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第一篇：潔柔紙巾市場調(diào)查報(bào)告

潔柔紙巾市場調(diào)查報(bào)告

紙巾是人們?nèi)粘Ｉ兴荒苋鄙俚纳畋匦杵?，伴隨著人們的生活水平的提高，紙巾的質(zhì)量與數(shù)量也與日俱增，紙巾品牌眾多，品種豐富，花樣繁多，人們在選擇紙巾上要求也越來越高，所以質(zhì)量優(yōu)越的紙巾是有很大的市場需求量的，而紙巾的市場調(diào)研也是每個(gè)品牌都需要重視的大事。

一、調(diào)查背景

中順潔柔紙業(yè)股份有限公司是在1999成立。是全國最大的專業(yè)生產(chǎn)生活用之系列產(chǎn)品之一，擁有眾多生產(chǎn)基地，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本，澳洲和東南亞地區(qū)，在中國生后用紙行業(yè)，潔柔位列第一。

我國的生活用紙市場巨大國內(nèi)生活用、工業(yè)用等紙巾類產(chǎn)品需求巨大，使中國成為全球最佳的紙巾投資及消費(fèi)市場，致使國內(nèi)紙巾行業(yè)的競爭越來越激烈。紙巾品牌眾多，為消費(fèi)者提供了多樣的選擇，國內(nèi)紙巾集團(tuán)巨多，潔柔紙業(yè)面臨相當(dāng)大的壓力，而未來的紙巾市場消費(fèi)層次必將呈現(xiàn)多樣化，并且向中、高檔過渡。潔柔還是有大量的消費(fèi)空間。

因此，要想在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，必須要適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境，制定出有效的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，對抗競爭對手。還要不斷的提高產(chǎn)品的質(zhì)量，制造出能夠滿足消費(fèi)者不斷變化和高質(zhì)量的要求，其次是要加強(qiáng)宣傳，提高企業(yè)形象

二、項(xiàng)目執(zhí)行概況

本次調(diào)查方法主要以華北，西北地區(qū)為主，調(diào)查對象主要為地區(qū)的常住居民。此次的調(diào)查采用街頭攔訪和網(wǎng)上調(diào)研為主。

本次調(diào)研共發(fā)放問卷400，在華北和西北地區(qū)各200，網(wǎng)上調(diào)研問卷參與人數(shù)較多，問卷回收率良好，共回收395份。網(wǎng)上調(diào)研主要以學(xué)生和上班族為主，共收集了300份問卷，均為有效問卷。

本次調(diào)查實(shí)施始終進(jìn)行了嚴(yán)格的.質(zhì)量要求，對問卷進(jìn)行了驗(yàn)證和審核，表的制作主要采取電腦軟件進(jìn)行采集處理，更具有合理性和有效性。

三、調(diào)研數(shù)據(jù)、結(jié)果

1.通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知得到以下數(shù)據(jù)：

從這個(gè)表格中可以看出潔柔在生活紙巾市場中占有較大的份額但是也不能忽視清風(fēng)和心相印的競爭。

2.從包裝款式分析

包裝對產(chǎn)品也有巨大的影響，消費(fèi)者對簡約型和溫馨型具有極大的興趣和購買意愿。要迎合大量的消費(fèi)者的包裝也是對產(chǎn)品擴(kuò)大市場的要素之一。

3.根據(jù)消費(fèi)者對潔柔紙巾的滿意度的調(diào)查

根據(jù)表格可以看出，很多使用過潔柔紙巾的消費(fèi)者對潔柔紙巾是比較滿意的，一般的數(shù)據(jù)說明潔柔還是要努力抓緊消費(fèi)者的心，鞏固消費(fèi)群

4價(jià)格因素的調(diào)查 從價(jià)格上來看，有百分之60的消費(fèi)者愿購買潔柔。

四、潔柔紙巾市場整體狀況以及競爭格局

我國紙巾市場巨大，消費(fèi)者眾多，紙巾已經(jīng)代替了手帕的作用，成為人們隨身攜帶的生活用品，需求量巨大。但是隨著激烈的競爭環(huán)境的發(fā)展，其他的競爭對手也不斷的壯大，“心相印”、“維達(dá)”、“清風(fēng)”等品牌的系列產(chǎn)品也不斷的搶占市場。

