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第一篇：農(nóng)夫山泉維他命水營(yíng)銷策劃書
農(nóng)夫山泉維他命水營(yíng)銷策劃書
營(yíng)銷08級(jí)3班
李佩
概要：本策劃書是針對(duì)農(nóng)夫山泉股份有限公司新產(chǎn)品維他命水進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃，在對(duì)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，就公司應(yīng)采取的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略和促銷策略提出建議。
一、產(chǎn)品介紹
本次農(nóng)夫山泉推出的維他命水飲料共分6種口味，分別針對(duì)運(yùn)動(dòng)量大、用腦量大、用眼強(qiáng)度大、有美顏需求、熬夜晚睡和希望強(qiáng)健體魄的六種人群補(bǔ)充特定的維他命和礦物元素。
力量帝： 20世紀(jì)10年代“維生素C之父”成功地分離出維生素C。諾貝爾獎(jiǎng)得主萊納斯·鮑林1970年出版《維生素C治感冒》。維生素C有抗氧化作用，維生素C有助于維持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成部分。
神氣哥：B族維生素為水溶性維生素，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間貯藏于體內(nèi)，需要每天補(bǔ)充。B族維生素在人體中的作用廣泛，例如，維生素B6有助于蛋白質(zhì)的代謝和利用。神氣哥中添加了B
3、B
6、B12等多種B族維生素。
全能王：人體需要能量來維持生命運(yùn)動(dòng)，機(jī)體的生長(zhǎng)發(fā)育和一切活動(dòng)都需要能量，適當(dāng)?shù)哪芰靠梢员３至己玫慕】禒顩r。能量王添加了鈣、鋅、鎂、維生素B
6、
1 ?；撬岬?2種礦物質(zhì)、維生素和氨基酸。
智商達(dá)人：牛磺酸在人類大腦皮層、小腦和嗅球等區(qū)域的含量豐富，是神經(jīng)系統(tǒng)中含量最多的游離氨基酸之一。人體自身合成?；撬岬哪芰艿?，主要依靠食物攝取。鋅是人體必須的微量元素，是人體中約100種酶的組成成分。
亮眼仔：葉黃素是人眼中存在的兩種胡蘿卜素之一；牛磺酸是一種非蛋白氨基酸，在視網(wǎng)膜中含量很高，其中最豐富的區(qū)域是含有光感受器的細(xì)胞區(qū)。牛磺酸和葉黃素主要依靠食物攝取來滿足機(jī)體需要。
美麗速：維生素E早在上世紀(jì)20年代就被科學(xué)家Evans發(fā)現(xiàn)，在1936年分離出結(jié)晶體。維生素E有抗氧化作用，人體自身不能合成，需要從飲食中攝取。維生素E的每日建議攝入的營(yíng)養(yǎng)素參考值為14 mg a-TE。
二、市場(chǎng)分析
根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)2010年公布的全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查表明，中國(guó)人維生素和礦物質(zhì)攝入不足和不均衡的現(xiàn)象普遍存在。
根據(jù)這份調(diào)查表，我國(guó)人群最缺乏的營(yíng)養(yǎng)素有維生素A、B2和鈣等，普遍缺乏的有維生素B1和維生素C。此外，兒童缺乏鋅、婦女缺乏鐵、中老年人缺乏維生素C等情況更為嚴(yán)重。
與此同時(shí)，相對(duì)于國(guó)外對(duì)補(bǔ)充維他命的重視，中國(guó)人目前主要還是從日常飲食中攝取維生素，服用維生素片劑的人群非常小。但有專家指出，就算十分注意飲食的均衡，不規(guī)律的生活、烹飪的方式，甚至洗菜、食用的方法都會(huì)導(dǎo)致飲食
2 中的維他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分鐘后，就會(huì)損失約17%的維他命C，煎煮之后損失量則在50%以上，水溶性維生素都會(huì)因此而損失。正因?yàn)橐陨犀F(xiàn)實(shí)情況的存在，依靠常規(guī)的飲食很難補(bǔ)充足夠的維生素和營(yíng)養(yǎng)元素。
在歐美國(guó)家，“單純依靠飲食幾乎不可能全面攝取人體所需維他命”的觀念深入人心，人們也把補(bǔ)充維他命視作健康生活的一部分。國(guó)外的維他命水市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了每年超過50億瓶的市場(chǎng)規(guī)模，尤其受到年輕群體的追捧。
與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長(zhǎng)。因此，功能飲料的潛在利潤(rùn)也是巨大的。
三、營(yíng)銷策略
1、產(chǎn)品策略
（1）、由于農(nóng)夫山泉維他命水處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者認(rèn)知度低，所以在此階段應(yīng)充分借助“農(nóng)夫山泉”這一品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，廣告的宣傳。（在后面的營(yíng)銷策略中會(huì)詳細(xì)論述） （2）、包裝
要對(duì)現(xiàn)有的包裝進(jìn)行改進(jìn)，現(xiàn)有的包裝存在兩大問題：一是與可口可樂的酷樂仕維他命水的包裝存在相似性。這樣一方面可能會(huì)導(dǎo)致侵權(quán)的嫌疑，為企業(yè)造成不必要的麻煩；另一方面在消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生“山寨”的印象，降低農(nóng)夫山泉品牌的價(jià)值，引起消費(fèi)者的反感。二是包裝粗糙。在現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為容器或包裹物保護(hù)產(chǎn)品的作用，而是成了為產(chǎn)品增光添彩，宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的重要因素之一。
為了解決以上問題，企業(yè)一是要對(duì)現(xiàn)有外形進(jìn)行改進(jìn)。企業(yè)設(shè)計(jì)人員可以設(shè)計(jì)出幾種備選外形，在市場(chǎng)上接受消費(fèi)者的選擇，選出一種最易于消費(fèi)者接受，最符合農(nóng)夫山泉企業(yè)價(jià)值觀的外形，并申請(qǐng)專利保護(hù)。二是提高包裝瓶的手感，增強(qiáng)外包裝標(biāo)簽的美感，使其符合農(nóng)夫山泉這一品牌的價(jià)值定位。三是繼續(xù)保持現(xiàn)有6種不同種類的飲料的顏色。不同的種類賦予不同的顏色易于消費(fèi)者區(qū)分，且晶瑩剔透的顏色會(huì)給消費(fèi)者一種美的享受，同時(shí)易于引起消費(fèi)者的注意，直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
