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第一篇：新產(chǎn)品營銷方案
一 市場調(diào)研與分析
任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響！因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對(duì)手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。
一） 消費(fèi)者調(diào)研
通過消費(fèi)者調(diào)研，我們一定要搞清楚，對(duì)照產(chǎn)品：哪些好是用戶最關(guān)心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？ 如果我們能做到這樣，消費(fèi)者的需求基本就一覽無余，一方面，我們就會(huì)開發(fā)設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的東西，另一方面我們也就不會(huì)設(shè)計(jì)開發(fā)消費(fèi)者不喜歡的附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們不會(huì)把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費(fèi)者的冷屁股。
二） 競品調(diào)研
市場有了，那有沒有人已經(jīng)搶占或正準(zhǔn)備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品？如果沒人搶占，那就是我們的機(jī)會(huì)；如果正有人準(zhǔn)備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對(duì)照對(duì)手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶對(duì)此產(chǎn)品最滿意的是哪三點(diǎn)？用戶對(duì)此產(chǎn)品不滿意又是哪三點(diǎn)。這樣，在對(duì)競爭對(duì)手的了解和調(diào)研過程中，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)和市場空白點(diǎn)，從而對(duì)我們?cè)鹊氖袌鲞M(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費(fèi)者也領(lǐng)先于競爭對(duì)手。
三） 組織自身SWOT分析
對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了把握，也對(duì)競爭對(duì)手的空白點(diǎn)進(jìn)行了圈定，下一步就是對(duì)組織自身的資源的界定：針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場，競爭對(duì)手沒有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實(shí)力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續(xù)性發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資源來應(yīng)對(duì)后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等？？否則，盲目進(jìn)入只會(huì)削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。這種情況在目前中國企業(yè)里簡直是太普遍了，所以目前據(jù)統(tǒng)計(jì)中國企業(yè)的新品存活率才會(huì)如此低的5%！
四） 新品概念分析（賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析）
在了解了消費(fèi)者的需求和競爭對(duì)手的情況后，也對(duì)自身的優(yōu)劣勢有了一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí)，接下來就是具體的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必須界定清楚的！否則，只會(huì)是勞民傷財(cái)顧影自憐而無人喝彩！把一個(gè)產(chǎn)品弄得成本很低售價(jià)也很低，消費(fèi)者就會(huì)大量購買嗎？或者把一個(gè)產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費(fèi)者就會(huì)奇貨可居嗎？ 而實(shí)際上，消費(fèi)者購買的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們?cè)趺礃訛楫a(chǎn)品提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的訴求點(diǎn)，和塑造形成自身品牌形象的賣點(diǎn)。
二 制定新產(chǎn)品推廣策略
一) 新產(chǎn)品的市場培育
在智能家居新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性等因素緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)者培育積聚對(duì)快速推動(dòng)新產(chǎn)品成長，減少新產(chǎn)品推廣失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者培育是一項(xiàng)非常精致的策劃，精致在消費(fèi)者勢能度的把握。大多的消費(fèi)者市場是企業(yè)精心策劃的結(jié)果，也可能是由于重大社會(huì)事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費(fèi)者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對(duì)操作者的素質(zhì)要求比較高。新產(chǎn)品上市消費(fèi)者培育必須掌握以下關(guān)鍵步驟：
一方面要對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)充分認(rèn)識(shí)與嫻熟操作技巧。由于國內(nèi)智能家居市場剛剛起步，消費(fèi)需求是客觀存在的，但市場環(huán)境并不是十分成熟。國內(nèi)的有研發(fā)能力的生產(chǎn)廠家也只有七八家，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的市場運(yùn)作能力的要求比較高，而且對(duì)于智能家居產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來都有清醒的認(rèn)識(shí)，這樣才能為智能家居產(chǎn)品的消費(fèi)者市場培育作好工作。另一方面企業(yè)要有新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力和對(duì)消費(fèi)者心理的充分研究。實(shí)際上，消費(fèi)者市場培育更像是一場與競爭對(duì)手打的心理戰(zhàn)，誰的心理素質(zhì)過硬誰就可以贏得這場斗爭的勝利。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者心理的洞察也反映了職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)積累。手段永遠(yuǎn)是第一的，如果缺乏高超的市場運(yùn)作手段，可能我們的效果會(huì)適得其反。
二） 引導(dǎo)消費(fèi)者需求
