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第一篇：產(chǎn)品包裝策劃

產(chǎn)品包裝是?！睙o聲的推銷員”，一個造型美觀，色彩艷麗，含義深刻，設(shè)計獨特，并便于攜帶的包裝，能夠在眾多同類同質(zhì)的商品當中被消費者所注意和選購。因此，正確的包裝策賂有利于商品銷售的競爭，能有效地促進銷售。企業(yè)在進行產(chǎn)品包裝的競爭時，有以下幾個方面的策賂可供選得。

(1)統(tǒng)一包裝策略。生產(chǎn)同樣質(zhì)量水平產(chǎn)品的企業(yè)可在所有產(chǎn)品的包裝物外觀上都使用相同的圖案和色彩，這種類似包裝策略可起到壯大企業(yè)聲勢，擴大影響，促進銷售的效果。

(2)利用組合包裝策略。將多種有關(guān)聯(lián)的商品組合包裝在同一包裝物中.可以一物帶多物從而增加銷售量。也可將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品組合包裝，可使消費者較快地接受新產(chǎn)品，促使新產(chǎn)品避開激烈的市場競爭順利上市。

(3)再使用包裝策略。即包裝物不但能包裝商品，在商品用完后，包裝物還可作其他用達，以給購買者盡量多的額外利益，誘發(fā)購買動機。

(4)附贈品包裝策略。在商品包裝里面附送贈品卷或?qū)嵨镔浧?，借以吸引消費者購買或重復(fù)購買。這種附贈品包裝策略納顧客一種藝術(shù)性的優(yōu)惠，比簡單地降價讓利于顧客具有更強的競爭力。

進入市場的許多產(chǎn)品必須包裝。包裝既可以起到較小的作用(如對不昂貴的五金商品人又可以起到重要的作用(如對化妝品)。

有一些包裝是聞名于世的:如“可口可樂”的瓶子,“雷格”女用連褲襪,蛋形容器。許多營銷人員把包裝化(Packaging)稱為第五個P,前面四個P分別為價格(Price),產(chǎn)品(Product),地點(place)和促銷(promotion)統(tǒng)稱:4P。

所謂包裝化是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝(package)。包裝可以包括多達三個層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。例如,裝有“修面后除香洗凈液”的瓶子是最接近產(chǎn)品的包裝。第二層次的包裝是指保護第一層次包裝的材料,當產(chǎn)品使用時,它即被丟棄。用來包裝瓶裝的“修面后洗凈液”的硬紙板盒就屬于第二層次的包裝,它為產(chǎn)品提供了進一步的保護和促銷機會。輸包裝是指產(chǎn)品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝。如裝有六打“修面后陳香洗凈液”的波紋盒就是運輸包裝。此外,標簽化亦是包裝化的一個組成部分,它是由表明該產(chǎn)品的印制好的信息所構(gòu)成,出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。

包裝的意義

目前,包裝已成為強有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值,為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。多種多樣的因素會促進包裝化作為一種營銷手段在應(yīng)用方面的進一步發(fā)展。由于越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售?，F(xiàn)在,包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。包裝具有多方面的意義。

1.保護商品,便于儲運。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護商品,便于儲運。有效的產(chǎn)品包裝可以起到防潮、防熱、防冷、防揮發(fā)、防污染、保鮮、防易碎、防變形等系列保護產(chǎn)品的作用。

因此,在產(chǎn)品包裝時,要注意對產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制。

2.包裝能吸引注意力,說明產(chǎn)品的特色,給消費者以信心,形成一個有利的總體印象。日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。公司和品牌形象公司已意識到設(shè)計良好包裝的巨大作用,它有助于消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。每一位膠卷購買者可以立刻識別出為人熟知的黃顏色包裝的“柯達”膠卷。

3.包裝還能提供創(chuàng)新的機會。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處,也給生產(chǎn)者帶來了利潤。1899年,尤尼達餅干公司創(chuàng)新成一種具有保鮮裝置的包裝(紙板,內(nèi)部紙包扎,外部紙包扎),使餅干的貨架壽命長于餅干盒、餅干箱和餅干桶?？死蛱厥称饭鹃_發(fā)了聽裝混合乳酪,從而延長了乳酪的貨架壽命,并使公司贏得了“可靠”的聲譽。目前,該公司正在試驗殺菌小袋,它是用金屬混和塑料制成的容器,是罐頭的換代物。一些公司首先把軟飲料放在拉蓋式的罐頭內(nèi),或把液態(tài)噴霧劑放人按鈕式罐頭內(nèi)以此吸引許多新顧客?，F(xiàn)在,制酒商正在試驗拉蓋式罐頭和紙盒袋裝等包裝形式。

包裝策略決策的影響因素及原則

為新產(chǎn)品制定有效的包裝,這需要作出大量的決策。

第一,建立包裝化概念。

包裝化概念的定義是,規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物,或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。包裝的主要作用應(yīng)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供保護,引進一個新穎的使用方式,提示產(chǎn)品或公司的某種質(zhì)量,或者是其他某些作用。

通用食品公司開發(fā)了一種新穎的狗食品,其形狀象小肉餡餅。管理當局決定要最大限度使人們看到這些個餡餅所具有的獨特的和可口的外表。可見性是作為包裝化的基本構(gòu)思加以規(guī)定的,管理當局就是據(jù)此考慮了若干包裝物方案。該公司最后選定在盤子上覆蓋一層透明薄膜的包裝方式。

