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第一篇：中國洗發(fā)水市場調(diào)查報告
中國洗發(fā)水市場調(diào)查報告
調(diào)查單位：_____________________________________
通信地址：____________________________________
電話：_____________________________________
E—mail：_______________________________________
報告提出日期：___________________________________
報告呈送單位：____________________________________
市場調(diào)查報告目錄
一、摘要——————————————————————————————————————————3
二、調(diào)查情況————————————————————————————————————————3
1、 研究背景及目的 ———————————————————————————————————3
2、 研究內(nèi)容 ——————————————————————————————————————3
三、研究方法————————————————————————————————————————3
四、我國洗發(fā)水的容量————————————————————————————————————3
1、 顯性市場容量.————————————————————————————————————3
2、 隱性市場容量.————————————————————————————————————3
五、我國洗發(fā)水市場的競爭狀況————————————————————————————————3
1、 市場競爭狀況.————————————————————————————————————3
2、 競爭者地位分布.———————————————————————————————————3
3、 競爭者類型.—————————————————————————————————————3
六、我國洗發(fā)水市場存在的問題————————————————————————————————3
1、 洗發(fā)水市場日趨成熟所帶來的價格壓力.—————————————————————————3
2、 消費者對品牌差異感覺的下降.—————————————————————————————3
3、 專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速.———————————————————————————————4
4、 產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化.——————————————————————————————4
七、結(jié)論與建議———————————————————————————————————————
4一、 摘要
洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場在取得長足進步的同時，也相應(yīng)面臨著一系列威脅與挑戰(zhàn)。
二、 調(diào)查情況
1、 研究背景及目的
了解洗發(fā)水市場的發(fā)展情況，及時抓住機會。
2、 研究內(nèi)容
我國洗發(fā)水的市場容量、競爭狀況和存在的問題
三、 研究方法
報紙、網(wǎng)絡(luò)以及書籍
四、 我國洗發(fā)水市場容量
中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。
1、顯性市場容量
中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。
2、隱性市場容量
中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。
五、 我國洗發(fā)水市場的競爭狀況
1、市場競爭狀況
洗護發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。
2、競爭者地位分布
市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。
市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。
市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。
市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。
3、競爭者類型
中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。
六、 我國洗發(fā)水市場存在的問題
1、洗發(fā)水市場日趨成熟所帶來的價格壓力
自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能
的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。
2、消費者對品牌差異感覺的下降
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。
3、專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速
在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。
4、產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化
對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細(xì)分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。
七、 結(jié)論與建議
本文主要是針對我國洗發(fā)水市場而做的市場調(diào)查報告，通過對我國洗發(fā)水的市場容量、競爭狀況以及存在的問題等方面的分析，發(fā)現(xiàn)我國洗發(fā)水市場潛力巨大，但同時也面臨較大的危機與挑戰(zhàn)，所以，對此提出以下幾點建議：首先，由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，競爭力較大，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額，寶潔公司和飄柔就是一個例子。因此洗護發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷拓展能力上。其次，基于洗護發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，如果再有新的洗發(fā)產(chǎn)品面世的話,不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但也應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。最后，因為洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。新的產(chǎn)品想要進入洗護發(fā)市場，華南、華北、華東華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。
