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廣告活動(dòng)策劃方案
廣告活動(dòng)策劃方案的人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，廣告策劃者們使出渾身解數(shù)，把廣告從形式到內(nèi)容都來(lái)了個(gè)翻天覆地的變化，如摩托羅拉手機(jī)在大中華區(qū)投放的連續(xù)劇廣告，櫥窗里的真人秀，雜志廣告粘貼實(shí)物樣品等等不盡其數(shù)，另外還有各種花樣繁多、形式各異的廣告活動(dòng)。近年來(lái)，由于廣告數(shù)量極劇膨脹，加之社會(huì)各種信息泛濫成災(zāi)，使得廣告在促銷中的實(shí)際作用一再被縮小，越來(lái)越多的廣告主學(xué)會(huì)了約翰 華納梅克那句名言：
我知道我的廣告費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了，但不知道是哪一半。做為廣告策劃人，我們不得不尷尬地面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：
在今天媒體上登臺(tái)獻(xiàn)藝的很多廣告都是在浪費(fèi)廣告主的錢(qián)!甚至于諸多被業(yè)內(nèi)人士推崇的所謂“好”廣告也為廣大消費(fèi)者所唾棄。我們不禁要問(wèn)：
廣告到底怎么了?同時(shí)也不得不絞盡腦汁地想：
怎樣才能策劃出令人滿意的廣告?就在這時(shí)，一部分廣告策劃人卻驚異的在另一片天地--大型廣告宣傳活動(dòng)中找回了久違的廣告快感!一般所說(shuō)的大型廣告宣傳活動(dòng)，多是指大型活動(dòng)贊助、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展銷洽談會(huì)等商家很難全面控制的廣告宣傳行為，從另一方面看來(lái)，頗有商家參與社會(huì)活動(dòng)的意味。雖說(shuō)這已不是新鮮話題，但就對(duì)其策劃操作而言，有些話還是不得不說(shuō)。以上所列幾種活動(dòng)策劃難度遠(yuǎn)非賣(mài)一瓶洗發(fā)水、一碗黑芝麻糊那么簡(jiǎn)單，而且其商業(yè)效果一般都要等一段時(shí)間甚至數(shù)年后才有所表現(xiàn)，更令策劃人頭疼的是這樣的廣告有時(shí)還需要持續(xù)不斷地做下去，如可口可樂(lè)幾十年如一日地
贊助奧運(yùn)會(huì)，萬(wàn)寶路對(duì)國(guó)際方程式賽車(chē)的長(zhǎng)期贊助……，當(dāng)然也有讓人高興的事，1962年福特汽車(chē)公司設(shè)計(jì)新型汽車(chē)“野馬”牌小轎車(chē)，在其投放前策劃了一場(chǎng)規(guī)模盛大的宣傳活動(dòng)，在正式進(jìn)入市場(chǎng)的前4天，福特公司邀請(qǐng)美國(guó)各大報(bào)編輯來(lái)到迪而伯恩，并借給每人一部“野馬”汽車(chē)，組織他們參加汽車(chē)比賽，在長(zhǎng)達(dá)700英里的賽程中，沒(méi)有一輛起程出現(xiàn)故障，充分地說(shuō)明了其可靠、優(yōu)越的超群性能。幾百家報(bào)刊在明顯位置報(bào)道了此次盛會(huì)，《時(shí)代》雜志和《新聞周報(bào)》同時(shí)在封面刊登了野馬車(chē)的照片。此后不久，野馬車(chē)負(fù)責(zé)人說(shuō)：
這個(gè)活動(dòng)至少使福特公司多銷售了10萬(wàn)輛“野馬”車(chē)!不到一年“野馬”車(chē)風(fēng)靡美國(guó)，銷售數(shù)量打破美國(guó)記錄，可謂策劃界的經(jīng)典戰(zhàn)役。大型活動(dòng)的宣傳威力還遠(yuǎn)不止于此，再舉一例，韓國(guó)三星集團(tuán)直到80年代還是日本SONY的貼牌加工廠，沒(méi)過(guò)幾年三星抓住了88年漢城奧運(yùn)會(huì)這個(gè)迷人的機(jī)會(huì)，之后迅速崛起，以令人驚訝的速度發(fā)展。今天，三星部分甚至大部分產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)年的王者SONY公司。我這么一說(shuō)，是否有人動(dòng)心了呢?那么，先看下面吧。大型廣告活動(dòng)耗資巨大，牽涉面廣，非一般小型企業(yè)所能承受和操作，所以在開(kāi)始唱戲前一定要讓策劃搭好臺(tái)。作為一種戰(zhàn)略行為，策劃大型宣傳活動(dòng)前要把握全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、階段性、一致性等幾個(gè)方面：
