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紅

豆

竹

纖

維

系

列

產(chǎn)

品

營

銷

策

劃

書

一、前言

隨著社會(huì)文明的發(fā)展進(jìn)步，人們更加關(guān)注健康、自然的話題，“綠色、健

康、環(huán)保”已然成為現(xiàn)代社會(huì)的基本理念?；谶@樣的理念，江蘇紅豆公司特

推出以竹纖維為原材料的系列天然紡織品。本著“締造健康優(yōu)雅生活”的宗

旨，以獨(dú)特的全方位營銷方式和多渠道經(jīng)營體制，逐步實(shí)現(xiàn)竹纖維紡織品在鄭

州乃至河南市場(chǎng)的發(fā)展、壯大。

紅豆竹纖維紡織品涵蓋了童裝、家居用品、工藝品、男女內(nèi)衣等中高檔產(chǎn)

品，以“綠色、天然、可持續(xù)”的生態(tài)文明宗旨，走自己的特色道路。以天

然、健康、可循環(huán)的產(chǎn)品，用心關(guān)愛消費(fèi)者的點(diǎn)滴生活，用詩意把健康融入生

活?！澳銈兊慕】?，我們的快樂”，本著這樣的宗旨，開拓鄭州市場(chǎng)。

二、環(huán)境分析

竹纖維生態(tài)紡織具有巨大的市場(chǎng)潛力和燦爛的前景。作為一種新型紡織面

料，竹纖維的出現(xiàn)，它的意義是針對(duì)整個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)而存在的，而不是某一個(gè)單

一的產(chǎn)品體系。中國紡織品市場(chǎng)每年高達(dá)15000億元的市場(chǎng)份額，竹纖維則全

面切入到這一龐大的市場(chǎng)領(lǐng)域，它所對(duì)應(yīng)的下游市場(chǎng)涵蓋了所有紡織行業(yè)，透

過竹纖維我們可以看到的是一個(gè)立體化的、多層次的、多板塊的市場(chǎng)空間。

從來沒有一個(gè)創(chuàng)新技術(shù)，能夠像竹纖維這樣，以健康和抗菌作為切入點(diǎn)，將內(nèi)衣市場(chǎng)、文胸市場(chǎng)、床上用品市場(chǎng)、巾品市場(chǎng)、襪品市場(chǎng)、家居服市場(chǎng)、孕嬰幼市場(chǎng)等幾大市場(chǎng)歸為一體，實(shí)行縱向和橫向的多元化開發(fā)。因?yàn)榻】堤?/p>

性，在上述任何一個(gè)領(lǐng)域，都能引起足夠的市場(chǎng)沖擊力。

竹纖維的產(chǎn)品價(jià)值塑造了消費(fèi)者的身份與檔次，它是一個(gè)空白的市場(chǎng)，它

具有兆億的商機(jī)。

三、SWOT分析

(一)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

1、特殊的保健功能：竹纖維中負(fù)離子濃度高達(dá) 6000 個(gè) / 立方厘米，相當(dāng)于郊外田野的負(fù)離子濃度含量，使人體倍感清新舒適。

2、調(diào)節(jié)濕度平衡：竹纖維的多孔結(jié)構(gòu)，具有良好的吸濕、放濕功能，環(huán)

境濕度大時(shí)能快速吸收并儲(chǔ)藏水份，環(huán)境濕度小時(shí)能迅速釋放水份，從而自

動(dòng)調(diào)節(jié)人體濕度平衡。

3、抗菌抑菌功能：將原先培植好的大腸桿菌、葡萄球菌等有害細(xì)菌放在竹織布上一小時(shí)，細(xì)菌消失了 48%。同樣數(shù)量的細(xì)菌在顯微鏡下觀察，細(xì)菌

在棉、木纖維制品中能夠大量繁衍，而竹纖維制品上的細(xì)菌在24小時(shí)后被

殺死75%左右，竹纖維的抗菌能力是其它紡織原料所不可比擬的。

4、超強(qiáng)吸附能力：竹纖維內(nèi)部特殊的超細(xì)微孔結(jié)構(gòu)使其具有強(qiáng)勁的吸附

能力，能吸附空氣中甲醛、苯、甲苯、氨等有害物質(zhì)，并消除不良異味。

5、蓄熱保暖功能：竹纖維遠(yuǎn)紅外發(fā)射率高達(dá) 0.87，能蓄熱保暖，日照

升溫速度大大快于傳統(tǒng)纖維面料。

6、更柔軟更舒適：竹纖維具有單位細(xì)度細(xì)、手感柔軟；白度好、色彩亮

麗；韌性及耐磨性強(qiáng)，有獨(dú)特的回彈性；有較強(qiáng)的縱向和橫向強(qiáng)度、且穩(wěn)定均

一，懸垂性佳。

（二）產(chǎn)品劣勢(shì)

