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淺談小眾手工皮具的營銷策略

摘 要：近年來，從國家戰(zhàn)略層面鼓勵(lì)匠人精神，使得一些純手工制品市場(chǎng)看到了新的機(jī)遇。本文以麗江錦匠皮雕為例分析了當(dāng)前小眾手工皮具品牌面臨的困境，并結(jié)合當(dāng)前小眾營銷的機(jī)遇，提出了小眾皮具的營銷策略。

關(guān)鍵詞：手工皮具；小眾；營銷策略；麗江錦匠

麗江錦匠皮雕工作室成立于2010年，由小麥為主的三位美術(shù)院校畢業(yè)的畢業(yè)生組成，錦匠手工皮藝所有的皮具系列從打版、裁皮、雕花、染色、縫制、磨邊整個(gè)流程全部純手工完成，以保證皮具的耐用性和手工產(chǎn)品的限量性。錦匠包包的款式都很出彩，除了商務(wù)素面包，還有手工雕花的特色包包，在皮料上分別雕出荷花、藏文六字箴言、唐草紋等，有的包包還雕了東巴文、瓦貓等麗江納西民族元素。錦匠現(xiàn)在在麗江束河古鎮(zhèn)有2家銷售門店，白沙古鎮(zhèn)有一家店。

與傳統(tǒng)的流水線標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)不同，手工制品往往具有生產(chǎn)周期長、對(duì)手工藝人的技藝要求高，精雕細(xì)琢費(fèi)時(shí)費(fèi)力的特點(diǎn)。手工皮雕就有這樣的特點(diǎn)，因此，眾多手工皮藝品牌處在不溫不火，抑或接近溫飽的境地。筆者在與麗江錦匠皮雕的創(chuàng)始人訪談過程中了解到了當(dāng)前小眾手工皮具面臨的一些困難，它或許代表了眾多手工藝品品牌的困境。

一、手工皮具面臨的困境

1.純手工生產(chǎn)的限量性

由于純手工制作費(fèi)時(shí)間費(fèi)勞力，而機(jī)器批量化生產(chǎn)的成本低、效率高，正在把單純的手工匠人逼到絕路。所以，在業(yè)內(nèi)堅(jiān)持初心、堅(jiān)持純手工制作的匠人越來越少。有些手工品牌轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)線生產(chǎn)的道路上，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化批量化的生產(chǎn)。如麗江的紅谷皮具，雖然其根源在麗江束河古鎮(zhèn)，但其產(chǎn)品都是在廣州批量化生產(chǎn)的。還有一些手工品牌堅(jiān)持半手工，半機(jī)器生產(chǎn)，以提高生產(chǎn)效率降低生產(chǎn)成本。

2.“前店后廠”的家庭作坊式生產(chǎn)

小眾手工皮具通常都是一些對(duì)皮具有著濃厚興趣的個(gè)人領(lǐng)頭進(jìn)行家庭作坊式生產(chǎn)，“前店后廠”形象的描述了很多純手工皮藝工作室的現(xiàn)狀。從原材料的選用、設(shè)計(jì)、制作、銷售都由一個(gè)人完成。其實(shí)匠人們專注于制作就免不了花在款式設(shè)計(jì)、營銷上的精力不足。一個(gè)手工皮具品牌要包攬全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^困難的。素人算是國內(nèi)手工創(chuàng)意皮具的開拓者之一，它一開始也是生產(chǎn)原創(chuàng)手工皮具的公司，但是從2014年開始素人開始由一家產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營公司。

3.缺乏自主設(shè)計(jì)和本土元素的挖掘

國內(nèi)的手工皮具很少有專門的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。以皮制包包來看，無論是包包格局還是設(shè)計(jì)風(fēng)格最多的做法是拆解日本、歐美大牌，進(jìn)行復(fù)制、模仿。而獨(dú)立創(chuàng)作和對(duì)本土的特色文化元素挖掘不夠。以錦匠為例，雖然嘗試了麗江納西族元素的挖掘，但是也只是初步嘗試，并沒有形成主打產(chǎn)品。

