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第一篇：營(yíng)銷策劃書

紅

豆

竹

纖

維

系

列

產(chǎn)

品

營(yíng)

銷

策

劃

書

一、前言

隨著社會(huì)文明的發(fā)展進(jìn)步，人們更加關(guān)注健康、自然的話題，“綠色、健

康、環(huán)?！币讶怀蔀楝F(xiàn)代社會(huì)的基本理念?；谶@樣的理念，江蘇紅豆公司特

推出以竹纖維為原材料的系列天然紡織品。本著“締造健康優(yōu)雅生活”的宗

旨，以獨(dú)特的全方位營(yíng)銷方式和多渠道經(jīng)營(yíng)體制，逐步實(shí)現(xiàn)竹纖維紡織品在鄭

州乃至河南市場(chǎng)的發(fā)展、壯大。

紅豆竹纖維紡織品涵蓋了童裝、家居用品、工藝品、男女內(nèi)衣等中高檔產(chǎn)

品，以“綠色、天然、可持續(xù)”的生態(tài)文明宗旨，走自己的特色道路。以天

然、健康、可循環(huán)的產(chǎn)品，用心關(guān)愛消費(fèi)者的點(diǎn)滴生活，用詩(shī)意把健康融入生

活?！澳銈兊慕】?，我們的快樂(lè)”， 本著這樣的宗旨，開拓鄭州市場(chǎng)。

二、環(huán)境分析

竹纖維生態(tài)紡織具有巨大的市場(chǎng)潛力和燦爛的前景。 作為一種新型紡織面

料，竹纖維的出現(xiàn)，它的意義是針對(duì)整個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)而存在的，而不是某一個(gè)單

一的產(chǎn)品體系。中國(guó)紡織品市場(chǎng)每年高達(dá)15000億元的市場(chǎng)份額，竹纖維則全

面切入到這一龐大的市場(chǎng)領(lǐng)域，它所對(duì)應(yīng)的下游市場(chǎng)涵蓋了所有紡織行業(yè)，透

過(guò)竹纖維我們可以看到的是一個(gè)立體化的、多層次的、多板塊的市場(chǎng)空間。

從來(lái)沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)新技術(shù)，能夠像竹纖維這樣，以健康和抗菌作為切入點(diǎn)，

將內(nèi)衣市場(chǎng)、文胸市場(chǎng)、床上用品市場(chǎng)、巾品市場(chǎng)、襪品市場(chǎng)、家居服市場(chǎng)、

孕嬰幼市場(chǎng)等幾大市場(chǎng)歸為一體，實(shí)行縱向和橫向的多元化開發(fā)。因?yàn)榻】堤?/p>

性，在上述任何一個(gè)領(lǐng)域，都能引起足夠的市場(chǎng)沖擊力。

竹纖維的產(chǎn)品價(jià)值塑造了消費(fèi)者的身份與檔次，它是一個(gè)空白的市場(chǎng)，它

具有兆億的商機(jī)。

三、SWOT分析

(一) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

1、特殊的保健功能：竹纖維中負(fù)離子濃度高達(dá) 6000 個(gè) / 立方厘米，

相當(dāng)于郊外田野的負(fù)離子濃度含量，使人體倍感清新舒適。

2、調(diào)節(jié)濕度平衡：竹纖維的多孔結(jié)構(gòu)，具有良好的吸濕、放濕功能，環(huán)

境濕度大時(shí)能快速吸收并儲(chǔ)藏水份，環(huán)境濕度小時(shí)能迅速釋放水份，從而自

動(dòng)調(diào)節(jié)人體濕度平衡。

3、抗菌抑菌功能：將原先培植好的大腸桿菌、葡萄球菌等有害細(xì)菌放在

竹織布上一小時(shí)，細(xì)菌消失了 48%。同樣數(shù)量的細(xì)菌在顯微鏡下觀察，細(xì)菌

在棉、木纖維制品中能夠大量繁衍，而竹纖維制品上的細(xì)菌在24小時(shí)后被

殺死75%左右，竹纖維的抗菌能力是其它紡織原料所不可比擬的。

4、超強(qiáng)吸附能力：竹纖維內(nèi)部特殊的超細(xì)微孔結(jié)構(gòu)使其具有強(qiáng)勁的吸附

能力，能吸附空氣中甲醛、苯、甲苯、氨等有害物質(zhì)，并消除不良異味。

5、蓄熱保暖功能：竹纖維遠(yuǎn)紅外發(fā)射率高達(dá) 0.87 ，能蓄熱保暖，日照

升溫速度大大快于傳統(tǒng)纖維面料。

6、更柔軟更舒適：竹纖維具有單位細(xì)度細(xì)、手感柔軟；白度好、色彩亮

麗；韌性及耐磨性強(qiáng)，有獨(dú)特的回彈性；有較強(qiáng)的縱向和橫向強(qiáng)度、且穩(wěn)定均

一，懸垂性佳。

（二）產(chǎn)品劣勢(shì)

