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第一篇：化妝品策劃書

一、前言

1872年，日本東京銀座出現(xiàn)了第一家西式大藥房，資生堂就此誕生。如今，資生堂已發(fā)展成為一家具有百年歷史的國際化企業(yè)，通過將東方美學和西方科研的完美結(jié)合，致力于為中國乃至全世界人民創(chuàng)造更豐富美好的生活。做為具有國際視野的亞洲皮膚專家，資生堂一直站在全球?qū)W術(shù)界對生物體和化妝品研發(fā)的前沿。

隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。20xx年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23。8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

日本的化妝品廠家“資生堂”是定位于“為了亞洲女性的膚色更美麗”的日本化妝品名牌廠家。定位準確的資生堂于20xx年12月發(fā)表了面向中國人女性的新產(chǎn)品「DQ」。日本廠家非常關(guān)注在中國每天乘坐地下鐵或者公共汽車上班活躍在各個辦公樓的上班族OL。為此預定于3月份將有25個品目的化妝水和美容液的護膚品新發(fā)賣。而價格范圍設(shè)定在160元到360元之間。

二、市場概況

1.市場競爭狀態(tài)

現(xiàn)在，日本國內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家非常看好中國的化妝品市場、正在向這個龐大誘人的化妝品市場暗送秋波。根據(jù)日本化妝品廠家“資生堂”的統(tǒng)計，去年中國化妝品市場的化妝品使用人數(shù)達到5800萬人，已經(jīng)到達了日本國內(nèi)化妝品使用人數(shù)大致相同的人數(shù)。到20xx年預計可以達到1億人。值得一提的是年輕的中國女性在化妝品品牌的選擇上非常傾向于選擇日本廠家生產(chǎn)的化妝品，與歐美品牌相比，中國人女性更喜歡日本廠家生產(chǎn)的化妝品，這是因為同樣是亞洲人中國人女性的皮膚與日本人女性的皮膚和膚色大致接近的原因?，F(xiàn)在，中國這個龐大的化妝品市場是一個活生生的舞臺，日本各個廠家在與歐美各個廠家展開激烈競爭的同時，正在上演一出扣人心弦的“生存競爭連續(xù)劇”。

2.日化品市場概述

日本國內(nèi)化妝品市場上市出貨量大約有1兆5千億。顯然，日本國內(nèi)的化妝品市場已經(jīng)進入飽和狀態(tài)，用現(xiàn)在人民幣對日幣的換算比例，到20xx年中國的化妝品市場的上市出貨量即將超過日本國內(nèi)的市場。

3.市場競爭狀態(tài)

當外資品牌越來越多的時候，消費者的選擇機會多了，也就變得精明和謹慎起來。外資品牌的進入，帶來了品牌形象及產(chǎn)品文化的傳播，逐漸對消費者有了教育的作用，品牌的概念將越來越強;另外，農(nóng)村的攀比風氣，是一種致命的傷，為此，未來二三線城市消費者的消費已經(jīng)不再是只認價格不認品牌，而是比誰能用上名牌了。

一直以來，資生堂的銷售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專柜，占其銷售額的20xx化妝品銷售廣告策劃書。同時，為了維護其高端品牌形象，也很少參與商場的各類促銷活動。不過這種渠道分銷的方式，對于想讓大眾市場的消費者更多體驗資生堂其他的品牌而言，顯然是不利的。那么資生堂根據(jù)本身產(chǎn)品的特性以及市場行情的分析，藥妝營銷渠道，是它尋求改變的一條新通道。

資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，俱樂部設(shè)立會員臺帳，公司通過電話、明信片等形式定期與會員保持聯(lián)系，向其提供產(chǎn)品信息。年齡的增長而越來越明顯的“皺紋”、“色斑”、“脫發(fā)”等的皮膚以及毛發(fā)的老化現(xiàn)象，受到越來越多人的關(guān)注。資生堂攜手國內(nèi)外的演技機構(gòu)通過大量的基礎(chǔ)研究，致力于闡明皮膚的技能、毛發(fā)的結(jié)構(gòu)以及皮膚和毛發(fā)在生理上的復雜結(jié)構(gòu)。

三、消費者概況

注重老年消費者層次。在老齡化狀況加劇的當今社會，預防以及改善。

(1)人們對化妝品的忠誠度很強。一般使用一個化妝品感覺還不錯的話，一般不會輕易地改變。資生堂的東西再好也很難打破消費者的消費習慣。

(2)資生堂的產(chǎn)品價格相對比較高?；臼侵猩蠈酉M層的人才能消費的起。

四、產(chǎn)品問題及機會點

1、產(chǎn)品問題點：

這一做法，不僅把流通渠道完全系列化了，還與顧客建立了牢固的關(guān)系，又形成和逐步擴大了一支數(shù)量可觀的穩(wěn)定的消費隊伍。化妝品專營店活躍。資生堂把產(chǎn)品帶到了之前商場專柜所無法覆蓋的中小城市，進行了新一輪的搶點競爭。資生堂渠道布局的目的很明顯，通過及時搶占競爭時機，一方面追趕歐萊雅等強大對資生堂致力于通過研發(fā)接觸肌膚時能令人產(chǎn)展設(shè)立一個安全屏障。

2、產(chǎn)品的機會點：

(1)隨著中國經(jīng)濟的騰飛，人么對生活品質(zhì)的要求提升。中國一線產(chǎn)品的消費人群增加。資生堂的價格不再是決定因素了。

(2)經(jīng)過一段時間的積淀。資生堂有了一群固定的消費群體。品牌效應會帶著資生堂不斷地往好的方向發(fā)展。

3、產(chǎn)品的支持點：

(1)建立品牌專營店。資生堂把產(chǎn)品帶到了之前商場專柜所無法覆蓋的中小城市，進行了新一輪的搶點競爭。資生堂渠道布局的目的很明顯，通過及時搶占競爭時機，一方面追趕歐萊雅等強大對手，另一方面要有效狙擊其他競爭對手，為自己在二三線市場的拓展設(shè)立一個安全屏障。

(2)強大的科研能力和技術(shù)水平保障。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國、日本和美國設(shè)立了三大科研中心，研發(fā)中心對當?shù)叵M者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開發(fā)具有全球性水準的產(chǎn)品。

