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令德餐廳營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 (一)宏觀環(huán)境分析:
山西大學(xué)令德餐廳直屬學(xué)校后勤集團(tuán)的一部分。近幾年隨著高校的大規(guī)模擴(kuò)招,各高校學(xué)生數(shù)量大幅度增長(zhǎng)。這不僅是一個(gè)挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的大學(xué)食堂已不能滿(mǎn)足當(dāng)今大學(xué)生對(duì)餐飲需要,如何對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃是我們必須面對(duì)的。時(shí)代在進(jìn)步,大學(xué)生的需求在改變,所以如何更好的抓住學(xué)生這個(gè)大市場(chǎng)是每一個(gè)后勤管理者要思考的問(wèn)題。不難發(fā)現(xiàn)如今大學(xué)生對(duì)于餐飲的選擇更豐富化。具體而言,山大的月亮苑的餐飲就相當(dāng)?shù)呢S富。四周遍布的小吃店,快炒店等等嚴(yán)重威脅著食堂的經(jīng)濟(jì)利益。
目前市場(chǎng)物價(jià)快速飛漲,在外面就餐的成本提高,所以人們會(huì)盡量選擇物美價(jià)廉的地方就餐而且人們希望就餐地點(diǎn)做到環(huán)境衛(wèi)生,方便快捷。 (二)消費(fèi)者分析 1、學(xué)生對(duì)飯菜的要求
同學(xué)們選擇在食堂就餐因素其衛(wèi)生是首選、方便次之,飯菜質(zhì)量口味位居第三。概括為:“質(zhì)量要上乘,口味要頂好”。聚餐時(shí)良好的環(huán)境氛圍、合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就至關(guān)重要了,吃的是一種氛圍、喝的是一種文化。另外,價(jià)格和服務(wù)仍然消費(fèi)者考慮的重要因素,沒(méi)有這些也就沒(méi)有聚餐的氛圍了。 2、學(xué)生消費(fèi)能力分析
既然只是消費(fèi)者,在成為生產(chǎn)者之前,花在飲食上的費(fèi)用趨于集中。學(xué)生花在飲食上的月平均費(fèi)用大約居于300元到400元之間;而且,意愿消費(fèi)額與實(shí)際消費(fèi)額大致相當(dāng),只有少數(shù)同學(xué)會(huì)有“透支”與“節(jié)省”,另外可以看出“透支”的不屬于主流消費(fèi)者。 (三)產(chǎn)品分析
產(chǎn)品狀況:食堂菜品種類(lèi)一般,口味也一般,可以滿(mǎn)足大部分顧客的口味要求,但菜品價(jià)格與外面相比價(jià)格上沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì),可是衛(wèi)生情況比較好, 基本能夠?yàn)橛蠌V大學(xué)生對(duì)飯菜口味的要求。 (四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1、校內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析
校內(nèi)月亮苑是食堂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,校內(nèi)共設(shè)立的令德餐廳,文瀛餐廳和德秀餐廳三家餐廳,但同屬于學(xué)校的后勤集團(tuán),因此只有同公司內(nèi)部分支的競(jìng)爭(zhēng),還是占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地。 2、校內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析 月亮苑同學(xué)校令德餐廳的競(jìng)爭(zhēng)中非常激烈主要表現(xiàn)在:
食堂:安全質(zhì)量好,就餐環(huán)境好,比較便宜,方便快捷,如今地溝油泛濫而學(xué)校能夠保證其衛(wèi)生、方便、花樣多種類(lèi)豐富。是同學(xué)們出校門(mén)的主要路段,人流量很大,在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳附近,離研究生宿舍很近,但是離校內(nèi)寢室很遠(yuǎn)。
月亮苑:營(yíng)業(yè)時(shí)間彈性大,價(jià)格適中,種類(lèi)繁多,口味很好,是住在人和公寓的必經(jīng)之路,但是月亮苑沒(méi)有學(xué)校的政策支持,飯菜口味和服務(wù)態(tài)度無(wú)疑要成為校內(nèi)餐館的脊梁。 二、SWOT問(wèn)題分析
1、優(yōu)勢(shì):令德餐廳在消費(fèi)者心中的地位如下:
首先,令德食堂總體來(lái)說(shuō)空間很大,有上下兩層,窗口開(kāi)放比較多,基本上能夠滿(mǎn)足大家飲食的需求,同時(shí)還能容納多人聚餐,是校內(nèi)月亮苑所無(wú)法滿(mǎn)足的;
其次,食堂環(huán)境衛(wèi)生比較好,總體來(lái)說(shuō)比外面的讓大家吃得很放心,特別是在地溝油報(bào)道出來(lái)后,覺(jué)得食堂更加有安全保障;
再次,很多同學(xué)人為食堂師傅做的飯菜口味還可以,營(yíng)養(yǎng)搭配很合理,特別是二樓特色小炒味道很好,還有早餐供應(yīng)種類(lèi)很多,價(jià)格便宜;
最后,同學(xué)們還認(rèn)為令德食堂員工的服務(wù)態(tài)度還是比較好的,很多同學(xué)在后勤集團(tuán)的意見(jiàn)箱中反映在食堂就餐時(shí)不小心掉了東西,食堂叔叔阿姨就會(huì)幫他們找到還給失主,為失主提供了很大的幫助。
2、劣勢(shì):飯菜在味道方面稍有欠缺,不如其他餐館那種小份烹調(diào)的飯菜的味道好,同時(shí)價(jià)格比較偏高,地理位置沒(méi)有月亮苑有利,且就餐人數(shù)大,因此比較嘈雜。
3、機(jī)會(huì):對(duì)于一般同學(xué)而言,學(xué)校食堂的環(huán)境衛(wèi)生讓人放心,因此到食堂就餐的機(jī)率還是比較高的。同時(shí)月亮苑普遍較小,很擁擠,基本上沒(méi)有可以坐下來(lái)吃飯的地方,特別是有大型同學(xué)聚會(huì)時(shí),很難找到餐廳。這是可以選擇食堂二樓的教師就餐區(qū)聚餐。
4、威脅:菜式價(jià)格不明確,十分擁擠,菜式不能很快的推陳出新和味道稍遜一些都是食堂的威脅所在。
三、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)狀況:目前令德食堂的規(guī)模比較大,飯菜價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)中等偏上,利潤(rùn)空間比較大。與之抗衡的只有校內(nèi)的月亮苑。
2、產(chǎn)品狀況:菜品種類(lèi)多,口味也較多,可以滿(mǎn)足大部分顧客的口味要求,并且菜品價(jià)格定得不算高,衛(wèi)生情況也比較好。
3、競(jìng)爭(zhēng)狀況:目前本食堂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是周邊的一些餐館,且這些餐館在同類(lèi)飯菜的定價(jià)比本食堂要高一些周邊餐館的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是菜品花樣更多,變換更靈活,口味相對(duì)有特色,針對(duì)性強(qiáng),有固定的目標(biāo)顧客。 四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、目標(biāo)市場(chǎng):主要針對(duì)山西大學(xué)令德校區(qū)的在校學(xué)生。
2、定位:令德食堂的定位是滿(mǎn)足大眾化的消費(fèi)水平和就餐口味。
3、定價(jià):各種菜式要按等級(jí)定價(jià),但各個(gè)等級(jí)的菜式定價(jià)都要略低于周邊餐館同一等級(jí)菜式的定價(jià),以吸引更多普通大眾消費(fèi)者到食堂就餐。
4、服務(wù):要做到熱情、周到的服務(wù)熱情接待顧客,按顧客的要求為顧客介紹各等級(jí)的菜式,務(wù)求做到滿(mǎn)足顧客的要求。