1、紙業(yè)品牌競爭激烈，眾多紙業(yè)集團(tuán)搶占市場

湖北恒安集團(tuán)是中順潔柔的主要競爭對手，在占有較大的市場份額，并且消費(fèi)者的忠誠度很高。中順潔柔企業(yè)也不落后，中順潔柔的包裝和新型的面巾紙的推出也吸引了大量的中青年消費(fèi)者，尤其是學(xué)生和白領(lǐng)一層。不同的企業(yè)實(shí)行不同的促銷方法，潔柔主要采取降價(jià)來吸引消費(fèi)者的目光。

2、潛在市場份額巨大

通過調(diào)查顯示，潔柔的品牌的消費(fèi)者認(rèn)知率較好，有35.7％的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解潔柔品牌，并且潔柔紙巾在包裝設(shè)計(jì)上偏向于簡約和溫馨，簡簡單單的包裝也使得更多的白領(lǐng)一層關(guān)注并付出購買意愿。眾多的消費(fèi)者在選擇紙巾時(shí)都要考慮其價(jià)格以及包裝，價(jià)格占據(jù)首要位置，而潔柔集團(tuán)的促銷活動(dòng)能夠更加的擴(kuò)大消費(fèi)市場，增加銷售份額。

再次，潔柔紙巾也不能忽視男性市場，現(xiàn)在男士越來越注重其外表和形象，可以為男性推出不同與女性的紙巾。面對市場被瓜分的現(xiàn)狀，潔柔紙巾要努力的改善紙巾質(zhì)量，提高品牌認(rèn)知率，搶占市場。

五、消費(fèi)者的消費(fèi)行為

1、“潔柔”――潛在消費(fèi)者眾多

在本次調(diào)查中顯示，消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌中，潔柔以35.7％，獨(dú)占鰲頭，隨后是清風(fēng)以及心相印產(chǎn)品。潔柔自從進(jìn)軍紙巾市場便一步步的占領(lǐng)消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中占有巨大的位置，在圖表中可以看出，潔柔紙巾的潛在消費(fèi)者巨大。

2、包裝簡約 ――最受歡迎

潔柔的包裝以簡約為主，而消費(fèi)者主要認(rèn)同簡約型包裝。對溫馨型和浪漫型的要求較低但是也是不能夠忽視的元素。

3、消費(fèi)者購買的心理價(jià)位――4到6元

調(diào)查顯示，消費(fèi)者對紙巾的價(jià)格在4到6元為宜，接受度較高，百分之60的消費(fèi)者愿意購買4到6元的紙巾，通過調(diào)查，此當(dāng)價(jià)格的紙巾在2到4元的紙巾要高檔，質(zhì)量較好，但是也有百分之37的消費(fèi)者愿意使用2到4元的紙巾，認(rèn)為紙巾的質(zhì)量不影響使用，但是6到10元的紙巾很少有消費(fèi)者，此類消費(fèi)者主要是高檔用戶，一般對紙巾要求較高。

4、紙巾――不可缺少的生活用品

紙巾不論是卷紙 還是紙面巾，紙手帕，柔濕巾，成品原紙等都是人們生活中所必要的，每天人們都需要衛(wèi)生紙的使用，女性更多，所以紙巾的巨大市場是不能忽視的。

5、最能消費(fèi)的是女性

在各個(gè)層次的消費(fèi)者中，女性是最重要的消費(fèi)者，女性的需求高于其他人群，在調(diào)查中顯示，女性不僅在卷紙上有需求，而且在夏天濕巾是女性的最愛，所以女性的消費(fèi)市場巨大。