策劃的全局性，在大型活動(dòng)中，特別是大型社會(huì)活動(dòng)中，公司的主體地位明顯降低，有時(shí)要依附甚至依賴于活動(dòng)而存在。比如在各種贊助活動(dòng)過(guò)程中，公司基本處于被動(dòng)狀態(tài)，難以如己所愿隨時(shí)隨地進(jìn)行宣傳。在這里，希望企業(yè)從大局出發(fā)，以回報(bào)社會(huì)為己任，讓公司和品牌鍍上一層真金!策劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，我們必須認(rèn)識(shí)到，每一次活動(dòng)除了要做好本次工作以外，還必須給下次操作設(shè)預(yù)留策劃空間，時(shí)時(shí)把
握可持續(xù)性發(fā)展策略。每家公司都想做百年老店，但對(duì)照平均7.5年壽命的中國(guó)企業(yè)調(diào)查報(bào)告而言，有些事最后只留一聲嘆息!策劃的階段性，我們知道，羅馬不是一天建成的，廣告也不是一天煉成的，從幾個(gè)小時(shí)新聞發(fā)布提前數(shù)月的安排，到幾十年奧運(yùn)會(huì)的連續(xù)贊助，都給我們策劃者們不小的考驗(yàn)，因而在大型廣告活動(dòng)策劃前除了要明確界定目標(biāo)外，還必須設(shè)計(jì)好其具體實(shí)施程序和執(zhí)行步驟，否則，這個(gè)不完整的策劃案很可能令參加者手足無(wú)措，甚至面臨夭折的危險(xiǎn)境地。策劃的一致性，所謂 “逝者如斯矣”，在日復(fù)一日的廣告活動(dòng)中，商家的很多想法會(huì)因自身或市場(chǎng)而有所改變，這時(shí)我們是否會(huì)設(shè)身處地的想一下：
消費(fèi)者對(duì)我們的廣告活動(dòng)還能記住什么?很遺憾，有些廣告主及制作者今天一個(gè)招式，明天一個(gè)花樣，還以為自己讀懂了廣告真諦，殊不知，消費(fèi)者很可能兩年后還不能確定你到底葫蘆里賣(mài)些什么藥，想不想叫我買(mǎi)?由此可想而知，那幾百幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)都去了哪里?所以，我要說(shuō)的是：
保持廣告宣傳活動(dòng)主題的一致性!“充滿活力的可口可樂(lè)、百事—新一代的選擇、寶馬汽車(chē)—享受駕駛樂(lè)趣!”在這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)面前，你想到了什么?主題訴求一致性，給我們帶來(lái)了長(zhǎng)久回報(bào)，并能使我們?cè)阱e(cuò)誤前面多了一層免疫力。當(dāng)然所謂的保持主題訴求一致性并非要求我們一成不變，保持大方向一致的情況下各出絕招也是必不可少，那就要看各家的手段了!附送：
廣告活動(dòng)策劃案例
廣告活動(dòng)策劃案例的游客來(lái)東北賞冰燈、玩冰雪，經(jīng)沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、大連四城市商定，在《中國(guó)旅游報(bào)》聯(lián)合展開(kāi)中國(guó)東北游·中國(guó)冰雪之旅”主題宣傳月活動(dòng)。據(jù)此，我們以推出沈陽(yáng)旅游品牌，塑造沈陽(yáng)主流形象為核心，針對(duì)本次大型活動(dòng)的目的，進(jìn)行廣告宣傳策劃創(chuàng)意。一.背景概述沈陽(yáng)是一座建城2300多年的歷史文化名城，地處東北地區(qū)的中心地帶，是遼寧省省會(huì)，是東北地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。