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第一篇：男士護(hù)膚品調(diào)查報(bào)告

男士護(hù)膚品調(diào)查報(bào)告

小組成員：國際商務(wù)6班

杜冠周、顧明坤

李森、趙龍尹潤澤、張?jiān)茡P(yáng)

調(diào)研時(shí)間：2013.11.27

摘要：

2006年初，一句直擊男士內(nèi)心的廣告語——“給敢于護(hù)膚的真男人”出現(xiàn)在電視上。這條改變國人護(hù)膚觀念的電視廣告出自德國護(hù)膚品牌妮維雅，這句經(jīng)典的廣告語則在之后的化妝品市場被頻繁引用。隨著時(shí)間悄然流逝，從碧歐泉到巴黎歐萊雅再到卡尼爾，當(dāng)越來越多男士護(hù)膚廣告出現(xiàn)在電視上時(shí)，對(duì)皮膚護(hù)理這件事，男人們的態(tài)度在悄然發(fā)生改變。

現(xiàn)如今，越來越多的男士護(hù)膚品開始登堂入室,與女性化妝品一起占據(jù)了消費(fèi)者家中的化妝臺(tái)。每日在電視屏幕后用歐萊雅滋潤皮膚的吳彥祖和代表著卡尼爾男士的王力宏似乎才是現(xiàn)代男性的標(biāo)桿,無可置疑,男士護(hù)膚品是近幾年市場的大熱,“隨著不斷有強(qiáng)勢品牌進(jìn)入,男士護(hù)膚品市場競爭也變得愈發(fā)激烈,未來,哪個(gè)品牌終能夠占據(jù)主流市場,還很難判斷。

據(jù)了解,男士護(hù)膚品市場這幾年來都以平均30%的速度增長,最先推出男士產(chǎn)品的是花王旗下的碧柔,然后是德國拜爾斯道夫的妮維雅以及來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅,帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾,對(duì)市場進(jìn)行高、中、低全方位通吃;早在09年底，已經(jīng)對(duì)男士護(hù)膚市場表露野心的日化巨頭寶潔,旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應(yīng)的男士系列。與此同時(shí)還不能忽略曼秀雷敦近年對(duì)男士系列的

發(fā)力。

2001年,歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品進(jìn)入中國,這也是國際高檔護(hù)膚品中第一個(gè)涉足中國的男士品牌。經(jīng)過6年的市場推廣,碧歐泉男士在中國已擁有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,碧歐泉連續(xù)3年占據(jù)近2/3的高檔市場份額。

目錄

一、調(diào)研目的--------------------1

二、調(diào)研背景--------------------1

三、調(diào)研運(yùn)用的方法和原因--------2

四、調(diào)研數(shù)據(jù)分析----------------2

五、調(diào)研結(jié)論--------------------4

六、建議------------------------7

七、附帶的調(diào)查問卷

一、調(diào)研目的

1.了解我校各男生對(duì)于護(hù)膚品的使用情況（比如：品牌、價(jià)格、類型等）；

2.了解人們對(duì)于男士護(hù)膚品的市場消費(fèi)需求；3.現(xiàn)在男士護(hù)膚品能否全面的滿足人們的需求；4.對(duì)于男士護(hù)膚品使用的個(gè)人看法；

5.了解男士化妝品是如何成長發(fā)展的（男士化妝品市場為何能成為逐步成長的新領(lǐng)地）；

6.網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)直復(fù)營銷的影響；

7.了解國際品牌和合資品牌多我國男士護(hù)膚品市場的影響；8.知曉現(xiàn)況以便對(duì)我國男士護(hù)膚品的發(fā)展提出更好地建議。

二、調(diào)研背景

首先是我國生產(chǎn)護(hù)膚品的企業(yè)眾多，所以護(hù)膚品品牌數(shù)量也相當(dāng)龐大，品牌針對(duì)市場不太集中，據(jù)網(wǎng)上資料了解，其中玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅、蘭蔻、資生堂等國際品牌的市場占有率較高且市場布局均衡，才去的基本都是“專柜+專營店”的銷售模式。

國內(nèi)男士護(hù)膚品牌種類繁多，但銷售額不錯(cuò)的企業(yè)比重較少，市場份額低。但存在一個(gè)趨勢：國內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)開始向高端產(chǎn)品和終端市場兩個(gè)方向滲透。上海珈藍(lán)的異軍突起，天津普蘭納的產(chǎn)品單價(jià)超

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過多數(shù)進(jìn)口和合資品牌，浙江歐詩蔓再幾乎沒有廣告的情況下，不聲不響上升到國內(nèi)專賣店珍珠類護(hù)膚品銷售份額第一的位置。國內(nèi)品牌開始重視高端品牌，也開始借鑒國際品牌先進(jìn)的銷售模式。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，化妝品行業(yè)中，國內(nèi)品牌的競爭逐步向著從價(jià)格競爭優(yōu)勢競爭轉(zhuǎn)向研發(fā)、渠道的競爭。

其次是我們學(xué)校男生群體較多，男生用護(hù)膚品的情況非常普遍，這對(duì)于此次的調(diào)查非常有幫助，能夠幫助我們更好地完成這次的調(diào)查，達(dá)到開始的調(diào)查目的。

三、調(diào)研運(yùn)用的方法、原因

此次調(diào)研運(yùn)用的方法是問卷調(diào)查法的方法。

原因：這種方法的特點(diǎn)是以調(diào)查問卷作為紐帶，調(diào)研人員和被調(diào)研者以直接或間接的方式進(jìn)行接觸。

四、調(diào)研數(shù)據(jù)分析

此次調(diào)查問卷共計(jì)20份，調(diào)查數(shù)據(jù)如下：

常用的護(hù)膚品牌：妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦、丹姿、丁家宜等。

1.可支配收入：100元以下1人100-300元13人300-500元5人500元以上1人

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2.是否戀愛：選是的6人否的14人；3.是否在使用護(hù)膚品：20人選是

4.皮膚的好壞對(duì)于男人形象的重要度：15人認(rèn)為很重要，2人認(rèn)為一般，1人認(rèn)為不重要，2人認(rèn)為沒關(guān)注

5.多數(shù)人使用護(hù)膚品是為了改善面部，提高自信以及受廣告和朋友的影響。6.使用護(hù)膚品的頻率：18人每天

2人有時(shí)

7.常用的護(hù)膚品：洗面奶，潤膚露，爽膚水。

8.能接受的護(hù)膚品的價(jià)格：30元以下8人

30-50元6人

50-100元5人

100元以上1人

9.購買護(hù)膚品看中的是：品牌、功效和質(zhì)量。

10.購買渠道：專賣店1人

商場、超市12人

網(wǎng)購5人

其他2人

11.購買護(hù)膚品時(shí)遇到的問題：大多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品不了解，不知道如何選購。

12.對(duì)于現(xiàn)在使用的護(hù)膚品有那些不滿：沒效果5人

有效但性價(jià)比低9人

其他6人

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13.哪種護(hù)膚品的包裝使用起來比較方便：擠出式9人按壓式10人