第二篇：市場調(diào)查報告
一 調(diào)查背景
目前中國每年洗發(fā)水銷售總額已近200億，其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。巨 大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。
聯(lián)合利華著力推出的清揚自20xx年4月上市以來在去屑洗發(fā)水市場上也占據(jù)了一定得份額。到目 前為止，清揚去屑洗發(fā)水的知名度，廣告效果，受眾評價，競爭環(huán)境等到底如何。帶著這些 疑問，我們在長江師范學(xué)院及周邊做了一次簡單的問卷調(diào)查。該調(diào)查主要采取街頭隨機調(diào)查 與網(wǎng)上隨機調(diào)查相結(jié)合，問卷內(nèi)容主要涉及消費者所使用的洗發(fā)水情況、信任度，購買洗發(fā) 水的意向，對清揚的知名度、廣告、看法等。
（一 ）調(diào)查目的
了解長江師范學(xué)院師生及周邊居民對洗護發(fā)市場的消費情況，及對未來洗護發(fā)產(chǎn)品市 場的期望以及學(xué)生們對清揚洗護發(fā)產(chǎn)品的了解及消費情況。
（二 ）調(diào)查對象
重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生及周邊居民
（三）調(diào)查方法
1、 問卷調(diào)查法，由于問卷實施難度適中，效果明顯，是市場調(diào)查的常用方法。
2、走訪實地調(diào)查法，此方法可得到真實的信息，效用期望值很高。
3、文獻資料調(diào)查法。
4、觀察法。
（四）調(diào)查實施具體步驟
1、根據(jù)調(diào)查目的及要求設(shè)計問卷
2、印制問卷，確定分工。
3、開始問卷投放及調(diào)查
4、回收問卷，總結(jié)并分析數(shù)據(jù)
5、寢室走訪，實地調(diào)查清揚在寢室里的使用情況。
6、總結(jié)并分析調(diào)查的信息及數(shù)據(jù)。
7、查閱資料
（五）調(diào)查的時間及地點安排
1、 4月15日至16日，實施問卷調(diào)查工作，并分析數(shù)據(jù)。
2、4月17日晚間，走訪寢室。
3、4月18日晚間，資料收集全體小組成員共同進行。
二． 調(diào)查分析
（一）消費群體
洗發(fā)水消費群體分布廣泛，沒有明顯的性別差異，年齡層區(qū)別。但從購買角度看，女性占67%，男性占33%，女性成為洗發(fā)水購買的主要決策者。
（二）產(chǎn)品知名度
在本次市場調(diào)研中有92.6%的學(xué)生表示知道清揚洗護發(fā)產(chǎn)品。
（三）主要競爭對手
調(diào)查顯示，清揚在李渡校區(qū)學(xué)生市場中的主要競爭對手依次為海飛絲、飄柔、沙宣 （根據(jù)競爭大小排列）。具體情況見下圖：
（四）購買價格
購買洗發(fā)水規(guī)格調(diào)查顯示，消費者一般購買的400ml瓶裝的洗發(fā)水。具體情況見下圖：
（五）購買場所
調(diào)查顯示，消費者多在大中型超市購買，具體情況見下圖：
（六）各種因素對消費者的影響
調(diào)查顯示，洗后效果，價格，包裝，容量，香味等因素對消費者的均有影響影 響：
（七）購買動機
其中消費者購買清揚洗護發(fā)產(chǎn)品的主要購買目的是去頭屑，其次為柔順頭發(fā)。詳細(xì) 情況如圖：
（八）消費者滿意度
消費者對清揚系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)
的滿意程度（單位：%）:
（九） 產(chǎn)品信息獲取途徑 調(diào)查顯示，廣告的效果最好，最容易讓消費者了解到產(chǎn)品，其次是網(wǎng)絡(luò)媒體，具體情況見下圖：
（十） 廣告的作用
1. 廣告對消費者購買的影響：
2. 廣告宣傳與實際效果：
（十一） 消費者對產(chǎn)品改進的意見：
三.市場分析及預(yù)測
（一）. 清揚目前處于前后夾擊地位被動。 作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了 洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。
（二）.清揚的廣告營銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。 但是中國是一個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡。
四.建議及總結(jié)
（一）建議
第一，廠家應(yīng)該增加多效洗發(fā)水，一款就能滿足消費者的多種需求。
第二，以多嘗試植物提取洗發(fā)水，對人體傷害少，更健康。當(dāng)然，還要酌情調(diào)整洗發(fā)水價格，目前很多洗發(fā)水的價格偏高，而且價格相差較大。
第三，可以根據(jù)年齡來生產(chǎn)洗發(fā)水，例如老年人皮膚代謝能力改變，使用的產(chǎn)品更柔和。第四，廣告宣傳應(yīng)該注重實質(zhì)。
（二）調(diào)查總結(jié) 由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產(chǎn)品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機。除了及時追加廣告預(yù)算的同時，在終端促銷和地面推廣方面更是頻頻發(fā)力，據(jù)筆者細(xì)致觀察：目前在廣州、深圳、北京、上海等一線重點市場，寶潔幾乎每過兩三天就會出現(xiàn)一系列新的促銷政策，為了取得根本遏制對手的主動權(quán)和壓制其競爭空間，寶潔適時策略性地修正了促銷預(yù)算，包括強化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷排期、增加促銷點數(shù)量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、加大促銷品力度等等。 在朝如青絲暮如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時間和數(shù)據(jù)會證實一切。 無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點，亦會成為20xx年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。
附錄：
關(guān)于清揚洗發(fā)水的市場問卷調(diào)查
親愛的朋友:
為了了解“清揚”洗發(fā)水的市場需求,為了更好的為你服務(wù),我們特地設(shè)計了此次問卷,希望你能在百忙之中抽出一點時間幫我們完成此次問卷,謝謝你的合作!