在加工工藝上，再生竹纖維生產(chǎn)工藝過程過長，對(duì)環(huán)境污染也有不同程度的影響，環(huán)保問題成了發(fā)展再生竹纖維的最大弊端，且其加工過程對(duì)竹材原料

特性的破壞也是不可忽視的。因此，再生竹纖維的加工工藝也有待完善。對(duì)于

天然竹纖維的制取主要有兩個(gè)難點(diǎn)：一是竹子單纖維太短，無法紡紗；二是纖

維中的木質(zhì)素含量很高，難以除盡。常規(guī)的化學(xué)脫膠方法工藝流程長，周期

長，需消耗大量的能量，且設(shè)備腐蝕較嚴(yán)重，對(duì)環(huán)境污染極為嚴(yán)重，加工出的纖維質(zhì)量不夠穩(wěn)定。而生物脫膠法也有相當(dāng)大的難度，由竹材自身結(jié)構(gòu)緊密，密度很大，而且細(xì)胞組織中又有大量空氣存在，浸漬液很難浸透，勢(shì)必延長脫

膠時(shí)間，且竹子本身具有多種抑菌物質(zhì)，菌種的選擇也有一定的困難，因此有

待于進(jìn)一步的研究和探索。在織造過程中，由于竹纖維易吸濕、濕伸長大以及

塑性變形大的特點(diǎn)，極易脆斷。成衣制造中100％的竹纖維還沒有很好地解決

縮水性問題，手感與懸垂性也有待改善。纖維鑒別和檢測(cè)技術(shù)相對(duì)滯后，目前

仍然找不到行之有效的方法區(qū)分出竹纖維和麻類纖維，因此，市場(chǎng)上不乏有以

麻代竹的現(xiàn)象。如何克服以上的不足，進(jìn)一步推進(jìn)竹纖維的產(chǎn)業(yè)化，將是今后

研究的重點(diǎn)。竹纖維制品不耐用是最大的缺點(diǎn)，價(jià)格高與加工工藝復(fù)雜有關(guān)，關(guān)注竹纖維制品的發(fā)展！

竹纖維制品屬于新興產(chǎn)品，由于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解程度不高，對(duì)其特有的功

能和特點(diǎn)不是很熟悉，加之生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟，導(dǎo)致成本和價(jià)格略高，一時(shí)不

能與傳統(tǒng)紡織品相抗衡，前期宣傳費(fèi)用相對(duì)較高，并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）機(jī)會(huì)

當(dāng)全球市場(chǎng)被越來越多的產(chǎn)品細(xì)分以后，諸多產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)便呈現(xiàn)出了與日俱

增的白熱化競(jìng)爭狀況；而且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化，各種產(chǎn)業(yè)

市場(chǎng)空間也日漸受到擠壓，因此如何尋找市場(chǎng)“新大陸”、如何成功的運(yùn)用新技

術(shù)建立壟斷性的“原生態(tài)市場(chǎng)”已經(jīng)成為全球企業(yè)孜孜以求的現(xiàn)實(shí)。誰能夠在該領(lǐng)域占有先機(jī)，誰就能夠在未來市場(chǎng)上首執(zhí)牛耳。正如比爾·蓋茨所言：創(chuàng)

新一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有整個(gè)世界。

紅豆竹纖維秉持生態(tài)健康新理念，充分整合新技術(shù)手段，成功開發(fā)以竹纖

維為代表的生態(tài)家紡產(chǎn)品，開創(chuàng)了人類文明發(fā)展史上繼棉＼麻＼絲＼毛后的紡

織品新生代；推動(dòng)了人類家紡產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)新革命。這場(chǎng)革命所誕生出的市場(chǎng)也

真正開啟了一個(gè)全新的與人們生活息息相關(guān)的空白市場(chǎng)。這個(gè)空白市場(chǎng)日國純

粹從數(shù)字上估算，它將擁有兆億的市場(chǎng)容量；如果再從時(shí)空概念上看，它是全

球性的、延伸百年的。

紅豆竹纖維運(yùn)用國際領(lǐng)先技術(shù)，通過成熟的工藝，成功開發(fā)出了包括服

飾、服裝、衛(wèi)浴、床上用品、內(nèi)衣、家居等竹纖維系列成品；創(chuàng)新的設(shè)計(jì)使產(chǎn)

品獨(dú)具時(shí)尚、品味高雅。產(chǎn)品一投放市場(chǎng)，立即引起搶購熱潮，這種現(xiàn)象正充

分印證了市場(chǎng)空白后的無限市場(chǎng)前景。

（四）威脅

竹纖維紡織產(chǎn)品作為一個(gè)新興的環(huán)保產(chǎn)品，其競(jìng)爭對(duì)手主要是在消費(fèi)者心

中留下了深刻消費(fèi)習(xí)慣的傳統(tǒng)棉、麻、絲等紡織品，還有納米復(fù)合功能材料、甲殼質(zhì)纖維、牛奶蛋白纖維等等。而除了傳統(tǒng)的紡織品外，下面是一些稀有紡