倒出式1人其他0人

根據(jù)以上的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

隨著男生對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知度提高，越來越多的在校男同學(xué)會(huì)在朋友介紹、廣告效應(yīng)等影響下對(duì)護(hù)膚品進(jìn)行選購，但很少有同學(xué)能夠選到非常適合自己的護(hù)膚品。與女生對(duì)護(hù)膚品種類的深刻了解不同，男大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的選購在很大程度上僅表現(xiàn)在對(duì)洗面奶、潤膚露首選，活膚霜爽膚水次之，而對(duì)于其他的是非常少的。

五、調(diào)研結(jié)論

1.男士護(hù)膚品發(fā)展趨勢

男士護(hù)膚品所占比例顯著上升，是一個(gè)近在眼前的真實(shí)的待挖掘的廣闊市場。從2007年開始不斷出擊擴(kuò)展新的市場，打起男士護(hù)膚品概念化的主意，面對(duì)國際品牌與本土品牌在女性護(hù)膚保養(yǎng)市場上激烈

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的競爭，曾經(jīng)被日化產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重忽略的男士日化品的潛在巨大市場嶄露頭角，并不斷被各大品牌重磅推出。國際大品牌紛紛推出自己的男士護(hù)膚用品來搶占市場，如歐萊雅集團(tuán)、妮維婭公司、法國的Nickel，國內(nèi)的髙皙、高夫。其針對(duì)的主流顧客群基本是社會(huì)精英層。

2.男士護(hù)膚品市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（1）男士護(hù)膚品市場的現(xiàn)狀

從單一的潔面乳、香皂，到包含爽膚水、乳液、眼霜、剃須泡沫和須后乳的全套系列，國內(nèi)終端市場在用了將近10年時(shí)間培育著男士護(hù)膚品的規(guī)模之后，男士護(hù)膚品正向規(guī)?；推放苹斑M(jìn)。

（2）男士護(hù)膚品市場的發(fā)展

1.男士護(hù)膚品主導(dǎo)品種是配合剃須使用、防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、運(yùn)動(dòng)護(hù)理產(chǎn)品等。大多是以清潔、滋潤和保護(hù)為主的日常護(hù)膚品。許多知名品牌都具有系列化的針對(duì)男性皮膚特質(zhì)和生活習(xí)慣的護(hù)膚品。

男士護(hù)膚美容品的分類越來越細(xì)致，用料更趨向天然，就連包裝也多半簡單、樸實(shí)。那些富含維他命、營養(yǎng)素、水楊酸，可以對(duì)皮膚起清潔、保護(hù)和滋潤作用，并在一定程度上改善膚質(zhì)的產(chǎn)品將大受歡迎。使用簡單、易保存也是男士護(hù)膚品的趨勢之一。

2.隨著男士護(hù)膚品牌的營銷革新，男士護(hù)膚品市場會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展期，特別是網(wǎng)絡(luò)購物和移動(dòng)電子商務(wù)的持續(xù)火爆更會(huì)加速這一進(jìn)程，3G手機(jī)的普及會(huì)讓購物和消費(fèi)更加積極和隨時(shí)隨地，而這更符合男性的消費(fèi)行為——從某個(gè)關(guān)注點(diǎn)想到自己應(yīng)該買什么產(chǎn)品，然后

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產(chǎn)生愛好，直接上網(wǎng)搜索獲得信息，購買之后又會(huì)通過巨大的人際網(wǎng)絡(luò)去口碑傳播，使更多的人關(guān)注這個(gè)話題，這樣一來整個(gè)市場就會(huì)迅速成熟，消費(fèi)意識(shí)也會(huì)快速提升。

大學(xué)生市場特點(diǎn)：（1）市場份額大

我國高等教育在校生的人數(shù)約3000萬，如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人6000元，年消費(fèi)將高達(dá)1800多億，而由大學(xué)生本人衍生的相關(guān)家庭消費(fèi)更是巨大。

（2）信息渠道集中

在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于互聯(lián)網(wǎng)、bbs，商家在校內(nèi)的一些引人注目的品牌活動(dòng)、品牌宣傳，以及同學(xué)間的推薦介紹，形成了一個(gè)較為封閉但卻十分活躍的消費(fèi)市場圈。

（3）進(jìn)入門檻低

目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。是性價(jià)比很高的一個(gè)市場。

（4）延續(xù)性強(qiáng)

校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場不僅會(huì)帶來短期的市場效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生是一代擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

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2.大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力和潛在消費(fèi)價(jià)值

大學(xué)生是未來實(shí)力階層。這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實(shí)力階層。

另外，從品牌觀來考察發(fā)現(xiàn)，隨著年齡增長，新富嘗試新品牌的意愿在逐漸遞.

六、提出建議

無論是從市場前景還是目前的實(shí)際需求來看，現(xiàn)有的國內(nèi)男士護(hù)膚品市場一直處于滯后狀態(tài)。男士專用產(chǎn)品嚴(yán)重不足，不僅品種少，功能也過于簡單。男性護(hù)膚品是一個(gè)非常好的投資市場。此時(shí)適時(shí)切入男士護(hù)膚領(lǐng)域且避開國際知名品牌，將消費(fèi)人群定位于大學(xué)生或許是一座亟待挖掘的巨大金礦。

（一）品牌定位：專為大學(xué)生推出的男士護(hù)膚品牌

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，到目前為止還未出現(xiàn)專門針對(duì)大學(xué)生群體的校園護(hù)膚品牌。由此設(shè)想，如果能有一個(gè)專門針對(duì)大學(xué)生護(hù)膚研制的校園品牌，必將有著極為廣闊的市場發(fā)展空間。

（二）產(chǎn)品定位：迎合需求

產(chǎn)品系列要齊全。目前市場上的男士產(chǎn)品在種類上閑的單調(diào)，而事實(shí)上男性除了在去油去污、祛痘消炎、收縮毛孔、滋潤抗衰、運(yùn)動(dòng)護(hù)理的功能上有很大的需求外，對(duì)于面膜、眼霜、手霜等的潛在需求也很大。針對(duì)男性的皮膚特質(zhì)，作出相應(yīng)針對(duì)的產(chǎn)品非常重要。

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包裝也要體現(xiàn)男性特點(diǎn)。包裝和廣告上也應(yīng)做到簡約中不失大氣，體現(xiàn)出男士的陽剛、大度、不拘小節(jié)的特點(diǎn)。

（三）價(jià)格定位：投其所好，高低兼顧

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。一方面是對(duì)高檔產(chǎn)品需求的不斷增強(qiáng)；另一方面是購買力相對(duì)較弱。由于學(xué)生群體間存在結(jié)構(gòu)性差異，導(dǎo)致對(duì)價(jià)格的關(guān)注呈現(xiàn)出復(fù)雜化和多樣性的特點(diǎn)。可以采用兩種方法應(yīng)對(duì)這個(gè)問題；一是增加產(chǎn)品的附加值（比如買產(chǎn)品可享受免費(fèi)的皮膚護(hù)理等）；二是采用差別定位法，針對(duì)不同類型的系列產(chǎn)品制定相異的價(jià)格，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇。

（四）經(jīng)營定位：以點(diǎn)帶面，層層滲透

1.直接在校園內(nèi)開設(shè)男士護(hù)膚品專賣店，采用前店后院的方式經(jīng)營。店內(nèi)既有銷售功能又有服務(wù)功能。

2.以專賣店為銷售、培訓(xùn)基地，在學(xué)生中招收一批銷售員展開銷售工作，既有助于增加店內(nèi)銷售，又能給同學(xué)們提供一個(gè)成長的兼職機(jī)會(huì)。

