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第一篇：星巴克服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

星巴克咖啡公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略分析

摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，自1971年成立以來(lái)，得益于其全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)12,000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)117，000人。其7P組合營(yíng)銷(xiāo)和獨(dú)特的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”為顧客留下了獨(dú)特的印象。

關(guān)鍵詞：星巴克戰(zhàn)略7P體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

一.星巴克咖啡公司現(xiàn)狀

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過(guò)與合資伙伴生產(chǎn)和銷(xiāo)售瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂(lè)光盤(pán)等新的產(chǎn)品和品牌?！靶前涂恕边@個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。從星巴克這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

星巴克的目標(biāo)是將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時(shí)在公司不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，始終堅(jiān)持自己一貫的原則:提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍，秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則，采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙，并提供最新鮮的咖啡是可以高度熱忱滿足顧客的需求，積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境，認(rèn)識(shí)到盈利是未來(lái)成功的基礎(chǔ)。

公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。

二.星巴克全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略SWOT分析（已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為例）

1、優(yōu)勢(shì)（Strength）

中國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增長(zhǎng)，人們對(duì)消費(fèi)的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛快發(fā)展這一趨勢(shì)，打這小資的身份進(jìn)入中國(guó)，迎合了先富起來(lái)的人的需求。

星巴克的咖啡價(jià)格較高，因此不需要面對(duì)所有人群，只需要對(duì)部分有需求的人作為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，這與其他大眾化的餐廳有所區(qū)別，也因此保證了星巴克在中國(guó)的高雅消費(fèi)場(chǎng)地的形象。

星巴克對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度也是一個(gè)與眾不同的吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手段。提供給顧客一個(gè)自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。

2、弱勢(shì)（Weakness）

價(jià)格過(guò)高，不能大眾化，客源狹小。在中國(guó)的覆蓋范圍小，與麥當(dāng)勞等美式快餐相比市場(chǎng)份額小，不能像星巴克在美國(guó)一樣分布廣泛，做到大眾化。沒(méi)有做太多廣告，很多人不了解它。

3、機(jī)遇（Opportunity）

中國(guó)加入WTO之后與世界其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)交往更加緊密，接受更多的國(guó)外文化，使中國(guó)人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)。同時(shí)來(lái)華的國(guó)外商人或移民增多，因?yàn)樯铒嬍车牧?xí)慣不能輕易改變，對(duì)咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個(gè)很好開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)遇。

4、威脅(Threat）

中國(guó)是一個(gè)茶文化的大國(guó)，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開(kāi)始走向高檔化，高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領(lǐng)階層很好的消閑選擇，這些對(duì)星巴克的拓展造成很大的威脅。同時(shí)與之競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是茶，同樣是美國(guó)的品牌可樂(lè)也是它的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榭蓸?lè)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較星巴克長(zhǎng)，價(jià)格低廉，很容易就會(huì)成為星巴克的替代品。星巴克有一個(gè)寧?kù)o舒適的環(huán)境，可供顧客看書(shū)寫(xiě)作甚至辦公，但是國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了不少書(shū)吧，這些書(shū)吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務(wù)，而且價(jià)格更加低廉，給星巴克帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

三.星巴克營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7P分析

1、產(chǎn)品（product）

星巴克店內(nèi)主要銷(xiāo)售咖啡飲料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕點(diǎn)，此外，店內(nèi)還有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克飲料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。而糕點(diǎn)由于是鮮食，開(kāi)發(fā)供應(yīng)均在當(dāng)?shù)?，所以各市?chǎng)存在差異。

2、價(jià)格（price）

星巴克賣(mài)的不只是一杯高品質(zhì)的咖啡，更體現(xiàn)的是“第三生活空間”和“星巴克體驗(yàn)”休閑概念的消費(fèi)價(jià)值，讓忙碌的人們有個(gè)放松的場(chǎng)所。所以星巴克每杯咖啡價(jià)格貴過(guò)其他咖啡店。由于價(jià)格也決定了消費(fèi)人群，因而較貴的價(jià)格隔絕了一部分閑雜人，提高了店內(nèi)的環(huán)境層次。

