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夜場(chǎng)銷售方案

夜場(chǎng)是酒類產(chǎn)品的重要消費(fèi)場(chǎng)所之一，夜場(chǎng)促銷伴隨著商家短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而如何創(chuàng)新促銷的手段達(dá)到出奇制勝，對(duì)新上市的產(chǎn)品來(lái)講尤為重要。

前言市場(chǎng)分析

夜場(chǎng)渠道就是指酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會(huì)等夜間經(jīng)營(yíng)時(shí)間較晚的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。夜場(chǎng)是很特殊的渠道，對(duì)酒類銷量有著重要的分銷意義，夜場(chǎng)主要銷售洋酒、紅酒、啤酒、果酒等等。啤酒當(dāng)之銷售第一，紅酒.洋酒.果酒.緊隨其后。在個(gè)性化成為潮流的今天，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出大批有消費(fèi)品位能力的年輕人。隨著生活觀念和生活方式的改變，白領(lǐng)階層們需要更能表達(dá)個(gè)人品位、更有文化內(nèi)涵的飲酒方式。預(yù)調(diào)酒.調(diào)兌酒具有口感豐富的特點(diǎn)，促使其在品牌宣傳過(guò)程中重視對(duì)個(gè)性化、時(shí)尚化的推廣。在芝華士?jī)毒G茶的飲用方式中調(diào)兌表現(xiàn)得淋漓盡致。除威士忌外，伏特加、朗姆等洋酒品種紛紛開(kāi)始與其他酒水混兌成“雞尾酒”，并在夜場(chǎng)所盛行。這使得洋酒能發(fā)揮出個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)。洋酒可以混兌，但不是亂兌。調(diào)兌酒概念需要專業(yè)的預(yù)調(diào)類酒來(lái)支撐，才能展現(xiàn)出豐富的色彩口感。目前國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)潛力很大，銳澳預(yù)調(diào)酒的面市正是為了適應(yīng)個(gè)性化的飲酒潮流。

夜場(chǎng)和一般的消費(fèi)場(chǎng)所不一樣，有它特殊性。經(jīng)營(yíng)者背景復(fù)雜，所售產(chǎn)品價(jià)格非常高，產(chǎn)品進(jìn)入夜場(chǎng)大多數(shù)都要求賒銷供貨，而且很多店信譽(yù)不佳，跑店現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。惡性銷售競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)層層盤剝，層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。條件苛刻。進(jìn)入夜場(chǎng)的產(chǎn)品占?jí)簭S家資金,回款周期較長(zhǎng)，廠家一般要求現(xiàn)金提貨。尤其需要夜場(chǎng)供貨方必須有社會(huì)背景，不然會(huì)產(chǎn)生一系列問(wèn)題.方案

1.廠家直銷型方案，廠家直接向終端供貨，但廠家人員、車輛管理、服務(wù)等硬件和軟件投入都較大，而且風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有轉(zhuǎn)嫁的可能性。這類渠道主要適合于資金實(shí)力強(qiáng)或品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)對(duì)大城市夜場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，企業(yè)利用資金和品牌優(yōu)勢(shì)直接開(kāi)發(fā)終端，企業(yè)承擔(dān)全部的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)，甚至直接買斷專銷權(quán)，

2.經(jīng)銷商代理型方案。由于企業(yè)能力有限，不可能對(duì)所有的目標(biāo)市場(chǎng)都能夠?qū)崿F(xiàn)廠家直供模式，所以對(duì)銷售較長(zhǎng)的外埠市場(chǎng)渠道模式主要采用經(jīng)銷商代理型。這種模式由企業(yè)向經(jīng)銷商供貨，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、服務(wù)和維護(hù)。由于夜場(chǎng)終端的特殊性，經(jīng)銷商很少再通過(guò)二級(jí)商分銷到夜場(chǎng)而是直接做夜場(chǎng)。所以企業(yè)要選擇資金實(shí)力強(qiáng)、有豐富經(jīng)驗(yàn)的夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員、有較好夜場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)背景的經(jīng)銷商做區(qū)域品牌代理。產(chǎn)品一般采用一步到位價(jià)，為了刺激經(jīng)銷商的積極性，還可以年終按銷售量給予經(jīng)銷商一定的返利。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)獲得夜場(chǎng)終端經(jīng)銷權(quán)的進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用，產(chǎn)品加高價(jià)后賣出，以保證豐厚毛利能夠承擔(dān)高額的營(yíng)銷費(fèi)用。如廠家以超低價(jià)位供貨，其它營(yíng)銷費(fèi)用全部由經(jīng)銷商承擔(dān)。如出廠價(jià)60元/箱的某品牌經(jīng)經(jīng)銷商加價(jià)后到終端的價(jià)格高達(dá)120元/箱。因其超低價(jià)位、精美包裝、高額利潤(rùn)空間受到許多經(jīng)銷商的青睞賺個(gè)大滿貫。

