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一、內(nèi)容摘要

策劃背景： 有一份統(tǒng)計表明：全球成人中，有1/2的人不同程度患有肥胖，肥胖造成的各種心理負擔和三高癥狀促使人們急切尋找有效減肥的方法。所以，減肥市場具有良好的遠景與潛力，市場容量極大。但是面對各種層出不窮的減肥方法和展天蓋地的廣告，作為中小型女子美容院，在無資金進行大規(guī)模廣告投進的條件下，如何才能將自己所代理的減肥瘦身項目快速打開市場格式，并且巧妙回避正在市場上進行狂轟爛炸的競爭對手，終極取得令人滿足的利潤回報呢？

策劃思路：本項目要在“多快好省”的條件下獲得成功，必須進行差異化策劃，整合各種有利資源，進行“出奇制勝”，如此方為上策。通過對本項目的具體研究和判定，我提出了以下五步思路：第一、“綠化概念，差異定位”；第二、“軟文呼應，教育引導”，第三、“尋胖行動，促銷發(fā)布”；第四、“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”；第五、“文化提升，營造回屬”。以上五步思路，也可簡稱為“立”、“拋”、“誘”、“扣”、“鎖”五大策略。

案例簡述：本策劃的主要思路和操縱過程如下：第一、“綠化概念，差異定位”，通過“立位”，給自己產(chǎn)品找到了一個正確的市場定位――“綠色經(jīng)絡營養(yǎng)減肥法”，以區(qū)別于其它競爭者；第二、“軟文呼應，教育引導”，在本地報紙媒體上進行軟文廣告，通過“拋出”形象，對專業(yè)性和安全性的突出先容，樹立產(chǎn)品在消費者心目中的良好印象，形成認知度；第三、“尋胖行動，促銷發(fā)布”，運用有效的促銷手段和優(yōu)惠政策，策劃出“尋胖大行動”，把潛伏顧客“***” 策劃到美容院來；第四、“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”，通過在美容院老顧客群中的發(fā)動，環(huán)環(huán)緊“扣”，促使她們主動推薦和帶動新客源，實現(xiàn)利益點；第五、“文化提升，營造回屬”，在減肥項目取得初步成效時，不失時機的召開“減肥慶功會”，邀請成功減肥的顧客上臺分享減肥經(jīng)歷，同時再次發(fā)動新客源，把新老顧客都牢牢“鎖定”在本院中，營造出回屬感。通過此五大步驟的深進與實施，終極成功化解了中小型美容院在接手新產(chǎn)品/項目時的傳播瓶頸，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。

二：策劃案例：

名流美容機構(gòu)，是一家中小型專業(yè)女子美容機構(gòu)，在20xx年6月，為了使美容業(yè)的“淡季”不淡，預備引進一項新的營養(yǎng)減肥法。但是，面對著市面上各種減肥藥物的強大廣告攻勢，及各種健身會所所推出的運動減肥法，在無力投進較大廣告支持以取得傳播效果的條件下，該如何策劃創(chuàng)新，走出經(jīng)營困境呢？

20xx年，我作為名流美容機構(gòu)的顧問，在面對以上題目時，首先開始了具體的搜集、整理工作。

通過搜集發(fā)現(xiàn)：固然市場上各種減肥產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，減肥廣告讓人眼花繚略冬但是，對于肥胖卻往往無能為力。傳統(tǒng)的減肥法，通常采用的是利尿、腹瀉、或添加中樞神經(jīng)抑制劑來達到減肥目的，但是肥胖的根源――脂肪堆積，卻沒有得到根本解決，也根本解決不了。所以一旦減肥產(chǎn)品停用，馬上出現(xiàn)體重反彈的現(xiàn)象。同時由于錯誤的減肥方法導致身體性能嚴重損傷，還輕易造成減肥后遺癥，有不少人在服用減肥藥后相繼出現(xiàn)頭痛、腹瀉、乏力、體重增加等癥狀，導致人們不再相信減肥藥，針對于此，世界衛(wèi)生組織提出了健康減肥的要求：不傷身、不腹瀉、不節(jié)食。所以有消費能力的“胖人”一族，都?？丛趯I(yè)的美容院中，尋求到一種科學、健康、安全、公道且真實有效的減肥方法。

