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第一篇：廣告策劃方案范文

一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)__年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。19__年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。20__年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23。8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力;一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。

二、國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析：

我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自己與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。

國(guó)產(chǎn)化妝品的主要劣勢(shì)是：

1、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：

化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

2、品牌知名度低：

目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%，但這14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)停瑥亩鴩?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。

雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)外化妝品比較起來存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等。

在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)：

1、成本價(jià)格：

國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1%，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2、消費(fèi)者偏好：

國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2。5%。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。

三、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)：

我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。

1、進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位：

目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品，一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。

2、注重品牌宣傳：

廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。

3、提高科技水平：

化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸”。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗。

4、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念：

在化妝品觀念的營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。

四、媒介策略：

(一)廣告目標(biāo)

1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。

2、擴(kuò)大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。

3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。

(二)廣告市場(chǎng)：全國(guó)

(三)廣告目標(biāo)群

五、媒介目標(biāo)：

1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

2、推動(dòng)招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

第二篇：項(xiàng)目實(shí)施方案

一、市政大院基本情況

1999年交付使用的市政大院總占地面積106.12畝，其中大院占地面積80.42畝，人民廣場(chǎng)25.7畝，總建筑面積39235平方，共有468辦公室，34個(gè)會(huì)議室（包括大禮堂、多功能廳、迎賓廳）以及機(jī)關(guān)餐廳等配套設(shè)施；主要設(shè)備有：溴化鋰中央空調(diào)機(jī)組器四臺(tái)，304kw發(fā)電機(jī)組一臺(tái)，變壓器四臺(tái)，電子安全監(jiān)控系統(tǒng)、自動(dòng)消防報(bào)警系統(tǒng)，阿爾卡特程控電話系統(tǒng)，智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和工作站等。

二、具體服務(wù)項(xiàng)目和主要工作職責(zé)

1、市政大院服務(wù)項(xiàng)目有：安全保衛(wèi)、會(huì)議服務(wù)、機(jī)關(guān)餐廳、機(jī)關(guān)理發(fā)室、機(jī)關(guān)門診部、設(shè)備維修、衛(wèi)生保潔（內(nèi)、外場(chǎng)地）、車輛服務(wù)、綠化養(yǎng)護(hù)、領(lǐng)導(dǎo)生活房、機(jī)關(guān)文印中心、人民廣場(chǎng)管理等。

2、主要工作職責(zé)：

⑴安全保衛(wèi)：負(fù)責(zé)市政大院門衛(wèi)管理、巡邏、消防、監(jiān)控系統(tǒng)值班，治安、信訪秩序管理等。

⑵會(huì)議服務(wù)：負(fù)責(zé)在市政大院范圍內(nèi)召開各類會(huì)議的會(huì)場(chǎng)服務(wù)和相關(guān)后勤服務(wù)工作。

⑶機(jī)關(guān)餐廳（領(lǐng)導(dǎo)小餐廳）：負(fù)責(zé)市政大院機(jī)關(guān)工作人員和市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)就餐服務(wù)工作。

⑷機(jī)關(guān)理發(fā)室：負(fù)責(zé)市政大院機(jī)關(guān)工作人員理發(fā)服務(wù)工作。

⑸機(jī)關(guān)門診部：負(fù)責(zé)市政大院機(jī)關(guān)工作人員的醫(yī)療門診和健康咨詢工作。

⑹設(shè)備維修：負(fù)責(zé)市政大院供電、給排水、供暖（制冷）系統(tǒng)的操作和維養(yǎng)以及設(shè)備設(shè)施的修理工作。

⑺（內(nèi)、外場(chǎng)）衛(wèi)生保潔：負(fù)責(zé)市政大院辦公大樓內(nèi)、外場(chǎng)地的衛(wèi)生保潔工作。

⑻車輛服務(wù)：負(fù)責(zé)市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)工作用車服務(wù)和市級(jí)重大活動(dòng)的車輛調(diào)度工作。

⑼綠化養(yǎng)護(hù)：負(fù)責(zé)市政大院內(nèi)花木、草地和市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)辦公室內(nèi)花木的養(yǎng)護(hù)管理工作。

⑽領(lǐng)導(dǎo)生活房：負(fù)責(zé)外地在瑞市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)生活服務(wù)工作。

⑾機(jī)關(guān)文印中心：為市政府系統(tǒng)及其部門提供文件資料打印等服務(wù)工作。

⑿人民廣場(chǎng)管理：負(fù)責(zé)人民廣場(chǎng)綠化養(yǎng)護(hù)，設(shè)備設(shè)施維修，衛(wèi)生保潔和秩序管理工作。

