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2004，奧運(yùn)回到故鄉(xiāng)，重溫雅典。17天里，當(dāng)五星紅旗一次又一次飄揚(yáng)在蔚藍(lán)色的愛琴海上空時(shí)，中國(guó)體育軍團(tuán)收獲了沉甸甸的獎(jiǎng)牌；其間，很大一部分市場(chǎng)敏銳的企業(yè)則將商業(yè)奧運(yùn)盡情演繹，收獲著真金白銀。在這場(chǎng)營(yíng)銷大比拼中，沉穩(wěn)老到錦上添花者有之，初試牛刀一舉成功者有之，急功近利鎩羽而歸者有之??當(dāng)奧運(yùn)正式進(jìn)入北京時(shí)間時(shí)，我們需要總結(jié)奧運(yùn)營(yíng)銷中的一些成敗得失，化啟示為行動(dòng)，迎接更加精彩紛呈的2008年北京奧運(yùn)的營(yíng)銷風(fēng)云。

一、什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品適合奧運(yùn)營(yíng)銷？

什么是奧運(yùn)營(yíng)銷？筆者認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容（產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù)）為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以奧運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)行融合。一般采用奧運(yùn)明星、體育贊助、活動(dòng)、公關(guān)等方式，建立品牌聯(lián)想整合傳播，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。

當(dāng)然并不是所有的企業(yè)和奧運(yùn)相聯(lián)系進(jìn)行活動(dòng)就能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果。像這次奧運(yùn)開幕式為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供服裝的企業(yè)沒有很好的抓住這次機(jī)會(huì)，只是讓奧運(yùn)健兒們?cè)陂_幕式上走了一圈，給觀眾并沒有留下很深的印象，后期的新聞宣傳和推廣沒有及時(shí)跟進(jìn)，企業(yè)的品牌形象和知名度提升幾乎為零，錯(cuò)失良機(jī)。

看來并不是所有的企業(yè)都能將奧運(yùn)營(yíng)銷玩得起、玩得轉(zhuǎn)的。與上述案例“錯(cuò)失良機(jī)”相比，廣西金嗓子喉寶則是“賠了夫人又折兵”，金嗓子請(qǐng)了著名球星羅納爾多做廣告，喉寶和羅納爾多的確很難讓人產(chǎn)生直接的品牌聯(lián)想，不熟悉的人還以為是賣牙膏呢？這樣的廣告，不僅達(dá)到提升品牌的目的，反而會(huì)稀釋品牌的價(jià)值。

即使在奧運(yùn)觀念和市場(chǎng)推廣都到位的情況下，也存在體育明星和品牌定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略之間不吻合的情況，最明顯的例子就是聯(lián)通CDMA聘請(qǐng)姚明做代言人，姚明籃球打得好是因?yàn)槭褂昧薈DMA的緣故嗎？聯(lián)通需要的是在產(chǎn)品美譽(yù)度上和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的溝通。

當(dāng)然，比較成功的例子我們也可以找到：一個(gè)是早期可口可樂請(qǐng)奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，則是將她自信、真誠的個(gè)性與雪碧的清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一個(gè)則是今年聯(lián)想斥資6500萬美元，成為國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的一員，在今年整個(gè)關(guān)于奧運(yùn)的品牌推廣中，始終將“奧運(yùn)產(chǎn)品、國(guó)際品質(zhì)”的理念進(jìn)行詮釋，同時(shí)將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價(jià)值”奧運(yùn)精神進(jìn)行完美結(jié)合。

啟示：任何時(shí)候，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前都應(yīng)該的考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及受眾的特點(diǎn)，同時(shí)考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神、體育精神內(nèi)涵是否可以成功對(duì)接。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷最好的傳播載體是什么？

無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循這樣的排序：電視、雜志、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)。從國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)際情況來看，電視是目前最被看好使用最多的傳

播媒介，尤其是央視和省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，更是占據(jù)著廣告市場(chǎng)的重要份額。那么奧運(yùn)營(yíng)銷最好的傳播載體又是什么呢？

在今年奧運(yùn)期間，幾乎所有電視臺(tái)體育頻道的節(jié)目收視率都有相當(dāng)大的提高，當(dāng)然這期間具有極大“強(qiáng)迫性”的電視廣告也出現(xiàn)了高收視率和高關(guān)注度，對(duì)部分企業(yè)的產(chǎn)品推廣起到了至關(guān)重要的作用。特別是央視1套和5套獲得轉(zhuǎn)播權(quán)后，觀看這兩個(gè)臺(tái)節(jié)目的人上升了大約300%，央視節(jié)目形成了“孤島效應(yīng)”，收視率達(dá)到85%以上，央視僅在奧運(yùn)期間的廣告收入就高達(dá)12億元人民幣。盡管省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)的情況雖沒有央視“風(fēng)光無限”，各廣告主依舊投來青睞的目光。