3、渠道（place）

正是有了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣(mài)咖啡賣(mài)服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直營(yíng)的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢(qián)的途徑，可以說(shuō)，他們唯一的目的就是為了賺錢(qián)而非經(jīng)營(yíng)品牌。

4、促銷(xiāo)（Promotion）

星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷(xiāo)渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來(lái)客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”

5．有形展示（Physical Evidence)

星巴克努力將門(mén)店?duì)I造成“第三生活空間”主要從店內(nèi)的設(shè)計(jì)布置上下功夫，視覺(jué)上大量融入星巴克特有的元素風(fēng)格，如壁畫(huà)，吊飾等，店內(nèi)的家具樣式也是星巴克樣式的。聽(tīng)覺(jué)上，由于美國(guó)星巴克有自己的唱片公司，出版發(fā)行爵士樂(lè)。店內(nèi)播放星巴克獨(dú)有的爵士樂(lè)，讓顧客感受到時(shí)尚，舒適，自由自在。嗅覺(jué)上，星巴克店內(nèi)研磨咖啡豆時(shí)散發(fā)出的咖啡香，使顧客感受到濃濃的咖啡氣息。

6.人員（people）

星巴克強(qiáng)調(diào)自己做的是“人的生意”員工非常重要。星巴克招聘店員是，特別挑選具有禮貌，親和力好的人。大部分都是年輕人，接受能力強(qiáng)，有活力。主要是大中專(zhuān)學(xué)生，擁有自己的良好的培訓(xùn)體系。

7.過(guò)程（process）

星巴克強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者真誠(chéng)感性的服務(wù)，讓盜星巴克的顧客有賓至如歸的感覺(jué)，從而獲得“星巴克體驗(yàn)”首先，顧客進(jìn)門(mén)時(shí)店員要和顧客打招呼。其次，顧客點(diǎn)單時(shí)，店員要記住熟客習(xí)慣喝的飲料。再次，顧客排隊(duì)時(shí)要先顧客介紹推薦糕點(diǎn)飲料，減少顧客煩躁情緒。

四，結(jié)論與建議

高價(jià)格一直是星巴克堅(jiān)持的策略，星巴克認(rèn)為其提供給顧客的不僅僅是咖啡還有場(chǎng)所空間以及享受，所以其價(jià)格就要高于其他價(jià)格。我認(rèn)為在一些特殊時(shí)期如金融危機(jī)是以及在一些特殊的店鋪比如盈利不理想的店鋪或經(jīng)濟(jì)水平不太高的區(qū)域，應(yīng)該在價(jià)格上保持更多的彈性。

星巴克的主要消費(fèi)者是白領(lǐng)階層，這就限制了其利潤(rùn)空間的擴(kuò)大，星巴克可以擴(kuò)大自己的消費(fèi)人群，如商務(wù)人士，大學(xué)生等人群來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大自己的利潤(rùn)空間。

星巴克一致認(rèn)為品牌的影響力會(huì)受到促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，所以星巴克一直限制自己的促銷(xiāo)活動(dòng)，盡在圣誕節(jié)期間推出一些活動(dòng)，我認(rèn)為星巴克應(yīng)該在一些大型活動(dòng)期間增加一些促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣更能增加消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)。

實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任：星巴克咖啡有限公司可以在各大專(zhuān)院校，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，專(zhuān)門(mén)用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些在星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)，星巴克提供不同種類(lèi)的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點(diǎn)，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。所得收益可以捐個(gè)希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)

星巴克應(yīng)該更加審視自己在服務(wù)細(xì)節(jié)上的工作，給顧客提供更加貼心舒適的環(huán)境和服務(wù)，這樣才能更加加深顧客的品牌忠誠(chéng)度

星巴克在產(chǎn)品多元化的同時(shí)不要削弱咖啡在整個(gè)產(chǎn)品組合中的地位，應(yīng)該更加注重自己主打產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研發(fā)，不能削弱咖啡的主打地位。

第二篇：淺談攜程網(wǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略

淺 談 攜 程 網(wǎng) 服 務(wù) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 與 策 略

姓名：

系別：

專(zhuān)業(yè)： 學(xué)號(hào)：

目錄

一、公司現(xiàn)狀及概況

二、PEST分析

三、SWOT分析

四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

五、總結(jié)