(3)完美的企業(yè)形象，不變的產(chǎn)品定位。有調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3。5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下，潛伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂，資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。

(4)體驗營銷的成功打造。日本資生堂將先進技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化，把顧客的體驗作為經(jīng)營戰(zhàn)略長期執(zhí)行，演繹著一種有的放矢的商業(yè)銷售模式。

(5)完善的美容服務。資生堂1998年在上海設(shè)立了名為“美的廣場”的美容中心;20xx年4月，在北京東方廣場東方新天地開設(shè)了第一家直營店――美的空間，提供高質(zhì)量的美容服務。除了設(shè)置美容中心外，根據(jù)中國消費者開始追求包括柜臺態(tài)度等在內(nèi)的深層服務，最近日本資生堂已開始向中國的銷售點長期派遣美容部職員，就日本式的待客禮儀等方面對當?shù)孛廊萑藛T進行指導，另外還將對在華資生堂專柜的美容人員在化妝方法等進行現(xiàn)場指導，派遣人員的派遣期最長為1年。計劃通過提高專拒美容員的相關(guān)水平和層次來加強競爭力，提高服務水準。

(6)注重品牌宣傳。廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。

五、市場建議(依據(jù)市場分析)

1、目標

(1)堅守高品質(zhì)的產(chǎn)品定位，提供一流服務和高附加值，是資生堂“桃李不言，下自成蹊”的奧秘所在。

(2)資生堂將全面啟動了中國地區(qū)的二，三級市場。由資生堂(中國)投資有限公司認為，資生堂將完全在中國的二級和三級城市推進本國國旗的衛(wèi)生用品，可負擔得起的產(chǎn)品線。

(3)力爭打造一個百姓買的起的高級日用品牌。

2、消費對象：

(1)“資生堂”品牌主要針對35歲左右的女性而設(shè)計，其風格優(yōu)雅而前衛(wèi)、神秘而抽象

(2)一般的白領(lǐng)，工薪階層。

(3)中國成功男士。

3、定位：

堅守高品質(zhì)，提供一流服務和高附加值。

六、商品定位

(1)買的是：

資生堂賣的不僅僅是一種日化用品，在出售商品的同時還會告訴消費者美容護膚的方法。資生堂采用的體驗式營銷的方法，為顧客創(chuàng)造美的體驗。美是一種精神狀態(tài)，一種生活態(tài)度，一種發(fā)掘內(nèi)心需要、并致力創(chuàng)建自身與外界間和諧關(guān)系的行為。這已經(jīng)非常明顯地告訴同行們：做化妝品，光有物質(zhì)狀態(tài)的產(chǎn)品是遠遠不夠的，還必須強調(diào)品質(zhì)呵護狀態(tài);當你以這種態(tài)度去感召顧客時，定會為顧客創(chuàng)造出美的體驗，而美的回饋也就在其中。

是一種文化的交流碰撞。資生堂還通過自己的連鎖店網(wǎng)絡發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發(fā)表時評和散文，還介紹國內(nèi)外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動態(tài)?，F(xiàn)在山茶花俱樂部已經(jīng)有900萬會員，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。此外，資生堂對化妝品市場進行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。

(2)誰來買

一切想要美麗的人們

(3)消費者利益

買到了合適的屬于自己的品牌。

懂得了更多的關(guān)于護膚的知識。

隨時獲得最新的時尚資訊。

提升個人品味。

七、行銷建議

1：產(chǎn)品：為顧客提供由內(nèi)而外的美。不是做一個美人，而是做一個品位的知性人，無論男女。

2：服務：“資生堂”強調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。

3：價格：力爭做大家都買得起的高檔化妝品

4：體驗：化妝品行動營銷，影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客生活。

八、創(chuàng)意方向與廣告策略

1：廣告目的：通過對“打造大家都買得起的高檔化妝品”進行宣傳。擴大市場份額。

2：廣告策略：之前的體驗營銷跟現(xiàn)在的專營店，都向消費者傳達了一個理念，就是說，資生堂出售的不僅僅是一種化妝品?！百Y生堂”這個品牌，是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點。我們的廣告不僅僅是文字形式，不僅僅是電視上的幾分鐘，不僅僅是大街上的大型廣告牌?！百Y生堂”這三個字就是最好的廣告。專賣店的員工的一言一行是最好的展示。通過廣告?zhèn)髅桨严M者吸引到店里，讓消費者親身體驗。

九、廣告表現(xiàn)

1：平面廣告之表現(xiàn)：

(1)主標題：帶你暢游美麗新世界

(2)副標題：完美體驗之旅

2：從店堂的設(shè)計上都盡顯東方韻味，還有員工的穿著上，銷售人員在說話的語調(diào)上都要透露出一種氣質(zhì)。

3：企劃意圖：提升品牌形象，擴大市場占有率。

十、廣告預算及分配

我們選擇先在寧波試著開展，看看效果，有不足之處，會在接下來的城市有所改變。寧波大型廣場主要有天一廣場、和義大道購物中心、鄞州萬達廣場、大悅城、江北萬達廣場等。我們選擇鄞州萬達廣場和江北萬達廣場。萬達廣場在全國有連鎖，還是有名氣的。大型海報差不多500塊左右，宣傳手冊大概16頁左右，大量印刷應該可以拿到一本宣傳手冊5元，印刷1萬份。外加廣場上的道具，展板一般公司都有，便利貼也很便宜，大概需要10本，每本大概3元。廣場活動的費用大概為：500+10000×5+10×3+1000(其他雜費)=51530。而學?；顒拥馁M用主要是贊助費以及晚會演出中的屈臣氏產(chǎn)品道具。主要是軟性廣告。費用大概為20xx元。加上額外費用總共就2500元。

總共費用54030元，這是一場校園活動和一場廣場活動的費用。

十一、媒體策略

1：時間：

大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。

2：以資生堂獨一無二的文化和價值觀吸引顧客?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J真對待每一位顧客，如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，資生堂把日式文化逐步分解成可以體驗的東西。

3：雜志平面廣告：

(1)雜志選擇：《女性大世界》《好主婦》《中國婦女》《中國女性》《靚麗活膚志》《新娘》

(2)以員工與顧客的交流為主，用優(yōu)良的服務態(tài)度來留住顧客。

十二、廣告效果預測

我們在人潮涌動的廣場做活動和在對自己有高要求的高校宣傳。廣場的活動，主要是拉動年輕女士、中年女士和男士對護膚品的需求，發(fā)宣傳手冊和貼心愿貼是直接和間接對屈臣氏的宣傳，兩相結(jié)合，勢必會讓更多的知道屈臣氏這一品牌，并且還是比較向上的印象。校園活動讓更多的年輕姑娘認識到屈臣氏，總歸是達到了推廣的目標，二、三線城市潛在的用戶被發(fā)展出來。如果效果完美完成，其他二、三線城市也會相繼開展此類推廣活動。

但不過事事都有例外，我們得做好效果不達標的準備，在這種情況下，我們得準備應急準備，力求盡善盡美，補救得當!