4.品牌溢價(jià)不突出。

很多時(shí)候國內(nèi)手工皮具不是輸在品質(zhì)上、手藝上，而是輸在了品牌價(jià)值上，雖然現(xiàn)在手工藝人的品牌觀念也都比較強(qiáng)，但是在品牌打造上花的心思不夠。品牌的塑造不僅僅表現(xiàn)在初期品牌形象設(shè)計(jì)、品牌理念的設(shè)計(jì)上，更需要恒久的耐心去培育品牌的信任度和品牌文化。往往品牌文化帶來的就是品牌溢價(jià)。然而品牌文化是以傳播為前提的，沒有傳播就沒有認(rèn)知、沒有認(rèn)知也就不存在認(rèn)同和共鳴。

由于手工皮具需要精雕細(xì)琢，以錦匠的一個(gè)皮雕錢包為例，其制作完成要經(jīng)過100多到工序。這就使得手工皮雕要走大眾化市場(chǎng)營銷路線是比較困難的，瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)，另辟蹊徑走高端小眾路線或許是手工皮雕正確選擇。

小眾營銷其實(shí)從屬于市場(chǎng)營銷學(xué)中的stp理論，即市場(chǎng)細(xì)分（segment）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和市場(chǎng)定位（positioning）。小眾營銷是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇比較窄的、聚焦的目標(biāo)客戶群作為營銷對(duì)象。小眾市場(chǎng)的消費(fèi)者需求通常趨于個(gè)性化、差異化、多元化、零散化。這使得小眾市場(chǎng)的營銷哲學(xué)不同于傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)營銷。當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)環(huán)境的變化給了小眾營銷越來越多的空間，這也讓許多像麗江錦匠皮雕的手工皮?品牌看到了市場(chǎng)機(jī)遇。

二、小眾營銷的機(jī)遇

1.新興消費(fèi)人群更加注重個(gè)性化、時(shí)尚與自我當(dāng)前，在消費(fèi)者端，80后、90后正在登上社會(huì)舞臺(tái)，成為消費(fèi)的新興力量。這一新興人群從小成長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接收的信息更加多樣化，這一代人的消費(fèi)特點(diǎn)是個(gè)性鮮明、時(shí)尚自我，在他們身上承載著更加多元的消費(fèi)主義觀念。淘寶《2017年網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示90后消費(fèi)群體的金額貢獻(xiàn)率成爆發(fā)式增長，更重要的是聚焦到專注90后穿搭的iFashion平臺(tái)身上，可以看到更細(xì)致的消費(fèi)者行為：相比于一般的年輕消費(fèi)者，他們是“資深達(dá)人”，不選擇便宜的，而更愿意選擇“潮”的；相比于“基本款最實(shí)用”，他們更愿意聚焦關(guān)注“周末穿啥浪”。雖然目前這些群體的消費(fèi)能力不及70后，不過再過幾年這些年輕的消費(fèi)群體將會(huì)成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍。另外，當(dāng)前中國的中產(chǎn)階級(jí)力量正在興起，這個(gè)階層的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和多元化。這些呼喚個(gè)性化的年輕消費(fèi)群體和追求高品質(zhì)的中產(chǎn)階層讓小眾市場(chǎng)有了前所未有的機(jī)會(huì)。

2.互聯(lián)網(wǎng)+小眾的手工藝品帶來的大市場(chǎng)

