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一、研究背景與意義
（一）研究背景
1987年，隨著我國第一封電子郵件“越過長城，通向世界”的發(fā)出，揭開了中國互聯(lián)網的發(fā)展序幕。近年來，隨著政府政策的導向及相關行業(yè)的迅猛聰起，互聯(lián)網得到了飛速發(fā)展。據(jù)2015年最新數(shù)據(jù)顯示，我國網民已超過6.28億人次，其中未成年人及青年人比例過半，預示著我國網購消巧人群規(guī)模將進一步擴大。據(jù)相關機構統(tǒng)計，預計中國互聯(lián)網購市場規(guī)模2016年將達到9200億，年增長速度在85%W上，將成為互聯(lián)網新經濟最強大的增長引擎。
隨著電子商務的發(fā)展，全社會對網絡和電子商務的認知度不斷增強，加之快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，潛移默化的影響著社會公眾的消費理念和消費方式。我國B2C電子商務模式正式開始于1999年8848網上商城的正式運營。在今天，伴隨著各種保證交易安全的技術和服務逐漸深化，使得消費的網上消費顧慮得以消除，云計算和移動化等技術的發(fā)展使得電子商務能夠更加廣泛的向社會公眾滲透。B2C電子商務越來越完善的服務體系和低廉的商品價格等優(yōu)勢在各行各業(yè)展現(xiàn)了其極大的生命力?！盎ヂ?lián)網+”戰(zhàn)略、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的推動下，我國電子商務發(fā)展迅猛。預計2016年全年中國互聯(lián)網路零售市場交易規(guī)模有望達53261億元：國家郵政局統(tǒng)計快遞業(yè)務量完成206億件，同比增長48%.電子商務消費成為經濟增長首耍動力，同時引發(fā)了新的投資熱潮，開辟了就業(yè)增收新渠道，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了新舞臺，成為經濟發(fā)展新的新引擎、新動力。
但是，B2C電子商務的發(fā)展仍出現(xiàn)諸多問題。許多企業(yè)面對互聯(lián)網上巨大的市場潛力，盲目投資進行市場開發(fā)，盡快擴大銷售額，但卻忽視了平臺建設、獲取顧客的成本W及盈利周期預估等問題。這就導致了我國目前B2C電子商務企業(yè)數(shù)目眾多，但其中實現(xiàn)正盈利的企業(yè)卻寥寥無幾。企業(yè)的盈利能力弱化，導致企業(yè)處于虧損狀態(tài)，企業(yè)盈利預期也一再推遲。出現(xiàn)這些問題的本質原因在于中國B2C電商企業(yè)盲目追求“量”的急速擴張，追求規(guī)模的迅速擴大，而這種模式必定會致使經營空屯、化和商品種類無序增長，導致經營成本居商不下，營銷利潤甚至出現(xiàn)長期負值，侵蝕企業(yè)利泡。我國B2C電子商務若想健康成長發(fā)展，必然要擬棄送種W成長速度代替利潤導向的管理思想，在價值創(chuàng)造規(guī)律的基礎上，選擇適合所處市場及企業(yè)本身的賺錢方法與途徑，也就是要建立切實可巧、明確的盈利模式，從而壓縮成本，擴大利潤，盡快實現(xiàn)盈利的正長。我國網絡零售市場正在經歷由“量”到“質”的升級轉型。
（二）研究意義
1.理論意義
盈利模式的選擇是企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要部分，關系到企業(yè)能否在今后一階段甚至是長期獲取超額利消，這也是企業(yè)追求的核也目標。其中，互聯(lián)網企業(yè)由于其自身的特殊性質，盈利模式的正確與否對企業(yè)的生存及發(fā)展更具有決定性的作用。然而，我國國巧對于盈利模式、商業(yè)模式的研究較，統(tǒng)一性結論偏少，通過案例分析將互聯(lián)網相關企業(yè)的盈利模式與其財務視角做系統(tǒng)的聯(lián)系與分析的文獻也很少。本文旨在財務視角下對企業(yè)的盈利模式與財務戰(zhàn)略、企業(yè)價值關系進行分析研究，擴充B2C電子商務企業(yè)的盈利模式及其財務評析的相關案例。