第二篇：化妝品策劃書

一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：

隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。

二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析： 我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是： 1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證： 化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設(shè)施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。此外，在經(jīng)營機制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。2.品牌知名度低： 目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當?shù)停瑥亩鴩乐赜绊懥水a(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很了解，同時，還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等，在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢： 1.成本價格： 國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應國內(nèi)消費者的消費水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點。2.消費者偏好： 國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5％。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應戰(zhàn)準備時間。

三、我們的市場戰(zhàn)略目標： 我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。1.進行正確的市場定位： 目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內(nèi)企業(yè)應充分利用這個機會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。2.注重品牌宣傳： 廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進經(jīng)驗，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。3.提高科技水平： 化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進的科學技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠遠低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力。科技水平低已經(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅實的基矗 4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念： 在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡、技術(shù)三大資源進行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務大眾，以達到雙贏。

四、媒介策略：

（一）廣告目標

1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次。

2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。

3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。

（二）廣告市場：全國

（三）廣告目標群

五、媒介目標：

1、在目標群和潛在的目標中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

2、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

（二）隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達到3370萬人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標消費群，再加上網(wǎng)絡廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體，所以建議客戶在適當時機選擇網(wǎng)絡媒體的投放。

六、招商廣告媒體選擇： 《中國之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機場集萃》 《中國科學美容》、《世界婦女博覽》、《中國化妝品》 《健康與美容》、《美容化妝造型》

七、品牌廣告媒體選擇： 《女性大世界》《好主婦》《中國婦女》 《中國女性》《靚麗活膚志》《新娘》

八、媒體排期： 媒體名稱規(guī)格mm刊例價格時間合計 3月4月5月 《中國之翼》600001期1期1期 《東方航空》400001期1期1期 《南方航空》550001期1期1期 《首都機場集萃》210*285500001期1期1期 《中國化妝品》1期1期1期 《世界婦女博覽》2***1期1期1期 《中國科學美容》210*2801期1期1期 《美容化妝造型》1期1期1期 《健康與美容》1期1期1期 《女性大世界》2期2期2期 《好主婦》210*280500001期1期1期 《中國婦女》205*280480001期1期1期 《新娘》214*285700001期1期1期 《靚麗活膚志》1期1期1期 《中國女性》1期1期1期更多的策劃書范文推薦：學生會活動策劃書 外聯(lián)部策劃書 網(wǎng)絡策劃書

第三篇：化妝品策劃書

您好：

這里是艾博時尚傳媒公司.首先容我簡單介紹一下我們公司。上海艾博時尚傳媒公司作為首家由大學生自主創(chuàng)業(yè)的傳媒公司，從事大學生模特禮儀服務輸出、校園品牌推廣組織策劃，展覽會議與活動的組織策劃、大學城的對外傳媒等。艾博擁有松江大學城資源作為堅強后盾，以大學城特有的高精專業(yè)水平和超前的創(chuàng)新意識獨樹一幟，打造屬于艾博概念的實力品牌。我們與學校聯(lián)系密切,得到學校的扶持,能保證活動順利進行，并且經(jīng)驗豐富,相信是您的正確選擇。

選擇在大學城舉辦化妝品品牌推廣的必要性：

1:高端化，并且比較熱衷于對品牌和潮流的追逐。

2:大學時期是一個人消費觀以及消費習慣的重要養(yǎng)成期，培養(yǎng)出的品牌認可度和忠誠度對商家來說是十分可貴的。在大學城做品牌推廣與促銷活動，不僅是現(xiàn)場的銷售，還為將來培養(yǎng)了大批顧客群。

例如：就在今年，美寶蓮和歐萊雅等化妝品牌已經(jīng)來到我們這里進行了品牌推廣，并取得了很好的反響及回報。

我們的活動方案：

我們公司具有很強的策劃能力，可以根據(jù)客戶需要進行全方位的策劃。具體方案可以再商榷?？赡艿暮献餍问接校?/p>

1：舉行產(chǎn)品慈善義賣校園行活動。將產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格在校園內(nèi)出售。

2：我們計劃在今年新生開學初，舉辦“新生嘉年華”活動?；顒由婕笆称贰⑽木?、旅游及化妝品等各個方面。貴公司可以成為化妝品類的主打牌。

3：我們單獨為貴公司在校園內(nèi)聯(lián)系場地做展銷，推廣品牌。

4：以“畢業(yè)求職美麗設(shè)計指導”為主題，舉辦護膚品和彩妝的推廣宣傳。

我們可以為您拿到大學城內(nèi)最為繁華，人流最集中的地段，在高峰期舉辦活動。并且負責前期調(diào)查、宣傳，具體推廣、后期反饋等事項。

具體報價：

一：宣傳費用：海報張貼：30元/張/天（如需我方制作，則按制作成本實價計算）傳單派發(fā)：50元/500張（不含傳單制作費用）

網(wǎng)絡發(fā)布：300元/周（云間城大學生論壇圖文廣告）

二：展銷費用：場地費：1000元/天（30平方米）

工作人員：100元/天/人

附：過去公司部分業(yè)績:

（一）模特禮儀

A）模特

US POLO ASSIGN新品發(fā)布會

B）禮儀

第十一屆國際游艇展覽會

日本高級高爾夫俱樂部開幕儀式

康師傅冰紅茶校園推廣路演

世界500強名企校園行

C）對外志愿者第八屆國際泳聯(lián)短池游泳錦標賽2006年中國酒店投資峰會

2006 Sun Tech Day

2006年國家發(fā)改委中國改革論壇

德克薩斯電源技術(shù)研討會

香港工展會

（二）品牌推廣

A）品牌推廣活動

GEBERIT吉博力國際衛(wèi)浴文化節(jié)路演 味全?校園推廣活動

康師傅冰紅茶校園推廣路演

明基—高校校園巡回展

晨光文具校園行慈善義賣

Chinajoy動漫展

Goodyear汽車零部件展覽會

B）品牌宣傳

2006環(huán)球小姐?上海松江大學城全程宣傳推廣

第四篇：品牌推廣策劃書

一、XX品牌介紹

1.品牌名稱：XX

2.公司名稱：XX

3.品牌商標與說明

4.XX品牌建立時間

5.XX品牌目標(近期與長期)

二、市場調(diào)查(不得少于1000字)

通過地區(qū)市場調(diào)查，得出XX品牌在市場的發(fā)展?jié)摿θ绾?

1.競爭對手分析

2.消費者分析

3.本品牌優(yōu)勢分析(品牌特點與設(shè)計思路)

4.潛在市場展望(機會)

三、品牌定位與理念(不得少于400字)

通過第二部分調(diào)查，確定品牌定位與理念!

1.品牌定位(什么類型服裝，適合什么年齡段人群，價格定位)

2.品牌理念(企業(yè)使命，經(jīng)營思想、行為準則)

1)企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動，是品牌理念最基本的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。

2)經(jīng)營思想。經(jīng)營思想是指導企業(yè)經(jīng)營活動的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營思想直接影響著企業(yè)對外經(jīng)營姿態(tài)和服務姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營思想便會產(chǎn)生不同的經(jīng)營姿態(tài)，便會給人以不同的企業(yè)形象的印象。

3)行為準則。行為準則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營活動中所必須奉行的一系列行為準則和規(guī)則，是對員工的約束和要求。

四、品牌推廣(不得少于1500字)

在確定品牌定位與理念后，為了更好的發(fā)展品牌，采取何種方式進行推廣?這里的品牌只是初期建立的品牌!(營銷策略――廣告策略、價格策略、促銷活動等)

案例一：(綜合推廣方案)

1.品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。

推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。

這個階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人(消費者)心。

推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。

推廣策略：深度互動，創(chuàng)新傳播。

創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內(nèi)心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實行顧客互動。 具體操作： 企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動。 具體操作： 每一個員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個活廣告，企業(yè)可以通過實行員工持股、員工進行企業(yè)文化的學習等，首先從企業(yè)內(nèi)部達成一個“傳播源”，借助員工的這種對企業(yè)文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。 具體操作： 以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。

3、品牌維護階段：

宗旨：維護品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

案例二：(廣告推廣)

廣告定位

一、市場定位

以貴陽市為主，以遵義、安順等為輔，向整個貴州輻射。各種活動的開展均以貴陽為重點。

二、商品定位

高品質(zhì)、高價位、高品位的男士服飾。

三、廣告定位

勁霸男裝――我(趙文卓)的選擇。

四、廣告對象定位

高級白領(lǐng)、工商人士、成功人士。

五、廣告形象定位

形象―品味高尚的男士(充滿俠骨柔情的男人風彩)

廣告策略

一、廣告目的

經(jīng)過今年的廣告攻勢，在貴陽地區(qū)消費者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場中站穩(wěn)腳跟，與雅戈爾等分割市場。

二、廣告分期

1、擴銷期(20xx年11―26日)，主要任務是吸引消費者對勁霸服飾的注意;初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者使之認識勁霸服飾，達到擴大市場的目的。

2、強銷期(27一30日)，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場。

3、補充期(1―9日)，以各種廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產(chǎn)品形象。

三、訴求重點

高品質(zhì)、高品位

四、策略建議

l.系列報紙廣告。設(shè)計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用，報紙上打廣告，以四分之一版套紅為主(可用異形廣告)，配合套紅達到醒目效果。

以下的宣傳標題僅供參考

主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品。

從商品角度切入 (報子、布幅)

“勁霸”男人――趙文卓 將于11月30日親臨貴陽一展俠骨柔情的男人風采

勁霸男裝――“隆重登陸貴陽”

勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽

國際巨星趙文卓11月30日 將在“勁霸男裝旗艦店”進行售衣簽名活動。

2、大型布幅廣告。

在全市各繁華地段，在戶外大型廣告牌上掛大型巨幅布標(短期噴繪)，起到轟動效應。

3、在公交車體上做8部不同線路的車(半年期)，以增強后期的廣告效果。

4、在門面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。

五、XX品牌推廣方案實行時間

六、總結(jié)(不得少于300字)

執(zhí)行推廣方案后，期望得到什么結(jié)果?

實現(xiàn)近期目標后是否根據(jù)實際情況進行調(diào)整?

簡單闡述品牌成長期、成熟期預計目標時間與產(chǎn)生價值?(可以擬定發(fā)展步驟)

1.起步階段：20xx年4月―20xx年2月，開設(shè)專賣店X個，發(fā)展加盟商X家，計劃秋冬季設(shè)計款式120款，營業(yè)額300萬元，完善各項管理程序和提高設(shè)計檔設(shè)。

2.發(fā)展階段：20xx年3月―20xx年3月，開設(shè)專賣店X家，發(fā)展加盟商到X家，計劃每季款式150款式，計劃營業(yè)額1000萬元。

3.完善階段：20xx年3月―20xx年3月，發(fā)展加盟商到X家，計劃每季款式180款，計劃營業(yè)額超過5000萬元。

4.成熟階段：20xx年4月―20xx年4月，發(fā)展加盟商到X家，計劃每季款式180款式，計劃營業(yè)額達到8000萬元。

5.穩(wěn)步發(fā)展階段：20xx年5月以后，發(fā)展二線產(chǎn)品，三線產(chǎn)品，穩(wěn)定市場，成為國內(nèi)知名女裝品牌。 總結(jié)，表達品牌能夠成功的強烈信心!