1.您的性別（ ）
A. 女 B.男
2.您現(xiàn)在是否工作了 () ？
A、是B、不是
3.您知道清揚洗發(fā)水嗎（ ）？
A.知道B.不知道
4.您最熟悉的洗發(fā)水品牌是（ ）
A清揚B.飄柔 C.沙宣 D.海飛絲 E.其他____
5.您一般會在哪購買洗發(fā)水（ ）
A. 大中型超市 B.便利商店 C.藥店 D.其他____
6.您一般購買怎樣規(guī)格的洗發(fā)水（ ）
A.小袋裝或旅行裝 B.200ml瓶裝 C.400ml瓶裝 D.750ml瓶裝 E.1L及以上大瓶家庭裝
7.請問洗發(fā)用品的哪些方面去吸引您去購買的 () （多選）？
A、洗后效果 B、價格 C、包裝 D、容量 E、香味
8.您選擇清揚洗發(fā)水的主要目的（ ）
A.去頭屑 B.去油止癢 C.柔順發(fā)質(zhì) D.防掉發(fā) E.綜合
9.您對清揚洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色和種類等感到滿意嗎（ ）
A.很滿意B.較滿意C.不滿意D.無所謂
10.當(dāng)一種新型洗發(fā)水面世，你會想要嘗試嗎（ ）
A.很愿意嘗試 B.會考慮價格、功能等因素再決定 C.一般不會，已有固定的使用習(xí)慣
11.您一般通過什么途徑獲取洗發(fā)水產(chǎn)品信息（ ）
A.電視廣播 B.網(wǎng)絡(luò)媒體 C.報刊雜志 D.其他____
12.你覺得洗發(fā)水廣告對你的購買影響大嗎（ ）
A.很大 B.僅以廣告做為參考,自己的感受最為重要 C.不受廣告影響
13.您覺的廣告宣傳和產(chǎn)品的實際效果相符嗎？（ ）
A．確實有宣傳的效果 B.效果沒有宣傳的好 C.不真實，沒效果
14．您覺得清揚產(chǎn)品在哪些方面還需要改進（ ）
A.品質(zhì)效果B.廣告宣傳C.外形包裝D.其他____
第三篇：洗發(fā)水調(diào)查問卷
關(guān)于中國海洋大學(xué)青島學(xué)院大學(xué)生洗發(fā)水使用情況調(diào)查問卷
同學(xué)： 您好！
我們是中國海洋大學(xué)青島學(xué)院2008級市場營銷（2）班的學(xué)生，正在做一個關(guān)于洗發(fā)水使用情況的調(diào)查，目的在于了解大學(xué)生洗發(fā)水的使用需求、購買行為、影響購買行為的因素。
希望您能從百忙之中抽出一點點時間，根據(jù)你的實際情況幫我完成此次的調(diào)查，謝謝您的合作！本次調(diào)查不署名，我們也會嚴(yán)格保密，請您按照您的真實情況填寫，謝謝您的合作。 1.您的性別：
A. 男 B. 女
2.您現(xiàn)在正在使用的洗發(fā)水是什么品牌？
A潘婷 B 飄柔 C 海飛絲 D 雨潔 E沙宣
F好迪 G力士
H蒂花之秀
I 拉芳 J 清揚 K 伊卡璐
L 夏士蓮 M 霸王
N柏麗絲
3.您對您現(xiàn)在使用的洗發(fā)水滿意嗎？ (提示：本題若選A、B、C請?zhí)恋?題，選D、E請?zhí)恋?題 ) A非常滿意
B比較滿意
C一般
D比較不滿意
E非常不滿意
4.您對您現(xiàn)在使用的洗發(fā)水滿意的原因？
A解決我當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問題
B香味持久
C包裝好看 D用得舒服
5.您對您現(xiàn)在使用的洗發(fā)水不滿意的原因？
A不能解決我當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問題 B香味不持久
C包裝不好看 D用得不舒服
E買了假貨
6.您更換洗發(fā)水品牌的頻率。 (提示：本題若選A 請?zhí)恋?題，選B、C、D請?zhí)恋?題 ) A只用一種 B.經(jīng)常換 C偶爾輪換 D其它
7.您不更換洗發(fā)水的原因？
A.對該品牌的忠誠且適合自己皮膚
B.不是很想嘗試新的品種
C.品種實在太多啦,不知道換哪種好，干脆不換了
D.其它
8.您換洗發(fā)水的原因？
A.以前用的不好，想換一種
