(fèi)需求相適應(yīng)，近年來農(nóng)產(chǎn)品市場也發(fā)生了很大變化。比較明顯的是，超市、連鎖店以每年30%的增長速度取代著傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場。而對進(jìn)入超市的農(nóng)產(chǎn)品，各地都制訂了嚴(yán)格的商標(biāo)和品牌標(biāo)準(zhǔn)?？梢灶A(yù)見，今后沒有商標(biāo)、沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，將很難進(jìn)入消費(fèi)主渠道。作為一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，如何在未來農(nóng)產(chǎn)品市場上占得先機(jī)，非常值得我們?nèi)ヌ接懪c思考。

一、我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題

近年來，在市委、市政府的高度重視下，全市上下緊緊圍繞具有地方特色的水果、畜牧、小麥、棉花、蔬菜、林業(yè)等六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“121強(qiáng)龍工程 ”實(shí)施意見的統(tǒng)一部署，集中主要精力，實(shí)行政策傾斜，尋求重點(diǎn)突破，培育和發(fā)展了一批具有一定牽動(dòng)力的產(chǎn)業(yè)龍頭，打造了一批具有市場競爭力的品牌農(nóng)產(chǎn)品。如安徽省東方面粉廠的“東鼎”牌系列面粉各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或處于國際領(lǐng)先水平，國內(nèi)久負(fù)盛名的符離集燒雞和碭山酥梨暢銷北京、上海等大中城市，近期新開發(fā)的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品豐原梨汁、錦豐方便面、科技牌罐頭、皖王面粉等也表現(xiàn)不俗。截止2006年底，全市共有省市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)71家，資產(chǎn)總值28.8億元，年銷售收入59億元，分別比上年增長91.9%、80%、72.5%，其中超億元企業(yè)17家，較上年增加4家；有省級名牌農(nóng)產(chǎn)品14個(gè)，國家免檢產(chǎn)品4個(gè)，安徽省著名商標(biāo)1個(gè)，地理標(biāo)志產(chǎn)品1個(gè)，獲綠色食品證書8個(gè)，無公害農(nóng)產(chǎn)品8個(gè)，經(jīng)過認(rèn)證的無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地17個(gè)，認(rèn)證面積40多萬畝。以興達(dá)罐業(yè)、科技食品、欣誠、田源等公司生產(chǎn)的各類水果、蔬菜罐頭出口勢頭良好，出口創(chuàng)匯1731萬美元，較上年增長16.9%。

總的說，近年我市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)均有較大進(jìn)步和長足發(fā)展，既有數(shù)量的增長又有質(zhì)量的提升。但在看到已經(jīng)取得的成績和發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，我們更應(yīng)該看到存在的差距。我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要存在以下幾方面問題：

（一）龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小，牽動(dòng)性弱。目前我市資產(chǎn)總額在1000萬元以上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)有50多家，但真正在全國或全省有一定知名度的企業(yè)卻很少，全市還沒有一家國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。在71個(gè)省市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)中，加工型企業(yè)40家，其中面粉加工企業(yè)就占18家，結(jié)構(gòu)單一，規(guī)模較小，企業(yè)與基地、農(nóng)戶之間關(guān)系松散，對產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性較弱。另外從現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源看，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間比例失衡，出現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，沒龍頭；大產(chǎn)業(yè)，小龍頭；小產(chǎn)業(yè)，大龍頭等現(xiàn)象，這勢必對我市龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大和品牌建設(shè)造成不利影響。

（二）品牌意識薄弱。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響，當(dāng)前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心仍然是農(nóng)產(chǎn)品，而不是品牌。品牌意識淡薄，加之品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)高、費(fèi)用投入大，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)新品牌的積極性不高，不僅制約了新的品牌產(chǎn)生，而且導(dǎo)致我市一些歷史品牌逐漸衰弱。