經(jīng)過對搜集、整理到的情況的綜合分析，我接下來進行了深進細致的判定工作。

多年來的各種減肥廣告，已經(jīng)培育出一個需求旺盛的市場，但是面對減肥傷身的麻煩，假如我們的項目能夠在彌補當前市面上流行的減肥產(chǎn)品的劣勢的條件下，有針對性的宣傳，并且通過策劃創(chuàng)新手段，有的放矢，一招致敵，堪稱上策。

但是，從哪里創(chuàng)新，如何創(chuàng)新，通過哪些步驟創(chuàng)新呢？

根據(jù)搜集到的資料進行有序整理和判定，并經(jīng)過反復的論證和思考，我為名流美容機構(gòu)提出了以下五點創(chuàng)新策略：

“綠化概念，差異定位”：簡稱“立”法。通過對競爭產(chǎn)品的分析和判定，給自己產(chǎn)品找到了一個正確的定位――“綠色經(jīng)絡營養(yǎng)減肥法”，提煉出獨特的訴求點：專減各種頑固性肥胖及反復減肥反彈者！同時針對當前減肥市場的混略冬自我定位為“綠色針灸法”（不需要刺破表皮，無交叉感染、無痛苦）。以區(qū)別于其它減肥方法（技術(shù)）。

“軟文呼應，教育引導”：簡稱“拋”法。在綜合考慮了各種廣告形式后，有針對性的選擇在本地報媒上進行軟文廣告，通過“拋出”形象，從減肥顧客的角度，以真實的體驗故事，對“綠色經(jīng)絡營養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性和安全性進行突出先容，樹立本項目在消費者心目中的良好印象，同時對名流美容機構(gòu)的品牌認知度也進行了有效傳播。

“尋胖行動，促銷發(fā)布”：簡稱“誘”法。盡管所有的人都清楚“天下沒有白吃的午餐”，但是盡大多數(shù)人，尤其是女性朋友，卻經(jīng)常懷著憧憬著能意外獲得“白吃午餐”的機會。假如說剛才的“拋”法是正，那么這個“誘”法就是奇了，通過“拋”法拋出自己的專業(yè)性、安全性等品耪關(guān)性，“誘”法則通過有效的促銷手段和優(yōu)惠政策，把意向顧客群網(wǎng)羅到名流美容機構(gòu)來。

“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”：簡稱“扣”法，通過先前的“誘”法，把目標意向顧客吸引住后，這還不算，商家策劃的目的，在于追求利益最大化，如何彌補軟文廣告和促銷宣傳的不足呢？策劃人再通過“扣”法，在美容院老顧客群中進行充分發(fā)動，設置利益點，進行以一帶三、環(huán)環(huán)緊“扣”的創(chuàng)新策略，促使她們主動推薦和帶來新客源，實現(xiàn)美容院與老顧客的多贏。

“文化提升，營造回屬”：簡稱“鎖”法，通過前面四個步驟的預設與呼應，如何才能把美容院的已有顧客的忠誠度培養(yǎng)起來，以促成更多的美容消費呢？我以為，營造文化回屬感最為關(guān)鍵。所以，我建議在“綠色經(jīng)絡營養(yǎng)減肥法”取得初步成效時，不失時機的策劃舉辦“健康減肥、離別肥胖”慶功會，邀請在本美容院內(nèi)成功減肥的顧客上臺分享減肥經(jīng)歷，借助這個活動一方面可以再次發(fā)掘、帶動新客源，另一方面通過美容院企業(yè)文化的宣導，營造出回屬感，把新老顧客都牢牢“鎖定”在本院中。

一個成功的策劃案應該具備一定的虛構(gòu)性。

美容行業(yè)，本身就是一個給予人夢想和?？吹男袠I(yè)，在這個“綠色經(jīng)絡營養(yǎng)減肥”項目策劃中，我們通過有效的宣傳手段，將減肥瘦身與時尚、美麗、健康的概念完美結(jié)合起來，針對目標顧客群進行形象的、超越現(xiàn)實的描述與傳播，使他們更加堅定了減肥的信念，而追求青春美麗、延緩朽減肥產(chǎn)品排行榜邁的夢想。