B.沒用過，用用看，單純的想試試看
C.廣告上做的很好，想試試看
D.其它
9.您選擇洗發(fā)水的目的。
A.去屑 B.順發(fā) C.止癢 D.控油 E.綜合 F.其它
10.您購買洗發(fā)水時先考慮哪個因素？
A.價格 B.品牌 C.朋友介紹 D.形狀
11.您為什么會先考慮這個因素 ?
A.收入原因 B.個人需要 C.對朋友信任 D.美觀和方便
12.你通常選擇何種規(guī)格的洗發(fā)水。
A.小包裝袋 B.中等瓶裝 （200ml~400ml） C.大瓶裝(400ml以上) D.其它
13.您一個月的生活費大概是多少？
A 300元以下
B300-500元
C500-700元
D800-1000元
E1000元以上 14.您選擇何種價位的洗發(fā)水？
A.10元以下 B.10～20元 C.20元以上 D.其它
15.您一般喜歡在哪里購買？
A.超市 B. 商店 C.批發(fā)市場 D.其它 16.您選擇在那里購買的原因？
A.安全放心 B.方便 D.便宜 E.其它
17.提到洗發(fā)水你最喜歡的三個品牌 [請選擇3項] [多選題] A飄柔
B 潘婷
C 海飛絲
D 清揚 E 力士 F 霸王 G 沙宣
第四篇：市場調(diào)查報告
一 調(diào)查背景
目前中國每年洗發(fā)水銷售總額已近200億，其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。巨 大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。
聯(lián)合利華著力推出的清揚自20xx年4月上市以來在去屑洗發(fā)水市場上也占據(jù)了一定得份額。到目 前為止，清揚去屑洗發(fā)水的知名度，廣告效果，受眾評價，競爭環(huán)境等到底如何。帶著這些 疑問，我們在長江師范學(xué)院及周邊做了一次簡單的問卷調(diào)查。該調(diào)查主要采取街頭隨機調(diào)查 與網(wǎng)上隨機調(diào)查相結(jié)合，問卷內(nèi)容主要涉及消費者所使用的洗發(fā)水情況、信任度，購買洗發(fā) 水的意向，對清揚的知名度、廣告、看法等。
（一 ）調(diào)查目的
了解長江師范學(xué)院師生及周邊居民對洗護發(fā)市場的消費情況，及對未來洗護發(fā)產(chǎn)品市 場的期望以及學(xué)生們對清揚洗護發(fā)產(chǎn)品的了解及消費情況。
（二 ）調(diào)查對象
重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生及周邊居民
（三）調(diào)查方法
1、 問卷調(diào)查法，由于問卷實施難度適中，效果明顯，是市場調(diào)查的常用方法。
2、走訪實地調(diào)查法，此方法可得到真實的信息，效用期望值很高。
3、文獻資料調(diào)查法。
4、觀察法。
（四）調(diào)查實施具體步驟
1、根據(jù)調(diào)查目的及要求設(shè)計問卷
2、印制問卷，確定分工。
3、開始問卷投放及調(diào)查
4、回收問卷，總結(jié)并分析數(shù)據(jù)
5、寢室走訪，實地調(diào)查清揚在寢室里的使用情況。
6、總結(jié)并分析調(diào)查的信息及數(shù)據(jù)。
7、查閱資料
（五）調(diào)查的時間及地點安排
1、 4月15日至16日，實施問卷調(diào)查工作，并分析數(shù)據(jù)。
2、4月17日晚間，走訪寢室。
3、4月18日晚間，資料收集全體小組成員共同進行。
二． 調(diào)查分析
（一）消費群體
洗發(fā)水消費群體分布廣泛，沒有明顯的性別差異，年齡層區(qū)別。但從購買角度看，女性占67%，男性占33%，女性成為洗發(fā)水購買的主要決策者。
（二）產(chǎn)品知名度
在本次市場調(diào)研中有92.6%的學(xué)生表示知道清揚洗護發(fā)產(chǎn)品。
（三）主要競爭對手
