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第一篇：廣告策劃書范文

一、前言

雨龍家具做為老牌的專業(yè)家具綜合市場，于1997年登陸昆明，長達7年的市場實踐讓雨龍積累了豐富的家具市場開發(fā)和銷售經(jīng)驗。然而，隨著市場競爭的日益激烈，也給雨龍家具品牌的提升帶來了不利因素，以致在競爭中一度舉步維艱。令人慶幸的是，雨龍已經(jīng)意識到了自己的不足，著眼于長期的市場目標，醞釀著長足發(fā)展的市場戰(zhàn)略。今年9月，雨龍家具投資5000多萬元對原家具商場進行了全面的改擴建。原來只有兩層的雨龍家具商場變成了三層樓，營業(yè)面積達到了10多萬平方米，經(jīng)營規(guī)模再上新臺階。

然而，在其他家具市場品牌價值飆升的今天，雨龍家具奮起直追談何容易!雨龍家具應(yīng)借鑒他人品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，再造雨龍品牌形象。本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設(shè)性方案，請不吝指正。

二、市場分析

近年來，昆明家具市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮。大批專業(yè)家具市場相繼登陸昆明，種類繁多的家具品牌紛紛來昆明爭得一杯羹。

就地理位置來看，小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍、經(jīng)典、得勝、藍天、得勝等專業(yè)家具商場，占據(jù)了昆明家具市場的半壁江山。其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競爭對手，從規(guī)模上講，得勝在云南，乃至西南都是的。得勝在品牌打造上可以說花費了巨大的資本沉淀。面對幾近飽和的家具市場，得勝不斷求變，在發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營理念，即規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢。規(guī)模效應(yīng)能在人力成本、經(jīng)營成本、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優(yōu)勢則造就了得勝良好的市場態(tài)勢、穩(wěn)定的客戶群體。種.種優(yōu)勢打造了得勝非?？捎^的零售額。此外，得勝經(jīng)過多年的精心經(jīng)營，品牌的知名度和美譽度已經(jīng)建立起來。就市場份額來看，得勝無論是零售還是批發(fā)都一直遙遙。但從市場整體的態(tài)勢來看，得勝的營銷網(wǎng)絡(luò)并不是堅不可摧的。龐大的家具市場仍有較大的市場空間。

首先，得勝家具的營業(yè)場地較為冗長凌亂。街道式獨立的商鋪讓得勝在整體上無法發(fā)揮自身的專業(yè)一體化優(yōu)勢，各代理商各行其事缺乏整體性的經(jīng)營方式，加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)難度和對外宣傳的統(tǒng)一效果。其次，從自身得勝家的品牌因素、經(jīng)營模式、經(jīng)營狀況來看，得勝家具的市場反映并不靈敏，眾多商家難以協(xié)調(diào)，不能緊湊地跟隨多變的市場潮流。就以前的市場經(jīng)驗來看，得勝龐大的規(guī)模、繁多的種類、強大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時間以來引領(lǐng)了云南家具市場，從而掩蓋了其自身的不足。隨著經(jīng)濟的增長、消費品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多，得勝的優(yōu)勢必將逐漸淡化，而其不足之處也隨之暴露了出來。再次，得勝雖然一直以來引領(lǐng)著云南家具市場，但并沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷，市場的強化已勢在必行。樂觀的是得勝還沒有市場強化的明顯效果，其他商家的市場爭奪契機也就此顯現(xiàn)了出來。

擴建后的雨龍雖然依然背負著以前市場反映不良的包袱，但其自身的優(yōu)勢也慢慢顯現(xiàn)了出來。第一，豪華透明的賣場能給消費者以氣派、規(guī)模宏大的感覺;減少了了解市場的時間和壓力，更容易貨比三家。輕松的購物環(huán)境自然能得到消費者的青睞。第二，三層的賣場各有不同之處，批發(fā)、零售，高、中、低不同檔次的集中賣場能給消費者以強烈的視覺和感覺刺激，專業(yè)的優(yōu)勢集中的突現(xiàn)出來。第三，從短期的戰(zhàn)略目標來看，雨龍明智地避開零售優(yōu)勢強大的得勝家具，著力加強批發(fā)市場，穩(wěn)定自身在消費者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經(jīng)理所說，價格競爭只是一個短期手段，最終的競爭必然是由規(guī)模、實力、人才、服務(wù)決定勝負。以此為出發(fā)點，相信雨龍在短期內(nèi)必將塑造出全新的企業(yè)文化，并占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。

據(jù)專家分析，云南家具市場在以后應(yīng)注意以下幾點:

2、消費者對家具考慮最多的是舒適性和和搬運方便，色彩、價格、使用年限設(shè)計等將逐漸退居二線。

3、功能性家具不斷攀升，消費者對功能和靈活性的家具由了強烈的要求。隨著家裝市場的不斷規(guī)范和、成熟，許多商家開始對家具進行“量身訂做”。將家具和內(nèi)裝修二者巧妙的結(jié)合在一起。

4、簡約和多元化的家具將是將來市場發(fā)展的新方向。造型簡潔明快，具有強烈的時代由著良好的市場前景。

三、品牌定位

1、功能定位:大型一站式綜合家具商城。

2、形象定位:國內(nèi)一流家具商場。

3、人群定位:區(qū)域內(nèi)各類有購買能力的顧客群體。

4、USP(獨特銷售主張):透明比較購物、層次購物。

5、品牌名稱建議:將“雨龍”更改為“禹龍”。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營造全新的氛圍，可謂大氣磅礴，氣壯山河。

四、品--機會點

1、規(guī)模宏大，擁有10萬平方米的超大室內(nèi)賣場。

2、賣場裝修豪華，氣派。

3、賣場層次感強烈，不同類型賣場集中。

4、購物環(huán)境透明、輕松，顧客容易比較。

5、服務(wù)周到，價格適中，可挖掘潛在顧客豐富。

6、可依賴原有市場優(yōu)勢，揚長避短，重塑并提升品牌。

7、交通便利，公路四通八達。

五、品--問題點

1、先前品牌問題將影響現(xiàn)在市場態(tài)勢，需做品牌重塑。

2、廣告宣傳不到位，沒有將全新的雨龍家具城完整地推向市場。

3、沒有將明確的企業(yè)文化傳達給消費者。

4、競爭對手非常強勁(其中猶以得勝家具為甚)