2、價(jià)格策略
由于農(nóng)夫山泉維他命水定位為功能性飲料，為了區(qū)別于市場(chǎng)上的碳酸飲料、果汁飲料等，因此價(jià)格應(yīng)略高；除此之外，企業(yè)定位其為大眾化飲料，相比于可口可樂的酷樂仕檔次較低，所以價(jià)格應(yīng)比其低。參考市場(chǎng)上目前已經(jīng)存在的大眾化功能性飲料，如脈動(dòng)、激活、佳得樂等，農(nóng)夫山泉維他命水應(yīng)采用隨行就市定 3 價(jià)法，每瓶?jī)r(jià)格在大型超市應(yīng)為3.5元，在零售商店4元為宜。
3、渠道策略
（1）、農(nóng)夫山泉維他命水在分銷渠道的選擇上面可以充分利用農(nóng)夫山泉公司現(xiàn)有的成熟渠道，這樣可以節(jié)省大量的費(fèi)用，且風(fēng)險(xiǎn)較小，在此不多敘述。 （2）、由于農(nóng)夫山泉維他命水是農(nóng)夫山泉一種新的產(chǎn)品，處于啟動(dòng)市場(chǎng)階段，在這一階段，中間商是啟動(dòng)市場(chǎng)的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激勵(lì)中間商。
一方面可以給予中間商一定的價(jià)格折扣。為了激勵(lì)中間商銷售維他命水，企業(yè)可以根據(jù)中間商銷售產(chǎn)品的數(shù)量、金額、匯款及時(shí)程度給予一定的折扣率。由于其為新產(chǎn)品，需要中間商大力開拓市場(chǎng)，相對(duì)于農(nóng)夫山泉的其他成熟產(chǎn)品，企業(yè)可以考慮給予中間商較高的折扣率。
其次，還要加強(qiáng)對(duì)中間商的培訓(xùn)。 作為一種新產(chǎn)品，中間商對(duì)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)、產(chǎn)品的文化理念并不是十分了解，因此企業(yè)有必要派出公司優(yōu)秀的市場(chǎng)人員對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。
4、促銷策略
由于維他命水處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期階段，促銷的目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，以使消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。廣告起到了向消費(fèi)者、中間商宣傳介紹產(chǎn)品的功效。因此，這一階段應(yīng)以廣告為主要促銷方式，以營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系為輔助促銷方式。 （1）、廣告方面
農(nóng)夫山泉的主要銷售對(duì)象以年輕群體為主，所以廣告的主要內(nèi)容應(yīng)該突出年輕、動(dòng)感、活力的主題，廣告代言人或演員應(yīng)選擇與主體相符合的著名明星或運(yùn)動(dòng)員或陽(yáng)光、年輕的青年。在此推薦幾位：吳彥祖、韓庚、劉亦菲、楊冪、林丹、易建聯(lián)等。廣告詞應(yīng)簡(jiǎn)單、便于記憶、瑯瑯上口。在此想了兩句：愛運(yùn)動(dòng)，就喝農(nóng)夫山泉維他命（男性代言人講）；愛美麗，就喝農(nóng)夫山泉維他命（女性代言人講）。
在廣告媒體的選擇方面，應(yīng)綜合運(yùn)用電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、廣播、戶外廣告等。特別注意的是，要結(jié)合維他命水的定位，優(yōu)先選擇與體育運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)顏美容、戶外運(yùn)動(dòng)、旅游等相關(guān)的媒體類型、版塊。如電視方面，如果是央視，除了CCTV-1綜合頻道，應(yīng)優(yōu)先考慮CCTV-5體育頻道，在此頻道上加大播放密度。網(wǎng)絡(luò)方面，在體育版塊（男性青少年較為關(guān)注），娛樂版塊（女性青少年較為關(guān)注）加大投放量。戶外廣告方面，除了在地理位置優(yōu)越，人流量較大的區(qū)域投放，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注體育場(chǎng)館周圍。
總之，企業(yè)在這一階段應(yīng)加大對(duì)維他命水的廣告投入力度，增加廣告預(yù)算費(fèi)用， 4 以求快速的被消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （2）、營(yíng)業(yè)推廣方面
這方面有許多形式可供企業(yè)選擇，個(gè)人認(rèn)為有獎(jiǎng)銷售這一形式在飲料行業(yè)屢試不爽，農(nóng)夫山泉公司可以選擇，其相關(guān)方法、策略市場(chǎng)上已相當(dāng)成熟，在此不多論述。
（3）、公共關(guān)系方面
隨著社會(huì)營(yíng)銷觀念的發(fā)展，公共關(guān)系的作用在企業(yè)的發(fā)展中，在產(chǎn)品的銷售中所起的作用越來越大。作為農(nóng)夫山泉股份有限公司的新產(chǎn)品，維他命水也可以充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用，開展一次較大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。
如每銷售一瓶維他命水企業(yè)捐獻(xiàn)兩分錢，一分錢用于保護(hù)我國(guó)幾大河流的水源地，如母親河黃河，長(zhǎng)江、珠江等等，這一工程和“水”有關(guān)，也和農(nóng)夫山泉公司倡導(dǎo)的其優(yōu)質(zhì)水源地有一定聯(lián)系。另一分錢捐獻(xiàn)給我國(guó)的殘疾人發(fā)展事業(yè)，因?yàn)榫S他命水倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)，而一般不能運(yùn)動(dòng)的人或是運(yùn)動(dòng)不方便的人正是那些殘疾人，企業(yè)把這些錢捐獻(xiàn)給殘疾人，讓他們也有機(jī)會(huì)運(yùn)動(dòng)。通過這一主題的宣傳，相信應(yīng)該是一次比較成功的公關(guān)行動(dòng)。
農(nóng)夫山泉危機(jī)策劃書
礦泉水營(yíng)銷策劃書
大夫山策劃書
農(nóng)夫山泉公司崗位職責(zé)
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書