3.廠商合作型方案。一些企業(yè)在小瓶裝市場(chǎng)有所建樹(shù)，因而做好夜場(chǎng)終端作為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略為抓。完全依靠經(jīng)銷商市場(chǎng)做不透做不細(xì)，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理優(yōu)勢(shì)，利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢(shì)和社會(huì)關(guān)系優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)就運(yùn)用此模式取得業(yè)績(jī)，企業(yè)在市場(chǎng)選擇幾家實(shí)力較強(qiáng)有夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商做代理，分區(qū)負(fù)責(zé)，由公司營(yíng)銷人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。對(duì)有潛力的終端店由雙方考察確定后，進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)廠商按7：3分擔(dān)。企業(yè)負(fù)責(zé)終端品牌宣傳，并派促銷員到各終端店進(jìn)行促銷，促銷人員工資、提成和促銷品費(fèi)用均由企業(yè)承擔(dān)。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送和回款，如果出現(xiàn)壞賬損失，由企業(yè)和經(jīng)銷商按2：8分擔(dān)。

選擇經(jīng)銷商

選擇合適經(jīng)銷商，廠家把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商去做，那必須要選擇經(jīng)營(yíng)能力成熟，社會(huì)背景資金較強(qiáng)的經(jīng)

銷商，夜場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者社會(huì)背景復(fù)雜，如果廠家選擇經(jīng)銷商不當(dāng)，不僅要支付高額的進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)，還可

能要承擔(dān)較大的呆壞脹經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，一定要尋找資金較強(qiáng)的經(jīng)銷商，將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。找一個(gè)成

熟的大品牌代理經(jīng)銷商，按不同的比列共同承擔(dān)費(fèi)用，廠家要高度重視經(jīng)銷商，雙方不僅是合作關(guān)系，而

是戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系。對(duì)于經(jīng)銷商而言，做夜場(chǎng)通路，看重的就是廠家給的較高利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商要投入比

做一般市場(chǎng)更多的人力、財(cái)力、物力等。因此有沒(méi)有足以吸引經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，將是招商成功與否。開(kāi)

發(fā)夜場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性較高，為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，營(yíng)銷人員必須有過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)，廠家應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)

開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)的營(yíng)銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營(yíng)銷人員專門開(kāi)發(fā)夜

場(chǎng)市場(chǎng)?，F(xiàn)金交易在夜場(chǎng)營(yíng)銷中是極不可能的，或多或少都會(huì)存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在

的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要

盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

選擇夜場(chǎng)

在選擇夜場(chǎng)的時(shí)候，要先對(duì)區(qū)域范圍內(nèi)的夜場(chǎng)進(jìn)行篩選，選擇信譽(yù)佳的夜場(chǎng)進(jìn)行合作。要進(jìn)行夜場(chǎng)評(píng)

價(jià)。夜場(chǎng)的企業(yè)性質(zhì)、老板詳細(xì)情況，夜場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況等。要將該場(chǎng)的人流量和來(lái)場(chǎng)所消費(fèi)人群的基本情

況搞清楚。比如，每天大概有多小人來(lái)該場(chǎng)，來(lái)的人身份是學(xué)生還是白領(lǐng)，或是企事業(yè)單位的客人等。還

有一個(gè)重點(diǎn)是對(duì)目標(biāo)夜場(chǎng)的酒水消費(fèi)情況，包括該夜場(chǎng)所銷售酒的類別、品牌、消費(fèi)量、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格、

銷售前三名所占比例、供銷商、進(jìn)店支持、店內(nèi)陳列、促銷狀況等進(jìn)行全面的調(diào)查。把當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的消

費(fèi)水平和消費(fèi)能力。作為企業(yè)定價(jià)的參考依據(jù)。做好上述工作后，拿出評(píng)估報(bào)告，最終確定合作夜場(chǎng)。

進(jìn)入夜場(chǎng)