此外,還必須為包裝設(shè)計的其他要素作出決策,如包裝物的大小,形狀,材料,色彩,文字說明,以及品牌標記。

決策的內(nèi)容還必須包括:大量的文字說明還是少量的文字說明,采用玻璃紙或其他透明的薄膜,塑料的或薄片狀的盤子,等等。包裝化的各個要素必須相互協(xié)調(diào)。包裝大小涉及包裝材料和色彩等。包裝化的要素也必須和訂價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。

包裝一經(jīng)設(shè)計好后,必須進行一些試驗。進行工程技術(shù)測試的目的是為了保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損;進行消費者測試的目的是為了保證贏得有利的消費者反應(yīng)。

并且,即使預(yù)先采取了這些試驗措施,但是包裝設(shè)計有時還會存在某種根本性的缺陷:比如,一個食品公司開發(fā)出一種加壓的烤肉汁罐頭,定名為“噴噴噴霧罐頭”,在市場試驗中發(fā)現(xiàn)包裝有潛在的禍患:“我們原以為我們有了一個好罐頭,但是,我們幸好最初只在德克薩斯州和加里福尼亞州的商店里進行試銷。這些罐頭一旦加溫,它們就開始爆炸。因為我們沒有在全國各地銷售,所以我們的損失僅為15萬美元,而不是幾百萬美元.”

為某新產(chǎn)品設(shè)計效果良好的包裝可能要化費數(shù)十萬美元,并需要數(shù)月以至于一年的時間。不能因為看到包裝化在吸引和滿足消費者方面能起到一些作用,而過分強調(diào)包裝化的重要性。但公司應(yīng)該注意到,社會對包裝化已日益關(guān)注,公司應(yīng)作出相應(yīng)的決策,來為社會利益服務(wù),并為眼前的顧客和公司的目標服務(wù)。

此外,產(chǎn)品包裝也有一些基本原則:

1.適用原則。包裝的主要目的是保護商品。因此,首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點,合理地選用包裝材料和包裝技術(shù),確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等,盡量使用符合環(huán)保標準的包裝材料;其次要合理設(shè)計包裝,便于運輸?shù)取?/p>

2.美觀原則。銷售包裝具有美化商品的作用,因此在設(shè)計上要求外形新穎、大方、美觀,具有較強的藝術(shù)性。

3.經(jīng)濟原則。在符合營銷策略的前提下,應(yīng)盡量降低包裝成本。

產(chǎn)品包裝的幾種策略

1.類似包裝策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝,便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實于本企業(yè)的顧客,類似包裝無疑具有促銷的作用,企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計、制作費用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品,對于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。

2.配套包裝策略。按各國消費者的消費習(xí)慣,講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng),便于消費者購買、使用、和攜帶,同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品中如加緊某種新產(chǎn)品,可使消費者不知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品,有利于新產(chǎn)品上市和普及。

3.再使用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后,包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物,精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望,而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。大餅謹慎使用該策略,避免因成本加大引起商品價格過高而影響產(chǎn)品的銷售

文章來自糖酒資訊：

人靠衣裝，馬靠鞍，一個人精神不精神，就要看他打扮得好不好。在把一個已經(jīng)確立的產(chǎn)品推向市場之前，需要根據(jù)消費者的需求形式進行合適的包裝。因此在產(chǎn)品策劃過程中，產(chǎn)品的包裝策劃是極其重要的一項工作。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品在市場上讓消費者接受的視覺原點，是消費者感情發(fā)泄的原始參照物，眾多的企業(yè)不惜花費重金請知名設(shè)計公司操刀，但效果平平。

產(chǎn)品包裝究竟該如何才能夠做得更科學(xué)更優(yōu)化，筆者總結(jié)了以下幾點淺薄認識，希望能與各位同仁交流。

一、產(chǎn)品整體概念的三個層次

——包裝不是產(chǎn)品，需求才是產(chǎn)品。

我們首先來看一下產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品的整體概念包含了三個層次：

第一個層次為核心產(chǎn)品，它的具象表現(xiàn)即是產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服潔凈，可樂的核心利益是解渴。產(chǎn)品的核心利益是產(chǎn)品與生俱來的屬性，是任何外在的因素?zé)o法改變的。核心利益只有能夠和市場需求利益達成對接，才能夠稱其為產(chǎn)品。

第二個層次為有形產(chǎn)品，它是核心產(chǎn)品利益的載體和表現(xiàn)形式。有形產(chǎn)品最直接最集中的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品沒有包裝就無法讓消費者去獲得產(chǎn)品的利益。如：洗衣粉的顆粒形狀、可樂的紅色液體以及裝載顆粒和液體的容器等外包裝，都是有形產(chǎn)品。

第三個層次為附加產(chǎn)品，它是在滿足消費者基本需要之外而附加給消費者的利益，就是我們所說的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值是滿足消費者需求和欲望的東西，是產(chǎn)品營銷的高級階段。如：產(chǎn)品良好的售后服務(wù)，產(chǎn)品所帶來的文化價值，品牌價值，百事可樂更代表年輕和激情等。附加值往往是通過品牌的塑造來實現(xiàn)。

二、產(chǎn)品包裝需要承載的信息

——我們賣的是產(chǎn)品，而不是一個漂亮的包裝。

產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的載體和外在表現(xiàn)形式，除了要支撐產(chǎn)品外還需要傳達哪些信息?