2.實際意義
據(jù)2015年底最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國B2C電子商務企業(yè)數(shù)目眾多，約達3萬家，但其中實現(xiàn)正盈利的企業(yè)卻寥寥無幾。B2C網絡零售市場的盈利模式的適當性及有效性，成為普遍關注的焦點問題。
京東集團從2000年初創(chuàng)立至今，多次開創(chuàng)電子商務業(yè)內先河，先后采用京東產品博客系統(tǒng)，移動POS上口刷卡服務，特色上口服務，“也服務體系”等創(chuàng)新模式，并于2014年在美國納斯達克掛牌上市，2015年聯(lián)合騰訊宣布推出全新戰(zhàn)略合作項目一一京騰計劃，打造了 “品商”全新模式生意平臺。面對競爭日益激烈的B2C電子商務行業(yè)，京東一直沒有停下前進的腳步，多次開創(chuàng)中國電子商務盈利模式的創(chuàng)新先河，成為行業(yè)的標桿。
本文以我國最大的B2C電子商務企業(yè)之一京東集團為研巧對象，對于其不斷創(chuàng)新的盈利模式展開系統(tǒng)的分析，并在財務視角下結合財務戰(zhàn)略、企業(yè)價值對其進斤研究評價。在此基礎上，結合中外電商企業(yè)成功經驗案例，得出結論并提出對該企業(yè)發(fā)展的建議及對我國整個B2C電子商務的建議及看法，具有較高的可行性和借鑒意義。
二、研究思路
本文共分為六個章節(jié)，具體如下介紹。
第一章：緒論。本章主要說明本研究背景、研究的理論及實際意義、研究內容的明確界定及研究思路與框架。
第二章：文獻綜述。本章結合中外相關文獻，對盈利模式，電子商務盈利模式，盈利模式與財務評價等方面的相關理論進行綜述。
第三章：B2C電子商務盈利模式理論基礎。本章提出本文運用的相關理論，主要有資本價值理論、價值鏈理論和價值創(chuàng)造理論。
第四章：京東五維度盈利模式分析。該部分首先是對京東集團基本情況的介紹與分析，包括其發(fā)展概況，主營業(yè)務，運營情況等等。然后W價值對象，價值主張，價值創(chuàng)造，價值來源和價值保護五個維度為基礎，分別詳細進行闡述總結，同時結合財務數(shù)據(jù)，刻畫出京東的盈利模式。
第五章：財務視角下京東盈利模式研巧。旨在財務的視角下更深入詳細的分析京東盈利模式的創(chuàng)新變革。分別在投資戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略和企業(yè)價值三方面進行具體分析研巧。在此基礎上，主要結合2011年至2016年上半年的財務數(shù)據(jù)，將京東集團與競爭對手阿里巴巴和亞馬遜進行適當對比分析。
第六章：研究結論與建議。在前文的基礎上，總結出京東“兩翼一體”的盈利模式持點，W及財務視角下盈利模式研究思路框架。指出京東集團發(fā)展中的利弊要害，提出建議。
三、創(chuàng)新點
本文的創(chuàng)新點主要在于根據(jù)當前的研巧成果，提出價值創(chuàng)造視角下的五維度盈利模式研究框架，利用最新的數(shù)擺信息對京東盈利模式進行系統(tǒng)分析；并提出財務視角下盈利模式研巧思路框架，將盈利模式、財務戰(zhàn)略與企業(yè)價值之間的`關系進行系統(tǒng)研究。
四、工作進度安排
20XX年11月 01日-11月 07日 論文選題、
20XX年11月 08日-11月 20日 初步收集畢業(yè)論文相關材料，填寫《任務書》
20XX年 11月 26日-11月30日 進一步熟悉畢業(yè)論文資料，撰寫開題報告
20XX年 12月 10日-12月19日 確定并上交開題報告
20XX年 01月 04日-02月15日 完成畢業(yè)論文初稿，上交指導老師
20XX年 02月 16日-02月20日 晚上論文修改工作
20XX年 02月 21日-03月20日 定稿、打印、裝訂
20XX年 03月 21日-04月10日 論文答辯
五、主要參考文獻
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