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中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略

（一）中國聯(lián)通的現(xiàn)狀：

中國聯(lián)合通信有限公司(簡(jiǎn)稱聯(lián)通)成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國際資本市場(chǎng)運(yùn)營，并于一年之內(nèi)成為香港恒生指數(shù)股。它標(biāo)志著中國聯(lián)通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個(gè)分公司和11個(gè)子公司遍布全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)。2008年5月23日，中國聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號(hào)段正式并入中國電信，聯(lián)通停止CDMA業(yè)務(wù)，保留GSM網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，CDMA網(wǎng)絡(luò)正式移交中國電信運(yùn)營。2008年10月15日，中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通集團(tuán)公司正式合并。2009年1月7日經(jīng)國務(wù)院同意，中國聯(lián)合通信有限公司與中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司重組合并，新公司名稱為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，由國資委代表國務(wù)院對(duì)其履行出資人職責(zé)。

（二）中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略：

1.SWOT分析 優(yōu)勢(shì): 1.立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和法人治理結(jié)構(gòu),先進(jìn)的管理理念和較強(qiáng)的企業(yè)管理能力

2.三地上市、兩地監(jiān)管 ,融資渠道通暢

3.競(jìng)爭(zhēng)向的企業(yè)文化 ,堅(jiān)強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì) ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網(wǎng)并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網(wǎng)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)具有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)

5.培養(yǎng)了一支有創(chuàng)新能力的員工隊(duì)伍、企業(yè)人員素質(zhì)較高 6.注重營銷戰(zhàn)略 ,社會(huì)營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識(shí)強(qiáng) ,公司應(yīng)變能力突出 8.公司有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì) ,注重品牌宣傳

9.綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運(yùn)營商 10.業(yè)務(wù)增長速度目前在國內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好

11.公司總部加強(qiáng)品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)統(tǒng)一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進(jìn)優(yōu)勢(shì)將是聯(lián)通未來3G發(fā)展的最大先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：

1.GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的客戶定位還不明晰 ,兩網(wǎng)內(nèi)耗還很嚴(yán)重 2.GSM網(wǎng)、尤其是 CDMA 網(wǎng)覆蓋和優(yōu)化相比移動(dòng)還存在一定差距 3.產(chǎn)品子品牌識(shí)別度不高 ,CD2MA產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒有形成勝勢(shì) 4.營銷手段變化太快 ,資費(fèi)混雜 ,使消費(fèi)者眼花繚亂 5.對(duì)高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員隊(duì)伍還有待加強(qiáng)

7.在移動(dòng)通信以外的業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)開發(fā)還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對(duì)政府非對(duì)稱制的依賴還比較嚴(yán)重

9.與中國移動(dòng)相比資本負(fù)債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)用還缺乏有效手段移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長不夠快 ,沒有發(fā)揮CDMA 1X的優(yōu)勢(shì)

11.3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及 2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場(chǎng)需求 消費(fèi)習(xí)慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機(jī)會(huì)：

1.國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、國民收入穩(wěn)定提高 2.國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長 ,成為國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè) 3.國家對(duì)電信業(yè)監(jiān)管力度加大 ,互聯(lián)互通“痼疾” 有望根除 4.消費(fèi)需求成為經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?,電信新業(yè)務(wù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)

5.國際資本看好中國電信市場(chǎng) ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯(lián)通合資、合作并為聯(lián)通支招 ,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟加強(qiáng) 7.國家加大中、西部開發(fā)的力度 ,西部成為投資增長點(diǎn) 8.國家改革農(nóng)村稅費(fèi)政策 ,減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān) ,促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展 9.國家進(jìn)一步改革并完善社會(huì)保障體系改善了人們的消費(fèi)預(yù)期 10.3G的推出提供了一次運(yùn)營商重新洗牌的機(jī)會(huì)

11.城市化進(jìn)程加快、城市人口快速增加商務(wù)、旅游、外出打工等流動(dòng)頻繁 ,移動(dòng)業(yè)務(wù)潛在需求增多;生活觀念發(fā)生變化 ,信息消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng) ,個(gè)性、時(shí)尚成為潮流

12.國內(nèi)資本市場(chǎng)重新活躍 ,為中國聯(lián)通3G建設(shè)融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監(jiān)管政策的變化將會(huì)減少對(duì)中國聯(lián)通的扶持力度 2.ARPU 值持續(xù)下降、移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶增長趨勢(shì)放緩 3.中國移動(dòng)加大網(wǎng)絡(luò)投入 ,網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)于中國聯(lián)通 4.增發(fā)移動(dòng)牌照的機(jī)會(huì)增大 ,移動(dòng)市場(chǎng)將再起紛爭(zhēng)