5、衛(wèi)生:食堂的清潔一定要做好,就餐地點(diǎn)一定要做到干凈、整潔碗、筷等餐具清洗一定要干凈廚師、服務(wù)員等各種工作人員的制服一定要保持干凈、整潔。
6、廣告:通過(guò)發(fā)傳單、粘貼海報(bào)、拉橫幅和在校報(bào)登廣告的方式讓更多人了解本食堂,使其來(lái)本食堂就餐。
7、市場(chǎng)調(diào)研:定期做市場(chǎng)調(diào)研,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,了解顧客的需求和對(duì)本食堂各方面的看法和感受,盡快得到顧客的反饋信息,以便在各方面做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整和整改。
五、營(yíng)銷(xiāo)方案
(一)食堂的產(chǎn)品
食堂的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)方面:飲食質(zhì)量、用餐環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量針對(duì)這三個(gè)方面,食堂分別采取以下方案:
1、提高飲食質(zhì)量:
① 目前食堂打菜外其他窗口,如面類(lèi)炒飯類(lèi)窗口的味道并不是很好,但是與月亮苑相比在價(jià)格上也沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì),所以定期變換新菜式,以不同的搭配來(lái)迎合大眾多邊口味的要求;努力改善飯菜的味道,使飯菜更美味;才能加強(qiáng)食堂的競(jìng)爭(zhēng)力。
② 增加一些特色窗口,可以引進(jìn)像月亮苑的一樣的可口小吃;例如:我們可以將月亮苑烤牛排、烤腸窗口引進(jìn)到令德食堂,同時(shí)還可以新增飲料類(lèi)窗口(主要經(jīng)營(yíng)奶制品,礦泉水和各類(lèi)飲料),這些都是很有前景的窗口,一方面既可以滿(mǎn)足顧客的需求,又可以增加食堂收入來(lái)源,一舉兩得。
③ 要加強(qiáng)飯菜的保溫度,使顧客吃得舒坦。一方面食堂要加強(qiáng)保溫措施,另外最好的方法是為顧客提供微波爐,以便保證顧客的根本利益。冬天還可以免費(fèi)的為顧客朋友提供清談的熱湯。
2、改善食堂用餐環(huán)境:
① 很多同學(xué)反映食堂空氣不是很好,這里主要問(wèn)題是食堂二樓的油煙經(jīng)常彌漫在整層樓,所以我們建議學(xué)校食堂在二樓多安裝幾個(gè)排風(fēng)扇,以便減輕煙霧對(duì)顧客對(duì)就餐的影響。
② 地面很油膩也是一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題,因?yàn)檫@樣會(huì)給顧客的安全帶來(lái)隱患,造成一系列不必要地麻煩,所以要定期處理地面油質(zhì),食堂應(yīng)讓顧客感覺(jué)到來(lái)食堂就餐安全可靠。
③ 及時(shí)掃除桌面清潔,隨時(shí)給顧客提供好的就餐氛圍。做好宣傳工作,讓學(xué)生朋友自覺(jué)的將碗筷拿到回收處,以方便清潔和更多的人就餐。
④ 很多人反映食堂很擁擠是存在的很大問(wèn)題,這時(shí)候食堂工作人員很難協(xié)調(diào),但是食堂可以借助同學(xué)們的幫助,一同協(xié)調(diào)這個(gè)問(wèn)題。
⑤ 由于大學(xué)生活不像是高中那樣,大家一起上學(xué)一起放學(xué),大學(xué)里每個(gè)人的時(shí)間分配都不樣,因此去食堂吃飯的時(shí)間也很難把握,所謂的飯點(diǎn)變得模糊化,為了適應(yīng)這種現(xiàn)象,食堂會(huì)提前準(zhǔn)備吃飯時(shí)間,但是這樣會(huì)導(dǎo)致下完課的同學(xué)們吃的菜很冷,或者已經(jīng)是殘羹冷炙,毫無(wú)胃口。這是,食堂工作人員就應(yīng)該根據(jù)經(jīng)驗(yàn)及時(shí)的為這些同學(xué)上新的菜式,并稍微延長(zhǎng)吃飯時(shí)間。