早在1625年清太祖努爾哈赤遷都于此，使沈陽(yáng)成為一朝發(fā)祥地，兩代帝王陵”。沈陽(yáng)是新中國(guó)的工業(yè)搖籃，具有東方魯爾”之稱的沈陽(yáng)，用70年現(xiàn)代工業(yè)文明的洗禮，成就了共和國(guó)裝備部的美譽(yù)。隨著環(huán)境的不斷改善，越來(lái)越多的世界500強(qiáng)企業(yè)紛紛來(lái)沈投資發(fā)展。中央提出振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略舉措，使沈陽(yáng)又站在振興領(lǐng)頭羊的地位。201X年一宮兩陵”申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的成功，使世界更加了解沈陽(yáng)。201X年沈陽(yáng)獲得中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市之一的榮譽(yù)。201X年世界園藝博覽會(huì)將在沈陽(yáng)如期舉行。沈陽(yáng)這座從來(lái)都不缺實(shí)力的城市，正用勤勞和智慧的汗水，用激-情和奮進(jìn)的斗志回應(yīng)中華大地。為了營(yíng)造新時(shí)代沈陽(yáng)的品牌形象做出新的努力。經(jīng)過(guò)專家與業(yè)內(nèi)人士對(duì)沈陽(yáng)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，綜合以下幾個(gè)方面的問(wèn)題，借以中國(guó)東北游·中國(guó)冰雪之旅”的大好商機(jī)推動(dòng)沈陽(yáng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，總結(jié)問(wèn)題如下;1.沈陽(yáng)市部分市民還不了解沈陽(yáng)的旅游品牌，對(duì)長(zhǎng)春、哈爾濱、大連的旅游品牌了解更少。對(duì)沈陽(yáng)旅游業(yè)缺乏認(rèn)識(shí)與理解，對(duì)此缺乏關(guān)注與參與，一座城市的市民是這座城市靈魂與表象，沒(méi)有廣大市民的關(guān)注與參與，一切目標(biāo)與理想都只是形式。2.行業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，沒(méi)有形成品牌共識(shí)，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與品牌理念及管理。3.沈陽(yáng)媒體報(bào)道政治、經(jīng)濟(jì)事件多，宣傳旅游品牌少，宣傳沈陽(yáng)的主流形象也少。針對(duì)以上問(wèn)題，我們綜合分析現(xiàn)狀與政府對(duì)未來(lái)的品牌理念，依據(jù)沈陽(yáng)市旅游局策劃的中國(guó)東北游·中國(guó)冰雪之旅”進(jìn)行宣傳論證做出廣告宣傳品專業(yè)性策劃創(chuàng)意方案。以借參考。
二、廣告宣傳的目的為落實(shí)東北四城市聯(lián)合共同體的冬季互動(dòng)互換活動(dòng)，炒熱冬季旅游市場(chǎng)，迎接?xùn)|北冬季旅游黃金季節(jié);凸顯集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力;打造中國(guó)東北游·中國(guó)冰雪之旅”的強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大沈陽(yáng)城市美譽(yù)度，進(jìn)行本次廣告宣傳月活動(dòng)，旨在以中國(guó)東北游·中國(guó)冰雪之旅”為中心，推出四市聯(lián)合的集團(tuán)旅游品牌的同時(shí)凸顯沈陽(yáng)旅游品牌與沈陽(yáng)城市品牌主流形象，喚起游客與廣大市民的注意、了解、記憶產(chǎn)生興趣，理解與沖動(dòng)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)市場(chǎng)銷售目標(biāo)。