平面媒體利用這次奧運(yùn)，也紛紛推出了與奧運(yùn)息息相關(guān)的奧運(yùn)特刊或是體育?？Ｍ@得廣告主們的青睞。實(shí)際情況是很多平面媒體并沒有很好的利用這一契機(jī)，基本上是“廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股”，廣告效應(yīng)形成了分散。即便是有一些各種版式的廣告出現(xiàn)，消費(fèi)者的注意力也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移。

戶外媒體仍然是一些具有品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀念的企業(yè)堅(jiān)守的一塊“陣地”，這期間與奧運(yùn)相關(guān)的廣告也成了街頭的靚麗風(fēng)景，因?yàn)闀r(shí)刻關(guān)注奧運(yùn)的人們也會(huì)對(duì)廣告有所感覺。

啟示：隨著人們對(duì)體育參與和關(guān)注度的提高，接收和傳遞信息的習(xí)慣已經(jīng)逐漸形成，盡管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運(yùn)營(yíng)銷最有效的傳播媒體。

三、奧運(yùn)營(yíng)銷的廣告創(chuàng)意如何定義？

廣告創(chuàng)意的科學(xué)性和藝術(shù)性在逐漸完美結(jié)合的過程中正煥發(fā)出熠人的光彩。雅典奧運(yùn)會(huì)將橄欖枝編成花環(huán)，作為奧運(yùn)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員的獎(jiǎng)勵(lì)，可以說是對(duì)奧運(yùn)歷史沿革和奧運(yùn)精神深刻領(lǐng)悟后的經(jīng)典創(chuàng)意；而奧運(yùn)閉幕式上奧運(yùn)圣火熄滅儀式采用人“吹滅”的方式更堪稱一絕。同樣，這一次奧運(yùn)營(yíng)銷中的一些廣告不是簡(jiǎn)單的將原來的廣告片進(jìn)行拼湊，而是經(jīng)過非常巧妙的創(chuàng)意和認(rèn)真制作的，質(zhì)量得到了很大的提高，表現(xiàn)出了企業(yè)目前在對(duì)待奧運(yùn)的態(tài)度和戰(zhàn)略上已經(jīng)上升到了一定的高度。許多廣告都與奧運(yùn)活動(dòng)項(xiàng)目和奧運(yùn)精神內(nèi)涵接軌創(chuàng)意，并融合企業(yè)品牌內(nèi)涵，特別進(jìn)行拍攝和制作。

“亞洲飛人”劉翔獲得2004年奧運(yùn)會(huì)100米跨欄冠軍，打破了奧運(yùn)史上田徑運(yùn)動(dòng)金牌都由歐洲國(guó)家囊括的局面。耐克公司迅速抓住這一契機(jī)，全面更新了其戶外廣告：“定律是用來打破的”，讓人耳目一新，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。如今一飲料企業(yè)的廣告更是將奧運(yùn)冠軍和企業(yè)的產(chǎn)品訴求結(jié)合起來，將產(chǎn)品定義為向奧運(yùn)冠軍奮斗拼搏的一種飲料。金六福在奧運(yùn)前期和奧運(yùn)期間將自己品牌的核心價(jià)值――福文化和奧運(yùn)結(jié)合起來，投入了“奧運(yùn)福*金六?！钡膽敉鈴V告，當(dāng)中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)在雅典奧運(yùn)上再次書寫輝煌后，金六福迅速又將戶外廣告內(nèi)容更改為“中國(guó)福*金六福”，作為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用慶功酒，盡情揮灑其“福文化”和奧運(yùn)精神的內(nèi)涵。耐克公司和金六?？芍^深諳品牌經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意和細(xì)節(jié)。

啟示：品牌經(jīng)營(yíng)和管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，奧運(yùn)營(yíng)銷的廣告創(chuàng)意必須與企業(yè)一貫的廣告?zhèn)鞑ブ黝}和訴求進(jìn)行結(jié)合，使奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播細(xì)節(jié)成為整個(gè)品牌塑造的點(diǎn)睛傳神之筆，達(dá)到“形散神聚”的效果。