六、廣告策略

以電視硬性廣告和廣告專題(二類電視廣告)為主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之。

廣告專題片以重新塑造雨龍家具城為主題，集中宣傳雨龍家具城擴建后的種.種優(yōu)勢。以昆明市為目標區(qū)域，于黃金時間進行短期專題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經(jīng)營理念。

電視廣告應(yīng)采用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目標區(qū)域，以廣告專題片為輔助，集中強化雨龍家具城在昆明市廣大消費者心目的新的形象。其次，以云南電視臺、昆明電視臺收視率的廣告時段為載體，輻射全省各地州的家具市場，需要注意的是，在訴求內(nèi)容上昆明市區(qū)應(yīng)以零售為主，批發(fā)為輔，而在全省范圍內(nèi)應(yīng)以批發(fā)為主，零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預(yù)計時間為半年左右。

七、媒體選擇

媒體名稱媒體時段長度頻次投播時間選擇原因

云南電視臺衛(wèi)星頻道(1套)一、二檔電視劇15秒覆蓋全國。擁有強大的收視率和地州輻射強度，，可信度高，可短時間內(nèi)完成品牌塑造。

云南電視經(jīng)濟頻道(2套)《都市條形碼》欄目中間插播15秒覆蓋全省。該欄目已躍居昆明收視率之首。作為云南電視欄目的后起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。

昆明電視臺新聞綜合頻道(1套)電視劇中插播15秒昆明電視臺1套播出首輪優(yōu)秀電視劇，歷來是昆明市收視率的時段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。

昆明電視臺影視頻道(5套)電視劇中插播15秒影視專業(yè)頻道擁有龐大的收視群，能迅速傳播企業(yè)訴求信息，提高企業(yè)品牌知名度。

廣告策劃書范文4

一、前言

網(wǎng)絡(luò)營銷方案，是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和活動計劃。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它屬于思維活動，但它是以謀略、計策、計劃等理性形式表現(xiàn)出來的思維運動，是直接用于指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的。它包括對網(wǎng)站頁面設(shè)計的修改和完善，以及搜索引擎優(yōu)化，付費排名，與客戶的互動等諸多方面的整合，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場營銷經(jīng)驗的協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。它也是一個相對長期的工程，期待網(wǎng)站的營銷在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實的。一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施需要通過細致的規(guī)劃設(shè)計。

根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動以及要解決的問題，營銷方案也會有很大區(qū)別。我們應(yīng)根據(jù)目前國際流行的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷觀念制定行之有效的以及符合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。但從網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動的一般規(guī)律來看,有些基本內(nèi)容和編制格式具有共同性或相似性。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基本原則

1.系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2.創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3.操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4.經(jīng)濟性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得的經(jīng)濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經(jīng)濟收益。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計基本步驟

網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、機會和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發(fā)點和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)時常進行細分，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場，進行網(wǎng)絡(luò)營銷定位。最后對各種具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行設(shè)計和集成。

(一)明確企業(yè)任務(wù)和遠景

要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠景。任務(wù)和遠景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報告書的形式確定下來。

(二)確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標

任務(wù)和遠景界定了企業(yè)的基本目標，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進行陳訴，如“利潤比上年增長12%”，“品牌知名度達到50%”等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標還應(yīng)詳細說明達到這些成就的時間期限。

(三)SWOT分析★

除了企業(yè)的任務(wù)、遠景和目標之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機會、實現(xiàn)這些目標的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。根據(jù)前兩周網(wǎng)上調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，詳細寫出本公司發(fā)展的優(yōu)劣勢所在。

(四)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計

所說的平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。

(五)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略★

這是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略――網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計;網(wǎng)上價格策略的設(shè)計;網(wǎng)上分銷渠道的設(shè)計;網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計。

(六)網(wǎng)站推廣模式★

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣公司網(wǎng)站，達到廣告的目的。目前最常用的推廣方式有：新聞組、聊天平臺，BBS、論壇營銷，電子郵件，博客營銷等等，一種或幾種模式結(jié)合，同時還可以發(fā)揮想象力，想出更多的推廣方式來。

(七)團隊規(guī)劃

設(shè)計小組成員組成、分工。

小組成員專業(yè)，年級、學(xué)號、姓名等。

第二篇：廣告創(chuàng)意策劃書范文

永久牌自行車

前言：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平都有在不斷的提升，私人轎車越來越多，自然而然空氣污染也越來越嚴重，因此自行車給大家提供了很大的便利，對環(huán)境也有很好的保護，尤其是大學(xué)生對單車有獨特的愛好。提到自行車，很多人就立刻想到了永久牌自行車，永久有限公司是中國最早的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個馳名商標之一”、“中國自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國家重點新產(chǎn)品”、“上海市著名商標”、“中國國家自行車隊指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“最具市場競爭力品牌”、“保護消費者杯”等無數(shù)榮譽。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高永久牌在武科大學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

(一)市場分析

1.營銷環(huán)境分析

SWOT營銷環(huán)境分析

S(強項、優(yōu)勢)—首先，永久有限公司是中國最早的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個馳名商標之一”、“中國自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國家重點新產(chǎn)品”、“上海市著名商標”、“中國國家自行車隊指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“最具市場競爭力品牌”、“保護消費者杯”等無數(shù)榮譽。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品

其次，節(jié)能環(huán)保低碳，是永久c永遠倡導(dǎo)的理念。相應(yīng)國家環(huán)保政策。再次，時尚、復(fù)古是本款自行車最大的優(yōu)勢，時尚是新一代年輕人必不可少的追求、復(fù)古是中老年人不變的情懷，而這款自行車正是那個年代的縮影。這兩點的統(tǒng)一是目前自行車市場上的為一產(chǎn)品。

W(弱項、劣勢)—首先，這款自行車的定位相對目前市場上的其他自行車價格偏高一些。其次，它的銷售渠道太單一，僅僅局限于淘寶旗艦店而在市場上缺少實質(zhì)的店鋪，不方便于購買。再次，廠家的物流走的不夠好。再有它的推廣力度不夠強大，廣告做得比較少，缺乏合理的廣告推銷手段。