消費(fèi)者消費(fèi)需求是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵是在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無限放大。引導(dǎo)消費(fèi)者的需求要注意以下幾個(gè)方面。第一，消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷。市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致新產(chǎn)品直接下馬；第二， 社會(huì)思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動(dòng)的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要企業(yè)對(duì)政府的最新政策要有深刻的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)。
三） 對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分
市場細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購買者的不同特征或市場需求的差異性，對(duì)總體市場進(jìn)行深入的分析和歸類，為企業(yè)營銷活動(dòng)提供選擇和比較的空間。以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點(diǎn)，智能家居行業(yè)的客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費(fèi)者市場兩大類。智能家居產(chǎn)品客戶主要是組織者市場包括系統(tǒng)集成商、弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。設(shè)計(jì)院和房地產(chǎn)開發(fā)商在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購買者的角色。消費(fèi)者市場即：居民住宅。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，一方面在整個(gè)產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購買決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場培育的作用。另一方面各大生產(chǎn)廠家走入社區(qū)也是對(duì)市場培育有著重要作用。
四） 目標(biāo)市場決策
目標(biāo)市場(targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。在對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分后，公司對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行了評(píng)估，以確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。對(duì)于智能家居產(chǎn)品而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為8∶2?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期(6～18個(gè)月)較長等原因，智能家居企業(yè)銷售重點(diǎn)應(yīng)先放在商業(yè)用戶上，而后放在家庭用戶上。在選擇目標(biāo)市場時(shí)，一般新產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一年，營銷資源有限，企業(yè)只能選擇全國最有機(jī)會(huì)的城市和臨近的城市進(jìn)入市場。
五） 市場定位策略
市場定位(positioning)，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象。
1、專業(yè)性的功能效益
從整個(gè)智能家居行業(yè)市場來看，市場上沒有一個(gè)同類和性價(jià)比較高的產(chǎn)品。智能家居產(chǎn)品的誕生填補(bǔ)了這一市場空白。其智能化、人性化、方便性等優(yōu)勢恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性、多功能。
2、檔次的定位
智能家居產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于智能社區(qū)的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。
六） 新產(chǎn)品的營銷策略
通過以上分析，我們對(duì)智能家居新產(chǎn)品營銷目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識(shí)。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明, 現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營銷策略。
1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。
2、公司有必要花費(fèi)大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道(這時(shí)候，大多數(shù)公司都不會(huì)有盈利。
七） 新產(chǎn)品的市場定價(jià)策略
新產(chǎn)品上市銷售時(shí)需要制定一個(gè)價(jià)格，主要有市場撇脂定價(jià)和市場滲透定價(jià)。智能家居產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，在市場上較傳統(tǒng)產(chǎn)品有領(lǐng)先優(yōu)勢。同時(shí)，由于其前期開發(fā)費(fèi)用巨大，再加上產(chǎn)品還沒有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價(jià)，以提供足夠大的利潤 >利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，由于調(diào)整價(jià)格幅度大，應(yīng)提前通知代理商及經(jīng)銷商，使其保持適量庫存；同時(shí)，可以向代理商及經(jīng)銷商公布加大投入智能產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案，加強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心, 以保證代理商和經(jīng)銷商支持備貨。
八） 分銷渠道策略
由于智能家居系統(tǒng)概念未被消費(fèi)者普及認(rèn)識(shí), 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。一般要經(jīng)濟(jì)水平按地區(qū)化分全國市場，在銷售部下設(shè)渠道部，開拓和管理各類渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。在過去的銷售業(yè)績顯示，組織購買約占95%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，而智能家居在將來一年里已確定的重要市場板塊是在消費(fèi)者市場，公司需要多投放力量在消費(fèi)者市場；一般零售商不習(xí)慣向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術(shù)相對(duì)高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購買。因此，應(yīng)該對(duì)渠道策略進(jìn)行調(diào)整:對(duì)于組織購買消費(fèi)群：保留一定的原銷售人員專門與全國的系統(tǒng)集成商、弱電總包商、房地產(chǎn)開發(fā)商保持聯(lián)系，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷售，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)工程的進(jìn)度。對(duì)于消費(fèi)者購買群:在全國的所有大中城市增加兩條經(jīng)常接觸消費(fèi)者的渠道，各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設(shè)計(jì)公司作為零售分銷渠道。