第五篇：品牌推廣策劃書

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。四個階段的品牌推廣策略 品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段，這四個階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會有許多現(xiàn)實意義。

一、導入期的品牌推廣謀略

品牌的第一個發(fā)展階段是導入期，導入期就是企業(yè)品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念，且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是：目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇;正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者;競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃;媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。

首先，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異――漠視、關(guān)注、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場實踐分析，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5，但這基于一個前提，即企業(yè)在一個有效期內(nèi)應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將沒有意義。但考慮到市場的復雜性和產(chǎn)品千差萬別，企業(yè)在應用時仍應依照實際的市場調(diào)查結(jié)果來制訂相應的推廣計劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。

因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標顧客的生活方式和習慣。在企業(yè)內(nèi)部導入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強調(diào)品牌所宣揚的內(nèi)涵和精神實質(zhì)，總體來說，這只是一個綱領(lǐng)。眾所周知，企業(yè)進行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴格來說這是一種消費慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢?從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的'便利性。顧客對某品牌的忠誠，企業(yè)一時難以撼動。但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導權(quán)。誠然如此，從根源上看，打動持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準確;第二廣告和宣傳要連續(xù);第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應性;第四渠道布局要合乎顧客的最高期望;第五營銷規(guī)劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。

其次，競爭者對于一個新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會因企業(yè)的市場動作而存在較大差別，但總會有個普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場圖謀。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據(jù)。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現(xiàn)，讓企業(yè)爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業(yè)有長遠和提前的規(guī)劃，臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方;在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對方;先精心耕耘局部或區(qū)域市場以積蓄能量，給對方以措手不及;營銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對方;完善具有差別利益的服務體系，以備攻其軟肋?？偟膩碚f，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長的道路。

最后，對于媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣，他們一般視企業(yè)的市場作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應了解媒體的真實意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性，企業(yè)進行品牌推廣時應努力做到這一點，否則也就使媒體失去興趣，進而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此，營造焦點或新聞效應是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如，構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導入品牌經(jīng)營理念時，采用一些諸如軍訓、發(fā)布會、演示和推廣會等非常規(guī)的做法，以吸引媒體的注意;利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務等的創(chuàng)新舉措，邀請媒體給予報道;推廣和傳播時挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。

值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對具體的產(chǎn)品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會弄巧成拙。

第六篇：男士化妝品店策劃書

男士化妝品策劃書

“

我們

”

（“我們”男人自己的化妝室）

一 內(nèi)容提要

作為21世紀的新新人類。不管是女人還是男人，他們越來越注重他們的形象問題。他們的皮膚比女人更需要護理、更需要好好的保養(yǎng)。男士他們的工作是那么的辛苦，奔波勞累，為了也是能生活得更好，不僅僅是衣著方面，精神更為重要，所以化妝品能讓他們更自信。目前，男士化妝品在市場上還比較少，而男士在化妝品方面需求日益增多，開通這一產(chǎn)品定能暢通銷路。

據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認為男性應該使用自己專業(yè)的化妝品，但是由于市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。面對龐大的目標消費群，而市場卻沒有一個優(yōu)勢男士品牌，有個別的品種也只是依附于女性品牌之中，不成體系。不爭的事實提醒我們，進入男士化妝品領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椋瑢ζ髽I(yè)具有重要意義。

根據(jù)本人的特點與愛好，又通過對國內(nèi)市場與鄭州市場的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)在女士化妝品早已占滿整個市場的今天切沒有一個真正像樣的男士化妝品專賣店來為我們男士朋友們服務。所以，通過在網(wǎng)上查閱資料和對市場的深入分析后，我決定開一家男士化妝品專賣店。以下是我的策劃書。第二章是市場分析，通過對國內(nèi)市場和鄭州市場的分析，發(fā)現(xiàn)鄭州的發(fā)展?jié)摿艽?。第三章是市場策略，對我們的選址策略、目標市場和定位、價格策略、產(chǎn)品策略、銷售策略進行了詳細的分析。第四章是營銷策略，通過“ＳＷＯＴ”分析后制定了實用的營銷方案。經(jīng)過仔細評定，我覺得這個策劃具有很強的實效性。

男士化妝品開發(fā)的可能性

Ａ、從生理層面看，男女有別

1、男女有別也同樣體現(xiàn)在膚質(zhì)方面，大部分男士臉上的毛孔較為粗大，油脂分泌較多，導致皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等不雅外觀，而工作壓力、精神緊張、睡眠不足等多發(fā)在男性身上的都市綜合征亦會造成皮膚松弛、晦暗無光等問題。男士的膚質(zhì)偏油性，而女性護理用品大多是滋潤型的，對男士都不適用。

純凈簡單是男士化妝品的原則，隨時保持清爽潔凈與毛孔暢通，讓油脂分泌正常，就能從根本上遠離肌膚問題，男士應選用那些補充水分、清爽而不油膩的專用護膚品、潔面品和沐浴用品。

2.男性頭發(fā)發(fā)質(zhì)與女性發(fā)質(zhì)也不同，油性居多，同時成年男人受到脫發(fā)的困擾，男性頭發(fā)健康受到關(guān)注?！?00年內(nèi)所有的成年男人都將成為禿頭！”德國一著名的皮膚科教授的這一預言，雖有點語不驚人誓不休的味道，但也不能不引起人們的警覺。