調(diào)查顯示，清揚在李渡校區(qū)學(xué)生市場中的主要競爭對手依次為海飛絲、飄柔、沙宣 （根據(jù)競爭大小排列）。具體情況見下圖：
（四）購買價格
購買洗發(fā)水規(guī)格調(diào)查顯示，消費者一般購買的400ml瓶裝的洗發(fā)水。具體情況見下圖：
（五）購買場所
調(diào)查顯示，消費者多在大中型超市購買，具體情況見下圖：
（六）各種因素對消費者的影響
調(diào)查顯示，洗后效果，價格，包裝，容量，香味等因素對消費者的均有影響影 響：
（七）購買動機
其中消費者購買清揚洗護發(fā)產(chǎn)品的主要購買目的是去頭屑，其次為柔順頭發(fā)。詳細(xì) 情況如圖：
（八）消費者滿意度
消費者對清揚系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)
的滿意程度（單位：%）:
（九） 產(chǎn)品信息獲取途徑 調(diào)查顯示，廣告的效果最好，最容易讓消費者了解到產(chǎn)品，其次是網(wǎng)絡(luò)媒體，具體情況見下圖：
（十） 廣告的作用
1. 廣告對消費者購買的影響：
2. 廣告宣傳與實際效果：
（十一） 消費者對產(chǎn)品改進的意見：
三.市場分析及預(yù)測
（一）. 清揚目前處于前后夾擊地位被動。 作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了 洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。
（二）.清揚的廣告營銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。 但是中國是一個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡。
四.建議及總結(jié)
（一）建議
第一，廠家應(yīng)該增加多效洗發(fā)水，一款就能滿足消費者的多種需求。
第二，以多嘗試植物提取洗發(fā)水，對人體傷害少，更健康。當(dāng)然，還要酌情調(diào)整洗發(fā)水價格，目前很多洗發(fā)水的價格偏高，而且價格相差較大。
第三，可以根據(jù)年齡來生產(chǎn)洗發(fā)水，例如老年人皮膚代謝能力改變，使用的產(chǎn)品更柔和。第四，廣告宣傳應(yīng)該注重實質(zhì)。
（二）調(diào)查總結(jié) 由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產(chǎn)品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機。除了及時追加廣告預(yù)算的同時，在終端促銷和地面推廣方面更是頻頻發(fā)力，據(jù)筆者細(xì)致觀察：目前在廣州、深圳、北京、上海等一線重點市場，寶潔幾乎每過兩三天就會出現(xiàn)一系列新的促銷政策，為了取得根本遏制對手的主動權(quán)和壓制其競爭空間，寶潔適時策略性地修正了促銷預(yù)算，包括強化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷排期、增加促銷點數(shù)量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、加大促銷品力度等等。 在朝如青絲暮如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時間和數(shù)據(jù)會證實一切。 無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點，亦會成為20xx年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。
附錄：
關(guān)于清揚洗發(fā)水的市場問卷調(diào)查
親愛的朋友:
為了了解“清揚”洗發(fā)水的市場需求,為了更好的為你服務(wù),我們特地設(shè)計了此次問卷,希望你能在百忙之中抽出一點時間幫我們完成此次問卷,謝謝你的合作!