第一種銷售渠道的公司在利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也直接面對(duì)最終用戶通過多種途徑進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，主要的缺點(diǎn)有：銷售成本高；直接面向客戶，容易失去中間商；第二種銷售渠道是部分有實(shí)力的大公司所采取銷售渠道，公司建立了自己直銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場把握程度高。這種銷售模式的主要缺點(diǎn)有：銷售成本大；市場啟動(dòng)慢；對(duì)公司管理水平要求高。
九） 加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)知名商家的合作
近兩年，中國的家電企業(yè)想IT >IT化，而IT企業(yè)想家家電化。因此有許多知名家電、IT企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，如清華同方入主E-HOME、海爾的智能家居化等，由于新加入的企業(yè)影響力大、對(duì)拓展安防行業(yè)、市場的規(guī)模和容量，加快智能家居概念向最終消費(fèi)者普及的速度，降低行業(yè)推廣的費(fèi)用，同時(shí)加速智能家居行業(yè)向民用和普及的方向發(fā)展，從而促進(jìn)智能家居產(chǎn)品的通用性、實(shí)用性、簡易性和多樣化改造。但是，由于智能家居行業(yè)的自身特色，目前主要銷售渠道本持上不會(huì)有太大的改變。推廣市場僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國內(nèi)智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能夠把產(chǎn)品提高到應(yīng)用水平的只有十家，但擁有自己獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和大批量生產(chǎn)的只有三四家。家電、IT行業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，必將給智能家居行業(yè)的銷售渠道帶來影響，可以和有家電、IT行業(yè)，如聯(lián)想、創(chuàng)維、TCL、清華同方、海爾、海信、等國內(nèi)知名企業(yè)提供OEM服務(wù)。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應(yīng)可以把整個(gè)智能家居市場快速培育起來。
三 新產(chǎn)品開發(fā)
4P中產(chǎn)品為主要的，其余的3P渠道、促銷、價(jià)格都是為產(chǎn)品服務(wù)的。因此，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。為了更好地完善智能家居產(chǎn)品的功能，應(yīng)提供更完善、更便利的產(chǎn)品。應(yīng)在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動(dòng)功能等；在外包裝上加印某某產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) >標(biāo)準(zhǔn)字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊(cè)和產(chǎn)品安裝手冊(cè);提供兩年免費(fèi)保修等。企業(yè)還要發(fā)掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)。更多的時(shí)候，企業(yè)是改造已有的產(chǎn)品。物理產(chǎn)品已經(jīng)有了，或已經(jīng)沒有辦法做修改了。經(jīng)過策劃人的策劃，可以發(fā)掘更好的“賣點(diǎn)”。
四 新產(chǎn)品信息溝通
企業(yè)的顧客包括經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者，三種顧客缺一不可，新產(chǎn)品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業(yè)把新產(chǎn)品的信息告訴這四種顧客時(shí)，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發(fā)顧客的積極性。
一） 與企業(yè)員工信息溝通
新產(chǎn)品上市是企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，基層員工最了解新產(chǎn)品推廣的難度，獎(jiǎng)勵(lì)是免不了的。企業(yè)往往側(cè)重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而員工最關(guān)心的可能是發(fā)展機(jī)會(huì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。因此新產(chǎn)品上市時(shí)不但要做員工的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，還要評(píng)比“新產(chǎn)品推廣之星”等榮譽(yù)。同時(shí)要給員工明確新產(chǎn)品推廣是企業(yè)選拔優(yōu)秀員工的最好機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品推廣成功了，企業(yè)的盤子大的，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置。在企業(yè)文化中就要傳播這樣的理念，新產(chǎn)品做得好的人，才是真正有能力的人。新產(chǎn)品做得好的地區(qū)，要做為重點(diǎn)人才選拔基地，這樣促使“人人奮勇，個(gè)個(gè)爭先?！?
二） 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通
在促銷溝通策略方面，應(yīng)同時(shí)采取推動(dòng)策略和拉引策略。在推動(dòng)策略上，可以招聘有經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)更高的銷售人員，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)和銷售技巧訓(xùn)練。針對(duì)公司內(nèi)部銷售人員制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策。籌辦經(jīng)銷商訂貨會(huì)，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷商壓貨，并加強(qiáng)各類市場推廣支持，促使經(jīng)銷商們共同推廣智能家居產(chǎn)品，在全國的高檔社區(qū)舉行世界前列“某某”品牌智能家居產(chǎn)品走入社區(qū)活動(dòng)。拉引策略是產(chǎn)品營銷的一項(xiàng)重要策略。對(duì)于“某某”智能家居產(chǎn)品而言，培育市場是至關(guān)重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏利式預(yù)算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項(xiàng)有影響力的活動(dòng)?！澳衬场敝悄芗揖又匦律鲜械谝荒?，需要大量的市場投入，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場需要為營銷目標(biāo)。重識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，注重對(duì)“某某”品牌的推廣在B2B（alibaba）、B2C(ebay)及行業(yè)網(wǎng)站上開展電子商務(wù)；在《慧聰》、《國際智能建筑》、《智能建筑與城市信息》、《電氣與智能建筑》等行業(yè)雜志上發(fā)軟文和做廣告。參加全國智能家居展覽會(huì)、智能照明展覽會(huì)、高交會(huì)等。
