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第一篇：化妝品調(diào)研報(bào)告

校園作為一個(gè)特殊生活環(huán)境，營造成一種特殊文化氛圍，按照社會(huì)定義來說，校園可理解為一種狹義社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循，我們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場(chǎng)調(diào)查來使問題更具體化。

一、引言：

全國幾百萬在校大學(xué)生在一個(gè)特殊生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊群體，并營造成一種特殊文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)主流。關(guān)注學(xué)生市場(chǎng)，從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度，勢(shì)必成為各商家當(dāng)務(wù)之急。

但學(xué)生市場(chǎng)因?yàn)槠涮厥庑裕瑢?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場(chǎng)特征是什么?根據(jù)這樣特征，我們?cè)摻o出怎樣營銷策略呢?

二、調(diào)查基本情況：

帶著這樣問題，我們?cè)谥曛薰W(xué)院內(nèi)進(jìn)行了一次有針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查，即關(guān)于校園化妝品市場(chǎng)研究，我們共發(fā)放問卷636份，其中有效問卷610份，此次問卷調(diào)查目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者集中，人口密度高，購買決策相互影響女生寢室進(jìn)行，這類消費(fèi)者很容易形成對(duì)品牌忠誠，調(diào)查目表面上是了解女生化妝品使用情形以及對(duì)化妝品(彩妝)市場(chǎng)一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。在抽樣方法上，我們采取隨機(jī)分層抽樣，在女生宿舍中隨機(jī)抽取了318間寢室，每間寢室發(fā)放問卷兩張。調(diào)查對(duì)象則挑選了一個(gè)國內(nèi)化妝品品牌---色彩地帶。調(diào)查經(jīng)費(fèi)由色彩地帶贊助。這個(gè)品牌價(jià)位低，品種多，色彩鮮艷，很適合學(xué)生使用。

三、問卷調(diào)查結(jié)果分析：

1、市場(chǎng)容量

在談到彩妝市場(chǎng)容量前，我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”概念，即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用群體，從這次問卷反饋信息中我們看到，由于所在系不同，其消費(fèi)行為上存在很大差異，包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè)，與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過彩妝人比例占到51.5%。但在數(shù)字背后，我們可以看到，包裝設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝比例僅僅為32%左右。

市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)總量與該品牌市場(chǎng)份額乘積。我們把市場(chǎng)總量設(shè)為G，市場(chǎng)份額設(shè)為N，如果針對(duì)全體消費(fèi)者，工學(xué)院市場(chǎng)容量大約為51.5%GN，而只是面對(duì)包設(shè)等文科系來看，市場(chǎng)容量為65%G85%N(乘以85%是因?yàn)槿?5%女生都在這些文科專業(yè))。

比較而言，如果把目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)文科類專業(yè)學(xué)生，我們將有更大市場(chǎng)，而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)減少開支。

通過這次調(diào)查，我們把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓包設(shè)系學(xué)生帶動(dòng)工學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉市場(chǎng)消費(fèi)潮流，其他系學(xué)生會(huì)受他們影響，而參與其中，之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄儗I(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)學(xué)生都認(rèn)為值得。

市場(chǎng)容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝人群中(我們把他們定為潛在消費(fèi)群)這類群體個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體48.5%，通過問卷數(shù)據(jù)反饋，我們了解到他們不使用彩妝原因主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾?！?有55.6%潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng))；‘平時(shí)太忙，沒時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’，選這項(xiàng)人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈選擇，內(nèi)心潛意識(shí)還是向往，畢竟愛美是女人天性，但在實(shí)際中卻缺少令她們行動(dòng)理由，如果我們能找到這樣一個(gè)理由，則潛在消費(fèi)者會(huì)立刻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