3.在開發(fā)顧客方面，大力推廣會(huì)員制。

（五）品牌廣告語：迎合心態(tài)，體現(xiàn)個(gè)性

（六）進(jìn)行校園贊助活動(dòng)

比如對(duì)校內(nèi)各團(tuán)體組織展開的一些活動(dòng)進(jìn)行贊助，提高自身的知名度。

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第二篇：護(hù)膚品展銷會(huì)調(diào)查報(bào)告

中州大學(xué)

護(hù)膚品展銷會(huì)調(diào)查報(bào)告

護(hù)膚品是我們生活中的必需品，其市場需求量是非常的大，特別是學(xué)生這一消費(fèi)群體，伴隨著這么大的需求量，市場上的護(hù)膚品也是層出不窮，消費(fèi)者對(duì)各品牌的護(hù)膚品也是看法不一，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們認(rèn)為舉辦一次護(hù)膚品展銷會(huì)不僅可以增強(qiáng)廣大學(xué)生對(duì)于護(hù)膚品的認(rèn)識(shí)同時(shí)也可以提高大家的鑒別力，又考慮到這次展銷會(huì)是首屆，能否達(dá)到最佳效果？怎樣才能滿足學(xué)生及商家的需求？針對(duì)這些問題我們做了相關(guān)的調(diào)查。

一、調(diào)查目的

隨著時(shí)代的發(fā)展，生活水平得到提高，對(duì)護(hù)膚品的需求量也隨之增大，此次調(diào)查主要目的在于了解市場信息，分析關(guān)于舉辦首次展銷會(huì)的可行性，掌握廣大學(xué)生的消費(fèi)心理和其對(duì)護(hù)膚品的需求層次，以及什么品牌的護(hù)膚品更受歡迎等信息進(jìn)行調(diào)查，為展會(huì)的成功舉辦做準(zhǔn)備。

二、調(diào)查對(duì)象及方法

調(diào)查對(duì)象：中州大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院10會(huì)展策劃與管理班資料收集方法：問卷調(diào)查

三、調(diào)查結(jié)果

參看附錄1

五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)

此次調(diào)查問卷的發(fā)放群體主要是10會(huì)展策劃與管理班的全體同

學(xué)，通過此次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，在護(hù)膚品市場中女性市場的需求量約是男性市場的二倍；通過對(duì)大學(xué)生每月消費(fèi)的調(diào)查和消費(fèi)習(xí)慣可以分析出，在大學(xué)生群體中不適合高價(jià)位的產(chǎn)品，因此在展會(huì)中應(yīng)盡量展出一些中低端品牌產(chǎn)品，對(duì)參展的護(hù)膚品商家來說，應(yīng)該注重其口碑和質(zhì)量，因?yàn)榇蟛糠謱W(xué)生在購買護(hù)膚品的時(shí)候更習(xí)慣于通過朋友介紹；同學(xué)們也比較愿意嘗試一些新產(chǎn)品，商家可以在展會(huì)中推出自己的新產(chǎn)品，既滿足消費(fèi)者的需求也可以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益；要注重參展護(hù)膚品的價(jià)格和質(zhì)量。

對(duì)展會(huì)的主辦方來說，通過調(diào)查問卷可以為展會(huì)的成功舉辦做好準(zhǔn)備，可以在展會(huì)前期做好大量的宣傳工作；對(duì)展會(huì)中的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行精心策劃，如T臺(tái)秀，精品贈(zèng)送，關(guān)于護(hù)膚品的專題講座等；調(diào)查問卷反映出像歐萊雅，相宜本草，曼秀雷敦，丹姿，自然堂等這些品牌比較受大家喜歡，可以在招展時(shí)注重對(duì)這些品牌的聯(lián)系。

調(diào)查涉及對(duì)護(hù)膚品市場環(huán)境的分析，消費(fèi)群體的調(diào)查，在專業(yè)老師的指導(dǎo)下，班級(jí)所有成員的共同努力，此次護(hù)膚品展銷會(huì)一定可以成功舉辦。

附錄1

中州大學(xué)護(hù)膚品展銷會(huì)調(diào)查問卷

親愛的朋友：

您好！中州大學(xué)10級(jí)會(huì)展策劃與管理專業(yè)將于2011年11月18日—20日在中州大學(xué)校廣場舉辦一場護(hù)膚品展銷會(huì)。為了使展會(huì)能成功舉辦，我們特進(jìn)行此次問卷調(diào)查，非常感謝您的支持與配合！

1．您的性別是？

A．女69.6%B．男30.4%

2．您的職業(yè)是？

A．學(xué)生100%B．教師C．其它

3．您每月收入大概多少？（若職業(yè)非學(xué)生，請?zhí)顚懀?/p>

A．2000元以下B．2000—4000元

C．4000—6000元D．6000元以上

4．您每月的生活費(fèi)用大概是多少？（若職業(yè)是學(xué)生，請?zhí)顚懀?/p>

A．500元以下28.3%B．500—800元63.0%

C．800—1200元8.7%D．1200元以上

5．您平均每隔多久購買一次護(hù)膚品？

A．一個(gè)月4.3%B．兩個(gè)月28.3%C．三個(gè)月23.9%

D．四到六個(gè)月30.4%E．六個(gè)月以上13.1%

6．您每次購買護(hù)膚品的費(fèi)用是？

A．50元以下39.1%B．50元—100元45.7%C．100元—150元13%

D．150元—200元2.2%E．200元—300元F．300元以上

7．您主要通過哪些渠道了解護(hù)膚品的相關(guān)信息？（可多選）

A．電視網(wǎng)絡(luò)19.1%B．報(bào)紙雜志10.6%

C．朋友推薦31.9%D．營業(yè)人員介紹28.7%E．其它9.6%

8．您會(huì)通過哪些途徑購買護(hù)膚品？（可多選）

A．百貨商場14.9%B．超市27.3%C．護(hù)膚品商店32.2%D．網(wǎng)上4.1%

E．品牌專賣店11.6%F．展銷會(huì)6.6%G.．地?cái)?.5%H．其它0.8%

9．您是否愿意嘗試新的護(hù)膚品

A．愿意50%B．不愿意4.3%C．有可能45.7%

10．您參加過護(hù)膚品展銷會(huì)么？

A．是17.4%B．否82.6%

11．如果在中州大學(xué)校廣場舉辦護(hù)膚品展銷會(huì)，您會(huì)參加么？

A．會(huì)74%B．不會(huì)6.5%C．看情況19.5%

12．如果在學(xué)校舉辦的護(hù)膚品展銷會(huì)上有您感興趣的產(chǎn)品，您會(huì)考慮購買么？

A．會(huì)58.7%B．不會(huì)8.7%C．看情況32.6%

13．如果在中州大學(xué)舉辦護(hù)膚品展銷會(huì)，您希望看到哪些亮點(diǎn)？

A．現(xiàn)場促銷19%B．免費(fèi)體驗(yàn)22.4%C．T臺(tái)走秀11.2%

D．贊助商贈(zèng)品派送25%E．護(hù)膚專題講座22.4%

F．其他_______________

14．如果在中州大學(xué)舉辦護(hù)膚品展銷會(huì)，您希望____________品牌參展。歐萊雅相宜本草曼秀雷敦丹姿自然堂

15．請您對(duì)中州大學(xué)舉辦護(hù)膚品展銷會(huì)提出您的寶貴期望與建議。

展品貨真價(jià)實(shí)