（三）農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)有待加強(qiáng)。我市的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作雖起步較早，并取得一定成績，但由于部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌經(jīng)營和商標(biāo)注冊等認(rèn)識不足，加之農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)滯后、多頭認(rèn)證等，不同程度地影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品加工包裝發(fā)展滯后。我市農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)近幾年雖有較快發(fā)展，但仍顯滯后。突出問題是結(jié)構(gòu)不合理,規(guī)模小,加工層次低。糧食中仍有70%以上以原糧方式出售，一些經(jīng)過初級加工的產(chǎn)品,因加工不細(xì),包裝不精,給人以檔次較低和質(zhì)量不高的印象,從而直接影響到品牌的附加價(jià)值,也對品牌創(chuàng)建形成一定制約。

二、對我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷提高,農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的氛圍已經(jīng)形成。實(shí)踐表明，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，同時(shí)也是拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道、促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的根本保證。為此，對我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，形成合力，營造全市積極創(chuàng)建名牌的良好氛圍。各級政府及相關(guān)職能部門要提高認(rèn)識，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化服務(wù)，盡心盡職為品牌培育“鋪路搭橋”，努力營造“創(chuàng)建名牌，人人有責(zé)”的良好社會氛圍。另外，鑒于目前我市經(jīng)濟(jì)總量低，企業(yè)規(guī)模偏小，申報(bào)安徽名牌、中國名牌和國家免檢產(chǎn)品還有一定困難，建議市政府在全市范圍內(nèi)開展“知名品牌農(nóng)產(chǎn)品”評選活動(dòng)，一方面是先行打造一批市級知名品牌；另一方面旨在對企業(yè)負(fù)責(zé)人和農(nóng)村合作組織經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，為下一步爭創(chuàng)安徽名牌和中國名牌奠定基礎(chǔ)；

（二）扶持壯大龍頭企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，就需要有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)積極參與，企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是創(chuàng)建品牌的前提。當(dāng)務(wù)之急，一要做大做強(qiáng)本土企業(yè)，對重點(diǎn)企業(yè)和品牌產(chǎn)品給予重點(diǎn)培育、重點(diǎn)扶持，鼓勵(lì)知名品牌利用品牌資源進(jìn)行擴(kuò)張和延伸，促進(jìn)規(guī)模企業(yè)早出名牌、多出名牌；二要外聯(lián)內(nèi)合，一方面通過采取貼牌生產(chǎn)方式，加強(qiáng)與省內(nèi)外一流企業(yè)的合作，學(xué)習(xí)他們在品牌建設(shè)上的成功經(jīng)驗(yàn)，逐步打造自己的品牌，另一方面利用自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，聯(lián)合同行業(yè)或同產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，抱起團(tuán)來創(chuàng)名牌。

（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系和質(zhì)量體系認(rèn)證制度。食品安全和質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命線。在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略過程中，必須大力推行農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化工作，突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系建設(shè)，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)有規(guī)程，產(chǎn)品有標(biāo)志，市場有監(jiān)測。企業(yè)要把質(zhì)量管理和標(biāo)志管理貫穿始終，用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量培育品牌信譽(yù)，以優(yōu)良產(chǎn)品滿足市場的需求。要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊，把地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)列入品牌創(chuàng)建重點(diǎn)，積極申報(bào)綠色農(nóng)產(chǎn)品和實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù)。同時(shí)要積極運(yùn)用商標(biāo)來保護(hù)自己、擴(kuò)大市場份額，并采取多種形式宣傳推介品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

（四）推進(jìn)科技創(chuàng)新，提高品牌的市場競爭力。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須重視科技創(chuàng)新，走“科技興農(nóng)”道路。要廣泛運(yùn)用生物工程技術(shù)、現(xiàn)代先進(jìn)種養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)和信息技術(shù)等，發(fā)展科技含量和附加值高的品牌產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力。

（五）注重品牌整合，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。要充分利用好農(nóng)博會、招商會、展銷會等平臺，打造良好的品牌形象，并利用媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、專題報(bào)道以及公共關(guān)系等多種促銷手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。同時(shí)還要重視現(xiàn)代物流新業(yè)態(tài)，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，開展網(wǎng)上展示和網(wǎng)上洽談，增強(qiáng)信息溝通，搞好產(chǎn)需對接，以品牌的有效運(yùn)作不斷提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大知名度。