1.您的性別（ ）
A. 女 B.男
2.您現(xiàn)在是否工作了 () ？
A、是B、不是
3.您知道清揚洗發(fā)水嗎（ ）？
A.知道B.不知道
4.您最熟悉的洗發(fā)水品牌是（ ）
A清揚B.飄柔 C.沙宣 D.海飛絲 E.其他____
5.您一般會在哪購買洗發(fā)水（ ）
A. 大中型超市 B.便利商店 C.藥店 D.其他____
6.您一般購買怎樣規(guī)格的洗發(fā)水（ ）
A.小袋裝或旅行裝 B.200ml瓶裝 C.400ml瓶裝 D.750ml瓶裝 E.1L及以上大瓶家庭裝
7.請問洗發(fā)用品的哪些方面去吸引您去購買的 () （多選）？
A、洗后效果 B、價格 C、包裝 D、容量 E、香味
8.您選擇清揚洗發(fā)水的主要目的（ ）
A.去頭屑 B.去油止癢 C.柔順發(fā)質(zhì) D.防掉發(fā) E.綜合
9.您對清揚洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色和種類等感到滿意嗎（ ）
A.很滿意B.較滿意C.不滿意D.無所謂
10.當(dāng)一種新型洗發(fā)水面世，你會想要嘗試嗎（ ）
A.很愿意嘗試 B.會考慮價格、功能等因素再決定 C.一般不會，已有固定的使用習(xí)慣
11.您一般通過什么途徑獲取洗發(fā)水產(chǎn)品信息（ ）
A.電視廣播 B.網(wǎng)絡(luò)媒體 C.報刊雜志 D.其他____
12.你覺得洗發(fā)水廣告對你的購買影響大嗎（ ）
A.很大 B.僅以廣告做為參考,自己的感受最為重要 C.不受廣告影響
13.您覺的廣告宣傳和產(chǎn)品的實際效果相符嗎？（ ）
A．確實有宣傳的效果 B.效果沒有宣傳的好 C.不真實，沒效果
14．您覺得清揚產(chǎn)品在哪些方面還需要改進（ ）
A.品質(zhì)效果B.廣告宣傳C.外形包裝D.其他____
第五篇：洗發(fā)水市場調(diào)查報告
洛陽某區(qū)超市洗發(fā)水供應(yīng)狀況調(diào)查報告
一：前言
生活水平不斷的提高，人們對于美麗的追求也不斷在變化。擁有飄逸柔順的秀發(fā)也是愛美人士的追求。對于國內(nèi)產(chǎn)品大量生產(chǎn)積壓，不適銷路。了解供應(yīng)狀況能否滿足消費者需求則有著十分重要的作用。
為了了解某超市。12月6日9時至10時洗發(fā)水的供應(yīng)狀況，河科大林校職院信息工程電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生組織并實施了此次調(diào)查。
二：調(diào)查方案設(shè)計
1方案設(shè)計
調(diào)查方案包括前言，調(diào)查目的，調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查方法，資料分析，調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式以及附錄等方面進行設(shè)計，由小組集體討論修改，形成調(diào)查方案
2組織形式
小組內(nèi)七個人團隊集體行動，每個人負(fù)責(zé)記錄分配好的貨架內(nèi)容，由隊長匯總信息 3資料的收集