O(機會、機遇)—首先，作為永久公司推出的新產(chǎn)品有廣大的市場。其次，他利用網(wǎng)絡(luò)信息時代的來臨、網(wǎng)絡(luò)購物的興起所推出的購買方式比較方便于消費者的購買。再次，他所倡導(dǎo)的低碳環(huán)保理念開始深入人心。從他的設(shè)計理念上來講既滿足了老年人的懷舊心理又給他們帶來了年輕人時尚的氣息，這款自行車做得無微不至相比其它自行車廠商可謂獨占鰲頭。

T(威脅、對手)—首先，目前市場上的仿品太多而他們的價格低廉，而有傷公司品牌的的聲譽。其次，其他商家一旦出現(xiàn)價格低廉的同類商品，會對他造成嚴重的威脅。再次，它的銷售渠道狹窄購買不方便，而其他廠家的實體店鋪眾多是它的又一威脅。

2.消費者分析

(1)對于年輕人來說，永久C的款式、購物方式是他們喜歡的，但是價格是他們不能接受的。

(2)對于中年人來說，價格自然不是問題、但是中年的他們的社會身份已經(jīng)不適合騎自行車去工作或休閑。

(3)對于老年人來說，永久C是一款不錯的鍛煉身體、回憶過去的自行車。但是網(wǎng)購的方式是他們不能接受的。

3.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特征分析：設(shè)計理念、質(zhì)量、款式都比較好。相對自行車而言，價格比較高。

產(chǎn)品生命周期分析：永久C這一品牌現(xiàn)在正處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的主要特點有：銷量少、成本高、售價高、利潤甚至為負值。

產(chǎn)品品牌形象分析：環(huán)保、低碳、時尚、復(fù)古的輕客生活。

4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略

在整個中國自行車具市場中，永久牌自行車處于領(lǐng)導(dǎo)者的角色，所以，在策略上，針對中國消費者的喜好以及永久牌自行車本身的市場定位，戰(zhàn)略方向應(yīng)定位于中高檔的消費。

5.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

據(jù)最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，目前捷安特自行車 、永久自行車、美利達三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國自行車市場50%以上的市場份額。業(yè)內(nèi)人士指出，未來3年內(nèi)，國內(nèi)自行車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會完成，屆時，市場和優(yōu)勢資源將進一步集中，一線與二線品牌之間差距將迅速拉大。實上，近年來，捷安特自行車 、永久自行車、美利達等一線品牌紛紛開始實施全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個表現(xiàn)就是加速對重點區(qū)域市場進攻，并通過走多元化的道路進一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢，依靠強大的資金背景，他們無論在并購還是宣傳方面，都可以游刃有余與自行車市場高速增長勢頭相反的是，面對激烈的競爭，自行車行業(yè)的毛利潤受持續(xù)價格戰(zhàn)和原材料價格上漲的雙重擠壓下，利益從20xx年后就不斷走低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至20xx年底，國內(nèi)自行車行業(yè)平均利潤降至5%，全行業(yè)45%以上的區(qū)域自行車企業(yè)遭遇虧損，個別企業(yè)已到了無法承接的地步，目前，擺在二線品牌面前的一個最大尷尬是：一方面，這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調(diào)頭”，能隨時靈活應(yīng)變進行轉(zhuǎn)型;另一方面，雖然也有一定的資產(chǎn)規(guī)模，卻沒有一線品牌大企業(yè)那樣雄厚的資金和實力去擴大品牌的影響力。在這場與巨頭的較量中，它們手中最大的王牌就是“地緣優(yōu)勢”和“人情優(yōu)勢”。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來隨著競爭的逐步加劇，自行車一線品牌和二線品牌之間的市場爭奪戰(zhàn)在近2-3年內(nèi)會越來越激烈，“而這場戰(zhàn)爭的實質(zhì)就是地緣優(yōu)勢與資本優(yōu)勢的較量”。

6.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

永久自行車廣告志在給購買者傳達自由，輕盈的理念，給生活帶來便捷。

捷安特自行車廣告比較注重產(chǎn)品的功能性，介紹捷安特制作的專業(yè)，根據(jù)不同路況的不特性設(shè)置。

(二)廣告策略

1.廣告的目標

使永久C的品牌影響力和知名度得到提升，增加銷量。預(yù)計目標群體的覆蓋面達到80%，擴大知名度與提高消費者的關(guān)注度，增加30%的市場份額

2.目標市場策略

廣告的目標市場初步定位為喜歡網(wǎng)購的年輕人和70后中年人。

3.廣告的訴求策略

對于喜歡追趕潮流的年輕人來說，我們就要以“輕客”這種新潮的品牌理念吸引他們。對于70后那些中年人，我們要以永久C復(fù)古的款式吸引他們。

4.廣告創(chuàng)意策略

(1).郊游篇(質(zhì)量)

風(fēng)和日麗的一個上午，有一群年輕人騎著自行車去郊游，走在半路上有一個女的自行車轱轆的螺絲松了，不能騎了，很著急，這時一個男的騎著一輛永久C停下來說上來吧。女的做上去后很害羞的低著頭笑了。

(2)塞車篇(輕盈)

一個男人坐在車里不停地按喇叭，一輛接一輛的自行車從旁邊騎了過去(永久C牌自行車)，男人無奈的搖了搖頭

(3)求婚篇(款式、理念)

一個女生剛從圖書館抱著書出來，一個開著轎車的男生過來下車整理了一下自己嶄新的西服準備想自己喜歡的女生求婚。他攔下來那個女生，拿出玫瑰花說答應(yīng)我吧。女孩正在糾結(jié)中，一個陽光男孩騎著一輛永久c走了過來，停下來把手伸向女生，女生微笑著把手給了那個男生，甜蜜的坐上自行車，消失在路盡頭。西裝男狠狠地踢了一下輪胎，甩掉了玫瑰花。 廣告語：愛上永久c，愛上他

5.廣告的媒介及發(fā)布策略

電視媒體：在各大衛(wèi)視每天新聞節(jié)目和綜藝節(jié)目前后播

平面媒體： 公車站牌：各大一線城市在 515 路、572路、564 路、903路四路公交車上使用平面廣告。適合市內(nèi)郊游的景區(qū)門口廣告牌。 通過以上媒體的綜合運用，達到預(yù)期的廣告效果。