從她們選項(xiàng)來看，‘認(rèn)為不必刻意修飾’是當(dāng)前存在一個(gè)重要誤區(qū)，在后期宣傳活動(dòng)上，我們應(yīng)該牢牢抓住這個(gè)訴求點(diǎn)，告訴她們，彩妝會(huì)讓她們更美麗，會(huì)給她們帶來更多自信。而‘沒時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’這兩點(diǎn)對(duì)與我們來說，也有很大商機(jī)。沒時(shí)間化妝其實(shí)也是因?yàn)椴粫?huì)化妝，所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少化妝方面常識(shí)，如果我們能提供一些講座性質(zhì)服務(wù)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)建立，無疑將會(huì)有很大幫助。

2、品牌認(rèn)知

在色彩地帶品牌認(rèn)知度上，即聽說過色彩地帶人群數(shù)量，雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)達(dá)到40%。但在實(shí)際購買行為中，消費(fèi)者選擇品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買色彩地帶人只占小小一部分。這讓我們深刻認(rèn)識(shí)到，colour zone品牌形象在工學(xué)院學(xué)生當(dāng)中還沒有建立起來，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)促銷活動(dòng)展開，先從這40%人群中展開宣傳，因?yàn)橹挥兴齻儯艜?huì)在第一時(shí)間內(nèi)購買。

在選擇什么價(jià)位化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣彩妝老牌，在品牌訴求上注重身份體現(xiàn)，回歸高雅品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟色系，這類品牌價(jià)位很高，幾乎沒有哪個(gè)學(xué)生會(huì)選擇購買。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春淺色路線，產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此，價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇可能性會(huì)很大。

美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場(chǎng)第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶得大部分市場(chǎng)份額，色彩地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機(jī)會(huì)，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對(duì)工學(xué)院做任何宣傳或促銷活動(dòng)，而色彩地帶如果抓住這樣機(jī)會(huì)，即可以一點(diǎn)一滴瓜分市場(chǎng)份額，從工學(xué)院做起，直至整個(gè)株洲市場(chǎng)。所以在廣告宣傳上，株洲色彩應(yīng)該更注意銷售終端宣傳投入，即用產(chǎn)品直接去面對(duì)消費(fèi)者。因此，促銷活動(dòng)應(yīng)該多做，而且必須要多做。

第二篇：化妝品調(diào)查報(bào)告分析

調(diào)查背景：隨著人們的生活水平不斷提高，化妝品市場(chǎng)也得以迅猛發(fā)展。1987年我國化妝品市場(chǎng)的銷售額僅為10多億元，1991年增加到40億元，1993年猛增為90多億元，近年來平均年增長率都達(dá)到50%。，化妝品市場(chǎng)越來越壯大，外國進(jìn)口產(chǎn)品也不斷涌入國內(nèi)，也出現(xiàn)了許多問題。

調(diào)查目的：為了了解中國化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀，消費(fèi)者狀況和消費(fèi)者心態(tài)，市場(chǎng)的未來發(fā)展等問題，我對(duì)化妝品中國消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了這次調(diào)查，從中我對(duì)化妝品市場(chǎng)的概況進(jìn)行了分析。

調(diào)查內(nèi)容：隨著人們生活水平慢慢的提高，人們對(duì)化妝品的追求也越來越高。外國進(jìn)口品牌也越來越被國人認(rèn)知，可是外國化妝品需要上稅價(jià)位會(huì)高。

化妝品行業(yè)整體趨勢(shì)

全球化妝品行業(yè)的零售額達(dá)253億美元，而且持續(xù)5年強(qiáng)勁而穩(wěn)定的增長趨勢(shì)，尤其從1997年以每年11。7%的增長率遞增。另一方面，據(jù)分析家預(yù)測(cè)，雖然化妝品行業(yè)近幾年來銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升，但就整個(gè)行業(yè)來講缺乏革新的觀念，因此無論是生產(chǎn)者還是銷售者都面臨不能滿足消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)品位的危機(jī)。