第二篇：余彬彬-農(nóng)夫山泉廣告策劃書
一、前言 水是生命之源！
經(jīng)國(guó)家級(jí)鑒定，符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦泉水是最好的飲用水！
農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求著衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、潔凈，健康，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2012暑假階段農(nóng)夫山泉天然礦泉水廣告企劃案。
二、 廣告商品
農(nóng)夫山泉股份有限公司——農(nóng)夫山泉天然飲用水
三 、廣告目的
1、傳遞農(nóng)夫山泉天然飲用水的信息及理念。
2、強(qiáng)化農(nóng)夫山泉天然飲用水的特性 ,增加需求，促進(jìn)銷售。
3、開拓市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額。
四、 廣告期間
2012年7月——2012年9月
五 、廣告區(qū)域
全國(guó)各地區(qū)（以城市,人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足地區(qū)為主），希望達(dá)到家喻戶曉的廣告效應(yīng)。
六 、廣告對(duì)象
所有居民用戶（居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂場(chǎng)所及對(duì)礦泉水有需求的其他場(chǎng)所，主要以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象）
七、策略構(gòu)思
農(nóng)夫山泉要通過廣告訴求，提高
1.環(huán)保、天然理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭； 堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝；
2.健康活力理念： 天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)；出售水，同時(shí)出售健康，增強(qiáng)活力，給您好身體。
3.慈善理念：一瓶水，一份愛心
八、廣告策略
目標(biāo)策略：通過廣告鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度。
針對(duì)消費(fèi)者方面
1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有力的訴求。
2、制作宣傳海報(bào)，懸掛于超市及小賣鋪，使消費(fèi)者在購(gòu)買點(diǎn)易于立即指名。
3、制作公益海報(bào)張貼于出租車上，公共汽車上及公共電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
4、通過電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉有深刻地印象。
5、通過廣播廣告，讓宣傳面積更為廣泛，使人耳熟能詳。
九 、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
1、關(guān)于環(huán)保、天然理念的廣告主題：
A 、誰(shuí)知瓶中水，滴滴皆山泉； 農(nóng)夫山泉，泉天然。
解讀廣告語(yǔ)：前半部分，唐詩(shī)《憫農(nóng)》大家都耳熟能詳，所以當(dāng)人們聽到這條廣告語(yǔ)的時(shí)候，很自然地聯(lián)想起“日當(dāng)午”的情景，而廣告語(yǔ)中“滴滴皆山泉”則很好的一解人們心中的干渴。另外，這條廣告語(yǔ)更是突出農(nóng)夫山泉的農(nóng)家特色，這是其他礦泉水所不具備的；后半部分，
媒體運(yùn)用：電視廣告，在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出。
畫面：青山，綠水，夏日炎炎，一位淳樸的農(nóng)名伯伯，坐在田地旁邊的樹蔭下，手里拿著一瓶農(nóng)夫山泉，細(xì)細(xì)回味品嘗后的那種清涼感覺，臉上露出滿足的笑容，嘴里念著：“誰(shuí)知瓶中水，滴滴皆山泉； 農(nóng)夫山泉，泉天然。”
廣告目標(biāo)人群：熱愛生活，熱愛自然,追求健康生活的中年人群。
2、關(guān)于健康有活力理念的廣告主題：
A、清涼世界，源自農(nóng)夫山泉！
解讀廣告語(yǔ)：這則廣告語(yǔ)重點(diǎn)在一個(gè)“源”字，可以有兩種理解。1、可以理解為“來自”2、可以理解為“源頭”。
媒體運(yùn)用：電視廣告
畫面1：籃球場(chǎng)，一群年親人在熱火朝天地打籃球。然后兩名隊(duì)員在對(duì)話著：甲：“好熱，渴死了，我打不動(dòng)了?！?乙：“等我——” ， 甲“我只要——” 乙：“只要農(nóng)夫山泉！” 兩人笑——
畫面2：喝了農(nóng)夫山泉后，兩名隊(duì)員從氣喘吁吁，揮汗如雨，轉(zhuǎn)變?yōu)樯袂鍤?/p>
爽，充滿活力，接著在賽場(chǎng)上，仿佛如有神助。最后迸出一句廣告語(yǔ)：“清涼世界，源自農(nóng)夫山泉！”
廣告目標(biāo)人群：熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人群（將是主要目標(biāo)人群）
3. 關(guān)于慈善理念廣告的主題：
A、有愛更甜，農(nóng)夫山泉
B、上善若水，農(nóng)夫山泉
媒體運(yùn)用：往往夏季的時(shí)候，一些地區(qū)總會(huì)發(fā)生旱災(zāi)，而農(nóng)夫山泉總會(huì)捐贈(zèng)水來幫助受災(zāi)地區(qū)解決燃眉之急，所以這時(shí)候主要是在全國(guó)地區(qū)張貼公益海報(bào)，廣告語(yǔ)則是A和B；廣告畫面：受災(zāi)地區(qū)的情況再加上孩子們喝上水時(shí)那純真的笑容。
讓消費(fèi)者真切地感受那份真，那種愛，那種善，讓他們感動(dòng)，買的更放心，更舒心。
目標(biāo)人群：那些善良的，富有愛心的，具備感恩之心的人。
4、廣播廣告：
問渠哪得清如許,唯有源頭活水來。農(nóng)夫山泉，真正的源頭活水，天然之水，任君品嘗。2012，農(nóng)夫山泉，依然那么甜！那樣真！
第三篇：農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書
農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書
篇1：農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃
目錄
一、前言 3
二、產(chǎn)品介紹 4
1.