三、宣傳訴求主題以中國(guó)東北游·中國(guó)冰雪之旅”為核心，以冰雪之旅”為主要內(nèi)容，營(yíng)造本次四城市聯(lián)合共同體集團(tuán)活動(dòng)的宏大氣勢(shì)與冬季旅游熱點(diǎn)。同時(shí)帶入沈陽(yáng)品牌個(gè)性推廣四城市旅游產(chǎn)品，宣傳冬季旅游資源，樹(shù)立城市旅游主流新形象，擴(kuò)大知名度提升美譽(yù)度，顯現(xiàn)整合四城市旅游資源與集團(tuán)旅游品牌非凡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。四、廣告宣傳策略、活動(dòng)方式內(nèi)容策劃1.擬定201X年12月1日——201X年2月15日為中國(guó)東北游·中國(guó)冰雪之旅”宣傳月2.四城市主要媒體向當(dāng)?shù)厥忻裢平槌鞘新糜纹放?。宣傳四城市冬季旅游資源與城市旅游形象。通過(guò)宣傳四城市旅游品牌，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的重大性、新聞性、文化性、趣味性、娛樂(lè)性，喚起市民對(duì)本次大型活動(dòng)的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)家喻戶曉，人人關(guān)心積極參與。形成聲勢(shì)浩大的活動(dòng)氛圍。3.對(duì)旅游-行業(yè)進(jìn)行組織與大動(dòng)員，鼓舞行業(yè)氣勢(shì)，使行業(yè)成為宣傳的主流骨
干力量。4.四城市互動(dòng)互換活動(dòng)統(tǒng)一時(shí)間、統(tǒng)一形式、統(tǒng)一規(guī)模、統(tǒng)一發(fā)布行動(dòng)、展開(kāi)主體強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)。5.營(yíng)造中國(guó)東北游·中國(guó)冰雪之旅”活動(dòng)的重大性、新聞性、獨(dú)特性、趣味性”的活動(dòng)環(huán)境氛圍。促進(jìn)市民與游客的關(guān)注與參與，更進(jìn)一步活躍城市文化娛樂(lè)活動(dòng)。增強(qiáng)市民熱愛(ài)城市以城市為榮，樹(shù)立城市形象為已任的觀念與自豪感!6.策劃系列報(bào)刊廣告，擴(kuò)大影響，使本次活動(dòng)深入人心，尤其在國(guó)內(nèi)外行業(yè)中形成巨大影響力。以中國(guó)東北游·中國(guó)冰雪之旅”為主要龍頭發(fā)布媒體進(jìn)行系列性廣告宣傳。吸引國(guó)內(nèi)外游客的注意力。誘導(dǎo)游客情感與趣味沖動(dòng)。通過(guò)新、奇、特、賞、游、玩”的階梯系列訴求，使游客產(chǎn)生遞進(jìn)式——注意——了解——關(guān)心——活動(dòng)——參與的旅游-行為。使廣告達(dá)到促銷的目的。讓游客與市民永遠(yuǎn)記住中國(guó)東北游·中國(guó)冰雪之旅”大事件。使四城市聯(lián)盟的旅游集團(tuán)品牌在市民與游客心中占有冬季旅游市場(chǎng)(1)新：
以新為訴求點(diǎn)，如舉辦首屆雪雕大賽，雪雕攝影大賽。讓親歷沈陽(yáng)冰雪節(jié)的人感到沈陽(yáng)不僅是中國(guó)工業(yè)重鎮(zhèn)，還是迷人的冰雪旅游勝地，更加感受到這座城市的魅力。
(2)奇：
以奇觀妙景為訴求點(diǎn)，如由日本札幌雪雕設(shè)計(jì)家與魯美專業(yè)雕塑家共同設(shè)計(jì)的大型雪雕作品以奇堪稱世界雪雕之最，構(gòu)成冰雪節(jié)中的奇特景觀，使游客駐足觀賞。
(3)特：
以獨(dú)特、特別為訴求點(diǎn)，如沈陽(yáng)的歷史文化遺產(chǎn)一宮兩陵”形成沈陽(yáng)獨(dú)特歷史文化名城的旅游景觀，是沈陽(yáng)這座城市獨(dú)有的珍品。
(4)賞：
以欣賞為訴求點(diǎn)，突出沈陽(yáng)文化藝術(shù)之美的欣賞景觀，如通過(guò)雪雕藝術(shù)欣賞可以體味到沈陽(yáng)與工業(yè)基地，裝備制造基地的內(nèi)涵，以及實(shí)現(xiàn)沈陽(yáng)戰(zhàn)略地位歷史復(fù)興的時(shí)代風(fēng)貌，體味騰飛的沈陽(yáng)。