采用實地觀察方法，收集一手資料，并利用互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料，綜合一手資料和二手資料進行數(shù)據(jù)資料分析
4時間安排
12月5日下午組建小組并討論設(shè)計某超市洗發(fā)水供應(yīng)狀況的調(diào)查方案
12月6日上午團隊活動到某超市進行實地調(diào)查
12月6日下午匯總資料，并利用互聯(lián)網(wǎng)，對資料進行整理分析，歸納某超市洗發(fā)水供應(yīng)狀況。
三：調(diào)查結(jié)果分析
1洗發(fā)水市場供應(yīng)現(xiàn)狀
洗發(fā)水品牌 在12月6日上午9時至10時期間，某超市共有霸王，海飛絲，沙宣，伊卡璐，清揚，潘婷，力士，舒蕾，順?biāo)?，多芬，隆力奇，飄柔，100年潤發(fā)，新絲源，章華，夏士蓮，絲蘊，迪彩。18個品牌的洗發(fā)水正在銷售
2洗發(fā)水規(guī)格
其規(guī)格大部分為200ml，400ml，750ml，還有175ml，335ml，800ml，1000ml的容量。
3洗發(fā)水的價位
18個品牌中200ml容量的洗發(fā)水其價位大致從10元到30元之間，其中海飛絲，沙宣，清揚，100年潤發(fā)多芬，這幾個品牌的洗發(fā)水銷售價位在20到30之間，伊卡璐，霸王，潘婷，力士，飄柔的部分產(chǎn)品，夏士蓮，迪彩，新絲源這幾個品牌的銷售價格在10元到20元之間，其余則是低于10元的價格
18個品牌中400ml容量的洗發(fā)水其價位大致是18元到40元之間，750ml容量的銷售價格大致為20元到70元之間
4洗發(fā)水的包裝
18個品牌中除了優(yōu)惠套裝外，霸王是唯一帶紙質(zhì)外包裝的洗發(fā)水，其余都是只有塑料瓶裝套裝的外包裝，基本分為兩種，一種是紙盒包裝，一種是水晶式的透明包裝。小瓶200ml到400ml裝采用擠壓方式，750ml大瓶裝采用按壓方式。（沒有小包裝即10g袋裝）
5洗發(fā)水的功效
18個品牌中去屑的有清揚，海飛絲。滋養(yǎng)的有多芬，百年潤發(fā)，潘婷，力士。
6洗發(fā)水排面擺放位置
從進超市進去洗發(fā)水產(chǎn)品區(qū)，依次看到的是側(cè)面的促銷產(chǎn)品有順?biāo)?，貨架正面有霸王，海飛絲，清揚，沙宣，多芬，伊卡璐，力士，舒蕾，潘婷，章華，夏士蓮，隆力奇，飄柔，百年潤發(fā)，迪彩，新絲源，絲蘊
貨架大致有兩米高，分為6層，上中下各兩層，其中上層是200ml的容量，中層是400ml的容量以及優(yōu)惠套裝，下面是750ml大容量的洗發(fā)水。說明超市主推400ml。
洗發(fā)水不同品牌所占貨架的大小比例也是不同的，這可能與商家的促銷手段有關(guān)，其中占貨架比例較大的品牌有海飛絲，舒蕾，飄柔，多芬。
7促銷狀況
18個品牌中力士，百年潤發(fā)，章華沒有促銷，其他品牌均有促銷套裝，其中迪彩活動力度最大。但都沒有專業(yè)的導(dǎo)購人員。
四：洗發(fā)水市場的特點
1國外品牌占據(jù)大部分市場
在某大張12月6日上午9時至10時供應(yīng)的洗發(fā)水品牌中寶潔和聯(lián)合利華公司的洗發(fā)水占據(jù)了大部分市場，而國內(nèi)品牌則寥寥無幾