2.
3.
4.
5.
三、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 7
1.
2.
競(jìng)爭(zhēng)者分析 9
3.四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12
1.
2.
3.
五、農(nóng)夫山泉SWOT分析 15
1.
2.
3.
4.
六、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略 17
1.
2.
3.
4.
七、總結(jié) 21
一、前言
我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暽畹钠焚|(zhì)和健康。隨即而來，人們對(duì)誰(shuí)的要求也是越來越高，由原來的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情況下，由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。
飲用水市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng),從20世紀(jì)末期，在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來，越來越多地被消費(fèi)者接受。目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長(zhǎng).經(jīng)過這十多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)日趨明朗化。但是在此基礎(chǔ)上，仍有較大的發(fā)展空間。從市場(chǎng)份額來看，還沒有一個(gè)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能成為主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌發(fā)展空間很大，而且一旦生出，就有可能獲得多數(shù)的市場(chǎng)份額。
在此前提下，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，規(guī)劃好自己的營(yíng)銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。
二、產(chǎn)品介紹
1.公司簡(jiǎn)介
農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。擁有浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長(zhǎng)白山、陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質(zhì)水源基地。
2.天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)（IBWA）的定義，天然水（naturalwater）是指瓶裝的，只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有限的處理（例如過濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變。天然水是小分子團(tuán)水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體營(yíng)養(yǎng)生理功能需求的“健康水”。
根據(jù)最新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的實(shí)施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定生活飲用水的pH范圍為~值，這成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一。天然水，源頭來自天然水庫(kù)。制作過程都是無添加。
3.農(nóng)夫山泉天然飲用水簡(jiǎn)介
農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益
的礦物元素，pH值為±，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。
4.公司理念與形象
①、使命：為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)。
②、“三大理念”： 環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭； 天然理念——堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝；
健康理念——天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)。
③、“四個(gè)不忘”： ——始終不忘“健康”的宗旨
——始終不忘“兼濟(jì)天下”的社會(huì)責(zé)任
——始終不忘“差異化”的品牌理念
——始終不忘“創(chuàng)造顧客”的市場(chǎng)法則
④、企業(yè)榮譽(yù)與形象
XX年，農(nóng)夫山泉被中國(guó)奧委會(huì)選定為XX年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水。
XX年，公司的“一分錢支持北京申奧”成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。
篇2：農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書
科學(xué)技術(shù)學(xué)院
（XX-XX學(xué)年第二學(xué)期）
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書
學(xué)科部(系)：財(cái)經(jīng)學(xué)科部專業(yè)班級(jí)： XX 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷 姓 名： 蘇雨情 學(xué) 號(hào)： 7042710033
指導(dǎo)教師：伍 穎
摘要
我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暽畹钠焚|(zhì)和健康。隨著國(guó)內(nèi)越來越多“食品危機(jī)”事件的爆發(fā)，讓我們?cè)絹碓接羞@樣的感慨，國(guó)內(nèi)的危機(jī)事件應(yīng)該歸類于“中國(guó)式的公關(guān)危機(jī)”。農(nóng)夫山泉在爆出生產(chǎn)指標(biāo)還不如自來水，等系列的負(fù)面消息后，市場(chǎng)份額明顯下滑，退出北京市場(chǎng)，等一系列舉措使農(nóng)夫山泉遭受到前所未有的危機(jī)，在中國(guó)目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過這十年的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在種種困境之下如何突破重圍，重新占有市場(chǎng)份額做出一系列活動(dòng)。讓我聯(lián)想到一句名言：建立一個(gè)品牌需要二十年，毀掉一個(gè)品牌只需要一分鐘。
本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，面對(duì)其問題、分析其問題、尋找其對(duì)策，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，走出危機(jī)。面對(duì)農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的危機(jī)，圍繞農(nóng)夫山泉企業(yè)形象為推廣的營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)軍了大量的市場(chǎng)分析，企業(yè)公關(guān)維護(hù)，準(zhǔn)確進(jìn)行了方案策略實(shí)施。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、企業(yè)形象、宣傳溝通、品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略撰寫了一份完整詳細(xì)的行銷策劃書。
目錄
一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介 1.農(nóng)夫山泉天然純凈水簡(jiǎn)介---4
4.
策
劃
的
目
標(biāo)4
二、企業(yè)目前環(huán)境分析 1.