價(jià)格優(yōu)惠

品牌多樣化

亮點(diǎn)突出

展會(huì)現(xiàn)場服務(wù)好

第三篇：護(hù)膚品市場調(diào)查報(bào)告

浙江大學(xué)學(xué)生化妝品市場調(diào)查分析報(bào)告

摘要：

校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會(huì)的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場的調(diào)查來使問題更具體化。

一、引言：

全國幾百萬在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場，從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。

但學(xué)生市場因?yàn)槠涮厥庑?，?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場的特征是什么？根據(jù)這樣的特征，我們該給出怎樣的營銷策略呢？

二、調(diào)查基本情況：

帶著這樣的問題，我們浙江大學(xué)紫金港小區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一次有針對(duì)性的市場調(diào)查，即關(guān)于校園化妝品市場的研究，我們共發(fā)放問卷234份，其中有效問卷215份，此次問卷調(diào)查目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進(jìn)行，這類消費(fèi)者很容易形成對(duì)品牌的忠誠，調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對(duì)化妝品（彩妝）市場的一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。

三、問卷調(diào)查結(jié)果分析：

首先來看看化妝品的銷售結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在社會(huì)人群對(duì)化妝品銷售的價(jià)位選擇，讓我們對(duì)化妝品市場有一個(gè)大體把握，以便了解我們后續(xù)的一些關(guān)于學(xué)生市場的數(shù)據(jù)分析。

再來看細(xì)分至大學(xué)生，具體的狀況如下：

一、市場容量

在談到彩妝的市場容量前，我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè)，與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，外語學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。

11%計(jì)算。比較而言，65%g44%n>35%g*55%n。從數(shù)字上我們可以看出，如果把目標(biāo)市場針對(duì)文科類專業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)減少開支。

通過這次調(diào)查，我們把文科專業(yè)的學(xué)生暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓該群體的學(xué)生帶動(dòng)其他學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄兊膶I(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。

二、品牌認(rèn)知

在實(shí)際購買行為中，

消費(fèi)者選擇的品牌

卻絕大部分是美寶

蓮、雅芳，而仍有很

多品牌名牌在中國

有很大的潛在市場。這讓我們深刻的認(rèn)

識(shí)到，很多化妝品牌

形象在消費(fèi)者中還

沒有建立起來，雖然

有一點(diǎn)品牌印象，但

還不足以影響其購買行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)品牌的促銷活動(dòng)展開。

三、購買心理

在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上，選擇‘不定期的價(jià)格打折或促銷活動(dòng)’占57.3%；‘價(jià)格適中的學(xué)生套餐’占54%；‘贈(zèng)品、優(yōu)惠卡’占48%；‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。

這里我們看到了學(xué)生對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度，說明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點(diǎn)不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調(diào)查以前曾有‘堅(jiān)持不打折、維護(hù)品牌形象’的計(jì)劃，但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象，而學(xué)生對(duì)我們長期的品牌維護(hù)工作似乎并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng)。所以在后期的營銷行為上，我們不能死守價(jià)格陣地，應(yīng)該放長線，用價(jià)格或其他性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來刺激消費(fèi)，我們覺得這是針對(duì)學(xué)生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費(fèi)的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫。

學(xué)生會(huì)選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇‘唇彩’的占69.3%；‘粉底’占46.3%；‘睫毛膏’占45.7%；‘指甲油’占44.7%；‘眼影’占41.4%，‘腮紅’占16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在？我們分析為，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妝品需

要有一定化妝經(jīng)驗(yàn)才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務(wù)上去，在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo)，成為當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)于學(xué)生心中，什么樣的風(fēng)格的妝對(duì)她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人群占了96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時(shí)尚新潮’，‘另類個(gè)性’這兩項(xiàng)，但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡單妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中，我們應(yīng)該以淡妝為訴求點(diǎn)，宣傳上也要以此為突破口。

很多人都用物美價(jià)廉來表達(dá)自己的消費(fèi)意見，表面上看似乎意義不大，但仔細(xì)分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對(duì)能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，也許太過理想化，例如有一個(gè)被訪問者說：“物美價(jià)廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當(dāng)我有錢的時(shí)候，我們會(huì)去買那些牌子響的產(chǎn)品”這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài)，。

四、購買行為

對(duì)于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費(fèi)者達(dá)到56.2%；選擇在學(xué)校門口購買的消費(fèi)者為15%；在商場或超市購買的占9%，托朋友或同學(xué)購買的為6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對(duì)于品牌專賣還是比較依賴的，而實(shí)體專賣的成本會(huì)很大，所以如果利用電子商務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)專賣店，類比與現(xiàn)實(shí)情況，市場

很大。

幾乎所有的被訪問者都認(rèn)為質(zhì)量的最

重要的，化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益縮小，在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天，質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒有太大的差別，消費(fèi)者購買時(shí)候只能靠品牌來區(qū)別，雖然有很多人都說：“他們不看中品牌，只能看質(zhì)量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，并非由決策購買的潛意識(shí)得出的結(jié)論，我們不應(yīng)該被它迷惑，其實(shí)一個(gè)沒聽過的品牌，就算質(zhì)量再好，她敢輕易使用嗎？買都不敢買，她有用過效果評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)嗎？再說，兩個(gè)品牌同時(shí)面臨選擇，沒有人會(huì)放棄一個(gè)知名品牌而去選擇購買一個(gè)一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的，現(xiàn)在有些謹(jǐn)慎的學(xué)生消費(fèi)者都避免使用除護(hù)膚品外的其他類的化妝品，我們在宣傳上必須保證首先要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，讓人放心。篇二：銀杏護(hù)膚品市場調(diào)查報(bào)告

銀杏護(hù)膚品市場調(diào)查報(bào)告

調(diào)查組織：銀杏調(diào)查項(xiàng)目小組調(diào)查時(shí)間：2013年3月報(bào)告發(fā)送時(shí)間：2013年6月18日~6月

摘要

現(xiàn)如今，護(hù)膚品正在成為當(dāng)代大學(xué)生呢群體中的又一新興消費(fèi)熱潮，他們化妝美容護(hù)膚等方面的支出比重逐年上升。銀杏護(hù)膚品是繼綠茶護(hù)膚品之后，各大商家普遍采選的材質(zhì)。銀杏護(hù)膚其實(shí)古來有之：銀杏生長較慢，壽命極長，從栽種到結(jié)果要二十多年，四十年后才能大量結(jié)果，壽命達(dá)到千余歲，存世3500余年大樹仍枝葉繁茂果實(shí)累累，是樹中的老壽星。銀杏不僅僅具有藥用價(jià)值，還具有美白和抗皺等功能。

認(rèn)知度是廠商對(duì)銀杏護(hù)膚品宣傳情況的反饋，而滿意度則是顧客對(duì)此類護(hù)膚品需求或期望滿足情況的反饋，它是對(duì)銀杏護(hù)膚品質(zhì)量，功效等方面的評(píng)價(jià)。通過此次調(diào)查，我們對(duì)銀杏護(hù)膚品的市場現(xiàn)狀，以及人們對(duì)它的認(rèn)知度，滿意度等方面進(jìn)行了分析，并提出相關(guān)建議和對(duì)策