(三)廣告實施計劃

廣告活動的時間：20xx年11月至20xx年11月

廣告活動的計劃：在一線城市舉行全程免費單車郊游活動，熱愛單車，熱愛戶外運動。與此同時，將廣告在車內(nèi)移動電視中播出，讓更多的人了解熟悉本產(chǎn)品。

廣告預(yù)算總額：電視媒體預(yù)計200萬，平面媒體，預(yù)計50萬，單車郊游活動預(yù)計80萬

(四)廣告活動的效果預(yù)測

第一，產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例(使用調(diào)查問卷方式)

第二，產(chǎn)品銷售額是否有所增長

第三，廣告是否提高了永久牌自行車的忠誠度(使用對現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查)

第四，目標人群對永久牌自行車認知情況(包括認同率，使用率的調(diào)查和品牌認知情況的)

第三篇：廣告策劃書格式范文

一、廣告策劃調(diào)研

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的xxx香水(女士專用)，在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

xxx香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價格(元)

xxx香水

a品牌香水

b品牌香水

c品牌香水

……

(二)香水廣告市場形勢分析

經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

20xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名 品牌 20xx年7～12月 20xx年7～12月 同比增長率(%)

1 a品牌香水

2 b品牌香水

3 c品牌香水

4 ……

(三)香水的目標市場描述

1.香水市場細分如下表所示。

香水市場細分表

整體市場 市場細分 目標對象

國內(nèi)外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

2.次要市場(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

(2)18～40歲的男性

2.目標消費者研究。

對于目標消費者的特征描述如下表所示。

香水消費者特征分析表

目標市場的特征要素 目標市場的特征描述

1.購買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜

(2)大型商場或賣場

(3)國外帶回

已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

(3)國外帶回

2.購買狀態(tài) (1)用完再買

(2)沒用完，看到喜歡就買

(3)親友贈送

3.消費行為(應(yīng)用場合) (1)參加正式宴會

(2)平時上班

(3)外出逛街

4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

(2)大多數(shù)消費者認為不同品牌的香水各具功能

5.對產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、xxx香水營銷目標與廣告目標

(一)廣告產(chǎn)品

以xxx香水(女士專用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。

(二)市場總體目標

由于xxx香水(女士專用)是一款上市時間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到

%。

(三)廣告總體目標

1.提高消費者對xxx香水(女士專用)的指名購買率。

2.提高xxx香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。

(四)對廣告目標的量化表述

1.20xx年下半年(7～12月)的廣告投放量與20xx年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

2.20xx年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。

三、xxx香水廣告策略

(一)總體策略

1.利用密集廣告，加深消費者對xxx香水(女士專用)的品牌印象。

第四篇：廣告策劃書格式范文

第一部分：前言

1.廣告商品 ：

保潔公司―洗發(fā)水海飛絲

2.產(chǎn)品簡介：

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果――活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

新海飛絲洗發(fā)水已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列。

第二部分：市場分析

1.營銷環(huán)境分析

中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計有2000余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的3000多個洗發(fā)水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。

2.消費者分析

整體上，中國人習(xí)慣每周洗發(fā)1-3次。據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水3次以上的消費者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性;從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。

據(jù)調(diào)查，78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場買洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1 % 的購買分額。在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響。

3.產(chǎn)品分析

海飛絲洗發(fā)水一直定位非常明確，是去屑類洗發(fā)產(chǎn)品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售還不錯，但是可以加大產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是通過向產(chǎn)品里加其它不同成分來實現(xiàn)差異化，其實去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對不同發(fā)質(zhì)的人去屑強度的不同來細分產(chǎn)品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角，杏仁，黑芝麻等。 海飛絲主要成分是活力鋅。

海飛絲系列產(chǎn)品較多，有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質(zhì)柔滑型等。

產(chǎn)品價格：海飛絲的價格一般在35-40元/400ml之間，比同類產(chǎn)品價格要高。

4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣等幾乎占領(lǐng)近70％的市場份額，而在剩余約30 ％的

市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場是國有品牌。

飄柔洗發(fā)水一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分， 忠誠度較高，這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。

5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

飄柔的最大利益點在于用后能使秀發(fā)“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產(chǎn)的產(chǎn)品，很適合中國女性的特質(zhì)，用此贏得了許多中國女性的喜愛。

飄柔的廣告以女性為主要對象，突出秀發(fā)的柔順和自然，廣告語是“發(fā)動，心動，飄柔”。

第三部分：廣告策略

1.廣告的目標

①讓更多的人購買

②主要表現(xiàn)海飛絲洗發(fā)水的特征

③讓不了解的人了解這個品牌進一步促使他們行動

④擴大市場，同時讓海飛絲向城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展

⑤針對女性的洗發(fā)水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對男性做廣告

2.目標市場策略

人群：

海飛絲的主要功效是去屑，價位較高，主要對象是青中年人群，收入中層。

區(qū)域：

地區(qū)是面向全國各地，但最好是信息流通好，交通好的發(fā)達城市地區(qū)。

地點：

海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產(chǎn)品，所以面向超市大量批發(fā)是很好的途徑

3.產(chǎn)品定位策略

海飛絲定位于去屑功效，男性占的人數(shù)較多，海飛絲去屑功效在北方市場會比較突出。

4.廣告訴求策略

（一）明確訴求對象

中層收入青中年人群（重點男性）

（二）明確訴求符號 電視廣告 名人效應(yīng)強調(diào)去屑

（三）明確訴求信息

海飛絲去寫效果，和海飛絲系列

(四)明確訴求方式

廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道并開始使用這個品牌

5.廣告表現(xiàn)策略

進行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如

①在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報，做大的宣傳招牌。

②做小的宣傳單或小卡片進行更好的介紹。

③在超市有海飛絲專柜，讓銷售人員推薦。

④名人現(xiàn)場表演。

6.廣告媒介策略

電視廣告 路邊廣告 名人現(xiàn)場表演 產(chǎn)品促銷活動

第四部分：廣告實施計劃

1.廣告活動的目標

宣傳海飛絲，擴大知名度，滲入市場。

2.廣告活動的時間

20xx年10月――20xx年5月

3.廣告的目標市場

全國各地，以大城市為主，試著向農(nóng)村發(fā)展

4.廣告的訴求對象

廣大居民用戶，重點城市地區(qū)青年人群（男性為主）

5.廣告的訴求重點

以男性成功與時尚為主題

6.廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

鏡頭一：一個成功氣派的老板出現(xiàn)，打扮成熟而穩(wěn)重，頭發(fā)烏黑發(fā)亮，老板要出去，坐進車

里發(fā)現(xiàn)重要文件忘記了，老板要他的男司機進他辦公室?guī)退』?，男司機進入老板辦公室找文件時發(fā)現(xiàn)了海飛絲。

鏡頭二：司機時尚動感，一直在跳著街舞，一直甩頭發(fā)，吸引眾多路人的目光。

鏡頭三：老板質(zhì)問司機：“我的海飛絲怎么不見了?” 鏡頭四：海飛絲洗發(fā)水出現(xiàn)，“清飛揚、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標出。