雖然近5年來化妝品行業(yè)不斷涌現(xiàn)新品，但大多數(shù)只是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入護(hù)膚的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妝品市場(chǎng)日益成熟的今天，生產(chǎn)商和銷售商也面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。各式各樣女性美容時(shí)尚雜志及廣告也成為推動(dòng)化妝品行業(yè)革新的

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一個(gè)重要因妝品牌爭先恐后推出其新品牌，其中臉部化妝品表現(xiàn)最為出眾，占全球銷售市場(chǎng)35%的份額，比較著名的品牌有露華濃的skin lights和shin―brightening系列，lvmh旗下的紀(jì)梵希也準(zhǔn)備推出兩到三款星級(jí)產(chǎn)品以鞏固其在行業(yè)中的地位。

口紅又是整個(gè)臉部化妝品中占有率最大的一部分，達(dá)30%，市場(chǎng)投資力度的加大以及各品牌相繼推出的各式口紅是市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的重要因素。為了提升銷售業(yè)績，許多生產(chǎn)商還選定了中老年消費(fèi)群，推出抗衰老口紅，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的反響。使用及攜帶方便是另一個(gè)重要的市場(chǎng)因素，許多二合一及三合一的化妝品是近5年來市場(chǎng)的熱賣品，表現(xiàn)出眾的有妮維雅含維他命e及蘆薈的三合一彩妝品。一些外形小巧的化妝品迎合了年輕消費(fèi)者的口味，成為化妝品市場(chǎng)的又一類暢銷品。如和，化妝品廠商們把目標(biāo)集中在20歲以下和20―25歲的年輕顧客。

是化妝品市場(chǎng)的豐收年，一些加入了植物萃取精華及清爽配方的化妝品無論在大眾還是高檔品牌市場(chǎng)都大受歡迎。同一產(chǎn)品在不同的地方購買，價(jià)格也會(huì)有所不同，在美國藥店出售的價(jià)格為40。72美元的化妝品在百貨公司可能只需要29。05美元，因此人們更愿意去百貨公司購買化妝品。

分析家們同時(shí)還指出另外一個(gè)影響化妝品市場(chǎng)的因素：廣告宣傳中的產(chǎn)品意識(shí)不夠強(qiáng)。隨意翻開一本化妝品雜志，除去產(chǎn)品名稱及廣告宣傳標(biāo)語，都是千篇一律的美女，再加之現(xiàn)在的化妝品所含原料成分均是大同小異。因此消費(fèi)者很難從中找出產(chǎn)品差異，選出適合自己的產(chǎn)品。

談到產(chǎn)品原料，全球香精香料的供應(yīng)已從原來的50%縮減到20%，因?yàn)椴缓憔煞值幕瘖y品已越來越受到消費(fèi)者的喜愛，而一些生產(chǎn)能力薄弱的小化妝品生產(chǎn)企業(yè)也在這殘酷的競(jìng)爭中被淘汰了。

排名前5位化妝品牌美國

品牌市場(chǎng)占有率%

1、倩碧（雅詩蘭黛）

2、美寶蓮（歐萊雅）

3、cover girl（寶潔）

4、露華濃

5、蘭蔻（歐萊雅）

排名前5位化妝品牌西歐

品牌市場(chǎng)占有率%

1、gemey/美寶蓮（歐萊雅）

2、l’oreal perfection

3、ma_ factor（寶潔）

4、lancome（歐萊雅）

5、margaret astor（coty）

談到產(chǎn)品原料，全球香精香料的供應(yīng)已從原來的50%縮減到20%，因?yàn)椴缓憔煞值幕瘖y品已越來越受到消費(fèi)者的喜愛，而一些生產(chǎn)能力薄弱的.小化妝品生產(chǎn)企業(yè)也在這殘酷的競(jìng)爭中被淘汰了。

化妝品市場(chǎng)的種。種不利因素促使商家們努力創(chuàng)新、突破，以自己的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)一無二的配方鞏固其原有地位并吸引更多的顧客。