四、奧運(yùn)營(yíng)銷的新聞價(jià)值和商業(yè)價(jià)值孰輕孰重？

廣告界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。這句話深刻表達(dá)了廣告?zhèn)鬟f的最高境界：通過商業(yè)的營(yíng)銷事件來發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值，傳播社會(huì)價(jià)值。

這時(shí)，企業(yè)需要通過一定的手段，主要是通過冠名、贊助等方式來挖掘一定階段產(chǎn)品與新聞的價(jià)值體現(xiàn)。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是消費(fèi)者可能會(huì)很關(guān)注體育或奧運(yùn)賽事，但對(duì)“慷慨解囊”贊助奧運(yùn)活動(dòng)背后的企業(yè)卻往往視而不見，問題在于我們沒有找到很好的切入點(diǎn)，真正引起觀眾的共鳴，在奧運(yùn)的新聞性、社會(huì)性、商業(yè)性之間取得一個(gè)很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農(nóng)夫山泉在奧運(yùn)營(yíng)銷上的戰(zhàn)略規(guī)劃和“潤(rùn)物細(xì)無聲”的策略滲透，在北京申奧項(xiàng)目上，策劃的“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的活動(dòng)，將產(chǎn)品促銷和奧運(yùn)營(yíng)銷結(jié)合起來，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)申奧的參與熱情，使整個(gè)推廣計(jì)劃達(dá)到了商業(yè)價(jià)值、新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

在奧運(yùn)營(yíng)銷上通過贊助方式使其品牌價(jià)值以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的三星這次更是將其新聞性進(jìn)行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，贏得贊許聲無數(shù)；而向來低調(diào)初次全面整合奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃的李寧也是盡情張揚(yáng)，引來無數(shù)眼球；在向國(guó)際化戰(zhàn)略路上挺進(jìn)的聯(lián)想，其每一步推廣計(jì)劃都搭乘了各方媒體免費(fèi)的“新聞快車”。

啟示：盡管“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”成了市場(chǎng)運(yùn)作的流行法則，但是挖掘營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值卻是非常重要的，而關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)所有資源，通過新聞的形式將社會(huì)價(jià)值進(jìn)行廣泛的延伸。

五、奧運(yùn)營(yíng)銷如何考驗(yàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在關(guān)于行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分析中提出的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”告訴了我們競(jìng)爭(zhēng)就是運(yùn)用差異化的手段，獲得企業(yè)自身不斷發(fā)展前進(jìn)的力量。

在這次的“奧運(yùn)商業(yè)盛宴”中，一些企業(yè)也在實(shí)踐和分享著“差異化”的核心能量。這次雅典奧運(yùn)皮劃艇比賽用品就是由浙江富陽飛鷹船舶有限公司提供的，在招標(biāo)中以0.2毫米的“質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”戰(zhàn)勝了美國(guó)、德國(guó)等一些長(zhǎng)期為奧運(yùn)會(huì)提供該項(xiàng)活動(dòng)比賽用品的企業(yè)；無獨(dú)有偶，雅典奧運(yùn)比賽和頒獎(jiǎng)用的所有國(guó)家的500萬元的國(guó)旗制作訂單就是由上海一家企業(yè)中標(biāo)而生產(chǎn)的。這只是一個(gè)問題的表象，更深層的問題是當(dāng)這些企業(yè)從高端建立了足夠的優(yōu)勢(shì)后，將為后期的推廣奠定了基礎(chǔ)，而且這種“名聲在外”的口碑將會(huì)使今后的訂單源源不斷?；氐礁?jìng)爭(zhēng)這個(gè)話題，每個(gè)企業(yè)不可能具有絕對(duì)的資源和優(yōu)勢(shì)，而專業(yè)化和差異化無疑是一種持久有力的優(yōu)勢(shì)，畢竟“幾項(xiàng)奧運(yùn)全能冠軍”是極少數(shù)。

啟示：無論是武林哪一種門派，極大成者都是高手。同樣市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，“深懷絕技”的專業(yè)化和差異化優(yōu)勢(shì)將是企業(yè)無往而不勝的利器。

六、如何理解奧運(yùn)精神和商業(yè)精神的和諧統(tǒng)一？

自從奧運(yùn)誕生以來，體育競(jìng)技一直就是一項(xiàng)崇尚英雄和個(gè)體價(jià)值的運(yùn)動(dòng)，奧運(yùn)的價(jià)值在于將個(gè)體價(jià)值的發(fā)揮到極限，而隨著奧運(yùn)的逐漸發(fā)展和人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)認(rèn)識(shí)的不斷提高，奧運(yùn)同時(shí)代表著集體、國(guó)家或是民族的情結(jié)，于是其社會(huì)價(jià)值得到不斷地提高和釋放。