在加工工藝上，再生竹纖維生產(chǎn)工藝過(guò)程過(guò)長(zhǎng)，對(duì)環(huán)境污染也有不同程度

的影響，環(huán)保問(wèn)題成了發(fā)展再生竹纖維的最大弊端，且其加工過(guò)程對(duì)竹材原料

特性的破壞也是不可忽視的。因此，再生竹纖維的加工工藝也有待完善。對(duì)于

天然竹纖維的制取主要有兩個(gè)難點(diǎn)：一是竹子單纖維太短，無(wú)法紡紗；二是纖

維中的木質(zhì)素含量很高，難以除盡。常規(guī)的化學(xué)脫膠方法工藝流程長(zhǎng)，周期

長(zhǎng)，需消耗大量的能量，且設(shè)備腐蝕較嚴(yán)重，對(duì)環(huán)境污染極為嚴(yán)重，加工出的

纖維質(zhì)量不夠穩(wěn)定。而生物脫膠法也有相當(dāng)大的難度，由竹材自身結(jié)構(gòu)緊密，

密度很大，而且細(xì)胞組織中又有大量空氣存在，浸漬液很難浸透，勢(shì)必延長(zhǎng)脫

膠時(shí)間，且竹子本身具有多種抑菌物質(zhì)，菌種的選擇也有一定的困難，因此有

待于進(jìn)一步的研究和探索。在織造過(guò)程中，由于竹纖維易吸濕、濕伸長(zhǎng)大以及

塑性變形大的特點(diǎn)，極易脆斷。成衣制造中100％的竹纖維還沒(méi)有很好地解決

縮水性問(wèn)題，手感與懸垂性也有待改善。纖維鑒別和檢測(cè)技術(shù)相對(duì)滯后，目前

仍然找不到行之有效的方法區(qū)分出竹纖維和麻類纖維，因此，市場(chǎng)上不乏有以

麻代竹的現(xiàn)象。如何克服以上的不足，進(jìn)一步推進(jìn)竹纖維的產(chǎn)業(yè)化，將是今后

研究的重點(diǎn)。竹纖維制品不耐用是最大的缺點(diǎn)，價(jià)格高與加工工藝復(fù)雜有關(guān)，

關(guān)注竹纖維制品的發(fā)展！

竹纖維制品屬于新興產(chǎn)品，由于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解程度不高，對(duì)其特有的功

能和特點(diǎn)不是很熟悉，加之生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟，導(dǎo)致成本和價(jià)格略高，一時(shí)不

能與傳統(tǒng)紡織品相抗衡，前期宣傳費(fèi)用相對(duì)較高，并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）機(jī)會(huì)

當(dāng)全球市場(chǎng)被越來(lái)越多的產(chǎn)品細(xì)分以后，諸多產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)便呈現(xiàn)出了與日俱

增的白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀況；而且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化，各種產(chǎn)業(yè)

市場(chǎng)空間也日漸受到擠壓，因此如何尋找市場(chǎng)“新大陸”、如何成功的運(yùn)用新技

術(shù)建立壟斷性的“原生態(tài)市場(chǎng)”已經(jīng)成為全球企業(yè)孜孜以求的現(xiàn)實(shí)。誰(shuí)能夠在

該領(lǐng)域占有先機(jī)，誰(shuí)就能夠在未來(lái)市場(chǎng)上首執(zhí)牛耳。正如比爾·蓋茨所言：創(chuàng)

新一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有整個(gè)世界。

紅豆竹纖維秉持生態(tài)健康新理念，充分整合新技術(shù)手段，成功開發(fā)以竹纖

維為代表的生態(tài)家紡產(chǎn)品，開創(chuàng)了人類文明發(fā)展史上繼棉＼麻＼絲＼毛后的紡

織品新生代；推動(dòng)了人類家紡產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)新革命。這場(chǎng)革命所誕生出的市場(chǎng)也