三） 加強(qiáng)與渠道的溝通
與渠道的溝通就是要經(jīng)銷商、終端、企業(yè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同投入來做市場。渠道考慮的是長期的發(fā)展和短期的利益，新產(chǎn)品上市以后經(jīng)銷商要對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，這個(gè)產(chǎn)品是不是值得做？對(duì)我有什么貢獻(xiàn)？如果短期有利益，長期有好處才會(huì)大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)最好是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)最好采用實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)閷?shí)物獎(jiǎng)勵(lì)比金錢獎(jiǎng)勵(lì)更好控制，精神獎(jiǎng)勵(lì)也有評(píng)比等很多方式。還有的企業(yè)把培訓(xùn)整合在新產(chǎn)品推廣中去，其實(shí)這是很有效的手段。培訓(xùn)搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲。渠道在市場壓力之下，更感覺到自身發(fā)展的需要，對(duì)他們來說培訓(xùn)是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產(chǎn)品上市時(shí)，就不但要注重物質(zhì)利益，還要注重它的發(fā)展，尤其是要把培訓(xùn)整合在上市計(jì)劃中，這樣才有可能調(diào)動(dòng)渠道的積極性。
論如何將新產(chǎn)品推向市場 內(nèi)容提要：
隨著我國房地產(chǎn)市場的升溫，智能家居在中國也已經(jīng)有開始發(fā)展起來。目前智能家居處于市場導(dǎo)入期的末端，本文試從我公司所從事的智能家居行業(yè)來分析如何將新產(chǎn)品推向市場。
關(guān)鍵字：新產(chǎn)品 市場 智能家居 智能家居（Smart Home），相似的叫法還有數(shù)碼家庭、數(shù)碼家居、數(shù)字家園（庭）（Digital family）、網(wǎng)絡(luò)家庭、電子家庭、E-HOME、家庭自動(dòng)化等等。智能家居是以家為平臺(tái)，兼?zhèn)浣ㄖ?、網(wǎng)絡(luò)通訊、信息家電、網(wǎng)絡(luò)家電、自動(dòng)化和智能化，集系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、服務(wù)、管理、控制于一體的高效、舒適、安全、便利、節(jié)能、健康、環(huán)保的家居環(huán)境。目前智能家居的概念尚未得到普及，需要教育消費(fèi)者。同時(shí)，智能照明屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，用一般的文字、音像是很難讓消費(fèi)者感覺它的好處。當(dāng)務(wù)之急是加速消費(fèi)者教育進(jìn)程。但只有知名企業(yè)的介入與推廣，才能引起足夠的關(guān)注度，才能形成良好的市場氣候，才能讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)知智能照明。在消費(fèi)教育方面，行業(yè)媒體和綜合性媒體任重道遠(yuǎn)。因?yàn)槊襟w是以社會(huì)效益為主要取向，而企業(yè)則更多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，而且市場培育成本相當(dāng)巨大，由單家企業(yè)來支付是不現(xiàn)實(shí)的。值得欣慰的是，今年以來，關(guān)于智能家居的報(bào)道開始見諸報(bào)端，而智能家居生產(chǎn)企業(yè)也開始亮相于各大智能產(chǎn)品展會(huì)。從各智能家居產(chǎn)品市場調(diào)查與前景分析多年，經(jīng)過對(duì)系統(tǒng)集成、弱電總包、燈飾、房地產(chǎn)和建材等幾個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合對(duì)比分析后，我認(rèn)為，今年智能家居仍處于市場導(dǎo)入期。如何將智能家居新產(chǎn)品推向市場，本文試從以下方面來分析。
一 市場調(diào)研與分析
任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響！因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對(duì)手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。 一） 消費(fèi)者調(diào)研
通過消費(fèi)者調(diào)研，我們一定要搞清楚，對(duì)照產(chǎn)品：哪些好是用戶最關(guān)心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？ 如果我們能做到這樣，消費(fèi)者的需求基本就一覽無余，一方面，我們就會(huì)開發(fā)設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的東西，另一方面我們也就不會(huì)設(shè)計(jì)開發(fā)消費(fèi)者不喜歡的附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們不會(huì)把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費(fèi)者的冷屁股。 二） 競品調(diào)研
市場有了，那有沒有人已經(jīng)搶占或正準(zhǔn)備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品？如果沒人搶占，那就是我們的機(jī)會(huì)；如果正有人準(zhǔn)備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對(duì)照對(duì)手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶對(duì)此產(chǎn)品最滿意的是哪三點(diǎn)？用戶對(duì)此產(chǎn)品不滿意又是哪三點(diǎn)。這樣，在對(duì)競爭對(duì)手的了解和調(diào)研過程中，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)和市場空白點(diǎn)，從而對(duì)我們?cè)鹊氖袌鲞M(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費(fèi)者也領(lǐng)先于競爭對(duì)手。 三） 組織自身SWOT分析 對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了把握，也對(duì)競爭對(duì)手的空白點(diǎn)進(jìn)行了圈定，下一步就是對(duì)組織自身的資源的界定：針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場，競爭對(duì)手沒有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實(shí)力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續(xù)性發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資源來應(yīng)對(duì)后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等？？否則，盲目進(jìn)入只會(huì)削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。這種情況在目前中國企業(yè)里簡直是太普遍了，所以目前據(jù)統(tǒng)計(jì)中國企業(yè)的新品存活率才會(huì)如此低的5%！