商業(yè)精神一直也是強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，并盡情演繹優(yōu)勝劣汰的生存法則和弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)規(guī)律。當(dāng)奧運(yùn)競(jìng)賽包含各種利益導(dǎo)向和形成利益機(jī)制后，那么其制度標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督機(jī)制便是最重要的，而奧運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)貫徹是徹底公平的；同樣市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在效益的指引下，由于信息不對(duì)稱的原因，難以找到絕對(duì)的公平。奧運(yùn)追求“既是對(duì)手，又是朋友”的融洽與和諧，隨著時(shí)間的推移和社會(huì)的發(fā)展，我們正逐漸感受到一些人文和人性的東西，商業(yè)精神也在逐漸由單一的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向聯(lián)合、共贏、和諧的統(tǒng)一。從這個(gè)角度而言，競(jìng)爭(zhēng)是美好的。啟示：奧運(yùn)精神和商業(yè)精神在“追求單一價(jià)值的極限”方面是辯證統(tǒng)一的，但都恪守著“公平與和諧”的原則底線，這也是奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作的根基所在。

七、聚焦原則和分眾細(xì)分可否整合統(tǒng)一？

一些企業(yè)和品牌的由于目標(biāo)受眾比較集中，其對(duì)分眾細(xì)分后目標(biāo)群體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，在選擇媒體上比較專業(yè)。但是定位和細(xì)分并不能達(dá)到十分的準(zhǔn)確和科學(xué)，形成“錯(cuò)位”和“缺位”，這樣就會(huì)使部分潛在的顧客沒有接受到廣告信息而流失。

但是奧運(yùn)有其獨(dú)特的地方，消費(fèi)者對(duì)某些信息的關(guān)注度是往往是最高的，毫無疑問，決定每個(gè)國(guó)家奧運(yùn)比賽位置的《金牌排行榜》幾乎是每天人們關(guān)注的焦點(diǎn)，利用《金牌排行榜》來吸引受眾的眼球?qū)⑹强尚械?。?dāng)然，其廣告投入水平也在逐漸攀升，對(duì)于這一點(diǎn)，電視和平面具有同樣的魅力和廣告效果。通過這種途徑，可以將產(chǎn)品的傳播受眾放大和擴(kuò)散，這就是“聚焦法則”所帶來的效果。

而像其他一些關(guān)注度高的活動(dòng)或信息仍可以將這種方式進(jìn)行復(fù)制。奧運(yùn)TOP計(jì)劃中，因?yàn)樵谕袠I(yè)中只選擇一家，廣告的傳播是具有獨(dú)享性和排他性的。最明顯的是可口可樂在奧運(yùn)場(chǎng)館的全方位宣傳，而百事可樂卻沒有任何的宣傳機(jī)會(huì)。這種排他性和獨(dú)享性又會(huì)將百事的部分消費(fèi)者發(fā)生品牌聯(lián)想和轉(zhuǎn)移。

啟示：市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也決定了廣告投放的媒介和時(shí)段選擇，而同一媒介不同時(shí)段的價(jià)值差異是非常大的，如果能選準(zhǔn)并利用好，將會(huì)產(chǎn)生“聚焦放大”的效果。

八、廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是什么？

任何一則廣告都有側(cè)重點(diǎn)不一樣的目的，但最終都不會(huì)脫離對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳。

可在這次奧運(yùn)會(huì)期間，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的廣告，對(duì)體育明星進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，只是在廣告結(jié)尾處對(duì)所要宣傳的產(chǎn)品“蜻蜓點(diǎn)水”提了一下，為明星們做了“嫁衣”。這種本末倒置和急功近利的做法確實(shí)不可取，當(dāng)然，類似這樣的廣告在其他方面也有很多。一方面企業(yè)投入了巨大的成本，另一方面消費(fèi)者并沒有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容。

啟示：中國(guó)太極功夫講求“借力運(yùn)力”，奧運(yùn)營(yíng)銷的廣告同樣也是借助奧運(yùn)明星或活動(dòng)來彰顯企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，只是“發(fā)力”的落腳點(diǎn)在于企業(yè)和產(chǎn)品自身。

梳理和思考是為了提高，衷心希望2008年北京奧運(yùn)營(yíng)銷的推廣會(huì)更加理性和專業(yè)，也更加有成效。

原載《成功營(yíng)銷》第10期

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