企
業(yè)
宏
觀
環(huán)
境
分
析--5 3.
產(chǎn)
品
自
身
分
析---5 4.
消
費(fèi)
者
市
場(chǎng)
分
析--5
三、農(nóng)夫山泉SWOT分析 1.
農(nóng)
夫
山
泉
優(yōu)
勢(shì)
分
析6 2.
農(nóng)
夫
山
泉
劣
勢(shì)
分
析7 3.
農(nóng)
夫
山
泉
機(jī)
會(huì)
分
析7 4.
農(nóng)
夫
山
泉
威
脅
分
析8
四、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略
1.
分
銷
策
略--9
2.
新
產(chǎn)
品
開
發(fā)---10
3.公共關(guān)系-10
五
、
實(shí)
施
方
案--- 11
六
、
總
結(jié)
-2 （三）農(nóng)夫山泉天然飲用水簡(jiǎn)介-3 （二
）
企
業(yè)
微
觀
環(huán)
境
分
析---6 （二）農(nóng)夫山泉的劣勢(shì)分析---6 （四）農(nóng)夫山泉的威脅分析
（四） 公司發(fā)展歷程、榮譽(yù)及經(jīng)營(yíng)宗旨---- （
五
）
策
劃
目
標(biāo)----5
二． 企業(yè)分析 （一） 企業(yè)宏觀環(huán)境分析-4 （
三
）
產(chǎn)
品
分
析4 （
四
）
市
場(chǎng)
定
位5 （
五
）
消
費(fèi)
者
分
析----5
三． 農(nóng)夫山泉的SWOT分析 （一） 農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)分析---6 （三） 農(nóng)夫山泉的機(jī)會(huì)分析---6
四． 農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略
（一） 產(chǎn)品及Logo7 （
二
）
分
銷
策
略9
第一章 產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介
（一）、然飲用水定義
新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》即將于7月1日實(shí)施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定生活飲用水的pH范圍為~。pH值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫(kù)。，制作過程都是無添加。
（二）、天然飲用水生產(chǎn)流程
采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成！
(三)、農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介
水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。
（四）、公司發(fā)展歷程、榮譽(yù)及經(jīng)營(yíng)宗旨
發(fā)展歷程
浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔。
1997年4月第一個(gè)工廠開機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我給孩子喝的水！” 廣告語(yǔ)。
1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運(yùn)動(dòng)裝上市。
1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語(yǔ)“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心。 XX年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。
同年，公司被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴” 榮譽(yù)稱號(hào)和“北京XX年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)。
“農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國(guó)奧委會(huì)選定為“XX年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水”。
中國(guó)跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個(gè)案評(píng)選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。
XX年6月10日，公司整體變更設(shè)立為股份公司，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。
全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。
1997年至XX年，公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建成現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。
XX年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖
篇5：《營(yíng)銷策劃》 高分策劃：農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書 湖南人文科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系
結(jié)課論文
目錄 第
一
章
產(chǎn)
品
介紹 ........4
農(nóng)夫山泉天然純凈水簡(jiǎn)介 ......4 農(nóng)
夫
山
泉
水
的
標(biāo)準(zhǔn) .....4 企業(yè)
理
念
與
產(chǎn)
品
自
身
形象: .....4 （1）公司核心價(jià)值觀 三大理念 .....4
（
2）
四
個(gè)
不忘 .........5 （
3）
產(chǎn)
品
自
身
形
象
和
榮譽(yù) ..5
策
劃
目標(biāo) ........6 第二
章
企
業(yè)
目
前
環(huán)
境
分析 .....6 企
業(yè)
宏
觀
環(huán)
境
分析 .....6
（
1）
經(jīng)
濟(jì)
環(huán)境： .....6
（
2）
人
口
環(huán)境 .........7 （
3）
政
治
人
文
環(huán)境 .7 企
業(yè)
微
觀
環(huán)
境
分析 .....7
產(chǎn)
品
自
身
分析 7 （
1）
農(nóng)
夫
山
泉
飲
用水 7 （
2
）
產(chǎn)
品
的
品
牌
形象 8 （
3
）
地
理
位
置
優(yōu)勢(shì) .8
消
費(fèi)
者
市
場(chǎng)
分析 .........8 第三
章
農(nóng)
夫
山
泉
SWOT
分析 8 農(nóng)
夫
山
泉
優(yōu)
勢(shì)
分析 .....8 （
1
）
差
異
化
的
定
位
策略 ......8 （
2
）
良
好
的
社
會(huì)
形象 9
（3）礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能 .....9
（
4）
公
關(guān)
能力 .......10 農(nóng)
夫
山
泉
劣
勢(shì)
分析 ...10 （
1
）
水
源
地
偏遠(yuǎn) ...10 （
2
）
水
源
地
的
污
染
問題 ....10
（3）缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè) ..11 （
4）
行
業(yè)
激
烈
競(jìng)爭(zhēng) ..11 農(nóng)
夫
山
泉
機(jī)
會(huì)
分析 ...11 農(nóng)
夫
山
泉
威
脅
分析 ...12
（
1
）
外
在
威脅 .......12
（
2
）
內(nèi)
在
威脅 .......12 第四
章
農(nóng)
夫
山
泉
營(yíng)
銷
策略 ...13
分
銷
策略 ......13
（
1
）
廣
告
策略 .......13
（
2
）
促
銷
手段 .......13
（
3
）
渠
道
策略 .......14
新
產(chǎn)
品
開發(fā) ..14
公
共
關(guān)系 ......15 （1
）
農(nóng)
夫
山
泉
失
敗
的
公關(guān)： .........15 （
2
）
公
關(guān)
關(guān)
系
的
建立 ........15 第
六
章
實(shí)
施
方案 ......16
面
對(duì)
消
費(fèi)者 ..16
面
對(duì)
媒體 ......16
面
對(duì)
政府 ......16
正
確
的
做法 ..17 （
1
）
自
身
應(yīng)
該
具
備的： ....17 （
2
）
危
機(jī)
處
理
能力 ..17
第五
章
總結(jié) .18
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃
摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暽畹钠焚|(zhì)和健康。隨著國(guó)內(nèi)越來越多“食品危機(jī)”事件的爆發(fā)，讓我們?cè)絹碓接羞@樣的感慨，國(guó)內(nèi)的危機(jī)事件應(yīng)該歸類于“中國(guó)式的公關(guān)危機(jī)”。農(nóng)夫山泉在爆出生產(chǎn)指標(biāo)還不如自來水，等系列的負(fù)面消息后，市場(chǎng)份額明顯下滑，退出北京市場(chǎng)，等一系列舉措使農(nóng)夫山泉遭受到前所未有的危機(jī)，在中國(guó)目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過這十年的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在種種困境之下如何突破重圍，重新占有市場(chǎng)份額做出一系列活動(dòng)。讓我聯(lián)想到一句名言：建立一個(gè)品牌需要二十年，毀掉一個(gè)品牌只需要一分鐘。
本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，面對(duì)其問題、分析其問題、
尋找其對(duì)策，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，走出危機(jī)。面對(duì)農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的危機(jī)，圍繞農(nóng)夫山泉企業(yè)形象為推廣的營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)軍了大量的市場(chǎng)分析，企業(yè)公關(guān)維護(hù)，準(zhǔn)確進(jìn)行了方案策略實(shí)施。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、企業(yè)形象、宣傳溝通、品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略撰寫了一份完整詳細(xì)的行銷策劃書。