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業(yè)務(wù)擴(kuò)大對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)造成沖擊 6.中國移動(dòng)加強(qiáng) GPRS增值業(yè)務(wù)促銷力度 ,爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán) 7.傳統(tǒng)運(yùn)營商加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)、影響中國聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長 8.消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)加強(qiáng) ,對(duì)運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的要求提高 9.政府監(jiān)管和媒體輿論對(duì)運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督加強(qiáng) 10.3G消費(fèi)群過窄 ,有可能出現(xiàn)虧損

（1）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，把握外部機(jī)會(huì)

1、大量的業(yè)務(wù)收入來自于大集團(tuán)客戶，之前中國移動(dòng)在大集團(tuán)客戶維系方面要比中國聯(lián)通好，這主要是因?yàn)橹袊苿?dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和大客戶維系經(jīng)費(fèi)的充沛?，F(xiàn)在聯(lián)通擁有北方十省的網(wǎng)絡(luò)及用戶資源，其中有眾多的黨政系統(tǒng)大客戶，重組后，聯(lián)通可以捆綁業(yè)務(wù)，組建虛擬移動(dòng)網(wǎng)，將大客戶的移動(dòng)業(yè)務(wù)也爭(zhēng)取過來。

2、聯(lián)通現(xiàn)有1.2億的G網(wǎng)用戶數(shù)量，有了龐大的用戶作為后盾，升級(jí)成本

將大大降低。聯(lián)通可以與WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成員聯(lián)合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯(lián)通與強(qiáng)勢(shì)終端廠商聯(lián)合推出定制手機(jī)，不僅可以建立合作共贏關(guān)系，節(jié)省成本，而且可以通過聯(lián)合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)的融合，意味著無線互聯(lián)網(wǎng)正式無縫地成為寬帶互聯(lián)網(wǎng)的一部分。而寬帶互聯(lián)網(wǎng)為電信和新聯(lián)通把持，移動(dòng)被排斥在外的，中國移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯(lián)網(wǎng)的支撐，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，將是一個(gè)純語音的孤立網(wǎng)絡(luò)，沒有任何數(shù)據(jù)的概念。

（2）WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）克服自身劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)

１、首先要重新建立全業(yè)務(wù)品牌，確定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)原有業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行優(yōu)化，在各品牌下建立特色業(yè)務(wù)以突出品牌特點(diǎn)。

2、結(jié)合國際化戰(zhàn)略，擴(kuò)大合作優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)高級(jí)管理人才，加強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力，逐步完善聯(lián)通的管理體制。

（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抵御外部威脅

1、小靈通的技術(shù)相對(duì)落后導(dǎo)致當(dāng)前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移小靈通用戶。聯(lián)通現(xiàn)有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉(zhuǎn)變，是一個(gè)很需要考慮的重要問題。

2、聯(lián)通要充分利用1100億資金，盡快完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況。原中國聯(lián)通基站數(shù)量不如中國移動(dòng)多，尤其是比較偏遠(yuǎn)和人煙稀少的地方，基站少主要有2個(gè)原因

（1）中國聯(lián)通的傳輸資源不夠豐富是一個(gè)關(guān)鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設(shè)基站。

（2）中國聯(lián)通資金緊張，因?yàn)橐瑫r(shí)進(jìn)行GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而中國移動(dòng)有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋更為完善。

現(xiàn)在這兩個(gè)問題在強(qiáng)大的資金后盾支持下應(yīng)該都可以得到解決

（4）WT 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）減少內(nèi)部不足，回避外部威脅

１、聯(lián)通要面對(duì)的一個(gè)難題是重組融合過程中產(chǎn)生的內(nèi)耗，這個(gè)問題如果處理不好，對(duì)未來的發(fā)展將產(chǎn)生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個(gè)公司合并，無論怎樣都會(huì)使原來同一公司的人抱成一團(tuán)。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規(guī)避這些矛盾；既然沒有辦法規(guī)避，就只能直面面對(duì)；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對(duì)的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯(lián)通的風(fēng)格是省集中和集團(tuán)集中。而網(wǎng)通的強(qiáng)點(diǎn)在于地市。當(dāng)然網(wǎng)通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯(lián)通差很多。聯(lián)通采用什么方式，頗費(fèi)思量。

（三）中國聯(lián)通服務(wù)營銷策略分析：

1.產(chǎn)品：

(1)在產(chǎn)品策略上中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。

(2)品牌：中國聯(lián)通 “如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號(hào)130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有“一地一策”的特點(diǎn)。

2.在價(jià)格策略上 中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯(lián)通實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。

4.促銷策略

目前中國聯(lián)通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好

形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。在各地方主要是各個(gè)時(shí)段的業(yè)務(wù)廣告，以各種優(yōu)惠信息占領(lǐng)著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發(fā)揮一線員工主動(dòng)性

在中國聯(lián)通內(nèi)部，一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心，一線服務(wù)人員包括營業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理。中國聯(lián)通制定了激勵(lì)手段，積極配合績(jī)效考核制度對(duì)一線員工進(jìn)行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)

