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第一篇:廣告策劃書格式范文
一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)
廣告目標(biāo)的作用是通過信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和行為的變化,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時(shí)期有不同的廣告目標(biāo),比如說是形象廣告還是產(chǎn)品廣告,對(duì)于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說服購(gòu)買和提醒使用等。AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的規(guī)律:
1、第一個(gè)字母A是“注意”(Attention)在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對(duì)廣告的閱讀,逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解。
2、第二個(gè)字母I是“興趣”(Interest)。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后,對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣,想要進(jìn)一步了解廣告信息,他可以點(diǎn)擊廣告,進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營(yíng)銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中。
3、第三個(gè)字母D是“欲望”(Desire)。感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖,他們必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容,這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。
4、第四個(gè)字母A是“行動(dòng)”(Action)。最后,廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng),可能是在線注冊(cè)、填寫問卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購(gòu)買等。
二、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體
簡(jiǎn)單來說就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看,確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動(dòng),才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。
三、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇
1、要有明確有力的標(biāo)題:廣告標(biāo)題是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和 主導(dǎo)性的語言。
2、簡(jiǎn)潔的廣告信息;
3、發(fā)展互動(dòng)性:如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能,提高訪問者對(duì)廣告的興趣;
4、合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素:網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及發(fā)布時(shí)間的考慮。時(shí)限是廣告從開始到結(jié)束的時(shí)間長(zhǎng)度,即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久,這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù),網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E―mail廣告形式上。時(shí)序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時(shí)間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前還是之后。根據(jù)調(diào)查,消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日。
5、正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算:公司首先要確定整體促銷預(yù)算,再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法或目標(biāo)任務(wù)法來確定。而用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算則可依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來確定,既要有足夠的力度,也要以夠用為度。量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額(銷售實(shí)績(jī)或預(yù)計(jì)銷售額)或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少,以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)任務(wù)法的步驟:①明確地確定廣告目標(biāo);②決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù);③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用,這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。
6、設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)試方案
四、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式
網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多,各有長(zhǎng)短,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo),選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。在目前,可供選擇的渠道和方式主要有:
1、主頁形式:建立自己的主頁,對(duì)于企業(yè)來說,是一種必然的趨勢(shì)。它不但是企業(yè)形象的樹立,也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑,所以,建立公司的Web主頁是最根本的。從今后的發(fā)展看,公司的主頁地址也會(huì)像公司的地址、名稱、電話一樣,是獨(dú)有的,是公司的標(biāo)識(shí),將成為公司的無形資產(chǎn)。
2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商(ICP):如新浪、搜狐、網(wǎng)易等,它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服務(wù),包括新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容,因此,這些網(wǎng)站的訪問量非常大,是網(wǎng)上最引人注目的站點(diǎn)。目前,這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地,但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。
3、專類銷售網(wǎng):這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式。走入這樣的網(wǎng)站,消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號(hào)、制造商、價(jià)位等信息,然后按一下搜索鍵,就可以得到你所需要商品的各種細(xì)節(jié)資料。
4、企業(yè)名錄:這是由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄,只要用戶感興趣,就可以通過鏈接進(jìn)入選中企業(yè)的主頁。
5、免費(fèi)的E―mail服務(wù):在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E―mail服務(wù),很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢(shì),能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E―mail服務(wù)的用戶手中。
6、黃頁形式:在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站,如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣,按類別劃分,便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。采用這種方法的好處,一是針對(duì)性強(qiáng),查詢過程都以關(guān)鍵字區(qū)分;二是醒目,處于頁面的明顯處,易于被查詢者注意,是用戶瀏覽的首選。
7、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志:隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,國(guó)內(nèi)外一些著名的報(bào)紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁;更有一些新興的報(bào)紙或雜志,放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體,完完全全地成為一種“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”或“網(wǎng)絡(luò)雜志”。其影響非常大,訪問的人數(shù)不斷上升。對(duì)于注重廣告宣傳的企業(yè)來說,在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或雜志上做廣告,也是一個(gè)較好的傳播渠道。
8、新聞組:新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式,閱讀者可成為新聞組的一員。成員可以在新聞組上閱讀大量的公告,也可以發(fā)表自己的公告,或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論和分享信息的方式。廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)布公告,這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>
第二篇:網(wǎng)絡(luò)廣告推廣策劃書
1、網(wǎng)店基本介紹
店名由來
自從學(xué)習(xí)了淘寶開店,就打算做個(gè)許嵩周邊的專賣店,而自己以前的論壇,貼吧的ID都叫“V名遠(yuǎn)播”,而我認(rèn)為這四個(gè)字也有不一樣的寓意,因?yàn)椤癡”是許嵩英文名Vae的第一個(gè)英文字母,所以V也是許嵩粉絲對(duì)許嵩的稱呼,“V名遠(yuǎn)播”一組合,不僅與“威名遠(yuǎn)播”諧音,更能寓意許嵩一定能聲名遠(yuǎn)播。而許嵩周邊店,表示本店只賣許嵩周邊,能讓許嵩的粉絲一聽名字就知道這里就是賣許嵩周邊的網(wǎng)店。
網(wǎng)店概況
創(chuàng)店時(shí)間為2013年3月13日成立,4月20號(hào)正式開始營(yíng)業(yè)。目前網(wǎng)店出售中的寶貝共有69樣,包括t恤,文具,水杯,首飾,數(shù)碼用品,水晶裝飾品等等。商品單價(jià)從幾元到幾十元不等,最低為2元,最高為88元。目前網(wǎng)店主要為代銷,共有三家供貨商,一家在廣州,一家在廈門,一家在上海。網(wǎng)店平均流量每天50人次左右,成交單數(shù)平均每天2單左右,平均轉(zhuǎn)化率為4%.