不過男性也是不容忽視消費(fèi)群男性也在工作和生活中需要紙巾，現(xiàn)在男性越來越注重外表，在用餐后紙巾更是必須的所需要的。

6、了解品牌渠道――電視廣告，雜志，銷售場所

消費(fèi)者了解鮮奶品牌的主要渠道主要有三種方式：第一主要來源于電視廣告，小s為主要代言人，為廣告女性同志所知，其次為雜志廣告，報(bào)刊廣告。主大部分消費(fèi)者主要是在消費(fèi)場所了解到了潔柔紙業(yè)。親友以及同學(xué)的介紹也是至關(guān)重要的。

六、結(jié)論與建議

通過對大量數(shù)據(jù)的分析可以得到以下結(jié)論

1.潔柔紙巾的潛在市場巨大。

2.包裝簡約型能夠獲得更大的消費(fèi)者市場。

3.包裝主要以溫馨型和簡約浪漫型為主。

4.潔柔紙巾的消費(fèi)者認(rèn)知率較高。

5.4到6元的價(jià)格區(qū)間是為普遍所接受的。

6.女性為主要的消費(fèi)者，但是也不能忽視男性消費(fèi)者。

7.潔柔紙巾主要以電視廣告和現(xiàn)場銷售為主要的媒介。

根據(jù)調(diào)查能夠得到潔柔還是在市場上具有一定缺陷性的，隨意我們本著科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法提出以下建議：

1.品牌定位：主要以學(xué)生和青年白領(lǐng)為主，成為大眾化所喜愛的品牌

2.目標(biāo)市場：可以同時(shí)進(jìn)入不同的市場，如，專門針對男性所開發(fā)的紙巾，男用濕巾等。

第二篇：次性紙巾使用情況調(diào)查報(bào)告

案例十一：一次性紙巾使用情況調(diào)查報(bào)告

上個(gè)世紀(jì)九十年代以來，隨著一次性紙巾的大量出現(xiàn)，手絹逐漸退出了人們的口袋。因?yàn)槲覀儗σ淮涡约埥淼囊蕾?，大片的原始森林被用于造紙的速生林所替代（生產(chǎn)1噸紙巾需砍伐17棵十年生大樹 ），物種棲息地消失，生物多樣性遭到破壞。而且生產(chǎn)紙巾的過程消耗了大量的水和能源，使用紙巾還會(huì)造成很多垃圾。

5月22日是國際生物多樣性日，北京地球村聯(lián)合歐盟生物多樣性項(xiàng)目、周迅OUR PART我們的貢獻(xiàn)環(huán)境意識(shí)推廣項(xiàng)目、央視網(wǎng)教育頻道、搜狐娛樂頻道共同發(fā)起“節(jié)紙行動(dòng)”，號(hào)召大眾減少使用一次性紙制品來保護(hù)我國的原始森林和生物多樣性，改善我們的生存環(huán)境。為此，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)特別于2009年2月在北京、上海、廣州、西安、武漢和成都六地進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)中國公眾的一次性紙巾使用行為的社會(huì)調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示紙巾的使用率很高，使用方便是公眾選擇紙巾的首要原因，要想減少一次性紙巾的使用量、讓手絹重新回到人們的口袋，需要政府、公眾和企業(yè)等社會(huì)各界的共同努力。

一、一次性物品隨處可見，紙巾使用率最高

96.6%的公眾在過去一周中使用過一次性紙巾，并且其它一次性物品如一次性筷子和一次性紙杯的使用率也很高。

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調(diào)查結(jié)果顯示一次性紙巾的人均日使用量為10.1張，將近七成的公眾每天的用紙量在1到10張的范圍內(nèi)。如果按一張紙巾的面積為21cm*21cm的規(guī)格計(jì)算的話，將全國四億多的城市人口95天使用的紙巾全部鋪開，其面積大約相當(dāng)于一個(gè)北京市。

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其中，從年齡分布來看，35歲以下的公眾紙巾使用量略高于35歲以上的公眾。從城市分布來看，成都在六個(gè)城市中的紙巾使用量最大，達(dá)到人均日使用16.3張。