7.廣告媒介計劃

通過電視廣告來表現(xiàn)，可以在CCTV各頻道播放，播放時間最好在晚上七點到九點之間。

8.其他活動計劃

請名人現(xiàn)場表演、唱歌等 現(xiàn)場曾送或降價促銷活動

9.廣告費用預(yù)算

十萬元人民幣

第五部分：廣告效果預(yù)測

1.廣告效果的預(yù)測

2.廣告媒介的監(jiān)控

第五篇：廣告創(chuàng)意策劃書范文

現(xiàn)代社會，手機是必不可少的通訊工具。伴隨著多功能手機在市場上的推廣，智能手機應(yīng)運而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機后的市場新寵，對智能手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費者對智能手機的關(guān)注，在一定程度上催生了智能手機在市場的繁榮。

三星觸屏手機，最有良好的市場環(huán)境，大學(xué)生購買手機最重要的就是看手機的質(zhì)量功能及質(zhì)量。高校學(xué)生一般需要的是中低檔手機。三星手機采用實體定位里面的功效定位，三星手機價格和時尚型具有很強的競爭。產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。產(chǎn)品的功能強大，消費者對手機的功能也很滿意?，F(xiàn)在，三星手機仍以感性訴求為主。通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，以及消費者主要是在校學(xué)生這一明顯特點。

現(xiàn)如今，三星憑借自己的實力，已經(jīng)努力在智能手機市場上努力開拓自己的沃土了。其時尚潮流的外觀和整體出色的性能以及強大的功能并為廣大手機消費者熟知和喜愛，在未來的手機市場前景十分良好。

一、廣告調(diào)查

1、環(huán)境調(diào)查

(1)經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

在市委政府的帶領(lǐng)下，合肥市經(jīng)濟增長迅速，全市城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資增長55.3%消費，社會消費品零售額增長29.6%，地方一般預(yù)算收入增長28.8%，其中地方增長34%，增幅均為前列。

(2)社會文化環(huán)境調(diào)查

進入二十一世紀，社會信息化進程加快，高科技成為消費熱點，手機作為其代表之一，日益普及。手機作為一種方便快捷通訊工具已經(jīng)逐漸走進了現(xiàn)代生活的各個領(lǐng)域，也隨之遍布了大學(xué)校園的角角落落，走進校園中，隨處可見同學(xué)們一邊走一遍拿著款式不同的手機打電話`發(fā)信息或者瀏覽網(wǎng)頁，這是一種新的潮流，新的時尚，也是新時代生活方式，大學(xué)生手機消費已成為了一種新的消費理念，他們已悄悄成為了新的手機消費人群。越來越多的商家已開始把大學(xué)生作為手機購買群中最重要的消費群體之一，并為大學(xué)生量身定做了很多款適合大學(xué)生使用的手機。手機，作為一種重要的聯(lián)絡(luò)手段，一種高端科技產(chǎn)品，一種一種時尚的象征他省份的標志，手機在校園里的普及率已經(jīng)超乎了人們的想象。

(3)科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查

手機的更新?lián)Q代迅速之快眾所周知，但是產(chǎn)品的壽命周期一般為3～5年，技術(shù)的變化速度則為1～2年。導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更替周期不一定的情形。新技術(shù)方面多媒體技術(shù)與移動通信的結(jié)合。移動通信的結(jié)合。移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合既定趨勢，也是客戶的最大需求。

2、消費者調(diào)查

(1)消費者的總體消費態(tài)勢

大學(xué)生消費者在購買手機的時候，除了受到價格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，大學(xué)生在購買現(xiàn)在所使用的手機時，考慮的因素卻主要是質(zhì)量。(如圖)

(2)現(xiàn)有消費者的分析

大學(xué)生消費者在購買手機的時候，除了受到價格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，大學(xué)生在購買現(xiàn)在所使用的手機時，考慮的因素卻主要是質(zhì)量。當(dāng)然，也有少部分被調(diào)查者表示被各種商業(yè)廣告受到極大的影響。

據(jù)此次調(diào)查資料顯示：在你被調(diào)查中手機的擁有率高達98.3%。從此調(diào)查中我們還可看出：

(1)大多數(shù)學(xué)生手機族所能承受的手機價格在1000—1500元之間，占55%。

(2)手機價格在1000元以下與1500—20xx元的各占20%。

(3)少數(shù)的手機價格在20xx元以上，占5%。

(3)潛在消費者分析

a、潛在消費者分析：中、低收入，高文憑

b、潛在消費者的購買行為

根據(jù)調(diào)查，在40名大學(xué)生對象中，對于手機的外形，一半的人喜歡直板機，這可能跟直板機相對于滑蓋、翻蓋、旋轉(zhuǎn)的更加的方便。

c、潛在消費者被本產(chǎn)品牌吸引的可能

3、產(chǎn)品調(diào)查

(1).產(chǎn)品簡介 三星SX在外觀方面和之前我們熟知的SPhone風(fēng)格類似。該機采用了分辨率為HVGA(320480)的3.5英寸的TFT屏幕，機身尺寸112.459.911.5mm，鋰電池

重量為113克，手感適中，是一款定位中低端的機型。三星SX還支持800萬像素自動對焦攝像頭，功能上支持LED補光燈、人臉檢測等實用功能。除此之外，內(nèi)置1350mAh而像Wi-Fi、WCDMA制式3G網(wǎng)絡(luò)、A2DP藍牙技術(shù)以及GPS等硬性功能S5830都統(tǒng)統(tǒng)具備，表現(xiàn)也是非常全面的。在系統(tǒng)方面該機搭載了市面最流行的Android2.3系統(tǒng)。功能上支持flash頁面顯示以及移動AP等功能。此外本機內(nèi)置的是高通驍龍Snapdragon MSM7227處理器，表現(xiàn)中規(guī)中矩