2 、市場(chǎng)分析
2.1淘寶周邊明星市場(chǎng)分析
明星周邊是最近幾年新興的消費(fèi)品,明星周邊產(chǎn)品的定義大多是具有明星圖
案的產(chǎn)品、明星簽名產(chǎn)品、紀(jì)念品、代言產(chǎn)品以及明星用過的產(chǎn)品等。 這類產(chǎn)品大多針對(duì)明星的粉絲群進(jìn)行,也在明星舉辦演唱會(huì)、簽名或者參加公益活動(dòng)時(shí)進(jìn)行銷售。
購(gòu)買明星周邊,大多是一種崇拜消費(fèi)行為,商品會(huì)具有一定的實(shí)用性,購(gòu)買者更多的是青少年為主體的追星族。
該類產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品數(shù)量有限,價(jià)值不會(huì)太高,購(gòu)買行為更多的會(huì)在某個(gè)時(shí)候集中出現(xiàn),而不會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定的日常購(gòu)買。
而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為潮流,而明星周邊的購(gòu)買者主要目標(biāo)群體就是青少年,這類人群是很經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的,所以在淘寶上出售明星周邊產(chǎn)品是很有市場(chǎng)的。
2.2許嵩及其粉絲分析
許嵩,內(nèi)地知名作詞人、作曲人、唱片制作人、歌手。至今已發(fā)行四張個(gè)人專輯,包攬其中所有詞曲及所有唱片之制作。2009年出版首張?jiān)~曲全創(chuàng)作專輯《自定義》,2010年出版第二張?jiān)~曲全創(chuàng)作專輯《尋霧啟示》,兩度掀起討論熱潮,一躍成為內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)討論度最高的獨(dú)立音樂人。2011年加盟海蝶音樂,推出第三張?jiān)~曲全創(chuàng)作專輯。發(fā)行首月即在大陸地區(qū)摘下唱片銷量榜冠軍,轟動(dòng)全國(guó)媒體,2012年7月發(fā)表第四張全創(chuàng)作專輯。正是憑借著這些成績(jī),獲得了一大批的追隨者。截止2013年5月
19日,許嵩官方論壇已經(jīng)突破了100萬會(huì)員,許嵩百度貼吧386917人,這些人大多是初中生,高中生,大學(xué)生,這么大一個(gè)龐大的群體,購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力都是很強(qiáng)的。
2.3 SWOT分析
2.4消費(fèi)者及購(gòu)買能力的分析
影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的因素
文化因素:明星行業(yè)本身就可以說是一種文化,所以具有文化因素。 社會(huì)因素:隨著時(shí)代的發(fā)展,明星越來越多,追星族也會(huì)越來越多。 個(gè)人因素:夠買明星周邊的多是該明星的粉絲,個(gè)人因素影響很大。 心理因素:粉絲對(duì)偶像的崇拜心理會(huì)影響其購(gòu)買周邊產(chǎn)品的積極性。
消費(fèi)者購(gòu)買能力分析
①明星周邊產(chǎn)品價(jià)格都只是幾塊到幾十塊,很低廉,這種價(jià)格都能被消費(fèi)者接受。
②產(chǎn)品的消費(fèi)者主要為16-20歲的年輕人,這些人有足夠的購(gòu)買能力。 ③有一類人,我們稱之為“腦殘粉”,這類人只要看到時(shí)自己偶像的東西都想去買,因此不用懷疑他們的購(gòu)買欲望。
3、競(jìng)爭(zhēng)分析及策略
3.1 競(jìng)爭(zhēng)者
以下為淘寶店鋪搜索“許嵩”的結(jié)果,也就是顯示的都是主要競(jìng)爭(zhēng)者
排除一些所有明星周邊都賣的網(wǎng)店,可以看出本店競(jìng)爭(zhēng)者主要有四家 ①許嵩周邊店 ②許嵩歌迷網(wǎng) ③V.格調(diào)飾 ④許嵩周邊
下面將我們將一一分析這四個(gè)網(wǎng)店成功的原因。
3.2競(jìng)爭(zhēng)者與本店的基本情況的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
①許嵩周邊店:這家店的成功可以用兩個(gè)詞形容:“高仿+美妞”
說到高仿,那就得提到許嵩歌迷網(wǎng)()這個(gè)網(wǎng)站在2011年的時(shí)候還沒有開淘寶網(wǎng)開網(wǎng)店,所以許嵩周邊店捷足先登,。后來許嵩歌迷網(wǎng)發(fā)表公告,說明這個(gè)店不是它的官方網(wǎng)店,一時(shí)間銷量減少,后來,店主又實(shí)用了“美妞計(jì)”,許嵩耳機(jī),許嵩戒指,許嵩眼鏡,許嵩項(xiàng)鏈這幾樣周邊差不多其他店也都有,于是這個(gè)網(wǎng)店的店主找了個(gè)美妞來當(dāng)模特,效果還特別好,保住這個(gè)店的地位。
②許嵩歌迷網(wǎng):這家店的成功可以用兩個(gè)詞形容:“網(wǎng)站+人氣” 這個(gè)網(wǎng)店就是上面說的那個(gè)許嵩歌迷網(wǎng)。由于不甘心被上面利用,這個(gè)網(wǎng)店2012年開始大勢(shì)宣傳,甚至還直接在頂端加入了淘寶店的鏈接。許嵩歌迷網(wǎng)有2萬會(huì)員,借助這個(gè)平臺(tái),網(wǎng)店上鉆也在情理之中。
③V.格調(diào)飾:這家店的成功可以用兩個(gè)詞形容:“實(shí)體+優(yōu)惠”
這家網(wǎng)店店主叫楊俊,另外他還有一個(gè)實(shí)體店,是賣飾品的,所以他拿貨也是非常方便,還有就是只要在他店里賣東西的,他都會(huì)加送一些卡片啊,吊墜啊,寫點(diǎn)祝福語啊什么的小恩小惠俘獲顧客的心,所以也很成功。
④許嵩周邊:這家店的成功依然可是用兩個(gè)詞來形容“唯一+爆款”
而這些店都有相同的劣勢(shì),那就是店鋪基本不裝修,描述基本隨便寫,客服服務(wù)不專業(yè)。
這家店的創(chuàng)店時(shí)間和我的差不多,都是2013年4月 才成立的,但是現(xiàn)在都馬上一鉆了,我才快到到五顆星。他店里的月銷量有70多筆,有60多筆都是那個(gè)會(huì)帽,后來我深入敵后,去他店里買了一個(gè),然后發(fā)現(xiàn)還真的是官方正品,難怪賣得這么好。
4、推廣方案
4.1站內(nèi)推廣方案
由于出售寶貝屬性特殊,粉絲買周邊產(chǎn)品基本上不太關(guān)系店鋪的美觀,以及寶貝描述是否詳細(xì),所以我的站內(nèi)推廣很簡(jiǎn)單。
主要包括關(guān)鍵詞優(yōu)化、產(chǎn)品上下架時(shí)間、網(wǎng)店裝修。相比之下,我覺得站外推廣更為重要。
4.2站外推廣方案
微博:在新浪微博和騰訊微博都開個(gè)自己網(wǎng)店的微博,但是主要精力用于新浪微博,因?yàn)樵S嵩目前也只在新浪微博活躍了,那他的粉絲也就主要集中在新浪微博。然后把微博營(yíng)銷的知識(shí)用到這兩個(gè)微博上去。
微信公眾平臺(tái):那天農(nóng)政老師讓我們自己建一個(gè)公 眾平臺(tái),于是我就創(chuàng)建了一個(gè)名為“許嵩百科”的公 眾賬號(hào),截至7月3日,已經(jīng)有了400人關(guān)注,雖然 只有400人,但是這些絕對(duì)都是精準(zhǔn)的,所有不能錯(cuò) 過。 所以在開發(fā)平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)中,已經(jīng)把周邊相關(guān)的關(guān) 鍵詞添加進(jìn)去了,只有他們一發(fā)送相關(guān)的關(guān)鍵詞,就 能自動(dòng)收到網(wǎng)店的相關(guān)信息
自建APP推廣
