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第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

s("title_top");國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū) 時(shí)間：2022-08-12 14:38:38 計(jì)劃方案 我要投稿 s("content_top"); 相關(guān)推薦

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

一、引言

快餐是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人們生活節(jié)奏的加快、職業(yè)婦女的增多、家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業(yè)產(chǎn)生并興旺的主要原因。現(xiàn)代快餐業(yè)起源于本世紀(jì)20年代的美國(guó)，1921年，E．W．Ingram在Kansas創(chuàng)建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐開(kāi)始向歐亞擴(kuò)張，在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風(fēng)。此后，世界快餐業(yè)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)趨于成熟。

中國(guó)快餐業(yè)起步較晚。1987年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開(kāi)設(shè)了第一家分店，從而將現(xiàn)代快餐概念引入中國(guó)。此后，麥當(dāng)勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸中國(guó)井在短短10年里擴(kuò)展到各大城市。在外來(lái)快餐的刺激下，國(guó)內(nèi)快餐業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)并成為我國(guó)餐飲業(yè)的一支生力軍。然而，縱觀全局，國(guó)內(nèi)的快餐企業(yè)大多仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)或?qū)ν鈦?lái)快餐企業(yè)的形式模仿上，對(duì)于促使外來(lái)快餐企業(yè)迅速發(fā)展的根本原因――一套完整成熟的現(xiàn)代快餐經(jīng)營(yíng)管理模式，卻缺乏了解。

本文旨在通過(guò)分析現(xiàn)代快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)探討中式快餐在美國(guó)的發(fā)展策略。

二、營(yíng)銷環(huán)境分析

高效率與快節(jié)奏不僅是現(xiàn)代人工作方式的生動(dòng)體現(xiàn),同時(shí)也滲透在人們的生活空間里。有人說(shuō)現(xiàn)代美國(guó)人是在“汽車文化”的重陶下成長(zhǎng)起來(lái)的。的確,汽車在美國(guó)生活方式,在美國(guó)人的生活概念中扮演著至關(guān)重要的角色。由于有了這種“汽車文化”的基因,美國(guó)快餐業(yè)的商業(yè)拓展又直接與汽車輪子的高速運(yùn)轉(zhuǎn)和高速公路網(wǎng)絡(luò)化的延伸相伴相生。汽車、公路、快餐三者之間結(jié)下了不解之緣,即“有車必有路。公路修到哪里,汽車就會(huì)開(kāi)到哪里,車到哪里人就到哪里,而只要有人在的地方就需要解決“吃飯問(wèn)題”。因此,美國(guó)快餐的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總會(huì)與停車場(chǎng)、汽車加油站“沾親帶故”地拔地而起。

美國(guó)快餐，原來(lái)平凡無(wú)奇，不過(guò)是配合繁忙的生活設(shè)計(jì)出來(lái)的簡(jiǎn)單食物，純粹為因應(yīng)環(huán)境的需要。由于工作上的忙碌緊張，讓許多美國(guó)人在生活中分秒必爭(zhēng)，無(wú)暇去講求餐食的精美可口，一切求簡(jiǎn)便、快速就好，而快餐最能符合這種需求，因此成為大家歡迎的餐食，尤其是上班一族，更視為理想的午餐。快餐也就這樣打入社會(huì)，成為普遍的大眾食品。

在美國(guó)，不論你是什么身份地位，大家眾口一味，都喜歡快餐?？觳驮诿绹?guó)深受歡迎，當(dāng)然不僅是因?yàn)樗?dú)特的速食文化所強(qiáng)調(diào)的快速和方便而已，更重要的是它的品質(zhì)優(yōu)良，保證新鮮?？觳偷昃邆淅仙俳砸说纳鈼l件。美國(guó)人生活當(dāng)中，有所謂家庭日之習(xí)慣，即是每星期當(dāng)中，有一天必須騰出來(lái)，與家人一起吃飯，不管生活多忙，都奉行不悖，而快餐店所費(fèi)不多，無(wú)形中提供了有利條件，逐漸成為家庭以外的另一個(gè)聚會(huì)場(chǎng)所。