四） 新品概念分析（賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析）
在了解了消費(fèi)者的需求和競爭對(duì)手的情況后，也對(duì)自身的優(yōu)劣勢有了一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí)，接下來就是具體的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必須界定清楚的！否則，只會(huì)是勞民傷財(cái)顧影自憐而無人喝彩！把一個(gè)產(chǎn)品弄得成本很低售價(jià)也很低，消費(fèi)者就會(huì)大量購買嗎？或者把一個(gè)產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費(fèi)者就會(huì)奇貨可居嗎？
而實(shí)際上，消費(fèi)者購買的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們?cè)趺礃訛楫a(chǎn)品提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的訴求點(diǎn)，和塑造形成自身品牌形象的賣點(diǎn)。 二 制定新產(chǎn)品推廣策略
一) 新產(chǎn)品的市場培育
在智能家居新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性等因素緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)者培育積聚對(duì)快速推動(dòng)新產(chǎn)品成長，減少新產(chǎn)品推廣失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者培育是一項(xiàng)非常精致的策劃，精致在消費(fèi)者勢能度的把握。大多的消費(fèi)者市場是企業(yè)精心策劃的結(jié)果，也可能是由于重大社會(huì)事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費(fèi)者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對(duì)操作者的素質(zhì)要求比較高。新產(chǎn)品上市消費(fèi)者培育必須掌握以下關(guān)鍵步驟：
一方面要對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)充分認(rèn)識(shí)與嫻熟操作技巧。由于國內(nèi)智能家居市場剛剛起步，消費(fèi)需求是客觀存在的，但市場環(huán)境并不是十分成熟。國內(nèi)的有研發(fā)能力的生產(chǎn)廠家也只有七八家，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的市場運(yùn)作能力的要求比較高，而且對(duì)于智能家居產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來都有清醒的認(rèn)識(shí)，這樣才能為智能家居產(chǎn)品的消費(fèi)者市場培育作好工作。另一方面企業(yè)要有新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力和對(duì)消費(fèi)者心理的充分研究。實(shí)際上，消費(fèi)者市場培育更像是一場與競爭對(duì)手打的心理戰(zhàn)，誰的心理素質(zhì)過硬誰就可以贏得這場斗爭的勝利。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者心理的洞察也反映了職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)積累。手段永遠(yuǎn)是第一的，如果缺乏高超的市場運(yùn)作手段，可能我們的效果會(huì)適得其反。 二） 引導(dǎo)消費(fèi)者需求
消費(fèi)者消費(fèi)需求是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵是在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無限放大。引導(dǎo)消費(fèi)者的需求要注意以下幾個(gè)方面。第一，消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷。市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致新產(chǎn)品直接下馬；第二， 社會(huì)思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動(dòng)的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要企業(yè)對(duì)政府的最新政策要有深刻的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)。
三） 對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分
市場細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購買者的不同特征或市場需求的差異性，對(duì)總體市場進(jìn)行深入的分析和歸類，為企業(yè)營銷活動(dòng)提供選擇和比較的空間。以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點(diǎn)，智能家居行業(yè)的客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費(fèi)者市場兩大類。智能家居產(chǎn)品客戶主要是組織者市場包括系統(tǒng)集成商、弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。設(shè)計(jì)院和房地產(chǎn)開發(fā)商在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購買者的角色。消費(fèi)者市場即：居民住宅。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，一方面在整個(gè)產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購買決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場培育的作用。另一方面各大生產(chǎn)廠家走入社區(qū)也是對(duì)市場培育有著重要作用。
四） 目標(biāo)市場決策
目標(biāo)市場(targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。在對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分后，公司對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行了評(píng)估，以確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。對(duì)于智能家居產(chǎn)品而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪悖虡I(yè)客戶與家庭用戶之比約為8∶2?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期(6～18個(gè)月)較長等原因，智能家居企業(yè)銷售重點(diǎn)應(yīng)先放在商業(yè)用戶上，而后放在家庭用戶上。在選擇目標(biāo)市場時(shí)，一般新產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一年，營銷資源有限，企業(yè)只能選擇全國最有機(jī)會(huì)的城市和臨近的城市進(jìn)入市場。
五） 市場定位策略
市場定位(positioning)，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象。