2洗發(fā)水功能細(xì)分專業(yè)化
現(xiàn)在的洗發(fā)水不在只是清潔頭發(fā)，頭皮那么簡單，而是針對消費者的需求，對性別和要求做了細(xì)分，生產(chǎn)了男女專用和去屑，滋養(yǎng)，養(yǎng)發(fā)等不同功能的洗發(fā)水。
3洗發(fā)水品牌知名度越高，則銷售情況越好
在觀察的過程中發(fā)現(xiàn)，海飛絲，清揚，霸王等知名品牌的洗發(fā)水銷售情況較好4洗發(fā)水促銷有新招
現(xiàn)在的洗發(fā)水多種多樣，為了能夠有更好的銷售廠家都有一番心思，不再只是單純的靠價格來吸引消費者，更多的是為消費者著想，從消費者角度出發(fā)，例如促銷套裝，買洗發(fā)水送護發(fā)素，或者是旅行套裝，除了小包裝洗發(fā)水便于攜帶外，還贈與牙膏，牙刷，洗面奶，將旅行用品集合在一起，便于消費者購買使用
四：洗發(fā)水市場發(fā)展意見
隨著時代發(fā)展，人們收入提高，價格不再是吸引消費者購買的唯一因素，想要更好的促銷自己品牌的發(fā)展，不僅要有知名度高的品牌，還要有為消費者為中心的營銷思想。這樣才能生產(chǎn)出適銷的產(chǎn)品
對于國外品牌占據(jù)國內(nèi)洗發(fā)水市場大半江山的問題，國內(nèi)品牌也可有自己的營銷方法。針對洗發(fā)水供應(yīng)現(xiàn)狀，我們提出了一下幾個建議供參考
1針對功能
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上得調(diào)查顯示，洗發(fā)水消費群體大部分是女性所以針對想、女性需求的洗發(fā)水產(chǎn)品種類，而針對男性專用的則寥寥無幾，這是產(chǎn)品的一個突破點
也可根據(jù)年齡劃分功能，針對嬰兒皮膚嬌嫩特點開發(fā)嬰兒專用洗發(fā)水
2針對品牌
（1） 知名度很重要，但美譽度也要與知名度相配，例如海飛絲。針對知名度不高的品牌要有兩手的準(zhǔn)備，一方面抓質(zhì)量，提高美譽度，一方面綜合利用各種方式和渠道，擴大知名度。
(2)也可以考慮與零售商合作，利用商場聲譽提高自己產(chǎn)品知名度或?qū)a(chǎn)品放于貨架明顯的位置，做優(yōu)惠活動，促進銷售。
（3）也可以派遣專門的導(dǎo)購人員，進行現(xiàn)場講解演示。
（4）根據(jù)中國國情，推出適合中國人的產(chǎn)品，例如霸王，推出中草藥養(yǎng)發(fā)，育發(fā)，固發(fā)等一系列產(chǎn)品，迎合了許多消費者對于草藥的滋補的認(rèn)識。，在這方面霸王做得很好，它
以中草藥突破口，迎合了中國人對于草藥滋養(yǎng)的認(rèn)識，并用成龍知名度不斷擴大品牌知名度，成功打入洗發(fā)水市場占據(jù)一席之地
（5）針對不同收入階層的消費者劃分品牌層次。采用多品牌策略。例如寶潔推出了飄柔，迎合大眾消費，退出了海飛絲，迎合了中高層次的消費。
3針對消費者的忠告
由此可知知名度高的產(chǎn)品，價格高的產(chǎn)品，質(zhì)量不一定高。所以需要消費者要擦亮眼睛。
4針對商場，可加大與生產(chǎn)廠家的合作，即可增加利潤，又可為消費者提供更多產(chǎn)品，提高商場聲譽。
報告人：張三，李四