三、市場(chǎng)份額調(diào)查

與中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)ＫＦＣ與麥當(dāng)勞兩家不同，現(xiàn)在的美國(guó)快餐行業(yè)還處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，沒(méi)有哪一家可以稱得上是壟斷，硝煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)必然會(huì)激勵(lì)各家快餐店使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，下面就來(lái)看看目前美國(guó)快餐行業(yè)中都有誰(shuí)參加了這場(chǎng)群雄逐鹿之爭(zhēng)。

1.McDonald's。雖然說(shuō)過(guò)美國(guó)的快餐行業(yè)沒(méi)有壟斷行為，但是不得不提的是，“麥當(dāng)勞”現(xiàn)在在美國(guó)的確占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額。各大小城市，走個(gè)兩三步就有一家“麥當(dāng)勞”，其頻繁出現(xiàn)的程度與國(guó)內(nèi)不相上下。

2.SUBWAY：賽百味于1965年在美國(guó)康涅狄格州誕生，以制作12英寸和6英寸的三明治而聞名。目前，SUBWAY在全球86個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)有28977家分店，是世界上最大的潛水艇三明治特許經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，也是世界第二大單一品牌快餐特許經(jīng)營(yíng)連鎖機(jī)構(gòu)，18年內(nèi)14次在美國(guó)《企業(yè)家》雜志的“特許經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)500強(qiáng)評(píng)比”中被評(píng)為全球特許經(jīng)營(yíng)第一名，成為國(guó)際快餐業(yè)大軍的一個(gè)領(lǐng)先者。

3.BurgerKing：BurgerKing遍布于美國(guó)的各個(gè)角落，不論是大城市里、道路旁或甚至是不經(jīng)意的街坊轉(zhuǎn)角，都可以發(fā)現(xiàn)BurgerKing的蹤影。BurgerKing現(xiàn)在在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1萬(wàn)家門店。

4.PizzaHut：1977年必勝客與百事可樂(lè)合并，在“百事可樂(lè)”的幫助下，必勝客開(kāi)始向全球開(kāi)拓的方向發(fā)展。必勝客在德克薩斯州開(kāi)設(shè)第3000家連鎖餐廳。作為百事可樂(lè)的一個(gè)子品牌，PizzaHut如今已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)。在遍布世界各地一百多個(gè)國(guó)家,每天接待超過(guò)400萬(wàn)位顧客,烤制170多萬(wàn)個(gè)比薩餅。PizzaHut已在營(yíng)業(yè)額和餐廳數(shù)量上，迅速成為全球第一的比薩連鎖餐廳企業(yè)。PizzaHut全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)32,500家的連鎖餐廳，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。

5.JACKINTHEBOX：JackintheBox是一家真正的美國(guó)式的快餐店。JackintheBox于1951年起源于美國(guó)加州的圣地亞哥目前在全美有超過(guò)2100家加盟店其中在加利福尼亞有超過(guò)900家加盟店。很多JackintheBox都是24小時(shí)營(yíng)業(yè)?！昂凶永锏慕芸恕彼闶敲绹?guó)比較中庸的快餐店，沒(méi)有大張旗鼓的廣告攻勢(shì)，也沒(méi)有花樣繁多的宣傳策略，靠著平實(shí)的表現(xiàn)闖出了一片屬于自己的天地。

6.KFC：在中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)以領(lǐng)頭羊的姿態(tài)發(fā)展的KFC，在地球的另一端卻欲振乏力。不用說(shuō)“麥當(dāng)勞”，就連“極速熊貓”、“盒子里的杰克”也把KFC狠狠地甩在后面。與中國(guó)的KFC頻繁變花樣不同，美國(guó)的KFC就像一個(gè)被看穿了手法的魔術(shù)師，無(wú)論怎么變都無(wú)法吸引大家的注意。再加上油炸類食品太多，導(dǎo)致美國(guó)幾家健康報(bào)聯(lián)合抵制，其情況可以說(shuō)是禍不單行。