織產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：

a)納米復(fù)合功能材料：防水、防皺、防油污、防靜電；

b)甲殼質(zhì)纖維：生物相容性好，抗過敏；生物活性優(yōu)異，可抗菌；保溫性

好，促循環(huán)；生物降解性好，可環(huán)保；

c)牛奶蛋白纖維：吸濕導(dǎo)濕性能好；酸性 PH 值符合皮膚特性；內(nèi)含健康

成分，保護(hù)肌膚；柔軟彈性，貼身舒適；竹纖維紡織產(chǎn)品的就脫穎而出了見前

邊產(chǎn)品表達(dá)。

四、營銷戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)

主要針對(duì)鄭州市及其周邊縣市，基于 “健康、環(huán)保、時(shí)尚 ”等理念，定

位于20-40歲之間的當(dāng)?shù)亍百F族”消費(fèi)群體和白領(lǐng)階層。

（二）產(chǎn)品策略采取一品牌多產(chǎn)品的策略，即以紅豆竹纖維為保護(hù)傘品牌，并相繼推出

服飾、內(nèi)衣、床上用品、生活用品、竹制工藝品等系列產(chǎn)品，給廣大消費(fèi)者

帶來充足的選擇余地。

（三）價(jià)格策略

前期（1-2年內(nèi)）采取滲透定價(jià)策略，使得新產(chǎn)品可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，微

利可以阻止競(jìng)爭者進(jìn)入，增強(qiáng)了店鋪的市場(chǎng)競(jìng)爭能力。后期采用完全成本加成定價(jià)法，以全部成本作為定價(jià)基礎(chǔ).估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本,然后再估計(jì)固定費(fèi)用,并按照預(yù)期產(chǎn)量把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去,加上單位變動(dòng)成本,求出全部成本,最后在全部成本上加上按目標(biāo)利潤率計(jì)算的利潤額,即得出價(jià)格

（四）渠道策略

1、網(wǎng)店推廣

線上渠道以電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)為支撐，利用其完善的網(wǎng)上購物、支付、物流服務(wù)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施來開展業(yè)務(wù)。主要與淘寶商城、凡客誠品等B2C網(wǎng)站合作，同時(shí)建設(shè)本公司的網(wǎng)店，為顧客提供多種方式的購物選擇。

2、實(shí)體店建設(shè)

線下渠道以商場(chǎng)專賣為主，同時(shí)輔以直營店的經(jīng)銷模式，為顧客提供全方位的購物體驗(yàn)。利用紅豆集團(tuán)成熟的渠道體系，把高端商品打入各大百貨商場(chǎng)，中端商品則以超市和大賣場(chǎng)為主。

（五）促銷策略

1、體驗(yàn)營銷

通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買產(chǎn)品。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近店鋪和消費(fèi)者之間的距離。

2、廣告

廣告形式主要有電視廣告、移動(dòng)廣告電視、雜志等，并輔以網(wǎng)上廣告?？梢园褟V告外包于本地廣告公司，在河南衛(wèi)視、BRT等媒體上宣傳，并在百度、QQ、搜狐、淘寶、易趣等知名門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站上做推廣。

3、營業(yè)推廣

（1）贈(zèng)送促銷

向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用品，贈(zèng)送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)

是費(fèi)用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，或入戶派送。

（2）折價(jià)券

在購買某種商品時(shí)，持券可以免付一定金額的錢。折價(jià)券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。

（3）聯(lián)合推廣

企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品在商場(chǎng)集中陳列，邊展銷邊銷售。

（4）參與促銷

通過消費(fèi)者參與各種促銷活動(dòng)，如技能競(jìng)賽、知識(shí)比賽等活動(dòng)，能獲取企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)。

（5）會(huì)議促銷

各類展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)期間的各種現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動(dòng)。

五、營銷成本及方案控制

首先，經(jīng)初步預(yù)算，成本可分為運(yùn)營成本、物流成本、稅收成本、協(xié)作成本等幾方面，在營銷過程中既要注重成本的控制，又要達(dá)到預(yù)期的目的，做到低成本營銷。

其次，為保證本次營銷方案得以順利實(shí)施，需要做好以下幾點(diǎn)。第一，要做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作，注意人員配備、資金調(diào)度以及對(duì)執(zhí)行任務(wù)人員的培訓(xùn)。第二，為確保此次營銷活動(dòng)取得好的廣告效應(yīng)，初步?jīng)Q定在“五一”節(jié)假日期間在各大賣場(chǎng)舉行優(yōu)惠促銷、宣傳活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。第三，加強(qiáng)實(shí)施過程的調(diào)控，根據(jù)執(zhí)行情況、實(shí)施進(jìn)度，對(duì)方案進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以期達(dá)到最優(yōu)效果。