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第一篇：豐田汽車公司的外部環(huán)境分析報告

2009年04月15日

在舉行此闡發(fā)之前先研究一新聞案件的例子，如下：西方強國《消費者陳訴》公布09汽車評價排名。

西方強國消費者信息雜志《消費者陳訴》（Consumer Reports）公布了09年的汽車評價排名“Top Picks for 2009”。針對在西方強國市場上發(fā)賣的300多款車型舉行了行駛實驗結(jié)果、安全性、可靠性等50多項評價。日本車在10項排名中有8項居首。

10項排名的榜首車型 項目 車型 廠商 小型轎車 伊蘭特 SE 現(xiàn)代 家用轎車 雅閣 本田 高檔轎車 英菲尼迪 G37 日產(chǎn) 運動車 馬自達 MX-5 馬自達 皮卡 雪佛蘭雪崩 通用 小型SUV RAV4 豐田 中型SUV 漢蘭達 豐田 微型面粉和水發(fā)酵制成的車 西耶那 豐田 環(huán)保車 普銳斯 豐田 高檔轎車 雷克薩斯 LS460L 豐田 與去年排名相比，兩項排名的首位位置發(fā)生了變化。中型SUV（多功能運動車）由去年的韓國現(xiàn)代汽車的“圣達菲”變成為了豐田的“漢蘭達”，皮卡由西方強國通用的“雪佛蘭西爾維拉多”變成為了“雪佛蘭雪崩”。二者均經(jīng)由過程提高可靠性贏得了高評價。雖然近年來市場上導入了多款混淆動力車，但豐田“普銳斯”仍連續(xù)6年穩(wěn)居環(huán)保車榜首。同時《消費者陳訴》還公布了按照行駛實驗結(jié)果擺列的10款最佳車型及10款最差車型。最佳車型為豐田汽車的“雷克薩斯LS460L”（滿分100分中得99分），最差車型為西方強國克萊斯勒的“吉普牧馬人撒哈拉”（滿分100分中得17分）。

10款最佳車型 車型 廠商 得分 雷克薩斯 LS 460L 豐田 99 英菲尼迪 M35 X(全驅(qū))日產(chǎn) 97 135i(手動檔)寶馬 97 911 卡雷拉 S(手動檔)保時捷 96 英菲尼迪 M35(后驅(qū))日產(chǎn) 95 英菲尼迪 G37 日產(chǎn) 95 西耶那 XLE(前驅(qū))豐田 93 雪佛蘭克爾維特 Z06(手動檔)通用 92 勞恩斯 3.8 現(xiàn)代 92 雷克薩斯 ES 350 豐田 91 奧德賽 EX 本田 91 10款最差車型 車型 廠商 得分 吉普牧馬人撒哈拉 克萊斯勒 17 悍馬 H2 通用 23 悍馬 H3 通用 27 吉普自由人 克萊斯勒 27 Smart ForTwo Passion 戴姆勒 28 雪佛蘭樂騁5 1LT 通用 31 道奇 Nitro SLT 克萊斯勒 33 FJ 酷路澤 豐田 36 雪佛蘭樂騁 LT 通用 36 F-250 Lariat(6.4)福特 37

一、行業(yè)競爭首要力量

一、在競爭對手中爭取有利位置

豐田新能源汽車戰(zhàn)略的“變”與“不變”。

2008年，豐田估計凈虧損將達3500億日元，這將是該公司46年來初次呈現(xiàn)虧損。在這樣的背景下，豐田宣布調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，在2009年～2010年的規(guī)劃中，新能源汽車已被列為發(fā)展重點，目前該公司正在有步驟調(diào)整新能源汽車戰(zhàn)略。

從1997年熬頭輛普銳斯上市至今，豐田給人的印象似乎是對油電混淆動力汽車情有獨鐘。該公司將來仍將主攻混淆動力技能，但與已往純一的汽油-電能混淆動力技能路線相比，思緒坦蕩許多。

去年以來，國際油價大勢所趨加上其他新能源汽車技能的發(fā)展，混淆動力車銷量呈現(xiàn)下滑。只管日本的混淆動力技能較進步先輩，但混淆動力車在該國市場表現(xiàn)平平，份額僅為

1%左右。有人以為，純電動轎車更適合日本相對狹窄的街道。為了擺脫尷尬局面，在集中突破混淆動力技能的同時，豐田似乎開始接納其他類型的新能源汽車技能。豐田正利用自身的有生命的物質(zhì)技能優(yōu)勢開發(fā)纖維素系乙醇，表白豐田也開始接受有生命的物質(zhì)汽油技能。去年11月，松下收購三洋機電公司，三洋是全世界第七大太陽能電池打造商，收購三洋令松下直接進入太陽能電池領(lǐng)域，對豐田間接有利。1994年，時任克萊斯勒總裁伊頓曾說，已往一百年，汽車改變了世界；今后一百年，世界將改變汽車。豐田在新能源汽車戰(zhàn)略上的改變有企業(yè)自發(fā)調(diào)整的因素，也有為順應(yīng)外部環(huán)境改變而作出的“捐軀”。豐田章男在被任命為下一任社長時說過一句話：“豐田要回到創(chuàng)業(yè)原點?！?這里面粉和水發(fā)酵制成的羅矯捷應(yīng)變、因時制宜的發(fā)展思緒。