7.PANDAEXPRESS：“極速熊貓”在美國(guó)也算是出現(xiàn)頻率頗高的一個(gè)快餐店了。它是一家很有中國(guó)特色的中國(guó)式快餐店，主要以中國(guó)菜為主。其受歡迎的程度與“麥當(dāng)勞”不相上下，甚至超過(guò)對(duì)手，主要是知名度不及麥。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

西式快餐雖然在美國(guó)很受歡迎，但不可否認(rèn)的是，它對(duì)人體健康來(lái)說(shuō)有許多危害：

1.“三高”、“三低”營(yíng)養(yǎng)失衡。西式快餐具有“三高”(高脂肪、熱量、蛋白質(zhì))和“三低”(低維生素、礦物質(zhì)、纖維)的特點(diǎn)，被營(yíng)養(yǎng)學(xué)家稱為“能量炸彈”和“垃圾食品”。

2、導(dǎo)致肥胖和性早熟。

3、致癌物質(zhì)含量很高。**年4月24日，瑞典國(guó)家安全管理局公布最新研究成果，炸薯?xiàng)l、漢堡包、薄脆餅、烤豬肉等含有大量的丙烯酰胺，由于丙烯酰胺損害中樞神經(jīng)系統(tǒng)，可以誘發(fā)良性或惡性腫瘤。2004年3月24日，美國(guó)藥品與食品管理局公布的對(duì)750種食品的檢查結(jié)果顯示，炸薯?xiàng)l、炸薯片、爆玉米花、炸雞中這類致癌物質(zhì)含量最高。

4、氫化油導(dǎo)致慢性病。**年，哈佛大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)系主任威利特教授指出，西式快餐使用的氫化油，因?yàn)楹恍┳匀唤绫静淮嬖诘姆词街舅幔词街舅釙?huì)影響人類內(nèi)分泌系統(tǒng)，危害健康。

5、損害少年兒童智力。**年11月6日，程昭寰教授在《中國(guó)食品報(bào)》中撰文，介紹了加拿大研究人員用高脂肪和普通飼料來(lái)喂養(yǎng)2組小鼠的實(shí)驗(yàn)。并得出結(jié)論高脂肪的“西式快餐”會(huì)損害兒童正在發(fā)育的神經(jīng)系統(tǒng)，并對(duì)其大腦和思維素質(zhì)造成永久性的傷害。

相比較而言，中式快餐就健康多了。中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)飲食文化是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區(qū)域文化。中國(guó)飲食注重營(yíng)養(yǎng)，因此這是我們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，西式快餐店一般價(jià)格相對(duì)較高，利潤(rùn)很大。我們的中式快餐定價(jià)可以相對(duì)低一些，以物美廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)吸引更多的消費(fèi)者。

五、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

中式快餐要在美國(guó)發(fā)展，首先必須進(jìn)行快餐食品的開(kāi)發(fā)。我國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，在龐大的飲食體系中，不乏制作簡(jiǎn)單、快捷的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陜西的羊肉泡饃等。這些小吃各具風(fēng)味，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，若對(duì)它們的制作方法加以適當(dāng)改進(jìn)，可使其更適合快餐的生產(chǎn)。對(duì)這些小吃選擇一兩種加以組合變化，配上幾樣小菜設(shè)計(jì)成小吃套具，即可成為顧客喜歡的快餐食品。此外，我國(guó)菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡(jiǎn)單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進(jìn)一步縮短烹飪時(shí)間，再與其它食品適當(dāng)組合，即可設(shè)計(jì)成多種套餐系列。例如京氏快餐公司開(kāi)發(fā)的川魯風(fēng)味的炒菜套餐，由10多種炒菜和米飯、什錦炒飯組合而成，并配有涼拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美價(jià)廉，深受顧客歡迎。

（二）連鎖經(jīng)營(yíng)策略

快餐業(yè)與其他餐飲業(yè)的一個(gè)重要區(qū)別就是：快餐業(yè)的毛利率較低，它必須實(shí)現(xiàn)大量的銷售才能獲得足夠的利潤(rùn)。連鎖經(jīng)營(yíng)方式使企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，開(kāi)拓新市場(chǎng)，增加銷售量成為可能。