目錄

前言

第一部分產(chǎn)品介紹第二部分調(diào)查方案

一．調(diào)查目的二．調(diào)查對(duì)象三．調(diào)查時(shí)間四．調(diào)查組織方式

第三部分調(diào)查結(jié)果分析

一．樣本基本特征

二．銀杏護(hù)膚品認(rèn)知度分析三．銀杏護(hù)膚品滿意度分析四．銀杏護(hù)膚品忠誠度分析

第四部分結(jié)論和建議

一．結(jié)論二．建議

第五部分附件

前言

2011年，銀杏護(hù)膚品牌再次升級(jí)，以銀杏作為主打概念，輔以多種中國草本植物，經(jīng)過配方、品牌形象等各方面重塑，銀杏品牌定位為草本護(hù)膚品，此番品牌重塑旨在將銀杏的作用、功能、安全性更全面的展示出來。認(rèn)知度是廠商對(duì)銀杏護(hù)膚品宣傳情況的反饋，而滿意度則是顧客對(duì)此類護(hù)膚品需求或期望滿足情況的反饋，它是對(duì)銀杏護(hù)膚品質(zhì)量，功效等方面的評(píng)價(jià)。通過此次調(diào)查，對(duì)銀杏護(hù)膚品市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，制定最新戰(zhàn)略方法，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，壯大銀杏護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)。

1997年，銀杏品牌洗發(fā)水面市，經(jīng)過三次升級(jí)，演變到2010年6大系列的草本活能新護(hù)發(fā)產(chǎn)品。伴隨著銀杏品牌洗發(fā)水的升級(jí)，2002年推出銀杏護(hù)膚品，使“新銀杏，中國美“的護(hù)膚理念逐漸被消費(fèi)者熟知。依托“整店輸出”進(jìn)行推廣，銀杏品牌也通過買贈(zèng)、套裝推廣、送中樣、加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)等多種方式吸引消費(fèi)者，贏得顧客的口碑?！般y杏品牌已逐漸成為為門店創(chuàng)造利潤的一個(gè)重要品類?！迸c一線產(chǎn)品相比，其品質(zhì)毫不遜色，但又具有價(jià)格優(yōu)勢，這種組合銷售的方式使店主更愿意主動(dòng)推廣銀杏品牌。

為了了解大學(xué)生護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及未來前景，特展開此次調(diào)查研究，以便了解銀杏護(hù)膚品的認(rèn)知度`，滿意度，忠誠度，以及對(duì)此類護(hù)膚品的期望和意見。第一部分產(chǎn)品介紹

銀杏護(hù)膚品續(xù)綠茶護(hù)膚品之后，各大商家普遍采選的材質(zhì)。銀杏具有美白、除皺、祛痘、補(bǔ)水等功效。如：1、美白方面：

在身體狀態(tài)不好時(shí)，我們的內(nèi)分泌就容易紊亂、失調(diào)，這時(shí)體內(nèi)

的氧自由基過多，但是過氧化物歧化酶(sod)不足，導(dǎo)致過多的氧自由基與真皮層細(xì)胞產(chǎn)生氧化的反應(yīng)，形成大量的脂褐素(過氧化脂質(zhì))，造成黃褐斑或是妊娠斑。銀杏葉中所含有的黃酮成分可以阻礙色素在真皮層的形成與沉著，達(dá)到美白肌膚與防治色素斑塊的作用。除了黃酮之外，銀杏葉中的錳、鉬等微量元素，亦能清除氧自由基及抑制黑色素生長。2、除皺方面：

人體的肌膚完全更新一次需要?dú)v時(shí)3個(gè)月左右，但為何我們臉上

還是會(huì)有惱人的小細(xì)紋呢?原因在于，真皮層所形成的新生細(xì)胞在還沒抵達(dá)到皮膚表層時(shí)就已經(jīng)被過多的自由基氧化，當(dāng)其抵達(dá)至表皮層時(shí)已經(jīng)屬于老化細(xì)胞了。銀杏葉中的黃酮甙與黃酮醇都是自由基的清道夫，能保護(hù)真皮層細(xì)胞，改善血液循環(huán)，防止細(xì)胞被氧化產(chǎn)生皺紋。

現(xiàn)階段以銀杏護(hù)膚品為主打產(chǎn)品的品牌及產(chǎn)品乳腺：嬋真charmzone銀杏天然泡沫洗面奶、優(yōu)色林eucerin銀杏煥顏活膚精華乳、嬋真charmzone銀杏天然乳液。篇三：關(guān)于本校護(hù)膚品市場調(diào)查報(bào)告

關(guān)于xx地區(qū)護(hù)膚品消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告

目錄

一、摘要??????????????????????5

二、引言??????????????????????5

1、研究背景????????????????????5

2、研究目的????????????????????5

3、研究內(nèi)容????????????????????54研究方法???????????????5（1）研究地區(qū)????????????????????5（2）研究對(duì)象????????????????????5（3）訪問情況????????????????????5（4）樣本結(jié)構(gòu)????????????????????5（5）資料采集????????????????????5（6）訪問員介紹????????????????????6（7）資料處理方法及工具????????????????6

三、研究結(jié)果分析???????????????6

1、男女比例????????????????????6

2、購買態(tài)度????????????????????6

3、購買動(dòng)機(jī)????????????????????7

4、購買前準(zhǔn)備????????????????????7

5、膚質(zhì)????????????????????8

6、功能????????????????????8

7、影響購買的因素????????????????????8

8、品牌偏好????????????????????9

9、價(jià)位????????????????????9

10、購買途徑????????????????????10

11、購買頻率????????????????????10

12、產(chǎn)品包裝的重視程度??????????????11

13、對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度???????????????11

14、是否沖動(dòng)購買???????????????12

四、結(jié)論和建議???????????????12

1、結(jié)論???????????????12

2、存在的問題???????????????13

3、建議???????????????13附錄一整體調(diào)查方案???????????????13附錄二小組座談提綱???????????????14附錄三

抽樣方案設(shè)計(jì)???????????????15附錄四問卷設(shè)計(jì)???????????????16附錄五訪問員的培訓(xùn)、招募和管理???????????17

一、摘要

近年來，隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也有所變化，越來越多的人更加注重使用護(hù)膚品來裝扮自己。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，由于所受的教育、校園環(huán)境以及年齡的特殊心理特征，使他們具有自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，并通過購買自己喜歡的護(hù)膚品來滿足各方面的需要。為此，我們對(duì)贛南師院黃金校區(qū)大學(xué)生得護(hù)膚品消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，主要是調(diào)查大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好及影響購買的因素。由此對(duì)贛州市黃金校區(qū)的護(hù)膚品市場發(fā)展提出相關(guān)建議。在調(diào)查過程中，我們主要采用了二手資料法、小組座談法和問卷調(diào)查法等方法對(duì)師院黃金區(qū)的大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。由于師院人數(shù)較多，所以我們采取了抽樣調(diào)查的方式，抽取樣本為400份，其中網(wǎng)絡(luò)問卷100份，紙質(zhì)問卷300份，針對(duì)師院女生多且護(hù)膚品主要以女性消費(fèi)為主的情況，我們進(jìn)行了男女分層，男生120份，女生280份。主要問卷區(qū)域涵蓋南苑、北苑、西苑，由于問卷回收率較高，我們的誤差僅為0.08%。在后期我們對(duì)問卷進(jìn)行了分析，得出了一些結(jié)論，并對(duì)此市場存在的問題進(jìn)行了分析，提出了建設(shè)性的建議。