三、現(xiàn)階段運(yùn)作情況和存在主要問題

1、具體運(yùn)作情況。上述12個(gè)服務(wù)項(xiàng)目中，除機(jī)關(guān)餐廳實(shí)行內(nèi)部責(zé)任制管理，綠化養(yǎng)護(hù)、外場(chǎng)衛(wèi)生保潔實(shí)行社會(huì)化服務(wù)外，均實(shí)行按具體項(xiàng)目聘用臨時(shí)人員做服務(wù)工作的傳統(tǒng)后勤服務(wù)方式，現(xiàn)服務(wù)崗位除部分原在編工作人員外，共聘臨時(shí)人員80名，臨聘人員經(jīng)費(fèi)采用切塊包干，今年市財(cái)政安排該項(xiàng)經(jīng)費(fèi)103.2萬元，扣除養(yǎng)老保險(xiǎn)外，臨時(shí)人員月工資收入按崗位不同分別700元/月-1000元/月之間。

2、存在的主要問題。①工作效率不高，服務(wù)質(zhì)量差。服務(wù)項(xiàng)目采用定崗定責(zé)的事業(yè)單位管理模式，獎(jiǎng)罰措施不到位，出現(xiàn)干好干壞一個(gè)樣，臨聘服務(wù)人員完全處于被動(dòng)應(yīng)付狀態(tài)，不能充分調(diào)動(dòng)積極性，造成工作效率低下，服務(wù)質(zhì)量差的現(xiàn)狀。②隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理，管理難度大。目前80名臨聘人員中約占半數(shù)聘用年限已達(dá)7年之久，存在年齡較大、文化程度不高，流動(dòng)困難，整體素質(zhì)不高等問題。同時(shí)由于長(zhǎng)期來錄用臨聘人員過多考慮家屬因素，使全局上下父子、父女、夫妻等裙帶關(guān)系相當(dāng)嚴(yán)重，給開展正常管理工作帶來相當(dāng)難度。③福利待遇差，工作積極性不高。由于臨聘人員實(shí)行經(jīng)費(fèi)切塊包干，近幾年來養(yǎng)老保險(xiǎn)費(fèi)增加，臨聘人員工資福利得不到提高，更談不上考慮解決臨聘人員的一些實(shí)際困難問題，使臨聘人員長(zhǎng)期處于低工資收入狀態(tài)，影響工作積極性。

四、實(shí)行社會(huì)化服務(wù)的具體方案

針對(duì)目前市政大院后勤服務(wù)工作中存在的種種問題，根據(jù)機(jī)關(guān)后勤社會(huì)化服務(wù)的改革發(fā)展方向，借鑒其他地區(qū)推行社會(huì)化服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合市政大院實(shí)際情況，提出將市政大院的主要服務(wù)項(xiàng)目安全保衛(wèi)、設(shè)備維修、衛(wèi)生保潔推行社會(huì)化服務(wù)，引進(jìn)物業(yè)管理。

具體要求：

1、根據(jù)上述三個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的要求，我局制訂具體服務(wù)范圍和標(biāo)準(zhǔn)（見附表）。由具備資質(zhì)的物業(yè)公司公開招投標(biāo)，確定物業(yè)公司和標(biāo)的。

2、將目前三個(gè)服務(wù)項(xiàng)目所在崗位上約40名臨聘人員全部劃到物業(yè)公司，人員隸屬關(guān)系與本局脫鉤。

3、經(jīng)費(fèi)問題。按今年下達(dá)經(jīng)費(fèi)科目，40名人員切塊經(jīng)費(fèi)51萬元，空調(diào)機(jī)組維護(hù)費(fèi)12萬元，消防設(shè)施維護(hù)費(fèi)15萬，共計(jì)78萬元。據(jù)我局初步預(yù)算，經(jīng)招投標(biāo)后經(jīng)費(fèi)缺口不大。

五、實(shí)行社會(huì)化服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)

1、由于物業(yè)公司的管理機(jī)制和服務(wù)規(guī)范性，可使市政大院服務(wù)質(zhì)量得以明顯提高。

2、解決了長(zhǎng)期困擾我局臨聘人員過多，管理難度大，人的問題和矛盾十分突出的狀況，使機(jī)關(guān)后勤的整體形象得以明顯改善。

3、為市政大院全面實(shí)行社會(huì)化服務(wù)，以及其它機(jī)關(guān)辦公摟推行社會(huì)化服務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

4、可以使局領(lǐng)導(dǎo)和機(jī)關(guān)職能科室人員有更多時(shí)間、精力抓好機(jī)關(guān)后勤管理工作，進(jìn)一步提高機(jī)關(guān)后勤管理的工作水平。