⑥ 節(jié)假日在食堂吃飯的時(shí)候,食堂開(kāi)放的窗口很少,讓人沒(méi)有吃的欲望,從而使得我們的顧客群形成了一種節(jié)假日,周末的時(shí)候就習(xí)慣性的在月亮苑吃,對(duì)此,增加營(yíng)業(yè)時(shí)間是吸引顧客的手段,也是與月亮苑競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)要點(diǎn)。
3、提高服務(wù)質(zhì)量:
員工是企業(yè)形象最好的代言人,提高食堂的服務(wù)質(zhì)量就要從提高員工素質(zhì)做起。食堂要從培訓(xùn)和監(jiān)督兩個(gè)方面抓起。增大對(duì)員工的培訓(xùn),培養(yǎng)一支微笑服務(wù),待人有禮的員工隊(duì)伍;另外,增大對(duì)員工的監(jiān)督力度,在食堂明顯地方設(shè)置投訴欄,食堂經(jīng)理親自管理,對(duì)被投訴的員工一定物質(zhì)上的處罰。這樣一方面增加消費(fèi)者的滿(mǎn)意度,另一方面又能對(duì)員工起到鞭策作用,要保證餐具和就餐環(huán)境的清潔衛(wèi)生同時(shí)要培訓(xùn)員工,提高員工的服務(wù)質(zhì)量,讓顧客在就餐是更愉悅。
(二)價(jià)格制定方案
目前令德食堂菜類(lèi)價(jià)格基本在3元到6元/份不等這樣價(jià)格區(qū)間,3元的很少,4-5元區(qū)間的菜類(lèi)品種是最多的,工作人員在幫同學(xué)們打菜的時(shí)候一般會(huì)讓學(xué)生們直接雙拼,價(jià)格在4-6元不等,在這一點(diǎn)上,食堂定價(jià)策略給大家?guī)?lái)了不滿(mǎn),顧客產(chǎn)生這種不滿(mǎn)心理的主要原因是的食堂是屬于大學(xué)生活的一部分,它應(yīng)該本著為學(xué)生服務(wù)為主的非盈利性組織,同其他高校相比,很顯然令德食堂在這一點(diǎn)上并沒(méi)有符合同學(xué)們的預(yù)期心理,但是另外一方面食堂也面臨著巨大的物價(jià)上漲的壓力,同時(shí)內(nèi)部員工的管理,日常開(kāi)銷(xiāo)費(fèi)用等也是經(jīng)營(yíng)者必須考慮的要素,綜上所述我們建議食堂應(yīng)該提供更多的低價(jià)位的菜式,將價(jià)格差距拉大,來(lái)滿(mǎn)足不同層次的需求。
(三)管理方案
① 首先,我們應(yīng)該把食堂存在主要問(wèn)題拿出來(lái)分析即價(jià)格的不明確,這幾乎是
一個(gè)共同存在的不滿(mǎn)現(xiàn)象,有一位同學(xué)是這樣描述學(xué)校食堂打菜的情景:今天土豆和黃瓜是3.5元,明天的時(shí)候很可能就變成了4.5元,這種情況很都人可能都遇到過(guò),但是對(duì)此大家好像只能很無(wú)賴(lài),我們建議作為食堂管理領(lǐng)導(dǎo)要重新整合窗口,在以上提出的提供更多低價(jià)位菜式的前提下,再對(duì)于各種菜式進(jìn)行分類(lèi),要么在窗口標(biāo)明其價(jià)格,將相同種類(lèi)的價(jià)格歸為一個(gè)窗口如:3-4元一個(gè)窗口、4-5元一個(gè)窗口、5-6元一個(gè)窗口。再在窗口上標(biāo)明價(jià)格(在出現(xiàn)新菜式的時(shí)候及時(shí)告知顧客)。
②
很多同學(xué)也反映了食堂員工經(jīng)常出現(xiàn)打錯(cuò)卡現(xiàn)象 ,下課是一個(gè)人潮洶涌的時(shí)段,這時(shí)候,就算是經(jīng)驗(yàn)豐富的員工也會(huì)打錯(cuò)價(jià)格,這樣一方面導(dǎo)致了很多同學(xué)心中菜價(jià)不明確心理的產(chǎn)生, 另外還會(huì)產(chǎn)生不必要的口角之爭(zhēng)。所以,有人提出
改變刷卡方式,可以先把價(jià)格顯示出來(lái),然后讓同學(xué)們往上刷。
③ 與學(xué)校學(xué)生會(huì)建立合作關(guān)系,可以提供一處讓學(xué)生會(huì)在令德餐廳設(shè)立學(xué)校失物招領(lǐng)處和食堂意見(jiàn)征集處,幫助同學(xué)們解決問(wèn)題。
④ 好好利用食堂的電視,播放學(xué)生們喜愛(ài)的娛樂(lè)或體育節(jié)目,以此來(lái)吸引學(xué)生。