男性洗發(fā)護發(fā)用品應注重清潔、防脫發(fā)、舒緩精神壓力的功效。

3、男性因剃須派生出的剃須用品。剃須是許多成年男性必修課，由此將需求系列剃須用品。

Ｂ、從心理層面看，男性使用化妝品與女性心理差別懸殊

“愛美之心，人皆有之”隨著生活水平的提高，中國男人越來越重視自己的外表。男性使用化妝品具有以下四方面的心理動因：

a、自我舒適的感受；

b、良好的容貌有助于謀職和獲得提升；

c、使自己對女性有吸引力；

d、涉及自我和競爭意識,意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使人的自我得到滿足。

從性格上講，男子多數(shù)趨向活潑、外向、豪爽、灑脫。

在使用化妝品上，男女在心理上有著很大的差別。女士使用護膚品是追求皮膚的美麗，而男士使用護膚品是追求健康與活力。

男士化妝品多以草木味為主，如松木、麝香、柑橘、檀香、薰衣草等、獨特超群。

在包裝上，女性化妝品以柔為美，而男士化妝品要突出男性美，要求包裝塑造男士陽剛之氣，融細膩和粗獷為一體。二

市場分析 國內(nèi)市場

我國是個人口大國。據(jù)全國第5次人口普查的數(shù)據(jù)來看，我國現(xiàn)如今總?cè)丝跀?shù)為129533萬，總?cè)丝谛詣e構(gòu)成中，男性為65355萬人，占總?cè)丝诘?1.63%；女性為61228萬人，占總?cè)丝诘?8.37%。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）為106.74?？?cè)丝谀挲g構(gòu)成中15-64歲的人口為88793萬人，占總?cè)丝诘?0.15%，這部分群體恰恰正是化妝品消費的主力軍。可見在女性化妝品生產(chǎn)和市場銷售日趨成熟的同時，男性化妝品雖未呈現(xiàn)出相應的熱銷態(tài)勢，據(jù)調(diào)查，北京人中18-65歲的成年男性里，大約有13%的人屬于時尚意識很強的人。他們"買東西時，總愛選擇款式、外觀最為流行的"，它們"通常比其他人先購買新式產(chǎn)品"，并"喜歡不斷嘗試新的牌子"，他們"和朋友相比，會花更多的時間和金錢在新潮事物上"。通過比較不同年齡的男性在幾項時尚用品上的擁有情況，可以得出這樣的結(jié)論：30歲的男人最為時尚。但市場前景及消費潛力已引起國內(nèi)外化妝品公司的普遍關(guān)注和重視。

首先，男性對化妝品的關(guān)注程度逐漸上升。經(jīng)調(diào)查對于化妝品的關(guān)注，7大城市平均值由1998年的26.4%上升為1999年的27.8%，提高了1.4%，幅度雖小，但顯示出關(guān)注度上升的趨勢。"不管買還是不買，只想看看"，北京1998年數(shù)據(jù)11.6%，1999年為14.7%，增長3.0%；武漢的男士也由1998年的13.5%增加到1999年的17%，增長率3.5%。就"閱讀有關(guān)的雜志和專門報道"方面，重慶男士的肯定態(tài)度則由1998年的3.6%增加到1999年的7%，增長了3.4%。男性對化妝品的關(guān)注程度越高，市場需求就越大，廠家應該充分注意到這個剛露尖尖角的"大荷"。

其次，中年男性是男性化妝品消費的主力軍，而青年男性則是男性化妝品消費的強有力的后備軍。以北京為例，從關(guān)注程度上看，在對"不管買還是不買，只想看看"的回答中，年齡為35歲-44歲持肯定態(tài)度的男士為20.5%，25歲-34歲為14%；從消費觀念上看，認同"過去在化妝品上花了不少錢"觀點的男士35歲-44歲的為13.4%，25歲-34歲為7.3%，對于"今后愿意在這方面花錢"表示同意的35歲-44歲的為15.7%，25歲-34歲為12%，從嘗試新產(chǎn)品上看，"購買這種商品的新類"，決定購買的35歲-44歲男士占7.9%，25歲-34歲占7.3%?？墒窃趪鴥?nèi)許多男士對自己的皮膚還不很重視，也就是在洗澡時用香皂抹一下，洗后感覺非常緊繃也不會在意。其實男性由于荷爾蒙的關(guān)系，油脂分泌較女性旺盛，毛孔也粗大，很容易在面部形成脂肪粒，這就使得很多男士皮膚不光滑，看起來毫無光澤。

有的男士認為護膚只是女性的事，男人來做會顯得“娘娘腔”。男士對皺紋可能不是太在意，可是一張容光煥發(fā)的臉龐會為你贏來更多的機會。愛美是人的天性，不是女性的專利。如果你才華橫溢，再加上儀表堂堂，那么會有更多的人對你產(chǎn)生好感，不管是異性還是同性。誰說化妝打扮是女子的專利？隨著生活質(zhì)量的提高，重視外表也成為一個男人內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)。男子氣并不是粗糙，要做一個有品位的男人，就要給自己的臉面和形象更多的關(guān)注和呵護。

早有研究證明，男性由于皮膚特點、生活習慣和工作性質(zhì)的要求，也需要化妝品的保護。男性使用化妝品是文明程度提高的標志之一。目前，英國男士每月護膚類化妝品消費為4英磅，美國男性化妝品年銷售額為23億美元。從我國成年男性所占比例看，男性化妝品市場將占市場總量的40%左右。然而事實上再我們國家，男士使用化妝品的不足30﹪，再著，中國的人口眾多，中國的市場有著非常大的潛力。

鄭州市場

為了充分了解鄭州的男士化妝品的市場，前些天我多次去鄭州市世紀聯(lián)華，北京華聯(lián)，金博大及丹尼斯等各大超市及周圍一些賣化妝品比較集中的地區(qū)。通過各種狀況發(fā)現(xiàn)，鄭州的男士化妝品市場還存在著很大的潛力，雖然現(xiàn)在許多男士還不十分注重自己的皮膚保養(yǎng)問題，但是想擁有一張永遠年輕、永遠具有魅力的面孔卻是所有人的夢想。通過考察我注意到，單獨賣男士化妝品的柜臺少之又少，走進金博大一樓，到處充斥著的是清一色的女士化妝品。即使有幾個男士化妝品專柜，也很少有人去拜訪。偶爾有人穿梭其中，也回很快就出來，大部分人感覺在一群女士化妝品前買東西，未免有些另類。專柜的小姐告訴我們：男士來這里為他們的女朋友或者妻子買護膚品或化妝品的很多，可是為自己買的卻很少，因為不好意思為自己購買。男士護膚品要不是因為情人節(jié)的緣故，之前不是很好賣。有的男士寧愿不用也不去買護膚品的，有的干脆就和家里人混著用。男士也有害羞的時候，看來這是一個心態(tài)問題。

隨著中博會的開展，中原大地將成為商英云集的地區(qū)，有品位有身份的人也會越來越多，所以在鄭州開一家男士化妝品專賣店必然會成為一個非常有“錢”景的項目。三 市場策略