淺析攜程網(wǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略

一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及公司概況

攜程旅行網(wǎng)原是一家計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司，創(chuàng)立于1999 年。在較短的時(shí)間內(nèi)，攜程旅行網(wǎng)迅速成長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上一站式服務(wù)。攜程總部設(shè)在中國(guó)上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門(mén)、青島、南京、武漢、沈陽(yáng)等10 個(gè)城市設(shè)立了分公司，員工近9000 人。作為中國(guó)領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)成功地整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行

業(yè)，向超過(guò)2000 萬(wàn)的會(huì)員提供全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無(wú)縫結(jié)合的典范。其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要有： 酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶(hù)及旅游資訊。攜程旅行網(wǎng)憑借穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展和優(yōu)異的盈利能力，CTRIP 于2003 年12 月在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。攜程的目標(biāo)是利用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)電子資訊手段，為會(huì)員提供快捷靈活、優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠、體貼周到又充滿個(gè)性化的旅行服務(wù)，從而成為優(yōu)秀的商務(wù)及自助旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)。

二、PEST分析 政治環(huán)境

近年來(lái),各級(jí)政府對(duì)推進(jìn)我國(guó)旅游事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展都給予了高度重視.旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》提出，要圍繞小康社會(huì)建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂(lè)等面向民生的服務(wù)業(yè)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2010年上半年，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體良好，增長(zhǎng)動(dòng)力比較充足，旅游消費(fèi)保持旺盛，旅游市場(chǎng)較快增長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益明顯好轉(zhuǎn)。初步統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)10.97億人次，比上年同期增長(zhǎng)8.6%；國(guó)內(nèi)旅游收入6055億元，增長(zhǎng)20.6%。入境人數(shù)6550萬(wàn)人次，增長(zhǎng)5.5%；旅游外匯收入215億美元，增長(zhǎng)14.5%。旅游總收入7500億元，增長(zhǎng)19%。

盡管全球經(jīng)濟(jì)面臨許多不確定因素，但我國(guó)旅游業(yè)面臨的重大機(jī)遇和基本環(huán)境沒(méi)有改變，旅游業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)也不可能改變或逆轉(zhuǎn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本面沒(méi)有改變，旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力依然強(qiáng)勁。社會(huì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，人們的價(jià)值觀也正在發(fā)生深刻的變化。隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量，人們的需求逐對(duì)由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)層次發(fā)展，個(gè)性化要求前所未有的高漲，用于旅游的開(kāi)支越來(lái)越多。技術(shù)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。

二、SWOT 分析 S優(yōu)勢(shì)(strength)

1、品牌形象和美譽(yù)是攜程最首要的優(yōu)勢(shì)之一，秉持“以客戶(hù)為中間”的原則，成為同行業(yè)所提供服務(wù)與資訊質(zhì)優(yōu)譽(yù)高的代表，同時(shí)具有被廣泛認(rèn)可的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；

2、攜程建立了一全副現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)包括：客戶(hù)辦理系統(tǒng)、房量辦理系統(tǒng)、呼叫排隊(duì)系統(tǒng)、定單措置懲罰系統(tǒng)等，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更為便捷和高效的服務(wù)。

3、建立了先進(jìn)的辦理和控制體系，攜程將服務(wù)歷程分割成多個(gè)環(huán)節(jié)，以細(xì)化的指標(biāo)控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套檢測(cè)評(píng)定體系。各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)均已靠近國(guó)際率先水平，服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿意度也隨之大幅提升。

4、服務(wù)規(guī)?；唾Y源規(guī)模化是攜程的焦點(diǎn)優(yōu)勢(shì)之一，攜程擁有亞洲旅行業(yè)一級(jí)棒的呼叫中間，其坐席數(shù)已超過(guò)2000個(gè)。同全球13四個(gè)國(guó)家和地區(qū)的28000余家旅店建立了長(zhǎng)期不變的互助關(guān)系。

5、品牌互助、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互助伙伴眾多實(shí)力雄厚。攜程已在航空、金融、通訊、企業(yè)四大模塊周全出擊，與 國(guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略互助伙伴關(guān)系。這樣一來(lái)為攜程的發(fā)展壯大提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