2、新插手者的威嚇

Honda一直盡心盡力開發(fā)節(jié)能車型，最近他們推出一款「熱量控制混淆動力車種」，使用蘭金循環(huán)(Rankine cycle)引擎(按：蘭金循環(huán)是指能將熱量轉(zhuǎn)化有效能源的封閉式熱量循環(huán))，能夠捕獲車子所排放的熱氣，并加以回收轉(zhuǎn)化成熱量，將水加熱后所產(chǎn)生的水蒸 氣，則能轉(zhuǎn)化成電，供車內(nèi)的電池使用。

3、供應(yīng)商的討價還價能力

供方首要經(jīng)由過程其提高投入要素價格與降低單元價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。進口汽車供方力量的強弱首要決定于于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成為了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品出產(chǎn)過程很是重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

對于本土供應(yīng)商來說，進入豐田的采購系統(tǒng)其實不是件容易的事。無論是技能、出產(chǎn)，還是檢驗、審核方面，都面對著重大的考驗。

在處理與零部件供應(yīng)商的關(guān)系上,豐田汽車集團是打造業(yè)做得最好的企業(yè)之一,它經(jīng)由過程有效的供應(yīng)商關(guān)系策略,充實利用了供應(yīng)商資源,提高了公司的經(jīng)營業(yè)績。但是在全般供應(yīng)商管理系統(tǒng)中,有兩點是值得我們思慮的。

一方面,與供應(yīng)商(首要是協(xié)力會成員)龐大的關(guān)聯(lián),這在特別指定的歷遠古提下有一定的肯定是性,但隨著供應(yīng)商資源趨于多樣化,全世界化,建立1個透明、公正、周全的供應(yīng)系統(tǒng)將有利于成本的進一步降低,過分緊密親密的關(guān)系可能會妨礙采購過程的最優(yōu)化。

另一方面,只管豐田汽車集團經(jīng)由過程供應(yīng)商管理充實發(fā)揮供應(yīng)商的創(chuàng)造性,但由于其在合作關(guān)系中是主導合筆者,始末控制著供買關(guān)系,而供應(yīng)商始末處于從屬合筆者的地位,這在一定程度上不僅錯失了供應(yīng)商平等貢獻的機會,而且打擊了外部供應(yīng)商改進的積極性。

豐田汽車和供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略關(guān)系愈來愈趨勢合作競爭,朝著提高組織效率、發(fā)揮各自優(yōu)勢、增強供應(yīng)鏈整體競爭力的方向改變。海內(nèi)的打造業(yè)現(xiàn)正處于打破集團內(nèi)部采購的傳統(tǒng)標準樣式、建立新的供應(yīng)標準樣式的過渡期。經(jīng)由過程本文對豐田汽車的供應(yīng)商在不同歷史時期的戰(zhàn)略闡發(fā),對于我國打造業(yè)實現(xiàn)供應(yīng)鏈標準樣式的改變有戰(zhàn)略意義。

4、主顧的討價還價能力

購買者首要經(jīng)由過程其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。

下列趨勢要歸因于激烈的競爭、滯銷和隨之而來的較高備貨程度。

（1）為了吸引客戶，各廠商競相降價并給予折扣。

（2）客戶在至關(guān)程度上可以對售價、擔保及其它服務(wù)項目舉行討價還價。

（3）公司管理者逐漸采用服務(wù)等級來權(quán)衡發(fā)賣績效，這些等級每每用來決定經(jīng)售授權(quán)的機會、獲得廣告基金和其它經(jīng)濟優(yōu)惠的規(guī)范。

5、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威嚇

兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所出產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這類源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。本行業(yè)與出產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)舉行的競爭，每每需要本行業(yè)所有企業(yè)采納共同辦法和集體行動。全世界汽車業(yè)目前面對的最大挑戰(zhàn)就是開發(fā)價格合適且款式吸引人的環(huán)保型汽車。

全新的2010 款本田Insight外不雅上與豐田的普銳斯及其相似，它將會在3月的24號開始于西方強國舉行發(fā)賣。車子的打造商建議零售價為19,800美元（約13.5萬人民幣），相比現(xiàn)行版本的競爭對手豐田的普銳斯混淆動力車要自制2,200 美元，折合人民幣約為1.5萬元。

Insight成為目前北美市場售價最低的混淆動力轎車，本田希望此舉能夠帶動其混淆動力轎車的銷量能夠與豐田抗衡。不過豐田當然也不會坐視不睬，普銳斯此刻也在換代時期，第三代版本很快就會上市，到底兩家廠商的競爭結(jié)果怎樣還是要看消費者的認可程度。戰(zhàn)役開始不長，只有在一段時間的較量之后才氣懂得誰才是真正的勝者。