根據(jù)長尾理論，互聯(lián)網(wǎng)+小眾的手工藝品可能變成大市場(chǎng)。長尾理論（The Long Tail Effect）由美國人克里斯安德森提出，最早用來描述亞馬遜和Netflix之類的網(wǎng)站的商業(yè)模式。他認(rèn)為把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪比熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。長尾理論中的頭（head）和尾（tail）可以看做是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞，人們通常只關(guān)注重要的人或重要的事，即關(guān)注正態(tài)分布曲線中凸起的大部分，而忽略曲線的尾部，這里尾部有兩個(gè)特點(diǎn)：一是細(xì)，這是因?yàn)殚L尾是份額很少的市場(chǎng)，在以前不被重視的市場(chǎng)；二是長，即市場(chǎng)很小，但是數(shù)量眾多。所以所有非流行的市場(chǎng)累計(jì)起來，在網(wǎng)絡(luò)上可以形成比流行市場(chǎng)更大的市場(chǎng)。因此，很多小眾的手工藝品被整合到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)候，可能就會(huì)打來巨大的市場(chǎng)空間，美國的在線手工藝品網(wǎng)站Etsy就是個(gè)很好的例子。

3.微博、微信、論壇、網(wǎng)紅直播等帶動(dòng)了社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

在傳統(tǒng)大眾化營銷時(shí)代，選擇大眾傳媒是首選，但是在小眾營銷中，選擇專業(yè)化、精準(zhǔn)傳播方式會(huì)更有效果。在web2.0的時(shí)代，人們主動(dòng)傳播信息的能力得到增強(qiáng)。現(xiàn)在每個(gè)網(wǎng)民都可以在網(wǎng)上尋找到自己的興趣歸宿，從而可以在眾多小團(tuán)體內(nèi)交流。當(dāng)今社會(huì)越來越彰顯個(gè)性和意見，興趣的多元化趨勢(shì)增強(qiáng)，帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩的亞文化群體興盛。微博、微信、論壇、直播等社會(huì)化社交渠道起到了很好的聚合作用。這些渠道會(huì)把興趣相投、有共同關(guān)注點(diǎn)的人們聚集在一起，并形成長久的深度互動(dòng)關(guān)系。對(duì)具有鮮明個(gè)性的手工藝品來說，通過社交網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)轉(zhuǎn)化率高、忠誠度高的客戶群成為了可能。

三、小眾皮具營銷策略

1.私人定制

根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)者趨于個(gè)性化的特點(diǎn)和手工皮具精雕細(xì)琢的特點(diǎn)，特別適合私人定制的營銷方式。在這個(gè)品牌包包隨處可得的時(shí)代，反而那些定制的、獨(dú)一無二的、有個(gè)性限量包包顯得珍貴。所以，瞄準(zhǔn)私人定制市場(chǎng)、專注送禮、特別紀(jì)念日等特殊需求是小眾皮具營銷的出路之一。不過，進(jìn)行私人定制的時(shí)候要平衡好訂單量和手工匠人制作能力之間的關(guān)系，現(xiàn)在有些做得好的手工皮藝品牌面臨排單排幾個(gè)月的現(xiàn)象。

2.消費(fèi)者全面參與制作過程，產(chǎn)銷合一，體驗(yàn)店

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在很多行業(yè)都有滲透。手工皮藝行業(yè)也是比較適合體驗(yàn)營銷。手工皮藝的門店一改前店后廠的傳統(tǒng)模式，把“后廠”搬到“前店”。從而讓消費(fèi)者親眼看到皮藝產(chǎn)品制作的原材料、工具、制作的過程。一方面讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更加深入的了解，也增加了購物的趣味性和購買的可能性。甚至讓消費(fèi)者親自參與皮具的設(shè)計(jì)、制作過程。當(dāng)然，讓消費(fèi)者親自參與設(shè)計(jì)也會(huì)涉及到一系列問題。比如：手工匠人專注于教，就無法專注于自己制作，有些復(fù)雜的工序要求一次到位，否則得從頭開始，就免不了會(huì)造成浪費(fèi)。因此，筆者認(rèn)為手工匠人大師可以適當(dāng)培養(yǎng)一批學(xué)徒，然后慢慢讓學(xué)徒負(fù)責(zé)教授消費(fèi)者（體驗(yàn)者）制作皮藝制品。其次，做成半成品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)制作過程的一部分。通過親身體驗(yàn)制作過程，隨著消費(fèi)者對(duì)皮藝了解的深入，一方面消費(fèi)者購買的可能性會(huì)增加，另一方面可以重塑消費(fèi)者對(duì)手工皮藝價(jià)值的理解。通過體驗(yàn)的設(shè)置，培養(yǎng)一批品牌忠誠度高、原意分享、形成口碑的忠實(shí)用戶對(duì)手工品牌來說意義重大。