真正開啟了一個(gè)全新的與人們生活息息相關(guān)的空白市場(chǎng)。這個(gè)空白市場(chǎng)日國(guó)純

粹從數(shù)字上估算，它將擁有兆億的市場(chǎng)容量；如果再?gòu)臅r(shí)空概念上看，它是全

球性的、延伸百年的。

紅豆竹纖維運(yùn)用國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)，通過(guò)成熟的工藝，成功開發(fā)出了包括服

飾、服裝、衛(wèi)浴、床上用品、內(nèi)衣、家居等竹纖維系列成品；創(chuàng)新的設(shè)計(jì)使產(chǎn)

品獨(dú)具時(shí)尚、品味高雅。產(chǎn)品一投放市場(chǎng)，立即引起搶購(gòu)熱潮，這種現(xiàn)象正充

分印證了市場(chǎng)空白后的無(wú)限市場(chǎng)前景。

（四） 威脅

竹纖維紡織產(chǎn)品作為一個(gè)新興的環(huán)保產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是在消費(fèi)者心

中留下了深刻消費(fèi)習(xí)慣的傳統(tǒng)棉、麻、絲等紡織品，還有納米復(fù)合功能材料、

甲殼質(zhì)纖維、牛奶蛋白纖維等等。而除了傳統(tǒng)的紡織品外，下面是一些稀有紡

織產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：

a) 納米復(fù)合功能材料：防水、防皺、防油污、防靜電；

b) 甲殼質(zhì)纖維：生物相容性好，抗過(guò)敏；生物活性優(yōu)異，可抗菌；保溫性

好，促循環(huán)；生物降解性好，可環(huán)保；

c) 牛奶蛋白纖維：吸濕導(dǎo)濕性能好；酸性 PH 值符合皮膚特性；內(nèi)含健康

成分，保護(hù)肌膚；柔軟彈性，貼身舒適；竹纖維紡織產(chǎn)品的就脫穎而出了見前

邊產(chǎn)品表達(dá)。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一 ）目標(biāo)市場(chǎng)

主要針對(duì)鄭州市及其周邊縣市，基于 “健康、環(huán)保、時(shí)尚 ”等理念，定

位于20-40歲之間的當(dāng)?shù)亍百F族”消費(fèi)群體和白領(lǐng)階層。

（二）產(chǎn)品策略采取一品牌多產(chǎn)品的策略，即以紅豆竹纖維為保護(hù)傘品牌，并相繼推出

服飾、內(nèi)衣、床上用品、生活用品、竹制工藝品等系列產(chǎn)品，給廣大消費(fèi)者

帶來(lái)充足的選擇余地。

（三）價(jià)格策略

前期（1-2年內(nèi)）采取滲透定價(jià)策略，使得新產(chǎn)品可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，微

利可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，增強(qiáng)了店鋪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。后期采用完全成本加成

定價(jià)法，以全部成本作為定價(jià)基礎(chǔ).估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本,然后再估計(jì)固定費(fèi)用,并按照預(yù)期產(chǎn)量把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去,加上單位變動(dòng)成本,求出全部成本,最后在全部成本上加上按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額,即得出價(jià)格

（四）渠道策略

1、網(wǎng)店推廣

線上渠道以電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)為支撐，利用其完善的網(wǎng)上購(gòu)物、支付、物流服務(wù)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)開展業(yè)務(wù)。主要與淘寶商城、凡客誠(chéng)品等B2C網(wǎng)站合作，同時(shí)建設(shè)本公司的網(wǎng)店，為顧客提供多種方式的購(gòu)物選擇。

2、實(shí)體店建設(shè)

線下渠道以商場(chǎng)專賣為主，同時(shí)輔以直營(yíng)店的經(jīng)銷模式，為顧客提供全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。利用紅豆集團(tuán)成熟的渠道體系，把高端商品打入各大百貨商場(chǎng)，中端商品則以超市和大賣場(chǎng)為主。

（五）促銷策略

1、體驗(yàn)營(yíng)銷

通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買產(chǎn)品。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近店鋪和消費(fèi)者之間的距離。

2、廣告

廣告形式主要有電視廣告、移動(dòng)廣告電視、雜志等，并輔以網(wǎng)上廣告。可以把廣告外包于本地廣告公司，在河南衛(wèi)視、BRT等媒體上宣傳，并在百度、QQ、搜狐、淘寶、易趣等知名門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站上做推廣。