我們把包裝來做一個解析，包裝作為產(chǎn)品的“發(fā)言人”首先要表達的是“我是什么?”，其次要表達“我是誰家的?我來自哪里?”，再次要表達“我能帶給你什么好處?”，在該品類市場成熟階段還要表達“我能帶給你什么特別的好處?”。這些信息可通過以下元素表現(xiàn)出來。

1、產(chǎn)品名稱。

產(chǎn)品名稱解決的是“我是什么?”的問題。

大部分產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱都是其所在品類的品類名稱，有的產(chǎn)品名可直接體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，如健腦補腎丸、潤喉糖、洗衣機等都是以產(chǎn)品利益來命名的產(chǎn)品，有的不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，如六味地黃丸、阿膠秋梨膏、香皂等等這些以產(chǎn)品的特征命名的產(chǎn)品。另外還有一些舶來品，大都直接使用音譯名稱，這里就不再詳述。

因此在產(chǎn)品命名的時候，要盡量能夠在相關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)將產(chǎn)品的利益融入到產(chǎn)品名稱中，這樣更容易被消費者認知接受，并節(jié)約更多的市場教育費用。

2、品牌名稱。

品牌名稱解決的是“我來自哪里?我姓什么?”的問題。

產(chǎn)品的品牌名稱在包裝上要占據(jù)主導(dǎo)位置。要讓消費者通過產(chǎn)品的利益把情感最終凝結(jié)到品牌上，只有這樣辛辛苦苦培育起來的市場才不容易被其他對手掠奪。人的視覺在一個平面上的讀取秩序為“之”字行，由左到右，由上到下，因此品牌名盡量不要放在右下角。

另外，如果產(chǎn)品名不能體現(xiàn)產(chǎn)品利益，我們還可以通過品牌名來補充。不少藥品和保健品的品牌名就間接或直接地體現(xiàn)了產(chǎn)品利益，如感康、快克、腦白金、黃金搭檔、靜心、潤色(利益帶來的結(jié)果)。在實際操作中是突出產(chǎn)品名還是突出品牌名，需要根據(jù)法律規(guī)定市場階段和企業(yè)的營銷策略來決定。

在該產(chǎn)品品類的導(dǎo)入階段應(yīng)該以產(chǎn)品利益為切入點進入市場，不可盲目地用品牌來進入。如果用品牌啟動市場，很容易讓消費者搞不明白你到底要說的是什么信息，本該三個月啟動起來的，結(jié)果一年都沒有啟動起來，甚至造成慘敗。而在產(chǎn)品品類的成熟階段，可通過品牌來啟動市場，如康師傅進軍飲料行業(yè)就是用品牌來啟動市場，因為國內(nèi)的飲料市場已經(jīng)相當成熟，企業(yè)不必要花費費用介紹產(chǎn)品，只需強調(diào)品牌便可贏得市場。

3、產(chǎn)品利益。

產(chǎn)品利益解決的是“我能給你帶來什么好處?”的問題。

這個信息需要諸多的元素的相互組合來體現(xiàn)，如果以上的“產(chǎn)品名稱”和“品牌名稱”不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，那么在一個正確的包裝上還需要由以下元素來表現(xiàn)出來。

A、包裝正面的文字信息。

OTC類藥品可直接將產(chǎn)品功效寫在包裝正面。

健康營養(yǎng)類食品、保健食品可根據(jù)產(chǎn)品功效將產(chǎn)品利益帶來的結(jié)果寫在包裝上。

將產(chǎn)品的差異點或由差異點提煉的廣告語寫在包裝上。

在包裝的背面說明里將產(chǎn)品功效或差異化利益點敘述清楚。

B、包裝上的圖案信息。

目前通過圖案來表達產(chǎn)品利益做得最棒的是食品類產(chǎn)品。

如方便面包裝上誘人的泡面圖片，雪糕冰淇淋包裝上冰爽水珠，還有牛奶包裝香濃四溢的奶汁，將產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟_得淋漓盡致。

如美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品將臉色紅潤的人物組合到包裝上，用圖案來表達產(chǎn)品利益結(jié)果，勝過一切解釋和說明。

再如情怡品牌的襪子，為了體現(xiàn)純棉的感念，設(shè)計了一朵潔白的棉花，并加注一句：一雙情怡襪，99朵白棉花。表達得恰到好處。

C、包裝上的符號信息

符號是最容易被人記住的信息。

太太血樂口服液的包裝，主體符號是一個大大弧形的箭頭，很有生血補虛的信息。

部分補腎壯陽類產(chǎn)品，如蟻力神便是用一個粗大上升的箭頭代表其功效，降壓類產(chǎn)品也有用下沉的箭頭來表示降壓的。

再如銀鷺花生牛奶貫穿于始終的嘆號、燕京鮮啤表現(xiàn)“零氧化、真新鮮”的“〇”符號、婦炎潔“5秒清涼殺菌”的變形“5”

D、包裝的顏色和文案字體

補血類產(chǎn)品可用大紅色來表示出帶來的源源不斷的血動力的感覺。休閑類的食品品牌名和產(chǎn)品名可設(shè)計得活潑動感些，并通過包裝的顏色來表達產(chǎn)品的味道，通過顏色和字體來和消費者的某種需求達成共振，從而激發(fā)其沖動性購買。另外：