二、競爭反應(yīng)總況

在上世紀70年月的熬頭次石油危機期間，豐田曾依靠小型車戰(zhàn)略取得了潑天樂成，而當能源危機攜帶著金融危機一路來襲，小型車再次成為豐田的市場重點。對于仍然連結(jié)穩(wěn)定增幅的中國市場，豐田選擇了“安全”作為小型車市場推廣的突破口。

目前，豐田汽車導入海內(nèi)的小型車分別是威馳和雅力士，但在競爭對手的阻擊之下，這兩款車型在細分市場上已經(jīng)周全落后，威馳長期被雪佛蘭樂風壓制，雅力士同樣不敵老對抄本田飛度，豐田汽車的小型車在中國面對前所未有的壓力。

豐田汽車卷入危機 “縱不雅全世界，資源危機和金融危機同時呈現(xiàn)，豐田會在困難的情

況下重新思量發(fā)賣規(guī)劃?！必撠熦S田汽車中國部業(yè)務(wù)的豐田汽車公司常務(wù)董事牛山雄造在接受《熬頭財經(jīng)早上出版的報紙》采訪時表示。

面對潑天的市場壓力，豐田汽車也開始呈現(xiàn)周全衰退。豐田全世界上個月公布的第三季度數(shù)據(jù)顯示，全世界銷量同比下滑4%，這是豐田自2001年第三季度以來，初次呈現(xiàn)季度銷量同比下滑。特別是北美市場，1～10月份，豐田銷量下滑11.5%，9月份和10月份的銷量下滑幅度都在20%以上。

“就像人在安逸的環(huán)境中會變得懶散一樣，豐田也在做一些無心義的事情，此刻正是梳理這些疑難題目的最好時機，從而保證無心義的投資不再發(fā)生，正如豐田社長渡邊所說，經(jīng)濟危機是豐田面對的1個新的歷練過程。”牛山雄造指出。

與在市場上大獲樂成的中高級轎車凱美瑞相比，豐田汽車在小型車市場遇到了嚴峻的考驗。其中今年剛投放市場的雅力士，由于價格和經(jīng)濟環(huán)境等多方面因素，市場表現(xiàn)并無達到預(yù)期。另外一款經(jīng)典小車威馳也逐漸離開市場的熬頭陣營。

6月份上市的雅力士到現(xiàn)在為止銷量僅為1.6萬輛，并且銷量逐月走低，乘聯(lián)會方才公布的10月份發(fā)賣數(shù)據(jù)顯示，雅力士銷量為1644輛，而本田飛度(圖庫論壇)的銷量為4733輛，幾乎是雅力士的3倍。威馳的情況也不容樂不雅，今年1～10月份，威馳銷量33237輛，和去年同期33294輛的業(yè)績持平，但上海通用雪佛蘭樂風的銷量仍然高達91578輛，比2007年的63605輛激增40%以上。

豐田汽車一直以來就是全世界小型車市場的霸主。在海內(nèi)和北美市場上，豐田品牌的小型車占領(lǐng)領(lǐng)先地位多年，即使是專著于做小型車的鈴木汽車都難于遇上。

用銷量證明自己，按照豐田此前規(guī)劃，2010年豐田將在中國占領(lǐng)10%的市場份額，實現(xiàn)100萬輛的發(fā)賣方針。在百萬銷量中，其中一汽豐田銷量約占3/5，約60萬輛；廣州豐田占1/3，銷量約為30萬至35萬輛；雷克薩斯銷量占領(lǐng)其余的5萬至10萬輛之間。

三、環(huán)境監(jiān)視檢測與預(yù)測

一、經(jīng)濟環(huán)境

2008年，在遭受能源危機、金融危機的沉重打擊之后，全世界汽車行業(yè)周全“江湖告急”，各大巨頭紛紛將能力低下耗的小型車和新能源汽車作為保存、發(fā)展的救命稻草。

2、政治環(huán)境

中日兩國各方面的合作緊密親密，LEXUS雷克薩斯進入中國豪華車市場，豐田在華各項事業(yè)周全睜開。

3、社會環(huán)境

豐田小型車的開發(fā)與發(fā)展，對我國汽車工業(yè)進程開導意義尤為重大。國務(wù)院發(fā)展研究中

心預(yù)測，估計到2020年，我國汽車耗損石油為2.56億噸，約占全國石油總耗損量的67％，屆時，我國石油進口比例將高達60%。

可見，要緩解我國的能源危機與環(huán)境壓力，新能源車型與小型車必須兩翼齊飛。而在新能源車型還沒攻克許許多多的技能難題前，像雅力士這類市場化程度更高、技能更成熟、性價比高的小型車無疑更適合中國國情。

4、技能環(huán)境

早在20世紀90年月，豐田公司在對全世界汽車市場現(xiàn)狀及將來發(fā)展趨勢舉行深入研究之后，以為低油耗的小型車是轎車發(fā)展的肯定是方向。在此背景下，豐田公司在歐洲在前面推出了熬頭代雅力士，這也是其世紀戰(zhàn)略車NBC平臺上（New Basic Car）的首款車型。