二、引言

1、研究背景

隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)層次也不斷提高。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論我們可以知道，個(gè)人在實(shí)現(xiàn)基本的生理需求后，就會(huì)追求更高層次的需求，如尊重需求等。人們的日常消費(fèi)已經(jīng)不僅僅滿足于吃、穿、住、行，而是更加注重自己的形象了。尤其作為年青一代的大學(xué)生，更加注重提升自己的品位和形象了，在大學(xué)生中使用護(hù)膚品的人數(shù)也越來越多，不僅僅是女生，男生也逐漸意識(shí)到了護(hù)膚的重要性。另外，隨著各大高校的擴(kuò)招，大學(xué)生得人數(shù)在逐年攀升，大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的需求也在日益增加。

為了更清晰、全面地了解大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)情況，我們做了本次調(diào)查。主要針對(duì)師院黃金區(qū)全體學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查分析，了解我校大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的需求，并對(duì)學(xué)生的購買行為和選擇傾向等進(jìn)行研究。

2、研究目的

本次調(diào)查主要是想了解我校學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知及消費(fèi)情況，分析消費(fèi)行為特征，比如大學(xué)生在購買護(hù)膚品是關(guān)注的主要因素等等，為護(hù)膚品這一行業(yè)進(jìn)駐校園提供依據(jù)。

3、研究內(nèi)容

本次調(diào)查的主要內(nèi)容包括：

（1）性別對(duì)護(hù)膚品消費(fèi)行為的影響

（2）大學(xué)生使用護(hù)膚品的頻率和需求狀況（3）大學(xué)生購買護(hù)膚品的動(dòng)機(jī)

（4）影響大學(xué)生購買護(hù)膚品的主要因素（5）大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的購買偏好

4、研究方法

（1）研究地區(qū)：贛南師院黃金校區(qū)

（2）研究對(duì)象：對(duì)象主要是師院全體學(xué)生，調(diào)查單位為個(gè)人（3）訪問情況：發(fā)放問卷400份，收回397份，回收率為99.2%（4）樣本結(jié)構(gòu)：主要采用分層抽樣的方法，按男女3:7的比例進(jìn)行抽樣

（5）資料采集：主要采用的調(diào)查方法有二手資料法、小組座談法、問卷調(diào)查法等方式收集資料

（6）訪問員介紹：訪問員為品學(xué)兼優(yōu)、具有較強(qiáng)的表達(dá)溝通能力和親和力的有經(jīng)驗(yàn)人士。

（7）資料處理方法及工具：主要運(yùn)用excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論

三、研究結(jié)果分析

1、男女比例

從右圖可以看出，大學(xué)生使用護(hù)膚品的頻率普遍較高，但是偶爾使用的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高經(jīng)常使用的頻率說明護(hù)膚品的市場潛力還很大。商家可致力于進(jìn)一步刺激護(hù)膚品的購買。

3、購買動(dòng)機(jī)大部分人購買護(hù)膚品的動(dòng)機(jī)是出于健康考慮，其次是增強(qiáng)自信心，說明追求健流，且護(hù)膚品對(duì)增強(qiáng)人的自信還是有很大影響的。

第四篇：護(hù)膚品調(diào)查報(bào)告

《2007中國護(hù)膚品市場調(diào)研報(bào)告》為C2CC市場調(diào)研報(bào)告的重要組成部分，根據(jù)最新數(shù)據(jù)（2007和2008年一季度）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，詳細(xì)闡述了中國護(hù)膚品市場的發(fā)展概況、品牌市場占有率、企業(yè)市場占有率，并對(duì)TOP10護(hù)膚品企業(yè)進(jìn)行SWTO簡析。同時(shí)對(duì)護(hù)膚品市場的廣告、渠道、促銷進(jìn)行分析和趨勢預(yù)測。根據(jù)北京、上海、廣州、沈陽、武漢、成都、南京、杭州、深圳、大連、義烏、廈門等城市進(jìn)行消費(fèi)者抽樣調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者購買因素、價(jià)格接受程度、產(chǎn)品功效預(yù)期、渠道選擇、香型香氣偏好比例、購買頻次以及品牌習(xí)慣等課題進(jìn)行深入的分析。

解讀一：2007年中國護(hù)膚品市場發(fā)展概況

2007年，中國廣義日化市場同比增長12.99%，繼續(xù)維持改革開放以來，整個(gè)行業(yè)兩位數(shù)增長的趨勢?；瘖y品市場零售總額同比上升15.85%，其中，護(hù)膚品市場零售總額同比增長19.83%,盡管彩妝市場發(fā)展更為迅猛，但護(hù)膚品市場因?yàn)橹袊M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和市場慣性，依然成為化妝品行業(yè)中市場比例最大的分支。

護(hù)膚品市場的增長速度略高于整體日化行業(yè)的發(fā)展速度，是整個(gè)化妝品行業(yè)中份額最大的分支。盡管2006年因?yàn)榇罅康呢?fù)面新聞對(duì)整體護(hù)膚品銷售產(chǎn)生了一定的影響，但依然保持12%以上的增長速度，行業(yè)比重略有下降，也依然占1/3左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他分支的比重。

2007年，中國的護(hù)膚品市場主要呈現(xiàn)以下發(fā)展特點(diǎn)：品市場發(fā)展迅猛，但市場培育成熟還需要時(shí)間；“無添加、有機(jī)化妝品”成為主流概念之一；連鎖專賣店成為護(hù)膚品銷售的主流渠道之一；老年護(hù)膚品潛力尚未開發(fā)；防曬、美白等基礎(chǔ)護(hù)膚出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢……

男士護(hù)膚品市場分析簡介：

男士開始關(guān)注自己容貌已經(jīng)有不少年頭，男士化妝品也很早就被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一坐尚待開發(fā)的金礦，2007年，中國男士化妝品市場增長52.66%，但中國處于生理成熟階段也有消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的男士將近一億，按人均年消費(fèi)200元計(jì)算，也有超過200億的市場容量。將其視為一座金礦并不為過，但實(shí)際的銷售額卻與市場的預(yù)測有很大的差距，即使到2010年，調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示銷售也不會(huì)超過40億元人民幣。同時(shí)，目前市場上缺乏完

全成熟的、領(lǐng)行業(yè)翹楚的品牌。

隨著男士化妝品的整體快速發(fā)展，男士護(hù)膚品也將呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。但目前中國市場的男士護(hù)膚品品牌主要集中在歐萊雅集團(tuán)、妮維雅、資生堂、曼秀雷敦等跨國企業(yè)和品牌上，民族企業(yè)除了上海家化的高夫等少數(shù)品牌外，幾乎沒有有競爭力的品牌。