1、專業(yè)性的功能效益
從整個(gè)智能家居行業(yè)市場來看，市場上沒有一個(gè)同類和性價(jià)比較高的產(chǎn)品。智能家居產(chǎn)品的誕生填補(bǔ)了這一市場空白。其智能化、人性化、方便性等優(yōu)勢恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性、多功能。
2、檔次的定位
智能家居產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于智能社區(qū)的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。 六） 新產(chǎn)品的營銷策略
通過以上分析，我們對(duì)智能家居新產(chǎn)品營銷目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識(shí)。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明, 現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營銷策略。
1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。
2、公司有必要花費(fèi)大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道(這時(shí)候，大多數(shù)公司都不會(huì)有盈利。
七） 新產(chǎn)品的市場定價(jià)策略
新產(chǎn)品上市銷售時(shí)需要制定一個(gè)價(jià)格，主要有市場撇脂定價(jià)和市場滲透定價(jià)。智能家居產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，在市場上較傳統(tǒng)產(chǎn)品有領(lǐng)先優(yōu)勢。同時(shí)，由于其前期開發(fā)費(fèi)用巨大，再加上產(chǎn)品還沒有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價(jià)，以提供足夠大的利潤 >利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，由于調(diào)整價(jià)格幅度大，應(yīng)提前通知代理商及經(jīng)銷商，使其保持適量庫存；同時(shí)，可以向代理商及經(jīng)銷商公布加大投入智能產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案，加強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心, 以保證代理商和經(jīng)銷商支持備貨。 八） 分銷渠道策略
由于智能家居系統(tǒng)概念未被消費(fèi)者普及認(rèn)識(shí), 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。一般要經(jīng)濟(jì)水平按地區(qū)化分全國市場，在銷售部下設(shè)渠道部，開拓和管理各類渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。在過去的銷售業(yè)績顯示，組織購買約占95%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，而智能家居在將來一年里已確定的重要市場板塊是在消費(fèi)者市場，公司需要多投放力量在消費(fèi)者市場；一般零售商不習(xí)慣向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術(shù)相對(duì)高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購買。因此，應(yīng)該對(duì)渠道策略進(jìn)行調(diào)整:對(duì)于組織購買消費(fèi)群：保留一定的原銷售人員專門與全國的系統(tǒng)集成商、弱電總包商、房地產(chǎn)開發(fā)商保持聯(lián)系，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷售，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)工程的進(jìn)度。對(duì)于消費(fèi)者購買群:在全國的所有大中城市增加兩條經(jīng)常接觸消費(fèi)者的渠道，各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設(shè)計(jì)公司作為零售分銷渠道。
第一種銷售渠道的公司在利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也直接面對(duì)最終用戶通過多種途徑進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，主要的缺點(diǎn)有：銷售成本高；直接面向客戶，容易失去中間商；第二種銷售渠道是部分有實(shí)力的大公司所采取銷售渠道，公司建立了自己直銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場把握程度高。這種銷售模式的主要缺點(diǎn)有：銷售成本大；市場啟動(dòng)慢；對(duì)公司管理水平要求高。 九） 加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)知名商家的合作
近兩年，中國的家電企業(yè)想IT >IT化，而IT企業(yè)想家家電化。因此有許多知名家電、IT企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，如清華同方入主E-HOME、海爾的智能家居化等，由于新加入的企業(yè)影響力大、對(duì)拓展安防行業(yè)、市場的規(guī)模和容量，加快智能家居概念向最終消費(fèi)者普及的速度，降低行業(yè)推廣的費(fèi)用，同時(shí)加速智能家居行業(yè)向民用和普及的方向發(fā)展，從而促進(jìn)智能家居產(chǎn)品的通用性、實(shí)用性、簡易性和多樣化改造。但是，由于智能家居行業(yè)的自身特色，目前主要銷售渠道本持上不會(huì)有太大的改變。推廣市場僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國內(nèi)智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能夠把產(chǎn)品提高到應(yīng)用水平的只有十家，但擁有自己獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和大批量生產(chǎn)的只有三四家。家電、IT行業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，必將給智能家居行業(yè)的銷售渠道帶來影響，可以和有家電、IT行業(yè)，如聯(lián)想、創(chuàng)維、TCL、清華同方、海爾、海信、等國內(nèi)知名企業(yè)提供OEM服務(wù)。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應(yīng)可以把整個(gè)智能家居市場快速培育起來。 三 新產(chǎn)品開發(fā)
4P中產(chǎn)品為主要的，其余的3P渠道、促銷、價(jià)格都是為產(chǎn)品服務(wù)的。因此，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。為了更好地完善智能家居產(chǎn)品的功能，應(yīng)提供更完善、更便利的產(chǎn)品。應(yīng)在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動(dòng)功能等；在外包裝上加印某某產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) >標(biāo)準(zhǔn)字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊(cè)和產(chǎn)品安裝手冊(cè);提供兩年免費(fèi)保修等。企業(yè)還要發(fā)掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)。更多的時(shí)候，企業(yè)是改造已有的產(chǎn)品。物理產(chǎn)品已經(jīng)有了，或已經(jīng)沒有辦法做修改了。經(jīng)過策劃人的策劃，可以發(fā)掘更好的“賣點(diǎn)”。