6、服務(wù)優(yōu)勢(shì)即利用IT技術(shù)的規(guī)模來(lái)做非常傳統(tǒng)的服務(wù)，充分發(fā)揮公司在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，要得攜程在模式上、運(yùn)作流程上比傳統(tǒng)旅行社更有立異，然后在服務(wù)的品質(zhì)方面和其它方面超越競(jìng)爭(zhēng)敵手。

鑒于以上內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，攜程應(yīng)接續(xù)著力塑造形象更為明確、聲譽(yù)更高的品牌形象，不斷舉行技術(shù)立異，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的攜程更要注重新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，滿足客戶(hù)不斷增多及個(gè)性化的需求。利用自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，不斷結(jié)合新的企業(yè)和部門(mén)進(jìn)一步發(fā)展互助關(guān)系，從而連結(jié)率先的市場(chǎng)地位。弱勢(shì)(weakness)

1、攜程的本質(zhì)是一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，只不過(guò)借助了互聯(lián)網(wǎng)作為工具,卻少實(shí)體的產(chǎn)業(yè)作為支撐，只有不斷立異自己的產(chǎn)品和服務(wù)才能托付被動(dòng)的地位。

2、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度高，易于被競(jìng)爭(zhēng)敵手仿照和跟進(jìn)。特備是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的仿照極為迅速，防不堪防。

3、攜程仍然缺乏在眾多的旅行網(wǎng)中脫穎而出的品牌形象，雖然已經(jīng)處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是品牌形象在廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中仍然不夠了了。

4、攜程針對(duì)的客戶(hù)都是以能夠使用互聯(lián)網(wǎng)為前提，這一局限性要得它很難深入到更為廣泛的公共旅游者中，產(chǎn)品和服務(wù)針對(duì)性強(qiáng)，較為單一。

5、從收益結(jié)構(gòu)來(lái)看，其營(yíng)業(yè)凈收益首要依賴(lài)于旅店預(yù)定和機(jī)票預(yù)定，而度假產(chǎn)品作為攜程一直著力研發(fā)的種子營(yíng)業(yè)，雖然有較高的增加速度，但在凈營(yíng)收中的比例仍不顯著。

對(duì)于內(nèi)部劣勢(shì)，攜程該當(dāng)不斷鞏固自己的中間商地位，增強(qiáng)其網(wǎng)站的安保全障，特別是機(jī)密資料的掩護(hù)。著力打造個(gè)性光鮮的品牌形象，加大宣傳力度爭(zhēng)奪更多的潛在消費(fèi)者。開(kāi)立異的產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬新的市場(chǎng)，避免單一化，使企業(yè)得以多元化發(fā)展。攜程需要進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略性營(yíng)業(yè)的支持，以保證公司的遠(yuǎn)期發(fā)展。O機(jī)會(huì)(opportunity)

1、中國(guó)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及人民生活水平的提高，人們對(duì)旅游需求的日益增加，并處于有幫助的金融環(huán)境；

2、互聯(lián)網(wǎng)以及個(gè)人PC的普及，商務(wù)及個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)愈來(lái)愈深，網(wǎng)上預(yù)定、采辦等勾當(dāng)逐步成為一種消費(fèi)習(xí)氣；

3、市場(chǎng)前景廣泛，新的市場(chǎng)，如：大學(xué)生市場(chǎng)對(duì)于攜程正是一塊研發(fā)潛在力量極大的方針市場(chǎng)）；

4、旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，旅店辦理集團(tuán)、度假服務(wù)公司等機(jī)構(gòu)大肆興起可以提供更多的互助機(jī)會(huì)；

5、步入細(xì)分市場(chǎng)可能取得更多利益（如專(zhuān)題旅游的開(kāi)辟）

綜上所述面對(duì)攜程的外部機(jī)會(huì)，攜程應(yīng)積極應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)的變化和要求，不斷研發(fā)新的營(yíng)業(yè)拓寬新的市場(chǎng)領(lǐng)域，同時(shí)要善于捉住各種互助的機(jī)會(huì)，豐富自身的資源和信息，為廣大客戶(hù)提供更周全更方便的服務(wù)。T威脅(threat)