3、營(yíng)業(yè)推廣

（1）贈(zèng)送促銷

向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用品，贈(zèng)送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)

是費(fèi)用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，或入戶派送。

（2）折價(jià)券

在購(gòu)買某種商品時(shí)，持券可以免付一定金額的錢。折價(jià)券可以通過(guò)廣告或直郵的方式發(fā)送。

（3）聯(lián)合推廣

企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品在商場(chǎng)集中陳列，邊展銷邊銷售。

（4）參與促銷

通過(guò)消費(fèi)者參與各種促銷活動(dòng)，如技能競(jìng)賽、知識(shí)比賽等活動(dòng)，能獲取企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)。

（5）會(huì)議促銷

各類展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)期間的各種現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動(dòng)。

五、營(yíng)銷成本及方案控制

首先，經(jīng)初步預(yù)算，成本可分為運(yùn)營(yíng)成本、物流成本、稅收成本、協(xié)作成本等幾方面，在營(yíng)銷過(guò)程中既要注重成本的控制，又要達(dá)到預(yù)期的目的，做到低成本營(yíng)銷。

其次，為保證本次營(yíng)銷方案得以順利實(shí)施，需要做好以下幾點(diǎn)。第一，要做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作，注意人員配備、資金調(diào)度以及對(duì)執(zhí)行任務(wù)人員的培訓(xùn)。第二，為確保此次營(yíng)銷活動(dòng)取得好的廣告效應(yīng)，初步?jīng)Q定在“五一”節(jié)假日期間在各大賣場(chǎng)舉行優(yōu)惠促銷、宣傳活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。第三，加強(qiáng)實(shí)施過(guò)程的調(diào)控，根據(jù)執(zhí)行情況、實(shí)施進(jìn)度，對(duì)方案進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以期達(dá)到最優(yōu)效果。

第二篇：營(yíng)銷策劃書

下面是網(wǎng)上商店?duì)I銷策略中需要注意的三個(gè)方面。

選擇一個(gè)理想的平臺(tái)

現(xiàn)在，各種網(wǎng)上商店平臺(tái)很多，但是，最好不要輕易下決定，先試用一下再說(shuō)。無(wú)論你建店的目的是為了給顧客提供一個(gè)了解你的產(chǎn)品的窗口，還是真的希望通過(guò)網(wǎng)上商店實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的目的，選擇一個(gè)理想的平臺(tái)都是很重要的一步。因?yàn)槟阋⒌木W(wǎng)上商店相當(dāng)于租用商場(chǎng)的一個(gè)柜臺(tái)，經(jīng)營(yíng)效果的好壞在很大程度上取決于商場(chǎng)的知名度、客流量，以及你的柜臺(tái)位置等因素，因此，選擇一個(gè)功能完善、管理方便、訪問(wèn)量大的網(wǎng)站平臺(tái)至關(guān)重要，即使為此比那些人煙冷清的網(wǎng)站付出多一點(diǎn)代價(jià)也是值得的。

不過(guò)，如果你是第一次開店，還是選擇租金相對(duì)低一點(diǎn)的網(wǎng)站好一些，因?yàn)?，?jīng)營(yíng)效果的好壞，除了網(wǎng)站流量之外，還有許多其他因素，比如你的店面布置是否有吸引力、產(chǎn)品或商店是否有最合適的分類、是否占據(jù)顯著的位置等等。如果其他條件跟不上，為此支付高額租金，豈不是浪費(fèi)？

爭(zhēng)取獲得網(wǎng)站的特別推薦

這實(shí)際上是在為自己做廣告啊，而且效果甚至還好過(guò)自己吹捧自己。不過(guò)，可能要為此投入許多精力才行，除了自己的產(chǎn)品容易引起訪問(wèn)者的興趣、有一個(gè)響亮的店名之外，店面的布置和裝飾可能更加重要，有時(shí)甚至需要請(qǐng)專業(yè)人士來(lái)為你設(shè)計(jì)。

首先，不要相信那些電子商務(wù)平臺(tái)所宣傳的“五分鐘建店”、“十分鐘開展電子商務(wù)”的宣傳，即使再傻瓜型的“電子商務(wù)”也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。首先，要弄明白那些網(wǎng)站的說(shuō)明和他們的租金就很費(fèi)勁（也許是商業(yè)機(jī)密吧），然后，把你的產(chǎn)品一個(gè)一個(gè)連圖片帶說(shuō)明、價(jià)格、售后服務(wù)措施、配送方法等等送到網(wǎng)上去，還要將雜亂的店面整理布置得漂亮大方。想想看，10 分鐘夠嗎？