一個成功的策劃案應該具有相對的超前性。

在本策劃案中，我們通過對當前減肥市場的綜合分析，開創(chuàng)性的提出了“綠色經(jīng)絡營養(yǎng)減肥”的概念，首次提出了“專減各種頑固性肥胖和屢次減肥反彈者”，有力的強化訴求了自身的上風，從競爭對手的圍攻中殺出一條門路，同時公然承諾與減肥顧客“簽訂6年不反彈”協(xié)議，這在美容減肥業(yè)內(nèi)也是普軌荒的第一次。

一個成功的策劃案應該具有相對的新奇性。

為了突出“綠色經(jīng)絡營養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性，我們通過在本地報媒上撰寫軟文，以“逆反法”從消費者的角度進行宣傳；同時拋出“尋胖大行動”的促銷方案，凡是符合我們所尋的“胖”者的要求，都可以獲得免費減肥的名額，此策一出，即掀起軒然大波，名流迅速出名，為追求苗條美麗的人士所熟知?！罢焙稀捌妗眲伲瑒?chuàng)新不斷。同時再結(jié)合發(fā)動老顧客帶動而進一步拓展客源，普軌荒的舉行“減肥慶功會”再造***。連環(huán)相扣，招招領(lǐng)先。

一個成功的策劃案應該具有可操縱性。

在本案實施上，我們制訂了嚴密的分工與協(xié)作計劃。在什么時候推出軟文報道，什么時候發(fā)布促銷廣告，在廣告發(fā)布后，誰來負責接待咨詢，誰來發(fā)動美容院老顧客，如何預防“揩油”客戶，后期如何創(chuàng)新續(xù)進……都安排專人負責，總體協(xié)調(diào)，只待侍“機”而謀。

首先，我們對“綠色經(jīng)絡營養(yǎng)減肥法”的健康理念和減肥原理進行了深度提煉和總結(jié)，將中醫(yī)經(jīng)絡點***、推拿、耳***減肥和最新科學的營養(yǎng)燃脂減肥法有效的結(jié)合起來，推出了針對26種頑固性肥胖的獨特減肥技術(shù)，以幫助減肥客戶找出失敗根源，訂立科學減肥計劃。針對各種以利尿、腹瀉、添加中樞神經(jīng)抑制劑等醫(yī)藥行業(yè)的減肥藥，我們的上風在于“均衡營養(yǎng)”，提出了“不傷身、不節(jié)食、不腹瀉、不乏力”四不原則；針對專業(yè)美容院近期流行的針灸減肥技術(shù)，我們考慮到很多美容客戶怕“針”的心理特征，提出了“綠色針灸減肥方法”的概念，即與旋磁美容儀器相結(jié)合，通過動態(tài)磁能的作用，有效的刺激***位，達到不刺破表皮而具有針灸的同樣效果，杜盡了在減肥操縱過程中的交叉感染與美容師針刺不準的技術(shù)題目。

通過對各檔競爭產(chǎn)品（項目）的對比與差異化定位，我們終于有了自己的市場定位――“專減各種頑固性肥胖和多次減肥無效者”。

在此基礎(chǔ)上，我們首先抓緊對美容院的前臺接待的電話咨詢解答培訓及美容師的專業(yè)技術(shù)培訓，20xx年6月中旬，在盤錦本地最受歡迎的《遼河晚報》上，刊登軟性報道文章發(fā)表在“健康?時尚”專版，通過對名流經(jīng)營理念的專訪，重點先容了近期推出的“綠色經(jīng)絡營養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性、安全性、實效性，結(jié)合對傳統(tǒng)減肥方法的比較，從專家的角度提醒愛美人士：減肥應該提倡科學、營養(yǎng)、安全、公道及有效的方法?？浯笠浴罢钡钠放菩蜗髤⑴c，迅速在消費者心目中占占有利地位。

與此同時，我們又發(fā)布了“以奇制勝”的促銷廣告，面向社會公然征集20名體重達到或超過160斤以上的“胖”女士，只要打進熱線并且符合條件者，都可以享受免費減肥的待遇，這個活動，我們稱為“尋胖大行動”。