注意到上面的圖了嗎?回復(fù)應(yīng)用下載的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一款軟件,這款軟件是我受到Free盛華的啟發(fā)做出來的,因此這款軟件的內(nèi)容都是可以編輯的,通過微信的宣傳,目前下載量到了200多了,以后也可以把網(wǎng)店的信息發(fā)布到這上面,只要裝了這款手機(jī)的軟件就都能收到網(wǎng)店的推送消息了。
美麗說雜志
百度搜索“許嵩周邊”,有一條信息是美麗說的相關(guān)鏈接
于是,我自己注冊(cè)了美麗說,然后也做了本全是自己店里寶貝的雜志,萬幸的是,那個(gè)雜志的創(chuàng)建者也罷我的東西全部添加進(jìn)她的雜志了。
IM營(yíng)銷
建立相關(guān)的QQ已經(jīng)QQ群,通過直聊以及空間日志、說說的方式傳播網(wǎng)店信息。
第三篇:廣告策劃書格式范文
nike是希臘女神的名字,其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛),代表著“速度+動(dòng)感”。nike公司自成立至今,不斷探索、創(chuàng)新,以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌,很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng),公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品,五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。
作為世界著名品牌,nike仍在不斷努力著,除其精湛的制鞋技術(shù)以外,nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌,更是不惜重金請(qǐng)來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人,如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等,其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前,nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉,人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌,但nike仍會(huì)不斷探索,不斷出新,成為世界的第一品牌。
一.企業(yè)公司的概況
公司簡(jiǎn)介
1972 年
nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。
1973 年
全美xx米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。
1978 年
nike國(guó)際公司正式成立。nike鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。
1979 年
第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。
1980 年
nike進(jìn)入中國(guó),在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后,nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里,為哪里)的觀念,不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó),而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng),取之本地,用之本地,在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。
1996 年
正式在中國(guó)成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司,總部設(shè)于上海,并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于20xx年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。
20xx年5月
nike開始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對(duì)3足球賽,數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。
20xx年7月
nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京,卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè),傳播放客文化。
20xx年8月
耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國(guó),跟中國(guó)的同齡人切磋球技。
20xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京,卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。20xx年8月,耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國(guó),跟中國(guó)的同齡人切磋球技。
在中國(guó),nike公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展,還關(guān)注青少年的發(fā)展,推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng),首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。
二.產(chǎn)品分析
(1) 品牌類型:nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品,這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動(dòng)鞋。
nike公司擁有較高的制鞋技術(shù),鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料,能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性,并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質(zhì)橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料,提供摩擦力及耐磨性,是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane),能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性,是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t,這是nike獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。
(2) 主要目標(biāo):為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋,占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。
(3) 口號(hào):“just do it”
三.市場(chǎng)分析