當(dāng)然，獲得網(wǎng)站特別推薦的機(jī)會(huì)也許不是很多，尤其在網(wǎng)站首頁(yè)的機(jī)會(huì)更少，當(dāng)你的準(zhǔn)備工作進(jìn)行得很充分之后，不要忘記想辦法爭(zhēng)取呀，即使在分類頁(yè)面的宣傳機(jī)會(huì)也不要放棄。為商店申請(qǐng)一個(gè)獨(dú)立域名

因?yàn)楂@得網(wǎng)站特別推薦的機(jī)會(huì)不多，何況，還要求人，最好還是靠自己來(lái)推廣，求人不如求己嘛。一個(gè)重要的方法，就是為商店申請(qǐng)一個(gè)獨(dú)立域名。

在申請(qǐng)完成建立網(wǎng)上商店手續(xù)之后，通?？梢垣@得一個(gè)屬于該網(wǎng)站的二級(jí)域名作為商店的網(wǎng)址，你會(huì)被告知，這就是你專用的獨(dú)立網(wǎng)址，你可以將它印刷在名片上、公司的宣傳冊(cè)上、登錄到搜索引擎上等等，當(dāng)然，從功能上講，你可以這么做。不過(guò)，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度來(lái)看，最好不要這樣做，道理很簡(jiǎn)單，這個(gè)域名帶著濃重的網(wǎng)上商店提供商的色彩，即使沒(méi)有多少互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識(shí)的人，看到你的網(wǎng)上商店某某著名網(wǎng)站聯(lián)系在一起，也會(huì)覺(jué)得有些不對(duì)勁。 將這類二級(jí)域名作為公司網(wǎng)站來(lái)推廣時(shí)，有幾個(gè)方面的負(fù)作用：第一，會(huì)嚴(yán)重傷害到自己的公司形象；第二，在同一電子商務(wù)平臺(tái)上建立的網(wǎng)店可能會(huì)很多，這種類似的網(wǎng)址沒(méi)有自己的特色和風(fēng)格，也很難給別人留下特別深刻的印象；第三，有些搜索引擎可能拒絕這類網(wǎng)址登錄；第四，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多采用數(shù)據(jù)庫(kù)格式的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，你的網(wǎng)上商店如果不做

特殊設(shè)計(jì)，可能很多搜索引擎都無(wú)法檢索得到?？傊?，不便于推廣自己的網(wǎng)上商店。

最好的解決辦法是為網(wǎng)上商店申請(qǐng)一個(gè)專用的獨(dú)立域名，不過(guò)，這需要服務(wù)商的配合，需要將你的域名指向解析到你的網(wǎng)上商店才行。假定你擁有獨(dú)立網(wǎng)址，那么，就可以采取各種常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣了，也許你的網(wǎng)上商店就可以名聲大震了。

一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命

周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）

三、營(yíng)銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營(yíng)銷

1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性

3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠(chéng)友邦信息咨詢公司（友邦顧問(wèn)公司）為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出2001年年度營(yíng)銷計(jì)劃。

早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問(wèn)公司對(duì)教育軟件渠道市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略及市場(chǎng)推廣策略。

改進(jìn)網(wǎng)店服裝營(yíng)銷的十種強(qiáng)效方法

ROI營(yíng)銷的基本原則是要使交易的整個(gè)過(guò)程取得最好的效益。例如，如果你要做一些交易，為什么要讓潛在客戶在互聯(lián)網(wǎng)上一屏一屏的去尋找呢？直接讓他們進(jìn)入他們需要的基本信息網(wǎng)頁(yè)，使他們有完成此交易的機(jī)會(huì)。

如果做得得當(dāng)，ROI營(yíng)銷可以使你的交易效率增加十倍。這里有10個(gè)方法幫助你，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，開始使用ROI營(yíng)銷。

1、使用短的、有吸引力的標(biāo)題。不要太深?yuàn)W和太多的創(chuàng)造性。確保你的賣點(diǎn)的集中。

2、包含強(qiáng)烈的號(hào)召力。如果你提供10%的折扣，為了吸引注意力，高亮度黑體字顯示他們。

3、根據(jù)你試圖影響的瀏覽者，調(diào)節(jié)你的創(chuàng)意。不要努力給一個(gè)僅有五個(gè)雇員的公司推銷5萬(wàn)美元的服務(wù)器。