四 新產(chǎn)品信息溝通
企業(yè)的顧客包括經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者，三種顧客缺一不可，新產(chǎn)品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業(yè)把新產(chǎn)品的信息告訴這四種顧客時(shí)，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發(fā)顧客的積極性。 一） 與企業(yè)員工信息溝通
新產(chǎn)品上市是企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，基層員工最了解新產(chǎn)品推廣的難度，獎(jiǎng)勵(lì)是免不了的。企業(yè)往往側(cè)重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而員工最關(guān)心的可能是發(fā)展機(jī)會(huì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。因此新產(chǎn)品上市時(shí)不但要做員工的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，還要評(píng)比“新產(chǎn)品推廣之星”等榮譽(yù)。同時(shí)要給員工明確新產(chǎn)品推廣是企業(yè)選拔優(yōu)秀員工的最好機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品推廣成功了，企業(yè)的盤子大的，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置。在企業(yè)文化中就要傳播這樣的理念，新產(chǎn)品做得好的人，才是真正有能力的人。新產(chǎn)品做得好的地區(qū)，要做為重點(diǎn)人才選拔基地，這樣促使“人人奮勇，個(gè)個(gè)爭先?！?/p>
二） 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通
在促銷溝通策略方面，應(yīng)同時(shí)采取推動(dòng)策略和拉引策略。在推動(dòng)策略上，可以招聘有經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)更高的銷售人員，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)和銷售技巧訓(xùn)練。針對(duì)公司內(nèi)部銷售人員制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策?；I辦經(jīng)銷商訂貨會(huì)，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷商壓貨，并加強(qiáng)各類市場推廣支持，促使經(jīng)銷商們共同推廣智能家居產(chǎn)品，在全國的高檔社區(qū)舉行世界前列“某某”品牌智能家居產(chǎn)品走入社區(qū)活動(dòng)。拉引策略是產(chǎn)品營銷的一項(xiàng)重要策略。對(duì)于“某某”智能家居產(chǎn)品而言，培育市場是至關(guān)重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏利式預(yù)算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項(xiàng)有影響力的活動(dòng)?！澳衬场敝悄芗揖又匦律鲜械谝荒辏枰罅康氖袌鐾度?，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場需要為營銷目標(biāo)。重識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，注重對(duì)“某某”品牌的推廣在B2B（alibaba）、B2C(ebay)及行業(yè)網(wǎng)站上開展電子商務(wù)；在《慧聰》、《國際智能建筑》、《智能建筑與城市信息》、《電氣與智能建筑》等行業(yè)雜志上發(fā)軟文和做廣告。參加全國智能家居展覽會(huì)、智能照明展覽會(huì)、高交會(huì)等。 三） 加強(qiáng)與渠道的溝通
與渠道的溝通就是要經(jīng)銷商、終端、企業(yè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同投入來做市場。渠道考慮的是長期的發(fā)展和短期的利益，新產(chǎn)品上市以后經(jīng)銷商要對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，這個(gè)產(chǎn)品是不是值得做？對(duì)我有什么貢獻(xiàn)？如果短期有利益，長期有好處才會(huì)大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)最好是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)最好采用實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)閷?shí)物獎(jiǎng)勵(lì)比金錢獎(jiǎng)勵(lì)更好控制，精神獎(jiǎng)勵(lì)也有評(píng)比等很多方式。還有的企業(yè)把培訓(xùn)整合在新產(chǎn)品推廣中去，其實(shí)這是很有效的手段。培訓(xùn)搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲。渠道在市場壓力之下，更感覺到自身發(fā)展的需要，對(duì)他們來說培訓(xùn)是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產(chǎn)品上市時(shí)，就不但要注重物質(zhì)利益，還要注重它的發(fā)展，尤其是要把培訓(xùn)整合在上市計(jì)劃中，這樣才有可能調(diào)動(dòng)渠道的積極性。
第二篇：2新產(chǎn)品上市推廣策劃書
一、前言
新產(chǎn)品上市的目的都是為了吸引更多的顧客，為企業(yè)打開另一個(gè)新市場，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，從而獲得更大的利潤。不斷的推出新產(chǎn)品創(chuàng)出新意，利用顧客的好奇心抓住顧客，提高顧客的忠誠度。讓企業(yè)前進(jìn)的腳步走得快站得穩(wěn)。
二、市場背景分析
改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，使得人們的生活水平和生活質(zhì)量不斷提升，市場出現(xiàn)了供求關(guān)系的改變，產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)狀，各地飯店、餐館的不斷的增多，顧客成了市場的主動(dòng)者，對(duì)餐廳、對(duì)菜具備了選擇權(quán)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也從能買到菜品開始，漸漸走過以價(jià)為主到質(zhì)量為主再到服務(wù)為主的消費(fèi)階段。如今的一般用餐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于現(xiàn)代人的需求，所以要不斷追求更高質(zhì)量，更方便，更有代表性的用餐方式。
三、現(xiàn)有產(chǎn)品SWTO分析
1.優(yōu)勢
選擇面大，自由度高，不受價(jià)格約束；
品種多、選擇余地大；口味多，滿足多個(gè)消費(fèi)者偏好及禁忌；自由、輕松隨意；菜式多，健康、節(jié)約、環(huán)保。
2.劣勢
取食的衛(wèi)生隱患，個(gè)人的浪費(fèi)行為或者產(chǎn)生飲食過量；
3.外部機(jī)遇
