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第一部分前言

1、廣告產(chǎn)品：

德芙巧克力

2、產(chǎn)品簡介：

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感享受美好的瞬間的首選佳品，可是走進商場面對琳瑯滿目的各種品牌消費者卻難以抉擇。消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。面對日益成熟的消費者，不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變希望給在家美好的巧克力體驗。

瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進入中國十幾年以來，市場占有率逐年提高。光彩自20xx年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場份額，為此專門成立了品牌專營團隊，預(yù)計該品牌將成為光彩最大營業(yè)額的品牌。

第二部分市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1、宏觀制約因素分析

（1）我國政府目前采取了各種有效的宏觀政策，促進了我國經(jīng)濟的發(fā)展。

（2）我國消費水平呈整體上升趨勢，社會消費品零售總額為89676.億元，同比增長15.1%，但比上年同期的22.0%下降6.9個百分點。從分地區(qū)看，城市社會消費品零售額為61012.6億元，同比增長14.8%。

（3）由此看出我國經(jīng)濟發(fā)展形勢良好，消費態(tài)勢上升。 2、微觀制約因素分析

（1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，可以得到供應(yīng)商。（2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

德芙巧克力知名度高，而且促銷力度較大，中間商易獲利，銷售積極性高，形成良好的銷售渠道。

二、消費者分析

1、巧克力消費的總趨勢

女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

2、現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成情況

現(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律。

3、現(xiàn)有消費者的消費行為

購買動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

購買時間：節(jié)假日居多，尤其是在七夕節(jié)和情人節(jié)期間。

購買地點：超市及各大商場。

4、潛在消費者

（1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性會認為巧克力是女性的專利。

（3）在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

（4）有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

三、產(chǎn)品分析

巧克力是以可可粉為主要原料制成的一種甜食。它不但口感細膩甜美，而且還具有一股濃郁的香氣。巧克力可以直接食用，也可被用來制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人節(jié)，它更是表達愛情少不了的主角。

巧克力體積小，發(fā)熱多，味甜可口。研究發(fā)現(xiàn)，巧克力中含有紅葡萄酒中所含有的抗氧化物。脂肪、碳水化合物等其他成分與巧克力相近，都是以可可粉為主要原料制成的。

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

一、本企業(yè)在競爭中的地位

1、市場占有率分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國產(chǎn)巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產(chǎn)品口感好等特點，在消費者心中的知名度處于快速上升態(tài)勢。

2、消費者認知度分析

德芙塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽度及社會影響力，創(chuàng)造良好的社會消費輿論環(huán)境，樹立品牌競爭優(yōu)勢。消費者對其的認知度相當高。

二、企業(yè)競爭對手分析

1、競爭對手分析企業(yè)在競爭中的地位：

德芙位居第一，在消費者中知名度很高。企業(yè)主要的競爭對手：金帝、吉百利、雀巢、好時、金絲猴、費列羅、M&M‘s、金莎、申豐，合計共占整個市場的近50%的份額。

2、競爭對手的基本情況分析

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場。在消貺者心中有一定的份量。在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在丌仁保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于位居行業(yè)第二，僅次于德芙德芙巧克力與金帝巧克力的比較金帝在市場競爭中的優(yōu)勢：準確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞，金帝抓住了這個市場，取得了不錯的銷售成績。細分市場擴大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個極富人情味的廣告語，并且正日益深入人心。因此，金帝的市場不斷在拓展，業(yè)績在不斷地飆升。金帝巧克力的歐派風味獨特，質(zhì)量更是優(yōu)良，并且價格低于德芙。金帝在市場競爭中的劣勢：品牌意識薄弱，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上采取了更為激進的市場行為，明顯加大了中國市場的投入。包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識別上遠不及一些國外產(chǎn)品銷售渠道有限，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。廣告宣傳力度單薄金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對于一些大型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來之前的宣傳促銷活動做的很少。

第三部分廣告目標市場策略

一、廣告目標

提高市場占有率，提高消費者購提買興趣,對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解。激起消費者的購買欲望。

廣告對象：淮北地區(qū)16--45歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時比較注重浪漫。16-28歲為主要市場，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。

廣告定位：牛奶香濃，絲般感受。

廣告媒體策略：雜志

1、機會與威脅

機會：中國雖然已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大巧克力市場，但中國巧克力行業(yè)仍處于市場發(fā)展的初級階段，面臨著諸如行業(yè)標準不完善、相關(guān)立法滯后、消費者對高熱量產(chǎn)品認識有誤區(qū)、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、食品安全等問題，這也在相當程度上制約了中國巧克力市場的發(fā)展。他說，為解決這些問題，新成立的巧克力專業(yè)委員會將著手3個方面的努力：

一是從原材料選擇、生產(chǎn)工藝標準制定等入手，加強行業(yè)規(guī)范和自律，倡導(dǎo)安全生產(chǎn)，促進產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展；

二是抓住商機，大力推廣巧克力文化，不斷拓展市場；

三是促進中國巧克力產(chǎn)業(yè)與國際接軌，不斷縮小其與國際市場的差距，提升產(chǎn)業(yè)整體競爭力。巧克力是一種令人愉悅并能帶來美好感情且附加值高的產(chǎn)品，這一點正被越來越多的中國消費者接受和認可。

威脅：中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的'地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。

二、廣告訴求策略

1、訴求對象

16--45歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫。

2、訴求重點

讓德芙巧克力，“牛奶香滑，絲般感受”更加深入人心。

三、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題“有你在身邊”

2、廣告創(chuàng)意

畢業(yè)季，火車站，一對情侶因為距離的原因不得不分手，女生準備回自己的家鄉(xiāng)發(fā)展，男生挽留不了，只能含淚送別。女生坐在靠窗的位置，男生送她一份德芙，并且說：你回家了再打開。女生傷心了一路?；氐郊液?，女生打開巧克力盒子，吃了一塊，立即把她的回憶拉到了以前與他在一起的點點滴滴，種種甜蜜香甜在周圍環(huán)繞。猛然想起男生臨別時說的話，翻開盒子，發(fā)現(xiàn)一張紙條，打開后上面寫道：丫頭，把門打開。女生趕緊跑去打開門，發(fā)現(xiàn)男生拿了一盒德芙巧克力，站在門口笑著對她說：德芙是一輩子的味道，正如我們的愛，一輩子也忘不了。女孩笑了。

3、營銷組合

（1）產(chǎn)品濃情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散裝和精裝的禮品盒

（2）價格

幾十元到上百元不等

第四部分廣告實施計劃

“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，將此次優(yōu)惠活動的細節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好的選擇。陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳，使情侶們更準確地了解。

派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志，使消費者能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。

促銷

特價促銷活動

激情七夕，抽獎活動。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎機會。（獎品為：限量別致情侶鉑金戒子）愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場情侶有獎活動。

購價值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。

購價值150元的濃情系列巧克力，贈：時尚情侶表一對。

購價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。

情感促銷活動

舉辦一場“浪漫情人節(jié)”活動

在現(xiàn)在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情……德芙巧克力，只給最愛的人。

行動方案

1、在開始促銷當日（七夕）晚上在大學(xué)生群體約會的廣場舉行一個“浪漫情人節(jié)”活動。

2、在活動廣場進行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈：購買的價格是以優(yōu)惠促銷價格為標準，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

第五部分：廣告效果預(yù)測

通過此次活動不僅增加了情侶間的感情而且德芙的形象提升產(chǎn)品的市場占有率,擴大銷量，加深消費者對品牌的認可和滿意度，樹立良好的企業(yè)形象。