購買男士化妝品的消費(fèi)者大都是25～45歲的商務(wù)人士和白領(lǐng)階層，良好的經(jīng)濟(jì)基儲(chǔ)文化修養(yǎng)以及工作的氛圍要求他們對(duì)自己的外在形象要求較高。但在調(diào)查中，一個(gè)細(xì)節(jié)需要經(jīng)營者注意：男士化妝品的消費(fèi)者往往自己不會(huì)親自去購買，品牌號(hào)召力往往由家庭主婦的印象決定，因此，品牌推廣時(shí)，選擇的媒體類型與電視節(jié)目類型需要仔細(xì)的調(diào)查研究。

男士化妝品民族企業(yè)發(fā)展建議

首先，男士化妝品要針對(duì)男性的皮膚和生理特點(diǎn)去研究開發(fā)與生產(chǎn)。男士化妝品主導(dǎo)品種應(yīng)該是配合剃須使用、防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、運(yùn)動(dòng)護(hù)理產(chǎn)品等。

國外許多知名品牌都具有系列化的針對(duì)男性剃須用化妝品，如美國玫林凱男性化妝品以特殊的蘆薈、菩提樹、小黃瓜的精華配制的男士剃須液、修復(fù)液和香皂，可以使剃須倍加舒適潤滑，其活性物質(zhì)，可有效舒緩刀片對(duì)皮膚的刺激，令剃須后的肌膚感覺平滑和清新。

男性毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，因此要針對(duì)男士毛孔粗大和油性大的特點(diǎn)，開發(fā)出收斂毛孔的化妝品，如國內(nèi)自然美公司新開發(fā)的NB男士生化護(hù)膚系列產(chǎn)品，內(nèi)含天然保濕因子，具有深層清潔、收斂毛孔粗大和平衡油脂的作用。

男性愛好運(yùn)動(dòng)，因此阿迪達(dá)斯公司專門為運(yùn)動(dòng)男人開發(fā)了個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品，如香水、須后水、香體噴露和沐浴露等。男性比女性更多從事戶外工作，因此防曬產(chǎn)品也成為保護(hù)和滋養(yǎng)皮膚的頗具潛力的產(chǎn)品。

另外還要針對(duì)男性的煙味、酒味和汗味有的放矢開發(fā)一些適于男人使用的化妝品。總之，要仔細(xì)分析和研究男性皮膚的特點(diǎn)，有區(qū)別與女性的開發(fā)男性化妝品，做到適合男性專用的化妝品。

其次，在包裝、廣告宣稱上也要區(qū)別以往女性化妝品的模式。在包裝上要明確標(biāo)注產(chǎn)品中某些成份，特別有助于男性皮膚或男性生理特點(diǎn)，要讓購買者真實(shí)感受到與女性化妝品的不同，感覺物有所值，可以有效解決男性肌膚等保養(yǎng)問題；

在包裝形式與色彩上要有所突破，如玫林凱的體面男士護(hù)理系列產(chǎn)品的深墨綠色和大方端莊的包裝，體現(xiàn)出男士儒雅、陽剛、穩(wěn)重之美，其中夾雜著鵝黃色的洗面皂，又給人溫馨浪漫之感。

廣告宣傳也要區(qū)別于女性化妝品清一色靚麗女性充當(dāng)廣告模特的模式，可以選擇成功健康的男士做宣傳，如國內(nèi)許多其他男士用品如服裝等，已有成功案例，在廣告詞上面也要體現(xiàn)出關(guān)愛男人健康、運(yùn)動(dòng)、受尊重、體現(xiàn)個(gè)人魅力等方面做文章。

在產(chǎn)品定位和組合上也要很下功夫。大寶廣告強(qiáng)調(diào)男女老少咸宜，實(shí)則揭示了產(chǎn)品溫和的性質(zhì)和基本護(hù)膚功效的屬性，暗和了一些男士的心理期待。然而其對(duì)男性、女性消費(fèi)者的區(qū)別定位的明顯忽視，顯然不符合化妝品分類更細(xì)、功能多樣和附加值高的發(fā)展趨勢，不利于品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)。采詩"、"碧柔"雖然有專門的男士潔面乳，但無論從產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品訴求上都沒有鮮明的表現(xiàn)，"采詩"男士潔面乳仍然沿用其女用產(chǎn)品的廣告語："清爽不緊繃"，給人一種換湯不換藥的感覺。倒是"芭蕾"男士霜略勝一籌，簡潔莊重的外形，特有的墨綠色體現(xiàn)了男士儒雅、剛烈的陽剛之美。文案中還提到"特別針對(duì)男士肌膚設(shè)計(jì)"的利益點(diǎn)，但又沒有給出支持此利益點(diǎn)的有力的理由。廣告要作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，如果在男士心中，男用化妝品不能于剃須刀擺在一起，而只是與牙膏、肥皂同伍，品牌形象如何樹立？

因?yàn)槟惺炕瘖y品主要要定位于精英白領(lǐng)男士，根據(jù)男士工作忙，追求健康，不愿意在化妝上消耗更多時(shí)間的特點(diǎn)，產(chǎn)品組合以系列化套裝為主，做到產(chǎn)品多功能、系列化、容易使用等，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)要以自然健康清新高檔產(chǎn)品為主，擺脫目前中低檔產(chǎn)品為主的局面，國內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)盡快締造高檔化男士品牌，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，利用先入為主的心理，搶占國內(nèi)男士化妝品的市場。

從發(fā)展趨勢來看，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)群體引導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性別差異決定功效差異的思路進(jìn)行發(fā)展。

解讀二：護(hù)膚品市場全國市場品牌監(jiān)測情況：

我國生產(chǎn)護(hù)膚品的企業(yè)眾多，所以護(hù)膚品品牌數(shù)量也相當(dāng)龐大，品牌相對(duì)市場集中不太集中。據(jù)全國百貨商業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其中玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅、蘭蔻、資生堂等國際品牌的市場占有率較高且市場布局均衡，采取的基本是專柜+專營店的銷售模式。

2007年1-12月份，全國前十位護(hù)膚品牌市場綜合占有率總和為49.39％，玉蘭油的市場銷售額與市場份額比較穩(wěn)定，雖然有所下降，但依然呈現(xiàn)健康發(fā)展態(tài)勢，的確表明其在護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，與其主要競爭對(duì)手歐珀萊、歐萊雅的相對(duì)市場集中度達(dá)到了44.59%，處于明顯的領(lǐng)導(dǎo)地位。歐萊雅、歐珀萊銷售業(yè)績穩(wěn)中有升，老

二、老三位次絲毫不變。資生堂超越蘭蔻。得益于其不余遺力的建設(shè)終端網(wǎng)點(diǎn)，資生堂在全國的專賣店網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了2800家，計(jì)劃2008年底完成5000家的規(guī)模。大寶伴隨水里霧里的并購風(fēng)波，市場份額有所下降，而韓妝的盛行，使蘭芝這個(gè)代表品牌上升到前列位置。

另外，2007年，無添加概念的護(hù)膚產(chǎn)品十分流行，日本芳凱爾化妝品有限公司出品的“無添加”產(chǎn)品，在上海、大連、北京等地市場的運(yùn)作十分成功，正在向全國市場滲透。部分大中城市的銷售排行前20位中，已經(jīng)可以看見“無添加”的影子，上海潔面產(chǎn)品排行中，“無添加”個(gè)別月份已經(jīng)晉升第一！另外，妮維雅與雅呵雅的發(fā)展勢頭十分迅猛，妮維雅2007年的銷售業(yè)績同比增長41.64%，而雅呵雅作為早期抗衰老概念的杰出代表，在重點(diǎn)市場的發(fā)展十分迅速。