1.近年來餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展，并其發(fā)展?jié)摿薮?/p>
2.人們消費(fèi)需求的變化有利于自助餐市場的發(fā)展
3.家庭規(guī)模小型化做飯成本高
4.現(xiàn)在的中國逐漸進(jìn)入了老齡化社會(huì)
5.個(gè)人飲食需求的差異化（飲食習(xí)慣、生活方式、環(huán)保、工作壓力）
6.飲食衛(wèi)生、節(jié)約觀念不斷增強(qiáng)
4.外部威脅
1.飲食行業(yè)的食品的替代品越來越多（中式，西餐，風(fēng)味小吃等等）
2.特色難于形成（餐飲特色競爭強(qiáng)）
3.市場的信息風(fēng)險(xiǎn)（固定的價(jià)格和菜品品種與消費(fèi)人數(shù)、食量之間不對(duì)稱）
4.對(duì)自助餐觀念理解的誤區(qū)
四、新品描述及核心利益分析
新產(chǎn)品描述：
營養(yǎng)，健康，具有獨(dú)特風(fēng)味，形狀小巧精致。
目標(biāo)消費(fèi)群為18-45歲的青少年與中青年。
核心利益分析：
我們的優(yōu)勢是自助餐形式，固定的價(jià)錢無限的食物供應(yīng)，而那些專營店的則是固定的價(jià)錢有限的食物供應(yīng)。利用新產(chǎn)品的顧客帶動(dòng)整體的營業(yè)利潤。
五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃
利用試銷的方式對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)，各區(qū)域的上市時(shí)間統(tǒng)一。首先選擇具有代表性的一個(gè)區(qū)域利用兩個(gè)星期來試銷新品，根據(jù)消費(fèi)者的不同意見與建議對(duì)新品進(jìn)行改進(jìn)，力爭新品上市能得到廣大消費(fèi)者的接受與青睞。
試銷兩個(gè)星期之后就在各個(gè)區(qū)域的總分店統(tǒng)一上市。上市改進(jìn)后的新產(chǎn)品。
六、鋪貨進(jìn)度規(guī)劃
選擇具有代表性的區(qū)域，再選擇該區(qū)域里的總店鋪進(jìn)行一個(gè)星期的試銷，之后再普及該區(qū)域所有的分店。兩個(gè)星期后再在各個(gè)區(qū)域的總店上市。一個(gè)月后力爭在各個(gè)區(qū)域的所有分店進(jìn)行普及上市。
七、促銷活動(dòng)
試吃促銷：于分店門口擺放新菜式，吸引顧客試吃，滿意的話就可以進(jìn)去餐廳消費(fèi)，不滿意的話收集顧客信息，為下次推出更多不同口味滿足更多消費(fèi)者做調(diào)查。
聯(lián)合促銷：與美創(chuàng)意公司一起開展優(yōu)惠活動(dòng),以美創(chuàng)意公司為主，開展活動(dòng)。
八、宣傳活動(dòng)
1、通過電視廣告，雜志，報(bào)紙等媒體發(fā)出宣傳
2、以傳單形式告知公眾
3、以郵件形式發(fā)出，告知更多人
九、營銷費(fèi)用預(yù)算
1、電視廣告，雜志，報(bào)紙等媒體打算出5萬宣傳費(fèi)用
2、傳單方面打算1萬份傳單，分派各個(gè)地區(qū)，發(fā)放傳單人手以及傳單費(fèi)用共約2500塊
3、郵件方面打算發(fā)出10萬份郵件，購買500塊錢的群發(fā)郵件工具（該方法用時(shí)較長）
第三篇：產(chǎn)品營銷策劃書
一、公司簡介
本公司以“與綠色同行，與自然為本”為企業(yè)宗旨，號(hào)召廣大人民熱愛大自然，保護(hù)大自然。
本公司以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為主（包括綠色食品，綠色日用品，等綠色系列品），建立于2000年1月，產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到廣大市民的好評(píng)，此刻，本公司已創(chuàng)立了自己的品牌，產(chǎn)品暢銷全國。
二、公司目標(biāo)
1、財(cái)務(wù)目標(biāo)今年（20XX年），力爭銷售收入到達(dá)1億元，利潤比上年番一番（到達(dá)3000萬元）。
2、市場營銷目標(biāo)市場覆蓋面擴(kuò)展到國際，力圖打造國際品牌。
三、市場營銷策略
1、目標(biāo)市場中高收入家庭。
2、產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4R策略。
3、價(jià)格價(jià)格稍高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。
4、銷售渠道重點(diǎn)放在大城市消費(fèi)水平高的大商場，建立公司自己的銷售渠道，以“綠色”為主。
5、銷售人員對(duì)銷售人員的招聘男女比例為2：1，建立自己的培訓(xùn)中心，對(duì)銷售人員實(shí)行培訓(xùn)上崗，采用全國賬戶管理系統(tǒng)。
6、服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化。
7、廣告前期開展一個(gè)大規(guī)模、高密集度、多方位、網(wǎng)絡(luò)化的廣告宣傳活動(dòng)。突出產(chǎn)品的特色，突出企業(yè)的形象并兼顧必須的醫(yī)療與環(huán)保知識(shí)。
8、促銷在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品促銷，節(jié)假日進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，用考核銷售人員銷售業(yè)績的方法，促使銷售人員大力推銷。
9、研究開發(fā)開發(fā)綠色資源，著重開發(fā)無公害、養(yǎng)護(hù)型產(chǎn)品。
10、營銷研究調(diào)查消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的選取過程和產(chǎn)品的改善方案。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
經(jīng)過精心策劃，公司首次注冊(cè)了二個(gè)國際頂級(jí)域名，建立了中國“與綠色同行”網(wǎng)網(wǎng)站，在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)資料，詳細(xì)介紹各種產(chǎn)品。緊之后逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登記，并以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，輔以報(bào)紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴(kuò)大在全國的影響，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信，增加全國各地綜合網(wǎng)站的友情連接。
五、網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客服務(wù)
透過實(shí)施交互式營銷策略，帶給滿意的顧客服務(wù)。主要工具有電子郵件、電子論壇，常見問題解答等。
六、管理：
（一）、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施：
制定了良好的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來就需要有可行的推進(jìn)計(jì)劃保證其實(shí)施，我們可按下列步驟操作執(zhí)行：
1、確定負(fù)責(zé)部門、人員、職能及營銷預(yù)算：
網(wǎng)絡(luò)營銷屬營銷工作，一般由營銷部門負(fù)責(zé)，在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下工作。一般應(yīng)設(shè)立專門部門或工作小組，成員由網(wǎng)絡(luò)營銷人員和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員組成，即使是工作初期思考精簡，也應(yīng)保證有專人負(fù)責(zé)，工作初期調(diào)查、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、組織，任務(wù)繁重，兼職很難保證工作的完成。