(一) 目標(biāo)市場(chǎng)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,人民大眾都在追求高品位的精神享受,但物質(zhì)享受仍必不可少,人們都在追求著健康,環(huán)保,千里之行始于足下,一雙好的鞋子,不僅要穿著美觀,時(shí)間長(zhǎng),更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù),和整個(gè)身體的保護(hù),這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:80%的青少年買過運(yùn)動(dòng)鞋,說明“nike”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上;68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動(dòng)鞋,51.2%的青少年買過“nike”運(yùn)動(dòng)鞋,說明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流,不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋;在調(diào)查報(bào)告中顯示,“nike”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的,滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“niike”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”,但是還是覺得整體價(jià)位偏高,希望能多點(diǎn)折價(jià),說明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品,沒有群眾化。
(二) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
目前,世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌,其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此,運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。
我國(guó)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子:
品牌
簡(jiǎn)介
市場(chǎng)占有率(百分比)adidas
德國(guó)品牌,世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商,具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品,深受用戶的喜愛
27.7%
reebok
英國(guó)品牌,世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高,具有較高的影響力
20.5%
converse
美國(guó)原創(chuàng),歷史悠久,性能優(yōu)良,價(jià)格適中,頗具競(jìng)爭(zhēng)力
13.6%
and1美國(guó)街頭品牌,進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久,質(zhì)量較好,價(jià)格中等
10.5%
puma
大眾品牌,價(jià)格偏低,頗能吸引消費(fèi)者
9.3%
李寧
中國(guó)原創(chuàng),發(fā)展較快,價(jià)格較低,質(zhì)量也不錯(cuò),不乏支持者
8.4%
雙星
價(jià)格較低,屬普通大眾消費(fèi)
6.9%
其 他 品 牌
3.1%
四.消費(fèi)者分析
(一) 消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì):
nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場(chǎng)占有率是27.7%,reebok的市場(chǎng)占有率是20.5%,converse的市場(chǎng)占有率是13.6%,其它品牌都相對(duì)比較少。
(二) 消費(fèi)者購(gòu)買因素:
首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要,其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感,再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外,大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。
五.廣告策略
一. 廣告目標(biāo)策劃
通過各種媒體進(jìn)行對(duì)“nike”的宣傳和報(bào)道,以及各種活動(dòng)的開展,在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%―15%。使“nike”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。
二.消費(fèi)市場(chǎng)策略
1. 看準(zhǔn)市場(chǎng),大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。
隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來越高,各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來越重視。“nike”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌,運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng),因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次,青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng),他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激,不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個(gè)心態(tài),把名牌打的更響,把款式做的更新。
2. 把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。
產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買時(shí)的最先考慮的問題,因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。
3. 保持良好的品牌形象。
“nike”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外,還有不錯(cuò)的售后服務(wù),這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí),把成本壓縮,降低價(jià)位,增加競(jìng)爭(zhēng)力度。
4. 因地制宜的采取營(yíng)銷策略。
雖然“nike”公司在中國(guó)代理只有三家(北京、上海、廣東),但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源,把它們?nèi)悸?lián)系起來,多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng),開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng),讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動(dòng),并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量,讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。