1、攜程作直接交易而繞開(kāi)了中介機(jī)構(gòu)，在旅店的盈利折扣中用戶(hù)可以和旅店路程經(jīng)過(guò)過(guò)程攜程網(wǎng)取得聯(lián)系后兩邊再直接交易，重新分配攜程所應(yīng)得的中介差價(jià)而避開(kāi)攜程網(wǎng)；航空公司也在開(kāi)通自己的網(wǎng)上訂票營(yíng)業(yè)，避免損掉中介所分得的那一部分利潤(rùn)；

2、此行業(yè)步入門(mén)檻低，目前市場(chǎng)上充斥著形形色色的競(jìng)爭(zhēng)者，正在迅速搶占市場(chǎng)。攜程領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于市場(chǎng)的控制能力和議價(jià)能力減低。攜程在股市上的優(yōu)異表現(xiàn)引得國(guó)外旅游巨頭紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。

3、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者為消費(fèi)者提供創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，個(gè)性化的需求得到滿足，從而吸引了部分客戶(hù)的注意力，而攜程仍然苦守幾大產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)不足。中青旅和美國(guó)勝騰旅游服務(wù)集團(tuán)(CendantTDS)合資組建的遨游網(wǎng)主打“休閑旅游”，中青旅控股股份有限公司研發(fā)出一種“動(dòng)態(tài)打包”的新?tīng)I(yíng)業(yè)來(lái)挑戰(zhàn)攜程所推出的“自由行”營(yíng)業(yè)。

4、一大部分潛在消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上交易的安全性存在疑慮，不敢舉行網(wǎng)上預(yù)定等勾當(dāng)?shù)臏y(cè)驗(yàn)考試，致使部分客源喪掉。

5、人們對(duì)于旅游的個(gè)性化需求不斷增加，而攜程過(guò)于單一的服務(wù)模式應(yīng)接不暇，這是攜程不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

為應(yīng)對(duì)復(fù)雜的外部威脅，攜程網(wǎng)必須利用它所掌握的旅游資源提供更多具備更高附加值的服務(wù)。積極應(yīng)對(duì)來(lái)自四面四方的競(jìng)爭(zhēng)，連結(jié)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，對(duì)用戶(hù)群舉挺進(jìn)一步的細(xì)分，滿足不同用戶(hù)的奇特需求。增強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的安全性建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)交易安全操作的宣傳和推廣。對(duì)于攜程未來(lái)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它而言只是一個(gè)信息和資金的暢通平臺(tái)，更多的利潤(rùn)照舊來(lái)自于線下，必須不斷追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品策略

在線旅游企業(yè)的產(chǎn)品主要以機(jī)票預(yù)訂與酒店預(yù)定，目標(biāo)市場(chǎng)為商旅客戶(hù)，其服務(wù)致力于為顧客提供方便便捷的旅游服務(wù)，節(jié)省客戶(hù)時(shí)間和麻煩。度假業(yè)務(wù)需要預(yù)先訂購(gòu)機(jī)票和酒店，然后根據(jù)訂購(gòu)的機(jī)票、酒店按照時(shí)間、地點(diǎn)、季節(jié)和市場(chǎng)熱點(diǎn)的不同安排成不同的旅行線路。要想將度假產(chǎn)品做好，就要很好地結(jié)合酒店和機(jī)票這兩個(gè)資源。攜程最先就是做機(jī)票和酒店的預(yù)定業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)多年的資源和技術(shù)上的積累，其做度假產(chǎn)品水到渠成。一年內(nèi)，攜程度假產(chǎn)品的預(yù)定人數(shù)和一般中型旅行社總?cè)藬?shù)相當(dāng)。攜程將度假產(chǎn)品作為“戰(zhàn)略級(jí)種子業(yè)務(wù)”進(jìn)行推廣。定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使人們對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解．網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：首先是價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，旅游者可以和旅游企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格；其次是價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使旅游企業(yè)和旅游者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格。又由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，旅游市場(chǎng)是透明的，旅游者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較、選擇。因此，要求旅游企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)中旅游企業(yè)必須以旅游者能接受的成本定價(jià)，因此攜程網(wǎng)采取成本導(dǎo)向和差別定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)策略，攜程網(wǎng)以每條旅游線路的成本和消費(fèi)者可以接受的基礎(chǔ)之上進(jìn)行定價(jià)。渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的分銷(xiāo)渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷(xiāo)售的。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的分銷(xiāo)以方便旅游者為主。