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二、紙巾奪手絹之寵，方便乃制勝法寶

紙巾受青睞、手絹遭冷落的原因有很多，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品本身特點(diǎn)、市場、社會(huì)環(huán)境等諸多因素中，產(chǎn)品本身特點(diǎn)是影響公眾使用偏好的主要原因。紙巾本身具備的一些特點(diǎn)比較符合人們的需求，其中首要因素是紙巾方便，在調(diào)查中，89.8%的公眾選擇紙巾是因其使用比較方便，54.0%的紙巾使用者看中其不需要清洗的特性，攜帶方便也是一個(gè)重要的選擇因素。究其原因，當(dāng)今社會(huì)的生活節(jié)奏日益加快，工作壓力增大，人們在選擇生活用品時(shí)更加偏愛那些易得易用的物品，這樣可以大大節(jié)省時(shí)間。社會(huì)環(huán)境和市場供應(yīng)情況也會(huì)影響公眾的紙巾使用情況，14%的公眾認(rèn)為自己使用紙巾是因?yàn)榇蠹叶荚谟茫?2.4%的公眾是因?yàn)榧埥碣徺I比較方便。

在調(diào)查中，55.4%的公眾并不認(rèn)同使用一次性紙巾不太衛(wèi)生的說法，而且在被問及為何

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喜歡使用紙巾時(shí)，40.9%的公眾看重紙巾“干凈衛(wèi)生”的優(yōu)點(diǎn)。但是紙巾真的像大家認(rèn)為的那么干凈衛(wèi)生嗎？

近年來關(guān)于某些紙巾衛(wèi)生不合格的報(bào)道比比皆是，一些小的紙巾加工廠的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)很低，部分賓館和餐飲場所為了節(jié)約成本，用劣質(zhì)衛(wèi)生紙代替餐巾紙。而且一些紙巾中含有熒光增白劑、氯等化合物，長期使用不利于身體健康。

總的來說，手絹與紙巾相比，更加環(huán)保節(jié)能，但是目前手絹在性能、款式方面還有待改進(jìn)。

三、材料和功能改進(jìn)，手絹將重獲恩寵

目前公眾偏愛紙巾的主要原因是紙巾使用方便、攜帶方便、不需清洗、干凈衛(wèi)生，不使用手絹主要是因?yàn)槭袌錾系氖纸伩钍捷^老、價(jià)格較高、不易購買、清洗麻煩。調(diào)查結(jié)果顯示，對于人們是否選擇手絹，手絹?zhàn)陨硇阅芨倪M(jìn)的影響最大，充分認(rèn)識(shí)到紙巾對環(huán)境的破壞也有助于公眾減少紙巾的使用。

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此外，紙巾的市場供應(yīng)狀況也會(huì)影響人們改用手絹的可能性，取消紙巾的免費(fèi)供應(yīng)、提高紙巾價(jià)格都有助于公眾改用手絹。在六個(gè)城市中，取消一次性紙巾免費(fèi)供應(yīng)對成都公眾的影響最大。

目前大多餐飲場所都會(huì)提供免費(fèi)的餐巾紙，這些地方的紙巾耗費(fèi)量相當(dāng)大。在成都44%的公眾表示，如果餐飲場所取消免費(fèi)紙巾供應(yīng)，自己會(huì)減少去那里消費(fèi)的頻率。而在其它五個(gè)城市中，絕大多數(shù)公眾表示如果餐飲場所取消免費(fèi)紙巾，自己仍會(huì)繼續(xù)光顧這些場所。

四、增加環(huán)保意識(shí)，為棄用紙巾開道

調(diào)查結(jié)果顯示使用一次性紙巾會(huì)對生態(tài)環(huán)境造成危害的公眾認(rèn)知度很高，但是有半數(shù)公眾不認(rèn)同一次性紙巾不太衛(wèi)生的說法。