包裝上的榮譽認證信息、包裝材料和其他信息，都是為以上三點服務(wù)的，無非是對產(chǎn)品概念、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的證言，是產(chǎn)品概念和品牌這個鐵塔眾多支撐點中的一個支撐點。支撐點越多，品牌和產(chǎn)品利益就越可信，就越牢固。因此包裝上一切元素都是為產(chǎn)品概念和品牌服務(wù)的，產(chǎn)品包裝不只是漂亮就能解決問題的，因為我們營銷的是商品，而不是曲高和寡的藝術(shù)品。

三、產(chǎn)品包裝策劃的操作技巧

——包裝是低調(diào)而兇猛的媒體

1、將產(chǎn)品訴求提煉成核心視覺。

當我們把產(chǎn)品的概念和賣點提煉出來后，要讓包裝自己來說話，把訴求凝練成產(chǎn)品概念的核心視覺。筆者操作的潤色阿膠鐵口服液，我們把“清除血垃圾、增強血動力、補充血營養(yǎng)”凝練為“清、補、養(yǎng)”三個簡潔易記的字，并使這三

個凝練的字符號化，讓其成為一個整體，讓消費者瞬間就能記住，這樣我們就設(shè)計了一個三角行的循環(huán)符號，“清、補、養(yǎng)”相互輔助、相互作用，很形象地表達了出來，讓人一目了然。

另外還可以用一些“▽”形、“◇”形、“○”形、“□”形的符號做一些修飾，將產(chǎn)品的核心訴求修飾得更加直觀。這方面的例子還有很多，如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭頭、伊利優(yōu)酸乳活力因子的橢圓形動感圖標、還有上面提到的燕京鮮啤的“〇”符號和婦炎潔5秒殺菌的變形的“5”。

2、用品牌來控制產(chǎn)品品類資源。

上面我們提到了可以通過品牌命名來體現(xiàn)產(chǎn)品利益，這里再介紹一下如何利用品牌來控制產(chǎn)品品類的資源。

大家都知道山東東阿是阿膠的原產(chǎn)地，東阿阿膠集團將“東阿”注冊為商標，可謂占盡阿膠品類的先機，直接控制了正宗原產(chǎn)這一最佳的品類資源，阿膠姓“東阿”，其正宗就不言而喻。

筆者策劃的潤惠堂藥膳養(yǎng)生系列膏滋，便是運用品牌來控制了阿膠膏滋的品類資源。潤惠堂位于阿膠原產(chǎn)地的東阿縣，早年以經(jīng)營阿膠和配伍阿膠膏滋而聞名。經(jīng)過分析，阿膠膏滋的核心品類資源有三個：一必須是原產(chǎn)地的阿膠，二必須是精湛的工藝，三必須是經(jīng)過時間的檢驗。接下來我們經(jīng)過一系列的研究、梳理、提煉，在產(chǎn)品包裝上下了功夫，為潤惠堂阿膠膏滋的正宗品質(zhì)夯實了基礎(chǔ)：

第二篇：品牌策劃方案

一、活動名稱：

20xx鄒平春季大型車展

二、主辦單位：

鄒平電視臺廣告部

三、媒體支持：

鄒平電視臺

鄒平分眾傳媒液晶電視聯(lián)播網(wǎng)

四、活動日程：

車展時間：4月5日―6日

展商報名時間：3月5日―3月31日

五、房車展地址：

鄒平廣電大廈廣場

六、活動目的.：

利用多種媒體立體宣傳汽車品牌形象，讓消費者及時掌握市場信息，同時更好的拉動汽車銷售。

七、展會配合活動：

1、大型汽車巡游從廣電大廈到縣城主要街道巡游一圈。

2、汽車品牌專門展示

3、新車試乘試駕

4、攝影大賽

5、電視公益活動形象代言人選拔賽暨時尚車模大賽4月5日決賽

6、文藝演出

7、幸運觀眾抽獎?wù)箷陂g從8點半至下午5點每隔1小時組織者從邀請函中抽取三十名幸運觀眾，觀眾將得到電動車、彩電及各種精美禮品獎品總價值3萬元

8、購車抽大獎5日6日每天下午從購車消費者中抽取一等獎一名電動車一輛二等獎一名彩電一臺三等獎10名玉米油一桶及家紡用品

八、媒體宣傳：

1、在前期，主辦單位通過電視、廣播、網(wǎng)站及戶外廣告牌對展會進行廣泛深入的新聞宣傳、造勢。

2、總量達2萬份的參觀邀請函將通過直投和參展單位派發(fā)等方式送達觀眾手中，吸引觀眾廣泛參與。同時邀請函還可參加抽獎，電動車、彩電等大禮不斷，使參與者能得到切實實惠。

3、展會期間主辦單位將與鄒平新聞、鄒平時空、消費前沿、鄒平論壇等電視、網(wǎng)絡(luò)媒體合作，對展會進行現(xiàn)場報道，即時發(fā)布展會動態(tài)。