關(guān)鍵字：農(nóng)夫山泉，營(yíng)銷策劃，企業(yè)形象
第一章 產(chǎn)品介紹
農(nóng)夫山泉天然純凈水簡(jiǎn)介
水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫
山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。
農(nóng)夫山泉水的標(biāo)準(zhǔn)
新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》即將于7月1日實(shí)施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確
規(guī)定生活飲用水的pH范圍為~值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫(kù)。制作過程都是無添加。
企業(yè)理念與產(chǎn)品自身形象:
（1）公司核心價(jià)值觀 三大理念
環(huán)保理念 ——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有
其源頭
天然理念 ——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。
健康理念 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)
篇6：農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃書 湖南人文科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系
結(jié)課論文
目錄 第
一
章
產(chǎn)
品
介紹 ........4 農(nóng)夫
山
泉
天
然
純
凈
水
簡(jiǎn)介 ......4 農(nóng)
夫
山
泉
水
的
標(biāo)準(zhǔn) .....4 企業(yè)
理
念
與
產(chǎn)
品
自
身
形象: .....4 （1）公司核心價(jià)值觀 三大理念 .....4
（2）四個(gè)不忘 .........5 （
3）
產(chǎn)
品
自
身
形
象
和
榮譽(yù) ..5
策
劃
目標(biāo) ........6 第二
章
企
業(yè)
目
前
環(huán)
境
分析 .....6 企
業(yè)
宏
觀
環(huán)
境
分析 .....6
（
1）
經(jīng)
濟(jì)
環(huán)境： .....6
（
2）
人
口
環(huán)境 .........7 （
3）
政
治
人
文
環(huán)境 .7 企
業(yè)
微
觀
環(huán)
境
分析 .....7
產(chǎn)
品
自
身
分析 7 （
1）
農(nóng)
夫
山
泉
飲
用水 7
（2）產(chǎn)品的品牌形象 8 （
3
）
地
理
位
置
優(yōu)勢(shì) .8
消
費(fèi)
者
市
場(chǎng)
分析 .........8 第三
章
農(nóng)
夫
山
泉
SWOT
分析 8 農(nóng)
夫
山
泉
優(yōu)
勢(shì)
分析 .....8 （
1
）
差
異
化
的
定
位
策略 ......8 （
2）
良
好
的
社
會(huì)
形象 9
（3）礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能 .....9
（
4）
公
關(guān)
能力 .......10 農(nóng)
夫
山
泉
劣
勢(shì)
分析 ...10 （
1
）
水
源
地
偏遠(yuǎn) ...10 （
2
）
水
源
地
的
污
染
問題 ....10
（3）缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè) ..11 （
4）
行
業(yè)
激
烈
競(jìng)爭(zhēng) ..11 農(nóng)
夫
山
泉
機(jī)
會(huì)
分析 ...11 農(nóng)
夫
山
泉
威
脅
分析 ...12
（
1
）
外
在
威脅 .......12
（2）內(nèi)在威脅 .......12 第四
章
農(nóng)
夫
山
泉
營(yíng)
銷
策略 ...13
分
銷
策略 ......13
（
1
）
廣
告
策略 .......13
（
2
）
促
銷
手段 .......13
（
3
）
渠
道
策略 .......14
新
產(chǎn)
品
開發(fā) ..14
公
共
關(guān)系 ......15 （1
）
農(nóng)
夫
山
泉
失
敗
的
公關(guān)： .........15 （
2
）
公
關(guān)
關(guān)
系
的
建立 ........15 第
六
章
實(shí)
施
方案 ......16
面對(duì)消費(fèi)者 ..16
面
對(duì)
媒體 ......16
面
對(duì)
政府 ......16
正
確
的
做法 ..17 （
1
）
自
身
應(yīng)
該
具
備的： ....17 （
2
）
危
機(jī)
處
理
能力 ..17
第五
章
總結(jié) .18
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃
摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暽畹钠焚|(zhì)和健康。隨著國(guó)內(nèi)越來越多“食品危機(jī)”事件的爆發(fā)，讓我們?cè)絹碓接羞@樣的感慨，國(guó)內(nèi)的危機(jī)事件應(yīng)該歸類于“中國(guó)式的公關(guān)危機(jī)”。農(nóng)夫山泉在爆出生產(chǎn)指標(biāo)還不如自來水，等系列的負(fù)面消息后，市場(chǎng)份額明顯下滑，退出北京市場(chǎng)，等一系列舉措使農(nóng)夫山泉遭受到前所未有的危機(jī)，在中國(guó)目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過這十年的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在種種困境之下如何突破重圍，重新占有市場(chǎng)份額做出一系列活動(dòng)。讓我聯(lián)想到一句名言：建立一個(gè)品牌需要二十年，毀掉一個(gè)品牌只需要一分鐘。
本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，面對(duì)其問題、分析其問題、
尋找其對(duì)策，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，走出危機(jī)。面對(duì)農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的危機(jī)，圍繞農(nóng)夫山泉企業(yè)形象為推廣的營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)軍了大量的市場(chǎng)分析，企業(yè)公關(guān)維護(hù)，準(zhǔn)確進(jìn)行了方案策略實(shí)施。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、企業(yè)形象、宣傳溝通、品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略撰寫了一份完整詳細(xì)的行銷策劃書。 關(guān)鍵字：農(nóng)夫山泉，營(yíng)銷策劃，企業(yè)形象
第一章 產(chǎn)品介紹
農(nóng)夫山泉天然純凈水簡(jiǎn)介
水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫
山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。
農(nóng)夫山泉水的標(biāo)準(zhǔn)
新的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》即將于7月1日實(shí)施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確
規(guī)定生活飲用水的pH范圍為~值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫(kù)。制作過程都是無添加。
企業(yè)理念與產(chǎn)品自身形象:
（1）公司核心價(jià)值觀 三大理念
環(huán)保理念 ——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有
其源頭
天然理念 ——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。
健康理念 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)
篇7：農(nóng)夫山泉產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書
農(nóng)夫山泉營(yíng)銷
班級(jí)：市營(yíng)一
策劃書
前言：
農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀，一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)，既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來，又借機(jī)將，“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。
一、農(nóng)夫山泉概況
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1997年，已經(jīng)由一家單一飲用水生產(chǎn)單位逐漸成長(zhǎng)為一家綜合型飲料集團(tuán)。在集團(tuán)的這一成長(zhǎng)歷程中，農(nóng)夫山泉天然礦泉水可為是農(nóng)夫山泉發(fā)展進(jìn)程中濃墨重彩的一筆，它既是農(nóng)夫山泉集團(tuán)打拼天下的
第四篇：農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營(yíng)銷策劃書
農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營(yíng)銷策劃書
前言
農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料?？梢詽M足不同口味人群的需要，在國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)。農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實(shí)性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。本文通過分析農(nóng)夫果園的營(yíng)銷背景，從而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)。