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大多數(shù)公眾表示如果認(rèn)識(shí)到紙巾在破壞環(huán)境、浪費(fèi)資源方面的諸多危害時(shí)，會(huì)放棄使用一次性紙巾而改用手絹。調(diào)查顯示八成以上公眾表示在認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)紙巾會(huì)降低生物多樣性、耗費(fèi)大量能源之后，會(huì)放棄使用紙巾而改用手絹。

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綜上所析，目前我國一次性紙巾使用狀況不容樂觀，影響紙巾使用的因素有很多方面，所以減少一次性紙巾的使用量，讓公眾養(yǎng)成使用手絹的習(xí)慣，是一項(xiàng)需要多方共同努力的社會(huì)性系統(tǒng)工程。

1.政府：加大環(huán)保宣傳和政策引導(dǎo)

政府部門可發(fā)揮自己的宣傳優(yōu)勢，讓公眾充分意識(shí)到生產(chǎn)和使用一次性紙巾會(huì)對環(huán)境造成諸多危害，調(diào)查中44%的公眾表示自己如果充分認(rèn)識(shí)到一次性紙巾對環(huán)境的破壞，會(huì)放棄使用一次性紙巾而改用手絹，而且大多數(shù)公眾承認(rèn)環(huán)保意識(shí)的強(qiáng)弱會(huì)影響到自己對紙巾和手絹的選擇傾向。

此外，政府應(yīng)增強(qiáng)政策引導(dǎo)。一方面應(yīng)加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)管，對達(dá)不到環(huán)保要求的紙巾生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行限產(chǎn)限排、停產(chǎn)整治直至關(guān)閉；另一方面為引導(dǎo)群眾合理使用、節(jié)約使用紙巾，在快餐店、餐館、賓館等場所實(shí)行紙巾有償使用制度，不得免費(fèi)提供紙巾。 2.社會(huì)：動(dòng)員各界人士廣泛參與

減少公眾的紙巾使用量不單需要企業(yè)和政府的努力，還需要?jiǎng)訂T其它社會(huì)力量積極參與到這項(xiàng)社會(huì)工程中，其中包括各種餐飲場所、環(huán)保組織、各界公眾人士及媒體等。

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目前餐飲業(yè)是一次性紙巾使用比較集中的行業(yè)，如果各類餐飲場所可以適當(dāng)減少免費(fèi)紙巾供應(yīng)量的話，將會(huì)大大減少全社會(huì)的紙巾使用量，為保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源做出巨大的貢獻(xiàn)。紙巾生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，查處違規(guī)生產(chǎn)作坊，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

各種環(huán)保組織也應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢組織一些環(huán)?；顒?dòng)，向公眾普及環(huán)保知識(shí)、宣傳環(huán)保理念，讓更多的公眾了解使用紙巾的危害，尤其是在像成都這樣紙巾使用量較大的城市，更應(yīng)加大宣傳力度。

此外人們的消費(fèi)行為和生活方式往往受到周圍親戚朋友及社會(huì)名人的影響，調(diào)查中24.6%的公眾表示在使用手絹成為一種時(shí)尚時(shí)自己也會(huì)使用手絹。所以可以邀請社會(huì)各界的公眾人士加入環(huán)保宣傳隊(duì)伍和使用手絹的行列，并借助媒體強(qiáng)大的傳播能力，帶動(dòng)越來越多的社會(huì)公眾減少紙巾的使用，讓手絹重新回到我們的口袋中。 3.企業(yè)：改進(jìn)手絹性能

手絹生產(chǎn)企業(yè)可以加大產(chǎn)品研發(fā)力度，采用高新制作工藝，改進(jìn)手絹的材質(zhì)和款式，使其更加貼合公眾的使用需求，在方便性和清潔性方面爭取做得更好，這些都有助于增加手絹的使用率。

重拾手絹，減少一次性紙巾的使用不僅有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的多樣性，節(jié)約資源而且更加衛(wèi)生實(shí)惠。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，使用手絹還將成為一種環(huán)保時(shí)尚行為，讓我們共同加入綠手絹的活動(dòng)，還地球一片綠色，也給自己添一份美麗。

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