1選址策略:由于我們還是一個比較時尚而且風險性較大大決策,所以我們必須要擁有強大的市場來給我們分流人流.而高檔珠寶城幾高檔服裝城附近就是最佳的場所,在鄭州最繁華,人流量最大的地方也就是二七廣場附近,其旁邊有北京華聯(lián),世紀聯(lián)華,新特瑪,百盛等許多知名大市場.所以我準備先把店放在百盛附近,哪兒的交通很方便,而且人流量也可以,有地位,有身份的人也經(jīng)常出入這兒.2 目標市場與定位

從目前來看，很多男士對于化妝品的需求還不是很強烈，尚處于導入期。而且鄭州現(xiàn)在的男士化妝品市場也有一定的競爭力。所以我們采用初期廣告戰(zhàn)略與短期廣告戰(zhàn)略相結(jié)合的方式，一方面對消費者進行了導入，另一方面擴大我們的知名度。

目標對象：

年齡：25～40歲

家庭收入：8000元左右

教育程度：?？埔陨辖逃?/p>

職業(yè)：高級白領(lǐng)、中級經(jīng)理、中小型私營企業(yè)主

用途：永葆活力、再創(chuàng)輝煌

價值觀：享受生活、注重品位、檔次與高雅

形象觀：與身份地位相符，高貴、莊重、成熟、典雅、時尚、3 銷售目標：由于企業(yè)屬于風險性投資，切市場狀況不穩(wěn)定。所以我們的前期目標是擴大知名度，引導消費者注重個人的品位，拉住老客戶，發(fā)展新的客戶。

以后我們的市場穩(wěn)定以后及知名度擴大以后，企業(yè)會逐步進入贏利階段估計這個階段要用一年的時間來完成。價格策略：由于本公司在于服務于中高層次人士，因此相對與一般的市場與商店，我們所經(jīng)營的檔次與品牌會高一些，所以價格也可能比其他的要高一些，但是我們認為這樣才能顯示出我們顧客的尊貴與品位。我們的宗旨在于：高檔次，高品位，高享受。銷售策略:

目前國內(nèi)男士化妝品市場尚未完全打開，傳統(tǒng)的觀念尚存在于許多人心目中，要求每個男士堂而皇之在化妝品柜臺長期逗留、選擇與試用，還有一定距離。因此要采取多種靈活的銷售模式，如設(shè)立男士化妝品專用柜臺，設(shè)立男士化妝品專賣店，給男士購買與選擇提供一定的空間。針對男士現(xiàn)在進入美容院進行護理不斷增加的趨勢，將男士化妝品銷售到美容院，直接通過專業(yè)護理人士推薦男性使用。另外，許多報道和調(diào)查都表明男士化妝品相當比例是由妻子或親友推薦或購買，因此要有針對性加強廣告宣傳，讓更多女性認識和了解男士化妝品，采取多種手段通過女性銷售產(chǎn)品，也許會達到意想不到的效果。產(chǎn)品策略: 因為男士化妝品主要要定位于精英白領(lǐng)男士，根據(jù)男士工作忙，追求健康，不愿意在化妝上消耗更多時間的特點，產(chǎn)品組合以系列化套裝為主，做到產(chǎn)品多功能、系列化、容易使用等，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)要以自然健康清新高檔產(chǎn)品為主，擺脫目前中低檔產(chǎn)品為主的局面.因為純凈，簡單，實用是男士化妝品的原則，也是我們經(jīng)營化妝品的指導思想，但由于國內(nèi)的男士化妝品還沒有形成品牌，我們主要以經(jīng)營國外品牌為主．（１）洗發(fā) 護發(fā)用品，沐浴品

根據(jù)有關(guān)男士化妝品市場的調(diào)查，絕大多數(shù)中國男士都已養(yǎng)成使用洗發(fā)水洗發(fā)，沐浴露或香皂沐浴的習慣．護發(fā)品也擁有一定的消費者，但是男士專用品很少，大都是男女混用．如果能讓我們的目標消費者轉(zhuǎn)而使用專門的男士品牌，這一市場容量將非常大，提示男女有別，彰先陽剛之氣，男士的心里特點和審美觀決定這一轉(zhuǎn)換并不難．（２）剃須用品

男性肌膚以健康為美，剃須是許多男人每天的必修課．剃須時容易給肌膚帶來危害，同時易在剃須部位出現(xiàn)暗瘡．因此要解決此問題，就應在剃須前使用質(zhì)量較好的剃須泡沫．剃須后使用一些具有收縮作用的須后水，須后蜜，以幫助肌膚柔滑并收緊松弛的皮膚．

（３）潔面用品:洗臉是男士保養(yǎng)肌膚的最主要的程序，男士肌膚毛孔粗大，油性偏多，油脂分泌旺盛，容易藏污納垢，以清潔力較強的洗顏產(chǎn)品徹底洗去多余的污垢，油脂，收縮毛細孔，隨時保持清潔．（４）香水：使用香水的男性逐漸增加，據(jù)統(tǒng)計，男性香水的使用量已占香水市場的25﹪,同時不少年輕的女士也在使用古龍,伯龍等男士香水.一般情況下,男士香水以清香型和草木型為主,可以選擇素馨,百合花,熏衣草,松木,麝香,柑橘,檀香等香型.要求香氣雅而不俗,清而不混,獨特超群 四

營銷方案

一 營銷環(huán)境分析(swot分析)內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢分析(S):

市場定位優(yōu)勢：定位于25-40歲之間的男士，他們一般都擁有較高的收入，購買力很強。

市場優(yōu)勢：男士化妝品市場屬于“金礦”行業(yè)，還未開發(fā)，潛力很大

環(huán)境優(yōu)勢：大部分男士不太習慣在大市場的化妝品柜臺前轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，因為我們是男士專賣，男士可以大膽的挑選。劣勢分析（Ｗ）：