(2)產(chǎn)品性能

從性能方面來講，.三星SX的外觀整體上看比較的內(nèi)斂，并沒有設(shè)計出那種棱角分明的感覺，不過整體的質(zhì)感非常的出色，整機采用工程塑料材質(zhì)，不過整個正面的手感非常柔順。而這個大小設(shè)計可以讓消費者很好地握持。整個背面加入了矩陣式設(shè)計，摩擦力是絕對的足夠，手上有汗拿的話也不會滑落，同時背部的小點密度比較的高，不仔細看的話還以為是光滑的一面。此外，內(nèi)置網(wǎng)圈：嘗鮮熱門音樂，多格式支持，掌控動感節(jié)拍;海量影視集結(jié)，優(yōu)酷網(wǎng)、奇藝在線隨時享;在線社交分享，玩開心、上人人，好友動態(tài)了如指掌;暢享精彩悅讀，Viva電子雜志、Tom幻劍書吧，文學(xué)時勢一應(yīng)俱全。 3GWLAN極速網(wǎng)絡(luò)體驗，隨時隨地與世界親密接觸。

(3)產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。由問卷得出，35%的人認為質(zhì)量要提高。企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

既然消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

4.產(chǎn)品價格

相對其它諸如聯(lián)想、華安、諾基亞等產(chǎn)品，此品牌在市場上的價格具有可比性。有一千以下的，也有1000—20xx的，符合當(dāng)代大學(xué)生的需求。

5.產(chǎn)品外觀

三星SX是時尚型觸屏智能手機，顏色以黑白為主。這款手機一看就知道是專門為當(dāng)代大學(xué)生設(shè)計的手機。我們還可以自由選擇自己喜歡的手機外殼。

4、競爭者調(diào)查

(1)直接競爭對手

三星把重點都放在歐洲那邊，那邊上市的機子很快而且很全，現(xiàn)在市面上的競爭對手就是蘋果和諾基亞，為什么呢?蘋果就不說了，它生產(chǎn)一個手機就打亂了現(xiàn)在市面的局勢，諾基亞的話有很核心的技術(shù)，從技術(shù)層面講是三星最大的敵手!

(2)潛在競爭對手

目前國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)超過80家以上，手機生產(chǎn)企業(yè)在不斷增加，從技術(shù)角度，目前全球3G手機呼之欲出，技術(shù)的更替可能對行業(yè)競爭格局帶來很大影響。

5.廣告企業(yè)調(diào)查

(1)產(chǎn)品或品牌的歷史背景

從1938年創(chuàng)立至今的70年里，三星的成長是有目共睹的。過去6年間，三星在消費類電子市場的超強競爭環(huán)境下所取得的業(yè)績被認為是卓爾不群的。三星品牌價值在20xx年達到一個新的高度，在Interbrand和《商業(yè)周刊》共同評選的全球百強品牌中，三星超過了同業(yè)競爭對手索尼(26位)、摩托羅拉(69位)和LG電子(94位)，以150億美元名列第20位，成為品牌價值上升最快的公司。而與20xx年相比更是飛速前進了186%，創(chuàng)造了全球百強品牌之一 。

(2)高素質(zhì)的員工隊伍

公司投入大量資金到大丘和成均館大學(xué)以進行人才培養(yǎng)，擁有大專以上文化程度的各類專業(yè)技術(shù)和管理人員數(shù)千人。一流的研發(fā)人才保證了技術(shù)不斷創(chuàng)新，新品層出不窮，產(chǎn)品領(lǐng)先市場潮流。公司大部分高層管理人員具備在當(dāng)?shù)刂髽I(yè)擔(dān)任中高層管理的工作閱歷和豐富經(jīng)驗。

(3)高效益的經(jīng)營管理

以人才和技術(shù)為基礎(chǔ) ;創(chuàng)造最佳產(chǎn)品和服務(wù) ;為人類社會作貢獻。從顧客的角度來思考問題，與顧客結(jié)成利益共同體 。通過為顧客創(chuàng)造價值，滿足顧客的需求，實現(xiàn)顧客的夢想，達到三星與顧客共同成長的理想狀態(tài) 向世界挑戰(zhàn) 提升境界，思考世界中的三星 放眼全球，瞄準國際領(lǐng)先企業(yè) 增強自信，勇奪世界第一 創(chuàng)造出未來。

(4)強大的營銷系統(tǒng)

三星公司開始以一貫的管理風(fēng)格聞名。三星的經(jīng)營理念： 以人才和技術(shù)為基礎(chǔ) ;創(chuàng)造最佳產(chǎn)品和服務(wù) ;三星新經(jīng)營哲學(xué)： 危機意識、認識現(xiàn)實、反省過去 變化從我做起：人性美、道德美、禮儀規(guī)范、行為規(guī)范 同一方向 重質(zhì)經(jīng)營 信息化、國際化、復(fù)合化 。自1990年，三星開始更多參與到社會福利，環(huán)境保護，文化活動中，建立其優(yōu)秀企業(yè)公民的形象。 為成為21世紀名副其實的世界超一流企業(yè)，三星已將電子、金融及服務(wù)業(yè)確定為其核心業(yè)務(wù)，以成長為引導(dǎo)信息時代的”數(shù)字企業(yè)“。

(5)完備的售后服務(wù)體系

為顧客提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，為員工提供穩(wěn)定的收入和良好的發(fā)展機會，為經(jīng)銷商提供公平合理的銷售機制和互信互利的合作伙伴關(guān)系，為股東提供高于社會平均報酬水平的合理回報，并熱心公益事業(yè)，為社會擔(dān)當(dāng)起企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。三星服務(wù)理念： 與顧客保持最緊密的關(guān)系 為了滿足顧客而竭盡全力 讓顧客享受最完美的售后服務(wù)。