4、展會結(jié)束后，主辦單位將就展會情況做展會

總結(jié)，并將攝影大賽獲獎作品發(fā)布到網(wǎng)站，并制作活動光盤贈送各參展商。

九、展位位置及展位費

1、汽車展位廣場南東每個車位500元

展位回報

a、每個展位贈送分眾樓宇廣告費500元三個月內(nèi)做完

b、贈平面單頁宣傳2萬份車展邀請函印有鄒平車市地圖包括車行及汽車品牌

c、時尚車?，F(xiàn)場推介每個參展車型1個代言宣傳車模

2、電動車展位廣場花壇西每個展位1000元

第三篇：產(chǎn)品包裝策劃方案

產(chǎn)品包裝策劃方案

如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個品類，一百多個品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風(fēng)格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。

產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費品內(nèi)包裝使用情況，將FMCG內(nèi)包裝用材進行總結(jié)。

玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒運用最多的材料，主要是因為玻璃瓶體本身價格比較低廉，容易成型，消費者認知教育簡單。

陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的-，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，下載--

角色是高端白酒另一種風(fēng)格。

塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設(shè)計，塑料內(nèi)包裝主要是為了消費者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設(shè)計也是比較簡單的。

竹制瓶體?，F(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風(fēng)格獨特的直接內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強的綠色環(huán)保色彩，給消費者十分細膩的感覺。

紙制瓶體。其實，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運用與酒體包裝，能夠代給消費者全新的消費體驗。特別是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場差異化熱點。

產(chǎn)品的內(nèi)包裝設(shè)計用材也是我們十分關(guān)注的焦點，特別是快速消費品的內(nèi)包裝用材，對于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用。

四川五糧液集團的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費者熱烈追捧，口子-，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，下載--

窖采用的陶瓷瓶體給了消費者神秘，深邃的精神體驗。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新的市場化機遇。特別是新型包材出現(xiàn)，對于建立消費品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場化空間也是十分巨大的。如紙制內(nèi)包裝運用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。

包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國獨特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。

首先是文字的字體采用，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴謹，或保守，或灑脫，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結(jié)合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國企-，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，下載--

業(yè)在做產(chǎn)品VI中對來自西方的字母標準比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對于中國文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實是對中國文字一種極大的浪費。

其次，文字使用角度。在市場上，我們常?？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字原因，導(dǎo)致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。

視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來越卡通，反映出人們對于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。

包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹慎。

篇3：產(chǎn)品包裝策劃方案

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內(nèi)容“**”經(jīng)濟包進入市場，面臨著多品牌競爭的格局，目前市場上的幾個大品牌依據(jù)其強大的資金實力及良好的品牌知名度，占據(jù)著極大的市場份額，“**”要想在此時進入市場參與競爭，必應(yīng)有周到的策略才能成效。在此，我們依據(jù)周密的市場調(diào)查和##公司的實力及現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡(luò)，決定實施階段拓展、全層滲透的推廣計劃，從而達到擴大市場份額的目的。以下為“**”經(jīng)濟包營銷策劃草案，不足之處，尚請不吝指正。

一、市場分析

1、主要競爭品牌市場占有率分析：

品牌A 35%品牌B 25% 品牌C %品牌D % 品牌E 13%

2、競爭品牌市場推廣分析：(略)

A、廣告策略

B、促銷策略

C、渠道運作策略

D、其他

3、目標消費群分析

ａ、現(xiàn)有消費群分析

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ｂ、潛在消費群分析

二、營銷宗旨：

樹立品牌知名度，全階層滲透，整區(qū)域輻射，以階段營銷戰(zhàn)略，快速穩(wěn)準搶占區(qū)域市場，以終端營銷策略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范運作管理、調(diào)整鞏固完善網(wǎng)絡(luò)體系，拓寬區(qū)域消費階層（縣鎮(zhèn)級市場）為整體產(chǎn)品營銷奠定良好根基，從而實現(xiàn)該產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標。

三、品牌營銷論證：

通過實際營銷運作及同類產(chǎn)品面市營銷觀察，行業(yè)人士建議論證、區(qū)域市場考察評估，同時接合當今消費水平現(xiàn)實趨勢，得出實施經(jīng)濟包營銷論證：

（1）原瓶裝產(chǎn)品營銷環(huán)境，首先同類產(chǎn)品先后面市品牌激烈競爭，價位的偏高，不適合目前消費需求，由于目標消費群體面窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網(wǎng)絡(luò)營銷熱情；

（2）同類產(chǎn)品包裝容量統(tǒng)一瓶裝化，-，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，下載--

由于價位及目前收入原因，消費選擇面小，降低購買率，加之，原區(qū)域家庭制辣椒實用比較沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補，從而影響品牌滲透力；

（3）改用經(jīng)濟包優(yōu)點：

a.經(jīng)濟包營銷無論中低高檔同類產(chǎn)品目前是獨一無二，是該產(chǎn)品進入全面切入點

b.它以其經(jīng)濟實惠、重復(fù)消費、時值消費、大眾消費特點搶占先機，從而實現(xiàn)了企業(yè)整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營銷目的；

C.為整體系列產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場奠定了良好根基，因此經(jīng)濟包產(chǎn)品營銷值得區(qū)域推廣。

四、品牌規(guī)劃（略）

1、品牌定位

準確的品牌定位可以使品牌在目標市場中脫穎而出，實際上它也是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，希望通過準確的定位、鮮明的形象、差異的個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占-，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，下載--

市場，并最終達到市場滲透及壟斷。而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產(chǎn)品，通過與客戶的溝通，我們在其產(chǎn)地及原料上和其精美的產(chǎn)品包裝上提煉造就出一個“阿惠嫂的經(jīng)濟包”的形象。