3.拓展手工皮具的人文價(jià)值

當(dāng)前，手工皮藝制品面臨的一個(gè)問題之一是品牌溢價(jià)不高，自主設(shè)計(jì)不足。因此，手工皮藝品牌應(yīng)該積極拓展手工皮藝的人文價(jià)值，從而增加品牌溢價(jià)。以麗江的錦匠為例，它所在的江束河古鎮(zhèn)本來就有600多年的皮具制造歷史沉淀。麗江又是具有少數(shù)民族文化、東巴文化等特色地域文化的旅游目的地，有非常多的地域元素可以挖掘，因此，手工皮藝品牌應(yīng)當(dāng)注重自主設(shè)計(jì)，形成自己的主打風(fēng)格，并根據(jù)消費(fèi)者的審美偏好，在不同季節(jié)設(shè)計(jì)不同系列的風(fēng)格。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品象征意義與自我價(jià)值的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)商品本身基本功能的消費(fèi)。因此，手工皮藝應(yīng)該注重品牌文化的塑造和品牌故事的挖掘。

4.充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種低成本的營銷方式

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維僅限于通過網(wǎng)絡(luò)傳播自己的產(chǎn)品、品牌等。但是這種做法也非常容易使?fàn)I銷信息沉沒在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息之中。如何在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中做到精準(zhǔn)營銷是手工皮藝品牌需要思考的問題。更加有效的做法是?c其你去找消費(fèi)者，不如讓消費(fèi)者找到你。通過基于興趣點(diǎn)的專業(yè)化社群的構(gòu)建，讓消費(fèi)者主動(dòng)搜索到你。這就要求手工皮藝品牌積極利用微信、微博、論壇等這些新興的社會(huì)化社交媒體，搭建專業(yè)化的、有價(jià)值的興趣交流平臺(tái)。此外，像Etsy這樣專業(yè)的在線手工藝成品銷售平臺(tái)聚集了大量喜歡手工制品的優(yōu)質(zhì)客戶，投放這樣的專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷售，可以更精準(zhǔn)的找到客戶。

5.知情消費(fèi)，推動(dòng)透明化營銷

在消費(fèi)信息越來越透明的時(shí)代，消費(fèi)者是否購買，去決定于他對(duì)信息的掌握程度。當(dāng)前網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)客戶轉(zhuǎn)化率高的原因之一是通過直播消費(fèi)者可以個(gè)人更直觀、更深入的了解產(chǎn)品信息、產(chǎn)品背后銷售人員的信息。把手工皮雕的制作過程通過直播平臺(tái)直播，讓消費(fèi)者更直觀的了解一個(gè)皮雕產(chǎn)品的制作過程、品牌理念、甚至手工匠人的生活狀態(tài)，會(huì)增加消費(fèi)者購買的可能性。

四、總結(jié)

純手工生產(chǎn)的皮藝制品擁有自身的局限性。但是，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的變化，純手工生產(chǎn)的皮具制品迎來了新的機(jī)遇。結(jié)合手工藝品的特點(diǎn)和當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，小眾營銷或?yàn)槭止てぞ邘硐Ｍ?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]淘寶《2017年網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》.http：//www.xiexiebang.com/i***3937/.[2]克里斯安德森【美】.長尾理論[M].喬江濤等.北京：中信出版社，2009.[3]王凱.基于網(wǎng)站小眾聚合功能的網(wǎng)絡(luò)社群營銷-以豆瓣為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016.作者簡(jiǎn)介：白雪芳，學(xué)歷：韓國圣公會(huì)大學(xué)工商管理碩士，云南大學(xué)旅游文化學(xué)院專任教師