4、突出你的信息和創(chuàng)意重點(diǎn)。如果你賣的是旅游用品，不要把焦點(diǎn)放在你站點(diǎn)的功能上，而應(yīng)集中到你要賣的東西上。

5、在你的網(wǎng)頁(yè)上，使用不同的促銷方法，增加整體信息。在你自己的網(wǎng)站上，在網(wǎng)頁(yè)的頂部、中部和底部都進(jìn)行著促銷。在你的營(yíng)銷網(wǎng)站上，看一看在你的創(chuàng)意支配的網(wǎng)頁(yè)上，是否能夠在一天里的任何時(shí)候進(jìn)行購(gòu)買。

6、祈求點(diǎn)清晰明顯。不要躲藏祈求點(diǎn)。如果你要?jiǎng)e人點(diǎn)擊，你就告訴他們。

7、帶他們到他們需要去的地方。一旦你捕獲到潛在客戶的注意力，他們已經(jīng)點(diǎn)擊了你的網(wǎng)站。不要因?yàn)樗麄冞€需要點(diǎn)擊五次以后才能進(jìn)入而埋葬了這樁交易。給潛在客戶立即完成這樁交易的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，如果你能夠在最初的促銷信息中實(shí)現(xiàn)交易，你在這樁交易機(jī)會(huì)中就站有了優(yōu)勢(shì)。

8、保持簡(jiǎn)單。一旦你得到潛在客戶的注意，不要使他或她再一段一段地閱讀。馬上指

出要點(diǎn)。如果他們需要，再提供給他們其他的信息。

9、展示產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品物有所值，你就值得展示它。一幅畫勝過(guò)一千個(gè)字。

10、要達(dá)成交易，就要建立誠(chéng)信。保持一個(gè)鏈接，鏈接到你清楚描述隱私聲明的網(wǎng)頁(yè)。確?？蛻糁肋@樁交易是安全可靠的。將能證明安全的東西放置在網(wǎng)站上。你可以做任何能夠使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生信任的事情。

第三篇：營(yíng)銷策劃書

營(yíng)銷策劃書書寫步驟

STEp

1、構(gòu)建營(yíng)銷策劃書的框架

在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖(也稱樹狀圖)將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心問(wèn)題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰地展示出來(lái)。

STEp

2、整理資料

在匯集資料時(shí)，應(yīng)先對(duì)資料加以整理、分類，再按照營(yíng)銷策劃書的框架順序一一列入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書中。在進(jìn)行資料整理前要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，把握好市場(chǎng)最新消息，并做到資料的屬實(shí)性，那樣更具說(shuō)服力。

STEp

3、版面設(shè)計(jì)

確定版面的大小 每頁(yè)標(biāo)題的位置 在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片 確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì) 目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套 多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性。版面設(shè)計(jì)盡量做到形象具體，也要有有所創(chuàng)新，有自己的特色。

在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來(lái)作為策劃內(nèi)容的視覺(jué)識(shí)別

自行設(shè)計(jì)的文字符號(hào)將會(huì)產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。

標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說(shuō)等，通過(guò)這種簡(jiǎn)練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。

版面內(nèi)容：封面 目錄 前言 規(guī)劃目標(biāo) 情景分析 方案說(shuō)明 使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 策劃摘要 策劃背景、動(dòng)機(jī) 策劃內(nèi)容 實(shí)施的日程計(jì)劃等。

STEp

4、營(yíng)銷策劃書書寫技巧

前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等;

在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計(jì)劃的全貌;

巧妙利用各種圖表;

策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來(lái)表述;

在策劃書的各部分之間要做到承上啟下;

要注意版面的吸引力。

STEp

5、營(yíng)銷策劃書中必備項(xiàng)目

1、封面

呈報(bào)對(duì)象，文件種類，策劃名稱(策劃主題 副標(biāo)題)策劃者姓名及簡(jiǎn)介(小組名稱、成員名稱：?jiǎn)挝弧⒙毞Q和姓名)策劃制作年、月、日，編號(hào)及總頁(yè)數(shù)

2、目錄

3、策劃目的(前言)

4、內(nèi)容的簡(jiǎn)要說(shuō)明(策劃摘要)