六.廣告設(shè)計(jì)
一. 平面招貼和特大霓虹燈廣告
1. 平面招貼選用“nike”平時(shí)一貫的風(fēng)格――簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字,增加對(duì)比度,突出的表現(xiàn)“nike”標(biāo)志,再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾,增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過目不望。
2. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來體現(xiàn)“nike”精神、以及各詳細(xì)介紹“nike”鞋的各種強(qiáng)大功能,讓人覺得物有所值。
二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)
1. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下,上網(wǎng)的人是越來越普遍,而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此,在全國(guó)各大網(wǎng)頁上都刊登“nike”的廣告,對(duì)廣告進(jìn)行鏈接,以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買。
2. 在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè),詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹,讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“nike”。
三.cm廣告
廣告主題:nike――just do it
廣告時(shí)間:25秒
廣告構(gòu)思:主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題
鏡頭一:(訓(xùn)練館)micheal jordan手拿籃球,仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂:安靜的訓(xùn)練館傳來一聲jordan的嘆息)
鏡頭二:jordan運(yùn)球,起跑,加速(鏡頭換至腳下的`air jordan 11`上)(音樂:運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促)
鏡頭三:jordan起跳,借那雙`air jordan 11`提供的超強(qiáng)彈力,他征服了那座10米的籃筐,籃球應(yīng)聲入筐,jordan雙手抓著籃筐,不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂:籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響,還有jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息
鏡頭四:鏡頭隨著jordan的目光往下走,最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。(旁白:“just do it”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標(biāo)志)
七.廣告實(shí)施計(jì)劃
1 時(shí)間:20xx年6月1日――20xx年1月1日
2 媒體組合:
充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主,網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔,街頭廣告次之。
3 選用媒介:
報(bào)紙:《體壇周刊》
理由:上述報(bào)紙屬權(quán)威性,發(fā)行量大。
雜志:《當(dāng)代體育》、《體育畫報(bào)》、《nba時(shí)空》
主要安排封二,封三(專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底)電視臺(tái):中央一套,中央三套,中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺(tái);cf廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。
網(wǎng)站:雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁)
八.廣告費(fèi)用預(yù)算
第四篇:企業(yè)策劃書
企業(yè)策劃書
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對(duì)于企業(yè)來說,經(jīng)營(yíng)的目的只有一個(gè)就是將產(chǎn)品營(yíng)銷出去,因此,在做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候,針對(duì)性的規(guī)范好企業(yè)產(chǎn)品策劃書范文,對(duì)贏得良好的營(yíng)銷結(jié)果而言是打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
企業(yè)產(chǎn)品策劃書的正文部分主要包括:
一、策劃目的
業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略,因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析:
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
③消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析
營(yíng)銷方案,是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面:
企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落。
產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。 產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。?促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿。
售后保證缺乏,消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服,從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn),找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
四、營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬件,預(yù)計(jì)毛利×××萬元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
五、營(yíng)銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1、營(yíng)銷宗旨:
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營(yíng)銷策略。
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,達(dá)到最佳效果。
(1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
(2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
(3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
(4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
(5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:
拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。
給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購(gòu)。
以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
5、廣告宣傳。
(1)原則:
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
(2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。 ③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。 ④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公
關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者。 ⑤積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算
這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn),具體分析制定。
七、方案調(diào)整
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方,因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
第五篇:廣告策劃書格式范文
生活最缺少什么?有人會(huì)說是錢;有人會(huì)說是精彩;也有人會(huì)說是時(shí)間,但其實(shí),在我們這些年輕人的眼中,生活最缺少的就是激情。在這個(gè)應(yīng)該激情四射的時(shí)代,我們就應(yīng)該秀出自己的活力,讓自己秀出自己的激情。哇哈哈其中的一款產(chǎn)品“激活”活性維生素飲料具有兩大特色,一是富含了活性維生素B3、B6、B12等,二十添加了巴西的“瓜拉那”。瓜拉納(Guaraná)學(xué)名叫做PaullinaCupana,屬無患子科,是巴西最知名的,且很早就有史冊(cè)記載的雨林藥用植物之一。Maues-Sateres土著稱其為“神秘的眼睛”。
"瓜拉那"是天然植物的果子,需種植4-5年才開花結(jié)果,7-9年盛產(chǎn)。一年采收一次,其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常高,富含氨基酸、生物堿,多種礦物質(zhì),丹寧酸,多種維生素和碳水化合物等等,非常利于人體的吸收,有改變?nèi)梭w組織結(jié)構(gòu)而延年益壽的功效。不論男女老幼都適合食用,尤其對(duì)從事大量用腦力勞動(dòng),體力勞動(dòng),機(jī)能衰退,有慢性疾病和追求美容養(yǎng)顏,保持青春美麗的人群。
中國(guó)科學(xué)家研究后也認(rèn)為它有醒腦提神、補(bǔ)充體力的能力。但是,由于維生素飲料品種的繁多,使得“激活”的銷售量得不到擴(kuò)寬,一定程度上影響了激活的發(fā)展。所以,我們認(rèn)為必須針對(duì)對(duì)手找出差異點(diǎn),
明晰自身的市場(chǎng)定位,根據(jù)定位做出可行有效的營(yíng)銷策略與行動(dòng)策劃,增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。本策劃案詳細(xì)分析了激活的內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境,通過SWOT分析提出了方案建議。針對(duì)消費(fèi)群體的購(gòu)買點(diǎn)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類的多樣化提出的建議。致使激活收到消費(fèi)者的青睞。
激情生命“活力”四射――哇哈哈激活飲料營(yíng)銷策劃方案
一、激活飲料市場(chǎng)分析
(一)企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)
1.策劃方案的目標(biāo):
提高對(duì)哇哈哈激活飲料的宣傳,提高銷售量。
2.任務(wù)
分析市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行定位并分析最佳目標(biāo)市場(chǎng),制定一系列營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和計(jì)劃,從理論與行動(dòng)上提高哇哈哈激活的銷售量。
(二)市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略
1.市場(chǎng)現(xiàn)狀
目前,市場(chǎng)上主要銷售的軟飲料主要有:碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。最近幾年,一直穩(wěn)占飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始逐漸呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),而一直處于飲料邊緣的功能型飲料也有了顯著的提高,而功能型飲料中也有了明顯的較量與競(jìng)爭(zhēng),如其中的“紅?!?,“佳得樂”,“脈動(dòng)”等幾個(gè)產(chǎn)品相應(yīng)有了一定市場(chǎng),而娃哈哈的激活飲料也一直緊追其后。
2.策略
目前,功能型飲料有很多品種,種類繁多,如紅牛,脈動(dòng)等基本已經(jīng)站穩(wěn)了功能型飲料的市場(chǎng),而我們所要做的就是加強(qiáng)對(duì)“激活”的宣傳力度,提高銷售量,擴(kuò)寬其市場(chǎng)。
(三)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
我們的產(chǎn)品“激活”,顧名思義,讓人擁有青春活力,激情四射的生活,而本產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是類似的“脈動(dòng)”。由中國(guó)樂百氏推出的脈動(dòng),作為維生素飲料的先鋒,如今的脈動(dòng)已經(jīng)有五種口味,分別是(青檸、水蜜桃、橘子、荔枝、菠蘿),而近期即將推出青蘋果,香蕉,西瓜等三種口味。脈動(dòng)由其廣告“行動(dòng)你的脈動(dòng)”可見,其針對(duì)的市場(chǎng)不可能是老年群體,也不可能是中年群體。其目標(biāo)市場(chǎng)定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者、白領(lǐng)。“脈動(dòng)動(dòng)茶”以冰紅茶、綠茶與經(jīng)典“脈動(dòng)”互補(bǔ),如果說,經(jīng)典脈動(dòng)是給愛好時(shí)尚而運(yùn)動(dòng)的男性群體設(shè)計(jì),那“動(dòng)茶”無疑更突出了休閑、安逸的女性氣息。脈動(dòng)的價(jià)格在康師傅、統(tǒng)一之上。之所以價(jià)格定位高于同類產(chǎn)品,是為了追求更多的企業(yè)利潤(rùn);更重要的是從哇哈哈、康師傅的戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出。