二、廣告戰(zhàn)略與決策

1、廣告市場策略

通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，以及消費者主要是在校學(xué)生，結(jié)合三星SX手機產(chǎn)品自身的明確定位，我們確定目標市場為：高校大學(xué)生們，這部分群體比較追求外觀時尚、注重手機的質(zhì)量及功能。此外，已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生也可作為目標受眾，他們大多剛畢業(yè)，對時尚和質(zhì)量及功能的選擇也比較熱衷。

2、廣告定位策略

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要提到智能手機，你會想到哪三種智能手機。三星手機出現(xiàn)在學(xué)生的腦海的次數(shù)最多，而且，三星手機的主要定位也是致力于打造時尚，價格具有競爭性。所以，三星SX手機采用實體定位里面的功效定位：三星SX手機，時尚，價格具有競爭性。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功今明相連。

3.廣告訴求的策略

三星手機很多是由東方神起 SS501 少女時代 RAIN金泰熙 玄彬 李俊基全智賢 在熙等韓國明星拍的電視廣告，屬于感性訴求。而在調(diào)查中，只有三分之一不到的人覺得三星手機的質(zhì)量需要加強，所以，三星SX手機可以仍以感性訴求為主。主要能夠體現(xiàn)以下幾點思想：

(1)時尚，大學(xué)生大都追求新鮮、刺激，時尚的感覺，認為手機是能夠彰顯個性與身份的東西，三星SX大方，時尚的外表正符合這一消費心理。

(2)低價，大學(xué)生大都消費水平偏低，不具有較高的經(jīng)濟能力，所以要盡量降低產(chǎn)品的成本，做到只有價廉。

(3)青春活力，對年輕的消費群體，我們將產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春和活力，這樣才能更好地迎合消費者的口味，才能使消費者認同我們的產(chǎn)品。如從外觀上進行改變，使用更多的色彩，使其變得更有活力，也使我們的消費者樂于接受。

4、確定廣告目標

三星SX是一款時尚的智能手機，該廣告主要針對這款手機而制作的，幫助經(jīng)銷商向市場推出這款手機，使消費者在手機進入市場之前對手機的外觀、功能、價格有大概的了解，以便在手機推出后能有更好的銷量。

5、廣告表現(xiàn)策略

A 招貼畫：左邊女孩和右邊男友同時打著電話微笑著，并打出：愛隨心，情無限，三星XS讓你更有自信!

B 視頻廣告創(chuàng)意

人物介紹

A 女，大學(xué)在校學(xué)生，清純可愛，家境一般，從高中和B男孩談戀愛，不過在大學(xué)后和男友分隔兩地，成為了異地戀。

B男，A的男友，家境較好，熱愛時尚的生活，陽光樂觀，即使與女友過上了異地戀的生活，仍不放棄，每天保持著聯(lián)系，但由于手機條件的問題，與女友的通話往往不歡而散。

場景一：自習(xí)室，A在安靜的坐在窗前看書，突然手機響了，顯示是B寶貝的電話。A看看四周的同學(xué)桌上都放著三星的智能手機，便很羞澀地將電話按掉，放回口袋里了。男孩掛下電話，跑到校園的零售點，排隊買了個白色的三星SX手機。同時女孩坐了一會兒后，出去回了男孩的電話,"親愛的、"“小A，我給你買了個禮物、”女孩淺淺一笑。

場景二：女孩坐在自習(xí)室里，刷著微博，突然跳出一張圖片來，圖片下面注釋著：天冷了，注意身體!女孩馬上跑出去回了男孩電話。

最后鏡頭左邊女孩和右邊男友同時打著電話微笑著，并打出：愛隨心，情無限，三星XS讓你更有自信!

6、廣告調(diào)查問卷

尊敬的女士/先生：耽誤您幾分鐘時間，我們是合肥經(jīng)濟技術(shù)職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，正在進行智能的市場調(diào)查，此問卷是為了研究消費者對智能手機的關(guān)注點，您所提供的信息將被采納，對您個人資料絕對保密。謝謝您的合作!

1 您最喜歡的手機品牌是什么?(自由式回答)

2 您的職業(yè)是(單選)

A 大學(xué)生 B 中學(xué)生C 公務(wù)員 D 公司白領(lǐng) E 上班族

3 您的性別和年齡段是?男性( ) 女性( )(單選)

A 20歲以下 B 20——25歲 C 25——30歲 D 30——40歲

E 40——50歲 F 50歲以上

4 您最有意下面智能手機中哪項其他功能? (單選)

A 導(dǎo)航功能 B 電視功能 C 超長待機功能 D 雙卡雙待功能 E 高像素拍照功能 F RMVB格式影片播放功能 G 類列IPHOWE的智能操作系統(tǒng)

5 您對購買智能手機您最在意什么(單選)

A 耳機音質(zhì)、喇叭外放音質(zhì)、喇叭音量大小 B 低廉價格 C 炒作界面美觀D 外觀漂亮

6 您準備購買的智能手機是什么價位的(單選)

A 20xx——3000元 B 200——20xx元 C 800——1200元 D 500——800元

7 在同等的價位和功能下，您最優(yōu)先考慮購買哪個品牌的智能手機(單選)

A 紐曼 B 三星 C 諾基亞 D OPOP手機 E 金立 F 其他 8 您最有可能在什么地方購買你的下一個智能手機?(單選)

A 專業(yè)手機通訊市場 B 二手店 C 電子商務(wù)網(wǎng)站 D 電視購物 E 其他

9 您最傾向購買什么顏色為主的智能手機?(單選)

A 鋼琴黑 B 珍珠白 C 粉紅色 D 寶石藍 E 酒紅色 F 中國紅 G 咖啡色H 其他色

10 您準備購買什么樣式的手機?(單選)

A 直板帶數(shù)字鍵盤的手機 B 直板PDA式手機 C 上下滑蓋手機 D 翻蓋折疊手機 E 折疊360度旋轉(zhuǎn)手機 F 側(cè)滑全鍵盤手機 G 觸屏功能

H 其他

11 您最喜歡多大屏幕的手機?(單選)

A 2.0英寸 B 2.4英寸 C 2.8英寸 D 3.0英寸 E 寬屏 F 其他

三、廣告計劃書

1 商品的問題點與機會點

(1)機會點

三星SX最為獨特的便是其具有摩擦力的外殼的設(shè)計，時尚的外觀，富有青春活力，內(nèi)置網(wǎng)圈，特別方便。還有價格實惠。品牌知名度;外形時尚、個性;手機質(zhì)量、耐用度、防滑;價格實惠等。