2、ＵＳＰ提煉，營造差異化

經(jīng)過詳細調(diào)查，通過與客戶的溝通及頭腦風(fēng)暴法，我們給予產(chǎn)品“好吃但不貴”、“香而不辣”、“經(jīng)濟又實惠”等具有鮮明個性的特點與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，而“經(jīng)濟實惠”則成為＊＊獨特的賣點。

3、品牌成長期市場戰(zhàn)略

**品牌是##公司今年主推的一個品牌，公司極大部分資金投入到**品牌運作上，面臨著既要發(fā)展更要生存的巨大壓力，擺在面前的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌成長規(guī)劃這一比較緊迫的問題。通過調(diào)查及溝通，我們發(fā)現(xiàn)##公司依據(jù)原有品牌已構(gòu)建較完善的市場網(wǎng)絡(luò)，但在原-，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，下載--

有的公司策略及市場意識下，對于市場推廣及對于經(jīng)銷商的相應(yīng)支持不到位，造成經(jīng)銷商市場推動不力及時有拖款現(xiàn)象，形成資金回籠困難和市場擴展緩慢，形成較為被動的局面。由此，我們分析競爭品牌的市場策略，制定出：區(qū)域市場推廣計劃及終端營銷策略、完善的經(jīng)銷商政策及規(guī)范運作管理、有效的廣宣策略等，調(diào)整和完善現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，進一步擴展市場，從而達到階段推進、全層滲透的目的。

五、營銷策略(略)：

首起營銷立足區(qū)域定位，成功啟動大區(qū)市場，為“**”成功擴張構(gòu)建市場基本網(wǎng)絡(luò)，促成資金回籠及市場熱銷場面，樹立起樣板市場，增加經(jīng)銷商的信心。并以此形成及積累市場成功操作經(jīng)驗，向其他區(qū)域市場擴充及滲透，達到擴大市場份額成功搶占市場的目的。

六、營銷步驟計劃：

1． 營銷區(qū)域定位：

首起起動5個市級城市，通過階段-，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，下載--

運作而后起動其他6個地市級，從實現(xiàn)全區(qū)域輻射營銷目的。

2． 產(chǎn)品系列定位

“**”80克經(jīng)濟包，品種分油制、魚香2種，其它品種按實際市場情況遞增

3． 產(chǎn)品價位體系：

全區(qū)域到貸價每包1元，出庫價目*/包，建議零售價*元/包。

4． 營銷形式

各市級區(qū)域以辦事處形式垂直管理，自給自足，統(tǒng)調(diào)統(tǒng)配。

5、營銷計劃

各市級區(qū)域組建各階層銷售網(wǎng)絡(luò)，階層劃分、超市平價店、酒樓、零售店（批發(fā)商暫緩）

6、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量

各市級網(wǎng)絡(luò)首起布網(wǎng)600家，分別為零售店450家，超市平價店50家，酒樓100家，周期內(nèi)調(diào)整數(shù)量不能低于500家。

7、總供貨計劃：（3個月周期）

5市級區(qū)域3個月周期總貨量為**-，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，下載--

袋，首起供貨各市級地區(qū)平均定為**袋，合計**袋，余數(shù)**袋，按各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷情況及返款情況分期分批投入。

8、各區(qū)域供貨計劃

各市級區(qū)域網(wǎng)絡(luò)3個月周期總貨量**袋，首起供貨**袋分配計劃：零售店每家**袋，合計**袋；超市平價店每家**袋，合計**袋；酒樓每家**袋，合計**袋；余數(shù)**袋，作為動機，余數(shù)**袋，分期分批投入。

9、返款計劃：（各市級區(qū)域）

各市級區(qū)域首起供貨**袋，以到貨之日起月計返款率達35%，第二個月返款率70%，第三個月返款率達總貨款85%，余數(shù)期限返還，各個市級區(qū)域返款計劃類同。

10、人員計劃

各市級網(wǎng)絡(luò)總參與人員5名，設(shè)1名區(qū)域經(jīng)理，掌管財務(wù)出庫手續(xù)管理監(jiān)控，4名本地區(qū)業(yè)務(wù)員（編外人員2名）。

11、任務(wù)指標

各市級個人任務(wù)指標為每人天計8-，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，下載--

家，4人天計32家，各個階層突破，而后劃分階層，1人負責(zé)酒樓售后跟蹤復(fù)貨，主管監(jiān)控落實，首期布網(wǎng)時間15天，調(diào)整周期5天，追欠復(fù)貨10天，安排下月供貨計劃。

12、運輸安排

各市級區(qū)域首起布網(wǎng)運輸工具自理（自行車、摩托車），而后依據(jù)網(wǎng)絡(luò)布局及網(wǎng)絡(luò)階層進行跟蹤復(fù)貨，由各區(qū)域指定運輸工具購制計劃和租用費用計劃。

13、廣宣計劃（略）

電視廣告策略

報紙廣告策略

POP廣告策略

其他：

（終端）各市級區(qū)域首起實施軟性廣宣計劃：動用宣傳品POP、大張張貼畫2種，數(shù)量為零售店、超市平價店P(guān)OP懸掛一條（8張），超市2條，合計4500張，大型張貼畫500張，手提袋10個，以上為各市級需求量，5個區(qū)域合計POP22000張，大型張貼畫2500張，手-，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，下載--