二、脈動(dòng)相對(duì)于激活的優(yōu)勢(shì):
1.脈動(dòng)飲料本身含有維生素B3(有效幫助身體釋放能量)
2.維生素B5(脂肪和糖類轉(zhuǎn)變成能量的必須元素)
3.“脈動(dòng)”在前期市場(chǎng)推廣時(shí),曾投入大量資金,在cctv等媒體打出“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、脈動(dòng)、激情、籃球、輪滑”為關(guān)鍵字的廣告。用年輕的學(xué)生在街頭籃球、在街頭show輪滑技術(shù)為內(nèi)容,并配以動(dòng)感十足的音樂,很容易捕捉到消費(fèi)群體。
4.“脈動(dòng)”已經(jīng)打入市場(chǎng)多時(shí),消費(fèi)群體已經(jīng)穩(wěn)定下來,日后必會(huì)擴(kuò)大銷售量。脈動(dòng)相對(duì)于激活的劣勢(shì):
1.激活含有肌醇(促進(jìn)脂肪代謝、降低脂質(zhì)在肝臟的堆積,對(duì)人體好)
2.激活就好比是功能型飲料的一股新鮮血液一般,新穎誘人,有很大發(fā)展空間。
3.脈動(dòng)已經(jīng)定位好消費(fèi)群體,而激活的消費(fèi)群體是所有人適宜,銷售量激活有看點(diǎn)。
第六篇:廣告策劃方案
一、前言
甜品作為現(xiàn)代休閑美食的代表,正在為越來越多的人所接受和喜歡,可是目前國(guó)內(nèi)甜品行業(yè)的現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足人們的消費(fèi)需要。放眼國(guó)內(nèi)甜品業(yè),到處充斥著的都是打著美國(guó)、意大利、韓國(guó)旗號(hào)的冰淇淋店、飲料店,品種簡(jiǎn)單類同,風(fēng)格千篇一律,毫無內(nèi)涵,毫無新意,已經(jīng)使人們產(chǎn)生“甜品疲勞”。世界甜品之都就在中國(guó),中國(guó)則以廣東為最,博大精深的中式甜品文化已經(jīng)在南粵大地孕育了數(shù)百年之久,中式甜品以新鮮水果、藥材為主,兼具可口和養(yǎng)生的效果。此次廣告策劃案的主要目的就是針對(duì)北方地區(qū),在北方地區(qū)普及滿記甜品,發(fā)揚(yáng)中國(guó)甜品文化。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)概況
隨著人們生活水平的提高,對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高,“吃”已不僅僅是為了吃得飽,還要吃得美味、吃得健康、吃得時(shí)尚。所以,衣、食、住、行等行業(yè)雖傳統(tǒng),卻不過時(shí),更因其與人們生活息息相關(guān),永遠(yuǎn)都有市場(chǎng)。甜品作為現(xiàn)代休閑美食的代表,正在為越來越多的人所接受和喜歡,可是目前國(guó)內(nèi)甜品行業(yè)的現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足人們的消費(fèi)需要。放眼國(guó)內(nèi)甜品業(yè),到處充斥著的都是打著美國(guó)、意大利、韓國(guó)旗號(hào)的冰淇淋店、飲料店,品種簡(jiǎn)單類同,風(fēng)格千篇一律,毫無內(nèi)涵,毫無新意,已經(jīng)使人們產(chǎn)生“甜品疲勞”,其實(shí),世界甜品之都就在中國(guó),中國(guó)則以廣東為最,博大精深的中式甜品文化已經(jīng)在南粵大地孕育了數(shù)百年之久,中式甜品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)是非常大的。本商品的主要消費(fèi)者在南方居多,因?yàn)樗麄兊纳盍?xí)慣,而在北方,由于氣候原因喜好甜品的不多,一般是小孩和女性居多。她們大多集中在學(xué)校、寫字樓白領(lǐng)集中地、CBD附近。大概占人群比例的百分之三十。他們的購(gòu)買量年輕的白領(lǐng)居多,大概一天消費(fèi)一次,學(xué)生和兒童大多在每個(gè)節(jié)假日消費(fèi)一次。
2、市場(chǎng)的構(gòu)成:在內(nèi)地,不像香港各種甜品店林立,有一定規(guī)模的甜品店只有滿記甜品,但是大多分布在南方城市,北方城市只有北京,普及率較低。有很大發(fā)展空間。但不久香港的另一家知名甜品品牌許留山應(yīng)該會(huì)進(jìn)駐南方城市,所以滿記應(yīng)該著手在北方多開分店,提高市場(chǎng)占有率。3、市場(chǎng)構(gòu)成的特性:甜品業(yè)在北方有季節(jié)性,北方冬季寒冷,很少有人吃甜品,所以冬季是淡季,旺季在夏季。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特性分析
原料專業(yè),放心更多。滿記甜品完全采用新鮮食材現(xiàn)場(chǎng)制作,無任何防腐劑等對(duì)人體有害物質(zhì),更有有龜苓膏等藥膳。為確保食物質(zhì)素及提升營(yíng)運(yùn)效益,集團(tuán)自置中央食物制造工場(chǎng)、生果處理倉(cāng)及物流運(yùn)輸車隊(duì),一切營(yíng)運(yùn)所涉及的生產(chǎn)、運(yùn)送、銷售皆自行包辦處理,不假外求。累 積 多年的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn),集團(tuán)營(yíng)運(yùn)模式已趨向系統(tǒng)化,其中包括成本控制、 材料選購(gòu)、 生產(chǎn)流程、 質(zhì)量監(jiān)控、物流運(yùn)輸及產(chǎn)品銷售等等,每個(gè)細(xì)節(jié)部分均力求一絲不茍;產(chǎn)品更推陳出新,不斷改進(jìn)及創(chuàng)新,確保為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及維持市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上滿記甜品在同類甜品中屬于高端產(chǎn)品,但與其服務(wù)是成正比的。
2. 產(chǎn)品的品牌形象分析
香港滿記甜品集團(tuán)自一九九五年于香港西貢區(qū)設(shè)立第一間 『滿記甜品』以后,由早期一間家庭式糖水店發(fā)展成現(xiàn)今的連鎖式甜品店,深受本地顧客尤其香港年青新一代的愛戴,更獲國(guó)內(nèi)及外地旅客的推崇及贊賞。『滿記甜品』已成為一個(gè)『甜品品牌』。
3. 產(chǎn)品定位分析
鑒于我們面對(duì)是一群年青及新中產(chǎn)之消費(fèi)市場(chǎng),滿記甜品會(huì)以有趣的原素作為新的起點(diǎn),甜品怪獸之出現(xiàn)將會(huì)帶來市埸的震撼。
四、廣告策略
1、廣告心理策略
① 喚起消費(fèi)者的注意:廣告界流行一句行話:“如果你的廣告能引起人們的注意,則推銷商品的任務(wù)已成功了一半。”廣告有五大引人注目的原則:大物體比小物體顯眼;活動(dòng)的物體比靜止的物體醒目;彩色的物體比黑白的物體引人注目;圓形比方形更顯眼;人本身是最顯眼的,可以安排在電視劇中頻頻出現(xiàn)主人公在滿記甜品的情節(jié),或者在電視上或網(wǎng)絡(luò)上做廣告等。
②啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想:客觀事物都是相互聯(lián)系的,聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。例如,在日常生活中,人們看到火爐會(huì)想到溫暖,看到紅果會(huì)想到酸味兒?廣告需要飛躍性、突破性聯(lián)想,要通過對(duì)素材的細(xì)致加工,利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系,以比擬的手法喚起消費(fèi)者對(duì)所宣傳的商品的聯(lián)想,從而加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí),激發(fā)對(duì)商品的興趣,形成一定的態(tài)度和行動(dòng)??梢杂蒙世_紛的水果在晶晶亮的冰塊中的畫面來表現(xiàn)滿記甜品可以讓消費(fèi)者在炎炎夏日感受到冰冰涼的涼爽。
③說服消費(fèi)者去行動(dòng):
讓消費(fèi)者認(rèn)為他需要滿記甜品,讓顧客信賴滿記,服務(wù)至上,性價(jià)比高,試想,炎炎夏日,驕陽似火,三五好友相約甜品店,點(diǎn)上兩份冰凍椰汁西米露,幾碗絢彩紅豆冰,喝著可口的酷吧奶茶、邊吃邊聊,清涼消暑,可謂人生得意之時(shí);冬日午后,寒風(fēng)嘯嘯,男女情侶躲進(jìn)甜品屋,要上一碗香滑芝麻糊,配上兩杯熱熱的檸樂,輕啖細(xì)品,暖胃暖心,當(dāng)為三生有幸之事。多加宣傳滿記能為消費(fèi)者帶來多美好的生活體驗(yàn),有助于說服消費(fèi)者來滿記消費(fèi)。
2、廣告定位策略
所謂定位,就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置,這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。
①產(chǎn)品定位:以新鮮食材為基礎(chǔ)的健康甜品。
②市場(chǎng)定位:面向一群年青及新中產(chǎn)之消費(fèi)市場(chǎng),偏向年輕、時(shí)尚的美味。
③企業(yè)定位:累 積 多年的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn),集團(tuán)營(yíng)運(yùn)模式已趨向系統(tǒng)化,其中包括成本控制、 材料選購(gòu)、 生產(chǎn)流程、 質(zhì)量監(jiān)控、物流運(yùn)輸及產(chǎn)品銷售等等,每個(gè)細(xì)節(jié)部分均力求一絲不茍;產(chǎn)品更推陳出新,不斷改進(jìn)及創(chuàng)新,確保為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及維持市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
④質(zhì)量定位:嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量衛(wèi)生,力求百分之百新鮮。
⑤價(jià)格定位:價(jià)位在同類甜品行業(yè)中偏高。
⑥觀念定位:美味也可以時(shí)尚
⑦形象定位:針對(duì)全球性市場(chǎng)策略,一套全新滿記甜品視覺系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生,繼而向更大更新之亞洲市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。鑒于我們面對(duì)是一群年青及新中產(chǎn)之消費(fèi)市場(chǎng),滿記甜品會(huì)以有趣的原素作為新的起點(diǎn),甜品怪獸之出現(xiàn)將會(huì)帶來市埸的震撼。
⑧功能定位:休閑、避暑
⑨服務(wù)定位:高檔次服務(wù)
3、廣告規(guī)劃策略
(1)市場(chǎng)調(diào)查:①影響市場(chǎng)調(diào)查因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查②市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查④市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查⑤廣告活動(dòng)調(diào)查
(2)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,按照簡(jiǎn)明性、漸進(jìn)性、代表性、可評(píng)價(jià)性、確定性的要求。
(3)確定廣告主題
(4)廣告預(yù)算
4、廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意要立于真實(shí),突出個(gè)性,以小見大,刪繁就簡(jiǎn),注重文采,以情動(dòng)人,意在言外,出奇制勝。有逆向思考法、分析綜合法、加減乘除法、巧布疑陣發(fā)、自由發(fā)揮法、頭腦風(fēng)暴法等等。運(yùn)用這些方法來設(shè)計(jì)一個(gè)很好的廣告創(chuàng)意。
五、廣告實(shí)施計(jì)劃
1、廣告宣傳可以運(yùn)用各種廣告媒體:
(1)報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì):傳播面廣、傳播迅速、具有新聞性,閱讀率較高、文字表現(xiàn)力強(qiáng)、便于保存和查找、傳播費(fèi)用較低。弱點(diǎn)就是時(shí)效性短、傳播信息易被讀者忽略、理解能力受限、色澤較差,缺乏動(dòng)感。
(2)雜志傳播的優(yōu)勢(shì):時(shí)效性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、印刷精美、表現(xiàn)力強(qiáng)。弱點(diǎn)就是出版周期長(zhǎng)、聲勢(shì)小、理解能力受限、色澤較差,缺乏動(dòng)感。
(3)廣播傳播的優(yōu)勢(shì):傳播面廣、傳播迅速、感染力強(qiáng)、多種功能,弱點(diǎn)就是傳播效果稍縱即逝,耳過不留,信息的存儲(chǔ)性差。聽眾受節(jié)目順序限制,只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容,選擇性差。廣播只有聲音,沒有文字和圖像,聽眾的注意力容易分散。
(4)電視傳播的優(yōu)勢(shì)有:視聽結(jié)合傳達(dá)效果好,即時(shí)性強(qiáng),有現(xiàn)場(chǎng)感,傳播迅速,影響面大,多種功能、娛樂性強(qiáng)。弱點(diǎn)就是傳播效果稍縱即逝,信息的存儲(chǔ)性差,記錄不變也難以查詢,受時(shí)間順序的限制,加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制,使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。
(5)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)有:范圍廣泛,超越時(shí)空,高度開放,雙向互動(dòng),個(gè)性化,多媒體,超文本,低成本。
(6)還可以通過戶外廣告宣傳。
2、效果佳的媒體組合形式有報(bào)紙與廣播媒體搭配,報(bào)紙與雜志媒體搭配,報(bào)紙與電視媒體搭配,報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配,電視與廣播媒體搭配,郵政廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配。
3、廣告預(yù)算
廣告預(yù)算的方法主要有:銷售百分比法,盈利百分比法,銷售單位法,廣告收盈遞增法,銷售收益遞減法,目標(biāo)達(dá)成法,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法。
廣告預(yù)算的使用方法有以下幾種:按照廣告機(jī)能分配、按照廣告媒體分配、按照廣告地區(qū)分配、按照廣告時(shí)間分配、按照廣告商品分配。