(2)問題點

手機屏幕尺寸大，不耐摔，屏幕易碎。

2 廣告目標的確立

a、突出三星智能手機完美功效和產(chǎn)品外觀特點，建設(shè)手機高端品牌的新形象。

b、借助三星智能新品牌在學(xué)生人群中的品牌高認識度，提高三星智能手機在學(xué)生人群中的美譽度。

c、加大在學(xué)校里面的三星智能手機宣傳活動，從而擴展學(xué)校購買三星智能手機的人數(shù)。

3 廣告定位

專業(yè)智能手機，傾力打造完美時尚功效。

4、訴求對象

在校和剛畢業(yè)的女大學(xué)生，年齡主要在18～28歲之間。以清新時尚的外觀，吸引年輕酷愛音樂的時尚達人。

5、訴求重點

三星SX手機，時尚、年輕、外形獨特

三星SX最為獨特的便是其具有摩擦力的外殼的設(shè)計，時尚的外觀，富有青春活力，內(nèi)置網(wǎng)圈，特別方便。還有價格實惠。

品牌知名度;外形時尚、個性;手機質(zhì)量、耐用度、防滑;價格實惠等。

四、廣告表現(xiàn)

(一)廣告媒體選擇

首先以電視媒介為主，方式一是電視廣告，方式二是冠名以及娛樂節(jié)目、電視劇的合作伙伴，這個符合步步高以往的戰(zhàn)略，讓人群跟清楚產(chǎn)品的定位和最深刻得記憶。

其次是青少年喜歡的雜志，電視廣告成本比較高，雜志就是為了彌補電視廣告的缺陷，此外雜志信息周期長，可以反復(fù)翻閱。

然后是廣播與網(wǎng)絡(luò)，主要采用插入式廣告形式。

最后是戶外廣告。

(二)不同廣告媒體的表現(xiàn)

1、電視腳本

人物介紹

A 女，大學(xué)在校學(xué)生，清純可愛，家境一般，從高中和B男孩談戀愛，不過在大學(xué)后和男友分隔兩地，成為了異地戀。

B男，A的男友，家境較好，熱愛時尚的生活，陽光樂觀，即使與女友過上了異地戀的生活，仍不放棄，每天保持著聯(lián)系，但由于手機條件的問題，與女友的通話往往不歡而散。

場景一：自習(xí)室，A在安靜的坐在窗前看書，突然手機響了，顯示是B寶貝的電話。A看看四周的同學(xué)桌上都放著三星的智能手機，便很羞澀地將電話按掉，放回口袋里了。男孩掛下電話，跑到校園的零售點，排隊買了個白色的三星SX手機。同時女孩坐了一會兒后，出去回了男孩的電話,"親愛的、"“小A，我給你買了個禮物、”女孩淺淺一笑。

場景二：女孩坐在自習(xí)室里，刷著微博，突然跳出一張圖片來，圖片下面注釋著：天冷了，注意身體!女孩馬上跑出去回了男孩電話。

最后鏡頭左邊女孩和右邊男友同時打著電話微笑著，并打出：愛隨心，情無限，三星XS讓你更有自信!

2、廣播稿

播放：2PM 《My Color》

男： 愛隨心，最時尚，三星XS讓你更有自信!

3、招貼畫

五、廣告測評與評估

(一)傳播效果評估目的

通過了解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。?

(二)傳播效果評估指標

采用心理測量學(xué)評估指標，主要包括：廣告感知記憶效果評估指標，廣告認知理解效果評估指標，廣告行為影響效果評估指標。

(三)傳播效果評估內(nèi)容和方法

采用傳播效果調(diào)查評估方法，具體內(nèi)容和方法如下：

(1)認知測評

內(nèi)容：用于測評廣告知名度，即消費者對廣告商品、品牌、企業(yè)名稱和標志等的認知程度。

主要測試項目：

注目率：看過“三星智能手機”廣告的受眾占所有被調(diào)查人數(shù)的百分比。 精度率：認真看過并詳細了解“三星智能手機”廣告內(nèi)容的受眾(60%以上內(nèi)容)的百分比。

(2)記憶測評

內(nèi)容：用于檢測消費者對廣告的理解、記憶與聯(lián)想情況。 主要測試項目：“三星智能手機”的品牌形象以及廣告創(chuàng)意。

(3)態(tài)度測評

內(nèi)容：測評消費者對“三星智能手機”印象。

主要測試項目：喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購買動機等。

六、廣告預(yù)算

1電視廣告

根據(jù)廣告研究和咨詢公司Kantar Media的數(shù)據(jù)，三星20xx年在美國電視、互聯(lián)網(wǎng)中花費的廣告費高達4.01億美元。三星20xx年至20xx年間廣告費增長了

3.23億美元，蘋果在相同的時期內(nèi)廣告費從2.53億美元增長至3.33億美元。與三星和蘋果不同，HTC將廣告費用從20xx年的1.24億美元削減至460萬美元。前五名號包括黑莓和諾基亞，因為不景氣，兩家公司都降低了廣告花費。

三星的廣告費主要為Galaxy S III等設(shè)備促銷，三星已經(jīng)是全美第二最有影響力的手機品牌。三星最出名的廣告系列就是“The Next Big Thing is Already”，這系列的廣告主要展示在Apple Store門前排隊的果粉的狀況。目前三星和蘋果已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的智能手機廠商。相信在Galaxy S4發(fā)布之后，三星會繼續(xù)加大對廣告的的投入。

2.雜志

主要選擇青少年的購買量很高的，內(nèi)版雙頁市場價大概是33000元，長期成本1000萬元。

3校報

主要活動前后刊登一月，投入5萬

4網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)：選擇點擊量較高的網(wǎng)站，按CPC方式收費，50元\CPC預(yù)計投500萬元可活動以達到100000*1000次得播放機會，一些優(yōu)惠和其它形式的宣傳預(yù)計投入1000萬元。

5.廣播

選擇的校園廣播，采用全天植入式，投入3萬元。

6.公關(guān)活動

公關(guān)活動宣傳為輔助的廣告模式，預(yù)計投入為10萬元。

7.總預(yù)算