在正規(guī)連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱契約加盟連鎖）最適合快餐業(yè)。在這種經(jīng)營(yíng)方式下，主導(dǎo)企業(yè)（總店）將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)業(yè)體系（如商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營(yíng)技術(shù)等）以營(yíng)業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，加盟店在總店的指導(dǎo)和監(jiān)督下進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)（特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)）。

（三）促銷策略

第一，傳統(tǒng)快餐業(yè)采取小規(guī)模單獨(dú)經(jīng)營(yíng)方式，一般定位于本地市場(chǎng)，主要依靠顧客的口碑來(lái)建立快餐店的聲譽(yù)。而現(xiàn)代快餐業(yè)由于采用大規(guī)模的生產(chǎn)方式，要求進(jìn)行大范圍的宣傳促銷以爭(zhēng)取盡量多的顧客市場(chǎng)，傳統(tǒng)的促銷做法已無(wú)法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需要。利用各種傳媒和渠道開(kāi)展大量的促銷活動(dòng)，已成為現(xiàn)代快餐業(yè)提高企業(yè)知名度必不可少的手段，快餐企業(yè)的管理人員必須樹(shù)立營(yíng)銷意識(shí)，重視促銷工作。

快餐企業(yè)的促銷戰(zhàn)略應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。由于餐飲服務(wù)業(yè)本身所具有的特性――產(chǎn)品無(wú)專利，任何一道特色食品、任何一種好的服務(wù)方式都容易被對(duì)手模仿。因此，單靠產(chǎn)品和服務(wù)本身，已不足以吸引并保住市場(chǎng)，企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌，樹(shù)立起獨(dú)特的企業(yè)形象，努力建立顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，并進(jìn)一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長(zhǎng)期培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)感，最終建立起企業(yè)的常客市場(chǎng)。采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的促銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，比較自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，在此基礎(chǔ)制定出具體的促銷計(jì)劃和方案，在實(shí)施計(jì)劃的過(guò)程中，通過(guò)宣揚(yáng)本企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，樹(shù)立起鮮明的企業(yè)形象。

如果把中式快餐的營(yíng)養(yǎng)、味美、純正，加入洋快餐的省時(shí)、便捷、精制，豈不正好迎合了21世紀(jì)快餐革命的節(jié)拍，這也為提升中式快餐品位，加速發(fā)展創(chuàng)造了千載難逢的好機(jī)會(huì)。

第二，營(yíng)銷組合。

價(jià)格組合：基本價(jià)格符合大眾接受程度，定期或根據(jù)淡旺季進(jìn)行折扣贈(zèng)獎(jiǎng)，適當(dāng)收取運(yùn)送費(fèi)用。

廣告主要選擇在電視上，以黃金時(shí)間電視劇中間，綜藝節(jié)目中間差放為主，輔助各交通要道路牌廣告?？梢赃x擇代言人，要求中老年健康人士，體現(xiàn)中式快餐營(yíng)養(yǎng)保健的效果。

產(chǎn)品組合將經(jīng)營(yíng)煎、蒸、煮、烤等正宗中國(guó)食品，突出“快”字。都選以可帶性食物為主，如天津煎餅，包子，肉夾饃，杯裝豆?jié){，冰鎮(zhèn)綠豆湯等，所有食品均用環(huán)保型紙盒或紙杯包裝，處處體現(xiàn)健康，當(dāng)然包裝上肯定印有企業(yè)名稱。

六、綜述

在美國(guó)，快餐是一個(gè)頗受歡迎的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。在這樣一種情形之下，中式快餐的進(jìn)入也是困難重重。但是，中式快餐有著自己的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)，它相對(duì)于部分西式快餐中的“垃圾食品”來(lái)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，而且價(jià)格更加合理。對(duì)于進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，我們也有著許多切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。所以，我相信中式快餐在不久的將來(lái)一定會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一定的份額，逐步成長(zhǎng)出幾個(gè)在美國(guó)乃至全球都家喻戶曉的知名快餐品牌。