當然，天下沒有白吃的午餐，對于商家而言，這句話更是至理名言，免費減肥，也是面臨著本錢消耗的，而現(xiàn)在消費者也是非常理性的，假如純粹的免費活動，她也還會懷疑是否落進了商家的圈套。所以，當尋求免費減肥的顧客被“誘”法吸引過來后，我們的前臺接待職員會真誠的告訴她，我們的促銷是免費，但是這個免費是有條件要求的.，即在達到我們協(xié)議中的承諾的減肥效果后，顧客必須幫助推薦三位朋友前來消費，才可以獲得全部免費。由于我們率先推出了與顧客簽訂減肥協(xié)議，不達到承諾標準，盡不收費，所以，此舉固然有“誘”的成分，但是被“誘”來的顧客卻沒有多大的異議，由于協(xié)議的承諾，都感到相對放心。

當“尋胖大行動”這個免費征集活動開始后，短短的十天之內(nèi)，一下子來了20名準顧客，效果都非常理想，顧客滿足而來，滿足而往。再通過美容師的專業(yè)到位的服務和營銷，有不少單純?yōu)闇p肥而來的顧客，也在美容院內(nèi)進行了其他美容項目消費。

7月初，我們考慮到，這時候，再做免費的廣告是不行了，接下來，我們又策劃了“先減肥再付款”的活動，顧客來店減肥，只需要付少量定金，就可以享受全程減肥，并簽定協(xié)議，當達到協(xié)議效果時，再付足余款。（收取定金既是為了讓顧客真正配合你，不出現(xiàn)信心渙散的局面，同時也有效地減低了操縱風險。）

通過以上兩個步步緊扣的活動，使得名流美容機構(gòu)在短短的一個月時間內(nèi)，便快速聚集了近40名顧客，風險流失率在20%（符合預計數(shù)據(jù)）。這兩個奇正合謀的關(guān)鍵性的策略，迅速打開了盤錦健康減肥的新浪潮，提升了名流美容機構(gòu)的品牌著名度與美譽度，樹立了健康減肥專業(yè)機構(gòu)的形象。

8月，我們又乘勝追擊，環(huán)環(huán)緊扣，通過成功的公關(guān)聯(lián)誼活動，再次創(chuàng)下了另一個新高。為了深度發(fā)掘潛伏顧客群體，鼓勵與發(fā)動客人帶動客人，擴大名流的著名度，解決廣告?zhèn)鞑サ木窒扌浴Ｎ覀兲貏e策劃了“健康減肥、離別肥胖”大型聯(lián)誼晚會，美其名曰減肥慶功會，鼓勵美容院的每位消費顧客都能帶動她四周的肥胖朋友參加，同時面向社會公然召集參與名額，以獨特的晚會形式（文藝表演、互動游戲、出色抽獎、減肥成功者先容經(jīng)驗、歡樂盛宴……）吸引了不少消費者電話咨詢，終極參與者超過80人。

在“健康減肥、離別肥胖”的聯(lián)誼會上，我們所提倡健康減肥理念，以其趣味性、真實性、參與性及健康知識性獲得了“重量級”嘉賓的一致認可，晚會結(jié)束，不少新客人當場下單交納減肥定金，當時火爆的場面，讓老總笑得差點合不攏嘴。

通過兩個月的實施操縱，在眾多美容院都“慘淡經(jīng)營”的美容淡季內(nèi)，名流美容沙龍卻一枝獨秀，出盡風頭，通過策劃創(chuàng)新，短期內(nèi)發(fā)掘出新客戶50多名，創(chuàng)直接單項利潤6萬元以上（其它美容消費未計）。

值得一提的是，正是由于看到名流美容機構(gòu)的出色佳績，當?shù)赜行┬⌒兔廊菰?，甚至打起了擦邊球，聲稱自己是名流的分店，而欲圖借光名流的品牌而分得一杯羹，在這個時候，我們將“綠色經(jīng)絡營養(yǎng)減肥法”的技術(shù)與市場模式整理出來，面對四周的城市進行項目招商，以其“專減各種頑固性肥胖及反復減肥反彈者”的獨特賣點，一下子切中市場要脈，迎合了廣大美容院經(jīng)營者的心理，經(jīng)過市場策劃與品牌運作，效果非常好，讓同行大跌眼鏡。