一、企業(yè)背景及產(chǎn)品分析
1、農(nóng)夫果園簡(jiǎn)介
農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，采用 100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營(yíng)養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時(shí)。
2、公司簡(jiǎn)介
農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年09月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”?！稗r(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013年度中國(guó)行業(yè)影響力品牌。
3、市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析
隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹碓阶⒅厣钇焚|(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來，越來越多地被消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長(zhǎng)33.1%，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。 相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國(guó)的重要原因。中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。
中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業(yè)提出通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國(guó)飲料從產(chǎn)量大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。
4、產(chǎn)品分析
口味獨(dú)到：開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開發(fā)出國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。 包裝大氣：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。 產(chǎn)品賣點(diǎn)
賣濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重。 賣營(yíng)養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡。
賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。
二、農(nóng)夫果園的SWOT分析
1、優(yōu)勢(shì)（S）
1）品牌的力量
農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無人能與其項(xiàng)背的。 2）特色鮮明
農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。 3）貼切的名字
果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。
2、劣勢(shì)（W）
1）物流配送不合適
在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。 2）價(jià)格問題
農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在4.5元左右。而其他競(jìng)品的500ml價(jià)格在3.5元左右，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。
3、機(jī)會(huì)（O）
1）綠色食品發(fā)展帶來的機(jī)遇
今年以來，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。從總體上看，我國(guó)綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇 2）發(fā)展
二、三線城市
各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場(chǎng)所，殊不知，放棄了許多的
二、三線城市，在這其中，有廣大的消費(fèi)群體。 3）大量的需求
最近幾年，我國(guó)的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國(guó)外需求量增長(zhǎng)也是我國(guó)國(guó)內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長(zhǎng)說明國(guó)內(nèi)需求量和國(guó)外的需求量都在增長(zhǎng)。
4、威脅（T）
1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅
農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。并且，在2005年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。 2）替代品的威脅
廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。
三、企業(yè)面臨的主要問題和對(duì)未來的假設(shè)
1、企業(yè)面臨的主要問題
農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣火了，產(chǎn)品上市短時(shí)間就動(dòng)銷了，非常成功?？墒窍胱屜M(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，長(zhǎng)期購(gòu)買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現(xiàn)在一下兩點(diǎn)： 第一：昨天的時(shí)尚今天可能就是老土，消費(fèi)者不可能沒完沒了地?fù)u一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時(shí)候，這件事情就會(huì)被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個(gè)理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。
第二：消費(fèi)者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營(yíng)養(yǎng)?！坝腥N水果在里面”，似乎潛意識(shí)地告訴消費(fèi)者農(nóng)夫果園的口味不一樣，有三種水果的營(yíng)養(yǎng)?？墒?，要讓消費(fèi)者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者還要問個(gè)為什么？告訴消費(fèi)者為什么喝農(nóng)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必須的。
2、對(duì)未來的假設(shè)
拓寬市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。養(yǎng)生堂在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是很大，但是對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)來說，即使它是個(gè)巨人，卻也只是個(gè)：“無名巨人”。想進(jìn)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)它必須以一個(gè)：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進(jìn)方向。在企業(yè)運(yùn)行良好的同時(shí)加大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來。
四、營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、目標(biāo)市場(chǎng)
家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場(chǎng)中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。
2、市場(chǎng)定位
第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化 第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異
3、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷
選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為漂亮、時(shí)尚。 2）匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國(guó)無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側(cè)重點(diǎn)為新鮮、美味。
3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲望和信心。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為時(shí)尚、健康。
4）娃哈哈果汁：在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是
三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位。其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、健康。
以上分析可見，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中在時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。農(nóng)夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
5、產(chǎn)品質(zhì)量
將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費(fèi)者認(rèn)同。
6、廣告
1）廣告的主題
以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。 2）廣告的策略