經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研，我們將得到店內(nèi)銷售的綜合情況，根據(jù)調(diào)研得出的結(jié)論以及我們的銷售預(yù)期，確定

我們的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，進(jìn)而確定我們的主打產(chǎn)品。由于夜場(chǎng)產(chǎn)品具有加價(jià)率高的特點(diǎn)，因此，原有的通路產(chǎn)品

往往不適合夜場(chǎng)渠道銷售。所以，廠家要考慮推出一款適合夜場(chǎng)專銷的產(chǎn)品，以保障價(jià)格的不透明性，從

而確保經(jīng)銷商和夜場(chǎng)終端的利益。

促銷活動(dòng)

促銷對(duì)于當(dāng)期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜場(chǎng)營(yíng)銷最重要的營(yíng)銷方式之一，促銷活動(dòng)在一些特定消費(fèi)場(chǎng)所圍繞消費(fèi)者而展開(kāi)的，夜場(chǎng)促銷活動(dòng)要體現(xiàn)：形式多樣性、針對(duì)性、刺激性、具有新奇性等原則。建立品牌樣板店，規(guī)范店招、海報(bào)、場(chǎng)內(nèi)POP、燈飾等設(shè)施，統(tǒng)一品牌形象。在夜場(chǎng)進(jìn)行生動(dòng)化陳列展示對(duì)產(chǎn)品的促銷也很重要，產(chǎn)品在吧臺(tái)展示柜或場(chǎng)內(nèi)貨架的位置一定要極具視覺(jué)沖擊力，讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠在第一時(shí)間內(nèi)接觸到這個(gè)品牌，提高品牌記憶力和購(gòu)買率。針對(duì)夜場(chǎng)渠道的消費(fèi)人群，價(jià)格因素將起到較大的作用，價(jià)格促銷主要是降價(jià)促銷，為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一些品牌采用降低供貨價(jià)針對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)促銷，提高其進(jìn)貨積極性；為了提升購(gòu)買率，還可針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行降價(jià)促銷，比如“買幾送幾”，“午夜半價(jià)”等等。另外，針對(duì)年輕人群定制的特色促銷品，促銷品一部分是提供給夜場(chǎng)使用的禮品，一部分是消費(fèi)者在消費(fèi)后帶走的贈(zèng)品，贈(zèng)送禮品對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力。促銷禮品設(shè)計(jì)一定要新穎、實(shí)用，具有品牌個(gè)性，方能達(dá)到促銷目的。舉辦幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡是當(dāng)晚購(gòu)買了該產(chǎn)品的產(chǎn)品，均可參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)?，F(xiàn)場(chǎng)舉行投擲股子、門票抽獎(jiǎng)、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的禮品，目的是刺激消費(fèi)者消費(fèi)激情，提升品牌記憶力。主題節(jié)日促銷。利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場(chǎng)舉辦相關(guān)的促銷活動(dòng)，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場(chǎng)最重要的促銷節(jié)日。如情人節(jié)可采取消費(fèi)指定產(chǎn)品贈(zèng)送玫瑰等等。針對(duì)消費(fèi)人群，

人員促銷將起到?jīng)Q定性作用，促銷員是戰(zhàn)斗在市場(chǎng)最前沿的生力軍，代表的是品牌形象，我們不但要求促銷員儀表端莊、語(yǔ)言豐富，能生動(dòng)地向客人介紹推薦產(chǎn)品，更重要的是讓她們能體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵與風(fēng)格。所以，除了加強(qiáng)對(duì)促銷人員的培訓(xùn)，還應(yīng)制定相應(yīng)的促銷獎(jiǎng)勵(lì)政策，以刺激其積極性，實(shí)際工作中，要讓促銷員和服務(wù)員協(xié)力配合，共同提高促銷效果。服務(wù)員是直接把產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，因而這一環(huán)節(jié)很重要。目前不少?gòu)S家通過(guò)開(kāi)瓶費(fèi)提成等手段來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員，廠家可不定期組織一些夜場(chǎng)的服務(wù)員參加廠方舉辦的一些培訓(xùn)會(huì)或文娛之類的活動(dòng)，并現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送給他們一些實(shí)惠的紀(jì)念禮品，加深他們對(duì)品牌的情感并提高其推銷的熱情。購(gòu)不購(gòu)買產(chǎn)品還是掌握在消費(fèi)者手中，而促銷的最終目的就是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。