5、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明(策劃的背景、動(dòng)機(jī)，環(huán)境分析，目標(biāo)，營(yíng)銷策略等)

(策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡(jiǎn)單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計(jì)圖或表等)

6、策劃費(fèi)用預(yù)算

7、策劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明以及計(jì)劃書(時(shí)間、人員、操作等的計(jì)劃表)

8、策劃的預(yù)期效果(使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估)

9、對(duì)本策劃問(wèn)題癥結(jié)的想法

10、可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等

11、如果有第

二、第三備選方案時(shí)，列出其概要

12、實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

注意：當(dāng)項(xiàng)目相對(duì)簡(jiǎn)單時(shí)，有

1、----

6、項(xiàng)就可以了。如果為了實(shí)施簡(jiǎn)便起見，把

7、和

8、加進(jìn)去更好。如果要更詳細(xì)說(shuō)明時(shí)，

9、至

12、就有必要加進(jìn)去。

營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧

1、尋找一定的理論依據(jù)。

2、適當(dāng)舉例。

3、利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題。

4、運(yùn)用圖表幫助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。

第四篇：營(yíng)銷策劃書

策劃人語(yǔ)：縱觀市場(chǎng)變化，全面把握市場(chǎng)脈搏，冷眼對(duì)待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，勇于洋流品

溢的牌

，品建

設(shè)做牌和出前營(yíng)自言銷

己：

本策

的策劃

品劃。全

位書面與的分風(fēng)主

題析

格

挑，是當(dāng)

對(duì)

戰(zhàn)打

，熱造

一

情

“XXX”的

前的服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)廠

家、商家，購(gòu)買者以及市場(chǎng)銷售渠道進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述，為促進(jìn)品牌建設(shè)和擴(kuò)大服裝商品的銷售量，增強(qiáng)企業(yè)生命力主說(shuō)分

要明析

分）—

具為正—

營(yíng)有三

文銷較個(gè)

好大部策

的部分劃

啟分主目

示：要標(biāo)和

推

動(dòng)文“作，市

用結(jié)場(chǎng)

。本語(yǔ)背

文及景

（前言，正包—

括—

營(yíng)銷策略分析——可執(zhí)行性及風(fēng)

險(xiǎn)預(yù)算”。

第五篇：耐克營(yíng)銷策劃書

耐克營(yíng)銷策劃書

策劃公司：耐克公司 (Nike) 策劃方案適用時(shí)間： 2010年5月至2013年12月

策劃方向:耐克公司在中國(guó)

策劃書：劉恩

目錄：

（一）策劃目的

（二）2010年前營(yíng)銷狀況

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

（四）耐克SWOT分析

（五）營(yíng)銷目標(biāo)

（六）營(yíng)銷策略

（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）策劃目的

目標(biāo)市場(chǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

（二）耐克公司目前營(yíng)銷狀況

市場(chǎng)現(xiàn)狀

? 目前產(chǎn)品市場(chǎng)：在過(guò)去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來(lái)以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時(shí)加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動(dòng)人口的增加。目前足球運(yùn)動(dòng)用品系列的營(yíng)業(yè)額已高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)更高達(dá)35%的市占率。耐克先后并購(gòu)了高級(jí)休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運(yùn)動(dòng)鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，取得了不俗的成績(jī)。

? 廣告宣傳：耐克營(yíng)銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營(yíng)銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。鞋類市場(chǎng)分析家認(rèn)為，明星對(duì)消費(fèi)者的吸引力，他的影響和價(jià)值所帶來(lái)巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。在大眾層面上，網(wǎng)站的營(yíng)銷效果將與日俱增。通過(guò)該網(wǎng)上建立的一對(duì)一營(yíng)銷模在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國(guó)、各年齡層段式，耐克在體育用品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式客戶對(duì)耐克品牌的忠誠(chéng)度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。

? 市場(chǎng)價(jià)格：耐克公司實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)。 耐克產(chǎn)品狀況

?目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品： NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。 NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠、硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

（三）耐克公司競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿迪達(dá)斯和李寧。下面通過(guò)圖表反映市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服知名度分析

調(diào)查顯示，在所有1028個(gè)被訪者當(dāng)中，有751個(gè)被訪者知道李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為73.1%；有716個(gè)被訪者知道耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為69.6%；有696個(gè)被訪者知道阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為67.7%。