消費目標劣勢：目標是男士，其化妝品使用觀念不強。價格劣勢：租金較高，有些產(chǎn)品的價格略高于市場的價格。

資源優(yōu)勢：相比一些大型的商場，產(chǎn)品種類少，且與其他資源協(xié)同作戰(zhàn)的能力較弱。

營銷方式劣勢：銷售方式過于單一，不能大批量的出量商品 機會分析（Ｏ）：

（1）國民經(jīng)濟的增長，人民的生活越來越好男士市場的空間很大

（2）由于這是一個“冒險的”“創(chuàng)新的”“朝陽的”行業(yè)，發(fā)展?jié)摿艽?/p>

（3）可以通過男士化妝品行業(yè)進入到相關(guān)的男士飾品、男士美容等另類行業(yè) 威脅分析（T）：

（1）

有些女士化妝品同樣適合男士，強大的女士化妝品早就充斥了鄭州市場。（2）

國產(chǎn)化妝品價格一般較低，相對于高價位的國外化妝品，還是一個很大的壓力 二營銷方式建立自己的客服網(wǎng)站以指導和解決顧客在消費過程中所出現(xiàn)的問題,解答消費者的咨詢和使用中的疑問,一定要讓顧客買著放心, 用著舒心把我們的化妝品推向美容院,雖然美容院里大都是女士,但也是 化妝品的高消費者,通過她們可以把我們的產(chǎn)品告訴他們的愛人 和朋友不定期地組織產(chǎn)品展覽會,把最時尚最實用的產(chǎn)品展示給消費 者,不斷的刺激他們對男士專用化妝品的需求.同時,也可以請專業(yè) 的美容師到現(xiàn)場講解男士專業(yè)化妝品的作用,引導大家打破觀念 要保養(yǎng)好自己的皮膚自己也要不斷的參加美容培訓,尤其要使營業(yè)員參加專業(yè)培訓,多了解化妝知識每年都要舉行一些大的促銷活動,但促銷要遵循:＂不打折，不降價＂的原則，但可以舉行送禮品活動．每年的主要活動可有以下幾種(１)推出“五一十一讓皮膚放個假”活動(2)推出“冬季護膚月活動”

(3)推出“圣誕送禮,慶元旦迎新春”活動(4)推出“送年輕給愛人”活動(5)推出“魅力男士從皮膚開始”活動(6)推出“男士形象大賽”活動 備注:各項促銷活動的目的 1 了解白領(lǐng)階層的消費情況 2 刺激隱藏的消費者擴大宣傳力度讓讓多得人去認識了解，接受男士專用化妝品 4 收集反饋信息，對出現(xiàn)的漏洞加以改正給忠實顧客帶來意外驚喜和附加價值，穩(wěn)定忠實顧客 6 建立良好的信譽度和口碑 三廣告宣傳策略導入期：高密度的產(chǎn)品功效信息及促銷宣傳，充分引起男士對產(chǎn)品的重視，喚起購買產(chǎn)品的欲望。初步建立知名度，能夠順利入市，形成購買潮成長期：加強知名度的宣傳及產(chǎn)品功效新概念的宣傳，刺激加大銷售量，并通過美容院形成購買潮。鞏固期：樹立行業(yè)領(lǐng)導品牌，引發(fā)持久消費。二 實施會員制度

１顧客在我店消費一次，先登記基本資料：姓名，生日，電話等。即免費成為我店會員并發(fā)放貴賓卡一張

２每次購買產(chǎn)品前出示此卡，所購商品一律九折優(yōu)惠

３自顧客在我店消費開始，我們將在貴賓卡上積分，積分標準為每消費十元加一分。顧客隨時可以把積分兌換成一半價值的化妝品。

三 產(chǎn)品承諾：若在本店購出的商品對消費者的皮膚或身體造成傷害，我們除了退還全額金額外，還愿意承擔消費者所受到的人身和精神損失 五

收益分析

投資一個男性用品店，以租一套面積為２００平方米左右的門面房為例，租金每月約６０００元，裝修費約１萬元。衣架、衣模、柜臺、空調(diào)、電話、辦公桌椅等大概需要２萬元，第一次進貨需資金３萬元，雇營業(yè)員2名，流動資金２萬元，總共需要啟動資金１０萬元。按２００平方米的店面平均日接待顧客５０名、人均消費５０元計算，日營業(yè)額有２５００元，純利潤如果按１５％計算，每月純收入將達１１２５０元，經(jīng)營順利的話，一年就可收回成本并贏利。六 未來前景預期 如果經(jīng)營科學，市場能夠十分暢通的話，我將把店辦成連鎖形式，把我們的服務推向北京、上海、山東等大的省份。同時我們還會試著開發(fā)男士飾品和男士服裝等男士市場。

附表1

男士日化消費情況調(diào)查表

1你經(jīng)常在哪種商場購物？

A大商場 B 一般的小超市 C 不確定 隨機購買 2 您的年齡處于哪個階段？

A 18~25

Ｂ 25~35 C 35~50 D 其他 3 您的月收入是多少？

A 1000~1500 B 1500~3000 C 3000元以上 D 1000以下 4 您的最高學歷是什么？

A ?？疲ū究疲?/p>

B 本科以上 C 其它您經(jīng)常使用化妝品（護膚品、香水、洗面乳、剃須乳）嗎？

A 經(jīng)常 B偶爾 C 從不 6 您每月化妝品的消費是多少？

A 200元以上 B100~200元 C 50~100元 D 50元以下 7 您使用的化妝品檔次是？

A高檔品 B 中檔品 C 低檔品 8 您使用的化妝品的類型是？

A 男士專用品

B 男女混用品 C 不確定 9 您購買化妝品的方式是什么？

A 自己購買 B 愛人購買 C 其他 10 如果有一家男士專用化妝品店，您會光顧嗎？

A 一定會去 B 可能會去 C 不會去

附表Ⅱ 國外：

1、法國歐萊雅公司（L`Oreal Groug）

2、英國聯(lián)合利華（Unilever）

3、美國寶潔公司（The Procter & Gamble Co）

4、日本資生堂（Shiseido Co Ltd）

5、美國雅詩蘭黛（Estee Lauder Cos Inc）

6、美國雅芳公司（Avon Products Inc）

7、美國強生公司（Johnson & Johnson）

8、德國威娜公司（Wella Group）

9、日本花王公司（KAO corp）

10、美國露華濃公司（Revlon Inc）

國內(nèi)：

１ 杭州“夏娃”男士化妝品有限公司

２ 廣州“他們”男士化妝品公司

３ 幽蘭專業(yè)男士化妝品

４ 中國 〃 天津 雷帝化妝品貿(mào)易有限公司

５ 高夫男士化妝品

６ 阿的達斯男士化妝品

７ 碧歐泉男士化妝品

８ 倩碧男士化妝品

化妝品策劃書

化妝品項目申請報告

化妝品營銷策劃書

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