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第一篇：廣告創(chuàng)意策劃書范文

一，市場分析

企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢20xx年中國宏觀經濟形勢的基本判定是：經濟增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有四：第一，嚴重的全球性金融危機造成國際經濟環(huán)境惡化對我國構成較大的周期性調整壓力;第二，從經濟攢期和經濟三大構成來講，經濟存在繼續(xù)下滑的可能;第三，從經濟長期增長潛力看，經濟大幅度下滑的可能性不大;第四，政府加大宏觀調控力度，保經濟增長。 市場的政治、法律背景20xx年，美國金融危機不僅逐漸向全球擴散，而且不斷沖擊實體經濟，全球經濟增長前景嚴重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價已經出現了大幅回調，我國對成品油價格的控制得到了加強。油價降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。

二，凱美瑞簡介

作為廣州豐田投產的第一款車型，凱美瑞是全球累計銷量已破1000萬輛的全新?lián)Q代的第六代豐田CAMRY，按照“創(chuàng)造中高級轎車全球新標準”的目標開發(fā)而成。其特點是，整車外型在“Dynamic yet majestic(動感而不失尊貴)”的開發(fā)理念下，展現出煥然一新的面貌，尊貴與進取之氣渾然天成。車內空間集開揚的空間、優(yōu)雅的設計與人性化的尖端科技于一體，創(chuàng)造出賞心悅目的駕乘環(huán)境。優(yōu)異的舒適性

加上出眾的安全性能，使得駕乘凱美瑞成為一種真正的放松和享受。正是這些特點的集大成于一身，確立了凱美瑞的中高級轎車全球新標準地位。

三，消費者分析

1消費者的總體消費態(tài)勢中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

2 現有消費者分析

年輕、30-45歲年齡區(qū)間的成功人士 凱美瑞瞄準的是一個中高檔車市場，不同的車型有不同的客戶群體，在此基礎上，凱美瑞定位是一種中級車里面的主流車型。因此，它把消費群體定位在30-45歲年齡區(qū)間的成功人士上。而且凱美瑞動感而尊貴的外觀、開揚寬敞的車內空間、輕松舒適的駕乘感受和卓越的安全性能正是年輕成功人士所追求的。

四 廣告策劃

1廣告的目標

提高產品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產者心目中的認知度達到90%以上。

2目標市場策略

通過對市場、生產者以及競爭對手的分析，根據生產者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動機和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標市場定位為事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎上再次超越，體現并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚.

3廣告定位： 凱美瑞—— 動感、尊貴 、舒適、 環(huán)保

凱美瑞的在其全面的配置和外觀上突出了它的動感性和尊貴風格。在其開揚寬敞的車內空間、輕松舒適的駕乘感受和卓越的安全性能上則體現了它的舒適性?；靹影鎰P美瑞車對城市擁堵路況有天生的適應力，在低速行駛的時候，它一般會啟用電池能量，能更有效地利用燃燒汽油所產生的能量，因而有突出了它的環(huán)保性。在這個豐富多彩，科技發(fā)達的時代，追求動感無疑是那些年輕人所追求的，而尊貴則體現出成功人士的地位。舒適更是消費者一直以來的生活追求。對于環(huán)保方面，更是每個國家提倡的，符合新時代新能源發(fā)展的要求。 4廣告訴求策略

凱美瑞的訴求對象為年輕30-45歲年齡區(qū)間的成功人士。強調其動感而尊貴的外觀、開揚寬敞的車內空間、輕松舒適的駕乘感受和卓越的安全性能正是年輕成功人士所追求的。

5廣告表現策略

凱美瑞動感、尊貴 、舒適、 環(huán)保給你帶來無限機遇

要提升個人魅力就買凱美瑞

6廣告媒介策略

以網絡廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放廣告比電視廣告要便宜，取得賭效益更加突出。2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登廣告。3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于凱美瑞性能、外觀、價格以及凱美瑞相關于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志廣告全部放在封二，采用16開正面廣告。4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告。

五，廣告打算

1廣告時間

開始時間：20xx年10月1日，國慶開始可以做個促銷活動，把廣告打得更響。活動結束時間：20xx年1月4日

2廣告的目標市場

北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。

3廣告發(fā)布打算

廣告發(fā)布的媒介

a、以網絡廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于凱美瑞性能、外觀、價格以及凱美瑞相關于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志廣告全部放在封二，采用16開正面廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告。

2、各媒介的廣告規(guī)格網絡：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等網頁上定制頁面廣告。

報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接上去減小為1/2D版面。

雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16K正面廣告。

第二篇：廣告策劃書格式范文

一、前言：

作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

二、情況分析

2.1市場分析

安踏運動鞋經過十幾年的風風雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，安踏在國內外具有越來越大的影響力，已經連續(xù)四年占據著國內同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標的品牌運營者。

安踏在自身做強、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進更先進的生產技術，大幅增加對產品研發(fā)的投入，提高產品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運動為核心的產品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運動的包裝重點也開始向專業(yè)體育賽事轉移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。 目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產業(yè)的發(fā)展，為國家經濟的繁榮昌盛付出安踏應該付出的努力。

2.2消費者分析

（1）消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以1

及剛工作不久的小白領以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產品的消費觀念灌輸，在產品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關注的狀態(tài)的

（2）消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產品質量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。

（3）潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產品產生一種喜愛，優(yōu)質的服務，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。

（4）潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。

2.3產品分析

（1）產品存在的優(yōu)劣點分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴大產品目標消費市場的機會點分析： 企業(yè)可以根據服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產品的消費，鞏固品牌的力量

（3）本產品與其他競爭的機會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊藏著深刻的文化精髓，2

在主打國內市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進的步驟。在鞏固國內市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產品，民族的即是世界的。

2.4競爭對手分析

競爭對手的廣告表現分析：耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調“去做”的西方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業(yè)文化輸出和產品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關注，缺少細節(jié)注重。

與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。 耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數據顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。

然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。

2.5競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕朔治觯?耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等廣告語傳達出其強調“去做”的企業(yè)文化；國內類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強調運動的概念，而忽視了其企業(yè)3

文化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來的好，無論是運動還是產品和消費服務，都是與一定的文化相關聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。

（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內品牌則只能在國內市場固守市場，即使是擴大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內的小范圍和小視角。

三、市場機會點

安踏產品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產品本身質量的同時注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運動的，是產品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往，致力于個性產品和優(yōu)質服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻應有的力量。

四、行銷目標

2011年行銷目標

銷售目標：200萬元人民幣-300萬元人民幣間

利潤目標：100萬元人民幣左右

針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運動，潮流，在孤單和有壓力的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產品設計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。

五、廣告戰(zhàn)略

廣告要針對80、90后安踏的特點，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定位，關鍵是重塑好新的品牌，不管是產品的的設計、廣告代言人的選擇還是廣告語的設計都要符合年輕一代的特點。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產品設計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。

六、廣告策略

6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步

明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產品。安踏希望,為那些草根一族提供實現夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現品牌魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現了一個成熟企業(yè)的社會責任。安踏顯然已經認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現,這一點與安踏的永不止步實際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務實,更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現了民族精神的經典鏡頭。但從內斂中,你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產品和優(yōu)質服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。

6.2媒體策略

按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當的媒介類型：

廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定：

① 電視 : (全國性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8

② 報紙 : 《中國經濟報》、《中國電視報》、《青年報》等。