二、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占有情況分析

調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有情況也略有不同。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者比例相對(duì)最高，達(dá)到了58.8%。不過(guò)在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)李寧的市場(chǎng)占有率一直呈下降趨勢(shì)，在第三季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者只有31.0%。而相對(duì)于李寧運(yùn)動(dòng)服，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率一直呈上升趨勢(shì)。在上海地區(qū)，第三季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最高，為52.1%，而被訪者擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的比例卻只有14.6%，與阿迪達(dá)斯相差了近五個(gè)百分點(diǎn)。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最低，只有6.5%。不過(guò)在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率呈直線上升趨勢(shì)，到了第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例達(dá)到了29.3%。而在其它地區(qū)，李寧運(yùn)動(dòng)服一直占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服。

三、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服未來(lái)購(gòu)買意向分析

調(diào)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)查顯示，在所有787個(gè)愿意服的被訪者當(dāng)中，有214個(gè)被訪者愿意購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為27.2%.有212個(gè)被訪者愿意購(gòu)買阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.9%.有211個(gè)被訪者愿意購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.8%。

目標(biāo)市場(chǎng)

目前，以大眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)，主要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遍及各個(gè)省市。

（三）消費(fèi)者分析

6 ▲消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)： NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率是27.7%，銳步的市場(chǎng)占有率是20.5%，匡威的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

▲消費(fèi)者購(gòu)買因素：首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

1.耐克公司沒(méi)有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

2.耐克會(huì)在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

3.耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排名第一的運(yùn)動(dòng)品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問(wèn)世，迅速為世人所知 劣勢(shì)

1.公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場(chǎng)的份額。如果為任何原因鞋類的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。 2.零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會(huì)。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠壓。 機(jī)會(huì)

1.很多年輕人認(rèn)為耐克是一個(gè)流行品牌。因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋

2.開發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝、太陽(yáng)鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對(duì)耐克公司來(lái)說(shuō)，也是一種機(jī)會(huì)。這種高價(jià)物品和高利潤(rùn)直接相關(guān)。

3.由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國(guó)際間開拓。這里存在著市場(chǎng)空間，高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。例如，中國(guó)和印度等國(guó)出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場(chǎng)。此外還可以利用全球銷售事件來(lái)支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)等。 威脅

1.耐克公司受困于國(guó)際貿(mào)易。它用不同的貨幣購(gòu)買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤(rùn)不能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問(wèn)題。

2.體育用鞋和體育服裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來(lái)奪走耐克的市場(chǎng)份額。

7 3.由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這最終意味著消費(fèi)者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對(duì)一雙運(yùn)動(dòng)鞋作出標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價(jià)格，然后選擇其一購(gòu)買。這種消費(fèi)者價(jià)格敏感性成為耐克公司的一個(gè)外部潛在威脅。

（五）、營(yíng)銷目標(biāo)

短期目標(biāo)：在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。

（六）、營(yíng)銷策略

①市場(chǎng)調(diào)研

☆ 采用問(wèn)卷調(diào)查形式 ②產(chǎn)品定位

☆ 隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。

☆ 其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。 ③定價(jià)策略

☆產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。 ④促銷策略

☆因地制宜的采取營(yíng)銷策略。雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。 ⑤銷售渠道

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：在各縣區(qū)設(shè)立耐克促銷網(wǎng)點(diǎn)。

2、再行聯(lián)銷制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉?chǎng)設(shè)立耐克專柜。

3、渠道戰(zhàn)術(shù)：

利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的廣播電視臺(tái)及大商場(chǎng)，以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣耐克產(chǎn)品。 ⑥廣告策略

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過(guò)目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來(lái)體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺(jué)得物有所值。

8 二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè) 1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“NIKE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買。

2.在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。 3．廣告語(yǔ)：“JUST DO IT” ⑦銷售隊(duì)伍

● 公司對(duì)銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷售人員對(duì)管理系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實(shí)行了競(jìng)爭(zhēng)站崗，并向銷售人員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃。

● 公司建立專門針對(duì)商專渠道的專門營(yíng)銷隊(duì)伍，成立專職部門對(duì)大客戶的開發(fā)和維護(hù)。從制度上及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開拓與日常運(yùn)作。

（七）、資金預(yù)算

1.廣告費(fèi)用：4000萬(wàn)元 2.銷售費(fèi)用：5000萬(wàn)元 3.設(shè)計(jì)師：500萬(wàn)元 4.促銷費(fèi)用：445萬(wàn)元

合計(jì)：9945萬(wàn)元