國內(nèi)品牌雖然種類繁多，但年銷售額在5000萬以下的生產(chǎn)企業(yè)占了總企業(yè)數(shù)的90%，但其市場份額卻只有總份額的15%略強(qiáng)，總銷售額過億的企業(yè)不超過50家，護(hù)膚產(chǎn)品年銷售額過5億的也只有上海家化、上海伽藍(lán)、北京三露、南京珈儂等為數(shù)不多的幾家。

但值得注意的一個(gè)趨勢是：國內(nèi)的產(chǎn)品開始向高端產(chǎn)品和終端市場兩個(gè)方向滲透。上海伽藍(lán)的異軍突起，天津普蘭納的產(chǎn)品單價(jià)超過多數(shù)進(jìn)口品牌和合資品牌的產(chǎn)品，浙江歐詩蔓幾乎沒有廣告的情況下，不聲不響上升到國內(nèi)專賣店珍珠類護(hù)膚品銷售份額第一的位置。這個(gè)趨勢說明國內(nèi)品牌開始重視品牌的高端形象，也開始借鑒國際品牌先進(jìn)的銷售模式。隨著

中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，化妝品行業(yè)中，國內(nèi)品牌與國際品牌的競爭將逐步從價(jià)格優(yōu)勢競爭轉(zhuǎn)向研發(fā)、渠道的競爭。

解讀三：護(hù)膚品市場消費(fèi)者調(diào)查

第五篇：護(hù)膚品調(diào)查報(bào)告

愛美之心人皆有之，每一個(gè)青年女性都有著對(duì)美的強(qiáng)烈追求，是美容行業(yè)最忠實(shí)、穩(wěn)定的消費(fèi)者。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，越來越多的青年女性注重皮膚的保養(yǎng)和美容產(chǎn)品的選擇，這則促進(jìn)了美容護(hù)膚品市場的快速發(fā)展。還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。因此，本文對(duì)化妝品消費(fèi)者的行為進(jìn)行簡單的分析。

要想讀懂女人，完全把握女性消費(fèi)的特點(diǎn)，首先就要了解男女在消費(fèi)行為上的差異。

一般而言，男性屬于理性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者在購買商品以前，一般都有明確的目標(biāo)。而女性消費(fèi)者卻容易受感情和環(huán)境的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。另外，女性消費(fèi)者購買商品時(shí)比較挑剔，他們不但希望商品具有特殊性、流動(dòng)性，而且還要求價(jià)格便宜、實(shí)用性強(qiáng)。所以說，挑三揀四、貨比三家、猶豫不決是女性消費(fèi)者的共有特點(diǎn)。

1.購買目標(biāo)比較模糊。女性作為化妝品的主要購買者，其購買行為雖然具有較大的主動(dòng)性，但在通常情況下，女性消費(fèi)者在逛街之前往往并沒有什么具體的購買目標(biāo)，大多數(shù)女性都喜歡逛商場，他們的許多消費(fèi)行為就是在“逛”的時(shí)候發(fā)生的，易受促銷、廣告等市場氛圍的影響。

2.容易發(fā)生情緒化消費(fèi)。情緒化消費(fèi)在女性消費(fèi)者當(dāng)中是很常見的一種消費(fèi)行為方式。情緒化消費(fèi)主要有兩種表現(xiàn)形式。很多女性都曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費(fèi)，這是一種在特定情緒下的錯(cuò)覺引發(fā)的情緒化消費(fèi)。除此之外，另一種情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，在不如意時(shí)和開心時(shí)都會(huì)有行動(dòng)。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍徺I或消費(fèi)了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個(gè)小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一種莫名其妙的消費(fèi)心理，做出一些瘋狂的舉動(dòng)，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品?；蛘邇H僅因?yàn)閻廴藢?duì)其身體某個(gè)部位不經(jīng)意間的一句評(píng)判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時(shí)她們在使用化妝品或接受美容護(hù)理時(shí)并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學(xué)家曾說過：“當(dāng)你心情不好時(shí)，就稍微化點(diǎn)妝吧，那樣會(huì)使你快樂許多?！?/p>

3.環(huán)境因素對(duì)購物行為的影響大。女性在選購商品時(shí)，易受環(huán)境因素的影響，包括商店環(huán)境、購買現(xiàn)場氣氛、營業(yè)員的語言行為以及其他消費(fèi)者的意見等，與男性相比，收到促銷及同班的影響而發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)的情形在女性中較為普遍。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時(shí)講得頭頭是道，使女性消費(fèi)者覺得不買其所推銷的化妝品便有點(diǎn)對(duì)不起自己的美麗似的。女性對(duì)自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)?？礈?zhǔn)女性的弱點(diǎn)，并適當(dāng)?shù)赜腺澝浪齻?。我們在商場?jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個(gè)柜臺(tái)前如果圍著一堆人，那么當(dāng)中最多的一定是女性。這并不意味著女人有多么喜歡湊熱鬧，只能說她們喜歡跟著大眾意識(shí)感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對(duì)某個(gè)品牌及場所的評(píng)價(jià)，能“拉”動(dòng)他們的消費(fèi)指向。

4.追求新鮮、多樣化的體驗(yàn)，展示自我。女性消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)市場的好奇心遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于男性，他們渴望嘗試不同的生活方式和體驗(yàn)，比如在服飾、發(fā)型、裝飾等方面多樣化，他們對(duì)新鮮的東西通常抱有強(qiáng)烈的興趣，并身體力行。另外，隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的提高，現(xiàn)代女性尤其是都市中的青年女性，在購買過程中通常根據(jù)自己的身份。氣質(zhì)、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面來選擇適合自己的商品，追求自己的個(gè)性化消費(fèi)，突出自我。

5.注重商品的利益和使用價(jià)值。女性非常重視所購商品能帶給她的感受，在購買過程中更謹(jǐn)慎、仔細(xì)，認(rèn)真比較利害得失，追求商品的物美價(jià)廉。

6.購買過程摻雜濃厚的情緒。情感。感情豐富、細(xì)膩，善于聯(lián)想甚至幻想，是女性的心理特征之一。因此，女性的購買行為通常具有較強(qiáng)的感情色彩。特別是再閑逛的過程中，如果某些化妝品的名稱、款式、陳列處的環(huán)境氣氛等符合他們的心理需要，就能激發(fā)他們的購買動(dòng)機(jī)。有些女性在特別愉快或特別壓抑的時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，此時(shí)的購買行為就成為了女性發(fā)泄情緒的一種途徑。

依據(jù)以上行為特點(diǎn)，我們可以對(duì)女性的消費(fèi)心理進(jìn)行總結(jié)。女性很重視過程，而提前是需要找到安全感。女性關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，關(guān)注別人對(duì)她的評(píng)價(jià)。女性的群體感時(shí)很強(qiáng)的，他人敢說的好壞直接影響到其心情。女性在有壓力的時(shí)候，情緒會(huì)非常不安，希望找人傾訴得到關(guān)愛才能平息。女性希望得到別人的疼愛，表現(xiàn)在：接受、認(rèn)同、尊重、關(guān)心、包容和分享。