提袋50個，需求一次性到位，同時以上宣傳品由各市級業(yè)務(wù)員布網(wǎng)時同貨一并實施完成。

附案：**經(jīng)濟包廣告及媒體企劃書

14、業(yè)務(wù)員素質(zhì)訓(xùn)練

由總部統(tǒng)一培訓(xùn)2名市級主管，共計10名。培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品了解、營銷操作、網(wǎng)絡(luò)選擇、調(diào)整服務(wù)、手續(xù)管理、風(fēng)險考核、任務(wù)考核、價位規(guī)定、供貨計劃、助銷活動等細則。

15、風(fēng)險保障

各市級區(qū)域主管除建立人事備案資料外，必須以自身及直系親屬固定房產(chǎn)及所值物對3個月總貨量**袋產(chǎn)品做出風(fēng)險保證，立字簽約，各個區(qū)域業(yè)務(wù)員除建立人事資料外，必須以自身及直系親屬固定房產(chǎn)及所值物地自建網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨流失擔(dān)保，立字簽約，擔(dān)保責(zé)任對象“**”公司、##公司見證，擔(dān)保內(nèi)容貨款流失。

16、運作管理：（各市級區(qū)域通用）

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第四篇：品牌策劃書

一、前言

隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“絲麗雅”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“絲麗雅”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。

（1）國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達20%的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻。

在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是，國內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越??；另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國內(nèi)市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計水平距國際水準有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時，因入關(guān)以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，當國家進口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了；國內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實力與國內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內(nèi)一線品牌和外來的中檔價位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著。

國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭。

（2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個特點：

①區(qū)域特征突出

中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進軍目標城市。

②積極尋求個性發(fā)展

現(xiàn)代消費者著裝比較講求個性化，追求自己風(fēng)格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自己個性及自己追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個性化成為關(guān)鍵因素。女性消費者對服裝的個性要求越來越高，女裝企業(yè)也認識到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者的需要。這表明，中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認知上邁進了一大步。

③跨越式實現(xiàn)跨國經(jīng)營

中國的服裝企業(yè)開始認識到并非只有具有一定實力的大企業(yè)才可以實施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚長避短，找準通路，照樣可以實現(xiàn)國際化經(jīng)營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業(yè)先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發(fā)展也提供了極具價值的參考。

④緊盯歐美市場

歐美是世界上最大的服裝進口地區(qū)，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標注著“中國制造”。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價廉的服裝大舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。被稱作“時裝區(qū)”的曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶，不但會集了大量服裝進口商、批發(fā)商和零售商，還有一些服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“根據(jù)地”。

⑤勞動力比較優(yōu)勢具有持久性

縱覽中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

（1）女性品牌服裝的市場分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自己風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

同樣，目前我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調(diào)，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間。隨著新世紀的到來，中國65歲以上的人口已達到9377萬多，將進人老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。

（2）消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和一定消費品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內(nèi)的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉(zhuǎn)變。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費的一大趨勢。

在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。

四、女性品牌服裝的消費者分析

（1）消費階層分析：

隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增長，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費量即占到3%。

b)中檔服裝消費層.

這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%；

c)低檔服裝消費層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。

(2）不同年齡消費者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自己風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：

這個年齡段的消費群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；

c)46歲以上中老年女性：

這個年齡段的消費群，在社會經(jīng)濟活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費者。

（3）不同區(qū)域消費者分析

根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，北京則達1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費群。

第五篇：品牌策劃方案

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。幾乎所有的企業(yè)都曾處在這五個階段之中：無計劃階段;預(yù)算制度階段;年度計劃制定階段;長期計劃制定階段;戰(zhàn)略計劃制定階段。AB的發(fā)展過程注定是職業(yè)經(jīng)理人的成長過程，計劃意識和能力是他們的基本標志。

20年，AB公司整體戰(zhàn)略中對公司的營銷機構(gòu)進行了調(diào)整，通過八大分公司完成全國范圍內(nèi)的營銷工作，此舉對于各分公司經(jīng)理來講既是機遇更是挑戰(zhàn)，計劃、實施、控制、總結(jié)是對他們能力的培養(yǎng)和考察。

【摘要】

公司20年的戰(zhàn)略方針是六個滿意即：消費者滿意;員工滿意;經(jīng)銷商滿意;合作者滿意;社會滿意;股東滿意。本計劃內(nèi)容將圍繞這六個方面進行。

在進入20年時，我們必須清醒地看到，我們既面臨巨大的市場機遇，又面臨嚴峻的市場考驗。公司整體運行機制面臨的是所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離時的適應(yīng)期，企業(yè)管理工作面臨盤整期，品牌構(gòu)建工作面臨從銷售導(dǎo)向型向營銷導(dǎo)向型轉(zhuǎn)軌的過渡期，銷售機構(gòu)和通路建設(shè)又面臨巨大的轉(zhuǎn)型期。這一年中要在諸多變化當中度過。單從營銷工作角度來講，壓力是非常大的：諸多方面的提升工作，客觀上要求工作精力和成本的大幅增加，勢必造成銷量和利潤的降低;而市場機遇又要求我們必須寸土必爭地抓市場份額;董事會制定的銷量提高30%、利潤萬元的兩項要求更是不應(yīng)動搖的硬性指標。

無論怎樣，出于企業(yè)發(fā)展長久大計考慮，我們將20年的工作重點確定為：在堅定不移地抓好各項工作的規(guī)范、AB品牌的構(gòu)建和新產(chǎn)品的研發(fā)上市這三大塊工作的同時，保證對董事會的要求雙達標。