攜程網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在攜程網(wǎng)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與旅游企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)旅游者對(duì)旅游企業(yè)的忠誠(chéng)，并把消費(fèi)者融入旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。促銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)是以旅游企業(yè)為主體，通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)旅游者進(jìn)行聯(lián)系，而攜程網(wǎng)促銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷(xiāo)中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳銷(xiāo)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)而是“軟”營(yíng)銷(xiāo)，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，旅游者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的旅游信息，攜程網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)站受訪情況的分析，更能了解旅游者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣更易引起旅游者的認(rèn)同。人員

攜程管理團(tuán)隊(duì)在資源合作、管理技能、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)上的完美組合和緊密無(wú)縫的團(tuán)隊(duì)合作保證了公司迅速穩(wěn)健的發(fā)展。在員工方面攜程旅行網(wǎng)為員工提供廣闊的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)和健全的薪資福利。公司提供入職培訓(xùn)、在職培訓(xùn)以及職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。在關(guān)注員工的成長(zhǎng)和發(fā)展方面，攜程成立了“攜程大學(xué)”，推出CMBA（CtripMBA）項(xiàng)目，并且引進(jìn)了員工幫助計(jì)劃，聘請(qǐng)第三方的專(zhuān)業(yè)人士，為員工提供壓力管理、職業(yè)心理健康、職業(yè)生涯發(fā)展、法律糾紛、婚姻情感等多方面的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關(guān)系過(guò)程中，服務(wù)人員所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧７?wù)員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。攜程網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽等方式吸引顧客參與，不僅可以起到產(chǎn)品宣傳的目的，同時(shí)也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系，顧客忠誠(chéng)度的提高將直接增加銷(xiāo)售。有形展示

網(wǎng)絡(luò)：攜程網(wǎng)在自身網(wǎng)站上發(fā)布有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷(xiāo)售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷(xiāo)信息、合作信息等。

真實(shí)體驗(yàn)—度假體驗(yàn)中心。度假體驗(yàn)中心是攜程服務(wù)的延伸，與一般旅行社不同，攜程沒(méi)有具體的門(mén)店，客人對(duì)攜程的印象只來(lái)自于網(wǎng)站與電話服務(wù)，有了度假體驗(yàn)中心后，攜程可以借助它展示攜程專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)服務(wù)的形象，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種。在“攜程度假體驗(yàn)中心”，穿戴整齊的工作人員請(qǐng)客人使用電腦，教他們?nèi)绾紊蠑y程網(wǎng)預(yù)訂酒店、機(jī)票或是度假產(chǎn)品。服務(wù)過(guò)程

攜程旅行網(wǎng)將有資質(zhì)的酒店、機(jī)票代理機(jī)構(gòu)、旅行社提供的旅游服務(wù)信息匯集于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)供消費(fèi)者查閱的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，同時(shí)幫助用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與酒店、機(jī)票代理機(jī)構(gòu)、旅行社聯(lián)系并預(yù)訂相關(guān)旅游服務(wù)項(xiàng)目。消費(fèi)者在預(yù)訂的旅游服務(wù)項(xiàng)目中出現(xiàn)的瑕疵等問(wèn)題，攜程旅行網(wǎng)將協(xié)助消費(fèi)者與相關(guān)旅游服務(wù)項(xiàng)目提供商進(jìn)行協(xié)商。

四、問(wèn)題及建議

1、與上游供應(yīng)商的合作關(guān)系

公司與酒店、航空公司等供應(yīng)商之間的合同通常都是每半年或一年簽 一次。如果攜程網(wǎng)與這些合作伙伴之間的合作關(guān)系不能持續(xù)維持在雙方均感到滿意的水平上，或它們與攜程網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了相似的或更加有利的合作關(guān)系時(shí)，就有可能造成雙方無(wú)法繼續(xù)合作，使攜程網(wǎng)不能給顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，從而給攜程網(wǎng)的正常業(yè)務(wù)造成極大的沖擊。