采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強(qiáng)調(diào)“喝前搖一搖”，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費(fèi)者易于接受感到流行、親切以及物有所值。 3）廣告的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識(shí)階層受眾。
戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長(zhǎng)期品牌形象的維持。 4）廣告內(nèi)容
農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖 家有果園，歡聚時(shí)刻更團(tuán)圓
五、行動(dòng)方案（4P策略）
1、產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時(shí),以差異化打開市場(chǎng)需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場(chǎng)愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)到成熟的線路.消費(fèi)者也由原來的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時(shí),農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場(chǎng)的硬傷.
2、價(jià)格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。
3、渠道策略。銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場(chǎng)鋪貨，主要采用廠家---地區(qū)總經(jīng)銷---批發(fā)商---零售商的模式?？梢钥闯?，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。
4、促銷策略。促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的活動(dòng)。
1）推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷售。
2）拉式銷售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品
六、風(fēng)險(xiǎn)控制
1、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴
對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出一定不會(huì)讓消費(fèi)者陌生，因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g有太多的產(chǎn)品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。
2、定位明確的消費(fèi)群
產(chǎn)品的消費(fèi)者是由許多因素確定的，一個(gè)每月只有300元的低收入家庭會(huì)不會(huì)是你的產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，一個(gè)80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實(shí)消費(fèi)者？因此，產(chǎn)品定位對(duì)象是能夠消費(fèi)農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費(fèi)群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購(gòu)買決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買果汁飲料，他們傾向于購(gòu)買日常生活必需品。
3、廣告宣傳與產(chǎn)品訴求相結(jié)合
農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。
4、提出產(chǎn)品文化
農(nóng)夫果園既然名稱是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說公司不會(huì)只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對(duì)人類的健康到底有什么益處，可能營(yíng)養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書籍，才能準(zhǔn)確說明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會(huì)比其他公司更好，并以此提出一種果園文化，這對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力將有推波助瀾的作用。
5、計(jì)劃與實(shí)際相結(jié)合
計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實(shí)施的計(jì)劃。
總結(jié)
通過以上分析不難看出，農(nóng)夫果園已經(jīng)有了很好的品牌效應(yīng)，我們應(yīng)該將其亮點(diǎn)放大，讓喝前搖一搖的廣告詞語(yǔ)深入廣大消費(fèi)者人群中，同事盡量突出其健康，時(shí)尚的特點(diǎn)，開展以兒童，家庭為單位的市場(chǎng)，才能賣的更好。
同時(shí)，任何人在取得成績(jī)以后都會(huì)十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會(huì)是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說，沿用以前的成功經(jīng)驗(yàn)固然沒錯(cuò)，但要做到更強(qiáng)就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國(guó)的大江南北的任何一個(gè)售點(diǎn)中都有消費(fèi)者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。
第五篇：農(nóng)夫山泉策劃書
農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書
一、農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介
農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生
堂旗下的控股公司。是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。
（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價(jià)格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴(yán)謹(jǐn)，無論高消費(fèi)者還是低消費(fèi)者都能消費(fèi)得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場(chǎng)的催生都離不開一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長(zhǎng)期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場(chǎng)空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當(dāng)?shù)囟愂?、地方政府保護(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實(shí)在一定程度上都是可以決定一個(gè)市場(chǎng)的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營(yíng)企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。
二、產(chǎn)品分析
1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)、華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”營(yíng)銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國(guó)的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。
三、鄭州市市場(chǎng)環(huán)境分析
（一）自身狀況 優(yōu)勢(shì)
1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出
2、廣告語(yǔ)以“甜”味記憶點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征
3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用得方便，放心
4、農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計(jì)較舊版好看 劣勢(shì)
1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲
2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑
3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費(fèi)者對(duì)其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑
4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高
5、農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢(shì)
6、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動(dòng)，拉近消費(fèi) 者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念
7、水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好。
8、農(nóng)夫山泉對(duì)地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助， 提高了其品牌形象
機(jī)會(huì)
1、在飲料市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多元化市場(chǎng)
2、現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的改變，傾向健康消費(fèi)，有利于