中國聯(lián)通的服務(wù)有形化是通過三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn): ①服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)繳費(fèi)和查詢?cè)捹M(fèi)等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化。

②服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化”。通過導(dǎo)入CIS，用有形的服務(wù)環(huán)境來體現(xiàn)無形的服務(wù)質(zhì)量，如不同品牌店的標(biāo)識(shí)。中國聯(lián)通還通過在營業(yè)場(chǎng)內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構(gòu)成可感知的服務(wù)。

③服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。中國聯(lián)通通過積極培訓(xùn)一線服務(wù)人員從而提高服務(wù)品質(zhì)。

7.服務(wù)過程——加強(qiáng)客戶服務(wù)過程管理

中國聯(lián)通的營業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，以及迎賓員，同時(shí)還嘗試通過提供自助服務(wù)設(shè)備來減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來處理更復(fù)雜的顧客需求。

（四）對(duì)中國聯(lián)通服務(wù)營銷的建議：

1、WCDMA的最大優(yōu)勢(shì)在于手機(jī)終端，因此應(yīng)該圍繞手機(jī)市場(chǎng)，作為全業(yè)務(wù)商，聯(lián)通有固話、寬帶、上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本，但這都都不是聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通必須大力培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)人群，讓3G的高速上網(wǎng)和手機(jī)結(jié)合，方可使自己占有有利地位。

2、對(duì)于流量的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于消費(fèi)者而言過于高，聯(lián)通應(yīng)該有所調(diào)整來滿足消費(fèi)者的需求

3、聯(lián)通現(xiàn)在喜歡強(qiáng)調(diào)3G還是試商用，但現(xiàn)在是3G推廣的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，所以現(xiàn)在就是大力推廣WCDMA的時(shí)機(jī)，不應(yīng)該搞什么試商用浪費(fèi)時(shí)間，聯(lián)通本來就是弱的運(yùn)營商，如果等其它運(yùn)營商在3G客戶上占了先機(jī)，聯(lián)通再搶必然更

困難，并且付出的代價(jià)要高很多。

4、聯(lián)通也在推廣上網(wǎng)卡，上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本不是聯(lián)通強(qiáng)項(xiàng)，這塊電信顯然最有優(yōu)勢(shì)，在WCDMA資源有限的情況下，應(yīng)將上網(wǎng)資源優(yōu)先分配到手機(jī)，甚至建議客戶用手機(jī)取代上網(wǎng)卡（手機(jī)通過USB連接到電腦上網(wǎng)，廢了上網(wǎng)卡的市場(chǎng)，而聯(lián)通手機(jī)終端有優(yōu)勢(shì)，因此這對(duì)聯(lián)通最有利）。另外，聯(lián)通推的3G上網(wǎng)卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號(hào)時(shí)不能自動(dòng)切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯(lián)通市場(chǎng)營銷人員為何這樣設(shè)計(jì)，是為了想讓客戶同時(shí)買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會(huì)被客戶拋棄。

5、收費(fèi)方式越簡(jiǎn)單越好，現(xiàn)在套餐繁多復(fù)雜，消費(fèi)者本來就記不清，又發(fā)明什么M/T，完全沒有必要。收費(fèi)要么包時(shí)、要么包月、按流量也可以，消費(fèi)者喜歡包月，若資源不足則按流量對(duì)于運(yùn)營商來說是最合理的，但價(jià)格要降下來，個(gè)人建議0.02~0.03元/MB這個(gè)價(jià)格比較能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，價(jià)格最好統(tǒng)一，不要搞什么套餐，沒有W網(wǎng)的地方按GPRS價(jià)格也要一樣，也不要區(qū)分是上網(wǎng)卡還是手機(jī)卡，以前的老號(hào)碼也采用這個(gè)價(jià)格，客戶有用就收費(fèi)，這種給消費(fèi)者便捷而實(shí)惠的收費(fèi)未來將帶來大量的手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用，充分發(fā)揮新款手機(jī)的功能，而手機(jī)終端是聯(lián)通最大優(yōu)勢(shì)，這個(gè)政策出來，消費(fèi)者會(huì)笑，聯(lián)通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應(yīng)用，但它對(duì)市場(chǎng)開拓絕對(duì)是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個(gè)選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機(jī)并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個(gè)政策最好一開始就使用，否則在基本套餐費(fèi)中搞習(xí)慣了，要另外收費(fèi)，又會(huì)引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個(gè)聯(lián)通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網(wǎng)卡，130等老號(hào)碼也可改用此套餐。另外，手機(jī)和上網(wǎng)卡資費(fèi)一致，目的是弱化上網(wǎng)卡市場(chǎng)，因?yàn)榧兩暇W(wǎng)卡聯(lián)通比電信差很多，讓客戶手機(jī)兼上網(wǎng)卡2用，客戶即獲得實(shí)惠，而聯(lián)通在手機(jī)終端上的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。