2、品牌的知名度

對(duì)于一個(gè)象攜程這樣從事旅游中介服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，品牌就是其生命。攜程是一個(gè)成立不到5 年的公司其品牌知名度還很低，如果公司不能有效地維護(hù)和提升攜程（Ctrip）的品牌知名度，不僅將使公司在獲取新的合作伙伴上困難重重，而且在發(fā)展新會(huì)員以及提高客戶(hù)基數(shù)上也將遭遇不測(cè)，從而影響公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。而品牌的推廣又很大程度上依賴(lài)于公司是否能成 功地維持一具有一定規(guī)模的忠誠(chéng)客戶(hù)群，以及提供高質(zhì)量的服務(wù)和進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳。交易成功

取票 安全驗(yàn)證

填入信息 申請(qǐng)會(huì)員

選定產(chǎn)品

3、業(yè)務(wù)開(kāi)展模式

由于攜程網(wǎng)的主要投資者都是境外的機(jī)構(gòu)，按國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的法律和政策，公司不能直接從事訂房、訂票和旅游中介等服務(wù)，因此公司只得通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)來(lái)開(kāi)展幾乎全部的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。因?yàn)榇耍P(guān)聯(lián)企業(yè)就可能與公司產(chǎn)生潛在的利益沖突，這種沖突可能導(dǎo)致公司失去從事某項(xiàng)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，更有甚者這些人還可能違反同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的約定，將自身連同業(yè)務(wù)一起帶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，這將給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。

4、交易安全問(wèn)題

目前公司已有部分交易是在網(wǎng)上進(jìn)行，在這些交易中，需保密的信息在互聯(lián)網(wǎng)上的安全傳送對(duì)于增強(qiáng)顧客的交易信心是至關(guān)重要的，而眼下的安全措施還不夠。如果公司不能保障客戶(hù)信息的安全傳送，不但要承擔(dān)可能由此給客戶(hù)造成的損失，還會(huì)給公司的聲譽(yù)造成不利的影響進(jìn)而削弱吸引新客戶(hù)的能力，這就需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。

根據(jù)攜程網(wǎng)存在的問(wèn)題，我個(gè)人有以下幾點(diǎn)建議：

1、加強(qiáng)垂直聯(lián)盟

主要表現(xiàn)在與上游供應(yīng)商的聯(lián)盟，由于攜程網(wǎng)主要是境外機(jī)構(gòu)投資的不能直接從事訂房、訂票等服務(wù)這就更需要加強(qiáng)與酒店、航空公司等的聯(lián)盟，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)共贏。

2、樹(shù)立品牌意識(shí)實(shí)行品牌戰(zhàn)略

品牌是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，具有極高的價(jià)值。品牌在企業(yè)發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用，品牌化是企業(yè)發(fā)展的方向，品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)受到企業(yè)的重視。樹(shù)立一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略能使品牌得到很好的影響海爾應(yīng)重視品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的重要作用。

3、保障在線交易的安全

通過(guò)技術(shù)的更新及網(wǎng)絡(luò)安全體系的完善，不斷提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全，保障用戶(hù)的利益

4、改變消費(fèi)心理

由于網(wǎng)絡(luò)交易還是一個(gè)新生事物，許多人還不能完全接受這就需要企業(yè)通過(guò)不斷的宣傳改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和心理，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易普及。

五、總結(jié)

通過(guò)以上的闡述和分析，我們可以看到攜程網(wǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。隨著新型的旅游電子商務(wù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新型的旅游電子商務(wù)企業(yè)在吸收傳統(tǒng)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)效率的同時(shí)，應(yīng)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的鎖定。

雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展企業(yè)與客戶(hù)之間已經(jīng)無(wú)需再面對(duì)面的服務(wù)，但技術(shù)越發(fā)達(dá)，人們?cè)阶鹬?、追求的是人和人面?duì)面服務(wù)的感覺(jué)，人員服務(wù)將越升值。人對(duì)人服務(wù)的真情、細(xì)膩和個(gè)性化將仍然是攜程網(wǎng)的主要方向之一。不斷提高人員服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)的質(zhì)量將是攜程網(wǎng)今后的雙重任務(wù)。