1.任務(wù)的制定依據(jù)兩項基本假設(shè)前提：(1)年初時，公司董事會能夠及時批復(fù)本計劃和授權(quán);(2)市場不出現(xiàn)替代品使市場發(fā)生巨大變化，同時公司新品九月如期上市。

2.20年售量和利潤指標：到20年12月31日，全公司完成銷售額(含稅)人民幣X億元、利潤萬元人民幣。

3.20年工作內(nèi)容分為三大部分，即：

(1)公司各項工作的規(guī)范化。這是公司今后發(fā)展的基礎(chǔ)，也是涉及面最廣、財力物力精力投入最多、工作量最大的部分。它主要包括：公司人力資源管理基礎(chǔ)工作分公司的建立和各項基礎(chǔ)管理工作的調(diào)整?公司管理工作程序的規(guī)范?代理商的規(guī)范和調(diào)整?市場價格體系的'調(diào)整?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整?企業(yè)文化的構(gòu)建?強化公司的信息管理?售后服務(wù)體系的建立和規(guī)范

(2)AB品牌的構(gòu)建。確定AB品牌的含義和個性，構(gòu)建一個鮮活、富有鮮明個性的AB。為樹立AB的強勢品牌市場地位打下基礎(chǔ)。

(3)新產(chǎn)品的研發(fā)上市。通過8個新型產(chǎn)品的上市，全面調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，使AB具有明晰的產(chǎn)品系列和副品牌

4.20年計劃實施的時間：

由于上述工作均是需要貫穿20年始終，自春節(jié)之后各項工作均需立即展開。第三項工作是20年的工作關(guān)鍵，9月份是見分曉的最后時刻，更是重中之重。從這個角度來講，20年9月是分水嶺，在此之前，僅有7個月的調(diào)整期。若進展順利，董事會的任務(wù)指標將不是非常困難之事，而且從此AB將進入高速發(fā)展的道路。

5.環(huán)境分析和目標

20年面臨的幾個主要問題：

(1) AB品牌在全國市場的全面、規(guī)范推廣時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理和過大的地區(qū)價差造成的阻礙。

(2)公司從業(yè)人員對各項相關(guān)政策的設(shè)計和執(zhí)行能力的欠缺。

(3)年內(nèi)各項工作的調(diào)整所需時間與公司新址搬遷前后波動造成的各項工作暫時性中斷間的矛盾。

(4)人員、機構(gòu)對于調(diào)整工作的適應(yīng)期、磨合期使工作績效打折扣。

(5)如此之多的調(diào)整帶來的不適反應(yīng)，甚至個別失誤可能造成來自各方面的阻力。

6.20年主要的機構(gòu)職能和人員調(diào)整：

在年末，公司已確定整體組織機構(gòu)，20年，公司機構(gòu)的最重大調(diào)整在營銷組織，調(diào)整工作將分層次逐步到位，主要包括：

(1)將現(xiàn)銷售部職能界定為銷售管理、控制方面，通過上海、北京等八大分公司完成區(qū)域內(nèi)銷售和實施?？偛恐回撠?zé)向這八個分公司供貨。對這八個分公司實施計劃、監(jiān)督、控制職能。改變總公司銷售人員長期脫離一線實際工作、終端管理失控、差旅費無效支出嚴重現(xiàn)象。

(2)將現(xiàn)企劃部更名為市場部，對全國范圍內(nèi)的市場維護和控制，具體實施由分公司在市場部指導(dǎo)、控制、協(xié)助下運作。

(3)由分公司完成對現(xiàn)有代理商進行城市級改造，改變目前省級代理圈地現(xiàn)狀，將市場拓展和維護工作精細化。

(4)分公司在總部指導(dǎo)下，對所轄城市按重要程度進行分步開發(fā)和深度挖掘，市場開發(fā)的基礎(chǔ)工作講求實效、扎實。現(xiàn)有代理商經(jīng)過篩選，符合要求的成為重點城市的地市代理。現(xiàn)公司銷售人員進駐當?shù)?，協(xié)助代理商做好市場基礎(chǔ)工作，必要時成立辦事處。對于重點城市無合格的代理商的情況，公司成立營銷中心，自主經(jīng)營該地區(qū)市場。辦事處、營銷中心由所屬分公司進行管理。

(5)分公司經(jīng)理、分公司中層人員由總部調(diào)配管理。分公司員工均為公司員工，分公司可按公司確認的標準和編制當?shù)卣衅?，公司亦可集中招聘和派遣?/p>

(6)對各分公司的績效考評，將以銷售成績和市場操作過程為雙重依據(jù)。

(7)公司將在合適時候，成立營銷稽查管理部門，對各分公司所屬的銷售終端、廣告發(fā)布、財務(wù)管理等諸方面工作進行暗訪，結(jié)果作為對分公司的考評依據(jù)。

(8)售后服務(wù)工作是公司品牌戰(zhàn)略的重點部分，代理商的城市級改造是為售后服務(wù)工作的整體、系統(tǒng)化打基礎(chǔ)的，公司的售后服務(wù)工作將采取總公司規(guī)劃、設(shè)計和監(jiān)督，分公司設(shè)點執(zhí)行、控制，城市代理商(營銷中心)具體實施。